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昨日，加多宝凉茶官方微博连续发布多条“对不起”悲情微博，通过“自嘲”广告的形式，表达对广州中级法院“诉中禁令”的无奈。随后，一组哭泣的孩童为主画面的“对不起体”走红网络。
“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成惟一可以比肩可口可乐的品牌”，“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”等一系列文案在网络上广为流传，为加多宝赢得“输掉官司，赢了市场“的美誉。
“对不起”体一经推出，便引发各路媒体、大腕及众多网友的广泛关注，迅速成为微博热点。新浪微数据显示，自发布后短短数小时，“对不起”一词在微博的热议总量已超过10万，“对不起”系列微博的转发量已超过17万，覆盖粉丝数逾3亿。有网友戏称，随着“对不起”的蔓延之势，2013年首个网络流行体正式出炉，此举亦被业内人士评为“悲情营销”的开年大戏。
新闻解读
“对不起”，受得起吗?
陆绮雯
“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长„„”“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”
2月4日下午，加多宝官方微博以“对不起”为主题，连发4条微博，每条微博都配以幼儿哭泣的照片。加多宝此举的起因是1月31日广州中级人民法院下达的一纸裁定：广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用 “王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传。这一判决对于正努力走出失去品牌之痛的加多宝来说，无疑又是一拳重击。
在打官司这件事上，广药王老吉无疑赢得漂亮，广药善用法律武器维护自己的权益本无可厚非，然而，为什么在判决之后、在“对不起”系列微博出炉之后，舆论却出现了“一边倒”的态势?在微博发出短短六七个小时内，“对不起”系列微博的转发量逾17万，覆盖粉丝数逾3亿，著名企业家、经济学者、媒体名人如李开复、任志强、许小年、刘春、老榕等也都转发评论，一场非对称的微博营销战，加多宝赢得了众多消费者的力挺。
广药赢了官司却输了人心，在商言商，这肯定是广药不想要的结果。但仔细看看王老吉归属广药之后，两家公司的表现，就不难理解这样的结果，也许并不是“对不起”系列微博营销有多高明，而是消费者的眼睛是雪亮的。去年5月，失掉“王老吉”品牌后，加多宝开始了一轮猛烈的商业推广，包括6000万元冠名《中国好声音》、独家冠名2013年湖南卫视跨年演唱会等，近期更是豪掷2亿元独家冠名了《中国好声音》第二季，营销效果可谓有目共睹。反观广药集团，除了绿罐王老吉饮料曾引发关注外，似乎一直默默无闻。更有报道称，由于广药旗下王老吉大健康公司没有生产资质，没有国家批准的食品生产许可证，所以我们现在在市面上买到的王老吉饮料只是广药委托持有食品生产许可证的其他企业代加工的产品。广药的“0生产”以及差强人意的营销与其在法律维权上的咄咄逼人实在 “判若两人”。
笔者猜想，赢得王老吉品牌一役是不是让广药过分高估了这样的维权能为企业带来的利益?在商场上赛跑不要忘了，就算最强的对手被判出局，也不代表你就能赢得胜利，把自己的内功练强才是绝对的制胜之道。因此，笔者以为，对于广药来说，见好就收不失为明智的做法，难道非要把好不容易夺回的“王老吉”金字招牌抹黑了才甘心吗?你卖你的王老吉，他卖他的加多宝，凭实力较量，在市场上分胜负不好吗?如果
广药还是苦苦纠缠于一两句广告语，那么，“对不起”系列就是最好的例证，新媒体营销，广药还玩不起。来源：解放日报
加多宝成功公关案例
一、事件描述：
1.加多宝集团背景
加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
2.加多宝与广药集团商标权之争
2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，并提供相应资料，广药集团认为“2002年至2003年间，鸿道与广药分别补签的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》“是当时任广药总经理的李益民收取了鸿道数百万的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。李益民东窗事发后，广药集团认为上述补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2号到期。
2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。
3.在痛失“王老吉”商标之后，加多宝以6000万打包冠名《中国好声音》，迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式变颓势为优势，建立起“红罐凉茶”的品牌-连锁加盟-形象。
4.加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗
鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。 为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。
5. 2013年2月4日，加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片，引发上万网友转发。
“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长„„”
“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”
“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”
“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”
6.2013年3月26日，凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪携家族成员在深圳召开“凉茶创始人王泽邦后人媒体见面会”。会上，王氏家族发表联合声明，表示从未将祖传秘方授予广药集团使用。同时，王健仪对广药集团滥用王泽邦及其他先祖的肖像注册商标及利用其先祖的名字、凉茶创始年份进行广告宣传等行为表示强烈抗议，并称将依法捍卫家族的合法权利。
7.2013年4月26日，加多宝官方微博发布消息称，“将通过@中国扶
贫基金会，向雅安灾区捐款1亿元，用于灾后重建。我们相信一切都会好起来的。”
二、事件评述、影响
很显然，失去王老吉这样一个深入人心的老商标，是加多宝集团的损失。但加多宝集团的成功，在于改名后重新打回市场的主动出击地位，从而被大众认可。而且，加多宝在与广药的商标诉讼中，被视为民企与国企争端的又一个“牺牲品”，已经成功在消费者心目中营造了“弱者”的形象，其悲情公关备受业内称道，赚了不少同情分。
其次，加多宝选择赞助《中国好声音》，是一次成功的公关活动。因为《中国好声音》与加多宝推行的“正宗凉茶”战略相关联。中国中小企业要打造强势品牌，公关活动必须指向品类，与品类形成响《中国好声音》演绎了一场场“原创”的声音，而加多宝想抢占“正宗凉茶”的品类，相互之间形成了呼应，从战略上实现了加多宝重新塑造凉茶品类领导品牌的目标。
随后，加多宝迅速展开了大规模的宣传攻势。不仅在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告，而且选择重点区域的媒体，如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等，进行地毯式狂轰滥炸般的广告投放。
运用广告宣传：我们改名了。在各媒体上传播“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝”的更名信息，从而印证了广告宣传口号——“怕上火，现在喝加多宝”。在消费者接受改名的事实后，加多宝
马上又在广告宣传中称：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者同样支持加多宝。
加多宝微博4日发布“对不起”系列主题微博，这个看似道歉、实则叫屈。仅仅一天，这条微博很快被转发了2万多次。在转发和评论的人中，大多数对加多宝表示同情，不少人把焦点指向国企与民企之争，加多宝又进行了一次很成功的营销。
日前加多宝，通过中国扶贫基金会向四川雅安地震灾区捐出1亿专项赈灾资金，无论是08年的汶川还是10年的玉树，加多宝都不仅仅是一捐了事，在关注灾情的同时关注灾后的重建，更希望以自己的实际行动感召更多的企业共同为慈善事业做出努力，再次唤起了各方对企业慈善观的讨论和关注。【加多宝微博】
其实，加多宝整个品牌运作的核心就是重新塑造一个凉茶品牌——加多宝。从痛失“王老吉”商标之后，加多宝似乎一切都从零开始，可是它很巧妙地利用各种各样的营销策略，展开了精彩绝伦的营销大作战，将原来红罐凉茶王老吉十余年积累起来的“怕上火”的宝贵心智资源，移植到更改的新品牌“加多宝”身上，从而抢占凉茶品牌的领导地位。
加多宝“对不起体”遭恶搞 被禁广告语仍在使用
记者 何敏，中国新闻网
中新网：
在过去的一年里，加多宝与王老吉一直纷争不断，从商标到渠道，再到广告。日前广州中院裁定加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”等宣传用语后，加多宝随即在微博上发布四张“对不起”广告。广告发布不久，网友便恶搞推出 “没关系”系列，更被媒体误认为王老吉的回应。
中新网2月6日电(财经频道 何敏)在过去的一年里，加多宝与王老吉一直纷争不断，从商标到渠道，再到广告。日前广州中院裁定加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”等宣传用语后，加多宝随即在微博上发布四张“对不起”广告。广告发布不久，网友便恶搞推出 “没关系”系列，被媒体误认为王老吉的回应。
中新网财经频道记者登录加多宝官网及官方微博发现，被裁定禁用的“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语仍然存在。加多宝表示，法院裁定并非实体判决，将提起诉求，并坚持原来的广告投放计划。
加多宝推“对不起”叫屈 网友恶搞被误认为王老吉回应
加多宝于2月4日下午14时推出首张“叫屈图”，图上写明“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”随后，加多宝再发三张“对不起”系列图片，图片上只有一段文字和一个哭泣的外国宝宝。
网友“鞋骨”PS出一系列“没关系”，结构与加多宝系列相同，同样选择宝宝图片+文案，而文案内容也与加多宝的四张图相对应。
而网友的这一恶搞竟被当做王老吉的官方回应。2月5日上午，有媒体发布报道《加多宝对不起体广告卖萌 传王老吉速回没关系体》。随后，网友“鞋骨”及疯狂简报网官方微博(名为“MADBRIEF”)表示，该系列并不是王老吉的反击，而是网友娱乐PS。
而加多宝“对不起”广告也引发其他网友的恶搞，其中，网友“哇-林芬”创作了可口可乐“都怪我”系列，网友“鞋骨”创作了百事可乐“少得意”系列。
加多宝强调“民企基因” 专家称拿出身说事不理性
加多宝“对不起”系列微博看似道歉，实则叫屈。四则图片的文案分别为：是我们太笨，用17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌；是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行；是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因；是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长。
这一微博一经发布便引发网友的大量关注。在转发和评论的网友中，大多数对加多宝表示同情。在加多宝强调自己的“民企基因”外，环球企业家官方微博也表示是“民营企业地位的真实写照”，而经济学家许小年也转发并评论“孩子，还是你自己的不对，谁让你在你爸的法庭上打官司？不知道你哥是嫡出吗？”
对于加多宝的“叫屈”， 品牌营销专家杨曦沦在接受中国广播网采访时表示，在消费品的竞争中，企业属性对消费者影响不大，竞争靠的还是产品质量。拿“出身”作为传播情绪化的诉求不够理性。
此外，杨曦沦也指出，加多宝在和王老吉竞争的中，感情牌打的非常好，这次被裁定禁止使用目前的广告语之后，这一系列传播渠道还是为了争取同情。
广告用语被裁定禁用 加多宝官网仍在用
针对王老吉大健康有限公司起诉广东加多宝涉嫌虚假宣传一案，广州市中级人民法院日前签署了“诉中禁令”强制执行令。广州市中院审查认为，名为“加多宝”的凉茶饮料是加多宝公司近年生产并新投放市场的产品，不存在由其他名称的凉茶饮料“改名”而来的事实基础。并认定加多宝使用上述广告语会在客观上误导相关公众。
中新网财经频道记者5日19时登陆加多宝官方网站，被裁定禁用的“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语仍然存在。值得注意的是，加多宝官网网址也仍然为
“”，而“wlj”恰恰是王老吉的拼音首字母。
对于法院裁定，加多宝表示，收到的仅仅是法院发出的“诉中禁令”裁定，并非实体判决，并且所投放的广告都通过了审查备案，完全合法，将坚持原来的广告投放计划。
据加多宝代理律师姚岚陈述，法院裁定中表示，如果不服本裁定，可以向本院申请复议一次。加多宝公司称将向包括上级法院在内的有关部门提出诉求。(中新网财经频道)
(余下请自行查阅)
加多宝营销案例
Z10051126 谷沈豪
背景
资料显示，王老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。王泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开到了香港。
1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团有限公司(当时为国有企业)；而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。1995年，王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。两年后，广药集团注册申请了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。
2002年11月，广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。
也正是从这年起，王老吉饮料销售量突飞猛进，特别是08年汶川地震后。然而，随着王老吉在饮料市场逐渐称雄，广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显。2010年10月，当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉，广药率先举行新闻发布会，以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。不想，却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。 随即，加多宝发布澄清声明，称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系。但广药给出的回复却是：其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期。双方陷入商标大战，最终以广药的完胜告终。
1. 红罐王老吉营销策略
1.1. 品牌定位
整合营销传播的核心就是综合运用各种传播手段，提供具有良好清晰度、连贯性的信息。因此，品牌的定位很重要。企业究竟想向消费者展现怎样的一个产品，是企业实施各项营销手段的前提。
王老吉原先的定位很模糊，让消费者觉得它好像是凉茶，又好像是饮料。其广告语是“健康家庭，永远相伴”，也难以给观众留下印象。后来，经过细致的市场调查，加多宝发现大
多数消费者购买王老吉是为了预防上火。因此，王老吉把自己定位于功能饮料——预防上火。 王老吉的这个举动真是明智之举。
其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南。由于"上火"是一个全国普遍性的西医概念，而不再像"凉茶"那样局限于两广区域，这就为红罐王老吉走向全国完全排挤了障碍，并迎合当今广大消费者追求健康的心理。【加多宝微博】
其二，制止红罐王老吉与国际外饮料巨头间接角逐，酿成奇特区隔，算是在利基市场上与其他对手竞争。
其三，凸显红罐王老吉产品的优势。淡淡的中药味，反而转变为"注意上火"提供支持;3.5元的批发价钱，让"注意上火"的效用不再"高不可攀";"王老吉"的品牌名、悠远的历史，成为注意上火"正宗"的支持。
其四，利于加多宝企业与国际王老吉药业配合。正由于加多宝的红罐王老吉定位在效用饮料，区别于王老吉药业的"药品"，于是能更好促进两家配合共建"王老吉"品牌。
从“消费者请注意”转变到“请注意消费者”，通过与消费者的沟通，关注消费者的需要，来进行产品的再定位，推广迎合消费者心理的产品，这也是王老吉成功的前提条件。
1.2. 促销策略
1.2.1. “轰炸式”的广告推广
王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的广告语。这种强势的、大规模的广告推广，覆盖了消费者每个希望得到信息的点上，迅速提高了品牌的知名度，获得了广大消费者对产品的关注。
此外，王老吉的广告拍的也十分健康，给消费者留下了深刻的印象。虽然都是“指引性”广告，但王老吉的广告非常热情奔放，青春活力，动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，让人在一种愉快的氛围里接收了产品信息。广告中列出了几种喝王老吉的场合，指引功能非常强，每次熬夜或是吃完火锅，自然会马上想到要喝一罐王老吉。这种有效的广告推广迅速提高了王老吉的知名度和美誉度，并且提高了产品的销售额。
1.2.2.“事件营销”的公关活动
众所周知，四川大地震后，王老吉慷慨捐款一个亿，使王老吉的知名度大大提升，“王老吉”的名字不断出现在各种报纸，杂志，电视和网络上，有很高的曝光率。此次捐款还提升了王老吉的正面形象，“王老吉”和“爱国”、“慈善”
等名词紧密地联系起来。此外，王老吉还借助了王石进行了自我抬杠式推广。每次人们批判王石的同时，都会感慨一下“还是王老吉好啊，要喝就喝王老吉”。加多宝的此次事件营销，不仅提高了产品的知名度，更是加深了消费者对王老吉的品牌信赖感和品牌归属感，建立了顾客对王老吉的品牌忠诚度，树立了一个很好的品牌形象，这在无形中大大提高了王老吉的品牌价值。
1.2.3.巧妙及时的网络营销
王老吉在进行事件营销的同时，也进行了网络营销。在王老吉捐完一个亿后，各大贴吧、论坛不断涌现关于王老吉的帖子。不难推断出，大部分帖子是王老吉内部人员发出的。所以“封杀王老吉”、“喝回十个亿”这样的呼吁式帖子不断出现在人们的眼前。王老吉利用人们的爱国热情，煽动人们去购买其产品。这次事件营销和网络营销是一个经典的完美结合，不仅提高了产品的销量，更提高了产品的知名度和美誉度，为品牌树立了一个良好的形象。
总之，王老吉在进行了精准的品牌定位后，进行整合营销传播，综合运用各种营销手段，向消费者传达统一的品牌形象，是其成功的关键
2. 后加多宝时代的营销策略
2.1. 品牌定位
2.1.1. 差异化营销——未雨绸缪，去“王老吉化”战略
在商标之争出现后，笔者思考加多宝知道在多年精心打造了“王老吉”品牌之后，如今却不得不以最快速度去“王老吉化”，加多宝会如何应对，如何让消费者彻底忘掉“王老吉”，记住“加多宝”，虽然有些黑色幽默，但却是十分现实的问题。
但不得不承认加多宝确有强大的能力和实力。首先，在广药忙着打官司的时候，加多宝已经从渠道到终端，开始了去“王老吉化”，一场新的品牌重塑行动就此拉开序幕。
从去年年底开始就先在王老吉红罐装的一面上加大“加多宝”字样。从今年3月起，在其最新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼，取而代之以“加多宝出品”的字样。从4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。
其次，广告方面也变更为“正宗凉茶，加多宝出品”，为自己产品的“正宗”大声吆喝着，加多宝试图利用斥巨资的广告投入对“加多宝出品正宗凉茶”这一理念进行广告轰炸传播，加速去“王老吉”化。
最后，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体。
2.1.2. 多种营销手段结合——重拳出击品牌宣传，发动全方位品牌传播攻势
这个夏天，加多宝对“加多宝凉茶”品牌的推广进入空前密集期。
首先，加多宝不仅在凉茶饮料货柜上大面积铺货，还设立单独的品牌货柜在饮料区展示，
用抢眼的陈列方式与促销活动吸引消费者的关注。
其次，加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。
最后，加多宝斥巨资在这个夏天重拳出击进行品牌的大力宣传，联合湖南卫视与浙江卫视，冠名《向上吧少年》、《中国好声音》等大型节目，选择这些媒体宣传渠道为去王老吉后的加多宝凉茶品牌重塑保驾护航。随着《中国好声音》的火爆全国，也带红了加多宝，人气爆增，打了品牌重塑的漂亮一战。这是消费者最直观感知到的部分。
3. 总结
王老吉品牌之战虽然是以广药集团胜利告终。渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。而加多宝的真正优势正是在过去一些年中借助王老吉的热卖形成的渠道运营能力，包括经销商管理、市场管理、终端管理等方面。这并非是广药或其他竞争者在短时间内可以复制的，其超过百亿的销售规模也不是一个商标就能快速实现的。加多宝选择了利用其渠道优势，全面发力抢占市场，重新树立加多宝新品牌的知名度和美誉度，踏出了加多宝品牌重塑之路的关键一步。
加多宝的巨大成功，根本原因在于加多宝集团进行了周密的市场营销规划。其中，最重要的一点是发现了王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了红色王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了，而要成功建立一个品牌，首要任务就是精准的品牌定位，它是一个品牌能否长久生存和发展的基石。而做到这一点任何一个企业都必须进行细致的市场营销规划。
参考文献
[1]燕赵都市报，“王老吉之争”没完没了？，2012-6-9，1-1
[2]刘杰克，挥别王老吉后加多宝的品牌重塑之路，2012-7-31，2-2
10酒店管理专业
Z10051126
谷沈豪
加多宝推广策略分析
加多宝与王老吉争夺战硝烟弥漫，两家竞争已从隐性过渡到了显性，从“抢商标”、“抢广告语”、“抢红罐包装”到业务人员之间的拳脚相向的群殴。不过，剥去这些竞争激烈的冲突点外，加多宝在整个推广力度、广度、方式上也是格外若人瞩目，在占有渠道前沿阵地的优势基础上，加多宝开始扩大推广的阵势进行反攻，转变消费者对其品牌的认知。加多宝推广策略有其亮点，但也有不当的地方，在此愿同大家共同探讨。【加多宝微博】
一、品牌诉求
“怕上火，喝王老吉”口号已经深入人心，在凉茶的市场中对于消费者来讲加多宝是一个陌生的名字，在广告诉求上其实是重新定位的问题，如何在消费者心智阶梯里再占位的问题。但是，加多宝采取的是“嫁接”的策略，以挽回消费者对之前王老吉美好印象，其对消费者利益诉求是“一样的配方、一样的红罐”，和王老吉形成了强烈的冲突。这样一来，加多宝品牌诉求不具有了差异性，品牌定义缺乏了鲜明的个性描述。竞争讲究赢了再打，加多宝的诉求直接进入了对方的话语体系，与敌人形成正面竞争，只能靠拼渠道拼资源来取胜，此策略不能称之为上策。
二、推广形式
加多宝在线上的推广主要形态以电视广告为主，互联网广告为辅，线下的推广主要为终端拦截和重点市场区域密集的大型路演。虽然营造了浓烈的氛围，也配合了经销商的铺货，可以让消费者随处可见，但整体给人的感觉是充满“杀气”，对消费者没有攻心，对市场嵌入显得生硬和霸气。其实，在推广形式上缺少主题鲜明的公关活动和新闻事件的软性报道，既使有但见诸于报端的很少，不为大家所知。目前能够看到是“加多宝红动伦敦”奥运活动和“加多宝学子情”公益活动，均在其自己官网之上，参与者较少，没有形成轰动效应，其原因是上述活动缺乏创新，不能够与品牌诉求形成共振，主题不具有吸引力。
三、媒体策略
加多宝在这次大规模的空中轰炸中，采取了点面结合的方式，媒体的到达率和有效频次均达到了饱和。首先，利用央视的高信任度的媒体，进行点上的布控，以增强消费者的信任
感；其次，大面积的省级卫视高频次的轰炸，拓展了加多宝的广度，这样也配合了加多宝全国化市场地面抢占渠道的战略考量，不得不提的是与《中国好声音》节目的合作是其一大亮点。在电视节目同质化严重的今天，《中国好声音》异军突起，加多宝承其势让全国人民迅速记住，尤其主持人的“中国好凉茶，中国好声音”话语更加突出了加多宝的地位。
四、总结及建议
加多宝在与王老吉的攻防战中，为了挽回之前王老吉在消费者心目中的印象，采用了“嫁接”的策略，进入了王老吉的话语体系之中。但其在后续的媒体高空轰炸下，地面进行大量的终端拦截和路演，对消费者的品牌认知起到了关键作用，但是饱和的媒体传播耗费了大量的资源。另外，加多宝的推广形式缺乏创新，无法进行区域市场复制，不能形成全国化共振。 鉴于以上，加多宝可以在以下方面进行加强：
1、再造加多宝独有的品牌基因，明确鲜明的品牌诉求。
“怕上火”的概念虽然消费者的心中形成了固有的印象，但与王老吉形成了强烈冲突，不尽容易导致恶性竞争而且在传播中容易产生噪音，不能形成区隔。为了有个鲜明的品牌个性，加多宝需要在凉茶市场中细分，建立自己的话语体系。
2、配合渠道进行终端封杀，巩固渠道占有率。
在渠道方面进行终端封杀之际，终端拦截及氛围的营造是很关键的要素，尤其在大型商超及核心餐饮店。目前加多宝在这方面做得不错，餐饮店内堆头、宣传物料、促销员能够成系统到位，对消费者认知起到了作用。
3、加强公关活动和软性报道，增强消费者情感联系。
凤凰网财经频道一项网页调查，对“失去王老吉的加多宝还能否崛起”一项回答肯定答案的占到63%，其实大众对于加多宝失去王老吉商标感到惋惜并抱有同情之心。加多宝正应当利用大众对其的信任，展开公关之势，用实际行动政府消费者大众，充分的利用媒体资源，赢得消费者的心。
4、利用新媒体进行创新性推广活动。
新媒体被越来越多的快消品企业所重视，活动形态多样，社交网站、微博、微信已经成为人们生活的一部分了，其具有交互性强、成本低、传播范围广等优势。加多宝可以将广告拍成微电影的形式进行病毒传播，在达到大的传播面的情况下继而展开线下相应活动，线上线下进行呼应。
智达天下 张雷杰
十一年前，一个立足两广、浙南市场的区域饮料品牌突然以“大黑马”的姿态闯进央视广告招标会，重金夺下央视广告中三个最有含金量的标。从此，该饮料大刀阔斧地展开品牌打造。
从2006年德国世界杯、2008年北京奥运会到2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会，一直到连续三届赞助《中国好声音》，纵横体育营销与娱乐营销。 当年的这个区域饮料品牌，如今已经成为一个靠单品就打下超过200亿市场的全国领先品牌，创造了中国快消史上的一个奇迹。
“很多时候大家会觉得加多宝是否有什么诀窍，但其实很简单，企业有愿景、有格局，然后需要一定的策略与之匹配。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵轻描淡写地述说着这么多年来加多宝营销策略的点滴。
在这种淡定背后，加多宝的营销有着甚为清晰的脉络。大品牌、大平台、大事件，是加多宝坚持了多年的营销策略，借助多元的体育营销、娱乐营销等手段，加多宝品牌不断被推向新的高度。
十八年来，加多宝先后投入了数百亿元，通过不断的营销创新，将僻居岭南一隅的传统凉茶打造成全国性品牌，让中国凉茶文化在世界舞台上绽放夺目光彩。
登陆央视：志存高远，一举成名天下知
加多宝大品牌营销的开始，还要追溯到11年前的央视广告招标会。当年，食品企业可谓独领风骚，两大乳业巨头伊利和蒙牛分别以
1.9亿元和1.4亿元摘取了招标总金额的冠亚军。此外，娃哈哈、汇
源、完达山等品牌的大手笔投入，也成为这次竞标的亮点。
而2002年的加多宝，仅是一个年销售额才1个多亿的饮料企业，而且市场依然局限在两广、浙南地区。在开启央视投放之前，加多宝做了一个关键性的调整——— 进行品牌定位。
其实在2002年以前，加多宝红罐凉茶已形成了一批稳定的消费群，但是其销售额却一直在一个多亿上徘徊———加多宝迫切需要寻找突破。
加多宝的研究人员发现，广东的消费者饮用加多宝红罐凉茶主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”，“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在外出就餐、聚会、家庭。该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了会上火的危险品而无人问津。
这些认知和消费行为均表明，消费者对加多宝红罐凉茶并无“治疗”要求，购买加多宝红罐凉茶的真实动机是用于“预防上火”。于是，加多宝为红罐凉茶确定了预防上火饮料这个定位。紧接着，加多宝为红罐凉茶确定了推广主题：“怕上火，喝加多宝”。几千年的中医概念“清热去火”在全国广为普及，这就使加多宝红罐凉茶突破了凉茶概念的地域局限，吹响征战全国市场的号角。
在这样的背景下，加多宝2003年年底在央视广告招标会上大手笔“砸金”。彼时的央视黄金广告时段，对很多企业而言，是启动全国市场、快速扩大市场份额的最佳跳板。
“我们的目标是要做成全国性品牌，未来要做成世界级品牌，这需要有全国性的平台跟我们匹配。”回忆起当时加多宝的体量虽然很小，却砸金上央视招标会，加多宝品牌管理部副总经理王月贵表示，当时很多人不理解加多宝的做法，但加多宝觉得央视是一个很好的平台，跟我们的品牌定位和愿景是相匹配的。
事实证明，这样一种营销策略的落地，对加多宝销售的增长推力是巨大的。在2004年以前，加多宝销量一直徘徊在1亿-2亿元，2004年，加多宝央视广告全面启动，其全年销售额突破了10亿元。同时加多宝再接再厉，买下2005年央视黄金时段投放电视广告，一时间“怕上火，喝加多宝”的广告词走进千家万户，展现了加多宝放眼全国市场的战略目光。在短短两年的时间里，加多宝便将“怕上火，喝加多宝”的品牌诉求打入消费者的心中。通过央视大平台的推广，加多宝自此名动天下。
体育营销：借势造势，打造品牌专属主场
凭借央视强大的平台效应，首战告捷让加多宝更加坚定了走“大品牌、大平台”营销策略的决心。此后相当长的时间，加多宝紧紧地围绕着“怕上火，喝加多宝”的品牌定位，打起一张体育营销牌。 2006年德国世界杯期间，加多宝开启了“不怕上火的世界杯”营销活动，第一次借国际体育赛事向消费者传递凉茶“预防上火”的养生理念。2008年，加多宝凉茶首次亮相美国纽约哈德逊河，助力北京奥运，第一次正式向世界展示中国凉茶的独特魅力;2010年，加多宝赞助广州亚运会，第一次以东道主的身份邀请世界各地体育爱好者共
同分享富含东方神韵的中国体育文化;2012年，加多宝再次助力奥运会，开展“红动伦敦”活动;2013年，加多宝赞助南京亚青赛，向年轻的消费群体宣扬正宗凉茶的健康养生理念。
对于快消巨头来说，加多宝上述所参与的大事件，比如世界杯、奥运会、亚运会等，基本上都是他们会大举切入的资源。怎么才能在借势这些资源的时候能做得彰显个性，打下非我莫属的烙印?
加多宝的做法是根据自己独特的品牌定位，策划专属的主题活动。2006年德国世界杯期间，球迷要熬夜看球，加多宝推出的“不怕上火的世界杯”主题活动，结合产品特性，通过竞猜谁的红黄牌拿得比较多、哪支球队的队员比较火爆等特殊的推广方式，迅速扩大了消费者对品牌和产品的认知，使加多宝红罐凉茶成为球迷看球的必备品之一，在世界杯饮料大战中狠狠地火了一把。
最经典的一战还在2008年北京奥运会。奥运资源的宣传是一种权利与平台，是奥运赞助商们正当拥有的排他性资源，但与奥运精神的契合、借力奥运氛围的营销，却是所有企业都可以使用的策略。加多宝作为非奥运赞助的企业，借助奥运这把圣火，势不可挡地进行奥运营销。
当时，加多宝与国家体育总局合作推出了“祝福北京，加多宝56个民族共同为北京祈福盛会”大型主题活动。这是近年来唯一涉及全国56个民族的大型体育活动，历史性地将全民族聚集在一起，共同为北京奥运会祈福，最大限度地调动了全民族的参与热情。加多宝甚至现身美国纽约哈德逊河，让载有“2008，Welcom etoB eijing，C hina”
巨大背景板和横幅的游船游弋在自由女神像海域，邀请国外友人光临北京参加举世瞩目的盛事，并了解中国的当代生活、文化和社会发展，现场还向美国当地民众派发精心准备的北京旅游指南。
作为非奥运赞助商，加多宝以奥运精神与品牌价值为基石，以公众体验的互动性为标尺，较好地实现了传播价值、精神价值和消费价值的最大化，取得了令人瞩目的成绩
“所有在大事件里的作为，是不能马上转变成业绩的，反而是后续爆发出来。我们比较擅长借势，善于抓住每一个资源性机会，借助这些大事件、大平台将中国凉茶文化推广出去，随之将加多宝凉茶推向新的高度。”王月贵表示。
王月贵更进一步指出，奥运会、世界杯等体育赛事在加多宝看来都是好平台，跟加多宝的品牌是匹配的。“比如奥运会等，如果大品牌在这样的场合都没有影子，说自己是大品牌也是没有底气的。一个有志于走向世界、做中国领先品牌的企业，要打造自己的平台。” 另据加多宝透露，今年加多宝将乘胜出击，借势巴西世界杯的热潮，与国家体育总局体育文化发展中心合作，与全世界喜欢足球的朋友共享红色魅力。
娱乐营销：以合伙人之身份，唱出品牌好声音
在加多宝发展史上，2012年是非同寻常的一年。这一年，失去巨资打造商标的加多宝，面临极大的损失。化挑战为机遇是加多宝全体员工和上下游合作伙伴必须面对的考验。“天将降大任于斯人，必先劳其筋骨，饿其体肤”，这句话对加多宝来说或许有更大的体会和感觉，
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