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保健品销售情况
人们对于健康的身体的追求从来没有停止过，涉及人类健康的行业除了医和药两大行业外，还有介于两者之间的，我们通常称之为保健品。, 随着人民生活水平不断提高, 许多人主动寻求能够强身健体、延年益寿的方法。 少数人可以自我实施保健, 更多人则希望得到别人的帮助, 这给养生保健行业的发展提供了良好的土壤。 近 20 年来, 我国出现的保健类新职业不断增多, 保健产品盛行。 其发展速度之快, 影响范围之广, 从业人员之众, 以及在国民经济增长中的作用, 皆令人不敢小看。
保健品面对的人群大多数都是老年人，但是现在的老年人对保健品缺少某种认知，往往成为最容易受欺骗的一个人群，有些不良商家就抓住这一点，就用一些不危害身体健康的食品，更不是药品，它不具有任何的疗效，对于疾病没有任何的治疗作用。那些不法经营者为了追求利润，偷换概念，混淆视听，无限扩大产品的保健功效。这极易使老年消费者为了快速缓解病情、治愈疾病而将食品当作保健品、甚至是药品来选购。 近年来，许多经营者利用消费者，特别是老年人对保健品行业不熟悉、保健观念落后、保健知识缺乏，在保健品的销售上大力进行的虚假广告宣传，而且这种现象大有愈演愈烈之势，造成这样原因主要是保健品行业立法滞后、监管缺失，消费者保健意识落后、自我保护意识不强等。受欺骗的人越来越多，我们美其名是为了治疗疾病，确保我们的身体健康，其实莫名其妙的落入一个圈套，买到的保健品、营养液只是不值多少钱的食品，对我们的身体根本没有什么好处。如果那些商家再昧良心些，还有可能对我们的身体造成伤害。花大钱想保养，然而最终结果却适得其反。 也有许多人认为保健品就是越贵越好或者外国的才是好的，但其实这个想法是不对的，有些保健品几百块钱一盒或者几百块钱一罐，但是它的成分其实和其他品牌卖的几十块或者一百多两百的保健品一样。老年人或者年轻人，学生、上班族都会去买一些保健品来吃，现
在人们吃保健品的意识在渐渐地提高，但是现在保健品的价格都偏高，不是所有人都能负担得起每天花这么多钱去买保健品来吃，虽然大多数保健品都很贵，但是还是会有比较价格比较亲民的保健品，就像连锁药店海王星辰连锁药房有卖的海王集团自己的保健品就是一些能够让大多数人买得起吃得起的保健品，在同样的质量，品质中把成本压到最低，把价格压到最低，让人们享受到质优价廉的保健品。
森蜂园春浆市场推广计划
一、市场综述
（一）消费者分析
1、消费者购买保健品的原动力
① 现代社会处处充满竞争，人们工作忙碌，生活压力大，加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用，促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段——即保健品来保证自身健康。
② 人们的生活水平越来越高，保健意识好，有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康。
③ 大部分消费者都是在身体出现不适感后，才确切引发出服用保健品的念头，可见，许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果。
④ 消费者对保健品的疗效希望，主要有：
● 恢复体能、补充精力
● 缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力
● 改善睡眠
● 抗疲劳、抗衰老
● 防治心血管疾病和老年病症
2、影响消费者购买保健品的因素
① 外因：
● 广告宣传因素：大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品，主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。
● 社会关系因素：一方面中国人重视关系网，在购买保健品的决策过程中，以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响；另一方面，我国流行节日送礼，而保健品就成为人们送礼的很好选择。
● 特殊相关群体：家庭、促销员、医生对于保健品消费，起到了重要推动作用。其中，相当部分的保健品来自家庭，促销员对送礼的购买者起作用，医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用。
● 价格因素：消费者在选择保健品时，对价格比较看重，尤其是老年消费者，
价格因素对自用者的影响比较明显。
② 内因：社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力，而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力。
● 时尚因素：如今人们的生活水平越来越高，购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。一般来说，收入越高，服用保健品者越多。
● 传统文化影响：从古至今，人们都比较重视食养，国人长期形成的“身体好，靠补品”的心理，为保健品的拓展提供了很大空间。
● 社会从众心理：模仿因素、感染因素和从众因素，均成为人们服用保健品的社会心理原因。
3、消费者的决策过程——哪种保健品更受欢迎？
现代人们的消费越来越趋向理性化，其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程：
确定问题→信息收集→对备选方案的评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/停购
● 确定问题：
因生活、工作压力以及自感身体不适，在确定健康问题出现在哪些方面之后，就会产生对保健品的需要。
● 收集信息：
即寻找与自身健康问题相符的保健产品。通过对广告的信息接纳，视觉化的阐释，了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式，价格等信息。
● 对备选方案的评价
在收集了足够的保健产品信息后，就会确定几种保健品，并对它们进行比较、评价，一般还会向营业员或亲友问询。
● 选择产品
经过上面的比较、评价和咨询，消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品。
● 购买试用
当消费者在心理确定了一种保健品后，就会产生购买行为，进行试用。 ● 检验比较
消费者服用后，通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程，以得出是否再次购买的决定。
● 再购/停购
当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候，就会产生物超所值的念头，便会再次产生购买行为；反之，消费者就会放弃此保健品而选择其他保健品。
（二）江浙沪保健品市场分析
1、江浙沪保健品市场的特点：
（1）杭州地区相对比较富裕，居民生活水平高。
（2）人们保健意识强。
（3）杭州地区的同类保健产品比较多，人们对保健品的认识和了解比较多，购买决策比较理性。
（4）保健品厂家一般都把华东地区作为中国保健品市场的试验地，有一些成功的案例，也有一些失败了，市场的多变性和复杂性决定了本产品的投放一定要切合实际。
在江浙沪的保健品品牌有：安利纽崔莱系列、养生堂系列、生命维他、太太、女人缘、蜂之语、红桃K、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨基酸、东阿阿胶、汤臣倍健、自然之宝等。
放眼长三角经济，一直以来它都保持着强劲的发展势头，各种保健品争地你死我活，市场竞争十分激烈。同类保健产品比较多，保健功能复杂多样。本产品在江浙沪上市，机遇与挑战并存。
2、当地消费者消费行为的特点：
（1）当地居民保健意识强，保健观念较成；
（2）保健礼品市场空间庞大；
（3）信赖大广告产品，对销售历史久的产品更偏爱；
（4）对产品和包装有更高的要求；
（5）老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（体验式营销等互动方式推广的产品），这也是产品附加值的重要体现方式之一。
（三）产品分析
1、森蜂园春浆，具有以下优势：
① 产品的功能性：能有效提高大脑对缺氧的耐受力，改善睡眠。具有安神镇静，清除体内自由基，补充精力，改善血流动力学，改善脑供血供氧，改善脑神经营养等保健功效。
② 本品对用脑过度造成的脑疲劳、脑损伤、脑供血不足，以及失眠、健忘，脑血管疾病后遗症，胸痛、胸闷、心绞痛等心血管疾病，脑梗塞、脑力衰退、血管性或早老性老年痴呆等病症有较好的防治作用。
③ 产品的科技性：本品的科技含量高，保健功能多，优于其它保健品/食品。 ④ 产品的天然性：本品为纯天然产品，以云南地道特产药材三七为主要原料，适合现代绿色健康理念。
⑤ 本品为无毒产品，不会导致突变作用，不会对体重、食物利用率、血液学、脏体有不良影响。
⑥ 本品为胶囊剂型，易于服用，携带方便；生物利用度高，容易为身体吸收，从而药效更佳；洁净卫生，产品不存在二次污染，更利于现代职业上班族选择。
2、森蜂园春浆，具有以下劣势：
① 本品价格较高（高于大部分保健品），会令消费者的购买决策更加甚重。这是本产品上市面临的重要问题，同时也是广告宣传的重点。像脑白金、安神补脑液等保健品的价格也就在几十元一盒，而本产品的价格将近400元，这样消费者在接受时会有一定的难度。
② 本品的药理作用专业性强，不易被消费者了解和认识
③ 新品牌，没有知名度。
④ 生产商在杭州市场基本上也缺乏知名度的支持。
3、森蜂园春浆的机会点：
① 江浙沪保健品市场容量大，本品质量优异，将有很大的发展空间。
② 本品主要成份三七在中药市场占有较高知名度，同时，中国人对中药有良好的认同感。
③ 产品具有很好的科技性、天然性、功能性，这是本品上市推广的重点。
抓住消费者心理，大多数时候，消费者购买药品或保健品，购买的不仅是药品本身，更多的是对健康、美丽等许多美好状态的向往。单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想，也难以唤起消费者的购买欲望。通过强化品牌形象，在整合传播中传播一种健康、自信的理念，创造一种美好理想的联想结果，最大限度地调动消费者的购买欲。
④ 富有新意的个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜。
众多品牌产品功效的同质化，必然会造成千篇一律的产品形象。怎样突破这个固定模式，走一条让消费者能记住的品牌形象之路，是我们要努力的。同时，我们应该加强销售终端建设，宣传切入点准确、深入细致。
二、市场定位
1、xx软胶囊的主要卖点：
● 本品的保健功效：
提高大脑缺氧耐受力，改善睡眠；
恢复体能，补充精力；
保护大脑，缓解脑疲劳、脑损伤；
防治心血管疾病和老年痴呆等病症。
● 本品为天然保健产品，主要原料植物“三七”来自中国云南高原，绿色、有机、无公害。
● 本品科技含量高，采用现代提取分离技术制备Rg1、Rb1功能因子，高效液相色谱分析检测，加工过程符合“良好生产规范”GMP。
2、目标市场消费者人群定位
根据当地的消费人群特点和善清·善安软胶囊保健功效，建议将目标消费人群定位在白领中青年和老年人两类消费人群
A、第一消费群：35—50岁，社会白领中青年人群
有利点：
① 这类人群一般为企业主管，业主等身份，收入高，购买力强。
② 工作行业特点，脑力活动大，易发生脑疲劳、失眠等症状
③ 工作压力大，生活不规律的群体。
上市推广总体策略及推广计划
（一）总体策略
1、集中力量，重点突破，针对主要目标消费人群（中青年、老年人）作有力、有理、有节的推广。
2、总体上遵循“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力处理经销商关系，在战略上实行品牌营销；
3、实施强势品牌策略，走品牌发展的路线。
在杭州市场，利用一切可能的资源来推出本产品。创造新闻，发现亮点，策划公关活动，树立口碑形象，把行销事件环环相扣，共同演绎新闻话题和社会亮点，把样本市场做好，以点带线，以线带面。
（二）阶段性重点工作
1、产品上市阶段（1——3个月）即选择经销商，铺货。
宣传目标是迅速建立产品的知名度，扩大消费者对产品的认知
2、产品上市后的重点销售阶段（4——6个月），销售产品。
加大广告力度，树立产品在市场上的品牌形象，进一步扩大产品的知名度，促进产品销售。
3、6个月后，产品品牌维护阶段。
逐步建立产品的市场美誉度和消费者忠诚度，逐步扩大产品的销量以及市场占有率
（三）推广计划
1、鉴于保健品市场的复杂性和多变性，当地人群对本产品会有个逐步接受的过程。因此，产品的基础、功能性的普及是前期推广的重点。
产品上市阶段
● 投放报纸硬广告和电台广告，为产品上市作准备
● 产品上市后，展开系列促销活动，加大终端选产的力度，促进产品销售。
2、重点销售产品阶段
● 在报纸上投放硬广告，配合在电台上开展健康讲座
● 制作产品宣传手册、宣传单页，向社区内的人发放，并在药店和专卖店向购买本产品的消费者发放。
● 制作产品宣传片，在专卖店循环播放，使消费者对本产品有更深刻地认识 ● 由于报纸广告的投放价格比较贵，不宜投放频繁的报纸软文，建议公司在当地联合经销商，壮大销售队伍，采取人盯人的方式，扩大产品销售
● 利用电台的工作人员作销售
（四）价格策略：
（五）代理商的确立
代理商可以选择独家代理或者渠道代理两种形式。独家代理则便于管理便于整体形象、促销、陪送等一系列的营销体系的建立。渠道招商便于产品迅速占领各个领域的渠道，从而及时占领各个消费领域的市场。醒酒仙系列保健品上市初期采取独家代理、渠道分销的方式进行市场操作。
一）、寻求代理商的策略：
1、从分利用公司的营销推广计划：包括价格政策、促销政策、媒体支持政策、市场保护政策、返利政策、市场周期政策等。让经销商参与这些计划的制定，与其达成共识，使经销商清楚并参与公司的营销推广计划。
2、公司自身的营销团队直接销售代理商的产品，代理商坐等利润。
3、代理商条件：a、有一定的保健品操作经验；b、较完善的网络（能覆盖主流市场）；c、较齐备的物流、人力；d、资金保障。
二）招商形式：
1、推荐招商：寻求当地地政关系较熟的行业工作者推荐，经过考察后确定。
2、媒体招商：利用公司宣传产品广告（软文、电视），附上招商电话招商。这种形势既能宣传产品，又能迅速吸引较好地代理商、经销商加盟，一箭双雕。
3、自寻经销商：通过对当地行业的一定时间的摸索后确立经销商，速度较慢，但对经销的商认同感较高，自我把关较好。
（六）团队建设
一）部门及其人员配置
设置商务部、销售部、后勤部三个部门，根据市场销售情况以后再调整。人员在昆明总部派驻1－3人，其它主要在当地招聘，要求大专以上文化，经验1－3年，注重综合素质与能力。
（一）商务部的职能（1—2名）。
1．企业产品的招商工作；
2．经销商的招募、培训、渠道及维护工作；
3．文案、策划工作；
4. 广告投放工作。
(二)销售部的职能（4名业务员、30名促销员）。1．负责扶助代理商市场的开发、维护；
2．负责全面的终端促销、终端维护；
3．与代理商协调处理好销售商的关系；
4．收集市场信息。
（三）后勤部的人员设置（1－2名）。
1．全面负责电话、信函等消费者的咨询；
2．促销过程中的部分疑难；
3．办公室的其它相关工作；
4．相关档案管理、财务工作。
以上人员工资在市场操作初期定性考核（布货率、工作完成状况），市场开发到一定的时期后可降低工资定量考核（任务指标）发放。
二）人员培训
（一）咨询人员：
1．产品知识（公司产品、竞争产品）；
2．相关疾病知识及预防；
3．相关保健及生活习惯知识；
4．电话营销知识；
5．咨询人员技巧；
6．商务礼仪。
（二）商务人员：
1．产品知识（公司产品、竞争产品）；
2．商务谈判技能技巧；
3．渠道管理技能；
4．沟通技巧；
5．公司营销策略。
（三）销售促销人员：
1．产品知识（公司产品、竞争产品）；
2. 渠道管理知识；
3．促销知识；
4．沟通技巧。
四、广告宣传策略
1、广告宣传形式
平面广告：报纸广告、宣传页、宣传手册、POP广告
影视广告：制作15——20分钟左右的产品宣传片
广播广告：知识问答、健康讲座
公关广告：开展健康活动、促销活动等等
2、创意制作表现方式：
（1）报刊广告【上班族对保健品的需求】
软广告与硬广告相结合让消费者在认同品牌与产品形象的基础上，充分了解本品的功能内涵。
a．硬广告，体现产品形象与直接功能诉求。
b．软广告，从原料、产品功效等方面佐证产品内涵，在选定报刊，以固定时间、版面位置，系列化阐述，以做软性输出。
（2）海报、POP诉求风格
围绕包装形象展开，强化包装识别的多次展示。在终端营造氛围及产品提示性。
（3）宣传册
a．围绕产品形象与疗效展开，强化品牌及包装认知，同时细解功能等品质内涵，做较全面输出；
b．配合报刊广告，作更为强化的产品功效的传达，溶健康小常识并易于长期保留。
五、促销策略
1、基本的主体促销策略：
A．对经销商
目的：强化与经销商合作态度，以有效的促进方式达到最大进货目标与位置摆放。
手段：a．阶段性销量奖励 b．节日、年终公关 c．合理的扣率控制
奖励：a.代理商头三个月完成60万元的销售奖励销售额的5％；b.代理商头半年完成200万元的奖励销售额6％；第一年代理商完成600万元的奖励销售额8％。奖励金额以产品形式兑现，并计入下季度或次年的任务。
B．对消费者
目的：以有效的促销活动提高消费者对商品的接触率，达到尝试到指定购买的目的。
手段：a．阶段性的活动参与及优惠购买 b．节日的礼品赠送 c．终端宣传品的发送
C．对售点（药店）
目的：营造产品在终端售点的宣传气氛及服务气氛，感染消费者。
手段：a．海报，展示POP的布置 b．促销人员现场导购，宣传品的发送 c.陈列奖，陈列好的店面发放礼品或者参与一些旅游、培训等活动。
D．对营业员
目的：增强药店营业员对产品的清晰认识与好感，达到主动向消费者推荐的目的。
我国保健食品消费状况分析
自2001年1月1日起，国家药监局开始公布被撤销批准文号的中药保健品品种目录，被撤销的品种一经公布就立即停产，2002年1月1日起不得在市场上流通。到2002年12月31日为止，所有的”健字”批准文号已全部撤销，并停止生产。到2004年1月1日市场上所有的“药健字”号药品将停止流通。其中一部分符合药品生产标准的将经药监局核准发布药准字批准文号，更多的将转向保健食品。
以上情况表明了一个已经发生的事实：“健字”药品已淡出市场，保健食品卓然崛起。据相关数据表明，2001年我国保健食品销售近500亿元，到2010年，这个数字还可能再翻一番。那么在这新旧更替，市场变换的期间，我国保健食品的消费状况究竟如何？笔者综合各方面情况，主要从消费者的角度对这一市场进行了分析。
1、年消费量及消费分布
一项由零点调查公司实施的针对北京、上海、广州、成都、西安和大连六市居民保健状况的调查表明，六市中52.3%的家庭在2000年购买过保健食品，以家庭自用为出发点的保健食品月均支出水平均值为154.6元；43.5%的家庭在2001年有购买保健食品的打算，但2001年的消费群体依然以原有消费者为主(86.9%)，新增潜在消费者规模不大(仅为5.7%)，2001年打算购买保健食品的家庭，以家庭自用为出发点的预计保健食品月均支出水平均值为155元。消费支出水平变化不大。六城市比较而言，成都、上海两市的变化较为平衡，其余城市的保健食品市场则出现下滑（表1）。
表1：不同城市2000年与2001年保健食品消费市场容量变化比较
注：表中保健食品容量系数=保健食品购买家庭比例*保健食品月均支出
2000年，我国保健食品的年消费额约为500亿元人民币，人均占有量约38元/人。据北京联合大学应用文理学院刘爽的调查，北京地区有72%消费者年购买保健食品的量在500元以下（见表2），1000元以上的仅占6%，与发达国家和地区相比，我国居民保健食品购买力低下的原因除了收入水平较低外，还和人们保健意识缺乏及对保健食品的认同度不高有关。此外，保健食品价格明显偏高，与其真实价格不符，也是人们购买保健食品的热情不高的原因之一。
表2：北京地区消费者每年用于保健食品的费用
2、消费群体的构成及其对购买力的影响
一、收入状况与消费的关系
据北京联合大学应用文理学院刘爽调查，随着收入的增加，人们每年用于保健食品费用在提高。虽然高收入的人较少，但是年消费2000元以上的人比例还是很高的。因此企业家应在照顾低收入家族购买力的同时，注意高收入者这一片市场的开发（见表3）。
表3：北京地区家庭收入与消费的关系
二、年龄因素与消费的关系
据刘爽调查，不同年龄阶段人的消费保健食品的比例各不相同。40岁以下的人群是保健食品的主要消费人群，占消费总人数的62%。因为这部分消费者比较年轻，接受新生事物较快，而且购买目的多样化，很多人购买保健食品是为了送人（送给老人、小孩、亲友）（见表4）。
表4：消费者年龄与消费的关系
60岁以下人群是主要购买保健食品的人群，40岁以下购买人群中，送老人的占很大比例，可见开发适合老人信用的保健食品应成为今后发展的一个潮流。在产品促销对象方面，应主要针对60岁以上的消费者，根据这一年龄段人群的需求生产他们所需的保食品（见表5）
表5：消费者年龄与购买目的的关系
三、保健食品功能与消费需求
消费者需要的保健功能主要是调节免疫、抗疲劳、延缓衰老、改善睡眠等项（见表6）。现在市场上保健食品具有上述保健功能的产品非常多。学生消费者需要改善记忆力以及改善视力的产品；中老年人则需要具有调节免疫、调节血脂、延缓衰老、改善骨质疏松、调节血压的产品，一般的上班族多数需要能够抗疲劳的产品；在老年人群中，由于年龄的关系，机体缺钙，主要希望购买改善骨质疏松的保健食品。可见，保健食品的需求与年龄、职业息息相关。我们的保健食品企业一定要抓住这一市场特点，大力开发适应不同人群的保健食品，使自己在竞争中立于不败之地。
但表5也存在一些问题：1.在需要调节免疫功能食品的人群中，40岁以下的人占了很大的比例，这是不太正常的。因为处于此年龄段的人免疫力应该是正常的，一般不存在免疫力低下的情况。这可能是因为消费者对免疫概念不清，再加上广告宣传的误导，使人们盲目地依从广告，造成了选择上的误区。2.在改善营
养性贫血项上，需要的人数很少，这也与实际情况不符。因为在我国特别是婴幼儿、儿童及青少年患营养性贫血的人数比例很高，而人们却并不重视改善营养性贫血的保健食品，可见人们的保健意识有待加强。
表6：北京地区不同年龄消费者所需的保健功能
3、购买目的及使用情况
一、消费者购买保健食品的目的
保健食品的消费主要有以下四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了”自我服用”之外，其他三种方式均是为”传递或表达感情”。据调查，有相当一部分人购买保健食品的目的是为了馈赠，反映了随着经济的发展、健康意识的提高，更多的人喜欢以保健食品作为礼品。而且学历超高，收入越高的群体将保健食品作为礼品赠送的消费意识越明显。（见表7、表8）。
表7：不同家庭月均收入的消费者买保健食品的用途
注：多项选择百分比之和>100%
表8：不同文化程度的消费者购买保健食品的用途
注：多项选择百分比之和>100%；高中学历包括普通高中、职高、中专、技校。
二、消费者对保健食品最小包装价格的要求
多数消费者在购买保健食品时，抱着一种试试看的心理，一次并不想买太多。因此90%的调查对象希望保健食品最小包装的价格在50元以下，这样可在花钱不多的前提下，体验保健食品的功能如何。
（1）购买率和实用率（见表10、表11）
表9：消费者希望最小包装的价格
表10：样本家庭最近三个月购买过保健食品的比例
表11：样本家庭最近三个月有无食用保健食品的比例
保健品市场调查报告（一）
一、基本情况：
1、调查总人数：共回收调研表格113份。
2、应用分类：用于养生11人，药食联用2人，药食交替2人，食疗94人，病后康复1人。
3、有可比性材料数：具有应用保健食品前后对比数据的材料72份。
4、材料来源情况：美罗国际按中华亚健康研究协会的要求，发放统一表格，由消费者填写后直接寄给协会。
5、调研涉及产品：均为美罗国际产品，灵芝菌丝体胶囊、香杞胶囊、松茸胶囊、仙叶胶囊、慧源胶囊、新慧通胶囊、慧清胶囊、玫瑰胶囊、仁美营养胶囊、和中胶囊、红钙D将囊、欣舒宁胶囊、桑菊灵芝茶、多糖蛋白粉……等。
二、调查主要内容与结果：
㈠、产品应用定位：
1、养生：单独应用食用菌类保健食品，目的是“治未病”即养生、防衰、强生（防感冒等疾病）。
2、药、食联用：在应用明显毒性药物的同时，加用可减轻毒副作用的食用菌食品。如肿瘤化疗时，加用灵芝系列产品。
3、药、食交替：在应用具有依赖性（成瘾）的药物（如精神类药物）时，为减轻依赖性，开始服药时，同时加服于药物相似功效（如镇静、安眠）的食用菌类食品，然后逐步减少药物用量，最后仅用保健食品，完全解脱药物的依赖。
4、病后康复：在病后或手术后，应用保健食品加快体力恢复。
5、食料：对一些长期“药疗”无效的人群，干脆放弃“药疗”，改用“食疗”，用保健食品进行全身调理，让体内慢慢增强抵抗力，从而获得康复。
㈡、经济对比
对72例保健食品应用前后有药物治疗作对比的人群，进行了经济负担分析，72例在应用保健食品前，曾以药物治疗花去医药费共计208.4352万元，人均花费2.8949万元，但结果均未获得满意效果，临床症状获得暂时缓解的人仅20人，占27%，其余均无效。这72位消费者因药疗效果不佳，停止用药。改为食疗，共花费25.1573万元，人均消费0.3494万元，取得显效的60人，占83.3%，有一定效果的12人，占16.6%。
㈢、治疗与时间对比：
对上述72位消费者，在药疗和食疗上所耗的时间进行了对比，72位位消费者进行药物治疗所耗的时间总数为6558个月，人均消耗时间为91.08个月（相当于7.59年），停用药疗，改用食疗后，72人用于食疗的总时间是327.89个月，人均消耗为4.55个月。
三、对调研结果的分析：
1、保健食品应用定位的思考：
保健食品应用定位，是一个十分敏感的问题，定位不当往往会有违反食品管理的有关法规之嫌，但消费者是讲实效的。因此，这次调查出现了五种应用定位，这是消费者从实际需要出发，灵活处理“食疗”与“药疗”关系的结果，是群众自发的创举。这五种定位，从我国传统“食疗”的观点分析，应该认为是合理的，是符合科学的，对疾病的治疗，随着科学的发展，也开始强调不能单纯的依赖药物，而应该从全方位（包括饮食、环境、工作压力、生活习惯……）来进行综合治疗。因此，五种定位中提到的“药食联用”、“药食交替”都是十分科学的“药、食”结合。癌症的化疗药物公认具有明显的毒副作用，抗结核药亦是公认有毒副作用的药物，而有些保健食品就能够减轻抗癌药物的毒副作用，能够减轻抗结核药对肝脏的损害，实际上“药、食”结合应该是今后医疗技术创新的一个方向。
关于定位中的“食疗”，有人会认为是把保健食品当作药品，是违规、是误导消费者，这实际上是对“食疗”的认识问题。战国时期的名医扁鹊指出“为医者，当洞察病源，知其所犯，以食疗之，食疗不愈，然后命药”可见食疗为治疗之首选，以食治病由来已久。现在科学进步了，却否定了“食”与“治”的关系。把“药”作为治病的首选甚至是“唯一”，但在实际生活中单纯“药治”无效现象是屡见不鲜的。这次调研中采用“食疗”的消费者，都是“药疗”无效后才改用“食疗”的，是消费者处于绝望的情况下，寄希望于“食疗”。《现代医学报》07.3.27题为“望闻问切、把脉中医”一文中，谈及中医是否伪科学时，引用了一位普通群众的一段话“科学不时最高目的，中医是科学还是伪科学并不重要，只要中医中药能够在西医之外，提供另外一种就医的可能性，就没有舍弃中医的理由，西医也不是万能的，那么多一种选择，对病人来说不是更好吗？”对待“食疗”，笔者认为也应该持有这种观点，“药疗”不是万能的，多一种“食疗”对病人来说有什么不好呢？当然这里面有一个“度”，食品和药品绝不能等同，“食疗”是“食疗”，要让消费者明白二者的区别，不要误导消费者。
2、保健食品的经济意义：
从调研材料分析，在“食疗”前，用于药疗的费用是人均2.894万元，开始“食疗”后人均费用为0.349万元，“食疗”费用为“药疗”费用的12.06%。有效率从“药疗”27%上升到83.3%的显效率。（这里的“药疗”有效率低，不是泛指“药疗”，而是由于调研中都是“药疗”效果不好的对象。
医疗费用明显高于“食疗”，其原因除医、药本身因素外，很重要的一条，调研中的人群均属慢性、顽固性疾病，所耗治疗时间长，总费用相应较高，而食疗所耗时间均较短，见效快，费用就较低（实际上保健食品在一定的范围内，其费用不一定低）
3、时间就是金钱：
72位消费者，药料时间，人均所耗时间为7.59年，采用“食疗”后，所耗时间仅4.5个月，是“药疗”的4.9%。这不仅减少了疾病折磨的时间，更重要的是病人提早康复，恢复了工作能力，能为社会、为家庭创造新的财富。这是不可低估的效益。
4、“治未病”尚需努力：
调研材料中，保健食品应用于“养生、防病、美容、抗衰”的有11例，占调研总数的9.7%，其中纯粹是为增强体质，提高抗病能力的有5例，占4%，他们每年购买保健食品的投入数为4050元，人均每年810元，其中全年食用的有4人，每年仅服3月的1人。最突出的效果是抵抗力增强全年无感冒发生，年龄偏高者还呈现“年轻态”！
每年花不足1000元，能获得全年无病灾，真正实现了“花钱买健康”。
保健品市场调查报告（二）中国保健食品行业目前正处在复苏阶段，这个态势在新的一年里暂时不会有突破性改变。但是，在保健食品的市场上，传统营销模式将受到挑战；在保健品生产企业资本运作中，各企业寻找着新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场寻找新的空间。
目前中国保健品生产企业规模普遍偏小，在现有的3000多家保健品生产企业中，其中总投资在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资额在5000万元到1亿元的企业占38%；投资额在100万元到5000万元之间的企业占6.66%；投资额在10万元到100万元之间的企业占到41.39%；投资不足10万元的企业占12.5%。
20**年中国医药保健品进出口总额达到256.37亿美元，同比增长23.52%。尽管面临着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭遇诸多贸易壁垒与贸易争端的不利因素，可是通过科技兴贸推动全行业的努力，出口额达到138.01亿美元，同比增长28.14%，多年来首次赶上全国外贸出口增长速度。其中，中药类出口8.3亿美元，西药类出口87.58亿美元，医疗器械类出口42.13亿美元。进口增速略有下降，进口额达到118.35亿美元，增长18.54%，增速同比下降5.5个百分点。(
20**年的医药保健品市场扩张将更加明显。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。这也是现在很多企业宣传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因。
20**年中国医药保健品的出口增速将保持在20%以上，进口将保持在15%左右。
20**年中国医药保健品对外贸易机遇与挑战共存。国际医药市场对中国医药保健品需求的增长，国内医药产业发展水平的进一步提高，政策环境的进一步改善，都将给医药保健品对外贸易带来较好的发展机遇。同时，由于人民币持续走强，原料药出口面临着反垄断与反倾销的双重挤压，出口也将面临严峻挑战。
保健品市场调查报告（三）随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。
目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等；保健食品按功能分为：人体机理调节型、延年益寿型、减肥型、辅助治疗型、其他营养型等。
对于保健品市场而言，早在2000年就已突破500亿元，成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。众目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率稳步上升。国内市场中不到20%的品种占据了50%的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。
保健品市场的潜力是巨大的，预计20**年将达1000亿元，随着城乡居民的生活基本达到小康水平，保健品将成为不可逆转的健康消费新潮流。
目前中国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元-1亿元的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。这表明，中国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。
中国保健品行业比起前几年虽有了突飞猛进的发展，但产业上确存在着诸多问题：
A、虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任度降低；
B、低水平功能重复现象严重，在卫生部批准的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3；
C、管理法规不完善。
D、假冒伪劣保健品泛滥；其中，宣传问题成为影响中国保健品行业发展的最大障碍。
综合分析，保健品行业发展将呈现新的趋势：A、需求进一步发展
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