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从奥巴马当选看新媒体对美国总统大选的渗透
发布时间：2008-12-23 14:06:47
来源/作者：中国广告网 【如何订阅手机报】
一、 美国大选中新媒介的初体验
美国总统大选在某种意义上就是一场声势浩大的媒体秀。200多年前的美国大选，林肯只能坐着马车巡回演讲；七八十年前，弗拉克林·罗斯福看中了广播，那个彼时的传媒新宠，以大众传播的方式将其政治主张传散开去；而肯尼迪竞选时期，候选人在电视上面对万千观众发表演说成为了常态。进入到新媒体时代，美国总统候选人纷纷跃然跳上了信息高速公路，奥巴马、希拉里、麦凯恩等先后在网络上安营扎寨，争取利用新媒体为自己创造有利的公共舆论环境，总统候选人的角逐场从白宫新闻发布会、各州巡讲会、电视辩论现场延伸到了web2.0、iphone、SMS（手机短信）、电子游戏等新媒体上。美国总统大选中的现实权力与虚拟空间实现了前所未有的密切接触。
新媒体的互动性是它在这次选举中大行其道的主要原因，和传统大选宣传模式（比如新闻发布会）那样大面积的播送（“推”）信息不同，以互联网为代表的新媒体更看中让选民自己去选择（“拉”）信息，选民的主动性得到更多重视，新媒体的广泛影响力得以有效扩散。如果说在2004年的美国总统选举中，网络仅仅还只是一个“锦上添花”的小配角（当时已有候选人利用网络聚集选民的自发捐款），那么四年后的今天，美国著名网站“在线政治”（PoliticsOnline）主编菲尔?诺贝尔声称，“网络已经成为了如今总统竞选的基
础”。而Google公司CEO埃里克在2006年底也有过类似的预言：“能够发挥互联网全部潜力的候选人，将会在下一次总统大选中脱颖而出。”奥巴马这位美国民主党总统候选人已经改变了历史，这不仅仅是他的黑人身份，还包括了他对新媒体在政治宣传策略上给予的前所未有的重视。奥巴马阵营深谙互联网上崛起的“长尾理论”的妙处，充分发挥了数以百万计的普通网民聚合起来的潜力。
“长尾理论”这一说法由《连线》杂志主编科里斯·安德森(Chris Anderson)于2004年提出。在新的技术环境下，真正有价值的不是那些过去广被追捧的具有权重地位的人群，而是那些极易被人忽视的“小人物”，虽然他们中的每一个个体单独看起来也许是平淡无奇的，但是数量庞大的小人物聚合起来形成的那条“长尾”中，却蕴含着令人意想不到的能量。
美国联邦选举委员会公布的资料显示，奥巴马在2008年1月份收到的3600万美元捐款中，有2800万美元是通过互联网募集到的，其中90％的捐款单笔金额都在100美元以下。传统上，为了争取政治献金的大主顾，候选人班底会更多仰赖竞选集会以及举行募款餐会。而奥巴马得到的这些小额捐款，多半是自发的网上转账，这些数目并不巨大的小捐献，恰恰累积成了奥巴马阵营在新媒体时代的巨大财力支持。美国国会2002年通过一项法案，规定禁止个人捐款者向政党捐出10万美元以上的资金，个人捐款者向总统候选人捐出的每笔助选资金不得超过2300美元。从某种意义上，这一规定限制了大财阀对于美国总统选举的影响力，而为散播在网络空间的草根群落提供了发挥政治潜力的土壤。
二、挖掘新媒体政治渗透的潜力
在Google上输入Barack Obama（巴拉克·奥巴马）作为关键词，可以查询到7120万个相关网页，明显高于Hillary Clinton（希拉里?克林顿)和John McCain(约翰?麦凯恩)，由此可见，奥巴马在网上的人气相较于竞争者更胜一筹。在互联网上，奥巴马可算是“狡兔多窟”， Youtube视频网、MySpace网站以及Flickr网站上面都有奥巴马及其支持者开辟的领地。
奥巴马在利用网络造势宣传上到底有哪些过人招数？
首先，奥巴马聚拢了一批网络精英助其打造所谓“平民总统”形象。奥巴马的支持者中有相当数量的网络媒介精英，例如奥巴马官方网站（BarackObama.com）建设者之一的史蒂夫?卫斯利，他除了是加利福尼亚州前审计长，还有另一个身份：eBay创始人。奥巴马官方网站虽然是由包括卫斯利在内的网络精英打造，但是其定位却是普罗大众化的，奥巴马官网被设计成了一个支持者的活动中心——只要在网站上注册，
就能得到名为“我的奥巴马”（“MyObama”）的网络即时通告，详细了解奥巴马的动态，每有重大活动时，比如奥巴马在党代会发言，支持者都会在第一时间收到鼓励实时参与的通知。
其次，奥巴马阵营非常清楚年轻网络选民的口味，倾向于利用“软宣传”和“感性设置”的方式，不露痕迹地传递自己的政治主张和策略。奥巴马官方网站用网民乐于接受的传播方式让他们自己主动获取信息，大量使用内容短小精悍、风格轻松活泼的音视频片段，比如在网站上播放黑眼豆豆组合（Black Eyed Peas）根据奥巴马演讲词制作的音乐电视“Yes，we can”，每天的网上浏览量接近一百万人次。如果选民支持奥巴马，他几乎可以在奥巴马官方网站得到所需要的一切信息，包括捐献资金、加入支持者社区活动，甚至包含购买集会穿的T恤衫、带有奥巴马名字的纪念水杯等。官方网站还链接了奥巴马博客，视频和图片在其中是绝对的主角。
奥巴马网站十分注重用户和互联网平台之间的交互作用。在Web2.0时代，网民既是互联网内容的消费者，同时也是制造者和传播者。在奥巴马网站上，很多内容就直接来自选民的创造，各种互动传播节目相当隐性地设置了议程，把设置的主体平移到受传方，以期最大限度地消除“策划新闻”的嫌疑。除了互联网，iphone、手机、电子游戏等新兴媒体也在这次美国大选中争得一席之地。当传统媒体记者等待奥巴马宣布他的竞选搭档时，奥巴马的回答是“等我的手机短信”。
此外，视频网站Youtube宣布和PBS一起开设一个新频道，鼓励选民利用手机拍摄视频短片，记录11月4日美国大选投票日期间看到的各种舞弊。对于电子游戏，奥巴马竞选团队也没有忽略，他们出资购买了“Guitar Hero” 和 “Madden 09”两款热门电子游戏的广告牌，号召玩家参加提前选举。奥巴马是历史上第一名实施游戏植入式广告策略的总统候选人。
三、巧用新媒体打击对手
相对于共和党总统候选人麦凯恩的沉稳老练，现年47岁的奥巴马确实是年轻气盛，其竞选阵营对于新媒体技术的迅速接纳和运用，则是与奥巴马试图传递出来的“敢于创新”的形象不谋而合。贯穿奥巴马在全美拉票宣传的一个主题理念是：我们可以相信的改变。而在改变美国社会的诸多要素中，技术的革命性力量当然是奥巴马所不能忽视的。
奥巴马对思维活跃的青年人非常倚重，为他担纲负责新媒体广告竞选策略的是年仅24岁的Facebook创办人Chris Hughes。 奥巴马吸引了一批年轻的支持者，“Y一代”（Generation Y）的参与给奥巴马的网络家园注入了一股新鲜气息。为了争夺年轻选民手上的选票，奥巴马阵营不遗余力地开放和利用年轻人喜
欢的“潮流媒体”，用户登陆苹果公司购物网站AppStore，可获得08官方版iphone应用软件，这款软件能够帮助使用者和奥巴马的其他投票者保持联系，并告诉使用者如何在所在地区参与到大选当中。
在传统的理解里，网络公众是数量庞大、分布弥散的，对网络选民的把握无规律可循，但是在奥巴马竞选班子的理解里，这条“长尾”上的许多公众都有着共同点，他们往往比较年轻，易于尝试和接受新事物，同时，对于候选者的各种负面新闻，有着惊人的好奇心。
因此，利用新媒体攻击对手，不断曝光对方的丑闻，以形成对其不利的舆论环境和竞选氛围，成为奥巴马阵营屡屡尝试的“杀手锏”。
当麦凯恩的副手佩林率先发难，以奥巴马与芝加哥大学教授艾尔斯的关系为证，攻击奥巴马与“恐怖分子为友”时，奥巴马阵营立即转守为攻，翻出麦凯恩多年前卷入金融丑闻的旧账，质疑麦凯恩的道德人格。就在44岁的阿拉斯加美女州长莎拉?佩林被麦凯恩挑选为竞选副手的次日，一张据称是她早年选美期间的“裸照”却在互联网上疯狂流传……接二连三的负面消息，总是在竞选对手人气上扬时适时抛出，给其竞选之路设置重重障碍。
奥巴马阵营深深懂得，以互联网为代表的新媒体，比传统媒体更方便进行信息的快速传播。如果说，传统媒体还比较注重报道的严密性，那么时下的一些新媒体受到的约束则非常少，一些网民有时任意突破新闻专业主义的底线，这为美国总统大选中肆意抛售各种“丑闻”，创造了有利条件。
从此次奥巴马成功当选及其对包括互联网、手机、I-pod、博客等新媒体在拉拢选民、鼓吹政策、攻击对手方面的高度重视上，我们不难感受到：新媒体不再仅仅涉及到传播技术本身的更新，它更体现了新兴传媒力量与社会关系变革、政治势力角逐之间的深刻变化。这就要求我们深入检视更为宏观的国际政治和社会领域，重新看待新媒体技术变迁中所蕴含的复杂背景，这也是当前国际政治传播领域一个需要持续关注的新课题。
参考文献
[1]《奥巴马用iphone竞选 狂拉年轻人选票》，新华社10月4日电
[2]沈国麟：《控制沟通：美国政府的媒体宣传》，上海人民出版社，第73页
[3]Brian Stelter：The Facebooker Who Friended Obama，The New York Times，July 7，2008
（作者胡瑛系华中师范大学新闻传播系讲师，武汉大学新闻与传播学院博士生；陈力峰系《楚天金报》副总编辑，华中科技大学新闻与信息传播学院博士生）
来源：《今传媒》
美大选全面进入新媒体时代 从家门前到虚拟空
间
2012年11月5日18:11 新民晚报 我要参与(7)
原标题：美国大选全面进入新媒体时代
当美国总统候选人操作着自己的选战时，数以百万计的民众也在社交网站或移动终端上更热烈地表达自己的观点，记者们也必须握紧手机，蹲点虚拟空间里的新鲜资讯。
谁会是“新媒体总统”
今年美国大选已全面进入“数字化竞选时代”，有形的选票结果将体现来自推特、脸谱和YouTube的无形影响力，无论谁赢得选战，都将同时领取一枚“新媒体总统”标签。【美国大选最新消息】
当2000年大选点燃网络工具“星火”之后，2004年大选在某种意义上成为分水岭。民主党竞选人迪恩首度将竞选博客、竞选网站摆放在竞选兵器库的重要位置，尽管输了选举，却给予后来人重要启示。
2008年大选见证了网络媒体的大幅升势：现任国务卿、当时的民主党竞选人希拉里·克林顿通过个人竞选网站宣布参选；她的对手、现任总统奥巴马通过个人竞选网站宣布选定拜登为竞选搭档。
奥巴马2008年竞选团队对网络媒体特别是社交网络的掌控明显优于对手，特别是成功利用邮件、竞选网站、社交网站等争取目标选民，为奥巴马赢得通常对投票兴趣缺缺的年轻族群建功不小。
时至2012年，奥巴马团队首席数字化竞选顾问罗斯帕斯说，此次竞选的主要目标就是利用技术手段鼓励选民参与。在此理念基础上，奥巴马竞选网站将首页简洁分成“请看事实”、“请看最新消息”和“请参与进来”三块内容，特别在参与板块内设置了多达20个选民细分群体。
总统大选结果攸关美国企业利益【美国大选最新消息】
下周二美国总统大选的结果对美国大小企业的高管来说可谓影响重大。从企业需要缴纳的税金到企业监管机构的态度，可以说企业经营的方方面面都会受到影响。
由于对现任总统奥巴马(Barack Obama)感到失望，且对华盛顿的紊乱失调感到绝望，大部分企业将希望寄予挑战者罗姆尼(Mitt Romney)。
如果奥巴马成功连任，许多企业高管相信这几乎肯定意味着企业需要缴纳更高的税金，激进的监管机构还将继续对企业施压，且企业还要再忍受四年对奥巴马的失望。企业主们抱怨说，曾经身为社区组织者的奥巴马并不理解企业所起的作用，而且他动辄就公开斥责企业。
另一方面，如果罗姆尼胜出，那么企业更有可能享受到税金减免，罗姆尼会在所领导的政府内限制对企业的管制，而自称企业界之友且曾经身为私募股权投资业专业人士的罗姆尼和企业的关系也会走得很近。
当然，从硅谷到底特律再到华尔街，在那些大企业的董事会里，奥巴马仍然拥有大批粉丝。周四，奥巴马赢得了纽约市长兼亿万富豪迈克尔•布隆伯格(Michael Bloomberg)的支持。与此同时，由于罗姆尼誓言将对中国采取强硬态度，企业界对他的热情有所降低，因为对很多大企业来说，中国是最有前途的增长市场。此外，一些人指出，罗姆尼和他的竞选搭档莱恩(Paul Ryan)誓言不会增税，但他们并无一个切实可行的计划来解决政府债务不断增多这一问题。
虽然距大选投票仅有几天的时间，但两位候选人还在就如何才能最好地提振美国企业和美国经济进行着争论。
上周，奥巴马再次提出一项建议，拟将美国商务部、美国小企业局(Small Business Administration)和美国贸易代表(U.S. Trade Representative)等九个联邦机构整合到新设的内阁部长级官员商务卿(Secretary of Business)的麾下。奥巴马在MSNBC上说，应该组建一个“一站式”的政府机构。
周四，罗姆尼对“政府重组是关键”这一理念提出批评。罗姆尼在弗吉尼亚州罗阿诺克(Roanoke, Va.)参加竞选活动时说，我们不需要设一个商务卿来了解企业的情况，我们需要一位了解企业情况的总统。我了解美国企业。
在威斯康星州绿湾(Green Bay, Wis.)参加竞选活动时，奥巴马强调了美国经济所依赖的政府资助项目的重要性。他说，如果美国对民众的技能和想法进行投资，那么好的工作机会和企业将随之而来。
美国企业一直在通过捐款的方式来表达自己对具体候选人的支持。响应性政治中心(Center for Responsive Politics)的数据表明，在2008年的大选中，各企业政治行动委员会和员工总计捐款20亿美元，其中55%捐给了民主党人，45%捐给了共和党人。而本次大选到目前为止，在18亿美元的企业捐款中，60%捐给了共和党人。
罗姆尼的支持者希望这位前马萨诸塞州州长能够打破华盛顿的僵局（罗姆尼一再谈到他作为一名共和党人如何成功地与民主党人掌控的州议会打交道的往事），但也有人担心罗姆尼会受制于共和党内部的茶党一派。
企业面临大变革
诸多问题可能给企业经营的方式带来影响。如果奥巴马获胜，可能会增强他提出的医改法案，对于医改法案的价值，企业也是仁者见仁智者见智；如果罗姆尼获胜，则意味着他会试图缩减医改法案。很多雇主热切关注的问题──美国移民法──可能会重新加以讨论。下周二投票中的获胜者几乎肯定会为美联储(Federal Reserve)主席贝南克(Ben Bernanke)选择一名接班人。
不过，税收是很多企业非常担心的问题之一。总统和国会将必须决定是否延长一系列即将到期的减税措施，权衡为减少赤字对较富裕的美国人增税的建议。两党还需讨论对个人和企业税法的宏大改革──这个项目可能在企业界产生泾渭分明的赢家和输家。
罗姆尼一直说，税法改革能够降低税率并促进经济增长，最终给政府创造更多税收收入。有80多位首席执行长在一份联合声明中说，只有经济增长是不够的，税收收入增长和减少支出双管齐下才能减少赤字。
奥巴马监管太严格
过去四年情况发生了很大变化。2008年总统选举恰逢美国的繁荣面临巨大威胁之际。当时，美国企业只有一个念头：拯救经济和金融体系，使之避免崩溃。华尔街向华盛顿伸手求助。大部分企业的高管──甚至是那些批评奥巴马的高管──都为他复苏经济努力的成功欢呼。
政府说救助产生了效果。美国的银行体系比2008年时更健康，比眼下的欧洲状况更好。此外，通用汽车(General Motors)和克莱斯勒(Chrysler)进行了重组，现在开始恢复盈利。这两家公司都曾得到华盛顿的救助。
随着2009年12月奥巴马言语攻击“肥的流油的银行家”并发表了其他指责高管的言论，公众的情绪开始变化。尽管自由派民主党议员抱怨政府对高管太软，但华尔街游说人士和高管仍感觉白宫在刻意避开他们。
2011年8月，围绕提高债务上限在华盛顿展开的较量令很多高管不再旁观。随着白宫与国会共和党议员之间的会谈破裂，媒体报道警告说美国财政部可能发生违约。
据最新美国人口普查数据显示，2010年，新成立了约39.5万家私营公司，是33年来的最低水平。在2011财年，美国小企业局为价值300亿美元的贷款提供了担保，创造了历史新高。【美国大选最新消息】
对小企业主的调查往往发现他们属于罗姆尼阵营。对他们来说一个尤其大的问题是，奥巴马任命的监管机构太专断。
尽管对监管的严格程度很难准确地加以衡量，但根据执行部门发布、预算办公室复审的规定，
在奥巴马担任总统的头三年半中，白宫预算办公室有192项具有重要经济意义的规定，相比之下，在小布什(George W. Bush)第一个任期的头三年半中，有146项规定。
罗姆尼如果赢得大选，他将可以换下高层监管官员。其中一些人是完全由总统任命，另一些人则是按固定任期任职。但几乎同样重要的是监管官员尽其本分、执行法规的热情。
Johnson Brass & Machine Foundry Inc.是威斯康星洲一家有115名员工的家族企业，其总裁兰斯•约翰逊(Lance Johnson)说，奥巴马执政这四年里有权来我公司检查的政府部门比我这辈子里任何其他时候都多。他估计，公司为应付他认为是重复性的检查，花费已经达到了六位数。其中包括职业安全和卫生署(Occupational Safety and Health Administration)最近一次检查产生的50,300美元费用。
约翰逊说，要不是这次检查，这笔钱我就拿去添置设备了；本来这笔钱将会创造新的工作机会。
职业安全和卫生署在一份书面回复中说，最近并没有重复检查，但有时为确保安全它会与一家公司持续保持联系。
一些小企业认为两位候选人都有优点。华盛顿特区玩具连锁企业Brey Corp.的总裁迈克尔•布赖(Michael Brey)说，从根本上讲，我是一名商人，所以让一位商界人士入主白宫，对我来说是有吸引力的；但我想知道将来是什么情况，而奥巴马总统已经将它清晰地展现出来。
布赖说，他的公司在2010年拿到一笔小企业管理局(Small Business Administration)担保的贷款，这笔贷款帮助公司熬了过来，一直到2011年扭亏为盈。
奥巴马政府的官员对来自商界的攻击十分不满，特别是因为他们觉得奥巴马在2009年采取的措施虽然具有较高的政治风险，但却帮助避免了比深度经济衰退更严重的事情发生。
仔细考察金融与能源这两大行业的竞选捐款，就可以看到他们对奥巴马的憎恶。2008年，投资银行家、对冲基金经理、私募经理人和其他华尔街人士的竞选捐款共计1.7亿美元，其中57%给了奥巴马和其他民主党人士。今年以来到目前为止，他们2.2亿美元的捐款有70%都捐给了罗姆尼和其他共和党人。
能源业痛恨奥巴马
能源行业从来不喜欢民主党的监管政策，对奥巴马的敌意尤甚。
佛罗里达州的矿产和能源公司Oxbow Corp.是一个为帮助罗姆尼而成立的超级政治行动委员会的最大单一捐款人。它为这个名为“恢复我们的未来”(Restore Our Future)的团体捐了375万美元。
Oxbow的CEO威廉•科克(William Koch)说，目前我们认为奥巴马及其政府是我们业务中的最大问题、最大风险；他们推行的监管政策已经到了要让我们关门歇业、使企业因美国经营成本过高而无法在本土经营的地步。
威廉•科克的兄弟大卫(David)和查尔斯(Charles)是重要的保守派政治捐款人。威廉卖掉了他在他们公司Koch Industries中的股份，跟他们没有生意往来。
白宫发言人艾米•布伦戴奇(Amy Brundage)说，奥巴马制定的是一项旨在保护美国人民健康与安全、同时促进经济增长、降低企业负担的监管政策。
奥罗同日撰文绘“新美国蓝图”
方晓
离美国大选答案揭晓剩下不到三天，奥巴马与罗姆尼也早已展开最后的冲刺。
美国总统奥巴马和共和党总统候选人罗姆尼2日在媒体上各自发表署名文章，为自己竞选总统做“最终陈述”，并描绘出各自的“新美国蓝图”。
据新华社报道，两人当天在美国有线电视新闻网网站发表文章，标题同为《我对美国的愿景》。 奥巴马求公平
奥巴马文章的核心内容是，承诺“会以公平的原则让美国变得更加公平”。他同时也强调，美国已经从经济衰退和对外战事中摆脱出来。
奥巴马在文章中首先提及飓风“桑迪”的应对。他以超脱于民主、共和两党的姿态写道，当美国面临艰难困境时，两党总能很快摒弃前嫌。奥巴马因应对飓风“桑迪”，先后得到新泽西州州长克里斯蒂的称赞，以及纽约市长布隆伯格的背书，他们两人都不是民主党人。奥巴马在文章中总结了四年来自己任内的主要政绩，他在文章中写道，在他执政期间，美国从上世纪30年代“大萧条以来最严重的经济危机”中逐渐恢复；伊拉克战争宣告结束；乌萨马·本·拉丹被打死；驻阿富汗和伊拉克的军队逐渐撤回。
奥巴马在文章中承认这些成绩还不够，他请求选民们在6日的选举中投他一票。“下周二(6日)的大选投票日，美国将会对两种截然不同的治国理念作出选择”，他说，如果赢得选举，他将加大教育投入以增强美国的竞争力，改革税收制度以促进经济公平，将原先用于战争的钱用于国内建设和削减赤字，保护穷人、老人和残疾人享有的福利。
奥巴马在文章中还多次批评罗姆尼，指责他的政策“与克林顿的继任者如出一辙”，欲将罗姆尼和小布什捆绑起来。他暗示罗姆尼如上台，定会忽视大众的利益。
罗姆尼要增长
而罗姆尼在自己的文章中描绘出与奥巴马截然不同的发展途径。他的核心观点是，他“会给美国带来真正的改变和真正的选择”，他可以令美国经济复苏加速。
罗姆尼回顾了自己一年多来竞选总统的历程。他说自己将“相信美国”的理念带到全美各地。他坚称，如能当选总统，他和搭档瑞安将在未来四年设法创造1200万个新的就业岗位。同时他在文章中写道，如果当选，他将鼓励国内能源开发，向州政府放权并引入私营部门推动教育改革，在保护美国工人的同时扩大国际贸易、削减政府开支并平衡预算，通过改革税收制度和政府规章来促进工商业发展。罗姆尼称，通过这些办法，他将创造1200万个新工作机会。
罗姆尼在他的文章中仅指名道姓批评奥巴马一次，称他会阻止奥巴马实施的能源政策。罗姆尼认为美国仍是“机遇之地”，但失业率居高不下，会让机遇远离美国。同时他也强调自己能超脱于两党办事，并以他曾担任马萨诸塞州州长为例。马萨诸塞州是民主党占主导地位的州，罗姆尼想以此说明自己有能力团结两党。
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