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广告代言人新趋势及其原因探究
作者：赵科
来源：《致富时代·下半月》2014年第05期
摘要：广告代言人的选择是市场营销中非常重要的一环，目前广告代言人多以影视明星、体育明星为主，明星代言实现了明星和销售方的双赢。但是近年来，我国广告代言市场上出现了新的变化，其他形式的广告代言逐渐占领市场，并取得了不俗成绩。本文就去明星化代言的趋势进行探究，分析去明星化代言的特点和形成原因。
关键字：广告代言人；去明星化；新趋势；广告效益
形象代言人选择的策略和研究意义
所谓形象代言人，就是企业或其他组织为实现盈利或者创造社会效益，向消费者或潜在消费者阐释产品和品牌的属性、价值、文化等，而聘请或者塑造的特殊人物、虚拟形象。
近年来，随着我国企业主相关经济管理知识的积累和学习以及国外先进理念的输入，市场营销观念不断发展，营销战略日益强化，国内产品市场的营销呈现新的局面，广告宣传备受重视。其中，形象代言人的选择对于宣传效果和销售业绩更有重要影响。
广告代言人的新趋势
随着商品种类的丰富和功能差异的缩小，为了强调产品差异化，利用品牌形象代言人进行宣传是各个商家的不二选择。虽然明星代言方兴未艾，但近年来，形象代言人的选择出现了新的变化，主要集中在以下方面。
（一）企业家做自身产品代言人日益盛行
“聚美优品”曾投放了一则由其CEO陈欧代言的三周年庆的广告，迅速在全国蹿红。据网站官方数据显示，“聚美优品三周年庆”的累计销售额达到10亿元，凭借新型广告模式，“聚美优品”的营业额从2011年成立至今已增长近十倍，稳坐美妆电商的第一把交椅。
企业家为自己代言不仅成为了该广告的最大卖点，也成为吸引观众尤其是其网站消费者的重要利器。早在2005年，雄豹狼集团CEO庄顺举就代言旗下品牌；伊利集团董事长潘刚曾与刘翔一起，以企业代言人的形象走进公司广告片……利用企业家自身的知名度来提升产品知名度，最终实现品牌与个人的双赢，是市场选择的结果。目前，越来越多的企业家不仅为自身产品代言，也开始做其他产品的形象代言人，例如王石、潘石屹等接拍的广告数量堪比一线明星。
（二）虚拟代言和平民代言挤占市场
广告代言人策略的全球使用现状是:¹全球20%的广告以名人做推荐;º使用频度较高的名人,主要为体育明星,影视明星,音乐人»很多成功的广告,往往是以淋漓体现明星的个性和精神为特色的"根据Fournier提出的/消费者一品牌关系0概念,她认为品牌关系是表达消费者的身份认同!价值观!目标等的一个有力标识;而自我概念联结作为/消费者一品牌关系0的一个维度,她指出:一个与消费者自我概念联结强的品牌能突显消费者的个性认同"所以,消费者不仅在消费商品,也透过商品表达出个人的自我概念与形象¹"在许多情况下,在给定的收入和能力约束下,一个人所选择的生活方式,很大程度上受到一个人现在和欲求的自我概念的影响,即生活方式是一个人自我概念的外在表述"Scott于1994提出:消费的物品必须与消费者的地位!处境相符,搭配的商品也必须获得消费者的认同,才能被消费者所接受"而消费者在参照广告代言人时最主要的动机是希望是否其自我形象真正能够藉由消费获得,同畴也与消费的物品!名人所呈现的风格一致"其中,/自我形象0可以理解为符合自我概念的生活形态"_所以,不同的生活形态群体会受到不同类型广告代言人(名人/典型消费者/专家)的影响,那么到底哪种广告代言人会受到哪种生活形态群体的青睐呢?这直接关系到广告主需求,而且直接会影响其广告营销目标"广告代言人是影响广告效果的一个重要因素"社会心理学家osgood的适应性理论来概括:倾听某人对某对象的主张,听者对主张者的评价与对对象的评价有一种趋于一致(均衡)的倾向"国外研究表明:一个具有信誉的名人能对在广告和品牌的评估中起到重要的前提条件"特别是,一个具有信誉的名人也具备了对消费者对广告态度和品牌态度的积极影响(AtkinandBloek1983:FIShbeinandAjzen1975:GoldbergandHartwiek1990:MitChellandOISon1981)"另外,LaffertyandGoldsmith(1999)研究还表明,名人信誉通过它对广告态度的影响来对品牌态度产生积极且间接的影响"然而,名人广告对购买意愿的影响,意见不一"其中,Ghanian(1991)认为名人的专业性会使消费者产生更多的购买该品牌的意图"还有学者认为,名人的个人吸引力有助于对品牌名称的识别(Petty,Caci叩Po,Sehumann1983),形成对品牌的肯定的态度(KaminSetal.1989),并为代言的品牌创造显著的个性伽cCraCken1989),从而强化消费者的购买意愿"还有人指出,代言人可感知到的诚实性和专业知识,是对消费者的购买意愿有最大的影响力的两个特征(SpeCketal.,1988)"即广告代言人对广告态度!品牌态度和购买意愿会产生影响"个性时代的到来,使广告代言人对不同生活形态的消费群体的影响越来越复杂,所以生活形态与代言人广告效果是显著相关的"在生活形态营销中,企业通过对消费者心理!价值观!消费行为!视听接触的了解,让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同,创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式"简言之,生活形态营销就是研究一群人支配时间和金钱的公式¼"代言人的特质与产品相互配合是决定广告沟通效果的重要因素因此,广告代言人的选择是广告的重要决策;广告可以藉由代言人的角色将产品的功能!特色表现出来,让视听众了解产品,并产生购买产品的意愿"广告代言人适时的运用,可发挥的实质效益相当大,有事半功倍的作用,一方面能强化广告所透露的讯息,加深消费者对品牌认知的印象;另一方面也能塑造品牌的独特个性,加强消费者的购买欲望"在日常生活中,我们常看到许多广告运用具有专家!典型消费者,或用明星为产品代言,这种利用代言人的广告手法,是广告主期望能达成品牌知名度的提升,使产品表现出差异化形象,促使消费者的人格特质与品牌形象间产生连结效果,甚至产生行为规范性的影响于是有越来越多的学者和营销人员将注意力放在广告中使用的代言人(spokesperson)或推荐人(Endorser)上,并为其提出理论基础"Mowen,Brown&sehulman(1980)»是以平衡理论(balancetheory)和归因理-论(Attributiontheory)来解释消费者!推荐人及产品间的三角关系"平衡理论是社会心理学家He1der(1958)¼提出,又称P一"一x理论,P代表自已,O代表对方,X是介于P与O之间的第三者或态度对象物(包括人!.事!物或观念),他认为由于身体会自然而然地希望保持稳定状态(Hemo〔"StaiS),人有一种趋向,就是想把自己和对方的感情钉住在双方对某一客体(object,包括人!事!物)的共同好恶上"由图1一2所示"
三者之间关系是否平衡,要视两两之
间关系是正(肯定!喜欢)或负(否定!不喜欢)而定,若三边关系皆为正,或两个为负一个为正,即是平衡状态"即三边关系符号相乘,乘积为7正号8即为平衡状态;若三边乘积为7负号8,则表示处于不平衡状态"MowenandBrown(1980)分别以产品!消费者与推荐人取代P!O!X来说明推荐式广告中这三种角色的关系"如图1一3所示
"
由平衡理论中得知,推荐人在广告中对产品
所表现的态度一定是9正面:的,此外,广告主也会聘请对其目标顾客具有说服力的人物来为产品代言,所以当消费者对推荐人有强烈好感,而推荐人又能与产品紧密结合时,推荐效果最为显著,因为三者态度一致,会加强消费者对产品的好感"相对而言,若消费者原本对产品态度是负面的,但见到喜爱的推荐人在广告中推荐该产品,此时三者便处于不平衡状态"认知上不平衡所导致的焦虑心理会促使消费者改变对推荐人的态度或是对产品的态度,以达到平衡状态"若消费者所选择的是改变对产品的态度,便能达到广告的目的"
1.2.2.4广告代言人的信源有效性因素
广告代言人的信息来源的影响力,取决于消费者知觉到此代言人的可信度"其可信度来源因素有三个,即吸引力!可靠性和专业性"ohanian在1991年的研究中更进一步指出,广告代言人的吸引力!可靠性和专业性对于购买意愿皆有影响¹"
根据社会心理学家的研究,专业性!可靠性!吸引力及相似性是几个影响说服力的重要因素"专业性是由专业的知识!训练!经验而来,也有学者强调专业性是/与欲传达主题相关联的0(ToPic--sPecific,MeSSage一relevant),而不是靠年龄!智力或社会地位就可以决定"可靠性则是指信息接受者认为某一来源所具的客观!公正!诚信程度;而吸引力,尤其是外表吸引力,已有许多研究证明/长得好看的人普遍得到较高的评价0的说法,即使这些评价是与相貌无关的,例如办事能力!诚实等(Friednlan,H.H.,1979);至于相似是指在背景!生活形态!兴趣方面相类似,许多研究证实,当两人之间有越多相似之处,相互喜爱的程度就越高,也越容易r听信对方的话(Fre1den,1984).可信度和吸引力的多重构成,可以解释不同广告代言人类型其说服消费者的原因所在"影视!体育明星代言人的魅力主要靠/吸引力0!/受人喜爱0和/知名度0;专家型代言人的说服力来自其/专业性0;而典型消费者代言人的可信度则源自于/相似性0"当然这些不是唯一的影响因素,但它们的确是各类型代言人说服力的主要影响因素º"
不同类型的广告代言人各有其特色,他们说服消费者的方式自然也不相同"社会影响模式(SoCial_工nfluenceModel)认为个人会因为不同信息情境或信息来源而引发不同的动机,进一步产生不同的态度"影响消费者态度变迁过程的因素,大致可以分为以下三类:顺从(ComPliaflce)!认同(Identifieation)和内化(Internalization)"Mill&Harvey(1972)指出专业性必须配合支持论点一起出现才有效果,但Maddux&Rogers(1980的研究却发现没有支持论点,内化仍会产生,所以仍可推论专家型代言人的说服力是来自内化作用(,至于典型消费者型代言人的影响过程,则介于认同和内化之间"消费者也许基于与广告代言人/相似0而有认同感,也可能因为推荐人与自己有类似的产品使用经验,从而判断推荐人所言不虚,进而接受推荐人所欲传达的信息"若由沟通过程中所包含的认知!态度!行动等层级效果来看,吸引力!受欢迎等特性在认识和购买阶段最有影响力,因为能够吸引注意力,并引发消费者为了认同而模仿购买"可靠性和专业性对喜欢!偏好!确信(即情感/态度阶段)最有影响力,因为透过内化过程,消费者产生了对产品而非对推荐人的态度"也就是说,名人和专家所影响的是不同层级的沟通效果" 当前,关于名人广告的研究,大多是以四种模型为主:信息源可信性模型(SoureeCredibilityModel)!信息源吸引力模型(SoureeAttraetivenessModel)!匹配假设(Match一UpHypothesiS)和意义迁移模型(MeaningTransferModel)"影响名人广告有效性的因素中,现有研究关注的主要是:名人的可信性!吸引力和名人一产品形象一致性"ohanian构建了量表来测量名人的专业性!可信赖性和吸引力¹"R"SSiter和PerCy提出VIS以P模型,将可见性(visibility)!可信性!吸引力和权力(Power)作为信息传递有效性的决定因素º"这些工作表明,上述四个模型,并不相互排斥"国内学者王怀明(1999)采用调查问卷法,用有22个题项的自编问卷进行调查,通过因素分析抽取出四因子模型,四个因素分别是:品德!吸引力名人与商品的一致性!专业性"王怀明的研究提出了品德这一因素,提出道德因子通过/可信赖性0的中介作用对广告态度产生影响»"这是比较有中国特色的,体现了受儒家文化影响的中国人独有的道德文化"马谋超于2005年研究探索在中国文化背景下,消费者对名人广告评价的影响因素,发现一个名为/道德声誉0的因子,影响对名人推荐者及所做广告和所推荐产品的评价"Erdogan(2001)独树一帜,从广告代理人的角度,来研究名人广告信源有效性问题,研究广告代理人在选择名人广告代言人时所需要考虑的因素"通过因素分析法,抽取出五个因素:可靠性(trustworthiness)专业性(exPertise)!外表吸引力(PhysiCalattractiveness)!熟悉性(fami11ar1ty)!喜好性(11kability),即广告代理人在选择名人时主要考虑这五个方面的因素"这与以往从受众的角度考虑的3个因素相比,多了熟悉性和喜好性,同时,我们可以推论,这两个因素可以解释符合非名人代言人(典型消费者)的广告信源有效性问题"根据TEARS模型阐述非人代言人(典型消费者)的特征:T=可信性(trustworthiness)!E=专业性(expel一tise)!A=外表吸引力(atraeetiveness)!R=尊敬(respeet)和s=相似性(similarity)"
本 科 毕 业 论 文
( 2016届)
题 目：
学 院
专 业: 广告学 班 级12广本2班 姓 名: 黄诗琼 学 号12105303206 指导老师:完成日期2015年12月10日
目录
摘 要............................................................... 3
关键词.............................................................. 3
一、 绪论........................................................... 4
（一） 研究的背景和意义 ......................................... 4
1. 选题的背景................................................ 4
2. 选题的意义................................................ 4
（二） 研究的基本方法 ........................................... 5
二、 广告代言人的概念及核心要件..................................... 5
（一）广告代言人的概念理解 ...................................... 5
（二）广告代言人的主要特征和作用 ................................ 6
1、广告代言人的主要特征...................................... 6
2、广告代言人的主要作用...................................... 7
（三）认定广告代言人的核心要件 .................................. 8
三、 广告表演者的概念及转化......................................... 9
（一）广告表演者的概念理解 ...................................... 9
（二）广告表演者的主要类型和作用 ............................... 10
（三）广告表演者在特定条件下的转化 ............................. 11
四、 广告法相关规定的问题及对策.................................... 12
（一）广告表演者与广告代言人存在界限模糊问题 ................... 12
（二）广告法对广告代言人的相关规定存在的问题 ................... 13
1、立法本身对广告代言人的界定不清晰......................... 13
2、执法过程中存在的问题..................................... 14
3、广告法关于广告代言人规定存在漏洞......................... 14
（三）广告法存在问题的对策 ..................................... 15
1、配套出台详细的司法解释................................... 15
2、完善广告代言人的认定程序................................. 15
五、 结论.......................................................... 12
参考文献........................................................... 17
论广告表演与广告代言的联系与区别
——兼谈新《广告法》第二条第五款
摘 要：新《广告法》的施行引起了业内人士的普遍关注，其中对广告代言人的相关规定存在认定模糊的问题，即普通的广告表演者在一定的条件下有可能会转化成为大众眼中的广告代言人，这在实践中可能会产生一系列的问题。因此，需要对广告表演与广告代言之间的联系与区别进行论述，从而得出相关的结论。本文从该选题的背景与意义、研究的基本方法、广告代言人的概念及核心要件、广告表演者的概念及转化、广告法相关规定存在的问题及对策等方面着手研究，力图解决广告法在监管执法过程中暴露出的一些缺陷和不足。 关键词：广告代言人；知名度；广告表演者；转化；认定模糊
The Relation and Distinction between Advertising Performance and Advertising Endor
sement
- Chapter II Article 5 of New Advertisement Law
Abstract: The implementation of new Advertisement Law has aroused widespread concerns in the field. Some experts mention that the definition of advertising endorsers is not very clear. Theoretically, advertising performers could be transformed into advertising endorsers in the eyes of public under certain conditions. Practically, some problems may arise. Therefore, it’s necessary to dissert the relation and distinction between advertising performance and advertising endorsement. This paper studies background and significance of the topic, basic methodologies of study, the concept and core of advertising endorsers, the concept and transformation of advertising performers, and the existing problems and relevant solutions of regulations of Advertisement Law, to solve the flaws of Advertisement Law in the regulation and enforcement process.
Key words: advertising endorsers; reputation; advertising performers; transformation; vague definition.
一、绪论
（一）研究的背景和意义
1. 选题的背景
《中华人民共和国广告法》自1995年施行以来，在保护消费者的合法权益，规范广告主的经营行为，维护广告市场的合理秩序等方面，发挥了非常重要的作用。但是，在全球经济一体化的发展背景下，我国的广告行业也在快速地发展，广告业的生存环境和经营环境也随之发生改变，因此广告法在具体的监管和执法的过程中也渐渐地暴露出了很多缺陷和不足。为了适应新形势下的我国广告行业现状，2015年4月24日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订并通过了新的《中华人民共和国广告法》，并于2015年9月1日起正式实施。
相比原《广告法》，新《广告法》不仅在内容上有了很大一部分的扩展和补充，而且还把原来很多比较粗略的活动规范和准则在一定程度上细化了，更加地丰富和具体了。另外，还加重了法律责任，提高了违法成本，加强了实际的可执行性。其中第二条第五款“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”更是将“广告代言人”的概念第一次纳入到了《广告法》中，有很大的立法进步，但没有进一步地明确规定，因此在落实到实践的过程中难免会出现各种意料之外的状况，可能会造成实际操作上的困难，暴露出一些问题。
2. 选题的意义
新修订的《广告法》被称作是“史上最严的广告法”，可以预见，在接下来的很长一段时间内，它将成为加强我国广告行业的监督和管理、促进我国广告行业持续、快速、健康发展的重要法制保障，同时它也进一步地完善了我国现有的广告监管制度，因此具有重大的现实意义。且自其实施以来，在社会上以及行业内引起了很大的反响，吸引了许多的媒体组织对其进行各方面的解读，也出现了很多企业和品牌借此机会进行病毒式的营销和跟风现象，可谓是2015年最“火”的一部法律，因而极具研究价值。
另外，新《广告法》虽然将“广告代言人”的相关规定纳入到了法律体制中，同时也增加了许多关乎到广告代言人的相关细则，但具体对“何为广告代言人”、“如何认定广告代言人”等问题并没有作详细的界定，看似清晰，实则不然，因
而容易引起大众的误解，将“广告代言”与“广告表演”混淆在一起，在具体的执法过程中也会带来许多操作上的困难。研究“广告表演与广告代言的联系与区别”有利于更好地了解两者的概念以及在实际生活运用中的界限模糊问题，究其原因、发现问题根源，并对此提出一定的建议和对策，帮助界定“广告代言人”，规范广告代言行为，更好地实施《广告法》。
（二）研究的基本方法
1）资料收集法：利用学校图书馆的网站和书籍资源，查阅并收集大量有关广告法、广告表演与广告代言的资料，为全面充分论证本文观点打实基础。
2）内容分析法：充分利用互联网资源，对中国期刊网、学术论文网、中国知网等网站的相关数据在整理研究的基础上加以分析归纳。【广告代言人】
3）个案研究法：通过对个案进行重点的调查研究，将大量的相关资料进行分析和对比，综合起来进行归纳，从而得出广告表演与广告代言之间的联系与区别，论述本文的核心观点。
二、广告代言人的概念及核心要件
（一）广告代言人的概念理解
代言人，英文为spokesperson，又可译为“发言人”。在《现代汉语词典》中，发言人意为“代表某一政权机关或组织发表意见的人”。 即代言人是指“代表某些方面（阶级、集团等）发表言论的人”。
代言人本身是一个比较宽泛的概念，笼统的讲，它就是指那些为企业或组织的盈利性亦或是公益性的目标而传播相关信息的人员，由此可分为商业代言人和公益代言人。而广告代言人（advertising spokesperson）则是在相应的广告活动中代表广告主发言、传播广告信息的一类群体。
按照以往大家约定俗成的理解，我们一般认为，广告代言人就是代言广告的明星，但是在2015年新修订出台的《广告法》中，第二条第五款明确提到了“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”[1]，这就与约定俗成的理解有差异，也引发了业界对“广告代言人”这一概念的理解探讨以及对其一系列其他各个方面有关问题的持续关注。
不同的人对广告代言人这一群体有着不同的理解，有的人认为广告代言人就[1] 《中华人民共和国广告法》2015修订版
形象代言人协议书 甲方：
乙方：
照片肖像人：
甲、乙双方本着友好互利的原则，经双方协定，达成下列条款 1、甲方聘请乙方为“湖南一叶舟钓具有限公司”品牌形象代言人，拍摄平面、影视广告。甲方不支付肖像权费用。
2、拍摄内容：
（1）店内海报（2）介绍产品照及产品说明书（3）产品外包装装潢照数张 如：手提袋、包装盒、礼品盒等（4）电视广告片拍摄 （5）户外广告
3、乙方同意其广告形象在甲方各类广告宣传及包装中使用，其肖像权归甲方所有。
4、乙方在为甲方代言期间，不得接拍同行业企业广告。
5、甲方权利和义务
（1）甲方有权对乙方提供的图片进行选择。
（2）甲方有权对乙方提供的图片进行制作加工，包括裁剪、缩放、色彩调整、细节美化或其他保留图片人物面部特征，且不损害人物形象的技术处理。
（3）甲方不得擅自利用乙方的形象为其他企业的产品做宣传推广，不得夸大与乙方的合作范围或做其他不实宣传。
6、乙方权利和义务
（1）乙方在为甲方提供图片时，应当保证有权提供并授权甲方使用图片的肖像权。
(2)甲方与乙方签订协议后，要爱护乙方的形象，不可利用乙方的形象做违法犯规等活动，否则将向甲方索赔。
（3）甲方若需拍摄，需提前通知乙方，乙方要按时到达。
7、违约责任
甲乙双方应严格履行合同条款，出现意见分歧，双方应协商解决。如有一方违约给对方造成损失应赔偿相应损失。
8、不可抗力因素：
甲乙任何一方由于不可抗力，不能履行合同时，由双方协商解决，确实无法调节，则有仲裁机关或根据《中华人民共和国合同法》办理。
9、合同生效
本合同需由甲乙双方签字盖章，以双方最后签字日期为生效日。
本合同一式两份，甲乙双方各持对方签字（盖章）合同一份，均具有同等法律效力。
甲方（盖章）：_____________________ 乙方签名：__________________
年 月 日
广告代言人对消费者行为的影响的分析
为研究广告代言人及品牌名称对消费者品牌态度、质量感知及购买意愿的影响,本人通过调查问卷收集数据,考察了代言人和品牌的国别差异对中国消费者响应影响的差别。广告代言人仅对消费者品牌态度有显著影响;同时品牌名称与广告代言人对消费者品牌态度存在交互影响,美国名人与西化品牌对消费者的影响明显区别于其他影响方式。最后研究意义指出管理实践中应该采取何种代言人和品牌策略。
广告总的来说是有利的，通过广告，大家可以了解到自己需要的产品，但是现在的广告，尤其是非权威媒体的广告，我们不能不对他质疑，有好的广告都是骗人的，而且都骗得是些老实人，面向农民的假化肥农药广告，面向病人的假医药广告.....广告不仅引导消费 还影响我们的思维模式，好的广告不仅给了消费者好的产品还可以丰富消费者的生活 .当今，广告的效应是强的，特别是电视中的广告。其效应是不容忽视的。
广告要知道它的魔力到底有多大，得看消费者对其掏腰包得热情度……现在来说广告的是否可信度是最令消费者关注的，质量的好坏也是消费者的一大考虑因素……【广告代言人】
现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力，它们是：
一、吸引注意力 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸
引的注意力。
二、传播信息 广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。
三、情感诉求 广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。
四、进行说服 广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。
五、指导购买 广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。
六、创造流行 广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。广告效应总的来说是利弊兼有的！不能只看到有利的一方面。广告是适应当代竞争的必需元素，是传递企业信息的桥梁。
如何打造“广告效应”，使企业在竞争中立于不败？
信息时代，各种广告铺天盖地，作为一种促销手段，没有人会否认广告存在的合理性和有效性。一则好的广告对于提升企业知名度，树立企业品牌形象，打造主流产品，增进消费力等都有着特别重要的
作用。广告效益正越来越受到企业的推崇。
广告要以质量为支撑
广告的打造需要坚实的基础，那就是过硬的产品质量。如果失去了这一实力支撑，再动人的广告也无济于事，而且这种不诚实的商业行为只会招来消费者的反感，对企业有百害而无一利。俗话说：“酒香不怕巷子深。”这种观念虽然已不适应日趋激烈的市场竞争需求，但是它强调产品本身的质量却是亘古不变的真理。企业只有在千方百计提高产品质量的前提下，再运用广告手段推而广之，吸引消费者，才是求得生存与发展的重要途径。
“特色”是广告的生命
广告需要精辟，需要别出心裁。在众多商家都能打好“质量攻坚战”的时候，如何让自己的产品脱颖而出，获得更多的消费群体，是一件很费思量的事，更是企业制胜的关键。这就要求广告不能盲目，不能人云亦云。在与同类产品的对比中，要抓住对方没有的特点，挖掘本企业产品的独到之处，突出自己的特色，以吸引消费者，避免因定位太高而曲高和寡，或因格调偏低而使人“大跌眼镜”。
- 在营销沟通战略中，使用名人作为品牌或企业形象代言人的广告
形式已得到普遍应用。在国外代言广告学术研究中，名人广告的应用性和有效性研究一直是广告研究的一大热点。其中，消费者对名人代言人认知问题的探讨是展开名人代言广告研究的基础。
在信息过度的商业社会中，一个非常流行和有效的广告策略，就是通过名人代言或背书一个产品或品牌甚至企业形象，利用名人的公众认知度吸引消费者的关注。名人代言广告有两个非常重要的目的：
（1）在混乱拥挤的媒体环境中迅速地捕获消费者有限的注意力；（2）通过名人传递产品或品牌信息，刺激消费者的购买意图，进而完成购买行动。从中可知，名人代言广告最终针对的是消费者的心智。因此，研究名人代言广告的效用，首先要研究消费者对名人代言广告的认知问题。
一、名人代言广告的定义
在学术文献中，不同的学者由于研究角度和标准的不同，提出了多种名人代言人广告的定义，主要的分歧在于何谓名人代言人。狭义来讲，Friedman和Friedman（1979）认为名人代言人是一个为公众所知的，在某个特定领域里有成就的个人。而从广义上来看，McCracken（1989）认为名人代言人是任何一个拥有公众识别度，并且利用这种公众识别度去代表一种消费品并与之共同出现在一个广告里的个人。根据广义的定义，所谓名人代言人不仅包括了影视明星，
而且包括了世界上所有的体育、政治、商业、艺术和军事名人。
二、消费者对名人代言广告的认知
（一）消费者对名人代言人的可信度认知
对于所有代言广告而言，代言人的可信度是影响消费者对代言人的认知效果和广告最终效果的关键因素。根据Ohanian的观点，可信度是由三个部分组成：吸引力、可靠性和专业性。名人的可信度对于在名人和代言产品之间建立一条有意义和可信赖的链接至关重要。在Kamins的文章中显示出同样的看法，他认为名人广告能否取得积极的沟通效果取决于代言人的形象、个性、生活方式等能否和其代言的产品产生适当的契合。McCracken也认为一个名人拥有一组独特的、个性的和复杂的文化意义，这个意义可以被迁移到产品上，然后通过产品迁移到消费者身上。确信代言人真正喜欢和使用其代言产品。 Baker和Churchill认为尽管信源的高吸引力可以引发高受众注意度，却对受众的购买意图没有太大影响。但是，Patzer以及Petroshius，Susan和Kenneth的研究都证明了吸引力高的广告信源可以使目标受众产生较高的购买意图。而在低参与程度的情况下，消费者不会去注意任何形式的信源，或许也不会被任何一个信源所影响。
一些研究者认为，从消费者的角度看，使用专家作为代言人是非常有效的方法，可以保证信源的可信度，因为消费者似乎更信赖专家的意见。在一项关于运动明星代言效应的访谈研究中，有部分的消费
广告代言合同书
双方于2011年4月 18 日签订此协议
立约人:
(一)甲 方：有限公司 （以下简称「甲方」） 地 点:
注册证:
(二)乙 方: 艺人 （以下简称「乙方」） 回乡证:
(三)丙 方： 经纪公司 （以下简称「丙方」） 地 点:
注册证:【广告代言人】
兹经甲方委托丙方联络洽谈，获得拍摄乙方 小姐之权利，为甲方生产之产品：“ ”牌 产品(下文称“该产品”)拍摄影视广告片及平面广告以供甲方于本协议期内在中国（香港特别行政区及澳门特别行政区台湾省不包括在内）(下文称“协议使用地区”）作宣传之用。由乙方及丙方签署同意。
叁方特此同意如下：
甲方付予乙方人民币 (下文称“酬金”)，而乙方则同意参与以下之拍摄及出席活动服务
1. 乙方演出服务为：
(1) 平面广告一次，一个工作天，每天不得超过八小时、不足八小时亦作壹天计算(拍摄地点广州)。此工作天数包含乙方之差旅时间及所需参与之前期筹备工作【包括化妆、梳头及交通时间(如拍摄地点与酒店之间的往返交通时间在一个小时内乙方可以忽略不计)，但不包括乙方从香港往拍摄地时间】。
(2) 影视广告一次，每次一个工作天，每个工作天不得超过十小时，不足十小时亦作一天计算。拍摄地点定于广州拍摄，此工作天数包含乙方之差旅时间及所需参与之前期筹备工作【包括化妆、梳头及交通时间(如拍摄地点与酒店之间的往返交通时间在一个小时内乙方可以忽略不计)，但不包括乙方从香港往拍摄地时间】。
(3) 公关活动一次，每次壹个工作天，每工作天以不得超过叁小时、不足叁小时亦作壹天计算。公关活动时间、内容和形式另议，由甲方与乙方之间双方协调，但最后以乙方之同意日期、内容和形式为准。公关活动期间，乙方及随从及丙方的往返机票、食宿均由甲方负责 (1张头等机票、2张经济机票及五星级酒店套房壹间，同酒店标间2间)，指定化妆、梳头及保安 (包人工、交通、食宿资付)。此工作天数并不包含乙方之差旅时间和化妆时间。
2. 以上实际工作天数共三天 (平面广告一次，共一天，影视广告一次，共一天，公关活动一次，共一天，
共三天)。
(1) 如甲方在协议期如需要乙方作多于一次平面广告、作多影视广告、公关活动及协议使用期到期续约, 甲方都需与丙方协调, 甲、乙、丙三方并另签协议才能有效执行，然而乙、丙方有全权决定是否接受此等工作事宜之最终权。
(2) 平面影视广告拍摄地点定为：广州。
(3) a. 平面拍摄日期暂订于2011年 月至 月期间；详细日期需经三方同意。
b. 第一次影视广告拍摄日期定为2011年 月至 期间；详细日期需经三方同意。
c. 一次公关活动日期在本协议使用期内由甲乙双方另行议定但以乙方最后同意之日期为准；
d. 有关一切拍摄日期如遇特殊情况需作修订(延迟)，日期以不超过六星期为限，以双方共同协议定
为准；
e. 以上 2(3)a., 2(3)b., 2(3)c, 及 2(3) d 项所订之日期通称为“协议拍摄期”，如甲方在未得
到乙方的理解及同意下，而未能在此“协议拍摄期”内完成一切在本协议内之拍摄工作(发生不
可抗力或天气不适宜拍摄除外)，则乙方有权立即终止此协议内之一切活动及义务，而此协议亦
不需通知实时终止，唯乙方所收甲方之一切款项，亦不作退回。
f. 若由于自然界的不可抗拒性因素，或不能预计之原因双方需出示相关证明，而影响拍摄或工作进
行，则双方无需负任何责任及赔偿。双方于“协议使用期”内再另行议定工作日期但以乙方最后
同意之日期为准：
g. 如在“协议使用期”内因甲方原故而未能重新进行拍摄或举行公关活动，则乙方无需要在“协议
使用期”外为甲方履行该等活动。在约定期限内乙方有义务配合甲方。
(4) 拍摄工作范围为“乙方”之平面及影视广告，由丙方作为制作公司 (包括美术指导、造型师、化妆
师、发型师、平面摄影师、影视广告导演、影视摄影师)拍摄。
3. 关于制作方面：
平面广告及影视广告之制作公司，要事先得乙方同意，与制作公司方面的沟通由甲方负责沟通，甲方负责一切拍摄及制作 (包括一切工作人员之工资)费用。梳头费用为每天人民币 整、化妆费用为每天人民币 ，按实际工作需要日数计算。
乙方在中国国内乙方所需要缴付之一切有关税务，则由甲方负责及缴付。且未经其它协议方书面许可，任何一方都不得向公众公开发报或透露相关于协议条款中财务上或其它方面的任何信息 (除因要咨询法律人士外)。
如制作需离开本人所在地到外地拍摄影视及平面广告及活动，则甲方同意提供及支付乙方丙方及乙方有关之职员（如化妆师壹位、发型师壹位、乙方助理壹位）、演出期间之机票、膳宿、工资及交通费用。按实际工作需要日数计算。
(a) 机票：提供乙方头等机票；丙方及乙方有关职员（如化妆师、发型师、保安及乙方助理）
之经济位全票之票值；或往返香港至拍摄地之最佳交通工具;
(b) 酒店：提供乙方位于当地之五星级酒店套房壹间；丙方及乙方有关职员（如化妆师、发型师、乙
方助理）之标准房（与乙方同一间酒店），其负责一切膳食及当地豪华车租用之费用。
(c) 所有影视广告片、平面广告形象设计及正式版本在拍摄之前得事先经乙方同意方可进行，乙方需
在收到影视广告片、平面广告之稿件、形象设计及正式版本5日内予以明确回复。
(d) 所有剪删好的影视广告片、平面形象在播放及刊登之前需得乙方审阅及同意，审阅确定时间为接
收甲方稿件后的5个工作日。如乙方审阅发现影视广告片、平面广告及跟之前大家共同磋商的故事图有所不同时，比如有片段或相片对乙方在形象上有所影响时，乙方有权要求甲方对影视广告片、平面广告进行剪删或修改。
(e) 乙方有义务为该影视广告片进行配音工作，录音时间不超过一小时，惟甲方或客户有权派其它人
取代完成有关之配音工作，但事前要通知乙方，并以不影响乙方之形象为原则。
(f) 乙方有权参与挑选该广告之平面宣传照之剪辑工作。
4. 协议期及使用权：
(1) 所拍摄之平面广告在“协议使用期”内在协议使用地区由甲方安排之使用权范围如下：平面广告物品
于杂志、报章刊物及贩卖店内各种印刷 媒体、各大户外画板、灯箱、横幅、招帖、型录（小单张）、列车、大巴等车厢内之灯箱作宣传品, 并可在甲方之官方网页及互联网上登载。而所拍摄的影视广告，在“协议使用期”内，由甲方决定使用于 “协议使用地区”内之当地广播和影视媒体、电子媒体，但不包括任何跨越出协议使用地区之境外频道。
(2) 甲方以及彼等之雇员、制作人员或
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