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论企业开发利用市场信息的重大作用和途径
邱明锋
市场是企业的第一资源，信息是人类的共享资源，市场与信息的
结合，在企业经营发展中起着重大作用。可以这样讲，市场信息是企
业生存的资源；市场信息是企业发展的源泉；市场信息是企业决策的
依据；市场信息是企业调控生产和经营的灵魂；市场信息是企业营销
的向导；市场信息是企业赢利的法宝；市场信息是企业管理的基础；
市场信息是企业组织的保证。从根本上说，没有市场信息的开发和利
用，就没有现代企业的经营活动。
一、市场经济条件下，企业更应该高度重视市场信息的开发利用，
树立全体员工的信息意识。
社会主义市场经济要求企业的业务经营必须按市场需求变化来进
行。任何商品，只有进入市场才能实现自身的价值。市场瞬息万变，
变化无穷，市场信息开发利用不充分、不及时，反馈不灵，就会在激
烈的市场竞争中处于被动地位。大力开发市场信息，实际上是对人类
智力的开发，是一种知识的开发，科学技术的开发，一种生产技能和
管理技能的开发。因此，在经济建设为中心，大力发展社会主义市场
经济的过程中，必须不断开发和利用市场信息。
(一)开发利用市场信息是企业生存发展之道。
从许多经济发达的国家来看，它们之所以发达，重要原因之一是
充分重视开发利用市场信息。
战后日本经济起飞的事实，突出说明了开发市场信息的重要性。
日本是一个资源贫乏的国家，但战后日本经济迅速发展，一跃成为世
界经济最发达的国家，其重要经验之一是高度重视全球市场信息的开
发利用。战后，日本的石油化工、电子、汽车等工业几乎是空白，机
械、冶金等传统工业也不发达，但由于日本政府大力加强信息资源开
发，提高国民智力水平，弥补了矿产资源的不足，建立和发展了战后
萌芽的石油化工、电子等新兴工业。开发信息，利用信息，已经成为
企业谋求生存发展的必由之道。
(二)充分开发利用市场信息是时代的要求
现代电子计算机与远程通讯技术、信息处理技术的结合，使市场
信息的存贮、检索、传递和利用发生了革命性的变化。市场信息存贮
与处理的计算机化和网络化，大大提高了市场信息的利用率。目前，
世界上建设了许多大型的国际联机市场信息检索系统网络，在这些联
机检索系统中，有大量的市场信息的数据库，为世界提供服务，以实
现市场信息的共享。
二、市场信息的重要作用
市场是联结社会生产、分配和消费的纽带，是企业经营活动的起
点和归宿，企业制造的产品，只有进入市场才能产生经济效益和社会
效益。
市场信息是指进行商品交换时所反映的各种经济关系和经济活动
现象的客观征兆或指标。是对市场上各种经济现象和经营活动的客观
描述和真实反映。
(一)市场信息是企业经营的动力
企业经营是一个开放系统，与其所处的外部环境息息相关。 当今，世界已进入信息时代，人们处在一个信息的海洋里，企业经营
的外部市场瞬息万变，时刻都在传播着大量有价值的市场信息。及时
捕捉、获取、利用这些市场信息，就是给企业经营注入了活力。
(二)市场信息是企业经营的导向
企业在实现商品从生产领域向消费领域的转移过程中，同时发生
着四种流动，即商流、物流、资金流、信息流。商流是商品所有权的
转移；物流是商品实体的转移；资金流是货币所有权的转移；信息流
是企业经营内部因素和外部环境因素利用各种符号的沟通。信息流与
商流、物流、资金流关系十分密切，在经营过程中起导向作用。
(三)市场信息是企业经营决策的依据
现代企业经营依靠科学决策，而科学决策必须全面系统地掌握市
场信息，决策就是在掌握充分市场信息的基础上根据客观形势和自己
的实际条件，权衡利弊，确定目标和实施方略的过程。简单地说就是
对做什么和怎样做作出决定。企业决策要了解市场信息。“知彼知己者
百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。”这
说明了解市场信息对胜战和决策的重要作用，所以企业决策要在全面
深刻，准确及时地掌握市场信息的基础上进行。
(四)市场信息是提高企业素质和赢利的法宝
企业的素质包括生产力与生产关系两个方面的素质，其中干部和
职工的素质是关键，而要提高干部和职工的素质，取决于他们的知识
和能力的高低。干部和职工的文化水平高，经济理论、现代企业经营
管理等知识渊博，就表示他们拥有的信息数量大、素质高，能在经营管理中发挥更大的作用，同时，充分开发利用信息，就能提高全体员工的智力水平和劳动技能，从而提高企业的整体素质。
三、开发市场信息的主要途径
市场信息是企业经营的耳目。现代企业必须十分重视对市场信息的开发，要把企业领导集团建设成为坚强的信息调控中心。市场信息的开发，首先要在广泛搜集与不断积累素材的基础上，才能准确地利用市场信息。
(一)深挖本部门、本系统的内部信息
1、挖掘经营管理部门的信息。主要是搜集诸如担负计划、统计、销售等经营活动的企业计划部门、销售部门等的各类计划、规划、决策等方面的业务资料和统计数据。
2、挖掘业务管理部门的信息。主要是搜集财务成本、劳资定额、供应采购等部门提供的报表、数据、结算分析资料等。
3、挖掘生产活动组织部门的信息。主要搜集生产调度部门取得近期有关生产现场的动态资料和数据。
(二)开发企业外部市场信息
1、搜集国家、政府有关部门对市场经济动态、科技、人才、能源、材料、资金、商品等方面的总结报告、发展规划、预算数据、统计数据及政策法规等资料。
2、搜集其它单位部门的信息。主要是通过单位之间正常的业务联系、内部信息的交流和参观学习、访问获取所需的信息。
3、搜集专业信息机构、咨询机构的信息。
4、国外市场的信息。
(三)从竞争者的客户或顾客中获取市场信息
1、与竞争对手的基本客户交谈。许多企业总是先把新产品预先展示给某些关键性的消费对象，让基本客户选购。及时搜集这些客户透露出来的有关信息对争取该产品市场占有率非常重要。
2、向消费者调查了解。消费者会很客观地评价一个公司、一个企业的产品质量和各种服务项目和好坏。当你知道消费者对竞争对手的产品有哪些好评的评价时，你会发现自己的不足；当你听到消费者对竞争对手的产品有哪些不满时，你会得到许多重要的启示。
3、从竞争者的包装物上获得情报，从仓储、运输部门得到对方商品的有关情报，为探明竞争对手某项产品的产量，可以通过物资供应商提供的辅助材料加以测算。
(四)从公开的出版物和文件中获取市场信息
1、经常注意和分析竞争者的招聘广告和劳务合同。通过分析对方招聘的条件和各种要求，可以得知对手在哪方面比较薄弱，哪方面比较缺乏人才，以及内部的人事变动情况，还可以得知对手的技术和产品的成本情况。
2、研究空中摄影照片。空中照片就可以从地质调查或环境保护机构公开的文件中得到，或通过付费购买。只要反复对比以前多次获取的此类照片，就可以发现厂区布局的变化(这与生产工艺线路有关)，生产车间扩建或仓库扩大，都可以显示有关产品变化的线索。
对市场进行细分，选择了目标市场和确定了市场定位后，企业家面临最重要的任务是如何进入市场的问题，这也是企业营销管理的重要策略。没有固定的公式，以下只是介绍一些成功企业的策略做法，是否具有普遍意义，还要看不同的市场环境和企业环境。
(一)点、线、面三点进入法
这一策略是德国福斯(Volkdwagen)汽车公司有名的市场开拓方法。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法是：首先，实行点的占据；其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点；再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，还要设立第四点，此点应放在目标区域的中央，这是一个非常重要的点。
(二)寻找市场机会进入法
美国菲利普、考特勒等三人合著《新的竞争》一书，对日本在国际营销中成功经验作了详细研究，从而提出寻找机会进入市场的五种具体方法。
1.寻找现成的机会。在选择好要打进去的目标市场时，要先找那些“被人遗忘”的细分市场，在这些市场站稳脚跟后，再进一步扩大市常
2.创造新机会。这是指不是“依样画葫芦”地模仿别人的产品，而是要通过自己的研制和创新，以创新姿态出现在目标市场上，给消费者新奇的感受，刺激求新的心理需求。
3.实行创造性的推销。任何产品都有技术性突破，进入一个新市场也不是以全新产品为唯一因素，有时也可以对某些产品加以部分改进，就能提高市场营销能力。
4.适应和改变顾客的爱好。进入市场不仅要知道这个市场的消费者需要什么，爱好什么，也可以创造顾客，通过广告宣传来改变顾客的爱好，或树立新的消费观念。
5.了解竞争者和向竞争者学习。日本一家公司把竞争对手产生的自动洗碟机搬进自己的实验室，对这台洗碟机的性能、零件的数量、成本结构等一一加以评估，并对每一零件进行测定，确定其设计上的优点，了解竞争对手的技术能力、生产设备和销售系统。在了解与掌握对方具体情况的基础上，设计出性能更好的产品，这就为进入市场创造了良好条件。总的来说，要拓展市场就要寻找进入市场的机会，而寻找机会则要求企业家具有观察力、综合分析力和想象力，“坐失良机”固然使人遗憾，“守株待兔”不去创造机会，也不会有大的成功。
(三)一点集中进入法这是游击战中常用方法，也是适合市场营销进入策略的运用。
在有多个目标市场的情况下，先选择其中一个，将所有销售能力集中起来，在短期内提高营销实绩，这有利于提高企业内部的信心和企业的影响力。一点集中法的关键在于如何选点，选点错了，造成人力、物力、财力、时间的损失，甚至可能造成“出师未捷身先死”的局面，使产品夭折在刚铺开的新点上。
(四)市场领袖进入法这是一种利用市场领袖的影响力而进入市场的方法。
现代市场商品种类繁多，新产品日新月异，广告宣传花样翻新，消费者对产品的质量、效能要求难以判断，只能寻求专业人员、学者或具有权威性的机关、团体的协助，听取他们的意见。这种在消费者心目中具有重要影响力的个人或单位，我们称之为市场领袖。
市场领袖大致包括三种类型：
①管理与大众传播单位②直接影响人③间接影响人。
企业在拓展和进入市场时，要注意发挥市场领袖如下一些作用：①分析与预测产品发展趋势；②通过各种形式解释产品的性能、用途，提高消费者对产品的认知度；③利用市场领袖本身的威信，发挥其专业影响力；④通过市场领袖听取市场信息反馈；⑤虚心听取市场领袖意见，改进营销工作。
(五)广告宣传先行进入法在打进市场的早期阶段，通过广告宣传争取第一批顾客是十分重要的。
如何加强商品推销宣传?首先，要加强与批发商和经销商合作，或是配合他们，从侧面起掩护作用，或是联合广告宣传，实行联合正面进攻；其次，加强对企业与商标的宣传，通过大力宣传自己的商标，树立企业的形象，给消费者以好感，这与认识新朋友一样，先打招呼，给人以良好的第一印象，然后再接触实际问题。
中国企业如何利用海量的互联网信息？
提示：中国互联网公司正面临用户信息泛滥的难题，与国外相比，中国网民不仅更乐于在网上发布个人信息，同时也有大量新兴网络平台为他们提供自由表达的空间。问题是，大部分企业都不清楚如何通过调整营销渠道和开发基于互动媒体的新产品，来将这些信息转化为财富。
上海麦考林国际邮购公司（Mecox Lane）在从事了3年服装目录邮购业务后，于1999年推出网上购物服务。麦考林认真收集公司网站所有访客的信息，包括他们的年龄、性别、购买方式和喜好等。
如今，麦考林凭借500万网上消费者组成的庞大数据库掌握了这些消费者行为的大量信息。这些网上消费者每天为公司带来高达300万人民币（44万美元）的收入。
但麦考林搜索引擎市场经理本杰明·罗（Benjamin Lo）指出，掌握信息是一回事，利用信息则是另一回事。例如，当记录显示客户至少有18个月没上网购物时，“我们确实很想挽回这些客户，但却不清楚具体该怎样做。”罗说，“我们有这些客户的基本信息，也会经常发送与他们往期购买记录相关的宣传资料。我们不知道如何在避免让客户感到不胜其烦的前提下还能再做些什么。”
对中国大多数电子商务公司而言，这种问题仅是冰山一角。随着中国网民规模不断扩大，像麦考林那样收集信息将越来越容易。但鲜有公司知道怎样利用这些信息，通过拓展营销渠道或开发基于网络等各种新媒体的产品来改善他们的网上投资效益。“其实在信息利用上应该大有可为。”罗说。
沃顿市场营销学教授彼得·费德（Peter Fader）认为，部分问题在于市场对填补这一空白并未表现出应有的紧迫感。“由于中国经济发展太快，因此挖掘信息价值的需求并不像在西方那样迫切，西方的市场竞争要激烈得多。”他说，“随着市场日趋成熟，信息资讯将不再可有可无，而是变成必不可少的竞争要素。”
1．高度参与的网络社区
中国人对网络的热爱已是众所周知的事实。据国务院新闻办公室（SCIO）统计，中国已有4亿多网民（全球网民人数为18亿），占亚洲上网人数的一半以上，互联网普及率已达到29%。另据中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年1月发布的统计数据显示，宽带用户为4.5亿人，有线（固网）用户中的宽带普及率达到98.3%。中国手机网民达3.03亿，占总体网民比例66.2%。① ① 但应当看到：
⑴ 我国互联网全国平均连接速度仅为100.9KB/S，低于全球平均连接速度230.4KB/S；其中，河南第一，平均连接速度为131.2 KB/S；湖南第二，128.2 KB/S；河北第三，124.5 KB/S；湖北位居22位，平均连接速度为88.6 KB/S，上海倒数第一，73.2 KB/S。 ⑵ 据工信部的数据，截止去年底我国3G用户为4705万户，这一数字与先前工信部
这表示从高科技初创公司到利用MSN接受订单的当地杂货店，中国将有数千商家因网络而获益。互联网巨头包括电子商务领域的阿里巴巴集团；在线旅游代理商携程网；搜索引擎百度、搜狐和新浪；视频网站优酷和土豆；网络游戏商完美时空、腾讯和网易；以及人人网、QQ空间、开心网等大型社交网站。
但据专家预计，在不久的将来中国互联网市场将趋于饱和，这些公司也将像其他行业一样被迫审慎投资，并开始关注费德奉为互联网至宝的“客户行为净现值”（The net present value of customer behaviour）。
费德还指出，“在挖掘信息价值方面”，中国不应“盲目模仿”美国及其他发达国家模式。作为沃顿互动媒体计划（WIMI）的联席总监，费德一直在研究中国的互联网发展情况。WIMI是沃顿商学院于去年夏天启动的一个研究项目。这样做的主要原因之一是：中国网民在网络使用行为上与别国不同，并且不太注重网络隐私权的法律保护。
“中国是社交媒体参与度最高的国家之一。”奥美公关（Ogilvy）亚太区数媒总监唐克文（Thomas Crampton）说。他指出，这一定程度上是因城乡人口流动致使家庭分离和计划生育政策引发的独生子女孤独感所造成。唐克文引用MTV一项研究数据表示，中国是唯一有受访者称网友多于现实朋友的亚太国家。“人们参与社交媒体的情况极为普遍。”他说，“其大众化程度非其他国家可比，即便是那些较为发达的国家也不行。”
尽管有政府监管，但中国人上网主要是为了娱乐而非工作，他们在网上玩游戏、下载歌曲和电影、购物、在社交网站聊天等。麦肯锡的安宏宇（Yuval Atsmon）和马思默（Max Magni）在《麦肯锡季刊》（The McKinsey Quarterly）近期登出的《中国对互联网的痴迷》（China's Internet Obsession）一文中指出，在中国最大的60个城市中，人们平均有70%的闲暇时间花在网络上，而在小城镇中相应的数字约为50%。
此外，“中国消费者对信息调查越发在行。” 安宏宇说。他提到有研究表明，25%的中国人在查看其他网友或公司的评价之前不会轻易购买产品（从大件商品到食物），该比例比前两年增加了一倍多，而这提高了口碑营销策略的整体复杂度。
也许更重要的是，中国人比其他国家的网民更乐于在网上发布个人信息。据2007年互联网巨头IAC和智威汤逊广告公司（JWT）联合进行的一次调查显示，相较于美国社交网络的56%，在中国有72%的网民赞成“在网上发表个人观点和/或记述自己的故事”，自90年代初BBS兴起以来这已成为中国互联网文化的重要环节。据CNNIC调查表明，中国150万个商业网提出的到2011年3G用户达到1.5亿的目标相比，现在还有1亿用户的缺口。按照CNNIC统计的数据手机用户年增长，按照年增长手机用户5000万的规模，2011年达到上述目标是不太可能了。
站中，近80%都有BBS讨论区，约1/3的网友定期在论坛上发帖。
正因如此，中国互联网公司拥有世界上最丰富的用户信息。例如，阿里巴巴将网站上收集的信息视为资产，并愿与其所服务的B2B客户分享。“我们已经实现信息共享。”阿里巴巴亚太区市场总监李芃君（Daphne Lee）说，“我们尽力与客户分享数据，以获取更多营销创意。”
2．网络营销挑战【企业如何利用市场信息】
但专家称，到目前为止，中国企业只有最基本的信息使用能力。“目前中国的问题是，有极大丰富并可无限获取的信息，但缺乏成熟高效的利用机制。”费德说。
这在营销领域表现最为明显。“以图片广告为例，”优酷国际业务总监郭怡广（Kaiser Kuo）说，“中国网站的图片广告按时长计费的方式太落后，就像报刊杂志按广告位臵、篇幅大小和登载时间收费一样。而在西方，广告是根据效果或点击计费的。”
互联网公司与广告商之间也缺乏信任。广告商对那些吸引他们发布广告的网站统计资料感到担心和怀疑，操纵数据的情况也很常见。“基本上没有真正客观的第三方能提供让所有人都认可的可靠数据。”郭说。
郭提出的第三个挑战是，老一辈公司决策者对推行网络营销策略表现谨慎。“掌握着销售资金最终使用权的人并不是那些跑业务买广告的人。”郭说，“20来岁的业务员会发现50多岁的上司在听取网络营销创意时并没多大反应，因为他听不懂年轻业务员谈到的那些复杂技术。”
弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的分析师戴维·库伯斯坦（David Cooperstein）认为，在相隔几个时区以外的美国，这些因素也使企业营销团队停在半途，因为只有一部分人看重网络客户。在弗雷斯特公司对美国企业销售主管进行的一次调查中发现，尽管网络使用率不断增加，并且在网络及其他互动媒体上可以更有效地测量广告影响，但被调查的企业仍将大部分广告预算用于电视宣传（2009年电视广告费用共计700亿美元，互动广告费用仅为250亿美元），最近库伯斯坦在《媒体测量的未来》（The Future of Media Measurement）一文中提到了这点。美国有52%的网上广告支出用于付费搜索，但“大多数网络广告都是出于直接营销的目的，而非为了提高知名度、吸引关注或实现其他品牌宣传目标。”库伯斯坦说。
麦肯锡的安宏宇还指出，中国的线上与线下营销预算分配更为棘手。“最大的问题或许是因网络媒体过于分散而造成的在线消费管理复杂化。”他谈到，“中国有数百万个网站，比上万本杂志和3000个电视频道更复杂，而仅这些就足以让中国广告业陷入梦魇了。”安宏宇表示，尽管中国有些网站提供“非常详细的用户信息，据说能让经营商细分用户群，甚至还能监测其变化（即用户是否点击链接、进行注册或购买更多产品），但大部分在线消费都难以计量，特别是在中国这样的市场上，经典的互联网传奇都离不
开消费者的鼎力支持。”
3．未来趋势：挖掘信息的价值
那么中国企业应该怎么做？“第一步是找到可以学习和效仿的公司。”沃顿教授费德说。他指出，中国公司总想照搬国外模式以获得快速成长是可以理解的，但可能难以达到预期成效。“这是因为一些西方企业的营销方式已经有点落伍。”费德说，“最好的经验不一定来自规模最大、市场化程度最高的公司，反而常来自那些依靠信息起家的较小、较新、更灵活的公司。”
费德接着指出，第二步是在制定网络营销策略时到销售部门之外去找灵感。“我们看到信息系统管理和供应链管理领域都发展得很好。”他说，“无论是追踪客户行为、衡量客户满意度，还是研究利用网络协调产品生产与配送，这两个领域确实在很多方面取代了市场营销的功能。”
费德表示，中国的企业不能无视各种网上信息，应将海量信息看作优势而非困扰。换言之，这些公司要扪心自问，“掌握世上最丰富的信息能带来什么增加价值？”
思考题：中国企业如何利用海量的互联网信息？
中小企业如何做市场调研？
时间：2007-07-02 15:07:05
市场调研是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题：人力上，既没有专职的市调人员，更没有独立的市场部门；财力上，请不起专业的市场调研公司……而市场调研工作又不能不做，不做就不知道你要讨好的对象是谁，他在想什么，做什么；不做就不知道自己的竞争对手过去、现在和未来是怎么做的和将怎么做……。在这里，笔者谈一谈自己的一点心得。
一、中小企业市场调研的职责担当
中小企业一般没有独立完整的市场部门，关于市场调研工作的职责担当问题，有人讲应由总经理室去做，也有人讲应由销售部门代劳，笔者认为：在没有独立的市场部门并且近期也不打算建立市场部门的情况下，最好把此项工作交由总经理室，并由专职信息人员负责。这样做有三个好处：
1.很多中小企业的销售工作是由总经理直抓或兼管，总经理室作为幕僚单位，有必要把握市场动态，供总经理决策参考。
2.总经理室与总经理最为贴近，便于总经理指导市场调研工作及查阅参考市场信息。
3.总经理室作为公司的“中枢神经”，由它来策划和执行市场调研工作与管理的基本原则不矛盾。当然，在策划调研活动时，必须以市场和销售为导向，并充分听取销售人员的意见和建议。
二、市场调研的具体执行
市场调研是一项繁杂的工作，即便是具备独立的市场部门、专职的市调人员的大公司，市场调研工作也不是由市调人员“包干到底”的，市调人员的工作是负责策划、组织、指导、控制调研活动，对中小企业而言，具体执行工作可借助于销售人员。
1.由公司销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务。
销售人员是冲锋在第一线的战士，他们最了解“敌情”，也是最需要了解“敌情”的人，借助销售人员一方面可以节省公司人力、物力和财力，起到事半功倍的效果；另一方面可以督促销售人员加深对市场的了解。
2.借助公司的经销商或代理商来完成调研工作。
经销商或代理商在做好本地市场这一基本愿望上是与公司完全一致的，在这一前提下，公司可以策划、指导经销商或代理商做好本地区的市场调研工作，包括本地区基本状况、消费者状况、竞争品牌状况调查、以及当地媒介状况调查、当地政府、民间活动调查等；同时，实施“动态企划”，抓住机会，巧妙借势，做好在当地的广告、促销活动。这样不仅解决了调研的一大难题，也有助于巩固双方的合作关系。
3.收集研究二手信息。
总经理室不仅应做好市场调研的策划、组织、指导、控制工作，还必须做好二手信息的收集研究工作。很多中小企业虽然订有各种专业报刊杂志，拥有自己的网站，但并未能有效地利用这些宝贵的资源，从中
淘金。专业报刊杂志也并非多多益善，订几种综合性、权威性的即可。通过专业报刊杂志，公司可以尽快地了解业界动态。
自己的网站应有效利用，利用网络可以便捷地查询各种有用信息；网上传播省时省力，当前很多专业的市调公司已开始利用网站开展调研活动，中小企业为什么不可以利用自己的网站进行市场调研呢？
地方报纸及营销类杂志不可或缺，一些中小企业对专业报刊杂志还是相当重视的，但对地方报纸及营销类杂志却不那么热情，笔者认为这种作法有些欠妥。很多中小型企业的产品仅供当地及周边市场，地方报纸是我们的耳目，有助于我们了解发生在身边的人和事。营销类杂志则向公司打开了一扇学习别人市场调研和营销经验的窗口，只有虚心学习，才能有所进步。
三、市场信息的消化与吸收
作为公司的专职信息人员，必须具备较强的计划、分析和文字表达能力，及时将市场信息消化、整理，上达主管。而作为公司的经营和销售人员，应主动地研究市场，并及时反馈意见，以求改进及更好的配合。
对中小企业来讲，最重要的两个字是“观念”。企业的营销管理者对市场调研重视与不重视，抓与不抓是完全不一样的。（销售与市场）
来源：外贸精英网【企业如何利用市场信息】
中小企业如何做市场调研和营销管理（二）
中华商务网讯:
二、市场调研的具体执行
市场调研是一项繁杂的工作，即便是具备独立的市场部门、专职的市调人员的 大公司，市场调研工作也不是由市调人员“包干到底”的，市调人员的工作是负责
策划、组织、指导、控制调研活动，对中小企业而言，具体执行工作可借助于销售 人员。
1.由公司销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务。
销售人员是冲锋在第一线的战士，他们最了解“敌情”，也是最需要了解“敌
情”的人，借助销售人员一方面可以节省公司人力、物力和财力，起到事半功倍的
效果；另一方面可以督促销售人员加深对市场的了解。
2.借助公司的经销商或代理商来完成调研工作。
经销商或代理商在做好本地市场这一基本愿望上是与公司完全一致的，在这一 前提下，公司可以策划、指导经销商或代理商做好本地区的市场调研工作，包括本 地区基本状况、消费者状况、竞争品牌状况调查、以及当地媒介状况调查、当地政
府、民间活动调查等；同时，实施“动态企划”，抓住机会，巧妙借势，做好在当 地的广告、促销活动。这样不仅解决了调研的一大难题，也有助于巩固双方的合作 关系。
3.收集研究二手信息。
总经理室不仅应做好市场调研的策划、组织、指导、控制工作，还必须做好二 手信息的收集研究工作。很多中小企业虽然订有各种专业报刊杂志，拥有自己的网 站，但并未能有效地利用这些宝贵的资源，从中淘金。专业报刊杂志也并非多多益 善，订几种综合性、权威性的即可。通过专业报刊杂志，公司可以尽快地了解业界 动态。
自己的网站应有效利用，利用网络可以便捷地查询各种有用信息；网上传播省 时省力，当前很多专业的市调公司已开始利用网站开展调研活动，中小企业为什么 不可以利用自己的网站进行市场调研呢？
地方报纸及营销类杂志不可或缺，一些中小企业对专业报刊杂志还是相当重视 的，但对地方报纸及营销类杂志却不那么热情，笔者认为这种作法有些欠妥。很多 中小型企业的产品仅供当地及周边市场，地方报纸是我们的耳目，有助于我们了解 发生在身边的人和事。营销类杂志则向公司打开了一扇学习别人市场调研和营销经 验的窗口，只有虚心学习，才能有所进步。
摘自《销售与市场》
企业如何利用情报赢得市场
2009-06-15 19:39:16 来源: 21世纪商业评论(广州) 跟贴 0 条 手机看股票
企业获取竞争情报往往是零散的、不成系统的，这样容易使决策的依据不足，甚至做出错误的判断。如何
降低决策失误的风险呢？需要将竞争情报的管理日常化、规范化和系统化。
企业竞争涵盖了方方面面，其中利用“情报”赢得市场是其中重要的一环。在法律、制度及道德准许之下，该如何赢得这场竞争呢？
1.在同业竞争中如何辨识自己的竞争对手?
在同业竞争中有许多的竞争者参与竞争，然而对于一个资源有限的企业来说，他不可能把同行业中所有的竞争参与者作为自己的竞争对手。
这里需要明确竞争对手的概念。同行业中竞争的参与者并不都是竞争对手，只有那些有能力与你的企业相抗衡的竞争者才是你的竞争对手。
企业在选择竞争对手的时候与自身的战略定位是有关系的。
首先是竞争领域的选择。我们知道一个行业中会有很多的细分市场，企业对细分市场的选择，就是选择了自己在这个细分领域的竞争对手。
其次是竞争区域的选择。对于一个企业来说，在这个区域可能是你的主要的竞争对手的一家企业，在另外的一个区域可能是另外的一家。在全国范围内，又会出现另外的一家竞争对手。所以企业需要关注的是多层次的竞争对手。
竞争目标的选择。每一个企业都会有自己的愿景，也就是说企业对未来的一种预期。这种预期决定了企业为之奋斗的目标。在企业实现目标的道路上，会出现很多的来自竞争者的阻碍，在这些阻碍中，主要的阻碍便是来自于你的竞争对手。
企业通过对上述三个方面的分析，便可以得出自己的主要的竞争对手是谁，然后对每一个竞争对手给出一个清晰地描述，包括在哪个领域、那个区域以及对企业实现目标的压力是什么。
2.企业如何利用竞争情报赢得优势?
随着经济的发展，企业之间的竞争也越来越激烈。竞争优势来自于企业的核心竞争力，企业之间的竞争主要是核心竞争力的竞争。那么在今天这样一个信息高度发达的时代，一个企业还有什么可以称得上是核心竞争力?是技术?还是管理?就目前的状况，多数的行业技术已经没有什么可以保密的，管理更是如此。只有不断的学习和创新才是企业的唯一的核心竞争力。所以这个时代被称为是超竞争的时代。
在超竞争环境下，要利用竞争情报赢得竞争优势，企业要做好以下几点工作：
第一，根据企业的实际需要，建立自己的情报监测体系，建立定期的信息汇编上报制度。这个竞争情报体系可以包括很多的内容：竞争对手情报部分、有关竞争对手的一般统计数据、趋势图、主要竞争对手列表、市场总体规模统计数据、竞争对手新闻、竞争对手简介、合作伙伴的主要信息、私人讨论区、行业总览：以及根据各职能部门信息需要设置的栏目等等。
第二，建立关键情报课题制度。高管层以及各职能部门定期地提出需要的研究课题。情报部门对课题进行筛选确定，然后根据确定的课题，收集情报，开展研究工作。
第三，让竞争情报根好的为战略管理服务。战略管理主要是加强了企业对环境变化的适应性。要将收集到的情报切实的应用于企业的战略管理。
3.为什么要监测企业的竞争力?
我们总会听到有人说，某某企业在国内市场上具有很强的竞争力。
那么竞争力到底有多强，和竞争对手相比强在哪里，却没有一个准确的说法。企业竞争力监测可以在一定的程度上解决这个问题。
中国社会科学院工业经济研究所，早在1995-1998年间就进行了“中国企业国际竞争力研究”。在上述成果的基础上，由国内著名的产业经济学家金培教授主持，借助《中国经营报》的媒体优势，完成了中国经营报企业竞争力监测项目。并对国内的上市公司进行了竞争力的排名，形成了一套竞争力监测的指标体系。在这套指标体系里面包括了显示性指标和分析性指标。显示性指标是竞争力强弱的结果，分析性指标是竞争力强弱的原因。
企业建立自己完善的竞争力监测体系，最重要的理顺了思路，使原来掌握的竞争对手的凌乱的资料更加系统化。同时通过对竞争对手的监测，企业了解了竞争对手的状况，也明白了自身竞争力强弱的原因，为企业的决策提供科学的依据。
4.影响战略选择和战略决策的关键情报要素有哪些?
战略分析是战略选择和战略决策的基础。战略分析主要包括了以下几个方面的内容：对宏观环境的分析、对行业环境的分析、对竞争对手的分析、对潜在的竞争对手的分析、对替代品的分析、对供应商和经销商的分析、对内部资源的分析等等。竞争情报主要是外部的，不包括企业的内部资源状况。
所以影响战略选择和战略决策的关键的情报要素应该包括以下的内容：
国家的宏观经济政策、政治环境、法律法规的变化;
行业的发展趋势以及行业政策的变化;
竞争对手的一般统计数据及变化的趋势;
竞争对手的战略举措;
供应商的讨价还价能力的变化;
经销商的讨价还价能力的变化;
主要的替代品市场的发展趋势。
5.企业为什么需要竞争情报部门?
21世纪是信息经济的时代，信息对于企业的生存与发展起到了决定性的作用。竞争情报作为企业信息的重要的组成部分，越来越受到企业的重视。
竞争情报可以帮助企业更好的掌握竞争对手的信息，把握企业的发展方向，使企业更灵活的适应环境的变化，使企业迅速的作出战略决策。
企业获取的竞争情报往往是零散的、不成系统的，这样容易使决策的依据不足，甚至于做出错误的判断。如何降低决策失误的风险呢?这就需要将竞争情报的管理日常化、规范化和系统化。成立专门的竞争情报部门是将竞争情报管理基础。
6.建立竞争情报系统应该注意什么问题?
第一，在企业内部培育竞争情报文化。竞争情报文化是指企业领导对竞争情报工作重视和支持，企业员工积极参与企业的竞争情报工作，并且在日常的工作中能够主动的获取竞争情报，使用竞争情报。在这样的一种文化氛围内，企业的竞争情报系统会更好的运行。
第二，将情报获取的正式渠道与人际网络很好的结合起来。今天由于互联网的迅速发展，信息的传播速度越来越快，其中有很多的伪信息。所以要将正式渠道和人际网络很好的结合起来。正式渠道用于获取信息，人际网络用于验证信息。
第三，建立完善的竞争情报管理制度。制度是竞争情报系统得以正常运行的保障。不然，企业竞争情报系统的建设就可能流于形式，，没有实际的应用意义。
第四，培养情报工作人员多方面的素质。在企业里，很多的情报人员只收集信息不分析信息，也不对决策者的需求进行分析和了解。作为一个情报人员，应具备多方面的素质，做好领导的参谋。
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