【www.gbppp.com--经典美文】
999感冒灵
广告策划书
目 录
一、市场分析-
1.市场环境分析-------------------------------------------------------------------------------3
2.市场环境中宏观的制约因素-------------------------------------------------------------3
3.市场发展趋势分析-------------------------------------------------------------------------3
4.市场概况-------------------------------------------------------------------------------------3
5.营销环境分析总结-------------------------------------------------------------------------3
6.重点问题-------------------------------------------------------------------------------------4
7.市场发展预测-------------------------------------------------------------------------------4
二、广告受众
1.消费者的总体消费态势--------------------------------------------------------------------4
2.各种消费者消费本产品的特性-----------------------------------------------------------4
3.消费群体的构成-----------------------------------------------------------------------------4
4.现有消费者的消费行为--------------------------------------------------------------------4
5.现有消费者的态度 -------------------------------------------------------------------------5
6.消费者对本品牌的评价--------------------------------------------------------------------5
7.消费者对本品牌的质量认知程度与建议-----------------------------------------------5
三、产品分析
1.品牌宗旨---------------------------------------------------------------------------------------5
2.品牌LOGO------------------------------------------------------------------------------------6
3.999感冒灵品牌形象及定位分析-------------------------------------------------------6
四、产品定位------------------------------------------------------------------------------------6
五、999感冒灵的特点
1.999感冒灵的类型”------------------------------------------------------------------------7
3.感冒灵的包装 ------------------------------------------------------------------------------7
4.感冒灵产品前景分析-----------------------------------------------------------------------7
六、竞争者分析
1. 快客------------------------------------------------------------------------------------------7
2.白加黑--------------------------------------------------------------------------------------------7
七、广告地区
1.策划目标------------------------------------------------------------------------------------------8
2.目标市场定位------------------------------------------------------------------------------------8
3.广告地区-------------------------------------------------------------------------------------------8
前言
华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。1999年4月21日，发起设立股份制公司。2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000999。公司于2007年11月底正式进入华润集团。2010年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为"华润三九医药股份有限公司"。
华润三九生产的999感冒灵颗粒在中国有着很高的知名度，在感冒药的竞争中处于优势地位，但由于近年来感冒药品种的不断增加，999感冒灵的销售受到了一定程度的影响，为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌形象，确立了本次广告的目标。
统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。据了解，2008年999感冒灵单品销量为6亿元，2009年在经济低迷环境下成功突破10亿大关，如果按照国人平均购买来看，很多人青睐999感冒灵领衔的治感家族产品。有关专家也表示称，良好的市场业绩还得益于999感冒灵“中西结合、平衡用药、健康之道”品牌理念和产异化优势。
专家介绍称，从配方来讲“中西结合”综合了中药、西药的双重优势，既含有具备抗菌抗病毒、抗流感解决根本病症的经典民间中草药，又含有解热镇痛、抗过敏的缓解症状的西药成分。
单纯的西药重在缓解症状，容易导致昏昏沉沉、乏力、肠胃不适等副作用；999感冒灵单纯的抗感冒中药重在治本，症状消失缓慢，使患者受感冒症状困扰时间长，为生活、工作、学习带来诸多不便。999感冒灵是中西药复方制剂，其中具备西药迅速缓解症状的功效，中药可以抗病毒增强机体免疫力。
一、市场分析
1. 市场环境分析
专家针对目前流感疫情提醒广大市民，预防流感一定要清楚如何对症选药、正确用药，999感冒灵等治疗感冒、预防流感的中药冲剂凭借安全性高赢得了良好的市场口碑，成为老百姓预防流感、防治感冒的首选感冒药。流感重在预防，接种流感疫苗是世界公认的预防流感最有效方法。老年人、幼儿、慢性病患者、体弱多病者等人群，以及护理或经常接触这些人群的人，应该及时接种流感疫苗。此外，在预防流感阶段，服用999感冒灵颗粒具有良好的效果
2. 市场营销环境中宏观的制约因素
供大于求的局面形成了买方市场的格局。
各大老牌制药深入人心，多种品牌让人们无暇选择
3.市场发展趋势分析
感冒药占据零售药品市场很大份额。感冒药是个大市场，是中国OTC领域中的大类，随着OTC销售份额的日益增加，感冒药被消费者自主选择的机会也在增加。对于感冒药领域的企业来说，随着消费者认知的增加，自主选购体系的完善，虽然竞争已经较为激烈，已经进入到了白热化的竞争状态，但是也同样，对于众多的感冒药企业来说，有着巨大的机会。 纵观整个感冒药市场的发展，可以看出感冒药市场发展前景看好，城市居民保健意识不断提高，农村市场“新农合”的普及 ，使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。同时，国家对卫生经费投入的增加，城市 农村居民医保费用的提高，也会拉动感冒药市场进一步扩容。另外，在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。
4.市场概况
现有市场竞争格局发展
在国内的感冒药品牌中，排名前十的分别是新康泰克、白加黑、泰诺、999感冒灵、百服宁、感康、快克、康必得、三精、感叹号，999感冒灵虽然进入了前十，并且在冲剂类排名第一，拥有着良好竞争优势。但相比于新康泰克等西药，竞争力并不如他们强，为了让人更好地接受中成药类的感冒药，999感冒灵必须加强竞争力度。
5.营销环境分析总结
据权威机构——中国非处方药协会的统计，目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的89.6%高出第二位30个百分点。高度的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。因此现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的15%，按目前中国OTC市场销售额为200亿元来计，感冒药的市场份额约为30亿元。其中仅复方氨酚烷胺类产品就大约占有30%的感冒药市场份额。
999感冒灵占据了中国的大部分市场，在市场上很受病人的青睐；
6.重点问题
1.确立营销目标在这样激烈的竞争环境中，它的定标目标是市场占有率最大化和产品质量最优化。根据需求导向、自己的品牌、又参考竞争对手的产品价格等因素而定价
2.权威性新产品，新剂型。面对强大的对手，要想快速入市，必须树立其安全性上的权威性，增加可信度。提高时尚度，可知度，实效度。
3. 为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌形象，确立了本次广告的目
999感冒灵颗粒广告策划案
目录
第一部分 市场分析
一、市场背景 ······················································································· 1
1、消费者分析 ····················································································· 3
2、产品分析 ························································································· 7
3、企业和竞争对手的竞争状况分析 ················································· 8
4、企业与竞争对手的广告分析 ························································· 9
5、SWOT分析 ·················································································· 10
第二部分 广告策略
1、广告目标 ························································································ 12
2、广告目标市场策略 ········································································ 12
第三部分 广告计划
1、广告诉求 ························································································ 14
2、广告表现 ························································································ 14
3、广告活动 ························································································ 22
4、广告媒介 ························································································ 29
附录:999感冒灵市场调查问卷 ·························································· 35
1 1
第一部分 市场分析
一、市场背景 近年来，我国（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。
根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药，按照80%每次平均用药10—20元来计算，就意味着国内感冒药潜在市场空间是80—200亿元。
因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。
纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%。在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵从2009年开始已连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物 。
据了解，2005年，999感冒灵被评为百姓信赖的药品。2007年，999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。
2
2007年，999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背书。2009年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖，关怀”的品牌形象。
2013年下半年冠名《爸爸去哪了》，贴合品牌调信引领舆论热点，掀起亲子联动风潮，为品牌和企业展开新的篇章。
二、消费者分析 (一)消费者特点
此次的目标人群主要锁定在18-25岁以大学生为主的年轻群体。目前，据统计我国在校大学生估计有2000多万人，是很有潜力的市场，而且这一群人主要是90后。90后的孩子大部分是独生子女，所以都比较注重与家人、朋友、恋人之间的感情，愿意与他们分享。
（二）消费群体调查问卷分析
为了更好了解消费者的需求以及感冒药的市场现状，我们进行了市场调查，主要以调查问卷为主，调查问卷采取随机调查的方法，使调查做到全面准确 调查时间：2115年4月21日——2015年4月28日
调查对象：18—25岁以大学生为主的消费群体
调查方式：网络问卷
我们发放了230份调查问卷，有效问卷211份
3
1、 感冒后，消费者会怎么做？
分析：由图可知，感冒后选择不吃药的人占到了50.71%，这就说明感冒药市场还有很大的潜力可供挖掘。而选择自行买药的人也占到了42.65%，而这部分消费者也是我们要想办法抓住的。
对策：可以通过各种广告进行宣传，以潜移默化的方式改变感冒后不选择吃药的消费者的态度，让他们知到999感冒灵有预防感冒的功效，可以增强自身抵抗力以及采用中西结合的配方，副作用小。以此来消除消费者的顾虑。对于自行买药的那部分消费者，应在各消费终端处加大POP广告宣传力度以及药店销售人员推荐力度。
2、 影响消费者选择感冒药的因素有哪些？
4
分析：消费者最看重的是感冒药的疗效，其次对其有较大影响的有药品知名度、价格和副作用。
对策：三九药业要继续维持自己产品的疗效，还应继续加大自己的广告宣传力度，从而打造大品牌，打造值得信赖的品牌知名度，除此之外，还要不断降低产品对人体的副作用。
3、 消费者经常通过什么途径来了解感冒药信息？
分析：消费者主要是通过医生、亲友推荐以及电视广告来了解感冒药信息。然而，通过网络、户外广告了解感冒药信息的比重却很小。
5
999感冒灵颗粒广告策划书
学院：能源与电气学院 班级：新能源一班
学号：1205050104 姓名：李沁颖
目 录【三九感冒灵颗粒】
一、市场分析
（一）现有市场竞争格局发展
（二）消费者分析
（三）市场发展趋势分析
二、产品分析
（一）999感冒灵分析
（二）竞争对手感冒冲剂分析
三、销售与广告分析
（一）华润三九医药股份有限公司销售与广告现状
四、广告分析
（一）诉求对象
（二）媒介选择
五、企业营销战略
（一）营销目标
（二）市场策略
六、广告策略
（一）广告表现策略
（二）广告媒介策略
七、整体广告预算
八、广告效果评估
附录：电视广告脚本
前言
华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。1999年4月21日，发起设立股份制公司。2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000999。公司于2007年11
月底正式进入华润集团。2010年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为"华润三九医药股份有限公司"。
华润三九生产的999感冒灵颗粒在中国有着很高的知名度，在感冒药的竞争中处于优势地位，但由于近年来感冒药品种的不断增加，999感冒灵的销售受到了一定程度的影响，为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌形象，确立了本次广告的目标。
一、市场分析
（一）现有市场竞争格局发展
在国内的感冒药品牌中，排名前十的分别是新康泰克、白加黑、泰诺、999感冒灵、百服宁、感康、快克、康必得、三精、感叹号，999感冒灵虽然进入了前十，并且在冲剂类排名第一，拥有着良好竞争优势。但相比于新康泰克等西药，竞争力并不如他们强，为了让人更好地接受中成药类的感冒药，999感冒灵必须加强竞争力度。
（二）消费者分析
几乎所有人都要购买感冒药，但是患有重感冒的人多喜欢购买见效快的西药类感冒药，患有轻微感冒的或为了预防感冒的人则喜欢购买冲剂类的中成药。
（三）市场发展趋势分析
感冒药占据零售药品市场很大份额。感冒药是个大市场，是中国OTC领域中的大类，随着OTC销售份额的日益增加，感冒药被消费者自主选择的机会也在增加。对于感冒药领域的企业来说，随着消费者认知的增加，自主选购体系的完善，虽然竞争已经较为激烈，已经进入到了白热化的竞争状态，但是也同样，对于众多的感冒药企业来说，有着巨大的机会。
纵观整个感冒药市场的发展，可以看出感冒药市场发展前景看好，城市居民保健意识不断提高，农村市场“新农合”的普，使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。同时，国家对卫生经费投入的增加，城市农村居民医保费用的提高，也会拉动感冒药市场进一步扩容。另外，在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。
二、产品分析
（一）999感冒灵分析
999感冒灵颗粒是目前国内最受消费者信赖的感冒药之一，主要适应症为解热镇痛。用于感冒引起的头痛，发热，鼻塞，流涕，咽痛等。有着较好的治疗感冒的效果。是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。 作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过999感冒灵颗粒。2005年，999感冒灵被评选为百姓信赖的药品。2007年，999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。2007年999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背书。2009年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。2013年下半年冠名《爸爸去哪儿》，贴合品牌调性，引领舆论热点，掀起亲子联动风潮，为品牌和企业展开新的篇章。
（二）竞争对手感冒冲剂分析
999感冒灵主要的竞争对手有小柴胡颗粒，板蓝根颗粒等。这些都是在国内有较高知名度的感冒药。
三、销售与广告分析
（一）华润三九医药股份有限公司销售与广告现状
作为一国有控股的企业，华润三九药品的销售一直处于领先地位，
四、广告分析
（一）诉求对象
感冒药的诉求对象是全体大众，但是本广告策划的是吸引青年群体对999感冒灵的关注，提升18至25岁年龄段的青年消费者对本产品的产品尝试率。
（二）媒介选择
青年消费者主要的信息来源是通过互联网与电视，我们选择的媒介应是电视和网络。
五、企业营销战略
（一）营销目标
首先要让目标消费者关注这个产品，其次吸引其去购买产品进行尝试，最后是目标消费者接受并喜欢上本产品。
（二）市场策略
针对18至25岁的年轻人，特别是在校大学生，以差异性市场营销策略为主。
六、广告策略
（一）广告表现策略
主要表现在世界与时间的变化中，999感冒灵一直陪伴在你身边。从学校变到职场，从学生变成上班族，从同学变成同事......变化是生活的主调，但主调中依旧有不变的基石。为什么在变化中，999还是提出有些东西不能变？又是什么不能变？
在感冒时，接过一杯温热的999感冒灵，当温暖从手心传递的瞬间，心中浮现的也许是不变的注释；前路多艰，一个意外的拥抱，一个鼓励的眼神，再度起航秉持的或许是不变的坚持。
和999感冒灵一起，在变化无序的生活中，找到自己的坚守。
（二）广告媒介策略
本广告采用的媒介是电视和网络。
电视冲击力和感染力强——电视媒介是视听兼具的广告媒介，受众感受信息的直观性最强,距离感最小,可以同时调动声音,图像,音乐,音响,色彩等多种表现手段来展产品，营造特定的情绪情感和意境,多方位的影响消费者，因此广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最强的;(2)覆盖范围广，单位成本低——电视的覆盖范围非常广泛，在我国大多数地区都能自由接受电视讯号。这使广告可以达到的受众群体非常广泛，同时单位接触成本也因此而大大的降低;(3)信息持久性差，不能反复接触——跟广播一样，电视线性传播的特点使电视广告的信息能保存，不能反复的读，只能依靠增加广告的暴露次数来增加目标受众接触广告信息的机会,这会造成两个方面的影响:一是不便于展开深度说服;二是增加了电视广告的播出成本，使电视广告在高制作成本和高单次播出成本的基础上雪上加霜，使电视广告的绝对成本大大的提高。(4)受众抵触度高——由于电视广告往往在众接受电视节目的中间强行插入，对受众形成了较强的干扰，因此人们对电视广告的抱怨是最多的，大多数针对广告的抱怨都是针对电视广告的。这种强烈的抵触情绪使受众养成了规避广告的习惯，不利于信息有效的到达目标受众。
随着互联网普及程度的提高，上网人口的迅速增长，网络已经成为人们获得
999感冒灵颗粒广告策划案
目录
第一部分: 市场分析 一、市场背景
二、二、SWOT营销环境分析. 三、消费者分析
四、（一）消费者调查特点. （二）消费者喜爱的促销方式 （三）现有消费者的消费行为分析 （四）现有消费者的态度分析 （五）潜在消费者分 （六）消费者分析总结. 四、产品分析
（一）产品特征分析
（二）品牌生命周期分析 （三）产品分析的总结
五、企业和竞争对手的竞争状况分析. （一）企业的竞争对手 （二）竞争对手的情况
（三）企业与竞争对手的比较
六、企业与竞争对手的广告分析 第二部分 广告策略 一、广告目标
二、二、品牌规划策略 三、目标市场策略 四、产品定位策略 五、广告诉求策略 六、行销组合策略 第三部分： 广告计划 一、广告目标 二、广告阶段 三、广告表现 （一）广告的主题 （二）广告媒介
1·
·
第一部分：市场分析
一、市场背景
近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。
根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药，按照80%每次平均用药10—20元来计算，就意味着国内感冒药潜在市场空间是80—200亿元。
因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。
纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额，并且这些品牌的市场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。
感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%。在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵从2009年开始已连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物。据了解，2008年999感冒灵单品销量为6亿元，2009年在经济低迷环境下成功突破10亿大关，因此如果按照国人平均购买来看，很多人青睐999感冒灵领衔的治感家族产品。而正是凭借自身的品质与信赖，999感冒灵先后赢得了“百姓放心药”、“消费者首选第一品牌”等10余项殊荣。
二、SWOT营销环境分析 1、机会分析
目前市场为“999感冒灵颗粒”提供着广阔的市场前景，一是OTC感冒药市场的蓬勃发展，作为OTC感冒药市场中的领导者，“999感冒灵颗粒”完全可以借助现阶段迅速发展的感冒市场占据更大的市场份额，进一步拓展产品知名度；二是今年是“十二五”规划的第四个年头，国家的各项政策将更加开放，也有利于营造更好的企业发展环境，这为“999感冒灵颗粒”提供了良好的外部发展环境；三是随着电子商务互联网企业的迅猛发展，对拓展传统感冒药企业的销售渠道提供了更多的选择，特别是在近期，全国184家企业获许网上售药，这是对传统售药模式的巨大改变，可以预见的是针对线上OTC感冒药渠道布局的时代即将到来。 2、威胁分析
尽管“999感冒灵颗粒”占据着较为显著的市场份额，但是众多的外资感冒品牌，诸如新康泰克、泰诺都具有雄厚的实力，同样占据着重要的市场份额，同样感康等国产感冒药同样占有突出地位，不可小觑，相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显，有着随时被其他感冒药品牌超越的风险；
同时过于单一的包装，也为假冒伪劣提供了温床，甚至这已经不是臆想症的威胁，仿冒“999感冒灵颗粒”的事件已经在现实中发生了； 再者作为主打微毒无害、“中西合璧”的“999感冒灵颗粒”也有面临同类企业仿冒的风险，毕竟制造中西药结合药品不是一家公司的专利。 3、优势分析
“999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、温暖的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重
·1·
要的市场份额，拥有了一大批忠实的消费者，并且受其温暖的广告宣传，在消费者中留下了深刻的映像，享有良好的信誉和企业形象，是宝贵的无形资产；
从周华健“朋友”代言，到普通人代言的“感冒只是一件小事”，“999感冒灵颗粒”突破了以往感冒药通篇以功能性定位的方式，反而着眼于情感上与消费者沟通，引起消费者的共鸣，从而收获了一批忠诚的消费者，特别是去年“999感冒灵颗粒”独家冠名的电视亲子节目《爸爸去哪儿》，伴随着这款节目迅速红遍大江南北，“999感冒灵颗粒”也迎来了它的广告宣传第二春，不仅与节目主题父母家庭温暖主题相契合，也让更多人认识了解到“999感冒灵颗粒”并且更加深刻的理解到“999感冒灵颗粒”的核心；
同时，“999感冒灵颗粒”定位准确，主打“中西结合”，在日益同质化的感冒药市场，独辟蹊径，建立差异化品牌，并在近年来国人更加主张养生的大背景下获得了一大批忠诚的消费者。
并且，华润三九最近通过收购和整合多家药企，努力实现企业的并购价值，并且促使新进入的企业在华润三九的平台和体系中挖掘出更大的发展潜力，为“999感冒灵颗粒”长远发展提供强大的资金支持。
下图是华润三九的最近股票形势图;
·2·【三九感冒灵颗粒】
（三）现有消费者的态度分析
“999感冒灵”现有的消费者对于本品牌总体持肯定的态度，都对产品的“暖暖的、很贴心”像朋友一样的感情诉求有一定的认知，并且对于“999感冒灵”区别于其他OTC感冒药的差异性有一定的认识。
（四）潜在消费者分析【三九感冒灵颗粒】
潜在的消费者很多都是有一定需求的既定产品需求者，比如小儿，以及对产品药效需求强烈的白领。
小儿主要的诉求在于感冒药的毒副作用小，而白领因为工作紧张原因，对于感冒继续快速治疗，现对而言，颗粒类感冒药对于胶囊、片状感冒药药性有所不足，如果要吸引此类消费者，“999感冒灵”还需要加强对药品药性药效的加强。 四、产品分析
（一）产品特征分析 1.产品的质量：“999感冒灵颗粒”对风寒、风热型感冒起同样的作用。因为“999感冒灵颗粒”中西药成份是消除症状的，所含中药有辛凉解表的野菊花和辛温解表的三叉苦，故无论是风寒型（宜辛温解表），还是风热型（宜辛凉解表）均有效。而且“999感冒灵颗粒”是中西药复方制剂，其中不但具备西药迅速缓解症状的功效，而且中药可以抗病毒增强机体免疫力。
2.产品的价格：感冒药品种中，按价格水平分：价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%，总销售额的28%；价格在10元～15元的药品占总销售量的33%，总销售额的64%；价格在15元～40元的感冒药占总销售额的8%。而“999感冒灵颗粒”10元左右的价格，是属于中低档次，质优价廉的OTC感冒药。
3.产品的外观与包装：虽然“999感冒灵颗粒”的广告在不断调整，但对产品的包装却依然没有做出调整。这跨由沸点品牌设计公司在2006年设计的包装，帮助999创造了单品销售突破10亿的奇迹。“999感冒灵颗粒”设计的包装简洁醒目，充满药品的严谨和专业感。绿叶元素的使用，象征品牌的绿色。品牌表达区域和和功能表达区域。同时，沸点为999医药创造了“阳光圈”作为品牌视觉符号，被运用到999全线产品中，和竞品形成了有效区隔，强化了品牌的差异化
（二）产品生命周期分析
品牌的生命周期可以分为孕育期、成长期、成熟期、衰退期，而“999感冒灵颗粒”正处于品牌的成熟期拥有广阔的发展前景，并且从长远来说，“999感冒灵颗粒”只要坚持正确的策略就会永远在成熟期高唱凯歌。
（三）产品分析总结
通过以上对“999感冒灵颗粒”的分析总结可以得出，现阶段正是该企业发展好时机，这些分析结果对于品牌的进一步发展奠定重要的基础。 五、企业和竞争对手的竞争状况分析 （一）企业的主要竞争对手
合资/外资主要有泰诺、新康泰克、白加黑 、百服宁 国产主要有感康、板蓝根颗粒 （二）竞争对手的情况
⑴泰诺：①品牌效应;②一批忠诚的消费者;③良好的疗效;
⑵新康泰克：①完美的危机公关;②有针对的产品组合；③推陈出新的创新意识； ⑶白加黑：①日夜分开的给药方法；②良好的广告效应；
⑷感康：①长期积累的品牌优势；②较好的渠道；③口碑效应；
·4·
999感冒灵营销策划案
制作人：
×××
目录
第一部分 调研分析
（一）环境分析
（二）产品优势
（三）营销状况
第二部分 运作方案
（一）确立营销目标
（二）明确营销策略
第三部分 实施方法步骤
（一）成立项目小组
（二）感冒药产品进行充分的市场调研
（三）为999感冒灵找出目标消费群
（四）感冒药的消费特征
（五）根据定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络
（六）为感冒灵重新设计包装
（七）塑造企业形象
（八）加强广告宣传，进行整合传播
第一部分 调研分析
（一）环境分析
现代生活节奏加快,精神紧张,压力大,加方过量饮酒、吸烟、空
调、长期缺乏户外运动等因素，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降
低，免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚
弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，
现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感
染。 流高发期到来，专家针对目前流感疫情提醒广大市民，预防流感
一定要清楚如何对症选药、正确用药， 999感冒灵等治疗感冒、预
防流感的中药冲剂凭借安全性高赢得了良好的市场口碑，成为老百姓
预防流感、防治感冒的首选感冒药。
流感重在预防，接种流感疫苗是世界公认的预防流感最有效方
法。老年人、幼儿、慢性病患者、体弱多病者等人群，以及护理或经
常接触这些人群的人，应该及时接种流感疫苗。
此外，在预防流感阶段，服用999感冒灵颗粒具有良好的效果。
（二）产品优势
999感冒灵颗粒在采用解热镇痛、抗过敏等西药的基础上，加
入具有抗病毒、消炎作用的中药合理配伍而成，如野菊花、金盏银盘、
三叉苦等。一方面迅速能够缓解感冒症状，另一方面对病毒感染有较
好的预防和治疗作用，扑热息痛和扑尔敏能够迅速缓解发热、头痛流
本文来源：http://www.gbppp.com/jd/462431/
推荐访问:三九感冒灵颗粒多少钱 三九感冒灵颗粒说明书