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目 录
一、任务概况 ............................................................................................................................ 3
二、营销现状分析 .................................................................................................................... 4
1、市场现状 ....................................................................................................................... 4
2、营销环境分析 ............................................................................................................... 4
2.1 宏观环境分析 ...................................................................................................... 4
2.2 微观环境分析 ...................................................................................................... 5
3、渠道分析 ....................................................................................................................... 6
3.1 洗发水市场渠道形态及网络模式 ...................................................................... 6
3.2 联合利华渠道策略研究 ...................................................................................... 7
4、市场调查及趋势预测 ................................................................................................... 8
4.1 市场调查策划 ...................................................................................................... 8
4.2 调查结果及分析 .................................................................................................. 8
三、SWOT分析 ......................................................................................................................... 10
1、多芬SWOT分析 ........................................................................................................... 10
2、多芬SWOT战略选择 ................................................................................................... 11
2.1 SO战略（优势机会战略） ............................................................................... 11
2.2 WO战略（劣势机会战略） ............................................................................... 11
2.3 ST战略（优势威胁战略） ............................................................................... 11
2.4 WT战略（劣势威胁战略） ............................................................................... 11
四、营销策划目标 .................................................................................................................. 12
1、总体目标 ..................................................................................................................... 12
2、销量目标 ..................................................................................................................... 13
3、财务目标 ..................................................................................................................... 13
五、营销战略与策略 .............................................................................................................. 13
1、营销战略与策划 ......................................................................................................... 13
1.1 目标市场描述 .................................................................................................... 13
1.2 目标市场选择 .................................................................................................... 15
1.3 目标市场定位 .................................................................................................... 15
2、产品营销组合策略 ..................................................................................................... 15
2.1 产品策略 ............................................................................................................ 15
2.2 价格策略 ............................................................................................................ 16
2.3 促销策略 ............................................................................................................ 17
2.4 渠道策略 ............................................................................................................ 18
六、具体行动方案 .................................................................................................................. 20
1、具体活动方案 ............................................................................................................. 20
1.1 情人节 ................................................................................................................ 20
1.2 三八妇女节 ........................................................................................................ 20
1.3 圣诞节 ................................................................................................................ 20
1.4 迎新年 ................................................................................................................ 20
2、活动方案表 ................................................................................................................. 21
七、营销费用预算 .................................................................................................................. 21
1、广告宣传费 ................................................................................................................. 21
2、活动费用 ..................................................................................................................... 22
3、机动费用 ..................................................................................................................... 22
4、各费用合计 ................................................................................................................. 23
八、总结报告 .......................................................................................................................... 23
九、附录 .................................................................................................................................. 24
1、附件一 ......................................................................................................................... 24
2、附件二 ......................................................................................................................... 26
多芬洗发水营销策划书
一、任务概况
从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”，针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。 我们此次策划的是多芬品牌下的多芬洗发水，多芬这个品牌开始让我们熟知是在2008年，联合利华联合湖南卫视，将多芬品牌多个产品植入湖南卫视的自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中。之后经过几年的发展，多芬的沐浴露已经在长沙有了一定的市场份额。然而，如下图所示，多芬的洗发水在长沙的知名度还不是很高，消费者所知道的很大一部分是由于2008年的宣传，但并不一定对多芬的洗发水有切身的体会，所以，针对这个原因，加上多芬这个品牌以前的知名度，我们组一直认为研究多芬洗发水在长沙地区的营销策划具有很大的实际意义，而且相对于我们的课程设计目标来说也是非常地吻合。
多芬洗发水长沙地区知名度情况数据图
通过这次策划，我们要达到的目标是：提高多芬洗发水在长沙地区的知名度，开拓长沙地区的市场，建立起销售渠道，和清扬的男性定位互补，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。
二、营销现状分析
1、市场现状
日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长。日化市场的平均增长幅度为23.8%，最快的年份甚至达到42%的增长速度。2010年中国日化市场的销售额预计达到2068.17亿元人民币，增长10.9%。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
2、营销环境分析
2.1 宏观环境分析
2.1.1市场背景
中国日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长，日化市场的平均增长幅度为23.8%，最快的年份甚至达到42%的增长速度，2010年中国日化市场的销售额达到2068.17亿元人民币，增长10.9%，但统筹考虑通胀压力、经济刺激政策的退出以及原油等原材料价格上涨因素，中国日化行业作为生活需要的快速消费品，预计未来1-3年，中国日化行业平均复合增长率仍将保持在10%左右。
2006年-2010年中国日化行业销售额复合增长率表(单位：亿元
)
2.1.2 洗护行业分析
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率达到60%。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团共占据80%左右的市场，好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。
排名 市场份额 排名 忠诚度 排名 成长指数 排名 竞争力指数 飘柔
潘婷 19.92 13.18 飘柔 62.75 拉芳 采乐
力士
潘婷
风影 186.03 163.16 飘柔 潘婷 61.18 28.01 27.88 11.62 5.84 海飞丝 49.86 潘婷 力士 奥妮 38.98 35.16 32.98 海飞丝 11.41 力士 沙宣
2.2 微观环境分析 5.68 3.92 115.79 海飞丝 106.17 100.98 力士 沙宣
2.2.1 联合利华的内部优势
（1）丰富的经验和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有着一定的了解。联合利华拥有1500多个品牌，并且一些领先产品具有全球性和区域性，部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。
（2）品牌知名度高，联合利华是世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。
（3）良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好的公众形象。
（4）优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。
多芬作为联合利华旗下品牌，可以利用这些优势，在长沙地区实现快速发展。
2.2.2联合利华的内部劣势
（1）经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。联合利华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的50%。
（2）品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国际水平或者是被认可的“权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。
多芬洗发水使用状况文案调查报告
一、问题的提出
多芬洗发水从进入市场以来在消费品市场中占有一定的比例，但在中国市场没有受到大多数消费者的关注。
二、调查目的与任务
目的：在于获取大学生对产品的使用情况、满意度和需求方面等的信息，以便调整公司市场营销策略，提高多芬洗发水的市场占有率和知名度。
任务：（一）被调查者的基本情况
（二）消费者对产品的使用情况和需求状况调查 （三）对竞争对手调查
三、正文
1、消费者对产品的使用情况和需求状况调查
（1）、在消费者购买洗发水时考虑的首要因素中，品牌占27.32%，功效占48.09%，香味占11.48%，价格占6.56%，包装占0.55%，广告占3.83%，商场促销，派发赠品占1.64%，其他占0.55%。【多芬洗发水多少钱】
从图中可以看出，消费者在购买洗发水的时候，功效是他们大多数人首先考虑的，所以，这也给多芬提供了很好的信息，生产者在多芬洗发水的功效方面需要加强，这样才会有更多的消费者。
（2）、在消费者的购买渠道中，超市占82.51%，小百货占49.73%，学校服务部占10.38%，批发市场占6.01%，网上购物3.83%，其他15.3%。
在消费者各种购买渠道中，超市几乎占领了整个市场，所以，多芬洗发水也可以大量的在超市出售，当然其他的渠道也要加强，渠道越多销售量就会跟着上升的。
（3）、在消费者是通过什么渠道了解多芬洗发水中，电视广告占75.34%，商场海报及促销活动占28.77%，网络占27.4%，杂志占6.85%，朋友介绍占38.36%。
消费者了解多芬洗发水大多数是根据电视广告，朋友介绍也占了三分之一，在其他的渠道中还需要加强多芬洗发水的推广力度。
（4）、在消费者使用过多芬洗发水中，使用过的占36.99%，没使用过的占63.01%。
由此看来，约三分之二的人没使用过多芬洗发水，说明大多数人还不知道或者不了解，这也是因为多芬是新产品，大多数人都还没使用，既是优势也是劣势，我们应该好好的把握这种优势，争取在不久的将来让更多的人都使用多芬洗发水。
（5）、在消费者是否愿意使用多芬洗发水中，愿意的占53.19%，不愿意的占46.81%。
不愿意使用多芬洗发水占了一半多，这是一个很严重的问题，我们应该要弄清楚他们不愿意使用的原因是什么，然后对症下药，把劣势变为优势。
（6）、在消费者愿意使用多芬洗发水的原因中，多芬品牌影响占20%，促销活动占33.33%，朋友推荐占20%，想要尝试新产品的占26.67%。
在不到一半愿意使用多芬洗发水的消费者当中，有三分之一的人是因为搞促销活动才愿意使用的，这样看来，我们需要加强促销活动，争取让更多的人了解多芬然后愿意使用多芬。
（7）、在消费者对多芬洗发水使用后的效果中，非常满意占10.26%，满意占27.35%，一般占32.48%，不满意占1.71%，非常不满意占1.71%，没填写占26.5%。
三分之一的消费者在使用过多芬洗发水之后感觉一般，非常满意和满意的也占三分之一，总的看来效果还是不错的，但任需要努力，毕竟还有三分之一的人还是不满意的，我们要做到让所有的消费者都满意。
（8）、在购买者的性别所占百分比中，男占48.63%，女占51.37%。
在购买多芬洗发水中，女性和男性的比重都差不多，但女性还是要比男性多点。多芬产品一定要注意针对的到底是哪些人群，更加确定的范围会让多芬产品销售得更好。
（9）、在购买者的年级所占百分比中，大一占19.13%，大二占34.43%，大三占46.45%。
（10）、在购买者平常使用的洗发水的价位所占百分比中，10—20元占26.78%，20—30元占53.01%，30—40元占16.94%，40元以上占3.28%。
多芬洗发水营销策划书
目 录
一、任务概况 ............................................................................................................................ 3
二、营销现状分析 .................................................................................................................... 4
1、市场现状 ....................................................................................................................... 4
2、营销环境分析 ............................................................................................................... 4
2.1 宏观环境分析 ...................................................................................................... 4
2.2 微观环境分析 ...................................................................................................... 5
3、渠道分析 ....................................................................................................................... 6
3.1 洗发水市场渠道形态及网络模式 ...................................................................... 6
3.2 联合利华渠道策略研究 ...................................................................................... 7
4、市场调查及趋势预测 ................................................................................................... 8
4.1 市场调查策划 ...................................................................................................... 8
4.2 调查结果及分析 .................................................................................................. 8
三、SWOT分析 ......................................................................................................................... 10
1、多芬SWOT分析 ........................................................................................................... 10
2、多芬SWOT战略选择 ................................................................................................... 11
2.1 SO战略（优势机会战略） ............................................................................... 11
2.2 WO战略（劣势机会战略） ............................................................................... 11
2.3 ST战略（优势威胁战略） ............................................................................... 11
2.4 WT战略（劣势威胁战略） ............................................................................... 11
四、营销策划目标 .................................................................................................................. 12
1、总体目标 ..................................................................................................................... 12
2、销量目标 ..................................................................................................................... 13
3、财务目标 ..................................................................................................................... 13
五、营销战略与策略 .............................................................................................................. 13
1、营销战略与策划 ......................................................................................................... 13
1.1 目标市场描述 .................................................................................................... 13
1.2 目标市场选择 .................................................................................................... 15
1.3 目标市场定位 .................................................................................................... 15
2、产品营销组合策略 ..................................................................................................... 15
2.1 产品策略 ............................................................................................................ 15
2.2 价格策略 ............................................................................................................ 16
2.3 促销策略 ............................................................................................................ 17
2.4 渠道策略 ............................................................................................................ 18
六、具体行动方案 .................................................................................................................. 20【多芬洗发水多少钱】
1、具体活动方案 ............................................................................................................. 20
1
多芬洗发水促销策划方案
班级学号
姓 名
指导教师
2012年6月25日
摘要
到了21世纪的今天，美发已经成为普通消费者生活中不可缺少的一样东西。人人都有爱美之心，而对于像洗发水这样的洗护产品来说，更是每个人都要用到，而且，随着沈阳城市化进程的逐步完善，沈阳市场已是一个消费能力很大的市场。
据调查，沈阳2010年GDP比上年增长15.5%，总量达4450亿元左右。城市居民人均可支配收入达23000元，年均增长13%；农村居民人均可支配收入超过10400元，年均增长16.3%。
多芬作为联合利华最有价值的品牌，在沈阳推广之后应该能够取得很好的销售业绩。而多芬作为发丝受损修护和滋润养发方面的功能性产品，在这方面有很大的机会，能够成为沈阳消费者的首选品牌，因此市场潜力是巨大的。多芬应该将其重点放在怎么样把产品的功能性、诉求点很好的传达给消费者，并在消费者心中建立很较高的地位。为此，为了打开多芬洗发水在沈阳的市场，必须从促销方面重新对多芬洗发水进行市场细分、市场定位，制定切实可行的营销战略和策略，从而实现营销目标，最终在沈阳市场上取得竞争优势。
关键词：多芬洗发水；沈阳 ；洗护产品
目 录
前言 .............................................................................................................................................................. III
第一章 策划目的 ........................................................................................................................................ 1
第二章 营销环境分析................................................................................................................................. 2
2.1 宏观环境分析.................................................................................................................................. 2
2.1.2 洗护行业分析 ....................................................................................................................... 2
2.2 微观环境分析.................................................................................................................................. 3
2.2.1 联合利华的内部优势 ........................................................................................................... 3
2.2.2联合利华的内部劣势 ............................................................................................................ 3
第三章 SWOT分析 .................................................................................................................................... 4
3.1多芬SWOT分析 ............................................................................................................................. 4
3.2 多芬SWOT战略选择 .................................................................................................................... 5
3.21 SO战略（优势机会战略） ................................................................................................... 5
3.22 WO战略（劣势机会战略） ................................................................................................. 5【多芬洗发水多少钱】
3.23 ST战略（优势威胁战略） ................................................................................................... 5
3.24 WT战略（劣势威胁战略）.................................................................................................. 5
第四章 营销目标 .......................................................................................................................................... 6
4.1总体目标 .......................................................................................................................................... 6
4.2销量目标 .......................................................................................................................................... 6
4.3财务目标 .......................................................................................................................................... 6
第五章 营销战略与策略............................................................................................................................... 7
5.1营销战略与策划............................................................................................................................... 7
5.11 目标市场描述 ........................................................................................................................ 7
5.12 目标市场选择 ........................................................................................................................ 7
5.13 目标市场定位 ........................................................................................................................ 7
5.2促销策略 .......................................................................................................................................... 8
5.21营业推广策划 ......................................................................................................................... 8
5．22广告策划方案 ...................................................................................................................... 9
5.23公关策划方案 ....................................................................................................................... 10
5.24人员推销方案 ........................................................................................................................11
第六章 费用预算 ........................................................................................................................................ 12
6.1广告宣传费预算............................................................................................................................. 12
6.2 营业推广费用预算 ........................................................................................................................ 12
6.3 机动费用预算................................................................................................................................ 13
6.4 各费用预算合计............................................................................................................................ 13
第七章 效果预测 ........................................................................................................................................ 14
７.１渠道建设和促销推广方面 .......................................................................................................... 14
７.２终端优势和基础规模方面 .......................................................................................................... 14
附录：可行性分析 ...................................................................................................................................... 15
参考文献 ...................................................................................................................................................... 17
前言
洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。
作为联合利华在近几年新推出的一款针对中高端顾客的洗发水，多芬面对的挑战是比较巨大的。在宝洁公司各个定位端的竞争下，联合利华旗下的多芬洗发水产品仅在年轻人中占有一些的优势，在高端系列，与多芬品牌对应的，宝洁公司推出的是沙宣，玉兰油等系列。另外，当前在沈阳地区，多芬还不为多数人所熟知，销售也是一直处于半温半火的状态。因此，多芬要想在沈阳市场上分一勺羹，要做还有很多。
了解目前沈阳洗发水市场的基本情况，并对其进行分析，从而为多芬洗发水进入沈阳市场制定相应的营销策略，而取得好的销售效果，最终在沈阳洗发水市场上取得竞争优势。提高多芬洗发水在沈阳地区的知名度，开拓沈阳地区的市场，促进销售，和清扬的男性定位互补，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。
第一章 策划目的
从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。多芬首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”，针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。
我们此次策划的是多芬洗发水，如1-1图所示，说明多芬洗发水还未被众多消费者所接受，在沈阳的知名度还不是很高，所以我一直认为研究多芬洗发水在沈阳地区的营销策划具有很大的实际意义，而且相对于我们的课程设计目标来说也是非常地吻合。
图１-１ 多芬洗发水沈阳地区知名度情况数据
通过这次策划，我们要达到的目标是：提高多芬洗发水在沈阳地区的知名度，开拓沈阳地区的市场，促进销售，和清扬的男性定位互补，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。
多芬洗发水广告策划
一、策划目的
打响品牌名声，获取更高知名度，赢得更多消费者的信赖与喜爱，抢占更广阔的市场。
二、市场调查与分析
（一）市场环境分析
洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时 也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌有4000多个，虽然中国的洗发水市场比较成熟。但随着经济的发展，洗发产品的市场依旧存在较大的潜在市场容量。因此，抢占市场，打响品牌十分有利于企业长远发展。
（二）产品分析
1、产品简介
2000年多芬洗发水面市，并成为多芬家族的重要一员，隶属于联合利华公司。2008年，多分联手湖南卫视《丑女无敌》，逐渐为国人了解。
2、产品功效
滋养水润，日常损伤护理，柔润顺滑，深度损伤护理，染烫损伤护理。
3、产品定位
主要消费者群体为15——50岁的女士。
（三）主要竞争者分析
1、主要竞争者
当今洗护发市场，宝洁旗下的洗护发产品牢牢占据着龙头地位，丝宝、拉芳、好迪、蒂花之秀等等也占据着重要的市场。
2、竞争者产品分析
海飞丝去屑系列，把持着高端市场；拉芳的雨洁去屑，是拉芳中最耀眼的品牌；丝宝集团的风影专业去屑品牌；飘柔柔顺系列；潘婷滋润系列；以及清扬相关去屑产品。这些活跃在市场上的洗发水品牌，各自拥有一片市场。
（四）消费者研究
1、消费者市场分析
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国１５—５０岁的３．２亿女生都是潜在的发水消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均年消费额近２０元人民币，并且未来一段时间里，仍有很大的发展前景。目前，多芬在中国的认知度并不高，因此扩大品牌知名度是多芬在中国发展的当务之急。
2、消费者行为特征
（1）消费者的购买行为特征。
洗发水的使用周期较长，因此大多消费者会选择在超市购买，针对不同的消费群体，应当有不同的产品包装和容量。学生一般选择小瓶的，而家庭主妇容易购买家庭装。
（2)影响消费者的购买行为的主要影响因素。 主要因素是价格及产品在心目中的地位。
三、广告战略及广告重点
（一）广告战略
1、广告的目标
稳定现有消费者，吸引和开发潜在消费者，提高消费者购买兴趣，激发购买欲望，延长产品的成熟期。力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使多芬在洗发水市场的知名度提高30% ； 进一步树立多芬的品牌形象，让20——40岁的工薪阶层女性对多芬熟悉和愿意购买；让大众对多芬产品产生亲切感和好感,让广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱多芬产品。
2、广告地区
在全国范围电视广告后，深入各地区，由上及下，进行品牌推广，搞促销活动。
3、广告实施阶段
2013年12月20日——2015年1月31日
4、目标市场细分
根据发质差异进行细分将头发分为中性、油性、干眭三种，推出对应洗发产品；将购买者细分为家庭购买者、个人消费者、关注品牌消费者；根据消费者追求的利益不同，分为清洁去屑、营养美发、赋予香气等。
（二）广告重点
广告的重点应该反映产品最重要和最吸引人的特性。多芬的广告重点将多芬产品的特点与消费者的情感需求联系起来，通过消费者原有的意识形态进行引导，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。
四、广告对象及广告诉求
（一）广告对象
15——50岁的女士
（二）广告诉求
修复，滋养，美妙自然花香
五、广告的具体内容
（一）广告主题
深层修复，给你美丽与香气
（二）广告标题
强韧闪亮，相伴花香，轻舞飞扬
（三）创意
身处花海，风吹过花瓣飞舞旋转融合成香气浓郁的洗发液，滋润代言人的头发，然后吸引蝴蝶的驻足。
（四）广告词
漫天花海，花的飞舞旋转，成就秀发的闪亮耀眼，自然花香，香气的牵引，成就蝴蝶的停靠，多芬花香系列，给你自然香，给你天然美。
（五）媒体的选择及计划
采用电视广告为主，同时运用大型户外广告，在不同的区域设置展板，利用杂志做广告，印发产品海报下放到各个卖点等等。 在选择广告代言人时，选择受各阶层消费者欢迎的明星，俘获目标消费者的心。
六、广告效果预测
本文来源：http://www.gbppp.com/jd/446601/
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