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我国体育明星广告代言问题分析
【摘 要】: 在体育产业进入市场经济中, 体育广告成为商家宣传商品的主要手段。近年 来许多企业不断耗巨资来包装体育明星借助其影响力来塑造强势品牌。 分析体育明星广告的概念及其市场形成和现状, 指出我国体育明星广告存在着艺术性和创意缺乏, 体育明星和代言品牌错位, 代言明星不合适, 明星缺乏自主选择意识, 市场不规范、法制建设滞后以及中介机构欠缺、作用发挥欠佳等问题, 并提出了规范和开拓我国体育明星广告市场的对策与建议。
【关键词】体育明星 企业 消费者
体育明星广告是指运动员借助本身知名度或个人成就通过广告的形式，来协助企业强化其商业销售或产品品牌形象的供需双赢的经营活动。
体育明星不仅有明星效应，还有着健康活力的形象、积极向上的精神风貌和激励人心的体育精神。同时在某些与体育有关产品的广告中，体育明星还有着专家的形象。这些特性，使体育明星越来越受到商家的青睐，体育明星广告也成为越来越普遍的广告形式。
一、现状
（一）体育广告市场现状
体育明星广告市场的现状表现为企业借体育明星的知名度或个人成就通过广告宣传的形式来协助企业强化其商业销售或产品品牌形象，这也是体育明星代言广告日益泛滥的原因所在。企业借体育明星的知名度或个人成就通过广告宣传的形式，来协助企业强化其商业销售或产品品牌形象，这种双赢模式必定促使许多运动员在取得优异成绩后从运动场走前台，并为企业创造更多的社会和商业价值。
（二）国内体制现状
我国是国家为运动员出资搞训练，运动员是国家养起来的，因此运动员的任何活动都是在政府的计划下进行的。明星为企业代言，我觉得不应该仅仅是企业与明星个人的关系，而应该是企业与整个国家体育管理部门的关系。
二、体育明星广告存在的问题
家家户户的电视中体育明星广告铺天盖地，大街小巷的广告牌上体育明星也比比皆是。利用优秀运动员的“明星效应”来提高产品和企业的知名度，已成为发达国家商家的普遍做法。我国体育明星广告市场也在不断发展壮大，具有无法估量的潜力
（一）体育明星与广告产品的契合度。①
在我国，经常出现在某一知名运动员在重大赛事中取得优异成绩之后，许多商家争相请他做广告的现象。代言广告收入成为体育明星收入的重要组成部分, 并且比重越来越高; 体育明星广告的风险越来越明显, 。在选择体育明星做广告时，一定要注重体育明星与产品之间的契合度，才能令受众对这一产品的品质产生信赖。
【例】刘翔在取得奥运冠军后成为白沙集团广告代言人，引起了诸多争议，这是体育明星对广告风险性的认识不足，缺少对广告法规、广告运作的了解及疏于与相关管理部门沟通。 还有，刘翔的教练对某品牌热水器的广告代言，人物的身份与产品的错位形象，等等问题的
出现，使得对体育明星广告的探讨和研究势在必行。也不能只看到体育明星代言的风险，而完全否定这样一种很有效的营销手段。对于体育明星广告代言的益处与风险，要与企业品牌本身的形象相结合，做出最佳的选择。
（二）体育明星人气的波动性带来传播效应的不确定性。——.体育明星的比赛成绩对广告效应的直接影响。③
体育明星不同于一般的文艺明星，他的人气很大程度取决于竞赛成绩。在重大赛事中成绩的不确定性会非常明显地影响到体育明星的人气，成绩的下滑必然会引起人气的下滑，而过气的体育明星所做的广告，必然无法取得商家期望的传播效应一但体育明星由于各种原因在比赛中失利爆出冷门，会给毫无准备的商家带来无法挽回的损失。
【例】最显著的例子就是北京奥运会上刘翔的意外退赛，带来了多家大型企业的“代言危机”。 体育广告策划的学者或是体育广告媒介等社会力量要给与企业更多的建议来帮助企业在获得更大的宣传效果的同时降低广告的风险, 提高我国体育广告的覆盖率和传播效果。
（三）体育明星公众形象的污损会对传播效应带来很大伤害。④
体育明星和文艺明星一样，他们所有的举动、言行都是公众关注的焦点。而在我国，体育明星更被赋予了更加高大形象，他们是为国争光的民族英雄。一但这些体育明星出现个人绯闻、健康状况、道德危机，甚至是犯罪行为时，会更加严重地污损其公众形象，这不但损害了他个人的品牌形象，贬低了自身的传播价值，也会对所代言的品牌形象带来无法估计的损害。
（四）中介组织（经纪、广告公司）缺乏体育明星与品牌的深度研究。
由于经纪、广告公司是作为中介组织来运作体育明星与品牌广告活动，从当前出现的问题来看，明显缺乏专业性、深度化动作方式。
一方面，体育明星广告良莠不齐，广告的质量和虚假性仍然存在，而一些体育明星并不具备分辨真伪广告的能力，有些甚至是广告就接拍。而有些消费者只注重明星代言的效应而忽略产品本身的质量，所以在一定程度上体育明星代言广告已经损害了广大消费者的合法权益。
另一方面，体育明星频繁的给企业做广告，造成广告的效果出现混乱，甚至在同一行业为几家企业做广告，使广告传达信息的效果大打折扣。不仅对企业造成损害，对运动员的形象也将大打折扣。体育明星与产品诉求出现错位的现象偶有发生。
（五）企业与体育明星合作条件更优越，给予体育明星的广告条件越来越优厚。 随着各大体育赛事如火如荼的开展，企业逐渐开始把目光投向比较理想的运动员身上，并根据成绩、形象气质、项目普及和市场关注程度来分类，对体育明星广告费用也进行了标准化规范。其实，企业和明星在广告市场上的这种博弈，对体育明星广告市场规范、合理、有序的运作和管理是很有帮助的，对方必须确定博弈的规则，才能促进体育明星广告市场不断发展。
（六）单纯追求名气大, 企业负担沉重
体育明星本身也是一个品牌,体育明星的名气越大, 公众的接受度也就越高, 利于商家产品的销售。然而, 世上没有免费的午餐, 聘请名气大的体育明星做广告付出的代价往往也是很大的。
【例】以当前的体育广告之王姚明为例, 中国联通的广告费用为385 万美元, 麦当劳的广告
费用为1000 万美元巨额的广告费用并不是每家企业能够支付和承受的, 在当前激烈的市场竞争下, 无疑增加了企业的负担。
（七）趋同性严重, 缺少个性化
体育明星一旦成名, 就成了众多企业追捧的对象。成绩越好的运动员越受到企业的关注与推崇, 而成绩差者逐渐淡出视野。这种现象本身就影响了整个运动员队伍的健康发展, 企业选择体育明星的趋同性非常严重, 也使得企业广告缺乏个性和吸引力。
【例】 在电视上我们一度看到刘翔脚穿耐克运动鞋, 身着杉杉西服, 手持可口可乐, 喝着伊利牛奶, 一会儿鹤舞白沙, 开着千里马汽车, 一会儿代表EMS 送快递, 甚至在不同广告中出现同一个人物的同一个造型。大家关注的是体育明星自身的特质, 较少关注广告所承载的产品信息。一个体育明星做多个产品广告, 这一行为本身也会降低消费者的兴趣, 甚至引起反感。加上缺乏个性化的广告设计, 冲淡了产品对公众的影响。企业塑造良好社会形象的目的很难实现。
三、对策及建议
（一）体育明星
1、体育明星应正确定位, 提高自主选择意识
体育明星的社会影响和宣传效应都是由运动员的运动和比赛成绩决定的。如果认识不到这一点, 满足于眼前利益而影响运动训练和比赛, 其无形资产量必然减损, 从而丧失了广告商最为看重的资本。因此体育明星要处理好接拍广告和运动训练的关系, 以影响成绩为代价而去接拍广告, 得不偿失。
同时, 在接拍广告时, 体育明星应该有自主选择的意识。必须全面认识拟代言的企业或产品, 这一方面可以最大限度地保证产品形象与自身形象相符, 另一方面更是维护和提高自身形象和声誉的必然要求。
2、组建专业体育明星包装与开发团队。②
在我国，目前还没有成熟的体育明星经纪公司，对体育明星的包装和开发还处于探索发展阶段，没有真正的秩序与规则可循。当然，也有成功的例子：
【例】姚明今天的成功，不但有其自身的努力和高超的球技，姚之队也同样功不可没。他们用最专业的市场推广和个人品牌运作，让姚明的商业价值得到最大程度的开发。
在未来，必须注重对经纪人的培养，组建专业的体育明星经纪人公司，学习国外的经验，更好的借助新闻媒体的力量，对体育明星进行全方位的包装和开发。
（二）企业
1、 尽早发掘和培养潜力目标。
我们要向国外的知名大企业学习，尽早的发掘和培养潜力目标，做好系统、长远的广告宣传计划。
【例】耐克公司早在 2001年刘翔取得世界大学生运动会 110米栏冠军时，就已经注意到了这一年轻运动员的潜力。与其签约后，耐克公司对刘翔进行不断的研究、提供赞助及各方面的专业服务。在雅典奥运会前，耐克公司经过详细评估，认为他可能会成为改变亚洲田径的第一人，为刘翔量身打造了获得金牌、银牌、铜牌甚至是没有获得奖牌时的广告，最好全
面准备。而刘翔在雅典奥运会奋力跨过最后一道栏时，成就了亚洲第一块 110米栏奥运金牌，也成就了耐克又一次经典的广告宣传。
2、商家对代言体育明星的选择标准
厂家选择体育明星的时候，应该以品牌个性为第一基本点。选择明星代言，不是以哪个明星最火就选哪个明星，哪个明星性价比高就选哪个明星，要充分考虑该明星是否符合企业的品牌个性，也就是与企业的品牌核心价值是否匹配。
企业需要参照的第二个基本点，就是要保持冷静的头脑，慎重把资金投资在谁的身上，选择谁作为代言人。
3、 选择适合产品和企业文化特点的体育明星, 突出个性化,增强广告说服力
当前, 许多企业有盲目聘请名气较大的体育明星做产品广告的不良倾向, 支付了巨额的费用, 增加了企业的负担, 对产品销售和企业形象塑造帮助也不大。从根本上说, 这是对自身企业和产品定位不清的结果。企业要在分析自身产品特点的基础上, 有重点选择符合自身特性的体育明星, 将产品品牌个性演绎得淋漓尽致, 增强说服力。
【例】罗雪娟与飘柔洗发水广告, 游泳冠军水中飘逸形象将新一代飘柔洗发水特点演绎得淋漓尽致, 广告取得巨大成功。
4、 融体育精神和产品特性于一体, 塑造品牌, 增强企业竞争力。
从产品的质量的角度说, 明星做广告可以提高产品的销量, 但是并不能提高产品的质量,产品的质量最终决定企业的成败。企业要想持续快速发展, 必须提高产品质量这一硬指标。产品的质量一旦出现问题,虚假广告就会成为企业的致命伤, 再成功的广告也无法挽回企业形象。营造符合自身特点的企业文化, 避免品牌与代言人牵强附会。
企业在选择形象代言人时, 一定要明确代言人与品牌个性之间的关联性。只有品牌个性与消费者对形象代言人的联想相对应, 才能对品牌塑造和提升产生加法甚至乘法的效果。否则, 如果形象代言人与品牌个性不相符, 只会对品牌产生副作用。
5、于尽快建立、健全相关法律、法规
为规范广告活动, 促进广告业健康发展, 保护消费者合法权益, 维护社会经济秩序，为了适应市场经济发展的需要, 我国应该参照国际惯例, 尽快建立、健全相关法律、法规, 将体育明星广告活动纳入法律范畴, 实现体育明星广告有法可依, 确保我国广告业的健康发展。
我国运动员的培养体制有其自身的特殊性, 对此, 国家体育总局应广泛调研, 制定符合国情的切实可行的法规和条例：
第一, 对将体育明星无形资产用于开发的活动做出适当规定;
第二, 对体育明星的广告收入分配确立明确的原则, 并明确国家、集体、个人等利益主体的
受益份额, 在统筹兼顾的基础上, 更好地实现运动员的自身价值;
第三, 明确相关市场经营及其管理权限, 避免因利益冲突引发的各种矛盾, 提高市场开发
效益。
（三）消费者
消费者的盲从，为体育明星广告风的盛行提供了土壤，也在一定程度上纵容了虚假广告的横行。长此以往，商家不把重点放在产品的研发和质量的保证上，因为只要请名星做广告就可以了，这样利益最受伤害的还是消费者自己。
大众传媒就要充分发挥其舆论导向功能，引导消费心理向较为成熟的方向转变，并且能
理智对待明星代言的广告。对于消费者而言，购买物品要注重性价比，注重质量，实用的才是最好的，尽量避免冲动消费。名星广告可以欣赏，但还应以货品质量为上。这样的消费观念也有利于产品性能的提高。
四、结语
体育明星做广告、代言商品已成为一种显而易见的社会现象，对于体育明星代言广告所产生的社会效应和对受众心理层面都有着积极和深远的影响。它可以利用偶像效应带动更多的人参与到体育锻炼之中，可为体育产业带来丰厚的收益。
但是，作为消费者并不能一味的盲从体育明星所代言的商品，这就要求体育明星们在代言之前自己心里也要有个“度”的衡量。
选择用体育明星代言的时候，我们应该运用冷静的头脑、缜密的思维，做出正确的选择。不能过于依赖当今非常出名的体育明星，形成众多品牌扎堆启用同一个体育明星的现象；
同时，大众传媒要担负起舆论导向的职责，本着公信、透明的原则使体育明星代言的广告能更好地为社会和广大人民服务。
参考文献:
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②吕博体育明星代言的传播风险与应对策略广告大观综合版
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③喻毅开发我国体育明星广告市场的探讨体育世界·学术
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张胜衿,庞晓洁,王丛贤,吕鸿羽,张少卿.中国体育明星广告代言的现状及启示.中国经贸
导刊
体育明星市场开发中的传媒作用.中国知网
明星代言虚假广告的原因及对策分析
姓名 学号 年级
近年来, “明星代言虚假广告”这一现象屡屡出现在社会大众面前，明星代言虚假广告已成为和谐社会建设的一大 “毒瘤”。在本文中，将对明星代言虚假广告的原因及治理对策进行简单分析。
关键词：明星代言；虚假广告；原因对策
所谓明星代言，通常是利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。随着社会物质产品的逐渐丰富，广告宣传尤其是利用明星效应进行广告宣传，在市场经济中的作用越来越大。但是，近年来明星代言虚假广告的现象却愈演愈烈，从刘嘉玲的众多女星代言SK--II、郭德纲代言“藏秘排油”、葛优代言“亿霖木业”到侯耀华“代言门”事件，以及范冰冰代言“曲美”，名人代言所引发的产品纠纷事件不断。
一、明星代言虚假广告泛滥的根源
（一）商业利益的本能驱使
明星为产品做代言少则几十万,多则几百上千万,高额的代言费使很多明星在金钱的诱惑面前已经失去了理智，他们不清楚代言的产品的功能和质量如何，甚至从来没有使用过代言的产品，却在媒体面前装作已经使用了他们代言的产品和服务，并且鼓吹该产品的好处。
（二）大众媒体缺乏自律
大众传媒是最主要的广告发布者之一，媒体多元化格局导致虚假广告传播渠道呈现出多元化特征，媒体面对经济回报往往会降低审查标准,监管部门在执法中也存在利用职权获取利益现象，由于媒体和监管部门在发布的关键环节未把好关,在一定程度上造成了一些广告发布机构对虚假广告把关不严或放松把关的现象。
（三）制造商缺乏质量意识
制造商依靠明星代言所取得的知名度,一味追求利润,忽略了对产品自身的质量管理,从而因被媒体曝光后面临倒闭,信用破产的险地，sk-ⅱ便是典型。
（四）立法存在漏洞、监管体制不完善
对于明星代言虚假广告应承担的法律责任，我国的立法存在漏洞。我国现行《广告法》是1995年实施的，其中规定的广告责任主要有三种：行政责任、民事责任和刑事责任，而这几种责任主要是针对广告主、广告经营者和广告发布者设计、制作、发布的虚假广告，对有过错的广告代言人是否承担责任，广告法中没有涉及。另外，国家对商业广告监管的体制不完善也是导致明星代言虚假广告泛滥的原因。
二、明星代言虚假广告的治理意见
（一）建立“明星广告诚信档案”，力求端本正源。
对明星代言广告进行严格的规定，如果广告中明星具有导向性地向消费者推荐产品，明星必须是该商品的真实用户。一旦发现该明星没有使用过该商品便做广告，明星就要负法律责任。建立“明星广告诚信档案”，力求从根源清除明星代言虚假广告现象。
（二）大众传媒应强化自身，规避虚假广告报道。
大众传媒的宗旨是服务大众，大众传媒若要求得生存和发展，就必须树立可持续发展观念，恪守职业道德，建立合理良性的媒介理念，强化广告审查把关责任，坚持“责任优先，效益并重”，营造公信力，提升媒体的市场竞争力和社会地位，在公众心目中树立良好的职业形象，从而对社会道德起到正面的示范作用。
（三）充分发挥广告行业协会的积极作用。
“无信不立”，这应是商界恪守的格言。经营和宣传真实、合法、健康的广告产品和信息，关系到其长远的营销战略和市场竞争力，是企业保持生存并不断发展的重要条件。经营者只有
讲求社会公德，努力重构和谐广告生态环境，诚信经营，提供优质的产品和服务，才能打开市场，赢得信任。
（四）建立健全相应的法律法规制度
一些名人对代言虚假广告无所顾忌，是因为相关法律在这方面仍有漏洞可钻，《广告法》中，广告代言人并不在规范对象之列，这也正是问题产品受害者起诉代言明星难胜诉，消协不断发出公开劝告信却收效甚微的原因所在。治理明星代言虚假广告，法律上不可留空白，我国相关部门应对现行的法律法规进行修改完善，加大对明星代言虚假广告的惩处力度。
（五）提高消费者的权利意识和维权意识,提高消费者的自我保护意识。
消费者对广告应有一个科学和理性的认识。应尽可能多关注厂家的信誉与实力,多了解产品的质量、适用范围等有关的数据和信息,做到货比三家,增强识别能力,不盲目轻信明星的所谓亲身体验。如果上当受骗,合法权益受到侵害,要有自我保护意识,要勇于维权,应及时向工商部门、广告协会或消费者协会检举、投诉，情节严重的,要把虚假广告经营者、制作者和参与者告上法庭,绝不姑息迁就。
最后，用《一个自由而负责的新闻界》中的一段话作结：
“……这样的职业具有一种良知，而正是良知，使之成为一个职业，……但是，如果将那种不可推卸的个人责任铭记不忘，社会应该确保的是：为了发展一种更加制度化的或共有的责任，每一种努力都得到了尝试 [23]。
新闻如此，广告亦如此。
一、概 述
一、研究目的与意义
在经济社会越来越激烈的竞争中，企业、公司为了提高经济效益，让更多的消费者了解自己的产品、接受自己的产品。所以企业的商品或服务找明星代言已经司空见惯了。明星代言广告故意弄虚作假，以至于侵犯了顾客的权益和违反法律法规，导致虚假广告与某些代言明星有着千丝万缕的联系。
企业一般会找在社会上有一定的影响力、较高的认知度和公信力的成功人士、知名人士作为广告代言人。他们具有强大的人气，众多粉丝更是对自己崇拜的偶像趋之若鹜，盲目的跟风。有关商品或服务的性能、安全、质量、效果等影响商品或服务的关键内容都是通过明星代言人的语言、形体表现出来，许多消费者正是出于对明星代言人的追捧或信赖而选择购买了该商品或服务的。所以广告中的明星代言人会对消费者的消费行为起到一定的导向作用。目前，一些不道德的明星代言人钻我国相关经济法律法规的漏洞，进行一些违法、损害广大消费者权益的商业代言活动。他们的这种行为严重误导和欺骗了成千上万的消费者。因此，制定和完善对代言虚假广告的明星艺人处罚及制裁力度的法律规制具有一定的现实意义。
在商品经济激烈竞争的今天，企业都知道明星效应能帮助其代言商品迅速占领市场，且具有巨大商业价值。比如SK-II就找来刘嘉玲代言，“霸王”洗发水找来成龙代言，在尝到了明星代言、宣传产品或服务的甜头之后，商业通过赞助、冠名等活动跟明星的活动联系起来了。明星代言活动引导消费者购买其代言的产品或服务，但是亲身体验或找权威机构鉴定其代言的商品或服务的明星却极少。而监督和考察产品质量或服务水平，在某种程度上是体育明星代言人的责任。所以明星代言人也要承担相应的法律责任，因消费者购买了其代言的产品而自身权益受到了侵害。我国现有法律法规没有对明星代言人应该承担的相关法律责任进行明确的界定和解释。制定法律法规的专家学者需要针对明星代言虚假广告应该承担的责任紧急制定和研究。
所以，为了保护广大消费者自身的利益和维护我国良好的经济秩序，讨论和研究制定和完善规范化、法制化，处理明星代言虚假广告损害消费者权益的法律法规，这对促进社会和谐稳定发展具有重要的意义。
（二）概念界定
1、明星代言
明星释义英文名：Star；Celebrity；Lucida；解释：穿梭在高档交际场所有一定会社影响力和号召力的歌手或演员；又指天上的各种星星。现指在娱乐影视方面有影响力的艺人。例如：影视名人、体育名人、歌手、导演、相声演员。通过明星的肖像、体验和口头宣传等活动引导消费者购买产品的一种商品营销行为都属于明星代言活动，目前基本所有生产企业都通过明星代言的营销模型尾气新产品提升良好的社会知名度。生产企业为了在激烈竞争的市场中站稳脚跟，往往委托具有良好社会影响力、知名度的明星艺人为他们企业代言新产品，以提升新产品在广大群众中的认可度，能迅速提升产品销售量。广大消费者往往受到他们喜爱明星的影响，而转嫁信任和喜爱这个明星所代言的产品或服务。知名度高的明星代言的商品，这个商品得到广大消费者的认可度就高，盲目的消费者往往易受到明星效应的误导。
2、虚假广告
（1）概念：内容失真或者有误导消费者购买的广告都属于虚假广告，一种形式指商品实际的质量或功能及服务跟广告上对外宣传的内容不符，另一种形式是指消费者由受到广告内容和形式的误导而对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。通过对产品功能作用故意夸大、语意含糊以起到误导消费者的作用是这类广告惯用的伎俩。故意对产品发布虚假宣传信息是广告在法律上的作为形式；义务说明或警告消费者有关广告内容是广告在法律上的不作为形式。
（2）表现形式：一是夸大失实的广告。一般是企业生产经营者对其经营产品的成分、功能、作用、有效日期、原生产地等信息，或通过的质量生产标准进行夸大宣传，无中生有的与事实情况不符的宣传。二是令消费者容易误解的广告，且语意含糊不清。企业生产经营者通过巧妙运用语言措辞的伎俩，故意漏报产品的缺点及不足，过度宣传产品的优点，试图误导消费者购买该产品是这类广告。三是不公正的广告。是指企业经营者通过违反《反不正当竞争法》的方法，在广告内容中明显对竞争对手的产品进行恶意诽谤、诋毁以达到对自己产品进行良好宣传目的，这类广告应受到相应法律的制裁。四是消息虚假的广告。即所宣传的
商品或者服务根本不存在，
3、研究方法与路径
通过中国知网、维普、万方、百度文库、谷歌学术、百度学术等中国学术期刊网络出版总库进行资料检索，为了对明星代言虚假广告的典型案例进行研究分析提供相关的理论支撑。在此基础上进行了归纳、整理、分析、研究，提出对课题研究的反思与正面的回应。
二、明星代言虚假广告的问题产生与原因分析
（一）问题产生
案例一：“可比克”薯片的广告是有亚洲小天王周杰伦代言的。铅含量严重超标的四个品种 “可比克”薯片竟在大连市场上进行出售的，辽宁省产品质量监督检验中心抽取大量大连当地样品检验的结果显示。小天王巨星周杰伦为过量摄入能导致消费者过早出现老性痴呆症的有害食品进行广告代言。该广告为非法广告被禁止播出。
案例二：田亮代言漏电跑步机。在2005年2月份在CCTV5体育频道，福建某体育用品有限公司生产的跑步机由奥运冠军田亮代言的广告进行正式播出。广大白领钟爱这款跑步机，由于自己平时工作忙碌没时间进行锻炼身体与广告片中阳光、帅气、积极乐观的笑容及奥运跳水冠军田亮相呼应。奥运冠军田亮代言的该品牌跑步机在北京市工商部门进行了突击抽样调查后发现有三款在正常工作温度下出现泄露电流超标的现象。田亮的经纪人对记者这样说“找我们也没有用呀，我们田亮就是个代言的，产品又不是我们生产的，您发现商品有质量问题应该找厂家解决呀”，完全一副推卸责任的嘴脸。
案例三：当年“SK-II”化妆品广告是由莫文蔚、刘嘉玲代言的。“细纹及鱼尾纹明显减少47%，证实肌肤年轻12岁。”这就是当年刘嘉玲、莫文蔚代言的“SK-II”化妆品的广告语：广州一位黄女士看了这个广告购买并使用了该商品一支紧肤抗皱精华乳28天，黄女士的皮肤没体现出化妆品的效果，且还出现了部分瘙痒、灼痛等副作用。一怒之下，黄女士将SK-II化妆品公司起诉到广州市人民检察院，并追究莫文蔚、刘嘉玲应承担的法律责任。因我国当时的《广告法》
不那么健全，执法人员翻遍了《广告法》的所有规定，都找不到对莫文蔚、刘嘉玲等明星涉嫌代言虚假广告的法律罚款条令，他们当时也感到很无奈【广告代言】
案例四：刘翔代言凯迪拉克。消费者袁先生之所以购买凯迪拉克汽车，是因为看了体育明星刘翔为之代言的广告宣传片。而袁先生在驾驶该车外出时却发生了意外，车体前段受到了严重的撞击，但意外发生时，车内的六个安全气囊却都没有打开，袁先生因此受伤。而商家在出现问题之后不仅没有给出合理的解决措施，还一直推卸责任，最终，袁先生将商家以及该车的代言人刘翔追加为此案的被告人。袁先生的理由是：在挑选车辆的过程中，刘翔代言该汽车给了他很大的影响，而卡迪拉克销售人员也在推销该车时说过，该车的代言人为体育明星刘翔，质量肯定有保障。
以上几个案例都存在以下共同点：一是所有广告的宣传均为明星代言，且他们代言的产品都与宣传内容有所差别，而且均被有关部门查处。二是产品都是在有消费者购买并出现问题之后才被查处，并非在广告预审阶段就被查处；三是案例中虽有明星作为被告人被起诉，但都未承担法律责任，即使承担了一定的责任，也只是较轻的处罚，并未起到警示作用。这样的事情还比比皆是，例如，郭德纲虚假代言藏秘排油茶，邓婕等代言三鹿奶粉等。由于我国的广告预审制度不完善，缺乏广告代言相关的法律法规，消费者总是处于劣势，而难以追究代言人的责任，而只能在社会道德方面对其谴责。
（二）原因分析
在如今的消费市场，虚假广告泛滥成灾、大行其道，却又屡禁不止。本文认为原因主要有以下几点：
1、利益的诱惑。一些商家在巨大利益的驱使下，恶意夸大产品的效果或质量，例如某些厂家生产质量差的产品，却利用明星效应投机取巧，误导消费者进行消费，从而牟取利润。
2、广告发布者道德低下。一些广告发布者道德素质低下，他们只注重眼前的利益，而忽略了这些广告对消费者造成的误导和损害，而我国广告审查制度不严，导致虚假广告流入消费市场。【广告代言】
3、消费者处于弱势地位。首先是信息的不对称性。经营者对产品的成本、质量等问题了如指掌，而消费者却仅限于表面，这在产品交易时就处于劣势。其
次是“消费者放弃现象”。消费者在得知受到了虚假广告的欺骗时，如果投诉成本高于所获赔偿时，消费者往往会放弃投诉，忍气吞声。最重要的是，很多消费者不懂得利用法律来维护自己的权益，法律意识不强。《消费者保护法》规定了消费者的权利和义务，但该法的宣传工作仍不到位，至今还有消费者不知道该法的存在，更别说利用该法来维护自己的权益了。
4、法律体系不健全。在我国，法律在明星广告代言这方面的条文条款并不健全，对于广告监管和广告审查制度也不完善，这就造成执法人员在执法时无法可依，力度不够，效果不佳。比如之前提到的四个案例，均是广告播出产品上市之后查出问题，且明星代言人也未受到处罚。
5、社会监督体系不完善。在我国，社会监督体系也并不完善。消协作为消费市场的主体监督机构，在市场监督与管理方面的作用并没有得到极致的发挥。随着社会的发展，媒体在某些情况下能作为一种很重要的监督力量，但也有部分媒体为了追求经济利益，在审查广告时很难做到严格要求，故意松懈，甚至根本毫不作为而使虚假广告顺利通过，这些媒体不仅没有起到丝毫的监督作用，还成为了虚假广告传播的帮凶。
三、明星代言虚假广告引起的法律问题与弊端
在我国，很多法律法规都对与广告的发布及宣传有关的广告经营者、广告发布者、消费者等主体等应付的法律责任做出了详细的规定，例如《广告法》、《产品质量法》以及《广告安全条例》。但是市场的变化又导致新的市场主体的出现，虽然我国在立法方面不断地细化与完善，在广告市场新主体法律责任这方面的法律规定存在一定的滞后。这就导致执法者在处理那些由明星代言虚假广告所引起的市场纠纷时却无法可依，给经济市场甚至社会秩序造成了一定的混乱。
（一）引起的法律问题
1、法律关系不明确。广告发布的各个主体，如广告经营者、广告发布者、广告审查者、消费者、广告代言者等之间的法律关系规定的不够明确。明星代言人为企业带来丰厚回报的同时，也从中获得了巨额的收益，但是企业生产的产品有问题出现法律纠纷时，明星代言人是否有连带责任？广告经营者和广告发布者是否有责任呢？广告审查者对广告代言者是管理者对被管理者的关系吗？在我
本 科 毕 业 论 文
( 2016届)
题 目：
学 院
专 业: 广告学 班 级12广本2班 姓 名: 黄诗琼 学 号12105303206 指导老师:完成日期2015年12月10日
目录
摘 要............................................................... 3
关键词.............................................................. 3
一、 绪论........................................................... 4
（一） 研究的背景和意义 ......................................... 4
1. 选题的背景................................................ 4
2. 选题的意义................................................ 4
（二） 研究的基本方法 ........................................... 5
二、 广告代言人的概念及核心要件..................................... 5
（一）广告代言人的概念理解 ...................................... 5
（二）广告代言人的主要特征和作用 ................................ 6
1、广告代言人的主要特征...................................... 6
2、广告代言人的主要作用...................................... 7
（三）认定广告代言人的核心要件 .................................. 8
三、 广告表演者的概念及转化......................................... 9
（一）广告表演者的概念理解 ...................................... 9
（二）广告表演者的主要类型和作用 ............................... 10
（三）广告表演者在特定条件下的转化 ............................. 11
四、 广告法相关规定的问题及对策.................................... 12
（一）广告表演者与广告代言人存在界限模糊问题 ................... 12
（二）广告法对广告代言人的相关规定存在的问题 ................... 13
1、立法本身对广告代言人的界定不清晰......................... 13
2、执法过程中存在的问题..................................... 14
3、广告法关于广告代言人规定存在漏洞......................... 14
（三）广告法存在问题的对策 ..................................... 15
1、配套出台详细的司法解释................................... 15
2、完善广告代言人的认定程序................................. 15【广告代言】
五、 结论.......................................................... 12
参考文献........................................................... 17
论广告表演与广告代言的联系与区别
——兼谈新《广告法》第二条第五款
摘 要：新《广告法》的施行引起了业内人士的普遍关注，其中对广告代言人的相关规定存在认定模糊的问题，即普通的广告表演者在一定的条件下有可能会转化成为大众眼中的广告代言人，这在实践中可能会产生一系列的问题。因此，需要对广告表演与广告代言之间的联系与区别进行论述，从而得出相关的结论。本文从该选题的背景与意义、研究的基本方法、广告代言人的概念及核心要件、广告表演者的概念及转化、广告法相关规定存在的问题及对策等方面着手研究，力图解决广告法在监管执法过程中暴露出的一些缺陷和不足。 关键词：广告代言人；知名度；广告表演者；转化；认定模糊
The Relation and Distinction between Advertising Performance and Advertising Endor
sement
- Chapter II Article 5 of New Advertisement Law
Abstract: The implementation of new Advertisement Law has aroused widespread concerns in the field. Some experts mention that the definition of advertising endorsers is not very clear. Theoretically, advertising performers could be transformed into advertising endorsers in the eyes of public under certain conditions. Practically, some problems may arise. Therefore, it’s necessary to dissert the relation and distinction between advertising performance and advertising endorsement. This paper studies background and significance of the topic, basic methodologies of study, the concept and core of advertising endorsers, the concept and transformation of advertising performers, and the existing problems and relevant solutions of regulations of Advertisement Law, to solve the flaws of Advertisement Law in the regulation and enforcement process.
Key words: advertising endorsers; reputation; advertising performers; transformation; vague definition.
一、绪论
（一）研究的背景和意义
1. 选题的背景
《中华人民共和国广告法》自1995年施行以来，在保护消费者的合法权益，规范广告主的经营行为，维护广告市场的合理秩序等方面，发挥了非常重要的作用。但是，在全球经济一体化的发展背景下，我国的广告行业也在快速地发展，广告业的生存环境和经营环境也随之发生改变，因此广告法在具体的监管和执法的过程中也渐渐地暴露出了很多缺陷和不足。为了适应新形势下的我国广告行业现状，2015年4月24日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订并通过了新的《中华人民共和国广告法》，并于2015年9月1日起正式实施。
相比原《广告法》，新《广告法》不仅在内容上有了很大一部分的扩展和补充，而且还把原来很多比较粗略的活动规范和准则在一定程度上细化了，更加地丰富和具体了。另外，还加重了法律责任，提高了违法成本，加强了实际的可执行性。其中第二条第五款“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”更是将“广告代言人”的概念第一次纳入到了《广告法》中，有很大的立法进步，但没有进一步地明确规定，因此在落实到实践的过程中难免会出现各种意料之外的状况，可能会造成实际操作上的困难，暴露出一些问题。
2. 选题的意义
新修订的《广告法》被称作是“史上最严的广告法”，可以预见，在接下来的很长一段时间内，它将成为加强我国广告行业的监督和管理、促进我国广告行业持续、快速、健康发展的重要法制保障，同时它也进一步地完善了我国现有的广告监管制度，因此具有重大的现实意义。且自其实施以来，在社会上以及行业内引起了很大的反响，吸引了许多的媒体组织对其进行各方面的解读，也出现了很多企业和品牌借此机会进行病毒式的营销和跟风现象，可谓是2015年最“火”的一部法律，因而极具研究价值。
另外，新《广告法》虽然将“广告代言人”的相关规定纳入到了法律体制中，同时也增加了许多关乎到广告代言人的相关细则，但具体对“何为广告代言人”、“如何认定广告代言人”等问题并没有作详细的界定，看似清晰，实则不然，因
而容易引起大众的误解，将“广告代言”与“广告表演”混淆在一起，在具体的执法过程中也会带来许多操作上的困难。研究“广告表演与广告代言的联系与区别”有利于更好地了解两者的概念以及在实际生活运用中的界限模糊问题，究其原因、发现问题根源，并对此提出一定的建议和对策，帮助界定“广告代言人”，规范广告代言行为，更好地实施《广告法》。
（二）研究的基本方法
本文来源：http://www.gbppp.com/jd/430473/
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