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KFC价格策略
众所周知，著名品牌肯德基和麦当劳是老牌竞争对手，在众多目标市场的竞争中，麦当劳处处压制肯德基一头。可以说在大多数消费者眼中，麦当劳比肯德基更得消费者青睐。但是有一处例外，在中国市场上，肯德基无疑创造了“洋快餐”的奇迹，单分店数量就是麦当劳的两倍左右。进入肯德基消费的消费受众基本包括各个年龄层，尤其受到青少年人的喜爱。
为何肯德基在中国市场上可以如此受欢迎？从肯德基在中国取得巨大成功的案例中我们可以得到怎样的启示？本文从营销策略方面入手，分别根据肯德基的产品策略、目标市场策略、媒介策略和广告实施策略等方向逐一进行分析，以从中学习到肯德基的成功经验。下面针对肯德基的价格策略进行分析。肯德基在华的定价策略主要包含以下几种：撇脂定价、折扣定价、折中定价、渗透定价、非整数定价等。然而他的组合定价策略是最为突出的。针对肯德基的的价格策略我做了以下分析。折扣定价：肯德基所择的折扣定价主要是以优惠券的形式来做出的。回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为非凡目的，对非凡顾客以特定形式所给予的优惠补贴或其他补贴。比如，当中间商为企业产品提供了包括刊登地方性广告、设置样品陈列窗等在内的各种促销活动时，生产企业给予中间商一定数额的资助或补贴。又如，对于进入成熟期的消费者，开展以旧换新业务，将旧货折算成一定的价格，在新产品的
价格中扣除，顾客只支付余额，以刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。肯德基运用发放消费券的形式为他招揽了很多的消费者。在消费者市场上增加了自己的竞争力。撇脂定价:又称高价法或吸脂定价，即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入市场。对于肯德基而言这种定价方法是最常见的一种定价方法，在肯德基每次推出一款新产品时他都会以较高的价格投放市场，耳当市场上同等类型的产品出现时价格就会随之降低来扩大销量。对于肯德基的新产品的销售是一种很典型的这种定价方法的印证。对于肯德基在华市场的价格略是一项非常成功的价格策略。肯德基在中国的成功并不是偶然，深入了解中国市场现状和中国消费者饮食偏好是肯德基的制胜之道。所谓“知己知彼，百战不殆”，肯德基做到了渗入到中国人的生活之中，使之成为现代中国人的一个生活符号。为了在中国市场上立足，得到中国消费者的认同，肯德基经过了一个艰难的过程，但坚持不懈，做到充足准备也令肯德基的结果令人艳羡。
KFC的渠道策略
（一）目标市场定位
肯德基以回头率划分消费者，重度消费者是指一个星期来一次，中度消费者是指大约一个月来一次，轻度消费者是指半年来一次。据调查肯德基的重度消费者目前已经占了30％～40％，这构成了肯德基主要的目标市场。
而在这些重度消费者中，肯德基又将其分为三类：儿童，学生和职业白领。在这三类人之中，肯德基为适应其改变后的宣传策略“有了肯德基，生活好滋味”，将推广的重点放在较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年身上，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。其中肯德基以家庭成员为主要目标消费者，这是因为青少年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。
另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。
肯德基一直想要营造的就是这种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象——“他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的”
（二）促销策略
当我们在逛街购物时，时常会遇到派发肯德基传单或优惠券的情况，而且这些派发传单、优惠券的地点附近往往就有一家肯德基。也许我们本不打算去肯德基，但是逛街这么久可能会有些累，需要找个地方休息一下，这时拿到一张优惠卷，肯德基又离得不远，那么在肯德基稍作休息的同时还可以享受优惠，一番思量下来我们很有可能改变初衷，进入肯德基消费。肯德基在派发优惠券的同时无疑为其带来一定的客源，而且很有可能有对肯德基并不熟悉的消费者在其中，一定程度上可以说是为肯德基扩大了消费受众。无论是从价格方面还是距离方面，肯德基此种方式都为消费者做到了充分的考虑。此种人员推销方法具有很强的针对性和灵活性。
除人员派发的优惠券外，最常见的还有消费者自行上网下载打印的优惠券，而且此种优惠券相比于传统的优惠券，优惠的更多。两两比较之下，无论消费者选择哪种优惠券，都会更加愿意去肯德基消费。即使不去消费，上网打印优惠券的时候会对肯德基的各种产品推荐、优惠加深印象，从而也会为消费者加重心中对肯德基的好感度。如此一来，下次在选择消费地点时自然而然就会想到肯德基。
当我们在肯德基进行消费时，总会看到某一儿童套餐或临近节日新推出的全家桶有赠送玩具、礼品等等，而且这些玩具等也许正是近来流行的深受小孩喜爱的卡通形象。肯德基这一手段可以说是俘获了一批铁杆小粉丝，小孩子之间都会有自己的朋友圈，没去过肯德基的小孩看到这样的玩具，很有可能要求家中父母长辈陪同前往，以得到
玩具。这样无形之中，小孩成为了为肯德基做免费宣传的“活广告”，随即为肯德基在一定程度上带来客源，提高肯德基的知名度和影响力。
KFC
一.Introduce
KFC主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。
KFC sells fried chicken, hamburgers, french fries, egg tarts, soft drinks and high-calorie fast food。
在如此竞争激烈的快餐服务业，为何肯德基能始终保持强劲的发展势头呢？我们认为，成功的关键是重视促销。
In such a competitive fast-food services,why KFC can always maintained a strong momentum of development of it?
We think，the key to success isthat they attach importance to promotion。
二.Promotional methods about KFC
1.肯德基广告促销分析KFC advertising promotion analysis
（1）Emotion and advertising情感与广告
肯德基在中国的广告中巧妙至极的将产品的宣传与中国传统文化相结合，而且注重与中国消费者的情感交流。
It Combine the product's propaganda with the Chinese traditional culture in Chinese advertising 。And pay attention to the emotional exchanges with chinese consumers.
（一）广告策略—主打本土牌
在中国的广告中巧妙至极的将产品的宣传与中国传统文化相结合，从原始壁画到国粹京剧，再到“席卷而来的中国龙”，可以说肯德基的每次尝试，都席卷了我们的内心世界。肯德基用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。
Advertising strategy- Main local brand
It Combine the product's propaganda with the Chinese traditional culture in Chinese advertising .From the original painting to Peking opera,And then to the Chinese Dragon,It can be said that every attempt of KFC has swept the inner world of our.KFC use the way what Chinese is more likely to understand.it not only Accurately express the brand positioning, but also get the resonance of the Chinese consumers.
（二）情感与广告宣传
情感融入是肯德基制胜关键。中国人最注重感情，肯德基进入中国后，其视觉宣传的本土化路线决定了电视广告创意表现的中国情结，肯德基将情感、亲情表现融入“生活剧场”式的电视广告和产品宣传，将产品的特色融于系列故事情节中，让人留下美好的记忆。
Emotion and advertising
Emotional integration is the key to the success of KFC TV advertising in china. Most Chinese people pay attention to the feelings,when KFC enter to China,Its localization routedetermines the Chinese complex of television advertising creative
expression,KFCMake emotional, family performance into the life theater style TV advertising and product promotion,The characteristics of the product into the series of stories and makes people leave a good memory.
（三） 肯德基时尚、流行文化的跟随
插入广告
（1）电视广告的视听效果具有综合性。可以把肯德基的色泽表现出来，比如，鸡块的金黄犹如，蔬菜的新鲜清爽，从而最大限度使消费者产生购买欲望。
Audio and visual effects of TV advertising is comprehensive. It can 可以把肯德基的色泽表现出来，比如，鸡块的金黄犹如，蔬菜的新鲜清爽，从而最大限度使消费者产生购买欲望。
（2）肯德基的广告紧跟时尚，将消费目标群锁定在了年轻一代的身上 T he advertising of KFC is keeping up with fashion ,andIt locks the consumer target group in the younger generation first.(可以说明鹿晗是现在比较流行的明星)
时尚、流行文化的跟随是肯德基永不落伍的关键。肯德基进军中国，首先就将消费目标群锁定在了年轻一代的身上，并且意识到这个巨大潜在的消费群体,对中国的年轻消费者而言，时尚的消费已经超越了产品和价值本身，成为身份、个性的象征。
KFC：thefollowing offashion, pop culture
The following of Fashion, pop culture is the key to KFC that will never fall behind. when KFC enter to China,It locks the consumer target group in the younger generation first.And aware of the huge potential consumer groups,Fashion consumption has gone beyond the product and value itself, as a symbol of identity and personality for young Chinese consumers.
2 销售促进策略Sales promotion
1、提供赠品：六一儿童节，购买儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等
2、赠送优惠券或免费产品券：十一促销套餐赠送甜筒免费券、5月20日时用支付宝付账满52返20元、 超值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等等
3、折价策略
办理学生优惠卡和儿童优惠卡,累计消费次数获赠礼。在11点到2点推出特价套餐，节假日推出肯德基特价桶等。
1 Provide gifts: Children can get toys from buying Children's meals on Children'sDay;Romantic new year's Eve package gift lovers ornaments;Colorful Christmas festivals will get a Christmas gift box, boxed egg tart presented Nestle coffee and so on.
2 Provide coupons and free product certificate:Get a free coupon promotional packages cones in double eleven；Alipay paid 52 yuan back to 20 yuan fullness in May 20th ；Snacks Group Value Package Get a seasonal coupons；Fort whole shrimp per month gift packages throughout the year can receive a free product coupons, etc.
3 Discount strategy：Students and children can apply for discount cards,and accumulated consumption times will receive gift；Launched special packages from 11:00 to 2:00；Launched KFC specials barrel during the holidays.
3Personnel marketing KFC采用的是零售店人员推销。KFC的店员在顾客选择菜单时，往往根据顾客的喜好为顾客推荐单品，并向顾客详细说明时下在进行的各种促销活动，引导顾客的选择推荐的单品或者套餐。这样的人员推销往往可在推销后立即成交。在推销现场使顾客进行购买决策，完成购买行动。
KFC uses the retail sales staff to promote sale.When the customersreadthe menu, the clerk oftenrecommended productions according to the customer's preferences for them.They alsointroduce a variety of promotional activities, guide the customers to choose the new one. Promotion like this often happen during a purchase. Make customers choice a bit of change and achieve the purpose of promotion.
4 Public Relationship公关关系
（1）热心中国儿童公益事业，积极回馈社会
Enthusiastic in China children's public welfare undertakings, Repay society actively
近几十年来肯德基用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6600 多万元人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。 为了能使少年儿童在健康的环境中成长，肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各城市地区的教育事业，从捐款"希望工程"等教育项目到资助特困学生、免费邀请福利院儿童和残疾
儿童就餐；举办形式活泼的体育文化比赛和捐赠书籍画册。 in recent decades , KFChas reached more 66 million in adolescent education and social public welfare payments , These payments are used to help the deaf retarded children, children in the poor areas, and college students in need of help and education workers. In order to make the children grow in a healthy environment, KFCsupportthe education cause of China's urban areasin various forms every year, From donating some education programssuch as the “Hope Project” to subsidize students with financially disadvantages,and provide free meals for the children from the welfare house and the disabled. holding sports and culture competitions to subscribing tobooks and drawings .
（2）赞助运动比赛，提高自身影响力。
Sponsor sporting events,Improve the influence
近些年来，肯德基---全国青少年三人篮球冠军挑战赛的赛事频频出现在公众视野中。帮助广大青少年养成良好的运动习惯 In recent years,KFC - The national three youth basketball championship challenge events has appeared in the view of the public frequently ，which has helped most teenagers develop good exercise habits.
（3）关注社会，资助大学生。
Focusing on society,subsidizing college students.
在2002年9月肯德基与中国青少年发展基金会合作成立了曙光基金，用于长期资助品学兼优但家境贫困的在校大学生.同时曙光基金开创了学业资助、餐厅实践、社会服务三位一体的模式，不仅为他们提供了经济资助，更为他们提供了社会实践的机会。
The Hope Charity Fund ,which is used to subsidize those college students who are excellent in character and learning,but have financial difficulties , is established under the cooperation of the KFC and China Youth Development Foundation in september 2002.At the same time,the Hope Charity Fund inaugurated a three in one model of education aid,practicing in dininghalls,and social service,which not only provided financial heip but also the opportunites for social practicing for them.
三、
(1)which type of promotion should they focus on ?
Advertisement.
Reason:1、对快餐业来说，通过广告带动消费更为直接.肯德基门店覆盖率广且新客户在不断增多，肯德基每当新品上市时，在各种媒体上的广告宣传，使得新产品能够更直观、快速的向广大消费者传达，这能够发现更多潜在顾客同时培养了老顾客的忠诚度。
For the fast food industry, the consumption is more directer through advertising.KFC stores covering a wide range.And new customers are increasing,Whenever the new listing,kfcwill advertisein a variety of media,so that new products can be more intuitive, fast conveyto the vast number of consumers ,This will be able to find more potential customersand
洋快餐在中国
——KFC中国市场分析
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。目前已经覆盖650个城市，到今年年底在中国的门店数量将达3300-3500家，每年还在以新增500家店的速度发展。下面是从KFC供应商、企业选址、产品定位及服务、竞争对手及营销策略五个方面对该企业进行的市场分析。
一、供应商
肯德基有一套完整的供应商评估系统，依据供应商的生产能力、企业信誉、合作状况等情况进行判别。肯德基评估系统包括采购评估和技术评估两大部分，每年进行一次。采购评估主要对供应商的相对成本、生产可靠性及产能和业务关系能力进行评估；技术评估主要评估供应商对生产程序安全及产品加工质量的控制。
以肯德基主打产品炸鸡来说，1987年肯德基在中国开店以来，由美国百胜餐饮集团控股肯德基快餐在国内的连锁店已累计售出约25万吨炸鸡，这些鸡原料100%都是产自中国本地。粗略估计，肯德基在中国已售出的鸡肉总量合六亿两千四百万多只鸡。如果将每只鸡首尾相连排列起来，相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距离，而其中近五分之一就是诸城的肉鸡。肯德基进入中国市场之初，店面仅有十几家，肉鸡产品需求量较小，但对供应商的要求却很严格。作为快餐连锁店，肯德基要求鸡肉产品的规格与当时多数企业生产的出口原料有很大不同，特别是在鸡的体重上，正常鸡群需饲养52天左右才能宰杀，而肯德基产品要求鸡源在42天左右。多数企业不想冒风险来调整鸡源，诸城肉鸡在肯德基当时货源非常紧张的情况下抛出橄榄枝，为两家企业未来发展奠定了坚基。 肯德基与百事可乐、雀巢也结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料（但在部分国家例外，如日本、韩国肯德基就销售可口可乐）及雀巢饮品。此外，全球最大茶叶品牌立顿也以其质量稳定，口味一致的优势成为肯德基长久合作伙伴。
二、企业选址
肯德基作为一家外国餐饮企业，能够在饮食习惯截然不同的中国取得巨大成功，很多人把这归功于其进入中国时机及选址的正确性。
一、进入中国 1986年始，肯德基公司开始考虑如何打入人口最多的中国市场，发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大潜力。虽然前景乐观，但是诸多难题也使肯德基的决策者们倍感头痛，犹豫不决。对这家世界最大的鸡肉餐馆公司来说，面前的中国市场是完全陌生的：肯德基的纯西方风味是否能为中国消费者所接受？开发中国市场，不但需要技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理资源。要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点，而这面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在何处？这一决策将对今后的盈利，对在中国其他地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响。当时，肯德基对中国的天津、上海、广州、北京四个城市同时进行了调查、分析和比较：
1、天津
优势：KFC已同天津市政府建立了非常友好的关系；另外天津是四个直辖市之一。 弱点：首先，天津缺乏供应方便的谷物饲养的肉鸡;另一问题是西方旅游者一般不经常光顾该城市,最后最重要的是该城市不具备这项宏伟计划所需的形象和影响力。
2、上海
优势：中国最大的市场，国最繁荣的商业中心。工业总产值占全国的11%，外贸出口占全国的17%，是直辖市之一；上海与西方的交历史悠久；上海的明显优势是在这里容易获得合乎质量的充足的肉鸡供应。
弱点：它的噪音和污染却令旅游者感到沮丧。
3、广州
优势：是经济特区，在批准外资项目、减免税收和鼓励技术开发方面被授予更多的自主权；西方商人经常光顾，同时也是旅游者从香港出发作一日游的好地方。
弱点：离内地远。
4、北京
优势：是中国政治文化中心；北京的外来人口数量众多，有潜在的顾客群体；北京还是中国的教育中心，是高等学府聚集地。所有这些因素都造成人口大量涌入和人民智力启蒙，这对肯德基人民币销售部分是极为重要的；是旅游圣地，将会有一个稳定的外汇收入；如果从北京搞起，无疑将更大地吸引人们的注意力，并且不言而喻地表明当权人的赞同态度。这将有助于今后往其他城市的进一步发展；
弱点：选择北京可能比选择其他几处城市更具有冒险性。一个成功的惹人注目的买卖会增加政府干预的可能性。
KFC通过把降低风险的可能性与通过投资可能得到的潜在的收益加以比较,且考虑到当时在中国没有其他竞争者是进入的最佳时机于是,在平衡了可能的风险和收益 ,决定定暂时把北京作为一个起点。把北京作为肯德基进入中国的首选城市为肯德基在中国的成功奠定了坚实的基础。
二、跟进选址 肯德基对快餐店选址是非常重视 的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，这也是肯德基的的核心竞争力之一。通常肯德基选址按以下几步骤进行：1．划分与选择商圈 肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。然后开始规划商圈。然后确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。 2.聚客点的测算与选择 要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。 人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。
为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都易迷路的地方了如指掌。经常发生这种情况，北京肯德基公司接到某顾客电话，建议肯德基在他所在地方设点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，是否适合开店。在北京，肯德基已经根据自己的调查划分出的商圈，成功开出了56家餐厅。肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以我们经常看到一条街道一边是麦当劳，一边是KFC，这就是KFC采取的跟进策略。因为麦当劳在迭择店址前已做过大量细致的市场调查，挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力，还可以节省许多选址成本。当然KFC除了跟进策略外，它自己对店址的选择也很有优秀之处可以值得借鉴。
三、产品定位及服务
肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。作为一家成功餐饮企业，肯德基丰富多样的食品选择深受广大消费者喜爱与肯定。在普通的汽水、汉堡、薯条组合基础上，通过探索创新，推出了不同类型食品及组合，适应不同顾客群的饮食需要。其中包括：
经济豪华餐9类（超值豪华午餐 吮指原味鸡餐 新奥尔良烤鸡腿堡餐 等）
主食15类（培根蘑菇鸡肉饭 黑椒嫩牛饭 黄金咖喱猪扒饭 新奥尔良烤鸡腿堡 等） 小食8类（吮指原味鸡 香辣鸡翅 新奥尔良烤翅 劲爆鸡米花 上校鸡块 等） 甜点4类（葡式蛋挞 安心/霜糖油条 脆皮甜筒 草莓/巧克力圣代等）
配餐6类（玉米沙拉 薯条 鸡汁土豆泥 芙蓉鲜蔬汤 香甜粟米棒 胡萝卜餐包等）
冷饮7类（雪顶爱尔兰咖啡 碳烤珍珠奶茶/香醇奶茶 九珍/柠乐 百事/七喜/美年达等） 热饮9类（红茶 美禄 牛奶 雀巢果维C+橙味 经典咖啡 香醇奶茶 碳烤珍珠奶茶等） 足料饭4类（黑椒嫩牛饭 新奥尔良烤鸡腿饭 培根蘑菇鸡肉饭 黄金咖喱猪扒饭 等） 另外，为了点餐方便实惠，顾客也有多种套餐可供选择，如足料饭套餐6类、6元起超值早餐10类、15元起豪华午餐5类、9元起轻松一客随心配、超值全家桶、快乐儿童餐（免费送玩具）
肯德基虽然主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品，但在中国市场的发展除了保留部分本土气息浓厚的快餐产品外，还加入了符合中国人饮食特色的餐品，如盖饭、老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤、油条、火烧饼等，加速了企业本土化进程。
在餐厅服务方面，很多个人出差人士、时尚人士、朋友聚会等，去麦当劳不是因为喜欢，而是感觉到“卫生和方便”。设置“儿童乐园”牢牢抓住了低龄顾客，“卫生和方便”使很多临时顾客趋之若鹜，更让让本地一些中国餐厅自愧弗如。
四、竞争对手
肯德基在部分地段开店采取麦当劳跟进战略，我们经常看到一条街道一边是麦当劳，一边是KFC 。作为出售同类型快餐的企业，两家必然也是强劲对手。
麦当劳餐厅（McDonald's Corporation）同样是一家大型的连锁快餐集团，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。1990年，开设于繁华的深圳东门的麦当劳餐厅，是中国大陆第一家麦当劳餐厅。麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即QSC&V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如， 牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作后超过一定期限（汉堡包的时限是20-30分钟、炸薯条是7分钟），便丢弃不卖；规定肉饼必须由83%的肩肉与17%的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value代表价值，是后来添加上的准则（原来只有Q、S、C），加上V是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。也可以说，QSC&V原则不仅体现了麦当劳的经营理念，而且因为这些原则有详细严格的量化标准，使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范。这是麦当劳规范化管理的重要内容。
麦当劳和肯德基的建筑风格非常相似, 标志醒目,室内是不值钱的简易桌椅, 落地的玻璃窗一般而言都是无色整块的大玻璃, 不仅要让室内的顾客获得一种身份提升的满足感, 而且要将这种其乐融融的图景通过开放性玻璃而辐射到室外的行人和看客( 旁观者往往都对全家
福和情人之间和睦景象印象深刻, 这种大团圆的局面也被两家企业在其广告片中大肆强化和宣扬) 。因为他们显然很清楚地意识到了, 这里将成为一个漂泊者暂时栖居的客栈。 麦当劳和肯德基都是以汉堡可乐薯条为主打的快餐食品店。在建筑风格和菜单基本无差的情况下，两家争先探索吸引顾客的噱头：麦当劳推出麦咖啡以吸引工薪阶层顾客群，同时为陪同孩子进餐的年轻父母提供了一种全新选择；为就坐顾客提供免费wifi半小时，使顾客能在餐厅坐得住。肯德基则在夏季前推出古韵酸梅汤等中国特色消暑饮品，并办理阳光学生卡。在激烈竞争下，肯德基和麦当劳也在相互进步，实现共赢局面：麦当劳率先实行儿童餐任意搭配，满足小孩子喜爱品尝多种食物的心理，吸引了大批低龄顾客。而肯德基多年来一直实行四类儿童套餐制，但固定搭配容易失去新鲜感。后经过考察，决定仿制麦当劳任意搭配点餐方法，推出了快乐儿童餐，同样取得了成功。
五、营销策略
从长期的角度来看，企业能否成功关键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的战略，并有效地加以实施。随着世界经济全球化和一体化过程的加快和伴之而来的国际竞争的加剧，这一特点也越来越明显。
在如此竞争激烈的快餐服务业，究竟为何肯德基能始终保持强劲的发展势头呢？我们认为，是其在进入中国市场的不同发展阶段，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的战略。
1.首先是进入期时，主要的战略为引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮理念：以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。
2.一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求，安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心。
3．肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。使其形成了高效灵活、完善先进的管理激励机制其团队合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足于市场的秘诀。
4．优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。
在成熟期，制定了中西方相结合的战略：
1.肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥作为当家品种，但是对于中国人饮食口味不断变化，品种过于单一对发展前景不利。老美为迎合中国人的口味相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”等品种，对肯德基这家一向注重传统和标准化的老店来说，这是前所未有的转变。
2．肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品，以进一步做大市场。
3.特许经营方式的建立。所谓特许经营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权，转让者不控制战略和生产决策，也不参与特许经营者的利润分配。肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理 和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、
服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。在当时尚未完全开放的中国，这种方式能够规避政治风险和文化隔阂，并最终使肯德基公司从1986年从美国引入到中国以后，就呼啦啦地遍地开花。
此外，肯德基也通过企业合作扩大自己的餐饮市场。肯德基的东家——百胜餐饮集团2011年11月23日与中石化携手，百胜旗下的肯德基、必胜客、东方既白餐厅等餐饮品牌将全面入驻中石化全国加油站。根据协议，百胜将在全国范围内的中石化加油站、高速公路的信托网服务区及其他中石化拥有的物业，开设肯德基餐厅、肯德基汽车穿梭餐厅，以及必胜客、必胜宅急送和东方既白等品牌餐厅。1月23日，百胜中国事业部总裁兼首席运营官朱宗毅强调，百胜将根据不同加油站的实际情况、商圈特性选择合作品牌，让开设的餐厅更符合加油站的利得财富配套需要。百胜与中石化目前已在部分地区进行了合作试点，下一步双方将加快合作步伐，争取在未来5年内将餐厅数量增加到50家。
经过近30年的努力，肯德基公司由北京前门的一家让人感觉新奇的餐厅成长为每年500家速度发展的大型企业。我们有理由相信，这样一家有着新奇产品、高超营销战略的企业会走的越来越远。
肯德基的促销策略分析
肯德基的促销策略分析
随着当今社会的飞速发展，人们的生活方式还是生活节奏也在潜移默化中改变着，逐渐的我们步入到一个快节奏的社会环境中。而与之相应的快速消费品行业的发展也如火如荼。在快消品行业中,竞争历来也是异常激烈的,商家如何在残酷的竞争中寻找到亮点,从而立于不败之地,制定科学合理有效的营销促销模式尤为重要。在中国乃至全世界餐饮行业中，在促销策略方面最成功的莫过于百盛餐饮集团。他的主打肯德基和必胜客就做的比较成功。
肯德基作为一家“洋快餐”却能在中国广大市场上站稳脚跟，必然有它独特的营销管理理念，同时对于其他的快速消费品行业也有着重要的经验借鉴作用，无论怎样，促销方式已经影响到每个人的消费行为，也成为企业营销成功的重要方式。本文接下来将从肯德基的广告、销售促进、人员推销、公共关系等方面对肯德基的促销策略进行解析。
一 肯德基企业简介
肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。中国事业部旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟(已于07年10月在国内结束营业)、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一，是中国最大的餐饮集团，同时中国是百胜全球餐饮集团中发展最快、增长最迅速的市场。
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。
肯德基自1987年在北京们开了中国第一家餐厅后，已经在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、天津、沈阳、成都、武汉、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。至今，在中国许多个城市已拥有几百家连锁店，餐厅员工已100%本地化，居中国快餐业之首。
二 肯德基的促销策略
（一） 、广告的运用
肯德基对于新产品推广过程中的媒体广告宣传可谓用心多多，主要的还在于电视广告宣传。电视广告似乎通常被认为有些“王婆卖瓜”、“自吹自擂”，对观众来说创意上多了些雷同少了些新意，因此多数中国观众对电视广告皆抱有反感的态度，特别是没完没了的轰炸式广告，而对于肯德基的一系列产品宣传广告则另眼相看
1、广告策略—主打本土牌
（1）、从2010年6月1日起，肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了《沁园春·雪》中的名句“江山如此多娇”，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。有时候一句广告词语的好坏也能够产生很大的影响，好的广告语能够立刻吸引观众的眼球，而且观众也能很容易记住产品。
（2）KFC追求“立足中国，融入生活”，它的更微妙之处是肯德基似乎正要成为中国人的一种生活方式，中国人的邻居，融入中国人的方方面面。
肯德基并不满足于目前的成功，而是不断以巨大的人力和财力去寻找适合中国人的口味， 肯德基的什么产品是他们喜欢的，他们为什么会喜欢肯德基等等。去调整服务，调整食品， 甚至推出新的产品，追求没有最好只有更好。
2、情感与广告宣传
情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。情感生活对于每个人来说都是生存的意义所在，中国人向家，重团圆，重感情。而肯德基得“生活剧场”式广告不仅是对产品和活动的宣传，还反映消费者在真实生活中与品牌的情感联系。以一个普通人家为背景，让这一大家庭内的老少人物分别作为主角，用生活化的方式“讲述”中国老百姓的快乐美食故事，让广告反映人们每天的日常生活，让消费者从广告中看到自己生活中的故事在广告中显现，具体、生动地表现肯德基是人们生活的一部分。故事就从一家人下班后不约而同地都购买了肯德基“外带全家桶”回家，拉开了一家老少为观众演绎的合家欢乐的快乐“美食”系列故事的序幕。向家、团圆是中华民族崇尚的优良传统，爱情、流行时尚是年轻一代的追求，肯德基正是以此为切入口，从连续播放的一系列的
肯德基电视广告“故事”中，你可以感受到一家人其乐融融地分享“外带全家桶”晚餐的温馨和快乐；可以倾听到小波为心爱的女友佳妮递上肯德基新品甜点“香芋甜心”时流露出的真情实意；可以分享到小波带着侄子小伟、女友佳妮到餐厅品尝肯德基喷香的“香辣鸡翅”时的开心，有趣的情节将普通老百姓家庭的快乐生活与肯德基美味食品巧妙结合，广告在这种故事中不断地自然讲述、展开。
3、 传统文化在广告中的运用
对传统文化的把握是肯德基电视广告宣传的另一个亮点。全球范围内，广告中不断提高的地域文化因素体现了典型的营销本土化特征。国际广告寻找的是市场，传播的是信息，宣传的是产品，然而其目标对象却是处于与本国文化环境迥异的、特定文化环境中的消费者。因此，国际广告实施本土化策略有其自身的根据和充分的理由。而肯德基就很好的把握住了这一点，在中国的广告中巧妙至极的将产品的宣传与中国传统文化相结合，从原始壁画到国粹京剧，再到“席卷而来的中国龙”，可以说肯德基的每次尝试，都席卷了我们的内心世界。
4、肯德基 时尚、流行文化的跟随
时尚、流行文化的跟随是肯德基永不落伍的关键。肯德基进军中国，首先就将消费目标群锁定在了年轻一代的身上，独具慧眼的意识到这个巨大潜在的消费群体。年轻的消费人群更加适应统一标准的食品，他们对快速的服务有需要，而且他们在一定程度上忽略价格的因素。对中国的年轻消费者而言，作为高学历、高收入的人群，对新事物感到新奇，对时尚潮流紧追不舍，渴望自我个性的张扬，魅力的绽放。时尚一般来说是一种现象，但对于喜欢潮流的年轻一族来讲，时尚就是主流文化。当肯德基充分的认识到这一点后，肯德基便成为了时尚的代名词。时尚的消费已经超越了产品和价值本身，成为身份、个性的象征。“我的他要帅一点，可是要很可靠；我想保持身材，可是又懒得运动；我喜欢吃好的，可是又不能吃太多”。肯德基田园脆鸡堡，又小又巧，但鸡肉蔬菜一样也不少。此款产品上市的电视广告中，少女坐在秋千上编织自己甜蜜的梦想，其中所表达的应该是代表了每个女孩子的思想，肯德基田园脆鸡堡，帮每个女孩子解决所有顾虑，实现所有梦想，这样的诱惑，敢问哪个女孩子能抵挡得了。“如果她能够了解我的心意，我愿意为她摘下天上的星星”，何需如此麻烦，“甜蜜心意，让肯德基香
芋甜心为你传递”。对爱情的向往，对每个青年人来说都具有十分的吸引力，肯德基当然不会放过这样的机会。时尚的流行加十足的美味，将自由、个性、爱情、流行文化统统收入肯德基的时尚快餐食谱当中，不信你会不来！
（二）、 销售促进策略
1、提供赠品：快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等
2、赠送优惠券或免费产品券：十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等等。KFC的各种优惠券非常出名。为了将这种促销方式的效果发挥到极致，KFC专门为此成立了“KFC优惠网”在其网站上消费者可以及时的了解各种产品促销信息以及打印各种产品优惠券，KFC以此抓住了大量的消费者，如果你经常去KFC救不难发现很多拿着优惠券来消费的顾客。其消费券更新速度也快，周周有新品，月月有优惠。如“香辣鸡翅消费券”“新奥尔良烤鸡腿堡消费券”“圣代消费券”等等。
（三）、人员推销策略
1、试探性策略：“刺激—反映”，效果：具有较强的针对性；
2、诱导性策略：“诱发—满足” ，效果：推销过程具有灵活性。
3、针对性策略：“配方—成交”，效果：信息传递具有双向性。
（四）、公共关系策略——热心中国公益事业，积极回馈社会
作为社会大家庭的一分子，肯德基以"回报社会"的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们，尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基"回报社会"的一个核心内容。二十年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6600 多万元人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。
为了能使少年儿童在健康的环境中成长，肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各城市地区的教育事业，从捐款"希望工程"等教育项目到资助特困学生、免费邀请福利院儿童和残疾儿童就餐；从举办形式活泼的体育文化比赛， 到捐赠书籍画册。近年来，肯德基还开展了生动活泼，寓教于乐的肯德基健康流动课堂；与电视台一起举办的"小鬼当家"冬令营和夏令营活动，受到孩子和家长们的
KFC营销策划方案
小组成员：李普
王迪 徐国志 赵自华，张宏伟
目 录
一、肯德基的简介
二、肯德基的市场分析
三、肯德基的4P分析
本文来源：http://www.gbppp.com/jd/467324/
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