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浅谈白酒营销渠道管理
引言：“得渠道者得天下”是快速消费品渠道管理的重要性的真实写照，渠道的冲突是利益之争，都是为了维持市场份额，保持竞争优势，争夺渠道控制权的结果。快速消费品的渠道管理者应该深入研究，多方平衡，提高渠道的运转效率，促进产品的销售。
[摘要] 当今社会,商品高度同质化,白酒企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为白酒企业减少运作成本,从而使白酒企业获得更大的利润空间。分销渠道的选择和决策是白酒企业营销部门作出的最关键的决策之一，分销渠道冲突是渠道运作的常态，是快速消费品销售经常面对的问题。白酒企业往往对渠道冲突重视不够，缺乏相应的渠道冲突协调机制，导致渠道成员之间的矛盾发生，对冲突的成因、基本类型及活动特点认真地研究和分析，降低渠道冲突的损失。本文从市场营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对白酒企业市场营销渠道管理作简单论述。
[Abstract] today's society, a high degree of homogeneity of goods, companies succeed in the fierce competition to maximize profits, it must be done carefully, but on the rational management of marketing channels, will to a large extent for the enterprise reduce operating costs, enabling enterprises to gain greater profit margins. Distribution choices and decisions are made by corporate marketing departments is one of the most critical decision-making, distribution channels, channel conflict is a normal operation, is fast moving consumer goods sales are often faced with the problem. Business channel conflict often paid insufficient attention to the lack of appropriate coordination mechanisms channel conflict, leading to the contradiction between the occurrence of channel members,
The causes of the conflict, the basic types and characteristics of serious research activities and analysis, reducing the loss of channel conflict. In this paper, the role of marketing channel management, the specific content, design, channel management problems and solutions and other aspects of corporate marketing, channel management briefly discussed.
[关键词] 快消品 白酒营销 渠道管理
[Key words] FMCG Liquor Marketing Channel Management
当白酒企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是白酒企业的命脉”的说法。
市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是白酒企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。白酒企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现白酒企业目标。
渠道管理是白酒企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给白酒企业带来高额的利润回报,有助于提高白酒企业竞争力和盈利能力。
一、快速消费品的概念
快速消费品的概念的和特点：速消费品（Fast Moving Consumer Goods）是指消费者消耗较快、不断重复购买的产品。快速消费品有三个基本特点，其一是便利性，消费者可以习惯性的就近购买。其二是视觉化，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。其三是品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品的购买中转换不同的品牌。如食品、饮料、护肤护发等产品都是典型的快速消费品。当然酒水也是典型的快速消费品。
二、营销渠道的作用
中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使白酒企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保白酒企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。
三、渠道管理的具体内容
第一，对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。
第二，加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。
第三，对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。
第四，加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
第五，加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。
第六，其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。其中泸州老窖集团股份公司在解决这一问题中取得了显著的成绩：
泸州老窖曾面临这样的问题：市场价格混乱、窜货不绝、商家互相杀价导致经销商微利甚至亏损，渠道品忠诚度下降，甚至有些销量大的经销商的年终亏损需要厂家承担 ——这是让很多企业头痛的事。厂家如果不补亏，将失去的本身 固有的销量 ，让竞争对手乘虚而入；如果补亏，流失大量利润不说，更重要的是第二年怎么办？处理不当导致价格越走越低，市场管理一片混乱，形成价格“剪刀差”，经销商纷纷转向。
导致价格“剪刀差”的根本原因是：企业无法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流无法按厂家年初已定政策执行。进一步分析，笔者认为存在以下几点问题： 1.商家整体营销水平普遍不及企业； 3. 在市场环境方面，国家对市场的及法规保障竞争有序进行； 4. 商家的品牌竞争意识不够； 5. 代理制与企业高速增长有一定的操作矛盾； 6. 企业与商家之间：“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的意识无法找到平衡点。
那么如何使企业的“高速增长”与“市场稳定”达到有效统一呢？泸州老窖集团抓住有效地对市场渠道和价格进行管理这一关键。品牌战略：双品牌塑造，多品牌运作（ 双品牌指国窖1573和泸州老窖特曲，多品牌指其它品牌泸州老窖品牌结构：金字塔构型塔尖国窖1573、塔柱泸州老窖、塔基其他品牌）以“市场指导生产，生产引导消费”为口号采取一系列的措施。
除了建立大型物流园。在公司本部成立大型物流公司：宏图物流。从根本缓解物流工作滞后的情况。确保“流速”、“流量”和“流向”。就我所在的昆明国窖公司，受泸州老窖驻昆办事处指导，就在今年，都采取了一系列的维护渠道措施:
第一，分销客户库存清点。了解市场上暂未“消化”的产品。防止串货情况。
第二，调查市场产品编码。根据不同编码分辨产品是否属于昆明区域，发现串货情况，追究上流渠道，进行相关处罚。从而缓解市场价格混乱、窜货不绝的情况。
第三，内部收货。由于前期存在分销商和名言名酒店存在一定的库存，对于产品提价是很大的威胁。由总公司出资金，昆明国窖公司安排相关人员回收酒水。从基层统一价格。企业与商家之间：“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的平衡点。
四、营销渠道管理的设计
设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。
第一,白酒营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。
第二,确定渠道目标和限制条件,不同类型的白酒企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。
第三,确定渠道模式。
1、直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。小型白酒作坊直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。
2、间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者。
3、长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商——代理商——零售商——消费者。④三级渠道:制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。泸州老窖每年3月在酒业集中发展区举办的中国酒城---酒博会
就是每年招商的大型“集市”。来自全国各地的经销商汇集一起，了解产品，感受文化。是泸州老窖进行渠道建设的主要方式之一。
4、宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。白酒企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。白酒企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。
5、单渠道和多渠道。当白酒企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。
五、核心渠道的市场定位
所谓核心渠道，就是依据品牌的定位和定价，在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台，通过这一细化的单一渠道的整合推广，在目标市场上能使品牌成为亮点，通过可持续性营销亮点能成为强点，强点形成重点突破后，边际渠道在容量许可的前提下能够自然而然地接受并被消费者购买。要作到这一点，首先要找准目标消费者。
第一，核心消费者定位：核心渠道中最能够接受并能主导消费的主流消费群体。以国窖·1573为例，国窖·1573的品牌定位和定价都是高端消费者，终端价皆在658元/瓶左右，纵观中国目前的消费水平，哪一部分群体能消费得起呢？很显然，目标消费者应该定位在政府官员和各行业的成功人士及社会名流等非富即贵人群。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表。这些消费者主要在哪里消费呢？658元/瓶左右的白酒应该属于礼仪型消费，讲的是面子、气派、高雅和高档，显示的是身份和这个层次的与众不同。于是高档酒店和酒楼就是国窖·1573的核心渠道。试想，如果导入期的榜样市场定位在西北贫穷地区的某个城市市场，其容量和在全国的影响力会是什么结果呢？这就要求在核心渠道定位的前提下，对核心市场进行定
第二，核心渠道的市场定位：就是寻找最具有核心渠道力和渠道容量的目标市场。核心渠道的容量是以能提供支持相关的推广费用的比例为标准。通过分析和对比，国窖·1573将导入期的核心市场定位在广东省的深圳市和广州市，因为这两个市场是开放型的前沿阵地市场，不仅最能接受高雅高品位的新文化消费，同时拥有更多量的目标消费群，这部分消费者的消费力处于全国前列，核心渠道最发达最集中。国窖·1573的成功足以证明核心市场定位和选择的重要性。当然，核心渠道推广的成功，不只是选准了核心渠道和核心市场就完事大吉了，更重要的是渠道细化的精确整合。
就我实习的昆明国窖公司，主要代理产品为国窖·1573和博大系列产品。公司实行领导责任制。国窖方面，分为了ka部门（负责昆明市区各大商超连锁，如家乐福，沃尔玛）、直营餐饮部门（昆明市区高端酒楼、饭店，如大滇园、蔼若春等餐饮名店）、流通部门（负责昆明市区内的二批分销商）。今年再次组建团购部门，针对企事业单位的直接销售。而博大系列产品，由二批商和博大流通部门负责整个云南市场的招商和销售工作。从部门设置方面，国窖系列产品在团队建设和部门设置上更加成熟、各部门之间的职责比较明确。对于上级的安排和下级的沟通建立了畅通渠道。
六、渠道管理中存在的问题
第一，渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。
第二，渠道冗长造成管理难度加大。
第三，渠道覆盖面过广。
第四，白酒企业对中间商的选择缺乏标准。
第五，忽略渠道的后续管理。
第六，盲目自建网络,白酒企业不能很好的掌控并管理终端。
第七，新产品上市的渠道选择混乱。
七、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径
第一，白酒企业应该解决由于市场狭小造成的白酒企业和中间商之间所发生的冲突,统一白酒企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合白酒企业发展的厂商关系。
第二，应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少白酒企业利润被分流的可能性。
第三，厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。
第四，在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与白酒企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。
第五，很多白酒企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。
第六，很多白酒企业特别是一些中小白酒企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给白酒企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的白酒企业实力;稳定的消费群体、市场销量和白酒企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;白酒企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。
第七，任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。白酒企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。
总之，营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应的调整。目前一些企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现，先知先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。
参考文献:
白酒营销渠道方案
引言：“得渠道者得天下”是快速消费品渠道管理的重要性的真实写照，渠道的冲突是利益之争，都是为了维持市场份额，保持竞争优势，争夺渠道控制权的结果。快速消费品的渠道管理者应该深入研究，多方平衡，提高渠道的运转效率，促进产品的销售。
[摘要] 当今社会,商品高度同质化,白酒企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为白酒企业减少运作成本,从而使白酒企业获得更大的利润空间。分销渠道的选择和决策是白酒企业营销部门作出的最关键的决策之一，分销渠道冲突是渠道运作的常态，是快速消费品销售经常面对的问题。白酒企业往往对渠道冲突重视不够，缺乏相应的渠道冲突协调机制，导致渠道成员之间的矛盾发生，对冲突的成因、基本类型及活动特点认真地研究和分析，降低渠道冲突的损失。本文从市场营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对白酒企业市场营销渠道管理作简单论述。
[Abstract] today's society, a high degree of homogeneity of goods, companies succeed in the fierce competition to maximize profits, it must be done carefully, but on the rational management of marketing channels, will to a large extent for the enterprise reduce operating costs, enabling enterprises to gain greater profit margins
. Distribution choices and decisions are made by corporate marketing departments is one of the most critical decision-making, distribution channels, channel conflict is a normal operation, is fast moving consumer goods sales are often faced with the problem. Business channel conflict often paid insufficient attention to the lack of appropriate coordination mechanisms channel conflict, leading to the contradiction between the occurrence of channel members,
The causes of the conflict, the basic types and characteristics of serious research activities and analysis, reducing the loss of channel conflict. In this paper, the role of marketing channel management, the specific content, design, channel management problems and solutions and other aspects of corporate marketing, channel management briefly discussed.
[关键词] 快消品 白酒营销 渠道管理
[Key words] FMCG Liquor Marketing Channel Management
当白酒企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是白酒企业的命脉”的说法。
市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是白酒企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。白酒企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现白酒企业目标。
渠道管理是白酒企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给白酒企业带来高额的利润回报,有助于提高白酒企业竞争力和盈利能力。
一、快速消费品的概念
快速消费品的概念的和特点：速消费品（Fast Moving Consumer Goods）是指消费者消耗较快、不断重复购买的产品。快速消费品有三个基本特点，其一是便利性，消费者可以习惯性的就近购买。其二是视觉化，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。其三是品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品的购买中转换不同的品牌。如食品、饮料、护肤护发等产品都是典型的快速消费品。当然酒水也是典型的快速消费品。
二、营销渠道的作用
中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使白酒企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保白酒企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。
三、渠道管理的具体内容
第一，对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。
第二，加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。
第三，对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。
第四，加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
第五，加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。
第六，其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。其中泸州老窖集团股份公司在解决这一问题中取得了显著的成绩：
泸州老窖曾面临这样的问题：市场价格混乱、窜货不绝、商家互相杀价导致经销商微利甚至亏损，渠道品忠诚度下降，甚至有些销量大的经销商的年终亏损需要厂家承担 ——这是让很多企业头痛的事。厂家如果不补亏，将失去的本身 固有的销量 ，让竞争对手乘虚而入；如果补亏，流失大量利润不说，更重要的是第二年怎么办？处
白酒行业渠道分析
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目录
白酒行业渠道分析 ......................................................................................... 2
第一节 渠道形式 .......................................................................................... 2
第二节 渠道对比 .......................................................................................... 3
一、电子商务渠道 ................................................................................ 3
1、2009-2014上半年中国白酒电子商务渠道销售总额及增速统计3
2、2009-2014上半年中国白酒电子商务销售渠道市场份额统计 ... 4
3、中国白酒电子商务销售渠道发展趋势分析.................................. 4
二、KA卖场渠道 .................................................................................. 5
1、2009-2014上半年中国白酒KA卖场渠道销售总额及增速统计 . 5
2、2009-2014上半年中国白酒KA卖场渠道市场份额统计 ............. 6
3、中国白酒KA卖场渠道发展趋势分析 ........................................... 7
三、烟酒专营店渠道 ............................................................................ 8
1、2009-2014上半年中国白酒产品烟酒专营店总额及增速统计 ... 8
2、2009-2014上半年中国白酒产品烟酒专营店市场份额统计 ....... 8
3、中国白酒产品烟酒专营店发展趋势分析...................................... 9
四、其他渠道 ...................................................................................... 11
1、2009-2014上半年中国白酒产品其他渠道总额及增速统计 ..... 11
2、2009-2014上半年中国白酒产品其他渠道市场份额统计 ......... 11
3、中国白酒产品其他渠道发展趋势分析........................................ 12【白酒销售渠道】
1
白酒行业渠道分析
第一节 渠道形式
总体来说，白酒销售渠道主要有七类：一是流通型渠道，如批发市场、商超、专卖店、名酒店等；二是餐饮型渠道，如中高端酒店、KTV、酒吧、咖啡厅等；三是庆典型渠道，诸如家庭聚会、同学聚会、商务聚会等；四是服务型渠道，如企业组建品牌俱乐部，或加入目标消费者聚集的外部俱乐部，以及组织会员到开展户外旅游、探险活动等；五是礼品收藏渠道，不仅可以是礼品，还可以是收藏品，更可以理财产品；六是团购渠道，企事业单位福利性购买，或者消费者联合起来的集团性购买；七是创新型渠道，诸如邮政销售渠道、烟草渠道、客运渠道（列车、飞机等）等。【白酒销售渠道】
对于渠道管理，白酒行业正在发生下述变化：第一，渠道价值化，从交易型渠道向关系型渠道转变；第二，渠道质量化，从追求渠道数量（铺货密度与铺货率）向追求渠道质量转变；第三，渠道功能化，从销售型渠道向复合型（销售、服务、信息、形象等）渠道转变；第四，渠道资产化，从追求渠道资源化向追求渠道资产化转变；第五，渠道创新化，从强化传统渠道向跨界拓展新型渠道转变；第六，渠道扁平化，从多层次分销向直效化分销售转变。第七，渠道多元化，从单一或传统渠道转向多元化渠道组合转变。第八，渠道毛细化，从粗放式分销向深度分销转变。
渠道是产品营销的通路，更是市场竞争的“主战场”。市场竞争阵地的转移主要体现为三个方面：一是从线下营销到线上营销。如董酒成立了北京董酒电子商务有限责任公司，在网络上销售公司旗下的系列产品。贵州习酒要建立一个规范、快捷、安全的网络销售渠道。二是商超渠道潜力有限，白酒企业将精耕细作餐饮渠道。随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市常特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。三是新型渠道争夺战将上演。由于新型渠道毕竟不是传统渠道，很难做到多品牌经营或合作，这就决定型渠道资源的稀缺性与价值性。如河南张弓酒业、宝丰酒，赊店老酒等品牌都利用邮政
2
渠道买过酒。而五粮液金叶神则开发了烟草系统，与广东、湖南等地的烟草渠道联手开拓全国市场。还有，西凤的好猫酒业也看好烟草系统，利用烟草渠道实现产品销售。
第二节 渠道对比
一、电子商务渠道
1、2009-2014上半年中国白酒电子商务渠道销售总额及增速统计
中国酒业互联网首份电商报告显示，历经5年发展，目前整个白酒行业的销售中，线上销售额占比仍未突破总销售额的1%。数据显示，在2013年73亿元的酒类电商销售额中，白酒类销售占比为48%，葡萄酒类销售占比为34%。相比线下白酒销售额远远领先葡萄酒的局面，白酒电商的销售增长仍有较大的发展空间。
2013年之前，酒类电商主要是由传统垂直电商和部分综合性平台电商组成。随着以“消费者通过互联网线上下单，企业通过线下实体店就近配送”的O2O模式逐渐兴起，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、习酒等知名企业，纷纷开始试水电商销售渠道。
图表- 1：2009-2014上半年中国白酒电子商务渠道销售总额及增速统计
杭州先略整理
2009年我国白酒电子商务渠道的销售总额仅为0.94亿元，而到2013年其销
3
专卖店的酒类渠道
随着国内经济的复苏，白酒将会在未来行业整合中不断攀高已经成为不争的事实。白酒的市场利好，随着酒类团购概念的升温，地方烟酒店门槛低、经营品种繁杂，价格凌乱各异，客户多寡不一的劣势也一并已经凸显。在这种前提下，如何梳理、整合、优化白酒品牌资源与区域团购资源，更好地实现品牌与市场的完美衔接，建设自有品牌形象店已经成为白酒特别是品牌白酒渠道升级的一个战略方向。
实施白酒专卖
首先，实施白酒专卖战略是行业竞争升级的需要。可以在特定的某个阶段来实现企业对它赋予的使命，在维持现有客户关系的前提下建设自己的终端阵地，只有拥有了自己的终端，才可以长期在区域进行现有客户沟通、潜在客户培养、长期消费群体的建设，才能够长期立于不败之地。
其次，实施白酒专卖店是企业品牌战略发展的需要。随着消费理念与消费习惯的多元化，白酒专卖店可以更好地近距离传播品牌白酒的卖点、服务与个性文化，并与自己的消费者实现良好互动，使之整体的品牌传播实现垂直化、个性化、形象化。实施白酒专卖店对于区域有效树立商品价格标杆，探索白酒体验式文化营销，展示品牌高端专业形象与实现企业整体品牌战略方面具有重要战略意义。
再次，实施白酒专卖店是企业渠道整合的需要。通过强化实施管理权统一，进行全局范围内的整体统筹，进而借靠渠道的建设带动渠道的不断拓宽，从而加速商品在区域以及局部市场的流量，为科学地监控与辨别商品在区域市场的流向、流量与流速提供数据支持，为整个企业战略全局决策提供依据。
最后，实施白酒专卖店是中国白酒行业发展的需要。任何事物的发展，通常都是由无序到有序。社会永远不会停止发展，行业的升级也会同步而至，挤压、淘汰、变更、升级也便成为白酒行业的主旋律。
如何有效运用白酒专卖店模式
首先，品牌评估是企业实施白酒专卖战略的前提与基础。中国白酒所谓专卖，只是一个狭义的专卖。是企业品牌发展到一定时期，在行业具有较强的影响力与固定的认知群体后的必然。【白酒销售渠道】
其次，店面模式是实施白酒专卖战略定位的重心与关键。，而是品牌战略实现的一种渠道支持。所以，第一，在形象上对于店面区域的布局、店面的基本合作形式、店内风格的设计都要与企业统一视觉系统保持一致。第二，并且在店面的基本定位下，要确定店内的风格标准。
再次，团购管理系统的建设才是支持白酒专卖的坚实后盾，企业可以通过这个点依托白酒专卖，自建自身的团购管理系统、运用完善的团购管理体系，进行终端碎片整合，减少中间营运环节，缩短渠道流通周期，降低各项营运成本，顺利实现商品整体品牌由企业到消费者的接轨，成功实施终端拦截。
最后，健康的市场营运机制是实施白酒专卖战略的核心根本。做为一种商业零售形态，目前还处于探索与不断完善之中。白酒专卖店的核心使命，企业可以通过白酒专卖店数据系统的建立与规范，就单店单点而言，企业不仅开辟了品牌由空中输入到地面接收的顺畅通道， 随着白酒类品牌的不断升级，品牌形象店的发展进入历史快车道。白酒专卖店是对传统渠道的创新。
白酒企业渠道探索
作为营销“4P”理论中的关键要素之一，渠道的重要性在白酒营销中所占据的比重越来越大，随着市场纵深化发展，白酒营销从原来的以酒店为主“终端盘中盘”、以政商务消费为主的“消费者盘中盘”至现阶段以连锁名烟名酒店及KA商超为主的“终端联盟体”渠道模式进行转变，对于目前各渠道的实际操作也逐渐精细化和精准化。
市场上白酒企业众多，竞争异常激烈，选择合适的销售渠道，才能使企业赢在起跑线上。现阶段白酒的销售渠道中，商超、酒店、团购占据主流地位，而电子商务等新兴渠也逐渐兴起。下面，我对以上几种渠道的特点进行逐一分析、探索：
一、商超渠道。
1、 标杆性价格展示。酒店中酒水加价已经成为普遍现象，而且酒店为了利润最大化，酒水
加价越提越高，这使得消费者在酒店需要酒时都会考虑再三，而商超酒水的公道价格就会得到消费者的认同，因此商超渠道具有价格上的优势；
2、 商超渠道在消费者心目中信赖度较高。人们越来越注重品质，商超由于其规范性操作，
在消费者心目中会认定在商超购买的酒水质量能得到保证，能喝的放心；
3、 商超渠道进店所需费用较高。众所周知，商超进店费、货架费、堆头费、后台扣点等费
用对经销商资金要求较高，如果产品销售不是特别好，最后结算下来产品销售出去了不仅不能赚钱，反而还要亏钱，使得产品在商场仅仅只能起到一个形象展示的作用；
4、 商超渠道产品竞争力度大。商超经营产品广泛，如生活用品、休闲零食等，消费者可供
选择的空间较大，酒水类产品销量并不突出，就算消费者需要购买酒水，在商超酒水品牌众多，并不能保证自己的产品能够有好的销量。
二、酒店渠道。
1、 酒店渠道是产品与消费者沟通最有效的场所。由于酒店中都是现饮式消费，其独特的消
费环境能给产品与消费者提供有效的沟通。
2、 核心酒店是高端消费人群及意见领袖的集中场所。高端消费人群及意见领袖的对酒水的
看法对酒水能起到良好的宣传作用，所以启动核心酒店的小盘会对区域的大盘启动有带动作用；
3、 操作难度较高。随着餐饮行业的逐步发展及白酒行业的不规范竞争，导致酒店渠道出现
进店门槛高、货款回收难度大等问题。
三、团购渠道。
团购渠道主要是走的是中高档产品，但经过限制“三公消费”等系列政策打压后，高档白酒团购渠道遭受空前压力，以政务消费团购为主的时代已经过去，并且以后这方面发展的可能性也比较小，因此未来白酒类企业要将政务团购转为大众团购、商务团购。
四、电子商务渠道。
目前，白酒的主要消费群体是30-60岁左右的人群，但新兴的80、90后人群也逐渐成为消费群体，而这部分人群则大部分热衷于网上购物，因此，白酒电子商务渠道未来发展的空间是可以预见的，白酒类企业应该现阶段就开始注重电子商务渠道的拓展。
白酒团购渠道众多，各类销售渠道也都有利弊，白酒企业也因为地域不同、规模大小差异等原因，不能评判那种渠道好哪种渠道好或不好。因此，各白酒企业要选择自己合适的销售渠道为主要渠道，其他渠道为辅助，多种渠道共同推进，才能取得更好地发展。
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