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市场调研的意义和作用
市场调研意义
商品和服务是由生产者转移到消费者而形成市场行销活动的链接方式，或投资者对自己确立的项目存有疑惑，而委请专业的调查人员或第三者，作有系统地、客观地、广泛地且持续地搜集相关资料，加以记录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结论与建议，以供企业经营者决策参考之行为。
市场调研范围
１．市场研究：市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。
２．产品研究：产品设计，开发及试验；消费者对产品形状、包装、品味等喜好研究；现有产品改良建议，竞争产品的比较分析。
３．销售研究：公司总体行销活动研究，设计及改进。
４．消费购买行为研究：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。 ５．广告及促销研究：测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。
６．行销环境研究：依人口、经济、社会、政治及科技等因素变化及未来变化走势，对市场结构及企业行销策略的影响。
７．销售预测：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势，对于市场销售量作长期与短期预测，为企业拟定长期经营计划及短期经营计划之用。
市场调研作用
1．提供市场行销讯息，避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失。 错误行销策略，常见有：
? 市场区隔错误或市场定位错误
? 消费者购买行为截然不知
? 销售通路选择错误
? 不符实际之定价
? 广告媒体选择不当或广告诉求错误
? 消费市场变化无法掌握
2．提供市场行销讯息，为企业对现况行销策略及行销活动，作适当建议。
3．提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。
市场调研趋势
? 企业利用市场调研，以为决策参考之频率将大为提高。
? 市场调研将利用计算机全面实现现代化的资料搜集和分析，精确迅速地第一时间传递给客户。
? 运用心理学、社会心理学、社会学等行为科学方法对消费者进行系统分析。
企业调查分析的内容及意义
企业调查的目的是深入探究公司经营发展状况和财务成果，结合股东及领导人的背景，客观地分析了解企业的优势和劣势，并对企业进行整体评价，帮助企业准确掌握自身及竞争对手、合作伙伴、目标客户的信息情报，提前制定应对措施，主动调整发展战略。
自创始以来，华然咨询一直致力于剖析中国经济高速增长进程中的中国企业行为，多次全面、系统地分析了不同企业的发展战略，并为客户准确地提供其竞争对手、合作伙伴、供应商、客户等外部关系企业的关键情报信息，有效地帮助了企业获取竞争优势。
企业调查包括财务调查分析、生产调查分析、销售调查分析、进出口调查分析、深度调查分析、以及核心竞争力分析等。
一．财务调查分析
财务信息是企业的核心信息，是企业可持续发展的命脉，所以财务调查是了解企业核心状况重要以及最直接的手段。
华然咨询的企业财务调查涵盖了基本的企业信息、股权结构、主营业务，重点分析了企业的财务状况，包括资产负债表、损益表和财务状况分析。华然的企业财务调查报告是一类简单实用的公司调查报告，有利于客户掌握目标企业的基本信息和财务状况。
(一) 财务数据分析
通过对企业资产负债表、损益表和现金流量表某一特定日期或一定会计期相关数据的分析，来判断企业整体的经营状况、财务状况、创现能力、筹资能力和资金实力。财务数据分析主要包括以下几大板块：
1. 资产负债表分析
2. 损益表分析
3. 现金流量表分析
(二) 财务比率分析
财务比率可以评价某项投资在各年之间收益的变化，也可以在某一时点比较某一行业的不同规模的企业。财务比率分析可以消除规模的影响，用来比较不同企业的收益与风险，从而帮助投资者做出理智的决策。一般来说，用三个方面的比率来衡量风险和收益的关系：
1. 偿债能力——反映企业偿还到期债务的能力
2. 营运能力——反映企业利用资金的效率
3.盈利能力——反映企业获取利润的能力
(三) 财务风险分析
对于生存在市场经济环境下的企业而言，各种财务风险无时无刻、无处不在地影响着其经营活动。随着市场竞争的日趋激烈，财务风险研究日益受到企业的重视。华然咨询的企业财务风险分析包括以下板块：
1. 财务杠杆分析
2. 筹资结构分析
3. 偿债风险分析
(四)主要竞争对手财务对比分析
主要竞争对手财务对比分析主要包括盈利能力分析、成长性分析和负债情况分析、成本分析等等。
主要竞争对手盈利能力分析。比较竞争对手与本企业的利润率指标，并与行业的平均利润率比较，判断本企业的盈利水平处在什么样的位置上。同时对利润率的构成进行分析，主要分析主营业务成本率、营业费用率、管理费用率以及财务费用率，看哪个指标是优于竞争对手的，哪个指标比竞争对手高，从而采取相应的措施提高本企业的盈利水平。
主要竞争对手成长性分析。主要分析的指标是产销量增长率、利润增长率。同时对产销量的增长率和利润的增长率做出比较分析，看两者增长的关系——是利润的增长率快于产销量的增长率，还是产销量的增长率快于利润的增长率。一般说来利润的增长率快于产销量增长率，说明企业有较好的成长性。
其他的财务状况分析，如资产负债率分析、成本分析等等。
二．生产调查分析
广义的生产包括企业最终产品销售的所有上游环节，主要涉及采购、研发、生产等企业流程。华然咨询的企业生产调查，主要调查企业生产流程中所涉及到的供应商情况、原料成本情况、企业研发情况、企业工艺流程、产量及产能等，为透视企业生产环节提供完整视角。
(一) 供应商调查
供应商调查主要是对供应商基本情况进行调查。对初次接触、未经考核评价的供应商应进行供应商调查。供应商调查在不同的阶段有不同的要求，可以分成三种：第一种是资源市场分析，第二种是供应商初步调查，第三种是供应商深入调查。
资源市场分析主要了解资源市场的规模、容量、性质，资源市场的环境，资源市场中各个供应商的情况。资源市场分析对于企业指定采购策略以及产品策略、生产策略都有很重要
的指导意义。
供应商初步调查主要是了解供应商的名称、地址、生产能力，能提供什么产品，能提供多少，价格如何，质量如何，市场份额有多大，运输进货条件如何。
供应商深入调查是指对经过初步调查后，准备发展为自己的供应商的企业进行的更加深入仔细的考察活动，这种考察，是深入到供应商企业的生产线、各个生产工艺、质量检验环节甚至管理部门，对现有的设备工艺、生产技术、管理技术等进行考察，看看所采购的产品能不能满足本企业所应具备的生产工艺条件、质量保证体系和管理规范要求。只有通过这样深入的供应商调查，才能发现可靠的供应商，建立起比较稳定的物资采购供需关系。
(二) 成本分析
成本分析是利用企业的成本核算及其他有关资料，分析企业成本水平与构成的变动情况，研究影响企业成本升降的各种因素及其变动原因，寻找降低成本的途径的分析方法。分析方法主要有：对比分析法、比率分析法、趋势分析法、因素分析法等。
华然咨询成本分析的主要内容包括：
1. 生产成本分析
2.财务费用分析
3.管理费用分析
4.销售费用分析
(三) 企业研发情况
企业研发能力是代表企业核心竞争力的关键要素之一。掌握了企业的研发情况，就掌握了企业未来的发展趋势和后劲。华然咨询通过对企业研发投入、研发产出、研发效果等方面的分析，来判断一个企业整体的研发水平。
1. 研发投入分析
2. 研发产出分析
3. 研发效果分析
(四) 产能及产量分析
产能和产量是代表一个企业产出水平的关键性指标。可以通过对产能及产量的分析，来判断企业整体产出水平。
产能分析主要针对以下几个方面。
1. 产品类型及制作流程
2.机器装备及机器负荷能力
3. 产品的标准生产时间及人才负荷能力
4. 生产场地及场地负荷能力
产量分析是通过数据来说明企业当日、当月的劳动生产力、设备负荷率的一项综合性指标。透过该指标可反映出很多问题，如当月管理情况（员工的出勤情况、干部的领导能力、员工士气等），生产情况（产品质量、产品数量、产品损耗等。对于企业来说，产量分析是至关重要的。
三．销售调查分析
销售环节直接为企业带来收益，是深入了解企业非常重要的一个方面。华然的企业销售调查会针对客户和竞争对手，深入调查市场价格、市场渠道等方面内容，重点调查了解企业经营某种产品或开展某种服务项目的促销手段、营销策略和销售方式。
(一) 客户分析
客户分析就是根据各种关于客户的信息和数据来了解客户需要，分析客户特征，评估客户价值，从而针对不同类型客户制订相应的营销策略与资源配置计划。合理、系统的客户分析，可以使企业了解不同的客户有着何种不同的需求，分析客户消费特征与商务效益的关系，使运营策略得到最优的规划；更为重要的是可以发现潜在客户，从而进一步扩大商业规模，使企业得到快速的发展。一般来说，华然咨询的客户分析包括：
1. 商业行为分析
2. 客户特征分析
3. 客户忠诚度分析
4. 客户注意力分析
5. 客户营销分析
6. 客户收益率分析
(二) 竞争对手分析
为了帮助企业更好地估计竞争对手对本公司的竞争性行动可能采取的战略和反应，并有效地制定客户自己的战略方向及战略措施，华然咨询推出了具有自身特色的竞争对手分析服务，以系统地对竞争对手进行思考和分析，从而辅助企业不断成长。华然咨询的竞争对手分析包括：
1.竞争对手的各期目标和战略
2.经营状况和财务状况分析
3.技术经济实力分析
4.领导者和管理者背景分析
(三) 产品价格分析
通过对企业所生产的一种或几种产品价格的分析，考察产品价格的主要影响因素，总结特定产品的价格变动规律，以预测未来的价格变动趋势。华然咨询的竞争对手分析包括：
1. 价格变动幅度分析
2. 价格主要影响因素分析
3. 价格变动趋势分析
(四) 市场渠道分析
市场渠道分析就是分析商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。在国内渠道运作以终端市场建设为中心，渠道支持由机械化转向全方位化，渠道格局由单一化转向多元化，渠道结构日益扁平化的今天，市场渠道分析越来越重要。华然咨询所提供的市场渠道分析服务主要包括以下内容：
1. 分析市场渠道类型
2.分析各渠道类型对应的市场群体
3. 分析主流渠道的业态特点
4.分析主要竞争品牌渠道竞争策略
四．进出口调查分析
华然咨询的进出口数据是准确分析市场的基础，是企业监测国际市场环境的必备资源。进出口调查可以帮助企业对国际市场的规模、价格、区域分布、竞争状况进行全面精准的监测，及时掌握某商品的进出口信息和相关竞争企业的进出口情报。进出口调查报告可以帮助客户了解：
1. 确定市场的国际区域分布和潜在需求
2.确定市场的进出口数量和进出口价格
3.监测竞争对手进出口情况
4.月度/季度/年度统计数据分析市场现状和未来发展趋势
华然咨询提供的进出口调查内容包括：
1. 进口或出口金额
2.进口或出口数量
产品市场调研报告模板
1. 调研报告提要
1.1. 调研范围及目的：
说明本次调研所涉及到的对象和范围，如产品线客户的需求，主要竞争对手等，并陈述各部分调研的具体目的。 1.2. 调研概况描述：
对调研过程作出简要说明，包括： 调研小组及分工;
调研计划安排及执行情况及搜集到的主要信息; 调研费用预算及执行情况等。 2. 客户需求调研
2.1. 客户的需要与欲望(Needs & Wants)分析
对于客户需要及欲望的描述作出必要的解释：
根据产品必须做什么，而不是可能做什么来表达需求; 表达原始数据的具体需求; 用肯定句，而不是否定句; 将需求当作产品的属性表达。 2.3. 客户购买行为分析 2.3.1. 决策者分析 描述是如何进行决策的。是谁来做决策的(个人还是团体)?谁/什么影响着决策?客户决策的方式是什么?客户进行决策所用的流程是什么? 决策部门(DMU); 典型购买者;
影响者(职位顺序); 决策流程。
2.3.2. 购买行为分析
描述客户从产生类别需求(即考虑采购哪类的产品包/服务)开始，到做出采购决策为止的购买过程及影响因素： 客户何时产生类别需求?谁影响?
客户通过何种渠道了解供应商及其产品包/服务? 影响客户购买的驱动力是什么? 影响客户购买的障碍是什么? 客户认为的出局标准是什么? 2.4. 客户价值转移分析
描述客户关注的价值要素，以及这些要素的变化(含优先级)：
在供应商提供的产品包/服务的所有要素中，客户最关注什么(质量/价格/服务/品牌/交货期/付款方式……)?
客户关注的首要(2~3项)的偏好是什么? 不同类型客户的偏好有何不同? 客户偏好有何变化? 3. 客户情报调研 3.1. 客户分类
说明一般以哪几个维度对客户分类，分为哪些类型，从市场细分的角度来看，什么维度可以作为战略性细分的维度?还有没有更利于对市场有效细分的维度? 3.2. 客户情报分析
分析客户的使命愿景、业务战略、业务模式、面临的业务问题、购买趋势等。 说明当前客户数据库的状况，增加客户数据库有哪些渠道或来源?这些渠道的有效性、成本如何?需要重点补充哪些重要的客户信息? 3.3. 重要客户分析
说明市场上哪些客户是非常重要的，如大客户、战略性客户，对这些客户分类或分别作出分析。
4. 竞争情报调研报告 4.1. 主要竞争对手概况
对主要竞争对手的业务战略定位/目标、业务发展趋势、竞争优/劣势、赢利模型、品牌形象、业务问题等作出分析
4.2.1. 竞争对手1的业务分析 ......
4.2.2. 竞争对手2的业务分析 ......
4.2.3. 竞争对手3的业务分析 ......
4.3. 不同细分市场的竞争力分析
初步识别本公司已经进入和将来准备进入的细分市场，明确在这些市场中的两家主要竞争对手，分析本公司两家主要竞争对手的优、劣势和本公司在不同细分市场中的竞争力排名。
5.1. 中间渠道概况
描述中间渠道的类型、层次和结构： 本公司使用的渠道类型、层次和结构; 竞争对手使用的渠道类型、层次和结构; 哪种中间渠道(可能)很重要?为什么?;
哪些渠道注定会成为或继续作为竞争对手?。 5.2. 渠道分析
描述市场上不同的渠道模式，对本公司目前渠道及将来可能选择的渠道作出对比
分析：
市场上具有哪些渠道模式?变化的趋势是什么?
本公司目前及将来可能的渠道有哪些?各渠道的优劣势如何?投入产出比如何? 5.3. 价格分析【产品调研的目的,】
分析本公司主要竞争对手的定价策略、价格分布、客户的价格期望及敏感性分析：
本公司的定价策略是什么?价格是如何分布的?
主要竞争对手的定价策略是什么?价格是如何分布的? 客户对不同供应商的价格预期是怎样的?如何排名? 如果提价或降价，客户是否增加或减少采购?
6. 产品/技术调研 6.1. 竞争产品包分析
描述本公司产品包与主要竞争产品包在功能/性能等方面的对比：
......
6.2. 技术分析
对于产品线现有的技术、新技术发展进行系统分析。
描述哪些关键技术属于本公司的核心技术，并作出分析： 这些核心技术为本公司产品带来哪些优势或战略控制点?
对于这些核心技术，哪些方面需要改进或加强才能给客户带来体验上的明显差别?
何种核心技术可能在将来不成为核心技术?
何种关键技术可能成为本公司的核心技术?如何获取?
是否存在体积破坏性技术将根本改变产品/技术状况?这种技术何时可能推出产品?何时可能高用?
6.2.3. 技术发展对客户需求、市场容量的影响
说明哪种技术的发展将对客户需求、市场容量产生的影响。 7. 总体分析及建议
7.1. 产品包策略分析及建议 7.2. 渠道策略分析及建议 7.3. 价格策略分析及建议
7.4. 集成营销宣传(IMC)策略及建议
作业
戴晓燕
专业：市场营销 班级：营销105 学号：10377112
市场调查的意义和作用
市场调查有一个十分重要的共性问题：如果市场调研拿出的最后数据或报
告，是是似而非的、可有可无的，那么这个调查做不做意义都不大。要摆脱这个局限，跳出这个圈子，必须设定一个最主要的命题：面对即将上市的产品，企业的盲点在哪里？有盲点就要调查，并通过调查提供解决盲点的依据，这才是市场调查的真正意义与作用。而要使市场调查担负起这个重任，首当其冲的是调查问卷的设计。因为调查问卷的设计水平，直接关系到最后出台的调查报告的水平。 对市场调查的问卷设计，很多人提出了许多好的建议，但我认为，市场调查的问卷设计，必须紧密结合企业的产品、资金、经营目标等重大问题，死死抓住. 市场作为一制看不见的手，永远处于变动之中，而我们的经验，哪怕是成功的经验，则处于过去时的静止状态。市场调查的作用与意义非人的经验所能企及，却能给人以未来时的诸多昭示。如果从理论上考量，我们可以把市场调查工作意义和作用总结归纳如下：
一、 四个“全面、深入”
1、 全面、深入地了解目标市场；
2、 全面、深入地了解目标人群；
3、 全面、深入地 了解竞争产品；
4、 全面、深入地 了解营销通路（或经销商）；
二、市场运营四大支柱中的支柱
市场调查、商品计划、销售促进、流通政策被统称为市场运营的四大支柱。
市场调查做为先导，一方面说明了它的重要性，一方面说明只有它能为后三者提供决策的依据，因此说市场调查是四大支柱中的“支柱” 。
三、市场调查作用 ：
（１）提供市场行销讯息，避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失。
错误行销策略，常见有：
·市场区隔错误或市场定位错误
·消费者购买行为截然不知
·销售通路选择错误
·不符实际之定价
·广告媒体选择不当或广告诉求错误
·消费市场变化无法掌握
（２）提供市场行销讯息，以为企业对现况行销策略及行销活动之得失，作适切建议。
（３）提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。
市场调查虽有上述作用，却也有不少限制，企业于执行市场调查之际，必须有透澈了解：
·正确市场调查过程，方能产生正确有效调查结论及行销建议。
·市场调查报告仅为代表调查结果，并不能替代经营决策，最后决策仍然操于决策者手中。
·市场调查乃为估算值，仅只代表市场状况可能情况，且由于市场调查方法不同，将有不同结论。故执行市场调查之前，作须拟定正确良好市场调查计划，调查之中避免「非统计抽样误查」，慎作「调查结论」，方能产生「正面市场调查效果」
市场调查的分类
1.按调查内容分类
依据调查内容的区别可以将调查数据分为以下几类：宏观数据统计、监测调查和专项调查。 Æ 宏观统计数据
宏观统计数据是统计局关于人口、经济、行业信息等宏观统计的数据。调查的三种类型都属于宏观数据中的行业信息一类。能够对大的发展趋势进行总体判断，其宏观性有利于企业的战略拟定，但不适合作为具体决策的依据。
Æ 监测调查
央视的收视率靠收视仪每天监测观众选择节目，监测结果并不完全是观众真正收看的节目。AC提供的超市监测调查所提供的是不同商品销售的数据以及数据的变化。此种监测数据是对某种频繁发生的行为监测的结果，不能预示未来情况。媒体监测是每天把所有的报刊、网络上所发的广告统计出来，反映行业内的最新动态。媒体监测的结果属于客观信息。
Æ 专项调查
专项调查操作比较细致，调查结果与企业密切相关而且涉及到消费者的行为、态度。其特点是不局限于一个时点而是针对过去和未来。专项调查是面向人的态度、价值观，对原因行为进行描述、对未来行为进行预测的调查。
专项调查包括以下几类：
① 新产品研究
指新产品售卖的情况、渠道等。
② 满意度研究
是衡量企业的内部客户和外部客户对企业提供的产品或服务的满意程度的调查。
③ 品牌研究
是衡量企业资产提升状况的调查研究，因为品牌是企业资产提升的重要标志而不是一个简单的财务指标。
④ 其他
此外还有广告研究、市场细分和定位、消费者行为和态度等。
2.按资料来源分类
市场调查按照资料来源可分一手资料调查与二手资料调查。常见的资料几乎都是二手资料： Æ 二手资料
二手资料是调查之前就已经由他人对外公开的、经过转载的资料。
Æ 一手资料
一手资料不是现有资料，而是需要调查者亲自去发现的资料。
图2-1 资料来源分类示意图
一手资料中又分为定性研究和定量研究。一般调查者更重视定量研究，定量研究是指建立在大量问卷基础上的调查。而事实上定性研究才是调查领域普遍采用而且效果良好的调查研究方法。
按研究性质分类
市场调查应遵循的原则和程序
一、市场调查应遵循的原则
市场调查是一种复杂的认识市场现象及其变化规律的活动，必须坚持以下原则：
1.客观性原则
这是市场调查最重要的原则。
2.针对性原则
市场调查的针对性原则是指市场调查要围绕企业经营活动中存在的问题，即调查的目的来进行。
3.科学性原则
市场调查的科学性是指市场调查的整个过程要科学安排，要以科学的知识理论为基础，要应用科学的方法。
4.全面性原则
市场调查的全面性原则是指要全面系统收集企业生产营销活动有关的市场现象的信息资料。市场现象不是孤立、静止存在的。
5.经济性原则
市场调查的经济性原则是指市场调查工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场信息资料。
二、市场调查的基本要求
为了搞好企业自身产品或服务的市场调查，使之能够起到应有的作用，必须注意如下问题。也可以说，这是对市场调查工作的基本要求。
1.明确市场调查的目的
市场调查是一项目的非常明确的工作，必须有组织、有计划、有步骤地进行。它的任务是搜集商业情报和市场信息。
2.选择有效市场调查方法
采用何种调查研究方法，一般应综合考虑：调研的效果和人力、物力、财力的可能性以及时间限度等。
3.市场调查必须经常性地进行
商品市场无时不在发生变化，商品竞争在变化，消费者的需求在变化，市场所在地的政治经济形势也在不断发生变化，如果没有及时的和经常性的市场调查，就不可能及时观察到市场变化情况，企业也就不可能及时采取适当的应变措施。
4.要重视市场调查的成果，并及时付诸实施
作为一个积极参加市场竞争的企业，在任何时候都不应该忽视经过市场调查而取得的成果。
5.建立完善的市场信息系统和资料库
为市场调查提供经常性的资料来源占有一切必需的资料是进行市场调查的重要手段，也是对市场变化进行深入研究、分析和预测的保障。
总之，市场调查是一项长期的、艰巨的和复杂的工作，它的工作性质对工作人员提出了最基本的要求，而能否满足这些要求，则是关系到市场调查成败的关键。
三、市场调查的程序
市场调查是一项涉及面广、复杂的认识活动。要顺利进行市场调查，确保调查质量达到预期目的，必须科学安排市场调查过程中的各项工作。市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，如图1-2所示，每个阶段又可分为若干具体步骤。
调查准备阶段
调查实施阶段
总结阶段
四、市场调查的程序
1.调查准备阶段
主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具体工作步骤是：
（1）确定调查目标，拟定调查项目；
（2）确定收集资料的范围和方式；
（3）设计调查表和抽样方式；
（4）制定调查计划。
2.调查实施阶段
这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。
1）对调查人员进行培训
让调查人员理解调查计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。
2）实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。实地调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性。
3.总结阶段
这个阶段的工作可以分为以下几个步骤：
1）资料的整理与分析
即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。
2）撰写调查报告
市场调查报告一般由引言、正文、结论及附件四个部分组成。其基本内容包括开展调查的目的、被调查单位的基本情况、所调查问题的事实材料、调查分析过程的说明及调查的结论和建议等。
3）追踪与反馈
提出了调查的结论和建议，不能认为调查过程就此完结，而应继续了解其结论是否被重视和采纳、采纳的程度和采纳后的实际效果以及调查结论与市场发展是否一致等，以便积累经验，不断改进和提高调查工作的质量。
1 调查背景和目的
红双喜股份有限公司是一家著名的乒乓球设备制造商。通过十多年的努力，红双喜创造了产品销量，品牌价格，经济效益三个战略目标的领先地位。现今其产品也由原先单一的乒乓类产品发展到现在形成乒乓器材、羽球器材和举重器材三足鼎立，并且还在积极开拓其他领域内的体育产品。
本次调查目的是：对红双喜品牌延伸是否需要创立新品牌，从而确定羽毛球与举重器材业务的品牌选择，并调查和分析红双喜品牌的市场范围以及被消费者的认可程度，通过调研给予企业启示，通过各种手段宣传本企业产品，使的企业产品快速稳步进入连云港市场。
2 调查内容
（1）调查消费者对红双喜品牌的认知程度以及获知运动品牌相关信息渠道。 （2）调查红双喜品牌产品的消费群体以及市场占有率。 （3）调查获知其他体育器材品牌制造商的情况。 （4）调查消费者选择红双喜器材的原因及喜爱程度。
3 调查方法
本项调查拟在连云港新浦区有销售红双喜器材专柜的一家店、附近的一所
高校、周边销售体育器材的专卖店这三个重点市场开展。调查范围将深入到上述地区的消费者、在校学生和专卖店卖主。由于此次调查工作涉及面广，我们将采用以下调查方法：
1、拦截访问：访谈者在事先选定的若干地点，征得对方同意后在现场发放问卷进行简短的调查。
2、神秘顾客访问法：调查者在超市或专卖店扮演成顾客，与其就价格及品质等方面进行交流。
上述抽取的样本结构如表1所示：
调查的实施要求各地的访问员对所抽取的样本实行面对面的拦截访问，神秘顾
客访问。4 调研进度工作控制表
本方案如果能得到红双喜公司的认可，我们调研小组保证在2011年9月25日前完成调查工作，并提交调研报告。具体时间安排如表3和表4所示；
表3 调研作业进度表
表4 市场调研课题进度控制表（模拟表）
5 调查问卷设计
红双喜新海高级中学市场调查问卷
您好，首先，非常感谢您的合作！
我们是淮海工学院市场营销专业的学生，我们正在为红双喜体育器材公司做一个市场调研，为了公司未来的很好发展我们需要了解本品牌产品的一个市场认知程度。我们向您保证，您的所有回答将绝对的保密。
请根据题目后面的提示作答，在您认为正确或比较倾向的选项前打勾，本
问卷仅有单项选择题，请您根据自己的意愿如实作答，这将对我们的调查结果起着至关的重要性，感谢你的合作以及对本公司的支持！
1、您的性别是？ （）女 （）男
2、您所处的年龄群是?【产品调研的目的,】
（） 10-20 （） 20-30 （）30-40 （）其他 3、您所喜欢的体育项目是什么？
（ ）羽毛球 （ ）乒乓球 （ ）篮球 （ ）其他 4、您一般一周进行体育锻炼的频率?
( )天天 （）经常 （） 一般 （） 很少 5、您在了解的购买红双喜体育器材地点？
（ ）超市 （ ）学校商店 （ ）专卖店 （ ）不知道 6、您对红双喜的体育器材了解多少？
（ ）非常了解 （ ）一般 （ ）很少 （ ）几乎为零 7、您能接受红双喜生产其他种类的体育器材吗？
（ ）能 （ ）不能 （ ）无所谓 （ ）没考虑过 8、您觉得红双喜体育羽毛球器材的价格定位在多少能接受？ （ ）30-50 （ ）50 -70 （ ）80-100 （ ）120-140 9、您觉得红双喜产品需改进的地方？
（ ）提高质量 （ ）变换颜色 （ ）款式出新 （ ）多搞促销 10、您觉得红双喜的优点有哪些？
（ ）质量好 （ ）品牌诉求明确 （ ）价格体系管理得当 （ ）包装好
6 调查结果和调查报告提交形式
本次调查的成果形式为调研书面报告，具体内容包括：前言、摘要、研究目的、调查结果、结论和建议以及附录等几个部分。
7 调查费用预算
费用预算如表5所示
表5 市场调研估价单
市场调查意义：
1 了解市场总的供求情况 据以调整 确定企业的发展方向
2进行准确的市场定位并按照消费者的需求组织生产和销售
3返现市场机会并促使企业开发新产品
4促进商品销售了解最适合自己的广告 选择广告媒体
开展市场调查时机： 1决定推出某种产品之前 2产品推向市场之后
3一新产品替代老产品之前 何时不宜开展市场调查： 1调查成本超过利益 2缺乏资金
3错过市场时机 市场调查多样性：
本文来源：http://www.gbppp.com/hd/472705/
推荐访问:产品定位调研目的 产品包装调研目的