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全国前50强的洗发水公司
霸王 (中国驰名商标,中国中草药洗发液市场的龙头品牌,十佳洗发水品牌) 资生堂 (1872年,资生堂(Shiseido)日本著名化妆品品牌,十佳洗发水品牌) 卡诗 (1964年诞生于法国巴黎的卡诗,美发专业权威的世界护发领袖品牌) 清扬CLEAR (联合利华出品,作为中高端去屑及头皮护理的专业品牌,洗发水品牌) 欧莱雅 (建立于1909年,是知名度最高,历史最为悠久的大众化妆品品牌之一) 施华蔻 (于1898年,是当今世界三大美发化妆品品牌之一,十佳洗发水品牌) 海飞丝 (世界最大的日用消费品公司之一,全球500家最大工业/服务业企业) 舒蕾slek (国内著名洗化领域领导品牌之一,中国名牌,中国驰名商标,1996年) 拉芳lafang (中国驰名商标,广东省著名商标,广东省名牌产品,十佳洗发水品牌) 潘婷pantene (宝洁公司出品,潘婷是全球第一洗发品领导品牌,十佳洗发水品牌) 世界又一奢侈品 DEMEANOL 风度（）到来到中国，和 GUCCI、GIORGIO ARMANI 、FERRAGAMOPRADA一样，DEMEANOL风度洗护品牌来自奢侈品诞生国——意大利。不管过去还是现在，DEMEANOL风度以其尖端的科技力量，卓越的品质，人性化的呵护，承载着不变的承诺，为成功男士设计、推出顶级发质保养产品。DEMEANOL风度成为高消费社会群体的标志用品，高贵生活的象征。
知名(著名)洗发水/洗发露/洗头膏品牌(2010)
排序不分先后,中国知名(著名)洗发水/洗发露/洗头膏品牌名单(2010)：
含十佳洗发水/洗发露/洗头膏品牌 + 沙宣VS、追风、蒂花之秀、美王、高新康效、绿效、可妮雅、依采、加露仕、花之魂、安利·丝婷、飘柔、舒妃、力士、沙宣、夏士莲、采乐、棕榄、伊卡璐、花王飞逸、蜂花、风影、田七人参、大宝、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、首乌、100年润发、亮妆、花香(FA) 、东洋之花、芦荟、兰姿、高夫、恋丝、雅芳、威娜宝、脱普、飘洒、严迪、巨浪 有些是国外的在中国的机构
十佳护发素品牌榜上榜-什么牌子的护发素好(2009)
蜂花护发素 (中国名牌,领导品牌,上海华银日用品有限公司) 潘婷PANTENE (宝洁公司出品,知名畅销品牌,十佳护发素品牌) 飘柔REJOICE (宝洁公司出品,畅销品牌,十佳护发素品牌)
欧莱雅L'OREAL (于1907年法国,中国驰名商标,十佳护发素品牌) 沙宣VS (宝洁公司旗下品牌,著名品牌,十佳护发素品牌)
露华浓Revlon (于1932年美国纽约,十佳护发素品牌)
施华蔻(黑人头) (1898年德国,世界美发领导品牌,十佳护发素品牌) 迪彩Decolor (广州市迪彩化妆品有限公司,十佳护发素品牌)
安利Amway (知名畅销品牌,安利(中国)日用品有限公司,十佳护发素品牌) 霸王bawang (霸王国际集团,影响力品牌,十佳护发素品牌)
洗发水/护发素品牌中国驰名商标名单
霸王广州霸王化妆品有限公司 3类:洗发水 诗芬花王株式会社 3类:洗发香波
采乐佛山市圣芳(联合)有限公司 3类:洗发露 舒蕾湖北丝宝股份有限公司 3类:洗发露,护发素
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|评论
世界品牌洗发水
KéRASTASE（卡诗）
1964年诞生于法国，全球头发护理的权威品牌，永远求新求变。
TIGI
TONI&GUY——世界知名的美发学院、一个发型界无人不知的名字，该学院由TONI、GUY、BRUNO、ANTHONY四兄弟创立于1956年。已在全球24个国家成立了几十所美发学院。
WELLA（威娜）
威娜公司是德国企业家Franz Stroher先生于1880年创立的。1931年，他将总部迁至了现在的Darmstadt。一家主营美发厅专用产品的专业性跨国公司。“威娜”这一名称是1924年诞生的，意为“波浪”。
L’oreal（欧莱雅）
源自法国，欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司，创办于1907年，是一个总部设于法国旳跨国公司，也是财富全球500强企业之一。1996年底进入中国。“欧莱雅”这个来源于希腊语“OPEA”，象征着“美丽”。
Bijan Miracle（彼尚奇迹）
1943年源自英国，专供橄榄球、棒球运动员使用。有效防脱、抵抗皱纹。
沙宣
发源地英国，沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达·沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达·沙宣本人的名字作为品牌。
Shiseido（资生堂）
日本著名化妆品品牌。取名源自中文《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，资生堂的涵义为孕育新生命，创造新价值。
Schwarzkopf（施华蔻）
源自德国，创立于1898年，是当今世界三大美发化妆品品牌之一，销售遍布全球80多个国家，受到众多国际专业发型师的认可和推崇。品牌给人的感觉是高档、优雅、专业、可靠和品质。施华蔻公司拥有超过一百年的经验传承，是专业美发产品领域中的领导者，除了致力于产品的研发，还提供个人化服务、强调与设计师及顾客的连结。
湖北经济学院法商学院
题目：国内洗发水的品牌战略研究——以宝洁公司为例
专 业：
系 （部）：
班 级：
学 号：
姓 名：
指导教师：
职 称：
湖北经济学院法商学院教务部 制
论文排版参见《文本规范》。
目录
一、摘要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2
二、品牌与品牌战略
（一）品牌 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3
（二）品牌战略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3
三、宝洁公司的品牌战略
（一）产生 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3
（二）宝洁品牌策略实施 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4
四、品牌经理人
（一）品牌经纪人的诞生 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6
（二）品牌经纪人的优点 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6
（三）宝洁公司品牌经纪人的实施 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6
五、总结 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7
国内洗发水的品牌战略研究——以宝洁公司为例
摘要
洗发用什么牌子的洗发水?当您面对这个问题，也许想：去头屑用“海飞丝”，要顺滑用“飘柔”，补充营养用“潘婷”，要想专业美发就用“沙宣”??选来选去，可能大家最终都选择了一个品牌——宝洁。 宝洁公司是美国蜡烛制造商威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘宝(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立，经过160多年的发展，宝洁已经跻身世界500强企业，2006年度宝洁公司全年销售额近682亿美元，位列全球“财富五百强”第81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌产品畅销160多个国家和地区，宝洁1988年进驻中国市场，不过短短的十几年，已经占据中国市场的半壁江山。宝洁是如何做到成功运作旗下这么多知名品牌，其品牌策略值得我们认真研究。
关键字：宝洁、品牌、战略、品牌经纪人
第一章 品牌与品牌战略
(一) 品牌
品牌(brand)不仅仅是商标和符号,也不仅仅是产品和形象,品牌产品,以及消费者和企业之间的社会关系。国际商业管理字典中是这么注释品牌的:“一个名称、标志或符号,它可以用来定义产品或服务的主体,为了使竞争对手的产品或服务”之间的区别。也就是说,品牌是企业使自己的商品不同于其他公司的特殊标志,是最明显的外部企业形象特征。著名品牌不仅是企业的无形资产,能给企业带来的直接和长期的经济效益,表现为企业自身和企业的价值管理活动,是社会的宝贵的精神财富,对公众意识和生活的有着重要影响。
（二）品牌战略
品牌战略是企业实现营销的方法和手段,是企业成功的基本策略之一。在物质过剩和信息过剩的年代,品牌战略是企业参与竞争的基础和先决条件。
对企业来说,建立品牌战略应该是围绕企业的竞争力来进行的 ,企业根据自己的情况,根据行业的特点,根据市场的发展,根据产品的特点,灵活探索合适的策略。有代表性的品牌策略包括单一品牌战略和品牌战略,双品牌战略,品牌战略等等,越来越多品牌战略是指企业生产的产品使用多个品牌,即企业生产的每个产品都有一个品牌,一个品牌只适用于一种商品,一种市场定位,有助于形成品牌差异化和个性化。实现企业战略通常有一个类似的品牌组合和企业品牌的产品组合为单位组织开展营销活动。宝洁公司对所处行业及其自身产品特性,采用了这种品牌战略。【中国洗发水品牌】
第二章 宝洁公司的品牌战略
宝洁(Procter & gamble)最大的特点是,许多品牌齐头并进,不仅设置不同种类的不同品牌的产品,即使在相同类型的产品,也建立了一个不同的品牌,从表面上看,宝洁(Procter & gamble)似乎自己发起了战争,不禁担心自我竞争会伤害整体利益?宝洁对此有自己的独特的视角:“如果在某个市场间隔内还有其他品牌的生存空间,最好使用自己的品牌和自己竞争,自己不断攻击自己。“这是由于市场经济是竞争经济,而不是让对手开发新产品来划分自己的市场,挑战自己,让企业各类品牌产品占领市场,分别以巩固其在市场上的领导地位。这可能是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。
（一）产生——吸取竞争对手教训
传统的品牌理论认为,单一品牌的延伸,便于企业形象的统一,可以减少营销
洗发水品牌市场份额报告
时间：2010-1-30 浏览次数：100
“非主流”的中国洗发水【中国洗发水品牌】
提到中国本土洗发水，就自然提到广东洗发水军团，因为中国洗发水基本就是广东洗发水军团的天下（2007年舒蕾被德国拜尔斯道夫收购），堪称洗发水王国：“潮汕系”的代表企业有拉芳、飘影、蒂花之秀、好迪、康王等；“罗定系”的代表企业有霸王、柏丽丝、亮装、名人等；“广州系”的代表企业有索芙特、迪采等；“中山系”的代表企业有澳雪等；“佛山系”的代表企业有采乐等。
广东洗发水军团以绝对的数量，统领中国本土洗发水市场，在相当的一段时期里，创造了无数的辉煌。但是，面对以宝洁公司为代表的跨国日化巨头，中国本土洗发水市场只能够是“非主流”的——到2008年底，中国洗发水年销售总额大约在250-270亿左右，而国际品牌依靠其强势的技术力、品牌力、管理力和营销力，占据了洗发护发行业的大半个江山，仅宝洁公司就占据了市场份额的50-60%，因此宝洁在中国洗发水市场处于高度垄断地位，孤独求败。
根据CTR市场研究公司发布的2008年上半年中国洗发水市场占有率，飘柔、海飞丝、潘婷三品牌占据了市场份额的50%左右，具体数据如下（仅供参考）：
上图这个市场占有率，应该主要是终端市场销售监控数据（许多传统流通渠道无法监控），虽然不能完全准确，但基本能够反映中国洗发水的市场竞争格局，清楚地显示出中国本土洗发水目前“非主流”的尴尬地位：在市场占有率TOP10中，只有霸王（3.5%）、拉芳（3.0%）两品牌进入，分别位居第八位、第十位。就单一品牌在中国销售额来说，飘柔已经高达30亿左右，海飞丝20多亿，潘婷近20亿，力士、夏士莲应该也在16-18亿，而广东洗发水军团单一品牌销售额达到或超过10亿的却屈指可数。
所以，中国本土洗发水，也就是广东洗发水军团，目前根本无法撼动跨国企业，只能够以“非主流”的身份在夹缝中突围，以低价格产品、多品牌（广东洗发水军团基本3-5个，多的10多个）在二、三线市场及低端的农村市场，进行“阵地战”、“游击战”，最终以“阔地扫尘”的方式获取每年的收成。 广东洗发水军团遭遇跨越突围“困境”
曾几何时，以拉芳、飘影、蒂花之秀、好迪、采乐、柏丽丝等为代表的一大批在大流通渠道兴起的广东洗发水军团，凭借价格差异、渠道优势、灵活多变的市场政策，一段与外资品牌叫阵，而且取得骄人业绩。但是，斗转星移，随着宝洁、联合利华等跨国日化巨头对本土市场不断熟悉，本土品牌的致胜法宝不再灵念；而日化巨头的“渠道下走、价格下走”，推出低端品牌、调低部分产品价格蚕食本土日化品牌市场，导致本土品牌的价格优势、渠道优势逐渐丧失，乃至荡然不存；而在KA终端更是销售受到巨大冲击，本土品牌陷入“做终端找死，不做终端等死”的尴尬局面。时至今天，这些曾经风光的广东洗发水军团，除了霸王、拉芳在终端还能够有一定作为，其他大部分品牌在终端表现均是差强人意，市场分额微夫其微。根据某国际市场研究公司消息，目前宝洁在KA终端只对霸王关注，将其列为竞争监控对象。习惯“跟随”战略广东洗发水军团，由于赖以崛起的致胜要素随着时间的流逝而流逝，在遭遇跨国企业“技术、管理、品牌、资本”综合力作用下，最终不得不陷入残酷的“价格战”，退守在二、三线市场及低端的农村市场。大部分品牌已陷入沉默、防守阶段，有的品牌干脆退出市场，整个广东洗发水军团基本遭遇跨越“困境”。 “老大”阴影
目前，中国洗发水年销售总额大约在250-270亿左右，但是“去屑”功能产品占一半以上，因此基本做洗发水的企业都有“去屑”产品，竞争异常激烈。但是，在海飞丝（1988年进入中国）、清扬（2007年高调进入，矛头直指海飞丝）等去屑“老大”品牌下，众多广东洗发水军团“去屑”品牌虽然分得一杯羹，但是少的可怜！
“老大”是一种战略性稀缺资源。成为老大，企业即在品牌、资本、成本、市尝消费者心智等几个方面或多个方面抢得先机。
的确，当众多“去屑”品牌在去屑海飞丝、清扬“老大”品牌下笼罩下，自然无法爆火起来，而想超越“老大”更是难于上青天。同样，在“柔顺、营养、保湿、植物、黑亮”几大市场细分品类上，广东洗
发水军团依然分别被“飘柔、潘婷、沙宣、伊卡露、夏士莲”等品牌“老大”笼罩，难以获得冠军那怕是季军的美梦。
一个小品“不差钱”，让小沈阳在全国爆火起来，可是同样在小品中精彩亮相的丫蛋为什么没有火起来呢？这个现象体现的是金牌与银牌的区别，是老大与老二的区别！做企业一定要抢做老大。一旦坐上老大的位置，就会出现金牌效应，即：优势富集，强者愈强。
所以，广东洗发水军团要想跨越发展，必须抢做老大，即将企业做的更大更强。或者走“差异化”发展之路，远离品类与市场“老大”阴影。事实上，索芙特、霸王在现代汉方或中药“防脱”细分市场上的成功，表明“塘小”也能养“大鱼”；而以飘影为代表的“原生植物”健发系列，以创新差异化形成对“外资系”的整体抗衡体系，成功突围。无论是配合消费升级的战略，还是抵御外资的竞争，进入高端市场进行差异化品牌战略都将是国产日化品牌未来的发展的主流。
“家族企业”管理模式
当广东洗发水军团（全部是民营企业）在企业、品牌发展初期，由于市场空间巨大，加上宝洁、联合利华等跨国日化巨头对本土市场不熟悉或“水土不服”，而且无暇顾及“二、三线市场及低端的农村市场”时，广东洗发水军团只要能够生产出价格相对比他们便宜的产品，通过明星电视广告“高打高走”，重点做好“箱内、箱外”促销的流通批发方式，即可获得空前的成功，赚的盆满钵满。自然，他们无暇顾及什么现代企业建设、品牌建设、技术创新，这为广东洗发水军团后续发展无力，无法跨越埋下“祸根” 。 当市场发展到一定时间，当消费者与市场、代理商成熟后，特别是跨国日化巨头开始也在产品、管理、营销、促销、广告上进行“本土化”后，广东洗发水军团即完全丧失价格优势、渠道优势，特别是KA终端没有“话语权”，导致本土品牌在一线市场销售微不足道，慢慢使本土品牌远离城市、远离高端消费群体。 同时，由于品牌没有拉力，导致本土品牌在“二、三线市场及低端的农村市场”逐渐被跨国日化巨头打压、围剿。
小米家步枪遭遇飞机大炮。此时，洗发水市场的竞争已经全面升级，需要的真正意义上的市场竞争，需要的真正意义上的现代企业建设、品牌建设、技术创新，然而广东洗发水军团基本没有将传统落后“家族企业”管理，转向“现代企业”的建设与管理。
试想，一个传统落后“家族企业”，怎么能够与发展了几十年甚至一百多年的跨国著名企业在同等环境、同等标准下相抗衡？作为民营企业的广东洗发水军团，在传统落后“家族企业”管理下，许多问题就暴露无遗，以往“粗放式”的经营与管理，以及只会“模仿”跟随的策略，根本无法与跨国日化巨头抗衡，自然无法跨越“困境”。
所以，当跨国日化“老大”们集体发威时，只能够是选择沉默、防守，有的干脆退出市场，转做其他房地产、进出口贸易等。
在经济学的主流观点看来，家族制企业是落后的产业组织的象征，是企业进一步发展的障碍。为此，许多家族企业纷纷声称自己要走出家族制，开始引入职业经理人。但是，中国市场“信任体系”不健全，彼此双方成本居高不下，这都决定了在目前家族制是很多家族企业无法跨越的一种组织形式，结果却走入了另一个“死胡同”。
企业的“草根性”特征根深蒂固。大部分家族企业老板“我不在乎企业做大，而在乎我能不能够控制企业”的思想，在很大程度上制约传统落后“家族企业”管理，转向“现代企业”的建设与管理，更无法利用资本运营，让企业做大做强。这个问题也许是大部分广东洗发水企业原地踏步，乃至倒退的根本原因。 营销短视与市场“瞎子”
大部分广东洗发水企业原地踏步无法跨越，乃至倒退、没落的另外一个关键原因是：营销短视与市场“瞎子”。【中国洗发水品牌】
所谓营销短视，是企业不是真正意义上做企业、做品牌，而是通过“洗发水”这个载体迅速“圈钱”、“赚快钱”，企业普遍缺乏系统性的营销战略管理体系，即使有也是作为摆设，实际操作完全不一致；而对企业中长期发展战略规划，即系统、持久发展规划，许多企业更是不知到底为何物。
有部分做了企业中长期发展战略规划的，则实施一段时间后，由于企业整个系统、企业资源无法与之
匹配，最终不得不放弃或重新再出一个规划，如此周而复始，企业怎么能够持续发展？怎么能够实现跨越发展？
所以，你能够看到一段时间里，有不同的“高手”在企业精彩表演，可以看到层出不穷的“规划”在企业发布、执行，即在“折腾”中“圈钱”、“赚快钱”——这样，本土洗发水只能是“非主流”的尴尬地位。做企业、做品牌尤如马拉松比赛，需要的是持久耐力，只有那些拥有超级持久力的选手，才是一场超级马拉松比赛的真正王者。跨国日化巨头就是拥有超级持久力的选手，而对于广东洗发水企业“百米赛”选手自然无法持久战斗、跨越发展。
所谓市场“瞎子”，是大部分广东洗发水企业做市场基本是“凭感觉、凭经验”，最可怕的“往后看”——总喜欢怀念创业初期的成功与辉煌，总喜欢使用以往“一朝鲜”的营销手段，而基本不太关注与研究现在的市场数据、消费者，不知道如何利用市场数据、现代方法进行科学决策。
所以，很少有企业愿意花钱购买产品销售、广告、促销推广等市场数据，或利用世界著名市场研究公司这个“外脑”帮助企业实现持久战斗、跨越发展。这样，企业就如同“瞎子”，就会很盲目，没有效率。即使“瞎子碰到死老鼠”也能够美美的吃一顿，但更不长久。更多的是如同瞎子摸象，跟着感觉走。更可怕是如同瞎子在悬崖边找路，找死之路！
以宝洁公司为代表的跨国日化巨头，发挥重要作用的是市场部和品牌经理，他们时刻在研究市场与分析数据、研究消费者、研究产品、研究广告、研究促销推广，不断给营销部门与代理商以前进的“眼睛”与“灯塔”。而大部分广东洗发水企业虽然也有市场部和品牌经理，许多根本无法发挥作用，或者“无米下锅”而干着急。许多老板总是对这些“花钱”的部门不太重视，认为营销部门才是最为重要的，有的干脆就没有市场部和品牌经理。典型的是在产品的开发上，基本是“拿来主义”——模仿别人的产品概念、配方、产品包装、促销方式。由于长期“拿来主义”，企业必然无法形成自己的核心竞争力。
在广告传播上，广东洗发水企业基本是采用明星电视广告方式“高打高走”，虽然许多企业投入几千万，乃至有部分企业投入1-2个亿在广告上，但是其单一的“硬性”广告，最多只能够在短时间内建立较高知名度，根本无法建设企业与品牌的美誉度、忠诚度。而一个没有美誉度、忠诚度的品牌，是不可能让消费者重复购买或吸引新的购买，更是让自己在高端市场缺失（80%利润被跨国企业拿走），其结果必然不能够持续、稳定、健康发展，不能够实现大的跨越。
试想，有着严重营销短视与市场“瞎子”特征的广东洗发水企业，怎么与站得高、望得远的宝洁们相庭抗争？自然是逃脱不了无法跨越，乃至“破落”的命运。
《孙子兵法•虚实篇》中说：“水因地而制流，兵因敌而制胜。兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”
时间在变，环境在变，市场在变，竞争在变，广东洗发水军团同样应该以适应市场和发展战略的需求，提升体系面对市场变化的适应能力，加快反应速度，努力使企业在“技术、产品、品牌、管理、营销、促销、广告”等方面缩小与跨国日化巨头的竞争差距，提升综合竞争能力，真正形成自己的核心竞争力。
新闻内容
国产洗发水品牌的理性思考
广州/王传才
目前，洗发水市场上各品牌的竞争，几乎在每一个角落都激烈地进行着。打开广东卫视，我做了一次直接的跟踪。2002年7月26日，出现在晚间时段的洗发水广告总共有20个品牌，分别是巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗、清逸、彩奇，加上全国性洗发水广告的狂轰乱炸，当天出现在全国各大电视台的洗发水品牌约有40个之多。更加有趣的是，在全国各广告公司的招聘广告中，懂得日化品牌的策划经理以及客户AE忽然都吃香起来，这一点说明国内洗发水品牌的发展确实是一日千里，刻不容缓。在见证国内洗发水品牌飞速成长的同时,我们也发现了国内洗发水品牌存在的一些不容忽视的问题,这些问题在入市初期影响可能不大,但随着品牌竞争的加剧,这种品牌层面存在的问题点有可能被放大,甚至会给企业未来的发展留下致命的隐患,现就这些问题从专业的角度提出看法,供洗发水品牌思考,希望对这个行业本身的成长有一些建设性的作用.
品牌核心价值严重缺失
在对国产洗发水品牌进行分析时，我发现洗发水品牌出现品牌核心价值的严重缺失，品牌价值的厚度、广度、深度较薄，很难形成抵御市场风险的立体化品牌高度。品牌核心价值是根据企业自然资源和社会资源，通过对消费者的深入研究而凝结成的核心传播概念。品牌核心价值一般具有独特性或称唯一性。因为品牌本身承担着个性化、区隔化的重要任务，如果品牌核心价值本身不能产生明显的差异化市场需求，我们只能说这个品牌作为独立个体其存在的可能性遭到质疑或很有可能被竞争对手覆盖。由于企业本身的资源决定，加上洗发水企业在对消费者研究上很难有宝洁公司这样强烈的意识。国产洗发水品牌核心价值普遍是在感觉基础上产生，很少有进行深入的细分市场消费者品牌要求测试，因此，国产洗发水品牌普遍对品牌核心价值缺乏比较深刻的认识，这种先天不足自然等形成品牌核心价值简单化与肤浅化。由于核心价值的严重缺失便自然导致以后的各种动作成为无本之木，无源之水。我们试着分析几个比较知名品牌的品牌核心价值便可见一斑。
品牌核心价值无法理解。“巧取天地精华”仿佛是来自纯天然的自然成分，“滋润无限秀发”落到的是功能效果层面，品牌核心价值出现大而空的情形，看上去气势磅礴，但给消费者的利益承诺却是极度的空泛。这个品牌我认为有骨架，但缺乏丰满血肉。如果能够进行系列产品研发，推出实质性取自天然成分的各种产品系，品牌核心价值才会具体落至实处，品牌核心利益点才能被消费者直接感受。 名人：名人，献给天下有情人
国产洗发水品牌很多企业是因为缺乏核心研发能力才在品牌价值层面避重就轻地走情感承诺的核心价值诉求。这一点与宝洁公司刚好截然相反，宝洁是在完成产品功能高度挖掘后进入情感层面的追求，因此宝洁的情感承诺给消费者的感觉是品牌高度，而国产洗发水品牌只能是品牌空洞化，“名人，献给天下有情人”给消费者感觉是希望在情感上获得认同。但品牌价值一旦上升到情感层面是需要很多资源去着力塑造的，并且就名人的情感层面的承诺极易产生消费区隔，不具备普遍意义的社会情感无异于给自己划定很小心的消费圈子，因此，我认为自然在情感上难以建立高度不如在时尚上做文章，追赶流行，关注时尚同样也能塑造强势品牌核心价值。 亮庄：人靠衣装，美靠亮庄
亮庄品牌是我认为拥有独特卖点的少数几个洗发水品牌。亮庄一开始推出的珍珠活性素亮发水我认为在功能层面值得很好地包装。但亮庄却选择了一步到位的做法，直接将概念进行延展，这不仅是亮庄也是很多消费品品牌的通病。她们希望超前享受品牌高度带来的快感，哪怕这种开发是纵欲、是猎夺性。亮庄品牌我以为可以先在功能层面进行开发，逐渐延展，现在突然将一个外延很大的“美在亮庄”放在刚入世的新品牌上，确实让消费者有“不能承受之重”的嫌疑，并且我相信亮庄也很难有资源将这一概念全面深入地去演绎。果然亮庄的广告片始终没有更换的迹象，品牌的老化随之产生，这确实是十分的可惜。 柏丽丝：生活有你更精彩
“生活”，本来是一个极富亲和力的品牌价值内涵，但由于中国企业过滥地开发这一资源，以至于我们在现时，消费者对出现生活字样的品牌核心价值产生严重排斥。如拉芳“爱生活，爱拉芳”，丽涛的“美丽生活有丽涛”等，就如同第一个将女人比作花的是天才，第二个将女人比作花的是庸才一样。第一个提出品牌内涵生活化并且采取恰当的传播策略使之深入人心，生活就已经形成该品牌核心价值，后来者便只能是跟进者，从一定意义上便不会形成品牌资产的积累。
品牌核心价值是品牌传播的基点，一切的品牌塑造都会围绕这个点去伸展延伸。如果出现品牌核心价值的缺失，实际上等于是万丈高楼根基出现失误，在这个根基上建立的品牌大厦要么是先天不足，要么是最终瘫塌。因此，我建议有战略眼光的洗发水企业在进行品牌打造时首先请智业机构进行品牌战略层面的指导，这样才能在品牌成长的过程中打下坚实的根基，预留成长的空间。
我们在思考宝洁五大洗发水品牌时却发现这五个品牌个性鲜明栩栩如生，建议本土的洗发水企业深入学习宝洁洗发水品牌的核心价值定位方法，将品牌建设从最基础的核心价值开始。
品牌塑造手段高度雷同
跟踪国产洗发水品牌的塑造手段，我们不难发现其在品牌塑造方法上的高度雷同！ 首先，在媒体选择上，国产洗发水品牌十分看重电视媒体，并且从覆盖的范围上十分狭窄。仅广东卫视每天就有近20个品牌的洗发水产品在晚间时段狂轰滥炸。这种不计成本意识不进行媒体策划的广告投放在效果上我以为肯定是大打折扣。例外的是我们在广东卫视很少见到广州宝洁、联合利华、日本花王、丽花丝宝的广告，这不能不说是这些洗发水大鳄对媒体投放的精明之处。实际上，就广东省本地的品牌我们也会发现雅倩在媒体投放上也是十分注意避开这种投放高峰，我认为在广东影响消费者购买的媒体方式很多，洗发水企业完全可以更有效的开发媒体资源，实现品牌资源最大化。
其次，在创意表现上几乎是高度雷同，一律的名人加长发，巧巧-----任达华，名人——萧蔷、罗嘉良，亮庄——赵薇，信婷——李湘，采乐——黎明，碧影——张卫健，拉芳——陈德容，丽涛——李嘉欣，飘影——陆毅，蒂花之秀——田震、张敏，芬柔——舒高，飞歌——安在旭，好迪——李玫，莎朗——王力宏，好美时——那英等。这种雷同化的表现手法，雷同化的媒体投放加重了品牌识别难度，除非我这样选择品牌研究为专业的人士，否则消费者是很难区分明星代表的品牌个性，消费者看到的也许只是一张张明星的脸，至于品牌的记忆度就只有上帝才知道了。
第三是品牌表现的创意能力与方向高度同质化，这在后一阶段有详细的论述。 第四是品牌塑造应用的方式高度雷同。我在研究国产洗发水品牌的塑造手段时发现出这样一些基本规律：一支影视用多年（品牌老化）——一次冠名定市场（熟悉面孔）——一项赞助无目标（热闹就好）——一场招商圈足钱（管它黑白），这种品牌思维确实让洗发水品牌只能是热闹，难以成就百年大业，更别说去撼动宝洁这样的巨人。
第五，从业人员的品牌素质高度雷同。也许是中国文化与中国教育的结果使然，洗发水品牌的从业人员素质的确不敢恭维。说起回扣，到处有方法诀窍；说起格调，随时有迷失方向。首先是品牌思维高度重叠。在这一点上，国内的全国统一教材、全国统一考试的威力得到淋漓尽致的发挥，贫乏的想象与平庸的创想将一个色彩缤纷的美的行业做的老气横秋、四平八稳。对品牌的意识十分初级，我曾与一家化妆品公司的品牌人员进行沟通发现竟然连最基本的品牌概念都搞不清楚。更不用说对洗发水内在美的底蕴进行深入的挖掘与开发。他们热衷于战术炒作，发现终端可以致胜，立刻全力扑终端，发现渠道有空间，立即去拷贝渠道。完全不是从战略层面思考品牌定位，也完全不从实际企业资源出发去做品牌，用短期行为去
换取企业成长的一时快感，包括一些号称大师级的日化行业专家也在重复着战术成功带来的崇高成就感。有一些无良广告或策划公司对这种浮躁更是推波助澜，品牌人员的素质已经成为影响制约日化品牌走向更高层次的严重障碍。
第六、市场推广缺乏战略性思考。断章取义对品牌资产形成有较多的负面影响。与宝洁、联合利华不同，本土品牌的洗发水产品市场推广有着较多的随机型，缺乏系统规划。洗发水品牌是一个每天与消费者面对面的快速消费品，要迎合消费者喜新厌旧的习惯，洗发水品牌不得不在品牌核心价值的目标下不断变换自己亲切的面孔去取悦领导消费者，引导消费潮流，制定系统性的推广计划显得非常重要。由于市场推广上的短视，对品牌的成长冲击时有发生。
第七、品牌定位高度雷同，严重重叠。飘影的“有飘影更自信”简直是直接对宝洁飘柔品牌的复制，这一点已经决定了飘影品牌只能永远生活在飘柔品牌的阴影之下，并且只要飘柔出现品牌问题，便极易出现“城门失火，殃及池鱼”。包装从命名上去看也高度贴近，风影、飘影、碧影、云影已经出现让消费者难以分辨的混乱。中国五千年的文化是如此的博大，不至于简单的组词也让我们的策划人员一筹莫展，我曾经在一次演讲中说，希望我们的策划人员不要胸无点“墨”便想去泼“墨”如云，我们建议策划人员学会珍惜企业的资源，在做策略时真正做到惜“墨”如金，不要无畏地去浪费笔“墨”！
品牌，这个为个性化，为独一个而产生的概念在洗发水品牌中失去其最基本的涵义，这对于洗发水这个依品牌进行消费的快速消费品行业确实是一个莫大的讽刺。作为品牌从业人员，理性地思考这一问题，我想对于正热情投身其中的企业应该是不无稗益，更何况错误的品牌指引影响的是成千上万资金的安危，品牌行为的科学思考具有不可低估的作用。
品牌创意方法的极度贫乏
我曾经跟踪参与过一些洗发水广告的拍摄与制作，也曾经参与过一些洗发水广告的影视创意。撩开洗发水广告的面纱，我们发现洗发水品牌的影视创意已经走向高度的同质化。我曾经分析过近二十条影视片创意表达。其基本表达元素的重复率达90%以上，更重要的是如果我们将这些影视作品进行错位调整竟然发现没有什么不合适的。创意的通用性如此之雷同，品牌的个性在创意层面出现高度的同质化。对名人资源的利用也客观上使洗发水产品成为一系列的明星秀，以塑造美，塑造形象的绚烂多彩洗发水创意变成兴味索然的模仿比赛，创意方法的极度贫乏也影响了洗发水品牌成长的速度。现将洗发水广告创意方法上存在的一些问题提出来与大家商榷！
第一，由于品牌核心价值的缺失与名人资源的使用，使得国产品牌洗发水普遍缺乏现实生活上的亲和力。可能在市场启动期，这种明星号召的方法极易拉动销售，但随着市场的发展，大众消费心理的日趋成熟。这种明星广告明显出现消费上的排斥。创意人员为了尽可能
地夸大明星个人的亮度，创造了许多不真实的生活细节或大而空的生活方式，这些都严重地影响品牌成长的速度。飘柔品牌在自己的影视广告中很少使用名人，但这丝毫不影响其成为洗发水第一品牌目标的实现，国内一些知名洗发水品牌也开始走出名人情结，着力打造极具亲和力的品牌形象广告，这也许是国内洗发水浮华过后的成熟与冷静。
第二，洗发水广告对头发的利用与演绎简单化处理。个别洗发水广告更象保健品广告。有些洗发水广告完全忘记对头发的理解。将洗发水广告做成保健品广告的也不乏其人。相反，宝洁公司则十分注重在这个细节上下功夫。宝洁的系列平面广告对头发要素表达让人刮目相看，关注头发是最根本出发点，也是消费者最关注的地方。
第三，影视广告的拍摄处理与选材出现一些不得体的处理情况。具体包括选择的名人方向上有问题。有一支影视片选择了国内某明星，该明星本来的头发是以短发为主，并且本身的发质就有问题，但为借助该名人的号召力，还是勉为其难地使用其作为影视片的主角。还有一些影视片采用了替身演员的做法，从动机上就存在欺骗消费者，这一点是值得反思的。我认为与其这样虚伪地处理创意素材选择，倒不如回归生活真实，真正地关注生活中的女性更易引起共鸣。同时影视拍摄的过程也显得粗糙不专业。
第四，平面品牌创意表现严重缺失。洗发水品牌属随机性消费较多，影视广告对购买影响可能更大。但完全忽略平面创意，对形成消费者理性的品牌选择与品牌忠诚完全无益，也不合乎品牌的长期行为。
是品牌成功还是营销成功
我在与国内一些知名洗发水专家探讨这个问题时，大家一直有着较为激烈的争论，很多品牌人员认为很难说一个品牌的成功就是营销的成功还是品牌塑造的成功，我认为，这两者还是有着十分明显的区别界线。首先，营销更多是战术执行层面的完美性，其特征表现为组织结构的严密性以及行为的敏捷性，品牌则是战略层面深度思考，具有长期性、高瞻性，营销的投入表现为执行力，品牌的投入表现为创想力。
不可否认，经过近几年的发展，国产洗发水品牌已经获得了长足的进步，出现了如丝宝，广东拉芳、好迪等一系列在消费者中有一定影响力的品牌，并且在市场份额上取得一定的成绩。对宝洁、联合利华、日本花王产生了一定的冲击。在成功面前我认为中国洗发水企业不应是狂欢，更多应该是理性思考“中国洗发水品牌究竟是营销的成功还是品牌的成功？”
洗发水品牌营销本应是脑力劳动与强大的执行能力的完美结合。品牌塑造的最终结果也是希望出现生产效率的高度提升与品牌赢利能力的提高。但是我们却惊讶地发现国产洗发水品牌的营销系统几乎已经成为劳动密集性手工产业，投入的营销资源也形成对产品成本的严重影响。因此，我觉得洗发水要学会判断企业的成功究竟是品牌战略层面的持久成功还是营销战术层面的短暂快乐，如果是后者，企业家要学会借机建立品牌战略高度，增加进入门槛，
中国洗发水礼盒品牌排行榜 什么洗发水礼盒品牌好
洗发水是一种具有去除头屑、 焗油和染发等功能的护发产品。洗发水中含有多种化学成分，这些成分的综合作用能够起到清洁头皮和头发的作用。洗发水礼盒就是把洗发水用精美礼盒包装起来卖。市场上洗发水礼盒品牌众多，竞争压力十分大，所以进行品牌推广是不可或缺的。高端营销推广平台鹿豹座总结洗发水礼盒品牌排行榜如下，如果您有更好的品牌推荐，请联系鹿豹座。以下排名不分先后。
海飞丝
海飞丝是宝洁有限公司的一款洗发精产品，属于中档型洗发品牌。1986年开始进入台湾，1991年正式进入中国大陆，主要以“去头皮屑”为其特点。在中国大陆，海伦仙度丝正式被改称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司首度正式推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为品牌号召，但两者并无任何相关关系。
潘婷PANTENE
作为宝洁有限公司旗下的秀发护理专家，潘婷品牌在全球一贯积极致力于健康头发的有效护理，始终相信美丽源自健康，重点提供各种秀发问题的解决方案。1940年，一名瑞士科学家在护理过程中首度发明了能增进头发健康、让头发强韧、滋润并增加弹性的维他命原(pro-V);1947年，潘婷品牌正式在欧洲诞生，不久之后开始登陆美国市场。由此一个标志健康与美丽的名字“潘婷”就正式开始在全世界掀起了护发的革命。
巴黎欧莱雅
巴黎欧莱雅是全球首屈一指的知名美容品牌! 从一种染发剂到全球最大的知名美容用
品帝国， 1907年，年仅28岁的欧仁·舒莱尔发明首度研发出世界上第一种无毒的合成染发剂，并正式命名为欧莱雅。在之后100多年的艰苦创业历程中，不断锐意奋发进取，欧莱雅的产品从染发剂迅速扩展到了护肤、防晒、彩妆、染发、护发、男士等多个领域。在一个世纪之后，欧莱雅已从最初作坊式的实验室快速发展成为了以拥有世界最先进科研技术而自豪的全球化妆品巨头。
飘柔Rejoice
宝洁有限公司知名的飘柔品牌自1989年10月开始进入中国以来，一直都是是洗发水市场第一品牌，多年来其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标均都遥遥领先。飘柔不仅为大多数消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的积极生活态
度成为了众多消费者心目中厚爱有加的品牌。在2006年4月，飘柔将正式迎来了上市以来最大规模的又一次升级。
清扬
清扬——全球最大的消费品生产企业之一，联合利华旗下知名国际品牌，法国清扬技术中心的重点研究结晶，品牌产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并正式拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了专门的商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已经为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解的消费者的头皮状况和问题从而为大多数消费者提供更加精纯的去屑产品配方。
沙宣VS
沙宣是宝洁有限公司洗发水品牌中的后起之秀，他们特意邀请来国际知名美发专家维达·沙宣做自己的个人品牌形象大使，并首度用维达·沙宣本人的名字作为品牌，从而正式树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有一种画龙点睛之感。作为国际美发的时代先锋，沙宣的主要灵感都是来自于四面八方。从以前怀旧的摇滚到现在的摩登T台时装秀，从十分经典的建筑到非常耐人探索的星际，每一款都在时刻张扬着沙宣的创新精神。
霸王
陈启源先生作为陈氏家族的第二十一代传人，一直渴望能将中药世家的祖传秘方持续发
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