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　　药品包装设计在追随中寻求超越  

医药产品具有药品和商品的双重属性。药品包装设计在遵循《药品管理法》及相关政策法规的同

时，还要体现企业形象，提高外观设计品位，获得消费者的心理认可。由于历史及文化等原因，我国国

产药品的包装设计形成了比较单一、平淡的设计条框，许多同类药物包装文字雷同，仅以颜色变化来区

别，加上品名不醒目，很容易混淆。这些药品包装与进口药品和“三资”企业药品的包装相比，无论在

外观设计上，还是在为消费者考虑方面都相形见绌。很多国产药品的包装设计是在追随国外的药品包装

设计思路，而医药经济的全球化要求我国药品包装在追随国际流行趋势的同时走民族化路线，超越现状

，逐步具有全球识别的能力。

遵循国家相关政策法令，根据市场变化转变观念

药品包装必须考虑药品与包材的相溶性，以及在药品贮存期内包材对药物的稳定性能影响。目前新

药在申报的同时，就必须提出药品的包装形式，药品与包材的相溶性试验报告、材料的质量标准、材料

供应商的许可证等资料。

先进的药品包装为老人及儿童的用药安全设计有安全盖；为口服液配备了计量准确、使用方便的量

杯；在包装上醒目提示“将药物放在儿童不能触及的地方”等等。所有这些在带给患者用药安全信息的

同时，还具备了达成消费者心理认可的效能。看到人家的长处，找准自己的短处，制药企业在设计新包

装时应广泛征求市场、营销部门意见，有条件的可以请广告策划公司做形象设计。某公司最近的一种皮

肤粘膜防腐消毒剂在外观设计上就完全摒弃了一贯的陈旧设计思路，极富新生代的感官信息，改进了包

装瓶出液口大小，使用时可控制出药量，而又不沾染手指。

不断变化的市场形势要求药品包装必须推陈出新。

药品包装已成促销媒介，良好沟通成为重要特征

从现代营销提出的整合传播观念来看，药品包装已不只是产品策略的问题，它已成为促销中一种不

可替代的介质。包装作为与消费者沟通的最后一关，有着举足轻重的作用。医药企业需要通过药品包装

这一载体来传达产品的内涵，也需要通过包装来和药品消费者、使用者完成最后一步的沟通。此外，还

要通过药品包装表现医药企业形象，完成更深意义上的沟通。

事实上，目前企业间的竞争观念已转变到企业的整体形象的竞争， CI的导入必然要求企业形象能够

通过包装设计的方式表达出来。作为一种独特的识别符号，包装完全可以做到这一点。正反两面的例子

都很多。很多OTC药品的形式显得过于陈旧，已成为与消费者沟通的障碍，国外产品的一些新样式值得借

鉴。例如一种法国香水外包装是这样的，在一个透明的塑料袋上印有该企业的品牌标志。这种包装向消

费者传递了品牌“货真价实”的内涵，也带动了同类品牌产品的销售。药品包装不必照搬这些做法，但

是引入这种观念是很有必要的。其实，通过药品包装设计表达医药企业形象，不仅有利于医药企业形象

的传播，也减轻了医药企业在广告宣传中的负担。而更重要的是加强了消费者和社会对其品牌的认同，

从而实现了深层沟通。

互动营销要求人性化，全球识别催生民族化

互动式个性化营销逐渐成为市场营销的主流模式，个性化的消费对药品包装设计提出更高的要求。

在产品高度同质化的今天，产品的包装也有“同形化”的现象。在药品包装中，消费者关注的不是花哨

的图画，而是自己的感情是否得到尊重、产品是否有亲和力，是否体现目标群体的品位和生活方式。那

些赏心悦目且又有较高品位的包装，自然备受青睐。这就要求设计师在设计包装时要深入生活，注重对

人情人性的把握。

而药品包装要实现更大范围的沟通，具备全球识别的能力，其民族风格不可忽视。随着国际贸易一

体化进程的加快，药品包装设计要尽可能达到国际水平，具备全球识别的能力。但是，包装设计不能为

了全球化而全球化，任何包装设计都有其不可隔绝的民族传统文化背景。只有民族的才是世界的，药品

包装只有具备民族色彩，才会与众不同。

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