【www.gbppp.com--经典美文】
麦当劳如何在央视315晚会曝光后快速利用微博公关 社会化媒体时代一方面让危机蔓延的范围无边界，其传播速度也更加快速；但同时也给了品牌快速回应，在最短时间回应和弱化危机影响的机会，就看你如何去应用。
以这三个小时的变化为例，从央视315晚会开播到现在三个小时。被曝光的品牌中，麦当劳第一个站出来回应，然后是家乐福。这两个品牌的官方微博声明被微博 和互联网媒体广泛转发，至少从回应速度和态度上，已经获得媒体的响应。这也给他们最大范围免费扩散反映和弱化负面影响的机会。至少，明天各大传统媒体不会 是一边倒的负面曝光声音，还会给他们的回应一个空间，这就是社交媒体时代的危机管理。
麦当劳利用微博快速回应，效果显著
以麦当劳为例，麦当劳在问题（定义为问题，而非危机，因为并非致命伤，同时远没到危机程度）被曝光后，于一个小时候快速在新浪微博的官方微博上做出了第一个回应：
截止写这篇文章的23点20分，在@新浪财经等众多媒体的带动下，@麦当劳官方微博这条信息获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过 1000万。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。也就是说，向1000万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态。
麦当劳这次危机处理的特点
1）与其他企业官方微博需要层层申报，然后叠加到微博操作员再进行发布不同。 麦当劳的官博回应可谓快，甚至抢占了最快这一关键姿态。这个冠之以“最快的” 回应，
给麦当劳这次的危机处理带来了最大面积的效应。更大的效应在于明天的传统媒体曝光，几乎所有的报道都会带上这个积极地反映，以及回应全文。让麦当劳 的官方微博，以及麦当劳的态度同步传递。
2）让我们仔细分析一下麦当劳这140字的官方微博回应。
可谓微博时代最经典的微博回应之一。说其经典，是因为其措辞的精心准备，以及背后传递的多层意 思，精准，老练，沉着，以及富有公关技巧。不出意外，这将成为各大公司官方微博回应问题和公关的标准体，我称之为“麦当劳公关体”。以后估计其他的官微都 会学习麦当劳，出现危机和问题的时候把这个体套用并发布。我们看后面@家乐福中国发布的微博回应，基本就遵循了“麦当劳公关体”的写作手法。估计未来，这 就是最没诚意的公关回应。此是后话，自不必言。
3）让我们拆解一下麦当劳中国的这个微博体如何经典。
@麦当劳：央 视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者 表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。
先不分析句式，看看这个微博，总共四句话，分别代表了四层意思：界定问题-表明态度-改善行动-明确传递对象。
让我们逐一分析下这四句话的公关辞令以及背后的策略意图，便知为何经典了。 第一：界定问题。
尽管央视想说的是麦当劳全国都是这个问题，想对麦当劳品牌发出整体的曝光和谴责，但可惜央视这次只是在三里屯店派出卧底偷拍录音，而不是 兵分多路。这就给了麦当劳一个非常好的界定问题的机会。所以麦当劳开篇就把三里屯店推上前台，将问题的范围，界定到单店，后面的个别事件也说明了这个关 联，这样可以把问题由严重轻松化解；其次，用了“违规操作”这个词，把问题的属性进行了界定，这证明并非麦当劳模式没问题，是操作层的问题，将问题的层级 又进行了划定，界限分明。一个三里屯餐厅，一个违规操作，问题界定的可谓清晰！
第二：表明态度。
麦当劳连续用了多个程度副词：“非常”“立即”“坚决严肃”“以实际行动表示歉意”“深化”“确保”等，这些程度副词都在传递一个信号， 最小的事情，麦当劳也是最高的重视和处理意见，这也从辞令上传递出企业的管理责任和对事情的态度，这些都是媒体比较喜欢的程
度副词，这是多年经验得出的公 关标准词。比起狡辩强上万分。
第三：改善行动。
麦当劳将改善行动锁定为“深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。”这又是巧妙地将问题再次定性为管理 问题，而且还借助央视舞台传递的运营手册，再次强调麦当劳的标准没问题，是执行问题。只要确保标准执行，就可以确保结果——为消费者提供安全、卫生的食 品。值得一提的是，后面的结果，可谓一语双关，一方面可以让人感知“你们要怎么解决？””解决到什么程度”这一问题，更是重申麦当劳的使命和价值观。
第四：明确沟通对象。
这是最值得称道和技巧的部分。也是家乐福的微博和麦当劳的显性不同之处，麦当劳用了“政府相关部门、媒体及消费者”来定性描述，这里面明确的表明麦当劳对三个最主要的利益相关群体的回应，一一指出和回应，并暗示问题从哪里爆发，就回应给谁。而家乐福仅仅用了个社会各界，未免太过敷衍和草率。
带来的启示
即兴写这篇博文，是期望各个企业透过麦当劳315危机处理显示出来的公关技巧和处理方式进行分析，找到这个时代危机蔓延的特点，以及回应的技巧和方法，作为借鉴。当然，这并不能代表笔者认同麦当劳的这种“八股文”的文体的处理方法。
比起麦当劳的处理，本土其他餐饮公司，今年多有问题或危机爆发，均没有很好地利用社交媒体平台，错过了很多问题回应和与利益相关群体沟通的机会。有些时 候，不是百口莫辩，而是善用回应时机，让百口莫变变成积极回应。这就是公关的魅力所在，就像是外交。小到个人，中到企业，大到国家和政府，皆是如此。
微博的出现，使得社交媒体前所未有的方式走向历史前台，成为众多时间的见证者。企业必须考虑的是，不是建个官方微博，发个声音，进行传播。更重要的是，把 握与每一个利益相关者直接沟通的机会，充分利用自媒体的媒体，充分表达自我立场，化问题为转机，并提高自己品牌的“社交魅力值”，这才是社交媒体时代企业 应该去拥抱的变化。正如我创办的上海正见品牌管理顾问公司所一直强调的是，数字时代的品牌，必须拥抱变化，把握变革契机。充分迎接社交媒体时代，公司数字 品牌建设的新的机遇与挑战。
当今市面上某些专门研制的“儿童酱油”声称酱油有益健康，补充多重日常生活中儿童成长所需的营养元素，并且能够增强儿童食欲。
假。酱油的营养价值很低甚至可以忽略，它唯一重要价值就是调味。某些“儿童酱油”声称所富含的营养元素，在日常饮食中极为常见。而所谓“低盐淡口”的儿童酱油，钠含量较普通酱油相比依然可观。
近日有节目报道称，用不锈钢的杯子泡茶会造成腐蚀，溶出铬危害人体健康。
假。茶水为非常微弱的酸性物质，对不锈钢的腐蚀作用非常小。在正常使用符合国家标准的不锈钢食具时，铬的析出量极少，并不会对人体健康造成威胁。
有流言称，在屠宰过程中，当动物见到其他死亡动物，或有动物为生命挣扎时，其血液中的荷尔蒙分泌会亢进，随着血液循环的紧急加速，全身马上就会布满有毒的元素，令整个躯体充满了毒素。
假。首先，即便动物由于恐惧和痛苦产生了大量的应激激素，这些激素的效用也只是会让肉类变得质量下降，而非有毒。况且在“人性化屠宰”代替了过去落后的屠宰方式后，动物们产生恐惧等强烈刺激的可能性大幅下降。
有流言称，荧光材料中所含的微粒会放出辐射，经常接触会对人体产生危害。
假。虽然有些荧光产品中的确含有放射性物质，但其粒子的穿透力很弱，玻璃都难以穿透。因此正常地使用合格的荧光产品并不会对人体健康产生危害。
一项新研究发现，葡萄酒中的细菌对人体健康有利。研究人员从葡萄酒中分离出11种菌株，其中包括酸奶中也有的乳杆菌。
假。葡萄酒中确实有和酸奶中相同的益生菌，但是葡萄酒并不能提供足够的益生菌，因为葡萄酒酿造中的硫化过程会消灭酒中大多数细菌。
赛百味承认在北美出售的食物中有一种名叫偶氮二甲酰胺的化学制品，也被用于瑜伽垫和鞋底，世卫组织曾将它与呼吸、过敏和哮喘等联系在一起。CNN称市面上大部分面包都有这种成分，包括星巴克和麦当劳。
假。已知的研究认为该添加剂有可能对生产、运输和加工产品的工作人员造成影响；对普通消费者而言，日常接触不会达到对人体有害的量。更重要的是，引起这些呼吸道症状的原因是吸入，而不是食用。
美国FDA称正在重新审核市面上的抗菌肥皂。因为目前没有科研证据证明所谓抗菌肥皂或洗手液有抑制细菌传播的作用，相反，其主要成分的三氯生可能导致激素紊乱和促进耐药菌。
假。用于洗手液中的抑菌物质，只要是经过卫生监管部门批准使用的，都是安全的，并无明显的致癌风险。
在传统养生学家们看来，“反季蔬菜”“反季水果”与时令不合，对人体有害无益。一些“营养专家”则认为反季蔬果总是通过化肥、农药、激素等等催出来的，不仅营养价值不行，连是否安全都很难说。
假。与“时令蔬果”相比，反季水果中的营养成分会有一定差异，有时味道口感的差别甚至还相当明显，但这并不意味着它们“没有营养”，更不意味着它们“可能有害”。事实上，食用“反季水果”也远比没有“时令水果”可吃的情况要健康得多。很多反季节蔬菜的种植离不开激素和农药，农药残留量可能较高，但是按照规定剂量喷洒的农药或者激素对人体不会造成危害。
方便面碗上附有一层蜡，由于我们肠胃无法消化蜡，它会附着在胃壁上，所以吃碗装方便面的时候最好用瓷碗来泡食。
假。权衡利弊，没有碗面厂家愿意在碗面的碗内加一层蜡导致成本的增加。即使真的有蜡，也不会附在胃壁上而是随着其他残渣一起被排出。
转基因作物违反自然规律，有机农业才好。并且有机农业不使用农药，所以是绝对安全的。
假。转基因是把外源基因转入已有生物，从定义上来讲，确实是一种人为的生物学操作技术。但是，人类改变生物遗传背景已有一万多年的历史，所有农业品种都有人工干涉的痕迹，转基因并没有比其它农业技术更违反自然规律。有机农业也需要使用非化学合成农药，而有机农业使用农家肥的细菌病毒近年来已经造成了多起食品安全事故。
渝北区一岁零1个月大的豪豪突然呕吐，经诊断是喝了鲜榨带核的苹果汁而导致的氰化物中毒。
真。幼儿和低体重者喝鲜榨的苹果汁确实有氰化物急性中毒的风险，建议去核后再榨汁饮用，其他一些水果也同样如此。同时，鲜榨果汁的营养并不比新鲜水果好，可以的话最好还是吃新鲜的水果。
烟酒都是人们健康的杀手，而且有研究表示，两者间会相互促进，抽烟会让人更爱喝酒。
真。吸烟会对治愈酗酒产生负面的影响，进而使这些沉迷烟酒的人置于双重困境之中。如果人们能戒酒治疗的时候开始戒烟，他们可能有更好的戒酒效果。
用茶叶水服药，会化解药的效用，无法有效地治疗疾病。
真。茶水中的多酚、鞣酸类物质可能与药物中的成分发生沉淀，会降低药效。吃药应该温开水送服。
无论是西瓜还是其他水果，冰镇之后会更好吃，因为你会觉得它变得更甜了。【315麦当劳,】
真。水果中一般含果糖，果糖的甜性具有冷甜爽口性，也就是说温度越低，甜度越大，所以可能会感觉冰镇后会更甜。另外舌头对糖类的敏感度也会由温度而变化。
气候变化不仅仅对海洋生物的生存有害——还会影响它们的味道。一项新研究发现，随着气候的变化，海水中二氧化碳含量越来越高，进而改变虾的味道。
真。随着气候变化，二氧化碳排放增加可能导致海水酸化，进而对北极甜虾的味道造成影响，让它们变得不好吃。
北京的雍和宫在每月的初一和十五都会有诸多有课前来烧香祈福，而今年春节更是如此。不过有人指出，烧香会污染空气，所以希望大家减少烧香礼佛。
真。会产生大气颗粒物、二氧化硫、氮氧化物和各种有机污染物。对于空气而言，烧香显然是一个重要的污染源。
有人吃水果时，碰到水果烂了一部分，就把烂掉的部分剜掉再吃。但有人指出，即使把水果烂掉的部分削去，剩余的部分也已通过果汁传入了致癌物，因此，水果烂一点就不能吃了。
真。这里说的烂，主要是因为霉菌感染变质的果子。它们确实不适合食用。因为，一旦水果有一部分出现腐烂，水果的其他部分同样会有细菌的代谢物,甚至还有微生物开始繁殖，其中的霉菌可导致人体细胞突变而致癌。
有调查称，理发店剪下的头发可能被做成酱油被吃掉。
真。头发的主要成分是角蛋白，经过强酸水解后会分解成一些氨基酸，经过黑心厂家的再加工，这些碎发就被做成了“酱油”流通到了市场上。这种酱油在原料和生产过程中都无法保证清洁，存有很大的健康隐患。【315麦当劳,】
空腹吃柿子易引发胃结石，严重的更能引起胃出血、十二指肠梗阻险丧命。
中国麦当劳行业营销行业分析
麦当劳（McDonald's）是全球大型跨国连锁餐厅，全球最有价值的品牌之一。1940年创立于美国，以金色拱门下的美味汉堡和亲切的服务，立刻受到各界人士的欢迎。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。
今天，麦当劳遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店，每天都在为全世界4700万以上的顾客提供优质的品质和服务，全球营业额高达104.9亿美元。是首间和最大跨国快餐连锁企业，在很多国家代表着一种美式生活方式。在美国，每个高速公路出口附近就有一家麦当劳分店。此外更提供无线上网服务。麦当劳开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影人物玩偶，对儿童颇具吸引力。
随着中国改革开放进程的进一步深入，我们也欣喜地看到一些境外的文明、文化形式在中国大地受到喜爱、欢迎。比如街舞、迪士科、酒吧、咖啡屋等等，而麦当劳、肯德基就是其中融入中国饮食文化的一种外来饮食文化形式。这就是文明、文化的全球化。
随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。麦当劳十分重视中国市场，并会在投资回报最大的基础之上，继续扩展连锁餐厅。员工人数已超过5万人，其中99.97%是中国员工。他们在中国的供应商系统亦拥有超过1.5万名的员工，总投资达5亿美元。“麦当劳2014年在中国开店275家，创下全球麦当劳同期开店增速最快的纪录。2015年麦当劳在中国的开店计划为300家，并同时提速特许经营开店数量，引进新旗舰店设计风格。”14年4月18日，麦当劳（中国）CEO曾启山在麦当劳中国启动全新品牌活动时宣布，明年麦当劳加盟店将增至25%。2003年8月，麦当劳于天津首先开展特许经营业务。据数据显示，麦当劳在全球的特许经营餐厅数量占了餐厅总数的80%，但在中国内地仅为12%。麦当劳未来的目标是将特许经营的比例从2013年的12%提升到2015年的20%-25%。因此，麦当劳在中国的发展前景还是相当大的，为了该产业在中国更好地发展，我进行了一系列的市场调研活动，分别对中国的宏观营销环境的和微观营销环境进行分析。在宏观行销环境方面，我分别对自然环境、人口环境、经济环境、政治环境、社会文化环境、科学技术环境进行了分析；微观环境我则是从供应商、企业内部因素、消费者、竞争者、社会公众与舆论等方面进行了分析。
一、麦当劳的宏观环境分析
（一）自然环境: 1、人们倾向于消费的无毒无害、绿色产品,对此麦当劳开始注重食品的绿色、健康,同时现在人们更加注意对环境的保护,杜绝白色污染提倡环保。 2 、对此麦当劳将原来的塑料材质改为现在的纸质保装。禽流感、猪流感等食品健康问题也会影响麦当劳的营销。
（二）人口环境：1、中国是一个人口大国，有十几亿的庞大人口，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住地点集中。 2、青少年所占比重较大。 3、城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费群。 4、我国人口趋于老龄化，也势必会影响麦当劳的细分市场。5、国民收入日渐增多，消费者水平与日俱增，不容忽视。
（三）经济环境：1、我国经济发展迅速，人民收入不断增加，也就为高消费提供了资金支持。 2、我国餐饮业的发展，中式快餐的不断兴起，对麦当劳的发展是一个威胁。2008年金融危机席卷全球，从美国、欧洲、亚洲到中国，金融危机对实体经济的影响已经显现,让众多企业感受到了阵阵的寒意,餐饮业也不可避免地受到一定程度的影响。一方面，金融危机带来的将是一次市场重新“洗牌”的过程,很多缺乏品牌力、市场竞争力的餐饮企业必将在本次“洗牌”的过程中退出市场竞争的舞台,而这种洗牌已经开始我们可以看到,在一些城市已经有很多的餐饮企业关门歇业。另一方面，在餐饮行业“大盘”稳定的前提下,金融
危机所带来的市场“洗牌”也是一个此消彼长的过程,这就给众多的餐饮企业留下了市场发展的新的空间与机会,尤其是对于中式快餐而言更是如此。对于麦当劳来说,金融危机一定程度上减少了它的销售量。
（四）政治环境:1、我国的政治环境稳定,政府设有连锁店的贷款政策,贸易壁垒也有所减弱,算是政策上的支持。2我国鼓励消费,努力扩大内需,也在一定程度上有利于麦当劳的营销。
（五）社会文化环境:1、教育水平普遍提高,消费结构改善对于商品的理性购买能力提高。 2、随着改革开放的深入发展,人们的价值观念和消费习俗发生了转变,对西方文化的接受和青睐使得对西式快餐的需求增大。
（六）科学技术环境: 当代科技迅速发展，生产力不断提高,科学发明和新技术应用于新产品开发的周期大大缩短,产品更新换代加速,促进麦当劳不断开发新产品。随着改革开放的深入发展,人们的价值观念和消费习俗发生了转变,对西式快餐的需求增大。
二、麦当劳的微观环境分析
供应商： 1、辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国的土豆供应商。 2、铭基食品公司是麦当劳全球合作伙伴——基斯顿集团在中国的分部主要加工生产肉类制品、米制品及糕点制品。 3、百麦食品加工公司是中国麦当劳指定的风味派唯一供应商
企业内部因素：1、麦当劳在全球的供应商——实体分配公司，麦当劳的物流供应商——夏晖公司专门负责麦当劳的物流工作，麦当劳有特色的广告体制能让麦当劳的欢乐,健康,时尚理念遍布全球这也使得麦当劳在广告市场大获成功。
消费者：1、麦当劳的理念为方便,年轻,活力,健康,时尚。因此麦当劳的消费市场是以年轻人为主体的。消费群体有青少年,工薪阶层,等不同年龄不同需要的人群。针对16岁以下的群体，有90%表示喜欢它，但是针对16岁以上人群，其喜爱率随着年龄增加而逐渐下降。包括很多个人出差人士、时尚人士、朋友聚会等，去麦当劳不是因为喜欢，而是感觉到“卫生和方便”。 2、“儿童乐园”牢牢抓住了低龄顾客，“卫生和方便”使很多临时顾客趋之若鹜，麦当劳其实不是卖产品，而是卖环境和体验，从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”、“为快乐腾点空间”，包括“麦当劳不只是一家餐厅”或者“24小时店”，中国的快餐企业哪家能够和麦当劳比肩？
竞争者：品牌竞争者主要有百胜旗下的肯德基,必胜客,塔克钟以及Garden,星巴克,德克士,华莱士,汉堡王,永和大王等中外知名快餐店。
公众与社会舆论：近年来，麦当劳经常被曝出一些负面新闻，例如，美国麦当劳出售的麦乐鸡竟含泥胶和石油成分英国《每日邮报》援引美国有线新闻网络首席医疗记者的报道称：在美国麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成分的化学物质。一时间，这个世界知名快餐品牌的食物是否安全再次受到质疑。辟谣团购套餐：2011年11月11日，有市民发现高朋网上有麦当劳套餐的团购信息，团购成功后顾客可凭电子码到麦当劳兑换套餐。11日晚，麦当劳公关部相关负责人称，麦当劳从未与任何团购网站开展合作，此类团购均为虚假信息，提醒消费者不要上当受骗。商标侵权：因认为商评委通过的配有红地儿黄字的“W”标志以及“WONDERFUL万德福”商标，侵犯了自己的商标权，麦当劳公司将商评委和因持有“W”商标的韩颐和告上法庭。违规丑闻：2012年央视315晚会曝光麦当劳违规操作：原本快到期的甜品派，员工一换包装，又向后推迟一个小时，有时候员工将甜品派包装更换上新的，重新写上时间代售。供应商过期肉事件：2014年7月20日，据上海电视台报道，作为麦当劳、肯德基等公司的供应商上海福喜食品有限公司，将过期8个月的、颜色发青的臭肉重新切片装进新包装，将“保质期”延长了1年。每天会有专人制作两套报表，以掩盖真实的生产日期。以上这些都是近几年来麦当劳遭遇的各种事件风波。不过麦当劳的管理层也采取了相应的措施来弥补。
由于是首间和最大跨国快餐连锁企业，麦当劳已是公众讨论关于食物导致肥胖，公司道德和消费责任焦点所代表的快餐文化，被指责影响公众健康，例如高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡营养等。很多人抨击其为垃圾食品。法国以本国饮食文化为荣，很多人敌视麦当劳，视它为美国生活方式入侵代表。
但是，就目前而言，我想麦当劳的营销方案还是相当成功的，虽然是垃圾食品，但是对中国的青少年来说，方便快捷还是首选。所以，在此基础上，麦当劳为了在中国开拓更大的市场，应该多研发老年人群感兴趣的食品，提高产品的营养价值，改善经营模式，加强监督管理等。
本文来源：http://www.gbppp.com/jd/466587/
推荐访问:315麦当劳看法观点 麦当劳315事件