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市场经济，使人类社会走出了短缺时代。在此之前，短缺经济使“生产”比“销售”更重要。几千年来，人类所重视的是生产，销售似乎天经地义地只能从属于生产。一直到工业革命后，制造业依然是经济的心脏。管理学在诞生之初，依然以制造业为基本对象，奉行的是以效率为宗旨的制造业逻辑。
然而，市场经济的发展，很快就使情况发生了变化，大工业的高效率，使原来因为稀缺而昂贵的奢侈品得以大量生产、成本降低而走入寻常百姓家。老板开始对如何卖出产品而发愁。于是，市场营销应运而生。从1912年哈格蒂出版第一本《市场营销学》以来，这一学科就已经面世。不过，当时的市场营销，基本上停留在推销术层次，是企业在市场上“分一杯羹”的努力，是争取更多消费者的技能，营销观念依然定位在制造业的从属地位。
20世纪50年代以后，营销思想才发生了重大变化。1950年，哈佛大学的尼尔·鲍顿提出了“市场营销组合”。他强调，经济学家只关心价格，推销人员只关心买卖，广告人员只关心创造新的需求，而市场营销要在产品、定价、分销、促销等所有营销要素中寻求总体最优。营销实际上是对不同营销要素进行组合，根据排列组合运算规律，在不同营销要素的关系变化中找出恰当的组合方式。后来对营销学影响深远的“4P组合”，就是由这一思想发展而来。同一时期，乔尔·迪安提出的“产品生命周期”， 西德尼·莱维提出的“品牌形象”，温德尔·史密斯提出的“市场细分”，都对市场营销理论的发展作出了自己的贡献。1957年，通用电气公司的约翰·麦基特立克提出了“市场营销观念”，被人们看作是引发了市场营销“第一次革命”的创造性思想。麦基特立克认为，市场营销需要哲学式的变革，它的起点是顾客需要，企业的使命是以自己的服务满足顾客的需要。从此，市场营销由传统的“以产定销”转变为“以销定产”。
20世纪70年代以来，市场营销的新概念层出不穷。先后有“战略营销”、“宏观营销”、“理智消费”以及休斯塔克提出的“服务营销”等等。到1986年，菲利普·科特勒提出了“大市场营销理论”，综合了前人的观点，主张将市场营销组合从战术营销转向战略营销，把营销建立在市场细分、目标市场、市场定位的基础上，这被人们视为市场营销学的“第二次革命”。这一思想强调战略先于战术，只有确立战略营销计划，才能实施战术营销组合。至今，这一思想依然是营销理论的主流。
90年代以后，世界进入了互联网时代。科特勒敏锐地感受到这种时代变化对营销的影响，在1987年就提出了“市场营销系统”这一概念。他认为，信息技术和全球竞争孕育着新的市场营销革命。于是，在他的经典教材《营销管理》中，每一新版都会不断增加大量的新内容，包括“定制营销”、“网络营销”、“营销决策支持系统”、“营销工作站”等。营销理论和实践都在不断形成新的进展。在这一时期，科特勒是一位“与时俱进”的典范，站在营销理论更新的前列。
科特勒营销思想的发展：
互联网时代的营销，正在使我们的思维发生一场革命。尽管当初人们为之向往和欢呼的“互联网经济”泛起了不少泡沫，然而，互联网带来的观点变革乃至生活方式变革是实实在在的。网络以无法想象的速度，急剧扩大着人类与市场的接触面，渗透到改变生活的每个角落。所谓信息时代，意味着人们在任何时间任何地方，只要一个链接，就能互通有无。无论卖方还是买方，网络极大地扩展了人们的自由度。购物更加方便，更为简易，也更加个人化，终端消费者足不出户，就可以在家中实现到全世界购物的意图。企业也可以用前所未有的方式获得相关产品和消费的大量信息。在互联网的影响下，市场营销更多的是去寻找一个适合特定需求的市场，而这些需求又恰好没有得到满足，再向企业传达出这个信息，提供相关的产品
和服务。在社会的不断发展中，科特勒的营销思想也在不断变化。
在新的形势面前，科特勒的营销理论不断更新，为了“创造、赢得并主宰市场”（这是一本《科特勒谈营销》的副标题，汉语译本由浙江人民出版社2002年出版）。他强调，营销组合应当由传统的4P发展为当代的12P。
在科特勒的市场营销理念里，P这个字母有很重要的位置。有人揣测，科特勒之所以喜欢P这个字母打头的词汇，是因为他的名字是Phillip，事实并非如此。早在科特勒之前，营销学就产生了“4P原理”，即营销必须确定的四个问题：首先，产品（product）是什么？其次，选用什么样的价位（price）？再次，到何处（place）推销？最后，怎样进行促销（promotion）和宣传？当然，4P还可进一步细分为不同元素。如图3所示。
在80年代，科特勒感到“非市场力量”对营销的影响。他提出，营销不能仅仅只依靠“看不见的手”，很多时候还需要“看得见的手”。原有的4P，缺乏政府的位置。另外，社会文化和舆论也会对营销施加非市场的干预。于是，他在自己的营销组合中增加了两个方面，即“政治权力”（political power）和“公共关系”（public relation）。由此形成了大市场营销理论。新增的2P，强调政府作用和社会作用，而同公司实力无关。也就是说，不管是多么出色的公司，要进入某个特定的国家或者文化区域，都有可能面临各种有形的政治壁垒，还有无形的社会心理和公众舆论甚至生活习惯等等。这些都会对营销造成非市场因素的障碍，需借助政治技巧和公共关系技巧才能有效地进行营销。
然而这新增的2P，依旧无法令科特勒满意。因为进一步分析，科特勒发现2P缺乏明确的内涵，不能给出类似于传统4P那样具体的操作工具与操作方法，没有具体化就没有可操作性。难以把握内涵，自然就难以执行和控制。另外，2P也不属于传统营销的职能，因而营销部门不可能对其负责，新增的2P意味着营销不再是营销部门的行为而是整个企业的行为。于是，科特勒又将6P组合发展为10P组合，即再增添研究（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。这次新增，实际上主要着眼于把政治因素和社会因素引入营销后的新变化，尤其是公司高管层的对应变化。
再进一步，科特勒认为，即便是10P，依然存在明显的不足。不管营销如何变化，如果忽视了“人”，就是舍本逐末。“人”在市场营销中扮演着至关重要的角色，从实质上看，营销必须由人操作，从人出发，以人为宗旨。从形式上看，如何引起人的注意力，还需要更多的包装服务。所以，科特勒又增加了两个P：人（people）和包装（packing）。至此，科特勒的营销组合由4P演变成了12P。
从4P到4C
从4P到12P，反映的是营销组合的发展。从战略角度看，即便是12P，已经考虑到了影响营销的各个方面，仍然存在不足，即对顾客的考虑不足。4P也好，12P也好，基本立足点仍旧是卖方而非买方。科特勒强调，顾客在考虑购买一项产品或服务时，不会站在卖方的立场。顾客关心的是客户价值（customer value），尽可能低的客户成本（customer cost），另外还想要的是购物的便利性（convenience），还想要跟营销人员更好的交流（communication），而且是双向的交流。因此，4P中的每一个因素，都可以由卖方观点的P衍生为买方观点的C。所以，营销应该从4P转向4C，即从厂方观念转变为顾客观念。必须指出，4C并不排斥4P，恰恰相反，是要从顾客角度出发更好地处理4P。严格来说，从4P到4C只是优先次序的变化。如果在营销战略中先考虑顾客的４C，再加上战术层面的4P，营销会变得更加有效。4P和4C的对应关系，如表2所示。
对科特勒的挑战：4E
应该说，科特勒提出的12P和4C，至今还在主导着营销理论发展。然而，社会发展到互联网时代，科特勒是不是还在率领营销领域的潮流，已经有人提出了新的挑战。看看这种挑战，有助于对科特勒理论形成更深刻的理解。
立足于互联网时代的顾客变化，奥美互动全球的CEO布莱恩·费瑟斯通豪（Brian Fetherstonhaugh）认为，以往的营销建立在4P基础上，而时代在发展，营销理论需要一个革命性的转变，这种转变的内涵，就是以4E替代4P。所谓4E包括以下内容：
从产品到体验（Product→Experience）。社会进步使消费者的购买行为发生了很大的变化，现在顾客是在经验中做选择，而不单是在产品特色中做选择。任何产品，能够维持优势地位的时间会越来越短。营销者应该把重点从单纯的产品服务转移到顾客的体验之中，营销者要不断提升顾客的体验，提升顾客对品牌的忠诚度。
从特定地点到无处不在（Place→Everyplace）。网络极大地改变了世界的空间分布，现在顾客的购买行为可以从网络上直达任何地方，在虚拟的世界中改变旧有的营销观念。虚拟并不“虚”，它是实实在在的真实世界，网络化使营销打破了以往的空间隔阂。
从价格到交换（Price→Exchange）。营销的核心在于交换，信息的发达，使现在的消费者越来越有能力识别和判断产品的内在价值。所谓“购买”，越来越向交换的本义靠拢。而价值是因人而异的，营销人员应该重新理解王尔德的名言：“A cynic knows the price of everything，but the value of nothing”（愤世嫉俗的人知道任何东西的价格，但却不知道它的价值）。 从促销到布道（Promotion→Evangelism）。在互联网的推动下，人们的价值趋于多元化。促销不是把产品推销出去，甚至不是把服务推销出去，而是传递给顾客一种新的理念。比如，出售可乐不是推销饮料，而是传播活力。
如果说，科特勒是立足于4P，提出以顾客主导的营销战略，对他之前的营销理论进行改造，那么，费瑟斯通豪则是试图乘互联网之威，以新的理念对4P取而代之。在思想内涵上，他们实际是相通的，都是从顾客出发，从社会发展出发来看待营销。二者孰是孰非，这需要对以往的营销理论作出基本判断，是已经过时？还是基本可靠？科特勒能不能继续引领营销学的发展趋势，眼下尚未形成明确的答案。也许，科特勒会过时，但显然不是今天已经过时。在一定意义上，科特勒面临的是双重挑战。对于发达国家来说，人们已经开始注意到科特勒的不足，比如费瑟斯通豪的4E，虽然不是冲着科特勒来的（他直言是挑战以往的4P营销，而科特勒本人已经对4P理论进行了重大改造），但隐含着某种对科特勒的部分否定。而在发展中国家，尤其是在还没摆脱短缺经济的国家，科特勒的理论显然过于超前，这些地方的民众，根本不可能享受到“顾客是上帝”的待遇，顾客导向的营销，无论是战略上还是战术上都缺乏现实条件。所以，4E的提出，还不足以替代科特勒的营销理论。
市场营销重点
第一章 市场和市场营销
1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和
管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求
2核心：交换
3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过
程管理的水平。
2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，
市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等
五个阶段。
具体如下：
以企业为中心的观念：
（1） 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指
一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2） 产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技
术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）
(3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业，称为推销导向企业。 建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消
费者真正需求的基础上。
以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）
(4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
以社会长远利益为中心的观念：
(5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产
品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：
2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修
正：1，以消费者为中心，采取积极的措施
2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满
足消费者的需要
3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满
意利润为顾客满意的副产品。
4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者
利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得
投资。
、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 和
顾客购买总成本（货币成本，时间成本，体力成本，精神成本）
4、全面质量管理简称TQM
5、企业必须系统协调其创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商，分销商和最终顾客组成
的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
6、企业价值链，是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。
构成：基本增值活动，即“生产经营环节“，包括材料供应，生产加工，成品储运，市场营销，售
后服务
辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设，人力资源管理，科学技术开发，采购管理
第三章 规划企业战略与市场营销管理
1、企业战略的层次机构：
总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实
经营战略：事业部、子公司的战略
职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等
2、战略经营单位：是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。
★3、波士顿矩阵 和 多因素投资组合矩阵
(1) 市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）
如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化
市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。
市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。
相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。
（2）多因素投资组合矩阵（通用电气公司矩阵法）
影响因素：市场大小 成长率 占有率 产品质量 分销能力
绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。
黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。
红色地带：采用收割或者放弃战略。
4、规划成长战略
（1）一体化成长战略 （重点）
若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。
1、后向一体化。收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好，一
体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，
甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。
2、前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。
3、水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的 联合经营。这样可以扩大规模
和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
（2）多角化成长战略 （重点）
如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。
1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如冰箱和空调。
（关键技术是制冷技术） 风险较小
2、水平多角化。 针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没
有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。 风险较大
3、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。如电脑
软件开发商进入保健行业。 风险最大
5、竞争战略
1 成本领先战略 2 差别化或别具一格战略 3 重点集中或市场“聚焦”战略
第四章 市场营销环境
1、企业市场营销环境包括微观和宏观，
微观包括供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。
竞争者 1、欲望竞争者 2、属类竞争者 3、产品竞争者 4、品种竞争者 5、 品牌竞争者
★宏观包括1人口环境，2经济环境，3自然环境，4政治法律环境，5科学技术环境，
6社会文化环境
2、 机会分析：（1）环境市场机会与企业市场机会 SWOT分析法 优势 劣势 机会 威胁
（2）行业市场机会与边缘市场机会
（3）目前市场机会与未来市场机会
第五章 消费者市场和购买行为分析 1、消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2、 影响消费者购买决策过程的因素主要有：消费者个体因素、环境因素、市场营销因素。
3、 需要与动机的关系：
(1)需要本身不一定引起个体的行动，需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既
可源于外部刺激，也可源于内部刺激。
（2）需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径。
（3）在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需
要。
（4）内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，而不是唯一因素，外在因素也能引起动机和驱动行
为。
、消费者态度的三种成分：品牌信念、评估品牌、购买意向。
、影响消费者购买行为的环境因素中的文化因素、相关群体
第六章 组织市场和购买行为分析
1、影响生产者购买决策的主要因素：环境因素（需求水平，经济前景、资金成本、技术变化率、政治与规章
制度、竞争发展）、组织因素、人际因素、个人因素
第七章 市场营销调研与预测
1、 市场营销信息系统：是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理过程。
2、 营销信息系统的构成：内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统，营销分析系统。
3、 营销调研的类型：探测性调研，描述性调研，因果关系调研。
营销调研的内容：产品调研 ，顾客调研，销售调研，促销调研。
4、 市场需求与行业营销费用的函数关系
5、 市场需求预测的方法中“专家意见法”的特点：
专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。 德尔菲法
第八章 目标市场营销战略
1、市场细分的理论依据：同质偏好、分散偏好、集群偏好。
2、消费者市场细分的标准：地理、人口、消费者心理、消费行为因素
3、市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
4、目标市场的5种参考的市场覆盖模式：
1市场集中化：最简单。企业选取一个细分市场生产一种产品供应单一顾客群，进行集中营销。 2产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客群体销售这类产品。
3市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。
4选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，符合企业目标、资源的细分市场作
为目标市场。
5市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
★5、目标市场战略 （优缺点，适用范围）
（1）无差异性营销战略：企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、同意的市场营
销组合对待整体市场。
最大优点：成本的经济性；
缺点：对市场上绝大多数产品是不适宜的。
（2）差异性营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营
销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
最大优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。
缺点；费用大大增大。
（3）集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，
实行集中营销，在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。也称为“弥隙”战略。 适
合资源较少的企业，
优点：大大节省费用和增加盈利，更好的满足这部分特定消费者的需求
缺点：经营者承担风险较大。 6、市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产
品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，
使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位
置。）
7、市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。
8、市场定位战略：产别化是市场定位的根本战略
差别话的表现1产品差别化战略 2服务差别化战略 3人员差别化战略 4形象差别化战略
第九章 竞争者市场营销战略
1、 市场领导者要保持第一位的优势必须从3个方面努力：
扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额
2、 选择挑战战略：正面进攻：是向对搜的强项而不是弱项发起进攻。
侧翼进攻：是寻找和攻击对手的弱点。
多面进攻：是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。
迂回进攻：是避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域
和市场，以壮大自己的实力。
游击进攻：是向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，
使自己最终夺取永久性的市场领域。
3、 市场追随者战略：紧密跟随，距离跟随，选择跟随
4、 市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
作用是拾遗补缺，见缝插针
第十章 产品策略
1、产品整体概念 五个层次来表示
（1）核心产品： （2）形式产品 （3）期望产品（4）延伸产品 （5）潜在产品
2、 产品的分类：（1）非耐用品、耐用品、服务
（2）消费品的分类：便利品，选购品，特殊品，非渴求品
（3）产业用品分类：材料和部件，资本项目，供应品和服务
3、产品组合宽度：指产品组合中所拥有产品线数目。
长度：指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均
长度。
深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。
关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
3、 产品线延伸策略的三种实现方式：向下延伸，向上延伸，双向延伸。
4、 需求—技术—产品生命周期 图257
5、 产品生命周期分为四个阶段：产品引入阶段、市场成长、市场成熟、市场衰退阶段
P259 图10-5、10-9、 10-10
一、引入期的市场营销特点：
（1）产品的销售量小，而单位产品成本相应较高
（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式
（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本
（4）广告费用和其他营销费用开支较大
（5）产品技术、性能还不够完善
（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。
引入期的市场营销策略：快速掠夺策略，缓慢掠取，快速渗透，缓慢渗透策略
二、成熟期的阶段划分和市场特点：
1 成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市
场
2 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者人数成比例，如
无新购买者则增长率停滞或下降
3 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。
营销策略：
（1）市场改良策略：也成市场多元化策略，记开发新市场，寻求新用户。3种策略A.努力是
顾客更频繁的使用该产品 B.努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量C.努力发现
该产品的各种新用途
（2）产品改良策略：也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场，包括质量
《市场营销学》中常见的名词解释
1. 市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
2. 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
3. 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
4. 市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括以下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。
5. 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
6. 交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
7. 知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程。它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。
8. 抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。
9. 习惯型购买行为是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。
10. 代理中间商即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
11. 促销或促进销售是企业通过人员推销或非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。
12. 产业市场又叫生产者市场或组织市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织，通常由以下产业组成：农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通信业、公用事业、银行业、金融业和保险业、服务业等。
13. 批发商是指购买商品和服务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但它不把商品大量卖给最终消费者的商业单位。零售商的主要业务则是把商品或服务直接卖给消费者。
14. 组织市场购买行为（简称组织购买行为）是指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评
价和挑选的决策过程。
15. 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的货币成本和时间、精神、体力等非货币成本。
16. 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
17. 人口细分就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
18. 行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
19. 人员促销，亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。【市场营销学历】
20. 知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。它以不断创新为特色，新的超过旧的，旧的退出市场丧失效用，新的占领市场获得超额价值。这个创新过程是急速旋转、异常快捷、没有终止的。
21. 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
22. 产品线（又称产品大类）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。
23. 信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像4种形态组成。
24. 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
25. 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。
26. 市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。
27. 品牌也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。
28. 商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一
个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。
29. 独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签定独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。
30. 市场营销微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
31. 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
32. 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
33. 撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，就像从鲜奶中撇取奶油。
34. 渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
35. 直接分销渠道：零阶渠道通常叫做直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。
36. 独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。
37. 分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
38. 市场营销渠道是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某一种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
39. 市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
40. 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总和。
市场营销学(第2版)_在线作业_1 . 1.
(5分)
消费者市场细分标准中的心理因素不包括（ ）。
B. 年龄
2.
(5分)
产业市场细分依据中，（ ）包括对供应商的偏好、企业在同行业的地位、追求利润情况和交易方式等。
D. 用户行业
3.
(5分)
在渠道结构中，按有无中间商的差异，把渠道分为（ ）。
D. 直接渠道和间接渠道
4.
(5分)
企业将整个市场视为其目标市场，试图生产多种多样的产品满足这个市场上所有顾客的不同需求是选择细分市场的哪种模式？（ ）
D. 选择性专业化
5.
(5分)
适用于消费者熟悉该产品、对价格敏感、市场竞争非常激烈的产品的营销策略是（ ）。 C. 缓慢渗透策略
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