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山东经贸职业学院
毕 业 设 计（论 文）
课题 营销与策划对企业的重要性
专业 营销与策划
班级 2012级营销与策划班
学号__ 20123260143 20123260140 20123260142 20123260144
姓名 张绍魁（曾中华 张会秋 张守
海）
指导教师 董娇娜
2015 年 06 月
目录
摘要..................................................1引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
1.营销与策划概论....................................2
1.1营销策划概念„„„.„..„„„„„„„„„.„„..„2
1.2了解市场营销策划的程序„„„„„„„„„„„„„.2
2.从案例谈营销策划对企业的重要性„„„4
2.1反面案例 “太阳神”的升起和陨落：成也CIS，败也CIS„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.5
2.2正面案例 可口可乐：饮料+网游„„„„„„„„„„„..5 3.谈营销策划在企业中的重要性„„„„„„„„„„„„„„6 致谢词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„...6
参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„......7
市场营销策略在零售企业的发展优化
姓名：张绍魁 曾中华 张会秋 张守海
班级：2012级营销与策划班
学号：20123260143 20123260140 20123260142 20123260144
【摘要】： 21世纪的大门已经敞开，知识经济作为人类社会的先进生产方式伴随着经济全球化的浪潮已经开始渗入中国的市场经济运行过程，企业要想在激烈而残酷的市场竞争中求得生存和发展，对新时代产生力构成的基本要素--知识的依赖日益曾达。而知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并很快成为企业市场竞争的秘密武器。企业期盼着帮助其“跳出企业认识企业”，“跳出市场创造市场”的营销策划。本文通过了解企业营销策划的概念及基本内容，提出营销策划在企业中有什么样的重要性。
引言
复旦大学社会学家胡守均教授提出了一个“3+1”理论。即“天时、地利人和+策划=成功”。从中我们不难看出，仅有天时、地利、人和，而不能借助于策划吧三者整合起来，发挥“3+1>4”的功效.那么空有天时、地利、或人和，是不能取得任何成功的。
企业在经营过程中，都懂得利用天时、地利或人和这些有利的条件。由于缺少整体的策划，成功要么是可望而不可即，要么是稍纵即逝或昙花一现，没有持久的生命力，这些对于企业的长期发展来说都是不利的。
成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划。古人云：”凡事预则立，不预则废”，这里的“预”是指预备、准备策划。我们做什么都离不开策划，否则就会失去行动的指南。
一句话，企业需要成功的营销策划。
1．营销与策划的概述
有效的营销策略在企业发展中占有非常重要的地位，它不仅可以帮助企业有效的经营，还可以帮助企业为顾客提供满意的商品、最佳的服务，因此营销策略在企业发展中必不可少。
1.1概念
营销策划，就是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销的基础上，激发创意，制定出有目标、有可能实现的解决营销问题的一套策略规划。它们主要包括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。简单的说营销策划在市场营销中为某一企业、某一产品或者某一活动所作出的策略谋划和计划安排。
1.2营销策划的程序
1.3营销策划的创意和步骤
1.3.1创意的内涵与实质
所谓创意，就是一个好的主意、别出心裁的想法或高明的点子。真正意义上的创意，应该是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为，应当是一个进行创造性思维的过程。创造性思维是创意的核心。通俗点儿讲，创意的过程也就是想出好点子的过程。
1.3.2创意对策划的作用
对于营销策划来讲，创意既关键，又重要。任何策划都是要和创意紧密联系在一起的。离开了创意，没有了令人惊奇的好点子，策划就不再是策划了，而只能是计划。从某种意义上说，创意是策划的灵魂。
1.3.3创意的一般步骤
创意的过程是寻找解决问题的灵感，进行创造性思维的过程。虽然灵感的获得更多的是需要我们“打破定势与常规”，但就创意过程本身来说还是有规律可循的。我们可以将创意归纳为九个步骤：界定问题、设想最佳结果、查证资料、寻找灵感、走出熟悉的领域、尝试多种组合、使自己放松、初选方案、验证创意。
2.从案例谈营销策划对企业的重要性
（一）反面案例 “太阳神”的升起和陨落：成也CIS，败也CIS
1.案例介绍
太阳神集团是我国首家导入CIS的企业。太阳神集团的前身是广东省东莞市黄岗保健饮料厂，原产品品牌叫万事达，20世纪80年代产值仅520万元。1998年在总经理怀汉新的倡导下导入CIS，将企业名称更改为太阳神集团，并设计了公司徽标，以鲜红的圆形作为太阳的象征，代表健康、向上的经营宗旨，表达了光明、希望、温暖的企业理念；下面黑色的三角形，整体位置向上，象征APOLLO，又像人字造型，从而传达了企业充满生机、蒸蒸日上的精神和以人为本的理念。随后耗资80万元，在沙漠拍摄的企业企业形象的广告，以“我们的爱天长地久”为主题，魁梧、壮硕的男人形象及雄浑、粗犷的男高音与天地浑然一体的画面，既给人一种心灵的震撼，又使人能够接受太阳神集团的一片爱心。太阳神集团导入CIS以后，经营业绩扶摇直上，1990年产值上升到4000万元，1991年攀升到8亿元，1992年达12亿元，1993年是太阳神史上最辉煌的一年，营业额达到创纪录的13亿元，几乎每天都有300万元的营业额，同时保持零库存和零负债。
正当太阳神集团如日中天的时候，危机已经向志得意满的怀汉新靠近了。从90年代初期开始，保健品行业发生了本质性的变化，随着中国保健品市场的迅速增长和太阳神的示范
论文题目：
策划的作用及其
摘要：从营销策划的产生、发展到今天，成为一门独立的学科，应该说与市场营销学的产生和发展是分不开的，策划所运用的理论大多来自于市场营销学的理论与实践，同时又作用于市场营销。
关键词：
正文：【市场营销策划的作用】
古人云：“凡事预则立,不预则废。”预，是指预备、准备、策划。根据已经掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案，这就叫做策划。简言之，策划就是为行动谋划方案。
从本质上看，策划是人类运用脑力的理性行为，是一种思维活动、智力 活动，属脑力劳动。人与其他动物的最大区别就在于他们拥有一个发达的大脑。他们可以运用这个大脑去认识世界、利用世界、改造世界，而策划就是人认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。 这个过程, 充满了创造性思维。
一、策划的作用
第一, 策划是实践活动取得成功的重要保证。
我们的祖先对策划作过高度评价。《论语·述而》曰：“好谋而成者也。”《孙子兵法》曰：“未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎!”《汉书·商帝记》中有一句脍炙人口的话:“运筹帷握之中，决胜千里之外。”宋代辛弃疾认为“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。”当代成功的政治家、军事家、科学家、企业家等更是用实践成果证明了这一点。
第二, 策划为行动提供指南与纲领。
古人告诫我们：“三思而后行。”经过反复思考再行动，成功的把握就更大。所谓“先谋后事者昌，先事后谋者亡。”可见，事前的策划是多么重要！
哲学原理告诉我们，要想人们的实践取得成功，必须让自己的行为符合客观实际。行为是受意识支配的。如合人的意识正确地反映客观现实，尊重客观规律,那么，其行动就会有良好的效果；反之，没有正确的意识作指导，瞎干、蛮干, 只能以失败而告终。科学的策划，首先要求人的大脑正确、全面地认识客观世界。其次，在准确反映客观情况的基础上, 运用人脑的功能，进行判断、推理、联想、创意，想办法、拟方案等, 创造性地提出认识世界、利用世界、改造世界的计划。建立
在科学基础上的策划，使人的主观意志更加符合客观现实，同时，为人们的行动提供了正确指南和纲领。
第三，策划为人们提供了新观念、新思路、新方法。
人们在谋划时, 要对已掌握的情况进行判断、分析，为了寻找到解决问题的方案，大脑要进行充分的创造性思维，很多新观念、新思路、新方法就产生在这个时候。江苏启东盖天力制药公司策划开发治疗感冒新药“白加黑”的过程，充分体现了策划的创新功能。在“白加黑”出现之前，市场上的治感胃药不下几十种。站稳了脚跟的著名品牌也有康泰克、帕尔克、三九感冒灵、感冒通等。经过一番调查、研究、谋划，盖天力创立了治疗感冒的新概念：在国内第一次采用把日夜分开的给药方法。白天服用白色片剂能迅速消除感冒症状，无嗜睡副作用，
服药后可以正常坚持工作和学习；夜晚服用的黑色片剂抗过敏作用更强，能使患 者更好地休息。一句“清除感冒, 黑白分明”的广告语，在社会上刮起了旋风，治感冒新药“白加黑”获得了社会的普遍认可和赞许，企业也赢得了可观的效益。
第四，策划增强了竞争力。
在策划过程中，人们要对事物的发展趋势、自身的主观条件等进行分析，明确自己的努力方向和目标；要对各种有利因素加以组合运用，对各种不利因素进行回避和克服；要拟定一整套行动方案。这使行动有了动力、有了既定目的、有了具体的手段和方法。一个目标清晰、任务明确、计划周密的行动，成功的把握是极大的，它坚决而富有实力，自然也就增强了竞争力。
第五, 策划可以改善管理。
策划的过程, 是发现问题、寻找对策的过程，行动目标、战略、策略、途 径、方法、计划等都在这一过程被提了出来，这些对加强和改善内部管理是很有帮助的。
二、策划热探源
当历史即将进入21世纪时，策划再度被人们高度重视和广泛实践起来的原因有如下几点：
第一，当今社会，已经进入信息时代。新的信息不断发布出来，新的知 识、新的思想、新的技术、新的方法等等潮水般地向我们涌来，我们必须迅速地接收它们，分析它们，并及时地有所选择地运用到我们的事业和生活中
去, 这需要筹划；大量的、丰富的信息，给我们提供了取之不尽、用之不竭的精神生产资源，使我们的策划活动有无数可开采的矿藏，大脑加工厂始终处于原料充足状态，必须开足马力，方能适应供需。
第二, 随着人类自身的发展, 对策划越来越需要，越来越重视。由于社会的进步，人的低层次的生理性的需求逐步得到满足，正在向高层需求发展，需要进行认真的谋划；由于策划能使行动更加富有成效已成为人们的共识，人们的策划意识增强；人类对自身大脑开发、
运用也越来越自觉。
第三，市场经济体制的实行，使行为主体的自主性增强，人们可以自己决定干什么不干什么；由于自由度增加，人们可以拥有更多的选择机会；由于激烈的竞争，行动的压力增加，动力增大，风险也增多。人们更加积极地进行各种谋划。
第四，现代化的发展，使策划拥有更良好的条件。政治民主化的推进，让 人们有更多的参与策划的机会；文化的相互交融，给策划提供了更多的思路和角度；经济的繁荣，为策划开辟更多的实现目标的渠道；科学技术的发达，向人们展示了更多的空间和更丰富的手段；等等。
第五，决策的科学化、程序化、效能化等，使理性分析占有更重要的位置，策划为决策提供庄毅思路与设计方案，决策对策划做出选择和决断。科学的分工和程序化，使策划的效能更加明显，更受人关注。
第六，策划主体的增多，策划专业化、职业化的发展，使策划从社会生活中脱颖而出，成为倍受青睐的对象。策划专业化的发展，大大提高了社会服务的科学水平和实际效用。策划的广泛的社会需求和丰厚的回报，为策划职业化发展展示了光辉的前景，吸引着越来越多的人士投身于智业的开发和经营中。
展望策划的发展趋势：社会对策划的需求越来越多，策划的地位将越来越突出；策划在事业和生活发展过程中所占的时间相对越来越多，行动所占用的时间，
因策划的成功、准确和有效性越来越丰富，不仅有事业领域的，个人人生的，有企业的，还有其他方面的，几乎包罗万象的策划；专业机构和人员将越来越多；等等。
在中国，市场营销最早出现在80年代后期，其主要形式是营销创意。进入90年代中期，随着中国经济体制的改革不断深入和市场经济制度逐步完善，市场也变成普遍供大于求的买方市场并威胁着企业的生存和发展。于是，市场营销策划的“金点子”进化为了一个个的整体营销策划案。随着市场营销的重要性被不断深化，策划的重要也逐渐彰显出来。
企业要想在新世纪的变革中立于不败之地，市场营销势必成为其主要的发展趋势，而策划的构建作为市场营销的具体表现在企业中有着重要的地位，需要受到中国企业家们足够的重视。
参考文献：
策划的作用发展-李道平
营销策划-张科平
浅议市场营销策划对我国企业的重要性 摘要：随着全球经济一体化和市场竞争激烈的不断加深，传统的市场营销理念受到了严重的冲击。进入20世纪80年代后期，西方一批营销专家学者突破了传统的市场营销观念，积极研究和探索出适合当代企业 竞争要求的新兴行业——市场营销策划业。并成为21世纪企业营销的指导思想。本文结合书本第一章“中国市场营销策划业的发展”部分，从当前我国企业发展的实际出发，探讨市场营销策划对我国企业发展的重要性。
关键词：市场营销策划 企业发展 指导思想
中国市场营销策划活动最早出现在20世纪80年代后期。改革开放使中国的经济体制逐渐由计划经济向市场经济转变，企业基本上摆脱了政府部门的束缚，成为拥有独立经济利益的商品生产者与经营者。在内有动力——追求自己的经济利益，外有压力——市场竞争和优胜劣汰竞争规则的影响下，效率的高低成为企业生死存亡的决定因素。
有企业生产产品， 就有市场销售商品，在商品经济充斥各大市场的今天，每个企业都希望自己的产品能够走出去，走进人们的生活中，发挥它本身的使用价值，以期获得高口碑，提高市场占有率。如何让企业在激烈的市场竞争中占有一席之地，除了提高商品本身的质量，自然离不开一个高明的营销计划，而高明营销计划是需要拥有高素质的市场营销策划团队来完成 的，若没有高素质的人才做基础，没有自己的策划团队，那么一个企业在市场竞争中将处于劣势。因为市场营销活动的成功与否将决定企业的生存发展，而市场营销策划的成功与 否将决定市场营销活动的进行发展与结果。
没有竞争，就没有进步，伴随越来越多的企业对市场营销活动的需求，一个好的成功的市场营销策划方案越来越受到各方面的肯定，越来越多的人也就参与到市场营销策划的竞争中来，一批因为市场营销策划需求创立的公司也就在市场上占有一席之地，因此市场营销策划催生了中国的一批新兴产业，丰富了中国的市场经济活动。 由于市场营销策划在中国尚处于起步阶段，行业相关法律法规约束力不足，且中国市场营销策划企业没有自己的行业协会，使得整个行业发展缺乏规范性，不正当竞争屡见不鲜。
市场营销与营销策划的概念
(一)市场营销概念的产生与演变
要了解营销策划，必须先搞清楚什么是市场营销。市场营销的含义在
不同的时期有着不同的表述。在市场营销产生之初，第二次世界大战前的
30年，“市场营销(Marke6ng)”同“推销(seH5ne)”或“促销(比n6。n)’’的
含义是通用的，并无重大区别。但是，自20世纪50年代以来．随着市场营
销实践的发展和现代市场营销理论的形成，“市场营销”一词有了更加丰
富的内涵，同“推销”不再是同义词。然而，一般人往往没有注意到这一
点，仍然认为市场营销就是推销和广告。针对这一情况，菲利普“科特勒
(P比P KOTLER)指出：“市场营销最重要的部分不是推销．推销仅仅是市场营
销冰山的顶端，是市场营销几个职能中的一个．并且往往不是最重要的一
个。因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，开发适销对路的产
品，并见搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出
去。”他还引用美国管理学权威被得·杜拉克(1)EMR DNCKER)的话说：”市
场营销的目标就是使推销成为多余”。
1960年，美国市场营销协会(AMA)给市场营销(活动)下的定义是：
”市场营销是引导商品和好从生产者到达消费者或使用者的一切商业活
动过程。”但从近几十年来现代市场营销活动来看，对于这一定义，一般认
为范围显得过于狭小，因为它把市场营销限制在产品生产出来以后和产品
被消费者或使用者购买之前的商业活动范围之内，不能概括现代市场营销
的全部功能。市场营销，除了研究产品生产出来以后到产品销售之前这一
过程，还应在产品生产之前就考虑这件产品是否应该生产，以及产品的设
计、原材料准备、定价、商标、包装等等在产品到达消费者手中之后，市场
营销活动并没结束，还要搞好售后服务，并进行消费者产品使用情况调查，
及时进行信息反馈，为下一轮市场营销活动打下基础。
另外还值得一提的是，美国经济学家包尔‘马苏(PaulMa91r)提出过
这样一个定义：“市场营销是传递生活标准给社会”，这被认为是一个具有
特色、简短有力的定义。哈佛大学的马尔康·麦克纳(Malc。1m Mcnsir)教
授对这一定义表示赞赏，并为它增加了“创造”二字，认为“市场营销是创
造与传递生活标准给社会”。也就是说，一个企业成功的市场营销策略，不
但要满足消费者的现有需要，而且要与整个社会生活标准及其提高的趋势
和速度相适应。总之，市场营销的核心思想就是围绕如何适应消费者的需
求来开展市场营铂活动。
关于市场营销的概念，国内外学者有不同的看法．其中美国西北大学
教授菲利普·科特勒的观点较具代表性。他认为：巾场营销是个人和集体
通过创造并同别人交换产品和价值以获TDK电容得其所需所欲之物的一种社会过 程c
从这一定义可以看出，市场营销主要包含以下内容：
(1)市场营销是一种创造性行为。他不仅寻找已存在的需要并满足【市场营销策划的作用】
它，而是通过企业的营销行为，影响顾客的需求，创造顾客的需求。
(2)市场营销是一种满足顾客需要的行为。只有企业能够很好地了
解顾客的需要，才能开发出具有较高价值的产品，并能有效的定价、分销和
促销等行为把产品销售出去。
(3)市场营销是一个系统的管理过程。它不仅包括生产、经营之前的
具体经济活动，如收集市场环境信息、市场调研、分析市场机会、进行市场
细分、选择目标市场、设计开发新产品等，而且还包括生产过程完成之后进
入销售过程的一系列具体的经济活动，如产品定价、选译分销渠道、开展促
销、提供售后服务等。可见市场营销是一个环环相扣的系统管理过程。
(二)营销策划的含义
营销策划是指企业在对内外环境进行准确分析的基础上，围绕企业发
展的特定目标实现，全面构思、设计和选择企业未来一定时问内营销活动
的行为方针、战略、阶段目标以及实施方案与具体措施的谋划过程。
营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供
一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销
目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和
充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资
源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范
化、程序化的行动方案．包括从构思、分析、归纳、判断．直到拟定策略、方案 实施、跟踪、调整与评估等e
营销策划同样包含创意、目标和可操作性这三个要点。没有独辟跃
径、令人耳目一新的营销谋略，不能称为营销策划；没有具体的营销目标，
策划也落不到实处；而不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么
具体、富有鼓动性，也没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源浪费
的过程。
案例1—2：日本本田汽车公司要在美国推出一种难阁牌新车。在设
计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矾地区考察高速公路的情
况，实地丈量珞长、路宽，采集高速公路的柏油，柏投进出。道路的设计。
回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌
都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他
们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一束，意见马上
统一起末。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全
世界都能接受的好车。 营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、
系统的、发散的思维来整
合营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，在新的排列
组合方法指导下，使各种生产要素在KEMET代理商生产经营的投入产出过程中形成最大 的经济效益。它主要包括四个方面的内容：创新思维路线的选择，企业经
营理念的设计，资源的整合，营销操作过程的监督和管理。
营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性
思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证
的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的思维转变为市场经济的思
维。营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销
策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有
惟一性、排他性和权威性。只有达到这“三性”1·是一个优秀的营销策划， 才能满足市场竞争的创新需要，也才能使营销策划的对象在市场竞争中产
生“先发效应”和“裂变效应”，以抢占市场的先机和扔有市场核裂变能量， 为企业拓展广阔的市场空间和实现效益最大化的目标。
总之，无论什么项目，创新思维都是以营销策划创意为起点，它目r导营 销策划者用系统工程方法，从经营哲学的高度对投人生产经营过程的各种
生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生 更大的总体功能效应。
营销策划强调对既有资源和可利用资源进行整合。整合是系统论的
一个基本范畴和重要原理。系统论是20世纪中期发展起来的一种科学理
论，它认为：凡是由相互联系和相互作用的各种因素所组成并具有特定功
能的总体都是一个系统。任何系统都不是它的组成因素的简单相加，而是
这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体。总体具有不同
于组成因素或子系统的新功能．总体大于各组成成分的孤立属性的简单集
合。营销策划就是依据系统论的整合原理，寻求市场营销活动的“1?1＞
2”的投入产出比。营销策划是一系列点子、谋略的整合，是建立在点子和 谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工
程。因此，作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一 项系统工程o
(三)营销策划的要素
1．策划者
营销策划者是营销策划活动的主体要素，是营销策划活动任务的承担
考，策划工作的实际操作者。策划者既可以表现为策划公司的策划人员，
也可以表现为企业或组织内部的商业策划人员；既可以以策划团队(智囊
团)的形式出现，也可以以个体的职业策划人员的形式出现。策划活动是
人类高智慧的行为，因此对作为每一KEMET代理商个个体的策划者来说， 要担当起策划主体的重任，就必须具有较高的素质，既要知识丰富、学
识渊博，分析问题与解决问题的能力较强，能见微知著，预测事物发展方
向，有组织才能；还要求有过人的胆量和勇气，有坚定果敢的性格
有创新精神，有使别人接受自己策划的能力。博学多识是策划者进行策划
活动的基础，谨慎细心是策划者成功策划的保证。
2．策划目标
营销策划目标是营销策划所要达到的预期结果和策划者将要完成的
任务。目标引导实践活动，指引入们取得成功e策划目标依据不同的环境
条件制定、实施，它是评价和检查任务完成程度的惟一标准。
3．策划对象
营销策划对象是策划的容体要素。在营销策划活动中，它是策划目标
指向的对象c策划对象既可以表现为企业或组织内部的员工群体、个人、
决策层以及企业外部的顾客、经销商、代理商以及相关公众等的出人构成
的对象要素；也可以是由产品、部门、地区等组织构成的对象要素。策划对 象处于不断发展变化的环境中，随环境的变化而变化。这种变化性决定了
商业策划中．认知策划对象的至关重要性。【市场营销策划的作用】
4．策划方案
营销策划方案是策划主体从策划目标出发，创造性的作用于策划对象
的产物，是在创造性思维的过程中．遵循科学的策划运作程序和步骤设计
完成的。营销策划方案是商业策划活动最终的结果，它详细记录了策划的
方法以及实施内容。商业策划方案也是商业策划活动成果的惟一标志，它
提供策划实施中反馈信息的对比依据。
(四)营销策划的功能
所渭苔销策划的功能，就是指营销策划的功效和作用。它是由营销策
划的本质决定的，或者说，营销策划的功能是营销策划本质聚集点的放大
和扩散。营销策划的功能，可以概括为以下几点：
1．计划功能
策划很容易被人误解为一种短期计划，事实上，虽然两者存在着一定
的联系，但它们的区别也是显而易见的：如果说计划是对未来日标的确认
的话，那么营销策划则是制订营销计划和实现营销计划的行动方案。营销
策划的计划功能表现在计划制定的具体程序上．营销策划为生成计划提供
事先的构思和设计，保证切实可行的计划的产生。
2．营销管理创新功能
营销策划者遵循科学的策划程序，从寻求营销策划主体的问题或缺陷人
手，探索解决营销管理问题的有效途径的过程，就是营销管理创新的过
程。处在同一社会环境中，竞争者的生存条件大致相同。竞争者失败的原
因主要是没有很好地利用和抱掘现有的社会资源。
3．营销策划的竞争功能
营销竞争功能就是营销策划者以智谋及其营销策划方案协助营销策
划主体赢得政治竞争、经济竞争、技术竞争和形象竞争等方面的主动地位， 使其稳操胜券或有所作为。这是人们进行有效的营销策划方案的目的之
4．营销策划的决策保证功能
营销策划者为决策主体的决策谋划、探索、设计多种备选方案。营销
决策者以营销策划方案为基础，进行选择和决断，从而保证决策的理智化、 程序化和科学化。
营销策划是一种理性思维，以确保未来即将进行的活动有序、有条不
紊地技预定的目标进行，这一特性保障了其策划的成功。
5。策划的预测未来功能
预测未来功能就是策划者注意策划主体发展的长远问题或本质问题，
针对环境的未来变化发展，进行超前研究．预测发展趋势，思考未来发展问 题，提高策划主体适应未来和创造未来的主动性。
以上几个功能是由营销策划的本质派生而来，是营销策划本质特征理
论上的延续，而营销策划的功能在现实的经济环境中表现得更为明显而直
观。
(五)营销策划的意义
当代首富比尔·盖茨说过：“创意犹如原于裂变一样，只需一盎司就会 带来无以数计的商业效益。”的确，在现代社会，绝妙的创意与策划就是
“聚宝盆“，它会给企业带来滚滚财富。
1，提高企业的“核心竞争力”
企业面临的环境特别是市场环境在不断变化，如，消费者价值观日趋
多样化；商品价格不断下降；商品品种层出不穷。企业要想在竞争中取胜， 就不断变革，不断调整或重新确定自己的战略与策略。这时，企业就必须
针对诸多问题进行企业策划，开展有计划的竞争，市场竞争首先是企划能
力的竞争。随着知识经济时代的来临，创意与策划的作用越来越大。发达
国家国民生产总值的增长中，知识的成分已由20世纪初的5％，上升为
20世纪末的30％。90％，而知识经济成分中创意与策划所占的比例是相当 大的。美国未来学家阿尔温“托夫勒曾经预言：“主宰2t世纪商业命脉的
将朗g意，因为资本的时代已经过去，创意的时代正在来临。”创意与策划
是提高企业“核心竞争力”的重要手段。不断创意与策划并获得成功的企
业，它具有领先者的优势，即能在竞争中表现出自己的独特之处、独有吸引 力，而这个独特优势不能轻易地被对手所模仿。目前，我国经济整体上呈
现出供大于求的状况，不少企TDK代理商业的生产能力过剩，企业资源利用率低。但 是，只要结合企业实际，深入了解市场，大胆创意与策划，提高企业的核心 竞争力，就会在激烈的市场竞争中取胜。
案例l—4：丰田公司反败为胜：20世纪60年代初日本丰田公司由于
懈怠于策划，很长一段时间内没有生产出新产品，以致在轿车的生产和销
售方面被日产公司运远抛在后面。丰田公司开始惊醒了，并进行精‘策
划。首先，是对光环牌轿车的车型更新、发动机改装；接着又重新策划了丰 田广告，电视里反复播发“海滨之虎——光环”、“空中飞车——光环”、“悬 崖滚落——光环”、“猛枝油桶——光环”等广告片，光环车坚固耐用的印
象在公众心目中产生。从1964年9月丰田公司开始出售新型光环车，到
1965年4月光环车在市场上畅销压倒了日产公司，1967年光环车已在小
轿车市场上逼遥领先。丰田公司这一反败为胜的例子说明，市场就是战
场．竞争如同战争，只有善于策划，精于用谍，才能立于不败之地o
2．延长企业的“生命周期”
营销永远是为了未来，企业策划的目的就是为了能对未来多一点准
备，对一分把握。所以，营销工作必须慎重地使用一些合理的假设和前提
来推论未来的发展，以免因为信息不完全而导致在错误的企划引导下进行
错误的决策。营销一般都具有弹性，保留修订的余地。企业作为宏观经济
机体的组成部分，因其所处的行业、产品结构、技术革命的影响、消费需求 的变化、政府相关政策的调整等的综合作用，也有自己的生命周期。美国
学者阿里·德赫斯在《长寿公司》一书中指出，世界各国企业发展中有两
个死亡率很高的门槛：10年左右和40年左右。10年左右衰亡的多为中小
企h，如婴儿早天加年左右则为大中企业，如英年早逝e据统计，1970年
的全球500强公司．到1982年时有1／3已经销声匿迹了，其中都没有跨
过“英年早逝”这个门槛。对于每个企业来说．如何才能“延年益寿”呢?纵 观工业革命以来的企业发展史，从19世纪末期至20世纪初期，一些比院
风云的企业家，建立了以专业化及技术联系为特征的庞大的企业王国，但
从20世纪中期开始，一些大的企业集团往往采取以资本经营为纽带的跨
行业多角度经营，从而降低经营风险，并使得企业的生命得以延续和提升。 因此，要使企业“常藻青春”，也必须通过不断的创意与策划来实现。经营 方式或经营模式的改变，以确保企业竞争力的提高，从而使企业在竞争中
立于不败TDK贴片电容之地。
在第二次世界大战之后．西方的大公司普遍设立企业内部的策划机
构，还都用高薪聘请高级策划专家。如历史悠久的福特汽车公司就在当时
组建策划机构，从推行策划、计划、预算一体化取得显著效果的通用汽车公 司和美国空军中重金聘用一批策划专家，其结果不仅使公司摆脱困境，而
且重振雄风，老企业又焕发出青春活力。
3追求企业的利润最大化目标
营销策划需要对企业的各种资源进行合理的调配运用。无论是物质、
信息、时间都是相对有限的资源，没有任何—‘种资源能够随意取用。因此， 资源的有限性也是为什么需要企划的重要原因之一。现代企业是伴随着
市场营销策划论文
班级：市场
姓名：魏康
学号： 092班 0921219
策划在市场营销的地位与作用分析
可口可乐的营销策划案例分析
摘要：
营销策划（Marketing
本文来源：http://www.gbppp.com/jd/454399/
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