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慈善与公益的区别
作者：稻草人PETER
来源：《高中生学习·高一版》2013年第07期
好几次在和同学聚会时，同学问我做什么的，我说我做公益。同学开玩笑说，哇，真的，我现在很穷，捐点钱给我帮助我一下吧。听到这话，我哭笑不得。而且后来在和公众与媒体打交道谈到公益时，发现不少人把公益与慈善混在一起，以为慈善就是公益，公益就是慈善，觉得二者没什么区别。个人觉得有必要整理一下关于慈善与公益的概念，并以个人经验谈一下二者的区别。
慈善是一种因孟子说的“侧隐之心”而采取的行动：对遭受不幸的人表示同情并采取行动去减缓这种不幸，这是古以有之的。
公益则是“五·四”后出现在中国的新词，意思是为了公共大众的福祉与利益而行为。 下面就谈谈二者之间的区别：
首先，从范围或隶属关系来说，公益范围更广，是包含了慈善在内的；在隶属关系上，慈善是公益的一部分，但绝不能代表与代替公益；但公益可以代表慈善。
其次，从工作理念上来说，慈善多解决当事人的困难，是就当前存在的困难采取应对措施，不会关注问题产生的原因以及问题最终后果；公益则着眼于解决一个社会问题，往上要追溯到问题的根源，往下要追踪到问题的最终影响，是一个比较系统的问题解决之道，包括从思想观念、制度、文化、经济甚至是政治层面去解决问题，而不同于慈善是解决一时之痛。 第三，从工作方法上来说，慈善多侧重于物质、金钱与人力的付出与投入。比如助学、救灾、捐资建校等看得见的为主；而公益除了有像慈善这样有形的投入外，还包括概念的普及、思想的转变、移风易俗等无形的内容，比如政策倡导、文化运动、生活方式改变等多种方面。慈善多侧重去做什么，公益则还包括不做什么，比如公共场合不吸烟、不食用鱼翅、不歧视少数人群、非暴力等。
第四，从工作对象来说，慈善的对象侧重受灾受难，受苦受难等处于生活困境中的特定人群，比如贫困学子、灾民、残疾人等；公益的对象则是整个社会所有的人，不仅仅是有难有灾有困有苦的人。如为二手烟所伤害的人；再比如一些对某些人存在歧视的人，这些人也是公益的工作对象，因为歧视会给他人造成伤害，我们需要通过对这些人做工作而改变他们的思想，所以公益的对象而不仅仅是受害者，还包括施害者。
第五，以从事者来说，做慈善的人多是经济与生活条件上有优势的人去从帮助救济处于弱势地位中的人，比如捐款捐物，助残关老，所谓“达者兼济天下”；而公益则是人人皆可为的，
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慈善与公益的区别
作者：稻草人PETER
来源：《高中生学习·高二理综版》2013年第07期
好几次在和同学聚会时，同学问我做什么的，我说我做公益。同学开玩笑说，哇，真的，我现在很穷，捐点钱给我帮助我一下吧。听到这话，我哭笑不得。而且后来在和公众与媒体打交道谈到公益时，发现不少人把公益与慈善混在一起，以为慈善就是公益，公益就是慈善，觉得二者没什么区别。个人觉得有必要整理一下关于慈善与公益的概念，并以个人经验谈一下二者的区别。
慈善是一种因孟子说的“侧隐之心”而采取的行动：对遭受不幸的人表示同情并采取行动去减缓这种不幸，这是古以有之的。
公益则是“五·四”后出现在中国的新词，意思是为了公共大众的福祉与利益而行为。 下面就谈谈二者之间的区别：
首先，从范围或隶属关系来说，公益范围更广，是包含了慈善在内的；在隶属关系上，慈善是公益的一部分，但绝不能代表与代替公益；但公益可以代表慈善。
其次，从工作理念上来说，慈善多解决当事人的困难，是就当前存在的困难采取应对措施，不会关注问题产生的原因以及问题最终后果；公益则着眼于解决一个社会问题，往上要追溯到问题的根源，往下要追踪到问题的最终影响，是一个比较系统的问题解决之道，包括从思想观念、制度、文化、经济甚至是政治层面去解决问题，而不同于慈善是解决一时之痛。 第三，从工作方法上来说，慈善多侧重于物质、金钱与人力的付出与投入。比如助学、救灾、捐资建校等看得见的为主；而公益除了有像慈善这样有形的投入外，还包括概念的普及、思想的转变、移风易俗等无形的内容，比如政策倡导、文化运动、生活方式改变等多种方面。慈善多侧重去做什么，公益则还包括不做什么，比如公共场合不吸烟、不食用鱼翅、不歧视少数人群、非暴力等。
第四，从工作对象来说，慈善的对象侧重受灾受难，受苦受难等处于生活困境中的特定人群，比如贫困学子、灾民、残疾人等；公益的对象则是整个社会所有的人，不仅仅是有难有灾有困有苦的人。如为二手烟所伤害的人；再比如一些对某些人存在歧视的人，这些人也是公益的工作对象，因为歧视会给他人造成伤害，我们需要通过对这些人做工作而改变他们的思想，所以公益的对象而不仅仅是受害者，还包括施害者。
第五，以从事者来说，做慈善的人多是经济与生活条件上有优势的人去从帮助救济处于弱势地位中的人，比如捐款捐物，助残关老，所谓“达者兼济天下”；而公益则是人人皆可为的，
论道德与慈善及公益的关系
玉苗 慈勤英
摘要：慈善历史悠久，和道德关系紧密。随着社会的发展，传统慈善在现代社会下扩展、升级、转化和创新，逐渐发展为现代慈善事业，也称公益事业，呈现出新的特点。但由于传统观念的影响，人们往往还是将现代慈善事业归于道德的范畴，片面、过度强调现代慈善的道德性，不利于现代公益事业的发展。本文从伦理学、慈善发展历史、现状、走向等角度探讨了道德与慈善及公益的关系。提出转换传统慈善观以适应现代公益事业的要求，从注重公益行为的义务论转向义务论与目的论相结合，注重公益的多元价值，由片面利他向互惠共利模式发展，倡导人人公益的可持续发展模式。
关键词：慈善；公益；道德；利他；【公益和慈善有什么区别】
慈善事业历史悠久，往往和道德联系紧密。而随着经济和社会的发展，传统慈善在现代社会下的扩展、升级、转化和创新，逐渐发展为现代慈善事业，也称公益事业。现代公益包含传统慈善的内容，但又远远超出了传统慈善的范围，呈现出新的特点。但由于传统观念的影响，人们往往还是将现代慈善事业，归于道德的范畴，习惯拔高现代慈善的道德标准和道德意义，不利于现代公益事业的发展。本文从伦理学、慈善发展历史、现状、走向等角度探讨了道德与慈善及公益的关系。
一、道德是慈善事业发展的基础，慈善事业有助于社会道德水平的提高 慈善事业与道德有关，一方面，慈善事业的发展水平取决于社会的道德水准；另一方面，慈善事业的开展有助于提高社会的道德水准；两者相辅相成，相得益彰[1]。首先，一个社会主流的道德规范是推动慈善事业发展的根本动力。从思想渊源来看，儒家的“仁”、“义”和佛教“慈”、“善”等思想构成了中国民间公益慈善的基础。这种思想渊源伦理道德色彩浓厚，与“利”形成相悖的关系[2]。慈善文化的核心是利他主义价值观。其精髓在于个人要充分领悟自己对他人、社会，特别是弱势群体肩负着不可推卸的道德责任，充分认识博爱、给予、利他、济世的社会价值，以及营造“以
[3]人为本”、 “助人为乐”的人文环境是每个公民义不容辞的使命。
其次，慈善行为有利于提升个人的道德水平，慈善事业有利于社会道德文明建设。中国社会目前处于转型时期，社会道德面临新旧交替，在市场经济条件下，互助友爱、见义勇为等精神在一定程度被削弱，私利至上、人际关系冷漠、为富不仁等现象泛滥，人们急切呼唤加强精神文明的建设，重建新的道德文明。对新道德文明的重塑，重在行动，大张旗鼓地提倡善行、引导人们选择善行，促使有能力者帮助需要帮助的人，将有利于矫正失范的道德文明。因此，大力发展慈善事业是唤起道德与良知的催化剂。
慈善无疑属于由道德力量和志愿精神驱动的社会领域。但并不能因此将慈善仅仅理解为道德行为，对它赋予过多的道德色彩，尤其不能把它单纯地看作是爱心、正义和使命的象征。约翰·霍普金斯大学的萨拉蒙教授指出，要剥除人们关于非营利组织、慈善组织“德性完美的神话”。因为，虽然慈善行为具有利他主义的特性，但人们从事慈善活动的动机绝不仅仅是为了“利他”。尽管有少数先进分子从纯粹的利他主义
出发，把慈善当作一种报效社会的使命，但是不可否认的是，参与慈善活动的另外一些人其动机是形形色色的。下文，我们将从理论、历史和现实等角度进一步探讨之。
二、伦理学审视：纯粹无私利他并不是慈善唯一的道德标准
在道德的终极标准方面，自古就有义务论与功利主义之争。“义务论”亦称“道义论”，其理论前提是道德自律论，认为道德起源于道德自身，起源于每个人完善自我品德的需要；其目的也在于道德自身，在于完善每个人的品德，实现人之所以异于禽兽、人之所以为人者。因此，行为是否符合道德，只能看它对行为者的品德、道德的效用如何，凡是能够使行为者品德达到完善的，都是道德的；凡是不能使行为者品德达于完善的，不道德的。义务论把无私利他奉为唯一道德的终极标准[4]。道义论在中国的主要代表当推儒家。新儒家冯友兰在解释儒家的道义论时这样写道：“义是事之‘宜’，即‘应该’。它是绝对命令，社会中的每个人都有一定的应该做的事，必须为做而做，因为做这些事在道德上是对的。如果做这些事只出于非道德的考虑，即使做了应该做的事，这种行为也不是义的。”[5]具体说来，在人类的全部行为中，“求自己的利，可以说是出于人的动物的倾向，与人之所以为人者无干。为实现人之所以为人者，人应该求别人的利” [6]，只有“为利人而利人的无私利他”才符合使人的品德达于完善，才是道德的。无私利他是评价行为是否道德的唯一的终极标准。道义论大儒董仲舒把这一思想概括为“正其义不谋其利，明其道不计其功。”
功利主义或目的论的理论前提是道德他律论，认为道德是一种必要的恶，目的在于他律，是为了每个人的利益和幸福。因此，功利论者把功利奉为道德终极标准，把增减每个人的利益总量奉为道德终极标准[7]。在中国，墨家思想是典型的功利主义。墨子曰：“义，利也。”(《墨子·经上》)墨子将“义”内化为品德，而后外显于行
[8]为。墨子所言之利有三层含义：其一是“天下之利”，是公利。其二是交相利，爱
人利人之利，是他利。爱乃利之本质内容，利乃爱之表现形式。通过利人实现爱人。其三是私利。私利者，利己也。墨子承认和肯定个人的合理私利，但墨子以为先以利人，而后利己，如若人人利人，则人人皆得利，从而有兴天下之利，天下之利即“国家百姓人民之利”，是其道德理念的最终目标。
慈善的价值基础是利他。从义务论与功利主义的道德标准之争可知，传统对慈善的道德评判主要依据的是义务论，即只有纯粹无私利他的慈善行为才被认可，反对其他功利目的的慈善，且慈善仿佛只和慈善动机有关，与慈善行为的客观效果无涉。目的论则更注重慈善的效果，并以效果行为评判，实现了利他就被认可。这对我们的启示是，对现代社会的公益慈善行为应该结合义务论和目的论，不能偏废一方。
三、多重理论视域：慈善超越了道德范畴而具有经济、社会、政治等多重意义 除了伦理学，经济学、社会学、政治学、法学等学科也对慈善事业进行研究。在经济学的视野中，慈善是以道德力量作用下的第三次分配的主要形式，是将时间与产品转移给没有利益关系的人或组织的行为。中国人民大学郑功成教授则指出，慈善事业是指建立在社会捐献经济基础之上的民营社会性救助行为，是一种混合型分配方式
[9]。从社会保障的角度看，慈善事业的目的主要是通过慈善救助及相关服务的提供，解决脆弱社会成员的生存困境或特殊困难，同时满足其相应的社会服务需求，在客观上能够弥补社会保障中的供给不足，改善社会保障中的“政府失灵”，是社会保障体
系的重要组成部分[10]。从社会学角度看，慈善组织有助于积聚和扩展社会信任，建立社会合作、共识、信任和规范，构筑和维持社会网络[11]，慈善组织还发挥社会预警机制、利益表达机制、协商沟通机制、救济救助机制的功能，对社会安全问题能起到缓冲、减压的作用。在政治学和公共管理学的视野中，慈善事业代表了一种社会自治的力量，它的出现和成长代表着公民社会的兴起，也代表着一种新型的社会管理、社会治理方式[12]。从法学的角度看，人权理论是慈善事业发展的依据，在慈善事业的体系中，尤其是救助性慈善事业，表达了对普遍意义上的人权的关注。
总之，伦理学、经济学、社会学、政治学以及法学等为审视现代社会中慈善事业提供了多维的理论视野。从中我们看到，慈善事业不仅仅是一个孤立、简单的、偶而的道德行为，而是依托慈善组织展开的具有伦理学、经济学、社会学、政治学、法学等多重意义的制度化行为；慈善事业也不仅仅是道德范畴，同时也具有调节国民收入分配、补充社会保障、解决社会问题、缓解社会矛盾、社会治理、保障人权等功能，
[13]慈善事业还是社会主义和谐社会的重要组成部分。
四、历史考察：不同的历史时期，慈善与道德的关系不同
（一）传统社会时期，慈善事业与道德紧密相连
传统社会时期，慈善事业与道德紧密相连，具体体现为：第一，慈善行为的出发点和原动力在于道德。在漫长的中国传统社会中，儒家重义轻利、以义制利的思想占据主导，影响深远。儒家思想认为“仁义”是做人的伦理道德准则，是人之所以为人的根据，是人的发展和完善的核心内容。而“利”（往往特指个人私利）体现是人的动物性，是人类的低级需要。因此儒家重义轻利，主张以追求道德完善，否定个人私利作为义举善行的前提。第二，义举善行作为道德的承载，要遵从封建宗法等级度的道理伦理规范，并以符合封建宗法等级制度的伦理道德为标准，具体表现为“施由亲始”利他血缘差序格局。第三，行善的最终目的是追求道德的完善。儒家认为人生的目的在于“修身齐家治国平天下”。因此，修身养性是做人的首要任务，而提高和完善个人道德修养的主要途径就是“以义正己”，即通过舍己利他的义举善行。第四，慈善活动依靠道德进行监督、规范和管理，个人道德自律和社会道德舆论压力是规范慈善行为的重要工具。第五，重视道德教化。中国传统社会在进行救助活动时，注重道德教化，以维护封建宗法等级社会的伦理道德和社会秩序。
传统社会时期，慈善事业之所以与道德紧密相连，是和当时的经济、政治、社会、文化相适应的。从社会经济形态来看，传统社会自给自足的农业经济不利于经济交往活动的产生，也难于获取很大利润，在一定程度上抑制了利己主义的产生[14]。其二，从社会关系来看，中国传统社会保留了血缘关系为主的模式，进一步形成人伦文化中道德优位的特点，利于道德利他主义自然产生。第三，在农业经济和血缘关系为主的传统社会，人的发展处在 “以人的依赖为基本特征”的第一阶段，个体缺乏独立性，依赖群体，在一定程度上也抑制了个体对自身权利与利益的积极追求[15]，形成了以否定个人利益为前提，崇尚道德利他主义的伦理价值观，进而形成了中国古代慈善事业道德性突出的特点。
（二）现代社会，传统慈善向现代公益转变，道德只是公益中的一个要素 公益是指有关社会公众的福祉和利益。现代公益由传统慈善发展而来，是传统慈善在现代社会下的扩展、升级、转化和创新。现代公益包含传统慈善的内容，但又远远超出了传统慈善的范围。 1999年通过的《中华人民共和国公益事业捐赠法》把慈善事业称作“公益事业”，将其界定为非营利的 (l)救助灾害、救济贫困、扶助残疾人等困难的社会群体和个人的活动；(2)教育、科学、文化、卫生、体育事业；(3)环境保护、社会公共设施建设；(4)促进社会发展和进步的其他社会公共和福利事业。现代社会中，广义的慈善，即为现代慈善事业，与社会公益事业并无本质区别。
中国传统慈善事业具有封闭性、精英化、不平等性、浓重的道德性等特点。与传统慈善不同，现代公益事业具有专业化、职业化、制度化、常规化、规模化、法治化、社会化、开放性、平等性、广泛性等特征。首先，现代公益事业体现高度的专业化，现代公益事业以大量的专业公益慈善组织为载体，公益、慈善事业具有自成体系的知识、理念、技能。第二，现代公益事业发展的职业化倾向，从事公益事业需要具有专门知识和技能，慈善公益发展成为独特的行业，成为就业的重要领域。第三，现代公益事业呈现出常规化、制度化、规模化、法制化特征，它应现代社会的各种需求而设置、内容丰富、形成规模，并依靠政策、法律进行规范。第四，现代公益事业具有社会化、开放性、广泛性的特点，现代公益事业面向全社会，倡导全民参与、慈善资源多元化；服务对象以弱势群体为主，扩展到全社会；内容不仅仅限于慈善救济，而是扩展到括医疗、卫生、教育、环保等广泛的公共事务。
现代公益事业的特征是和现代社会的经济、政治、社会、文化等相适应，它表明现代公益事业超越了传统慈善的道德范畴，和一个社会的经济发展、政治制度、社会文化等密切相关，具有经济、社会、政治、伦理等多重功能的事业。
五、现实考察：道德与公益
（一）片面强调无私利他的道德性不利于现代公益事业的发展
传统慈善已经发展为现代公益事业，但对公益行为，社会仍习惯将其划为道德的范畴，以道德审视为主，甚至出现苛刻的道德责难：逼捐、索捐，将慈善公益冠以道德之名，将人们行公益慈善与否，作为道德高下的判断标准，甚至以道德名义胁迫那些不愿自愿捐助的人行善。从根本上来说，逼捐、索捐中掺杂了强制和逼迫的成分，违背了行善的自觉自愿原则，是对慈善资源的恶性掠夺，最终将导致慈善资源的枯竭，损害慈善公益事业的健康发展。
此外，慈善公益行为的道德洁癖也是突出现象。道德洁癖指对行善动机进行严格的道德拷问，要求公益慈善行动机单纯无私，纯粹为了公益而公益，为了慈善而慈善，不允许掺杂任何功利性的目的。这一点在社会对企业和富豪的公益慈善行为方面表现尤为突出。在中国，企业家不做慈善就会被贴上“为富不仁”的标签。但若是企业家行善，人们便开始怀疑他捐助背后的商业意图，关于企业家慈善的各种揣测层出不穷，而善款的多少往往成为公众衡量其道德水平的标准[16]。过于挑剔，甚至诋毁企业的慈善行为反而伤害慈善本身。 北师大教授的王振耀说得好，不要把公益慈善的道德标准放得过高，不要把这个领域变成道德法庭。现实中人们的行善动机多种多样，关键是看慈善的结果是否真正地帮助了他人，有益于社会。 在当前公益慈善事业发展滞后于【公益和慈善有什么区别】
社会需要的现实情况下，我们需做的是呵护企业的向善之心，鼓励企业多做慈善，让捐赠成为一种社会风尚 [17]。另外，参与慈善事业与否，是个人价值观的问题，有时候与道德无涉[18]，因为利他和促进社会公益的方式有多种，慈善只是其中之一，且未必是效率最高，效果最好的一种。因此，以何种方式来增进人类福祉，纯粹是个人的选择。
慈善属于道德范畴，行善应该是不带任何功利目的地单纯利他的传统观念使现代公益事业动力不足、效率不高、难以持续：企业、富人行善捐款反遭苛刻道德拷问、道德责难，善举带来的不是荣耀，而是无奈、麻烦，甚至是后悔和恐惧，让人们在善举道路上徘徊、犹豫、望而却步；普通百姓，因观念偏差，认为慈善是富人的事情，零星爱心无法汇聚，民间公益如一座沉睡的金山无法开掘。此外，传统公益还面临效率低下的困境，单纯将公益限制在道德的范畴，难以在现代市场经济条件下，将善心转化为善行，将善行转化为最有效的求解方式。围绕这些问题的种种努力不断推动公益的转型。在这股潮流中有三大最重要的转向：从片利共生到互利共生；从注重支票数额到注重行动参与；从“输血”到“造血”[19]。这些努力，将冲破公益只是单纯道德事业的藩篱，在现代社会中汲取发展的能量。
（二）当代公益的新道德基础：从片面利他到互惠共利
无私利他、单面受益是牺牲一方的利益以使另一方受益；互利共生指共生的成员彼此都得到好处。对于公益，过去人们更倾向于片利共生的模式，即为公益而公益，不能从中要求任何回报；从公益中追求一种积极有效的反馈尤其是物质利益，往往被人们视为一种不道德甚至是邪恶的事情。人们在潜意识中似乎有种隐忧：施予方一旦将公益与效果回馈结合在一起，最终会有损公益的命脉。少有人愿意正视这样一个现实：纯净水般不带任何功利性成分的公益效率越来越不理想。纯粹、无功利，为公益而公益的想法能够激发起建造空中楼阁的冲动，但却不能为人们提供真正居所。传统单向受益的捐赠模式与双向受益模式相结合，相辅相成，将产生相乘效益而不只是相加效益，单向受益意味着公益事业只有一个引擎，双向受益意味为其装上了另一个引擎[20]，为公益事业的持续发展带来持续的动力，以下的实例证明了互惠共利公益模式的生命力，它们或许表明，将“互惠共利”纳入当代公益事业的道德基础更能适应现代社会发展的需求，更能激发公益事业的生命力。
“红色计划”从大众的日常生活需求出发、以简单、巧妙的创意将个人的购物、工作、生活与公益结合在一起，创造出人人、时时都便利可行的公益机制，突破传统模式的局限，汇聚众多普通人的善意，聚沙成塔，实现公益效率的集合倍增，为我们打开了向新公益时代的大门。再生银行[21]：再生银行是美国一家垃圾回收公司，它建构了一个全新的商业模式，将居民、商家、政府都拉进其交易结构，并成功地建构了一个良性循环的多赢模式。居民将垃圾投入专门的垃圾桶，每月可从“再生银行”获得积分，在指定商家消费时能获得优惠；商家借此不仅得到了更多消费者，也建立了良好的社会形象；政府则节省了处理垃圾的费用；而社会资源得到循环利用，促进环境保护。小母牛国际：其运行模式是向穷人捐赠牲畜并传授技术，帮助他们发展养殖业，摆脱饥饿和贫困。而受助者则要承诺将捐赠牲畜产下的第一代幼子以及自己学会的技术，像礼物一样传递给需要帮助的穷人。通过不断“传递捐赠”，不仅可以让慈善事业持续发展，受助的穷人也可以在解决温饱问题之后，从帮助他人的行动中获取“从受助者变成捐赠者”的精神鼓舞。
公益事业与公益事业单位的定义与区别
公益事业【公益和慈善有什么区别】
公益事业是指直接或间接地为经济活动、社会活动和居民生活服务的部门、企业及其设施。主要包括文化教育、卫生保健、公共交通、电气热供应、自来水生产供应、体育娱乐、邮电通讯、园林绿化等。公益事业的特点主要有：①外在性。属于公益事业的部门和企业及其活动一般处在直接生产过程、个别经营活动和居民的日常生活之外，独立存在、并行运转，并构成相对独立的系统；②社会性。大部分公益事业主要依靠社会投资和建设，资金依靠国家财政解决，投资主要表现为社会效益和环境效益；③共享性。公益事业的服务是为许多单位和居民共享的；④福利性。公益事业所提供的产品带有很大成分的社会服务和社会福利性质。
公益事业单位
即面向社会提供公益服务和为机关行使职能提供保障的事业单位。改革后，只有此类事业单位继续保留在事业单位序列。同时，根据职责任务、服务对象和资源配置方式等情况，将从事公益服务的事业单位细分为公益一类事业单位和公益二类事业单位。
公益一类事业单位
即承担义务教育、基础性科研、公共文化、公共卫生及基层的基本医疗服务等基本公益服务，不能或不宜由市场配置资源的事业单位。这类事业单位不得从事经营活动，其宗旨、业务范围和服务规范由国家确定。
公益二类事业单位
即承担高等教育、非营利医疗等公益服务，可部分由市场配置资源的事业单位。这类单位按照国家确定的公益目标和相关标准开展活动，在确保公益目标的前提下，可依据相关法律法规提供与业主相关的业务，收益的使用按国家有关规定执行。
什么是慈善营销
慈善营销是指通过慈善活动，树立良好的社会形象，从而赢得社会公众的好感，继而对消费者形成正面影响。在企业的营销策略中，公共关系与广告、促销等同属于市场推广的一种模式。而通过慈善活动的形式进行公关，算是企业开展公关活动的一种手段。
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慈善营销的目的
慈善营销不是要让企业成为慈善机构，而是通过以慈善事业为载体的运作达到企业营销的目标的战略思想。确切的讲就是企业借助各种宣传渠道的宣传，吸引公众对社会弱势群体的关注，并组织公众的力量对他们给予救助；对社会丑恶现象进行批判，让公众的心声得以释放；由此，增强公众对企业的信任感，树立起企业在公众心目中的形象，为企业实现整体营销目标打下坚实的基础，而非让企业独自投入大量资金去慈善。
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慈善营销给企业创造的价值
1.塑造企业品牌形象。
随着社会道德风尚的日趋下滑，人们对有关社会道德方面事件愈加敏感。而薄弱的个人力量不能带给人们希望，此时，企业慈善营销的出现可以说是众心所望。一个企业如果大众喜欢它，信任它那企业的品牌形象自然而然就会树立起来。
2.网站推广及信息传递。
当企业以网站为主要宣传阵地进行慈善营销时，象《血脉于亲情》这样的报道将会给网站带来巨大的访问量。如果企业为其慈善营销设立了论坛或博客等共大众交流的平台，那么可想而知平台上的景象应是何等的繁荣。再者，慈善营销带给企业潜在的客户数量远远超出了企业单方面的依靠产品及服务所带来的潜在客户的数量。如果具有如此丰富的客户资源，再进行有效的企业信息传递应是何等轻松的一件事。
3.企业文化。
试想企业员工如果没有一点社会责任心的话，那再好的企业文化对他能起多大的熏陶作用那?企业如果不能召集一批具有社会责任感的人才，那优秀企业文化又怎样形成那?我认为能扫天下者必能扫一屋。如果，把天下比作慈善营销，那企业文化就是一屋了。
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公益事业、慈善事业、慈善营销的区别
慈善营销
慈善营销：是既有慈善和营销的基本性质，又出现独特的三者关系：
1)企业是在为达到提高产品销售额、改善企业的社会形象、实现企业利润的原来目的基础上，确定的经营者或销售者是特殊的供需对象，援助的方式不是施舍和赠与，是为其提供成本价或低于批发价的产品，同时协助宣传和销售，本质是企业没有利益的损失，是在部分产品无利润的情况下，获得的是社会公众形象和知名度无形资产品牌；
2)被援助对象是灾民、贫民及其他生活困难者，援助的方式以经营或销售企业提供的产
品，被援助者需要付出劳动，销售产品获得的价格差就是企业的援助，援助资金多少取决于付出劳动获得的销售利润；
3)消费者即是爱心人士在购买生活必需品的时候，以同质、同价的前提，购买一份产品，也是奉献一份爱心，出现了一种新的与企业、经营或销售者的关系。
现在越来越多的企业在慈善营销活动中将商业目的与社会性的慈善目的相结合，其一是尽公众义务，是一种社会责任心的具体体现；其二，就是所谓的“慈善营销”，通过慈善活动，树立良好的社会形象，从而赢得社会公众的好感，继而对消费者形成正面影响。在企业的营销策略中，公共关系与广告、促销等同属于市场推广的一种模式。而通过慈善活动的形式进行公关，算是企业开展公关活动的一种手段。比较集中地体现了企业推广的所有优越性。因为，慈善行为效果亲切自然、易于被接受，其商业性及功利性不像广告那么明显。其次，慈善活动的沟通对象面广、量大、有针对性。在重大活动现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的活动，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。
公益事业
公益事业：直接或间接地为经济活动、社会活动和居民生活服务的部门、企业及其设施。主要包括自来水生产供应系统、公共交通系统、电气热供应系统、卫生保健系统、文化教育系统、体育娱乐系统、邮电通讯系统、园林绿化系统等。
公益事业的特点主要有：
。属于公益事业的部门和企业及其活动一般处在直接、个别经营活动和居民的日常生活之外，独立存在、并行运转，并构成相对独立的系统。
社会性。大部分公益事业主要依靠社会投资和建设，资金依靠国家财政解决，投资主要表现为社会效益和环境效益。
共享性。公益事业的服务是为许多单位和居民共享的。
无形性。公益事业所提供的产品大多是无形的服务，而不是有形的物质产品。 福利性。公益事业所提供的产品带有很大成分的社会服务和社会福利性质。
公益事业的建设、经营和管理一般分为3类：
由私人、建设和经营，并从中实现的周转获得一定利润的纯营业性质的公益事业，如电力的生产和供应等。
由、建设，并交给私人企业经营管理的公益事业，如公共交通等。这类公益事业的投资额较大，使用期较长，并且带有一定成分的福利性质。
由政府投资、建设，并由政府组织或责成有关机构直接经营和管理的公益事业，如公园、游泳池、中小学校等。这类公益事业福利性成分较高，营业收入较低。
慈善事业
慈善事业：私人或社会团体基于慈悲、同情、救助等观念，为灾民、贫民、残障人及其他生活困难者举办的施舍、救助活动的统称。
其活动对象、范围、标准和项目，由施善者确定。慈善事业常常采用一定的组织机构来进行，这类从事慈善事业的社会团体和工作机构统称为慈善团体。如慈善学校、救济院、慈善姊妹会，以及各种社会福利院、国际SOS儿童村、各种志愿者服务队等。在现代西方国家，出现了各种将私人财富用于公共慈善事业的基金会，这种慈善基金旨在资助诸如教育、科学、医学、公共卫生和社会福利等领域的研究或服务项目，通常采用慈善信托公司或非盈利社团的合法形式。中国的慈善事业，已经成为社会救济福利事业。
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慈善营销的案例分析
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案例一：王老吉一亿元带来的“意外收获”
在中国北方和中部都缺乏饮用凉茶的习惯，王老吉作为灌装饮料领域的后起之秀，2002以前一直盘踞于华南地区，属于地区性的饮料。但是近几年凭借着其完美的定位，恰如其分的解决了中国人在饮食过程中普遍担心的“上火”问题，可以说，王老吉从2002年前维持在的1亿多元迅速成长为2007年销售额近90亿的饮料品牌，关键在于找到了这个独一无二，与众不同之处，并成功包装为市场上的“紫牛”产品。紫牛是指独一无二，与众不同之处。在市场上表现为：通过在产品、服务、概念中寻找到自己独一无二、与众不同之处的“创意病毒”，接着找到“创意病毒”的早期接受者即“喷嚏者”，通过对“喷嚏者”的感染，使“创意病毒”快速扩散，成为市场上受消费者欢迎的流行物。
可以想象，一家深知紫牛策略的企业在日常的传播活动中，对于市场上存在的“创意病毒”是十分敏感的。5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”，王老吉以一亿元人民币，让广东加多宝集团一夜成名。国内民营企业在经过多年的发展之后，在财富积累增长同时，逐步开始树立积极承担社会责任和参与社会公益的企业公民形象，所以才有了王老吉热心捐助1亿元参与抗震救灾的壮举。对企业本身来说，则是在市场上传播了一个引发争先讨论的“创意病毒”，后续关注度之高直逼当年蒙牛赞助的“超级女生”，带来的营销效果也许大大超出加多宝早先的预期。
著名社区天涯上出现“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的500倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的帖子后，马上在聊天室、论坛社区和、等网络工具上疯狂传播开来，“封杀令”这个“创意病毒”经过“喷嚏者”的传播，热迷症在网民中开始相互感染，纷纷采取实际行动“封杀”王老吉，与此同时，王老吉开始出现在以前不曾覆盖的销售渠道中。不难发现，处于热迷状态的消费者对紫牛产品的态度是紧紧跟随，而不接受甚至主动屏蔽对紫牛产品不利的意见，在消费者中出现了就算“王老吉是营销，我以后也要喝它的声音，所以才有了“捐了一亿，王老吉凉茶重庆卖断货”的火爆局面出现。
从王老吉本身来说，刚刚踏进年度销售的旺季，前期的广告活动已经产生预热效果，但是忠实消费者真正开始大量饮用多半是要在完全进入夏季以后。如何在凉茶饮料市场跟进者已经增多，消费者对王老吉处于充分知晓的情况下吸引眼球，成为王老吉品牌的一大营销阻点。正如初到草原，忽然在看到远处一群花白奶牛觉得很新鲜，而如果一路下来，你将不断的看到花白奶牛，你还会觉得有趣吗?但是突然在一片花白奶牛间出现一头紫色的奶牛，你是不是觉得很惊奇。王老吉就是要做这头紫色的奶牛，要将消费者的目光聚集过来。如此一来，捐款数额就只是数字上的问题，但必须是一个独一无二，与众不同的数额，最好还能出人意料。可以说，“一亿元”对王老吉来说就是一个完美的“创意病毒”。
如今，人们不仅熟知了王老吉，而且知道了加多宝。品牌对饮料企业的重要性相比其他行业更重要，相比较可口可乐和百事可乐在市场上活动而言，王老吉确实需要一次声名鹊起的，才能稳固其中国第一罐的美誉。
与其说王老吉是一次意外的收获，不如说是一次紫牛实效的完美演绎，但是行动第一，公关第二，千万别留下为营销而营销的印象，反而会得不偿失。王老吉终究是应是中国人的老话“善有善报”。
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案例二：家乐福的“第一先锋”
家乐福在2008年可以说是招来横祸一场，因为“圣火传递”而卷入民族情绪的漩涡，在人
们抵制家乐福的初期其并不曾意识到事态的严重性，而此次地震过后，家乐福可以说还是处于藏独事件的“扑火”状态，公关事务还处于紧张运转中。所以才有了5月12日下午，汶川受灾的消息一传出，家乐福当即指示位于成都的五家门店向灾区紧急捐赠帐篷、棉被等救灾物品，同时通报法国总部。家乐福国际基金会随即决定，向中国受灾地区捐赠人民币200万元。 可想而知，作为第一个反应的国际企业其行为的影响力是巨大的，而中国人一向是“得饶人处且饶人”，相比起后来在网络上被批得狗血淋头的国际大企业，家乐福此次公关之旅可谓合格。
然而，更多的国际企业则在捐款活动中因网民广泛传播“国际铁公鸡排行榜”而苦恼，但其中恰恰却没有家乐福。事实证明，在市场上，只有紫牛才会值得关注，才有价值，家乐福果断决策，获得的先发优势是其他跨国企业所不及的，避免了在抗震救灾捐款活动再次受到攻击。一般来说，国际企业在参与社会公益事业时，一般需要向总部申请，获得批准后才能动用资金参与，所以很多跨国公司因此在起初的捐款并不太多，陆续才将捐款额扩大至千万级别，这才导致国内的网民的批判声。
紫牛实效强调的就是在市场行为中寻找到有利的“创意病毒”，并通过“喷嚏者”传播出去，在消费者中引起热迷症，成为市场上受欢迎的流行物。家乐福通过第一个参与捐款，接着在各大媒体发布家乐福鼎力支持北京奥运和抗震救灾，而且与地震和救灾的话题一概回避，言谈务实、态度诚恳。既淡化了前期的“支持藏独事件”的不利印象，同时也在国内树立了有爱心的国际企业形象，反而使前期批判者失去了借机批评的口实。
可以说，家乐福此次慈善营销是抓住了“第一个参与”这个创意病毒，通过早期接受者如媒体的记者、支持家乐福的消费者、政府代表等即时的传播出来，使消费者接受了家乐福是支持中国社会公益的国际企业，通过网络上网民的口耳相传使更多的人接受这一点，最终使家乐福的“藏独门”危机得以平息化解。
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案例三：奥康集团的慈善营销
2007年中国慈善事业风光无限的就是奥康集团总裁王振滔，其凭借独特的慈善模式一举获得2007中国慈善排行榜“特别贡献奖”。4月6日，王振滔在北京正式启动了第一个由中国民营企业家设立、以个人名字命名的非公募慈善基金会——“王振滔慈善基金会”，该基金会推出了全新的慈善模式：受资助学生要在工作后资助一名贫困学生，这个基金就会像滚雪球一样越滚越大，预计2011年起每年受助者超过1万名。
如果说资助贫困学子的善举有很多，而且王振滔的捐助也不是最大，但慈善的标准不是以捐款多少而论，而是看这一举动对社会产生的影响有多大，能否以自己的善举带动更多的人行善。从这个角度来说，“王振滔慈善基金会”这一善举意义深远，而获得慈善排行榜“特别贡献奖”也是理所应当。
2007年奥康还有一个引人注目的举动就是成为2008年北京奥运会皮具产品供应商。与此同时，奥康的慈善营销也顺势展开。5月10日，奥康集团宣布：秉承“人文奥运”精神，通过帮助奥运冠军实现个人“公益梦想”，构建2008“公益奥运”的“圆梦行动”正式启动。致力于公益慈善事业的圆梦基金同时成立，总额约为3000万元人民币。马燕红、高敏、钱红、王军霞、杨凌、田亮等6位奥运冠军成为第一批“圆梦大使”。“杨凌，奥运之光，白内障儿童康复计划”、“田亮爱心病房，先天性心脏病儿童康复项目”、“马燕红，退役体操运动员脊椎矫正康复划”、“钱红，公开水域救助工程”等慈善工程也相继展开。吸引了新浪、SOHU等网络媒体及100多家新闻媒体报道，在短时间内，营造出社会热点。
从以上两个例子可以发现，虽然奥康所做的都是慈善事业，本着以一颗慈爱的心去扶助贫困弱小群体，是没有追求任何回报的，但是，也正是这种无私的举动吸引了媒体与社会的
关注，获得社会和公众的认同，无形之中，对于提升奥康品牌知名度与美誉度有了极大帮助。这就是慈善营销的魅力所在，不去刻意追求名誉，而让社会主动去关注。业界有句话说的好“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”，就是这个道理。
在这个功利营销的今天，大多企业都是以赢利为目的采取一系列营销方式，而公众也早已对那种赤裸裸的企业、产品宣传不以为然。不可否认，营销是企业的终极目的，但是可以采用的手段很多，以慈善事业为载体的运作达到企业的营销目标，不失为一种高明的营销方法，既回馈了社会，博得了公众的赞誉，也取得了良好的营销效果。一举两得，何乐而不为呢?慈善营销，必将能大行天下。
本文来源：http://www.gbppp.com/jd/443364/
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