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目 录
一、任务概况 ............................................................................................................................ 3
二、营销现状分析 .................................................................................................................... 4
1、市场现状 ....................................................................................................................... 4
2、营销环境分析 ............................................................................................................... 4
2.1 宏观环境分析 ...................................................................................................... 4
2.2 微观环境分析 ...................................................................................................... 5
3、渠道分析 ....................................................................................................................... 6
3.1 洗发水市场渠道形态及网络模式 ...................................................................... 6
3.2 联合利华渠道策略研究 ...................................................................................... 7
4、市场调查及趋势预测 ................................................................................................... 8
4.1 市场调查策划 ...................................................................................................... 8
4.2 调查结果及分析 .................................................................................................. 8
三、SWOT分析 ......................................................................................................................... 10
1、多芬SWOT分析 ........................................................................................................... 10
2、多芬SWOT战略选择 ................................................................................................... 11
2.1 SO战略（优势机会战略） ............................................................................... 11
2.2 WO战略（劣势机会战略） ............................................................................... 11
2.3 ST战略（优势威胁战略） ............................................................................... 11
2.4 WT战略（劣势威胁战略） ............................................................................... 11
四、营销策划目标 .................................................................................................................. 12
1、总体目标 ..................................................................................................................... 12
2、销量目标 ..................................................................................................................... 13
3、财务目标 ..................................................................................................................... 13
五、营销战略与策略 .............................................................................................................. 13
1、营销战略与策划 ......................................................................................................... 13
1.1 目标市场描述 .................................................................................................... 13
1.2 目标市场选择 .................................................................................................... 15
1.3 目标市场定位 .................................................................................................... 15
2、产品营销组合策略 ..................................................................................................... 15
2.1 产品策略 ............................................................................................................ 15
2.2 价格策略 ............................................................................................................ 16
2.3 促销策略 ............................................................................................................ 17
2.4 渠道策略 ............................................................................................................ 18
六、具体行动方案 .................................................................................................................. 20
1、具体活动方案 ............................................................................................................. 20
1.1 情人节 ................................................................................................................ 20
1.2 三八妇女节 ........................................................................................................ 20
1.3 圣诞节 ................................................................................................................ 20
1.4 迎新年 ................................................................................................................ 20
2、活动方案表 ................................................................................................................. 21
七、营销费用预算 .................................................................................................................. 21
1、广告宣传费 ................................................................................................................. 21
2、活动费用 ..................................................................................................................... 22
3、机动费用 ..................................................................................................................... 22
4、各费用合计 ................................................................................................................. 23
八、总结报告 .......................................................................................................................... 23
九、附录 .................................................................................................................................. 24
1、附件一 ......................................................................................................................... 24
2、附件二 ......................................................................................................................... 26
多芬洗发水营销策划书
一、任务概况
从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”，针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。 我们此次策划的是多芬品牌下的多芬洗发水，多芬这个品牌开始让我们熟知是在2008年，联合利华联合湖南卫视，将多芬品牌多个产品植入湖南卫视的自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中。之后经过几年的发展，多芬的沐浴露已经在长沙有了一定的市场份额。然而，如下图所示，多芬的洗发水在长沙的知名度还不是很高，消费者所知道的很大一部分是由于2008年的宣传，但并不一定对多芬的洗发水有切身的体会，所以，针对这个原因，加上多芬这个品牌以前的知名度，我们组一直认为研究多芬洗发水在长沙地区的营销策划具有很大的实际意义，而且相对于我们的课程设计目标来说也是非常地吻合。
多芬洗发水长沙地区知名度情况数据图
通过这次策划，我们要达到的目标是：提高多芬洗发水在长沙地区的知名度，开拓长沙地区的市场，建立起销售渠道，和清扬的男性定位互补，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。
二、营销现状分析
1、市场现状
日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长。日化市场的平均增长幅度为23.8%，最快的年份甚至达到42%的增长速度。2010年中国日化市场的销售额预计达到2068.17亿元人民币，增长10.9%。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
2、营销环境分析
2.1 宏观环境分析
2.1.1市场背景
中国日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长，日化市场的平均增长幅度为23.8%，最快的年份甚至达到42%的增长速度，2010年中国日化市场的销售额达到2068.17亿元人民币，增长10.9%，但统筹考虑通胀压力、经济刺激政策的退出以及原油等原材料价格上涨因素，中国日化行业作为生活需要的快速消费品，预计未来1-3年，中国日化行业平均复合增长率仍将保持在10%左右。
2006年-2010年中国日化行业销售额复合增长率表(单位：亿元
)
2.1.2 洗护行业分析
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率达到60%。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团共占据80%左右的市场，好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。
排名 市场份额 排名 忠诚度 排名 成长指数 排名 竞争力指数 飘柔
潘婷 19.92 13.18 飘柔 62.75 拉芳 采乐
力士
潘婷
风影 186.03 163.16 飘柔 潘婷 61.18 28.01 27.88 11.62 5.84 海飞丝 49.86 潘婷 力士 奥妮 38.98 35.16 32.98 海飞丝 11.41 力士 沙宣
2.2 微观环境分析 5.68 3.92 115.79 海飞丝 106.17 100.98 力士 沙宣
2.2.1 联合利华的内部优势
（1）丰富的经验和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有着一定的了解。联合利华拥有1500多个品牌，并且一些领先产品具有全球性和区域性，部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。
（2）品牌知名度高，联合利华是世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。
（3）良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好的公众形象。
（4）优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。
多芬作为联合利华旗下品牌，可以利用这些优势，在长沙地区实现快速发展。
2.2.2联合利华的内部劣势
（1）经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。联合利华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的50%。
（2）品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国际水平或者是被认可的“权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。
多芬洗发水使用状况文案调查报告
一、问题的提出
多芬洗发水从进入市场以来在消费品市场中占有一定的比例，但在中国市场没有受到大多数消费者的关注。
二、调查目的与任务
目的：在于获取大学生对产品的使用情况、满意度和需求方面等的信息，以便调整公司市场营销策略，提高多芬洗发水的市场占有率和知名度。
任务：（一）被调查者的基本情况
（二）消费者对产品的使用情况和需求状况调查 （三）对竞争对手调查
三、正文
1、消费者对产品的使用情况和需求状况调查
（1）、在消费者购买洗发水时考虑的首要因素中，品牌占27.32%，功效占48.09%，香味占11.48%，价格占6.56%，包装占0.55%，广告占3.83%，商场促销，派发赠品占1.64%，其他占0.55%。
从图中可以看出，消费者在购买洗发水的时候，功效是他们大多数人首先考虑的，所以，这也给多芬提供了很好的信息，生产者在多芬洗发水的功效方面需要加强，这样才会有更多的消费者。
（2）、在消费者的购买渠道中，超市占82.51%，小百货占49.73%，学校服务部占10.38%，批发市场占6.01%，网上购物3.83%，其他15.3%。
在消费者各种购买渠道中，超市几乎占领了整个市场，所以，多芬洗发水也可以大量的在超市出售，当然其他的渠道也要加强，渠道越多销售量就会跟着上升的。
（3）、在消费者是通过什么渠道了解多芬洗发水中，电视广告占75.34%，商场海报及促销活动占28.77%，网络占27.4%，杂志占6.85%，朋友介绍占38.36%。
消费者了解多芬洗发水大多数是根据电视广告，朋友介绍也占了三分之一，在其他的渠道中还需要加强多芬洗发水的推广力度。
（4）、在消费者使用过多芬洗发水中，使用过的占36.99%，没使用过的占63.01%。
由此看来，约三分之二的人没使用过多芬洗发水，说明大多数人还不知道或者不了解，这也是因为多芬是新产品，大多数人都还没使用，既是优势也是劣势，我们应该好好的把握这种优势，争取在不久的将来让更多的人都使用多芬洗发水。
（5）、在消费者是否愿意使用多芬洗发水中，愿意的占53.19%，不愿意的占46.81%。
不愿意使用多芬洗发水占了一半多，这是一个很严重的问题，我们应该要弄清楚他们不愿意使用的原因是什么，然后对症下药，把劣势变为优势。
（6）、在消费者愿意使用多芬洗发水的原因中，多芬品牌影响占20%，促销活动占33.33%，朋友推荐占20%，想要尝试新产品的占26.67%。
在不到一半愿意使用多芬洗发水的消费者当中，有三分之一的人是因为搞促销活动才愿意使用的，这样看来，我们需要加强促销活动，争取让更多的人了解多芬然后愿意使用多芬。
（7）、在消费者对多芬洗发水使用后的效果中，非常满意占10.26%，满意占27.35%，一般占32.48%，不满意占1.71%，非常不满意占1.71%，没填写占26.5%。
三分之一的消费者在使用过多芬洗发水之后感觉一般，非常满意和满意的也占三分之一，总的看来效果还是不错的，但任需要努力，毕竟还有三分之一的人还是不满意的，我们要做到让所有的消费者都满意。
（8）、在购买者的性别所占百分比中，男占48.63%，女占51.37%。
在购买多芬洗发水中，女性和男性的比重都差不多，但女性还是要比男性多点。多芬产品一定要注意针对的到底是哪些人群，更加确定的范围会让多芬产品销售得更好。
（9）、在购买者的年级所占百分比中，大一占19.13%，大二占34.43%，大三占46.45%。
（10）、在购买者平常使用的洗发水的价位所占百分比中，10—20元占26.78%，20—30元占53.01%，30—40元占16.94%，40元以上占3.28%。
多芬洗发水广告策划与文案
1 前言
1.1 洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近4000个。中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。因此，联合利华推出了以修复损伤为卖点的多芬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。
1.2 多芬企业背景
1995年，联合利华推出了多芬美容香皂。同一年，宾西法尼亚大学的一位
皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。到了二十世纪八十年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。目前，联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元，占市场份额的24%，远远超过了行业第二名。
多芬最早的品牌扩张尝试开始于1965年，品牌延伸到了餐具清洁剂领域，多芬的餐具清洁剂虽然没有被市场所淘汰，但是效果非常令人失望。在餐具清洁剂方面，多芬当时最强劲的竞争者是棕榄公司，它的产品承诺“在您清洁餐具的同时呵护您的双手”。多芬希望通过品牌的延伸把他们“清洁乳液”的概念转移到餐具清洁剂的产品上，从而形成与棕榄的有力竞争力。而与此相反，消费者认为毫无理由要停止使用定位明确的棕榄产品，因为多芬“清洁乳液”的概念并不表明它也可以清洁餐具，所以也就不会对餐具清洁剂增加有力的竞争力。面临市场对于品牌延伸行动很低的接受度，多芬开始降价，这一行为成为损害多芬高端品牌价值的另一因素。在多芬餐具清洁剂推向市场的十五年之后，它还仅仅处于行业第七的弱势地位，市场份额仅占3%左右。多芬在餐具清洁剂方面的品牌延伸行动不仅没有加强多芬的品牌价值，它的失败还使得多芬在几十年间不敢扩张自己的特许销售网络。
联合利华同宝洁激烈争夺的另一个市场是发展相对成熟的除臭剂产品，一方面除臭剂最重要的是对于干燥的要求与多芬产品的“保湿滋润”的概念相冲突，另一方面除臭剂的目标消费群比那些典型的多芬产品消费者要年轻。尽管存在着这些风险，多芬还是推出了除臭剂系列产品。这种除臭剂也成为2001年非食品类十大新产品之一，销售额达到了七千万美金，市场份额与第一名仅差5%，成为女士除臭剂行业的第二名。在具有柔和的润肤清洁剂的定位基础上，多芬强调了腋下皮肤也需要保护的概念，这就使得多芬除臭剂的干燥功能与同类产品相区别开。
尽管在这个领域获得了胜利，宝洁的玉兰油还是在2000年中期推出“日常面部护理产品”——一种注入了营养护肤成分的一次性面巾，从而击败了多芬。多芬花了一年时间才做出反应，推出多芬水合物日用清洁面巾。在具备了沐浴露产品品牌延伸的经验之后，多芬这次的品牌延伸很好的适应了这个产品领域的竞争，从一开始就取得了很好的效果。下一个品牌延伸的产品是护发用品，保湿滋润是护发用品一直没有实现的两大功能缺陷之一，多芬直接针对它提出了“不增重的保湿用品”概念，与同类产品相区别。这种产品在日本和台湾成为行业第一，然后在2003年年初通过大规模的市场促销进入美国市场。从此多芬护发用品也成为美国几乎三分之一家庭使用的多芬系列产品的一员。
在多年持续20%到30%的销售额增长之后，多芬特许经营商店2002年的销售总额超过了20亿美元。在这个案例中我们可以发现这些主要的规律：
1）一个单一的品牌可以被发展成为一个强大的品牌，正确进行品牌延伸能够带来巨大的盈利。进行品牌延伸最重要的因素在于品牌是否具有一个能够进行延伸的特征，在案例中，特征就是多芬的保湿滋润的特性。
2）成功的品牌延伸会为下一步的品牌延伸和扩张打下基础。如果多芬没有先推
出沐浴露作为铺垫和过渡，后来推出除臭剂产品获得成功是根本不可能的。
3）竞争可以产生积极作用。多芬是在玉兰油的巨大压力之下开始进行品牌扩张战略的。
4）子品牌和品牌区分能够使得产品区别于其它同类，Nutrium的子品牌就作为核心因素推动了独特的保湿滋润沐浴露和后来的保湿护肤香皂产品的出现，两种产品都具有高额利润，单靠多芬一个品牌是不可能实现这样的成功的。
5）第一步领先进入市场的确可以取得优势，但是这种优势是可以被别人超越的。后来进入市场的品牌的确会面临很大的障碍，就像多芬在沐浴露行业同棕榄竞争时所面临的情况一样，不过后来者会在正确的产品方面获得胜利，多芬就在沐浴露和除臭剂方面最终获得了胜利。
2000年多芬洗发水面市，并成为多芬家族的重要一员。今天，多芬将完整
的秀发损伤理护系列带入了中国，使中国女性无惧秀发损伤，做爱做的事来尽情绽放自己的美。多芬发现女性秀发损伤的真正根源，将日常洗发、梳理，寒冷、酷暑、污染等环境因素，以及频繁的吹、拉、染、烫所造成的秀发不同程度的损伤分为：隐藏性、可见性以及累积性损伤。全新“多芬秀发损伤理护系列”针对3种损伤推出了5大系列的洗护产品。多芬提出“内重塑+外密合”的概念，以内外双重修护的专利科技，为秀发理护提供解决之道：第一步: 内重塑，选自多种天然成分的纤维角蛋白，能渗透发芯，重塑秀发。第二步: 外密合。多芬专利的小分子毛鳞片精油，能均匀铺展并覆盖在秀发表面，形成保护膜，修护并闭合毛鳞片，使秀发柔润顺滑，不易静电，为秀发提供更全面完备的保护。主要以修复受损发质这一卖点来抢占市场。
目标：主要通过电视广告、户外广告等大众传播媒介迅速建立与产品销售策
略相匹配的销售讯息传播并以此为主要支撑手段以其在较为广泛的范围内建立一定强度的消费信心和在特定消费群落中快速培养“领袖消费者”。
2 市场分析
2.1 企业经营情况分析
（1）文化环境分析
对于跨国企业而言，一个新的品牌进入中国，最需要关注的就是品牌文化与中国本土文化是否可以融和在一起，这也是企业能否存活的关键所在。但作为消耗品的家庭洗洁产品，无论在国外还是在中国，消费者主要还是看重产品的品质、使用的效果和价格，这期间所需要的文化因素的影响较其他产品要低得多。因此清扬洗发水进入中国市场，熟悉中国传统和现代文化是必须的，在产品推广时要避免触碰到敏感的文化问题，成功引入一个新品牌进入中国对于联合利华来说并非难事。
（2）产业环境分析
洗发水产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最有吸引力的产品市场。国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅局限于部分中低档市场。行业竞争者中，宝洁、丝宝是洗发水市场的主要大型竞争对手，联合利华洗发水市场面临主要威胁是来自于竞争压力。随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗发水市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
（3）竞争环境分析
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。宝洁公司旗下的洗护产品占据了国内洗发市场的大半江山，蒂花之秀，霸王，追风等国产洗发水也迅速进入市场，随着品牌的不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌的地位的任务变得越来越艰巨，可利用的营销资源越来越难取得。随着市场上品牌的增加，各个厂商对于消费者的竞争也越来越激烈，而消费者对知名品牌的忠诚度也日趋下降，这就要求企业必须有更加吸引消费者的手段来面对越来越激烈的竞争。
（4）顾客与经销商分析
在洗发产品市上，巨大的利益趋使更多的新企业进入洗发产品这个市场上，各个品牌的洗发产品都想分得一份市场份额，而在这个市场上消费者是其实现利益的主要群体，在对消费者进行细分时，研究发现，不同性别对产品的购买不相同，例如，在家庭生活用品选购中，家庭主妇是消费的主体，从年龄段上看，20至29岁的消费者活性频率最高，而14至19岁的消费者对产品的功效和成分配方比较重视，20至29岁的消费者对品牌知名度的重视程度高于其他年龄人群，对价格的重视程度却是各年龄层中最低的，而40岁以上的的消费者比其他年龄消费者更看中价格因素，14至19岁的消费者比其他年龄层更易受广告和促销的影响，在所有年龄段中，受购买方便性的影响最小的是20至29的消费者，影响最大的是40至49岁的消费者，因此在对产品进行营销时，可以针对不同的消费群体制不同的营销方案，使其产品满足广大顾客的需求。
一个成功的产品，要想使其产品为人们知道，就必须使其产品销售出去，而在其之中，连接其与消费者的纽带就是经销商，经销商分为大型连锁超市及小型连锁超市，不同的地区的消费者购物习惯不同，选择购物的地点不同，因此要求经营商选择不同的的销售渠道，如家乐福在日本的营销是不成功的，因为日本消费者更倾向于小型的货店购买。
2.2 广告产品分析
多芬洗护产品系列
2.3 市场分析
（1）市场环境分析
中档的洗发水市场有广阔的市场空间。经过近十年的市场培育，二三类消费市场（主要是一些省会城市如济南、杭州等和地 区级城市温州、常州等的市场）"用洗发水洗头"的观念业已形成。全国超大城市（人口在 200万以上）人口总数约19868848人，占全国城市人口的9．3％，而二三级城市（人口在 50万-200万之间）人口总数为54752147人，占全国城市人口的25．6％（1998年全国人口统计，国家统计局），并且随着全国城市化进程的加快，经济的快速发展，一些二三级市场的消费能力已经接近或超过大城市，二三类市场的前景显得更是广阔。
中低档化妆品品牌竞争激烈程度呈现地区性差异性。因为肤质、地域、文化、习惯、气候等方面的原因，中低档化妆品在城乡市场表现得区域性很强，分外活跃，新品牌不断涌现，消费者品牌选择的集中度相对较高。同时，该区域目前竞争相对较弱，消费者具有较好的可导性，对品牌忠诚度有较好培养，主要是基于产品的独特功能及利好作用的吸引。多芬洗发水购买者以烫染过头发的女性居多。其广告也是针对这类人群所策划的。历经10年的潜心研究，Dove发现了秀发损伤的3个阶段，并针对损伤发质，研发出“秀发损伤理护系列”，致力于打造每日零损伤秀发。2011年11月，多芬“专业秀发损伤理护”正式登陆中国，致力为中国女性量身定制秀发损伤理护方案。
（2）市场销售形势分析
1.多芬洗发水 零损伤篇 电视广告
这则广告是2010年冬季推出的一则电视广告，广告产品是多芬针对可见性、隐藏性和累积性秀发损伤进行专业修护的三款洗发水，广告语是“无惧损伤，享你所爱”。整则广告共30秒，告诉大家拉直、染烫、上色等行为容易造成干枯受损等问题，但只要使用多芬的产品，多种损伤可以及时修复，人们可以尽情拥有美丽的秀发。
整个广告也许在创意手法上并不突出，但新颖的是使用了一首活泼有趣的广告歌曲来叙述。曲调活泼，歌词清晰，搭配广告中人物的种种表演，生动地表现了多芬洗发水对秀发的修护处理。电视广告一经推出，因为广告歌曲而对广告记忆深刻的观众就十分之多，由此可见，一个好的广告歌曲对广告推广的作用十分大。
2.沙宣洗发水 平面广告
黑色的画面中有一双平放的手，手掌向上手指弯曲，在黑色背景的映衬下很像一把梳子。画面右下角有沙宣的产品。广告语写在右下角：“以后头发点乱，呢把梳都搞掂”。意思是以后只要头发有点乱了，手指就可以代替梳子搞定了，突出了沙宣洗发水可以使头发更容易打理的特点。
画面黑色基调显得深沉郑重而不轻浮，更衬托出手指类似梳子的形状。手掌位置基本处于画面中心，十分吸引人注意。整个画面简洁不臃肿，表达意义十分清晰。
3.LINIC洗发水 平面广告
画面中一位衣着整齐的男士，面带困扰，头顶上是一个飘着雪花的水晶球。水晶球里虽然有建筑和汽车等景物，但由于雪花飘飞，景物不能看清。画面右下角是产品LINIC洗发水和广告语：Dandruff is not funny（头屑可不好玩）。
水晶球一般作为有趣可爱的装饰品，但当一个人的头屑像水晶球里的雪花一样飘飞的时候，就不是一件好玩的事情了。LINIC洗发水幽默的将“头屑”“雪花”两个事物联系起来，表现了人们对头屑的无奈和困扰。
4.飘柔护发素平面广告评析
纠结的电话线是曼谷街头很常见的现象，这些电话线与人们纠结的长发有异曲同
工之妙。因此宝洁公司(Procter & Gamble)决定利用这些线来比作美女们纠结的长发。
这则广告宣传宝洁公司的飘柔护发素系列产品，一把巨大的绿色梳子被架在了这些电话线上，梳子上写着：“头发打结？转用飘柔护发素吧。”这则广告给人以耳目一新的感觉，用了飘柔护发素，人们的发丝就会柔顺无比，大街小巷也因此变得井井有条。
5.海飞丝去屑洗发水 平面广告
这则广告画面以白色为背景，画面中央视一把梳子，但是与平常的梳子不同的是，这把梳子的梳齿是一片光秃秃的小树林，树梢上挂了一层雪花，地上也满是积雪，画面十分的简洁。
广告可能一开始让人有些费解，但是只要看到右下方的“该停了”和海飞丝去屑洗发水的产品的画面，人们就会形象的联想到头屑给我们带来的尴尬和烦恼，从而采
取行动马上购买海飞丝去屑洗发水。这则广告以生动形象的画面给人们以警示和劝告，给消费者动心的感觉。【多芬洗发水最新广告】
6.施华蔻去屑洗发水广告
这则施华蔻的平面广告，以人们儿时长玩的捉迷藏游戏为切入点，虽然是一个静
止的画面，却表现出一个连续的故事情节，通过地上留下的一行白色点点的小路，暗示正在玩游戏的人藏匿的位置，一旦负责“捉”的人开始寻找“藏”的人，就可以通过地上的小路轻轻松松的找到目标。
每个人都会有一种爱玩的心理，一种在游戏中希望获胜不被捉到的心理。所以当我们看到这一画面时，就会想要摆脱头屑，让自己的行踪“不留痕迹”，从而使用施华蔻的去屑洗发水。同时这则广告也运用了夸张的手法，唤起了人们的童心，展现了每个人生活中的童心未泯。
7.伊卡璐蔷薇草本精华《感染篇》
该广告开始时画面出现了一个从在哈雷机车走下来的年轻女孩，时尚叛逆。随后她来到一片纯天然的露天浴室下沐浴，闻到伊卡璐草本精华洗发水的香气，疲惫的脸上瞬间荣光焕发。享受过洗发的清爽干净，女孩走出浴室，甩动的发梢间绽放出蔷薇花的清香。
一个同样玩哈雷机车的长发大叔迎面走来，被蔷薇的香气所感染，擦肩而过的时候，女孩将洗发水递给金发大叔的手中。这时画面又出现了一头美丽的金色秀发，顺着画面，我们看到是刚才那个金发大叔在甩动他刚刚用过伊卡璐清洗过的头发。他淘气的向他的同伴眨了眨眼睛，引出广告语：“引发香气感染力”。
中国市场上的洗护发品牌令人目不暇接。长期以来，多数护发品牌一直沿用“美女+秀发”的传统广告模式，强调的是产品的功效，明星云集，秀发飘飘，虽然画面很美，但是未免千篇一律。而伊卡璐独辟蹊径，以精神上的享受为广告切入点，正式这种独特的产品诉求，似的它的广告独出心裁。伊卡璐的广告不用明星，而以修女，女学生，男士等普通人的角色，制造出一系列夸张而幽默的情景，消费者会会心一笑，自然而然也就记住了品牌的诉求。就如这个广告中，中间出现的那一头美丽的秀发竟然是一位大叔的。令人忍俊不禁。伊卡璐标榜就是“天然香气”，纯天然露天浴室，绽放的蔷薇，哈雷机车，飘扬的秀发，伊卡璐实质上是在传达一种“回归自然”的高品质生活情调。
8.潘婷洗发水 平面广告
该组广告是一组平面广告。广告中并没有直接表现潘婷洗发水能使头发柔顺健康的功效，而是从反面，通过一个被不健康头发毁坏的梳子、折弯毁坏的剪刀，是人们立即想到是因为头发坚硬毛躁才会导致这样的结果。剪刀和梳子的材质
都是金属的，能令金属都损伤的发质该是一种怎样的惨不忍睹的样子。
潘婷的诉求点是令秀发健康的洗发水，一般的广告都是通过展现秀发的乌黑、柔顺、靓丽这样的直观表述来展现洗发水的功效。而这组平面广告却反其道而行之，令人耳目一新，同时又会反思自己的头发会不会也会使梳子剪刀毁坏，从而加深了对潘婷的印象和好感。
多芬洗发水促销策划方案
班级学号
姓 名
指导教师
2012年6月25日
摘要
到了21世纪的今天，美发已经成为普通消费者生活中不可缺少的一样东西。人人都有爱美之心，而对于像洗发水这样的洗护产品来说，更是每个人都要用到，而且，随着沈阳城市化进程的逐步完善，沈阳市场已是一个消费能力很大的市场。
据调查，沈阳2010年GDP比上年增长15.5%，总量达4450亿元左右。城市居民人均可支配收入达23000元，年均增长13%；农村居民人均可支配收入超过10400元，年均增长16.3%。
多芬作为联合利华最有价值的品牌，在沈阳推广之后应该能够取得很好的销售业绩。而多芬作为发丝受损修护和滋润养发方面的功能性产品，在这方面有很大的机会，能够成为沈阳消费者的首选品牌，因此市场潜力是巨大的。多芬应该将其重点放在怎么样把产品的功能性、诉求点很好的传达给消费者，并在消费者心中建立很较高的地位。为此，为了打开多芬洗发水在沈阳的市场，必须从促销方面重新对多芬洗发水进行市场细分、市场定位，制定切实可行的营销战略和策略，从而实现营销目标，最终在沈阳市场上取得竞争优势。
关键词：多芬洗发水；沈阳 ；洗护产品
目 录
前言 .............................................................................................................................................................. III
第一章 策划目的 ........................................................................................................................................ 1
第二章 营销环境分析................................................................................................................................. 2
2.1 宏观环境分析.................................................................................................................................. 2
本文来源：http://www.gbppp.com/jd/423409/
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