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户外广告互动体验的四种新模式
户外媒介技术的发展带来户外广告形态变迁和户外广告营销理念的新变化。传统户外广告营销的特征集中表现为产品展示，而现代户外广告营销需要更多互动体验，科技发展为户外广告的互动体验创意创造了条件。
一、产品融入式的互动体验
1998年，美国俄亥俄州的战略地平线（Strategic Horizons LLP）顾问公司的共同创始人约瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）最先提出了体验营销理论，体验营销即从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。现代社会已经进入体验经济时代，主要表现为企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活和情境出发，塑造感官体验和思维认同，以此来抓住消费者的注意力，确定其消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。在体验经济时代，人们对于户外广告的需求已经不仅仅停留在画面和文字的表现，需要的是变幻、动感、新颖的全方位组合形式。在电子感应技术、3G/4G移动通信技术等新技术的发展下，户外广告的互动性正不断增强。产品融入式的户外互动体验主要表现为两个方面，一是体验产品，二是体验观念。
1.体验产品
美国科罗拉多大学教授、整合营销传播研究所的创办人汤姆·邓肯（Tom Duncan）认为，品牌是企业与利益攸关者之间的一组关系。从消费者的角度而言，要提升品牌形象，必须重视消费者接触品牌信息的各个接触点管理。户外广告是现代社会消费者接触最频繁和直接的广告形式，重视利用户外广告，强化产品体验，无疑可以提升品牌价值。例如，三星为了推广它的3D电视，在荷兰阿姆斯特丹的历史建筑上就曾演绎了一场美轮美奂的基于3D全息投影技术的活动，数据显示18%的荷兰人直接或者间接了解到三星的这场活动，三星的LED电视的市场份额在荷兰也有所上升。三星的这一户外广告活动，让市民亲身体验产品的功能特点，大大提升了品牌的知名度和美誉度。
又比如，日本第三大广告集团旭通公司（ADK）为宜家策划的“家居专列（”Home furnishing liner）活动，将一列经由神户市中心和宜家港湾人工岛店的列车进行改造，对每列车厢的里外都进行了不同风格的包装和布置。通过直接效果展示和广大乘客的亲身体验，让大家直接感受宜家家居具有“把家由睡觉的地方变成一个充满灵感空间”的魅力。这一别开生面的体验式广告活动，制造出了非同凡响的口碑传播效应，报纸、电视和网络等媒体也进行了广泛的关注和讨论。这则广告也获得了戛纳广告节户外广告奖。
2.体验观念
通过企业或品牌的观念体验，可以影响消费者的生活方式、消费观念与社会行为。例如，很多户外候车亭广告多是平面展示，而Bonaqua Active 运动功能饮料的站台广告则通过一种与公众的互动，将企业和品牌的理念传递出去。该广告的展现手段也非常直接，整个广告只有“全民运动”和“来，练拳！”两句话，但中间悬挂的沙袋对于等车的人们特别是年轻人具有相当大的吸引力。这则互动体验式的户外公益广告，在传达公益观念方面可以产生更加直观和震撼的视觉和心理效果。例如，国际特赦组织（Amnesty International，简称AI）推出的反家庭暴力户外广告宣传中，其主题为“它往往在没有人注意时发生（It Happens When Nobody is Watching）”。为了强调这一主题，广告牌装置了一种追踪眼动的摄像头。当摄像头捕捉到有路人在看这一广告牌时，画面便会显示一对幸福的夫妻，而当路人转头不去直视
广告牌时，等离子显示屏会自动转换画面，变成丈夫在殴打自己的妻子，形象地表达了公益宣传的主题。
二、个性定制式的互动体验
户外技术的发展已经使得定制式的户外广告成为一种趋势。户外广告因此可以更加精准的识别广告受众，并提供针对性的产品广告，这无疑会大大提升户外广告的传播效果以及受众对户外广告的感知与评价。
例如，来自于纽约的创业公司Immersive Labs在其生产的数字广告牌上安装了一款软件和网络摄像装置。该广告牌通过人脸识别技术，可以识别观看者的体貌特征、看广告的时长等信息。据此分析你的消费需求，按照匹配的百分比，播放出匹配度最高的广告。例如，观看广告的如果是一位年轻男性，那么广告牌会显示修脸润肤露的广告，而非显示卫生棉等女性用品广告。如果你在凛冽寒风中走过广告牌，映入眼帘的会是热饮产品或保暖内衣的广告；如果你和恋人从广告牌前漫步而过，荧幕里出现的会是浪漫电影或情侣装广告。该广告牌还能调用社交网站的共享资源，实时调整广告内容；比如Twitter或Foursqure提示今天附近会有一场马拉松比赛，当天的广告屏幕播放的会是耐克运动鞋的广告，而不是联邦快递的广告；等等。这种针对性极强的户外互动体验式广告，通过人性化的设计来实现与受众的沟通互动。 Beechams是一家生产感冒药的医药企业，其成功利用数字技术为其营销传播服务，它在伦敦设置了17块大型电子户外屏幕，并配有温度感应计。广告在12月推出，与其他广告牌不同的是，只有当温度下降到10摄氏度以下时，Beechams止咳药的信息才会在屏幕上显示。这种高度智能化的户外广告能够根据产品需求和受众特点，来投放高相关度的户外广告，产生了很好的口碑效应。
三、活动参与式的互动体验
在体验经济的时代，受众参与和用户体验成为企业最有价值的资源，调动用户参与的积极性，提高消费者与品牌和广告之间的互动体验，成为提升品牌形象和价值的重要手段。上海通用曾在全国开展的“抢拍新赛欧”倒计时活动，就是一次活动参与式互动体验的成功示范。 上海通用的“抢拍新赛欧”户外广告通过悬念式的创意手法以及与消费者互动的广告形式，吸引了消费者的眼球。在新赛欧上市的前后一周内，全国各地经销商和户外广告出现6块不同的倒计时牌（分别为5、4、3、2、1、新赛欧揭晓画面），消费者只需要用手机拍下它们，并发送彩信或上传至指定地址，就有机会获得1千元至3千元不等的新赛欧购车基金。“抢拍新赛欧”倒计时活动，为新赛欧营造上市氛围，调动消费者参与，并在消费者中被传播。新赛欧网站数据显示，仅两周时间共有15115人上传照片，奖励购车基金金额为7.5万元，而新赛欧2010年全年销售量突破13万辆，“小投入，大回报”，不仅赚足了眼球，而且取得丰厚的市场回报。
传统的户外广告重在广告作品本身的创意，较少将创意性的互动营销活动与户外广告结合起来推广品牌，“抢拍新赛欧”倒计时户外广告则进行了成功的尝试。这一广告营销活动的成功具备三个重要条件：
（1）建立激励机制。该激励机制必须对目标消费者能够形成足够的物质或精神刺激。
（2）创新参与方式。参与方式要注重现代性、娱乐性和互动性等，增强目标消费者参与欲望。
（3）奖励的易得性。目标消费者获取奖励途径的复杂程度与他们的参与热情成反比，因而必须设计可行的参与路径。
四、媒体整合式的互动体验
1.户外广告与网络媒体整合
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达到6.32亿，网络已经成为当今社会影响最大的媒体之一。户外与网络的联合推广，无疑将会大大提升户外广告的传播效果。
例如，日本7-11（seven-eleven）是有着日本最先进物流系统的连锁便利店集团。为了在台湾宣传集点活动，2010年11月2日-2011年1月3日，7-11在台北西门町高雄梦时代广场推出户外人脸辨识“OPEN小将”户外扩增实境互动，让人们走在路上就有机会在大屏幕上看见自己的影像。“OPEN扩增实境”是用户外大型电子广告牌做媒体，人只要走到广告牌前特定位置，专属的摄影机会直接追踪“人脸”。在活动中，利用扩增技术，可以将“OPEN小将”公仔的头饰装饰在参与互动者的头上，让其立即变身为OPEN家族的一员。具体方法是：互动的主角只要把脸部遮住再放开，屏幕立刻会更换头饰造型。确定换到自己喜欢的头饰后，由一旁的工作人员协助拍摄。随后，互动的主角可以用Facebook账号加入7-11粉丝团，以日期为标签，搜寻到所拍摄的图片，便可以进一步分享到自己的涂鸦墙上。藉由粉丝的分享，达到病毒营销的效果。活动也提供了奖品刺激，无论是线上参与互动还是现场参加活动，网友只要分享任一张现场照片或DIY合成照片，就有机会抽中Jolin亲笔签名icash与OPEN小将全套声光公仔。这一整合式的互动户外广告推广活动，充分发挥户外广告与网络宣传的优势，产生了“1+1>2”的整合效应，取得比较好的传播效果。
2.户外广告与手机媒体整合
截至2014年6月，我国手机网民规模达到5.27亿，手机网民规模首次超过传统PC网民规模。智能手机的互动性为户外广告带来了无限可能，数字户外开始向智能化、互动化和个性化演变，数字户外与移动手机的结合为广告注入了更多创新性和互动性，将创意与受众所在的环境紧密的联系起来，以一种极为有力的方式影响目标受众，让品牌与受众产生更深层次的活动交流，带来交互式营销体验。
例如，“谁是你生命中最美丽的女人？”当这样的话出现在火车站屏幕上时，可能很多旅客都会在不经意间看一下。但是如果你用手机短信或微博来对这个问题做出回应，你的回答就会在大屏幕上显示出来，人人都可以看到。这是德芙巧克力在情人节期间做的一次互动户外广告活动。结果，成百上千的旅客先后用短信和微博对德芙提出的问题做出了回应。公众在参与互动的过程中，一方面体会到活动的趣味性，另一方面提升了其对德芙品牌的认知与好感。
在瑞典斯德哥尔摩市区广场，DDB公司为麦当劳做了一次优惠券互动游戏的户外广告活动。用户不用下载APP，只需要将自己的手机连接上麦当劳专门设计的游戏网站，系统会要求用户允许后台抓取用户的地理位置信息，然后输入用户的昵称，这样大屏幕上面会显示当前是那个用户，好让用户准备好，紧接着是一个类似乒乓球的游戏，用户只需要坚持30秒钟，就可以获得一份麦当劳的优惠券。用户可以凭借发送到手机上的优惠券就近领取奖品。DDB公司之前为麦当劳做过一次户外游戏，同样的地方类似的游戏，用户使用手机抓取跳跃的图片，即可获得奖品。这种新颖的互动式户外广告，引起市民的极大兴趣，并产生了较好的口碑效应。
体验式营销流程及营销脚本
一、 售前规范（六步）
第1步：客户识别
陌生拜访人员主要特征
1. 学生群体：年龄18-25岁，穿着，色彩鲜艳〃款式前卫〃略有装饰，发型个性，手机型号外观有型，接受价格500-1500元
2. 年轻白领：年龄25-35岁，穿着，得体大方〃自然〃简约，普通或稍加修饰。手机型号：主流机型，接受价格1000-3000元
3. 商务人士：年龄30-45岁，穿着，款式质地不错搭配协调。发型比较正式，手机型号：智能品质，接受价格1500-8000元
4. 社会大众：年龄25-45岁，穿着，简单〃实用。发型简单，手机型号，实用，接受价格500-3000元。
参考方式
看〃通过观察客户的外在特征进行辨别用户群体（可根据用户年龄、穿着、发型、手机型号、行为举止谈吐等）
问 〃通过问询了解客户的一些基本背景情况进行辨别
验证〃通过结合平台的操作界面，验证客户的类型
第2步：主动接近
1. 当客户驻足在柜台附近，四处张望或者毫无目标时（您好！请问有什么可以帮到您？）
2． 当客户经过展台是，销售人员主动上前打招呼：“您好！（递上一份传单，眼睛注视客户）
3. 我们现正进行3G业务的体验活动，您有兴趣了解一下吗？请您这边请！”。
4. 客户主动前来观看（您好！欢迎光临，请看看我们新推出的3G业务，很酷很炫，看看 是不是很适合您！）
5． 对于主动前来的老客户（您好！您是刚下班吧？感谢您一直以来对联通业务的支持！） 第3步：主动服务：必须要有主动意识，全程在各关键点上与用户进行详细的交流沟通。体验区必须做到实际跟随服务（与客户距离保持在80厘米）。
1、三声迎候语：当客户主动走近离我们的展示台3米时，主动候使用服务用语迎候用户，三声服务迎候语：“您好！欢迎光临！请问有什么可以帮您？（微笑）”。
2、业务推荐引导（根据客户需求四选一）
（1）“您好！（递上一份传单，眼睛注视客户）我公司现正进行3G推广优惠活动，也有真机
随时体验，请您这边请！”。 主动咨询用户的初步意向后，带领用户至3G业务体验区。
（2） “您好，先生/女士，请问您是想购买手机吗？”，（若是）询问客户终端功能、款式需求，推荐预存话费送手机或购手机入网送话的优惠，激发用户兴趣。
（3）您请看，我们的3G资费全国一口价，全国接听免费，超出套餐外全国拨打0.15元/分钟，还送大量的上网流量。而且联通3G是上网速度最快，漫游地区最广、手机款式最多和各项应用最多的3G。（同时递上宣传单张）
（4）“我们还引进了很多3G名牌产品（例如iPhone、索尼爱立信、华为上网卡等），通过预存话费的形式来赠送给客户。您是想要送机还是送上网卡呢？
3.客户需求指引：若客户办理其他业务，做好客户引导。
操作要点
（1）主动问候客户：看到客户进店、向你走来、或是在店中发现有意向的客户时，应主动上前与客户打招呼，而不是被动等待客户前来，让客户心情愉快的对你产生好感，让客户愿意与你继续交谈下去。
（2）态度热情亲切：与客户打招呼时应充满活力有亲切的眼神接触，热情的声调，打招呼不能当作例行公事喊过就算。
（3）接一顾二看三：与客户开始交谈后，如有新客户进厅时，不能丢开眼前的客户去招呼新的客户，正确的做法是与新的客户有眼神的交流，如礼貌性点头致意、给予客户一个微笑。
第4步：引导用户需求：了解用户对3G产品需求，话费使用情况、话费结构、终端需求。(时长：15分钟)
1．请问您现在使用的是什么号码？请问您每个月的消费额度是多少？请问您喜欢哪类品牌、类型的手机？
2.请问您平常工作中经常会使用到邮件吗？请问您平时常是通过什么方式上网呢？如果在没有网络连接的情况下，您是如何处理的呢？请问您平常都喜欢阅读哪一类型的书籍呢？请
3.问您喜欢看电视吗？
1.引导要点
(1).通过观察客户的年龄﹑服装﹑谈吐﹑举止﹑使用的手机型号等初步判断客户属于哪种类型。
(2).通过询问客户使用的产品、消费额度、常用业务种类等探测性的问题加以确认客户类型。
2.提问
开放式提问：好处是引导客户说话，我们可以倾听更多的需求，一般适合对方比较健谈，或
者大客户当中，需求更明确，更快速了解客户需求
参考话术
(1).请问您平时常是通过什么方式上网呢？
(2).请问您平常都喜欢阅读哪一类型的书籍呢？
(3).请问您喜欢哪类操作系统的手机呢？
(4).请问您平时是通过什么方式炒股呢？
封闭式提问:帮助没有主见的用户做决定
参考话术
(1).请问您平常工作中经常会使用到邮件吗？
(2).请问您平时用手机上网，速度快吗？
3.进一步挖掘需求：通过不介绍产品特性的方法，使用询问问题的方法，让客户意识到需要我们的产品，从而把产品销售出去。
(1).把客户分成几种类型
a. 明确型 客户知道有需求。
b. 半确定型 我知道要解决，但是没有想到有哪种型号，哪种方法解决。
c. 不确定型 要也行，不要也行
d. 随意型
针对bcd类型客户进行挖掘，将它的需求从隐性转为显性化
参考话术
(1).先生，听说银行的很多员工都在炒股，不知道您在股市有没有一些投资？
(2).那有时候不在家里或办公室，出差了，您怎么了解大盘指数、股票价格呢？
(3).找网吧也要时间，如果耽误了操作，损失不小吧？
(4).可以让您随时都可以利用笔记本电脑或用手机进行股票操作，对您的帮助挺大的吧？
第5步：引导用户了解3G产品：凸显推介3G产品的优势。
3G是指第三代的移动通信技术，是将手机无线通信与互联网等多媒体通信相结合的新一代通信技术。简而言之，3G就是手机互联网。通过对3G特性的介绍，让用户了解3G学习、生活、娱乐的工具，突出3G产品“多快好省”的优势。
多：手机多，国内已上市3200多款WCDMA3G手机支持沃.3G，现有手机号也能用。 快:网速快，14.4Mbps高速无线上网，是2G手机上网速度的100倍。
好：业务好，沃.3G-WCDMA手机支持全球432类所有3G手机应用软件，用沃。3G手机，随
时随地查资讯、听音乐、看大片、打看得见的电话。
省：话费省，沃.3G套餐，全国一个本地网，无漫游，无长途，全国一个价，打电话最高1毛5，全国单向收费，话费直省70%。
第6步：引导用户参与体验：产品特色业务的体验及使用辅导.
1.要求在各演示终端和所有销售人员自已的手机上预先植入常用网站及必备软件。
2.根据已植入软件指导用户进行相关业务体验，如为用户自备机，应引导用户在手机上植入2到3款用户喜欢的软件。
体验营销七步法
体验营销七步法包括如下七步：
1. 销售准备
2. 客户类型判断
3. 客户需求引导及卖点推介
4. “终端引领”产品推介
5. 示范、体验销售
6. 促成成交
7. 客户关怀
体验营销七步法具体内容如下：
一、销售准备
（一）氛围营造：要求营业环境干净整洁，宣传布臵能迅速抓住客户眼球，重点突出业务、网络卖点（健康、安全、畅通）宣传以及促销信息展示。
（二）物料准备：体验卡、终端、卡号资源、宣传单页、销售政策卡片、资费卡片、名片、书籍等。
（三）终端上柜、摆放：按照“品牌散放”的原则，突出3G 终端摆放、布臵；充分利用终端价签，突出产品卖点宣传，吸引用户眼球。
（四）人员准备：要求销售人员了解店员激励政策；熟练掌握终端卖点并能熟练操作；深刻理解营销政策，熟知增
值业务、典型应用等内容；了解店员激励政策，树立积极心态，力求100%首推天翼终端和业务。
二、客户类型判断：
客户进门后，要主动与客户打招呼，询问客户需求（购买手机、办理业务、或是下载应用等），以“拉家常”的方式与客户交流和沟通，主动引发兴趣，如闲谈（天气、“头一次来”、老顾客打招呼等），赞美（服饰、妆容、健康等），引发好奇心（新品、新技术、惊爆价、优惠活动等），在与客户交流过程中，应根据客户年龄、穿着、谈吐等信息，对客户类型进行大致判断、归类，如年轻时尚型、大众经济型、商务人士型，摸清用户的关注点和兴趣点，为接下来体验销售以及终端推介打好基础。
三、客户需求引导及卖点推介：
引导客户至终端销售区域，询问客户对终端使用的需求，如手机价位、手机功能、主要用途等等，边讲解、边演示、边体验、边推介，引导、发现客户需求，并针对性推介终端及业务。
（一）目标客户特征及分析：
1.学生：
特征：购买力有限，但乐于接受新生事物，追求时尚、个性，对终端的性价比、3G 资费的关注度较高， 对三家运营商业务、资费研究较多，对号码依赖性不强；利用课余时
间频繁进行手机上网（如午饭后、晚自习后以及周末），需求旺盛。
应用：即时通讯（如手机QQ、米聊）、手机搜索、音乐下载、游戏、电子阅读、人人网等较为青睐。
终端：对手机性价比较为关注，喜欢智能型（安卓系统）、时尚型（外观新潮、流行），支撑MP3 听音乐等，主要选择
500-1500 元价位手机，包括入门级3G 终端和千元智能手机，如酷派S180 +、三星E329、华为C5730、中兴R518、华为C8650等。
套餐：学生对语音需求一般，但对短信、流量需求较大，可针对性推介校园套餐，包含短信赠送、流量赠送等，并应叠加推介长途包、定向漫游包等产品。
渠道：校园直销团队，校园厅，拓展学校周边手机卖场、零售店等。
2.白领：
特征：购买力较强，对移动互联网的接受程度相对较高，对终端功能档次关注高；号码依赖度较高；包括公司职员、律师、专业技术人员、医生、政府公务员等。主要利用下班晚饭后业余时间上网。考虑针对此时段制定流量优惠政策，拉动用户流量消费。
应用：对即时通讯、手机微博、手机搜索、社交类应用、航班时刻、手机炒股、手机邮件、天翼空间、安卓市场、手
机阅读等较为青睐。
终端：关注终端档次，喜欢智能型、时尚型、商务型知名品牌手机，对手机照相、存储容量有较高要求，2000-4000 元智能手机，主推中档智能3G 手机，如三星I589、HTC710d 等。
套餐：主推乐享套餐，突出语音长市一个价，大流量赠送，随心上网卖点等
渠道：主要购机场所为大型手机卖场、自有营业厅，利用电子渠道，如网络购物等新型渠道成为购机趋势。
宣传：可在写字楼、酒吧、机场、休闲娱乐场所等开展“三要”宣传，突出高速上网，低辐射，软件下载方便等特性。
3.蓝领：
特征：购买力一般，对终端性价比、资费优惠较为关注，对号码依赖性不强，主要包括服务行业打工者、工人、个体户、自由职业者等。由于工作时间存在不确定性，且手机互联网较PC 互联网方便，可随时随地手机上网，故利用闲时进行手机上网，需求较大。
应用：对即时通讯（如手机QQ 等）、手机浏览、游戏、音乐下载、手机阅读等应用较多。
终端：对终端性价比较为关注，弱化品牌需求，主要选购1000-2000 元手机，喜欢时尚、个性智能手机。千元智能
手机，如易峰、英之讯、MOTO xt301、华为C8650 等。
套餐：对语音资费、短信较为敏感，主推畅聊套餐+流量包；大众套餐+流量包。
渠道：主要购机场所为大型手机卖场、手机零售店、自有营业厅等。
4.农村青年及外出务工流动群体：
特征：购买力一般，对终端性价比、流量、资费较为关注，由于PC 互联网受限较多，固越来越热衷于手机随时随地上网，获取信息，娱乐消遣，与家人、朋友联系沟通。
应用：对手机即时通信如QQ、手机浏览、游戏、音乐下载、手机阅读等较为青睐。
终端：关注终端 性价比，喜欢音量大、待机长、结实耐用的终端，对品牌无特殊要求，选购500-1500 元手机，入门级3G终端+千元智能手机，如优思、易峰展业、海尔或山寨机。
套餐：对语音、短信资费较为敏感，主推大众套餐+短信包+流量包；畅聊套餐+短信包+流量包等。
渠道：县城手机卖场、手机零售店，利用乡镇赶集、庙会开展户外行销，深入城市务工市场、城中村等开展现场摆台促销等，县乡利用墙体广告宣传网络盖好，终端产品优惠，惠农利民等卖点，注重易于客户理解，感知好。
5.党政领导、企业管理者等：
体验式营销
2001年8月21日，联想推出了全新的商用电脑——开天系列。联想副总裁陈绍鹏宣称：这一产品系列体现了联想对产业的思考和对客户的理解，是用联想用“全面客户体验”理念打造的“全三维品质”精品。联想认为，在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。
9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(Carly【3G户外体验营销,】
Fiorina) 提出了构造"全面客户服务模式"(Total Customer Experience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。
10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统Windows XP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们"重新定义了人、软件和网络之间的体验关系"。"XP"来自"Experience"，其中文意思即是体验。
12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的大预言家托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。
一、体验式经济的到来
经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至"体验式经济"时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic
Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine
II）与詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号"体验式经济时代来临"（Welcome
to the Experience Economy）中指出:体验式经济(Experience Economy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。
经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experience
economy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：
农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。 工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。
服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。
体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。
下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进： 经济发展阶段影响生产及消费行为
发展阶段
农业经济
工业经济
服务经济
体验经济
衣(服饰) 自己织布及裁缝作衣服 买成品布请裁缝师傅作衣服 在服饰店购买适合自己尺寸的各类衣服 服饰店不再是仅仅卖衣服，更强调店面整体搭配，体现自身品位，并推出专卖店以突显品牌特色
食(蛋糕) 以自家农场生产的面粉、鸡蛋等材料，亲手作蛋糕，成本不到一美元 从商店购买蛋糕粉等材料，自行烘烤，仅仅花费几美元 在面包店订购做好的蛋糕，花费十几美元 过生日不再是以蛋糕为主角，更强调以生日宴会等方式创造难忘的体验，花费一百美元 住(房屋买卖) 买卖房屋靠口耳相传 在各种媒体上以刊登广告达到宣传目的 委托专业的房地产销售(中介)公司，且服务到家门 通过推出具有特色的服务，如数字化小区、绿色家园等，给消费者以想象的空间，以吸引顾客的注意力
行(汽车) 被视为昂贵的交通工具，少数人专用的，且被定义为代步工具 强调汽车的安全性、耐用、经济实惠 建立较为庞大的汽车销售网络，以提供完整售后服务。 除了对汽车性能的注重外，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，提供给驾驶者更多的体验空间，以达到销售的目的
教育 以学校教育为主 学校不再只是上课的唯一场所，以森林小学、户外教学方式提供学生直接的体验，更可建立双向的互动关系
娱乐 休闲娱乐活动多属单一性且单调 强调亲身体验的旅游特性，使用高科技手段造就
了各种主题乐园，同时新兴的旅游型态如亲自动手之休闲农场、SPA、度假村等也应运而生 通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:
（一）以体验为基础，开发新产品、新活动。
（二）强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。
（三）以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。
（四）以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。
台湾著名的资讯（Information
信息）社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的"语言"。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的"价值"标签（Barths），又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际
化的、反传统的等等"社会性"的定位。"在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都'符号化'了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。" 随着"体验"变成可以销售的经济商品，"体验式消费"或者说是"符号化消费"的旋风开始席卷全球产业，继"服务经济"之后，"体验式经济"已开始大行其道。
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□ 作者： 耿斌【3G户外体验营销,】
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二、体验式营销的兴起
体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（Bernd
H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"Experiential Marketing"一书中指出的那样，体验式营销（Experiential
Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上"理性消费者"的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
到底何谓体验？
所谓体验"experiences"就是人们响应某些刺激"stimulus"（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件"private
events"。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描A:visited {color:800080;text-decoration: none} A.line:link {text-decoration: underline} A.line:visited {text-decoration: underline} --> A:hover {text-decoration:underline; color:#ff0000}
述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。
体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。
体验式营销的特点？
关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。
1、关注顾客的体验
体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品
当咖啡被当成"货物（"Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为"商品（"goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了"服务"（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的"体验"（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的"体验"含量，能为企业带来可观的经济效益。
3、检验消费情景
营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural
consumption vector, SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
4、顾客既是理性的又是情感的
一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。
5、体验要有一个"主题"（theme）
体验要先设定一个"主题",也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕
这主题，或者其至少应设有一"主题道具"（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些"体验"和"主题"并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是"误打误撞"形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。
6、方法和工具有多种来源
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
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□ 作者： 耿斌
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三、体验式营销的战略基础：战略体验模块 （strategic
experiential module）
体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（Bernd
H.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategic
experiential modules,SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：
本文来源：http://www.gbppp.com/mswh/466602/
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