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天津外国语大学国际商学院 本科生课程论文（设计）
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市场营销学 可口可乐市场分析报告
张岩 1307144040 财务管理 13级 13712班 骆振华
2015 年 5 月
内容摘要
随着中国经济的发展以及中国市场的不断开放，许多国际企业都选择来中国进行投资，可口可乐就是其中的典型代表，尤其是近几年，其在中国快速发展并迅速占领中国饮料市场的份额。本文根据可口可乐当前的发展状况，对其市场细分、市场机会以及目标市场的选择和未来的发展前景做了简要分析。
关键词：市场分析；市场机会；市场细分；目标市场
目 录
一、 引言 .......................................................... 1 二、 相关的理论基础 ................................................ 1
（一）.市场细分的概念 .......................................... 1 （二）.市场细分的作用以及标准 .................................. 1 （三）.市场细分的原则 .......................................... 1 （四）.选择目标市场的相关理论 .................................. 1 三、 可口可乐公司的市场机会 ........................................ 1 四、 可口可乐公司的市场细分 ........................................ 2 五、 可口可乐公司的目标市场 ........................................ 4
（一）.目标市场的选择与构成 .................................... 4 （二）.市场的需求和发展趋势 .................................... 4 六、 结语 .......................................................... 5 七、 参考文献 ...................................................... 6
可口可乐公司的市场分析报告
一、 引言
随着中国经济的发展和人们生活水平的提高，我国的饮料市场的需求量变得越来越大，其中作为进入中国的国际饮料品牌可口可乐，近些年发展快速，在中国的饮料市场占据了巨大的份额，针对可口可乐的发展状况，本文将对可口可乐公司的市场细分、目标市场的选择以及未来的市场前景做出分析。
二、 相关的理论基础
（一）.市场细分的概念
市场细分就是企业根据自身的条件和营销目标，以及顾客的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 （二）.市场细分的作用以及标准
作用：有利于发现机会市场；有利于选择目标市场；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争力；有利于提升顾客的忠诚度。
标准：可以分为消费者市场细分的标准和生产者市场细分依据。消费者市场细分标准中包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。生产者市场常用的细分变量时用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。 （三）.市场细分的原则
原则：可实现性；可盈利性；可衡量性；可区分性【可口可乐公司,饮料口味,市场报告】
（四）.选择目标市场的相关理论
选择目标市场的首要步骤就是分析评价各个细分市场，关于对细分市场的评价可以从细分市场的规模和增长率、细分市场的结构吸引力以及企业的目标与资源方面进行考虑。目标市场大致可以分为一下的几种模式：市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择专业化；市场全面化。
三、 可口可乐公司的市场机会
所谓市场机会就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。
它存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。从当前中国的经济发展状况来看，宏观经济环境不断向前发
展，从而带动了居民收入水平的不断提高，带动了人们消费水平的不断提高，所以从经济角度来看，可口可乐在未来还将拥有更广阔的饮料市场空间。但是在碳酸饮料上，由于近几年来人们对于自身健康关注的不断增强，碳酸饮料需求量逐年下滑，果汁饮料越来越被人们关注与接受，根据世界健康组织统计数字表明，美国人年均果汁消费量为 50 升左右，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到 1 升，差距明显。因此未来果汁饮料消费市场的成长空间巨大，所以可口可乐在碳酸饮料需求量下滑的时期，果汁饮料市场又为可口可乐提供了新的市场机会。果汁饮料市场需求量的提高和人们的消费水平的提高，可以预见可口可乐在未来的果汁饮料市场会有着广泛的发展空间。
四、 可口可乐公司的市场细分
所谓市场细分就是企业根据自身的条件和营销目标，以及顾客的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。可口可乐公司根据自身的发展状况以及结合顾客的本身的具体因素，把市场大致细分为碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料以及饮用水四个细分市场。 （一）.碳酸饮料市场
根据调查显示，在碳酸饮料市场上可口可乐公司和百事可乐公司占整体市场份额的90%，因此可以看出两者在碳酸饮料市场的主导地位。并且人们对碳酸饮料的饮用率依旧很高，可见虽然由于健康等因素需求量有所下滑，但碳酸饮料市场还是有很强的竞争力。再结合市场细分标准中的地理因素、人口因素和心理因素来看，目前，在全国主要的碳酸饮料消费市场上，其口味主要有可乐味、柠檬味和果味三种，加之碳酸饮料的消费群体以年轻人居多，根据这些年轻人追求时尚的心理特点，可口可乐推出了无糖的可乐味饮料，再次引导碳酸饮料的潮流。 （二）.果汁饮料市场
果汁饮料成为近几年来饮料消费的一大热点，果汁饮料分低浓度果汁和高浓度果汁， 其中市场低浓度果汁饮料市场竞争非常的激烈，康师傅、统一、可口可乐及百事可乐这四个厂家的市场份额接近 99%，
可口可乐公司市场分析报告
一、企业背景 ................................................................................................................................... 2
企业使命 ........................................................................................................................... 2
二、市场发展现状分析 ................................................................................................................... 2
三、市场竞争现状 ........................................................................................................................... 2
四、可口可乐渠道 ........................................................................................................................... 3
五、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................... 3
一、企业背景
可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖
和先锋。
可口可乐是全球最有价值的品牌。
在中国，可口可乐是最著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业。 可口可乐积极推进本地进程。
目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24瓶（每瓶8盎司或237毫升）。 可口可乐中国系统在中国已经捐资超过6，000万人民币，支持了众多全国性和地
区性社会公益事业。
企业使命
可口可乐公司的愿景是在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任，激励员工
发挥自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者，建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系，成为全球企业公民典范。
可口可乐公司的使命是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与
行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值。
二、市场发展现状分析
可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，全世界共有200多个国家及地区的消费者在当地想用公司的饮料，可口公司的产品日饮用量已经超过10亿杯。产品可以说是遍布全球。在当今世界软饮料市场上,仅可口可乐就占有48%的份额。从1979年进入中国市场，它在中国发展的这28个年头里，已有约9亿人品尝过可口可乐可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳酸饮料市场的占有率超过52％，连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。【可口可乐公司,饮料口味,市场报告】
三、市场竞争现状
1、 中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979 年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市常首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。
2、 碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮 料
市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。所以在我国的碳酸饮料市场上可以说是寡头垄断。
3、 百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是他们除了是竞争对手，又是不可或缺的 合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、“将蛋糕做大”的责任。
新进入企业的潜在进入者分析：目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。
四、可口可乐渠道 可口可乐将渠道类型划分为22种之多，但是，归纳起来，可口可乐的渠道系统可以划分为四条：批发渠道、ka渠道、101渠道和直营。
可口可乐公司的产品出现在传统食品零售渠道、超级市场渠道、平价商场渠道、食杂店渠道、百货商店渠道、购物及服务渠道 、餐馆酒楼渠道、快餐渠道、院校渠道、娱乐场所渠道、旅游景点渠道等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的产品，这种十分密集的渠道策略，增强了可口可乐的竞争力，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。
五、波士顿矩阵分析
可口可乐公司目前旗下的软饮料产品主要有：可口可乐(C)、雪碧(A)、芬达(B)、美之源(D)、酷儿(E)等。可口可乐公司2010年第二季度财报显示营业额86.7亿美元，净利润23.7亿美元。其中可乐占公司销售额的21.6%，雪碧9.3%、芬达6.5%、美之源5.8%、醒目2.4%、酷儿0.7%。
与去年同期相比：
1.可口可乐的去年同期销售量为17.6亿美元，今年为18.2亿美元，故由公式：“市场增长率=[比较期市场销售量（额）–前期市场销售量（额）]÷前期市场销售量（额）×100%”，可得其今年第二季度的市场增长率为3.4%。可乐的市场占有率为45%，其最大的竞争对手百事可乐的可乐产品市场占有率为35%。
“相对市场占有率=企业某产品市场占有率/同行业中最大竞争者的市场占有率”，故可得其相对市场占有率为45%÷35%=1.3。
2.雪碧、芬达的去年同期销量分别为6.9亿和4.8亿，今年的销售量分别为8.1亿和5.6亿。有前面的公式可得雪碧和芬达的市场增长率分别为17%和16%。雪碧和可乐的市场占有率
分别为47%和36%，而其竞争对手百事可乐旗下的七喜和美年达分别为26%和21%，所以可知雪碧的相对市场占有率为47%÷26%=1.8，芬达的相对市场占有率为36%÷21%=1.7。
3. 美之源的去年同期销售量为4.2亿美元，今年为5.03亿美元，故由公式可得其今年第二季度的市场增长率为19.1%。美之源的市场占有率为6%，其最大的竞争对手百事可乐的纯果乐产品市场占有率为9%，所以它的相对市场占有率为6%÷9%=0.67。
4. 酷儿的去年同期销售量为亿美元0.57，今年为0.61亿美元，故由公式可得其今年第二季度的市场增长率为(0.61-0.57) ÷0.57=7%。酷儿的市场占有率为0.5%，其最大的竞争对手百事可乐的果缤纷产品市场占有率为2.4%，所以它的相对市场占有率为0.5%÷2.4%=0.21。
（波士顿矩阵）
高 1.0X 低
相对市场占有率
根据分析可得：
1、明星产品（stars）代表：雪碧(A) 芬达(B)
它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。
现金牛产品（cash cow）代表：可口可乐(C)
又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内
的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。
3、问号产品（question marks）代表：美汁源(D)
它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。
4、瘦狗产品（dogs）代表：酷儿 (E)
也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。同时整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。
饮料市场调查报告（一）
本次调查通过对北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安6个城市的1925名饮料消费者的访问，重点研究了8类饮料产品中的23个品牌。本次研究中所选定的品牌主要是在各个产品领域中的全国性的国外或国产品牌，但由于执行时间和条件的限制，未能涵盖饮料行业的所有优秀品牌，如统一、三元等。本次研究所涉及的品牌包括：
国产品牌仍需努力
本次研究，根据零点调查公司的品牌价值初诊模型，一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面，其中情感层面包括历史传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。
在不同品牌价值维度上，各个品牌表现各不相同。综合比较，可口可乐、百事可乐和雪碧无论在品牌价值内涵还是外延上都比较突出。从消费者的感受来看，这三个品牌无论从丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上，都得到了消费者的认同。其他品牌，如芬达、农夫山泉、康师傅、光明、露露、娃哈哈、健力宝、椰树、美年达和乐百氏等也各有千秋。
总体来说。饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面，而在功能层面上的差异不大。作为较早进入中国市场的饮料品牌——可口可乐，以其悠久的历史和丰富的背景、独特的个性和突出的社会形象在情感层面的历史传承、人格特征和社会文化特征维度上得到消费者的充分认可。百事可乐也以其独特的个性和文化在历史传承、人格特征和社会文化特征维度上有上佳表现。
除此之外，健力宝独特的企业背景，都乐和旭日升的突出个性，雀巢的文化内涵，光明与消费者的个人情感联系度，都乐和露露的档次感和物有所值感都对消费者有很强的冲击力。
在品牌价值外延上，可口可乐、百事可乐和雪碧在深度和广度上均有很大的影响力和好感度，而杨协成和都乐这样的品牌虽然在认知度上远低于其他品牌，但在消费者心目中却有一定的美誉度，因此这两个品牌如果能够继续维持品牌在消费者心目中的良好形象，扩大品牌的知名度，将会有相当的市场潜力。
通过重点比较在可乐、汽水、果汁、即饮茶和奶类饮料中的中国大陆品牌和台湾及国外品牌，可以发现国产品牌在品牌塑造中的优劣势。上面以图示的方式体现了各个品牌在品牌价值内涵和外延的具体表现。内圈是品牌在品牌价值内涵各个维度上的表现，内圈的面积越大表明品牌价值内涵实力越强，外层表明品牌在品牌价值外延上的表现，同样面积越大表明品牌价值外延实力越强。
总体来说，国外品牌和合资品牌在品牌价值上优于中国大陆的本土品牌，这与国外品牌较为超前的品牌意识和其在品牌形象塑造上的高投入直接相关。国外品牌在品牌价值内涵上表现得更为均衡。当品牌各个维度处于平衡状态并且相互支持的时候，品牌的优势便会得到强化。如果各个维度中任何一项偏弱，或者给出的是相互抵触的信息，必然导致品牌在消费者心中的形象混乱，从而产生负面感受。
大部分国产品牌在人格特征上显得比较单薄，没有个性。独特的人格特征有助于品牌传播，更主要的是树立品牌的个性，缔造一种为消费者接受的心理定位。这种在心理定位上的共鸣会进一步加强消费者对品牌的忠诚度，并进而转化为现实中的口碑流传与推荐。如果一个品牌没有形成人格特征或人格特征不清晰，则会导致消费者对品牌形象与定位的混乱，并疏远这一品牌。一个没有人格特征的品牌就像一个没有人格特征的人一样，是容易被忽略的。
但国内品牌在个人联系度上则较国外品牌有一定长处。这些国产饮料品牌虽然在市场及社会的外在表现上没有国外品牌那么强势，但却给中国的消费者更多亲密的感觉。在中国消费者心目中，这些国产品牌虽然不是什么领导品牌，却更像自己熟悉的好友，是生活中拥有美好回忆的、亲密而不可分割的一部分。这种情感若能辅之以品牌价值的其他维度的良好表现，将会形成强大的影响力。综合来看，国产品牌在品牌价值内涵的各个维度上表现不够均衡，形象不够丰满。
为饮料消费者“把脉”
1、饮料代替普通水，消费者表示更欢迎
饮料从早期上等社会餐桌上的奢侈品，到初入寻常百姓家父母省吃俭用作为孝敬老人疼爱孩子的表示，到现在漫街都是价格各异、档次不同、包装迥异的各种饮料，所有的人几乎都可以毫不犹豫，在任何地方随意买到自己想要的饮料。
饮料从其诞生开始，最根本的目的是在普
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