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大白兔奶糖广告
——焦作XX广告公司
前言 .................................................................................................................................................. 1
第一部分 市场分析 ......................................................................................................................... 2
（一）营销环境分析 ................................................................................................................. 2
（二）消费者分析 ..................................................................................................................... 3
(三) )产品分析： ...................................................................................................................... 4
(四) 企业和竞争对手竞争状况分析 ....................................................................................... 5
(五)企业与竞争对手的广告分析 ............................................................................................ 6
第二部分 广告策略 ......................................................................................................................... 7
一、广告的目标 ....................................................................................................................... 7
三、产品定位策略 ................................................................................................................. 11
四、广告诉求策略 ................................................................................................................. 11
五、广告表现策略 ................................................................................................................. 12
六、广告媒介评估 ................................................................................................................. 12
第三部分 广告计划 ....................................................................................................................... 13
一、广告目标 ......................................................................................................................... 13
二、广告时间 ......................................................................................................................... 13
三、广告的目标市场 ............................................................................................................. 13
四、广告的诉求对攻 ............................................................................................................. 13
五、广告的诉求重点 ............................................................................................................. 13
六、广告表现 ......................................................................................................................... 14
七、广告发布计划 ................................................................................................................. 14
八、广告费用预算 ................................................................................................................. 14
第四部分:广告活动的效果预测和监控 ........................................................................................ 15
一、广告效果的预测 ............................................................................................................. 15
二、广告效果的监控 ............................................................................................................. 15
附录：市场调查问卷 .................................................................................................................... 15
前言
大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售
以来深受各地人民欢迎。商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。每颗糖果热量20里（84千卡
路焦耳）。
目前“大白兔”奶糖累计国内销售达146亿元，远销50个国家和地区。除了
在商标方面护航“大白兔”，大白兔奶糖申请的4项国家发明专利已被受理并通过3年公示期，年内将正式颁发，届时大白兔将成为国内糖果行业获得发明专利最多的产品。
本次广告策划的大概内容包括对奶糖市场总体分析，对本产品竞争和竞争对
手特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。
第一部分 市场分析
（一）营销环境分析
1.冠生园集团焦作地区的宏观经济形势
最近几年，焦作地区的经济发展势头强劲并能够够带动周边地区一起发展，人民生活水平日益提高，购买力显著增强。中国人民对糖果的需求由来已久,尤其是在重大节日或是喜庆时必不可少，它象征着人民的生活和睦甜美，加之在当地政府刺激消费拉动经济的号召下，人民对糖果的需求也逐渐增加。
2.市场概况
A市场规模
（1）糖果行业日渐成熟，行业总体销售额上升，企业的盈利下降。
糖果业是我国食品工业快速发展的行业之一，2005年产量达到128万吨，年销售额达到200亿元人民币，成为亚洲地区乃至全世界重要的糖果市场。2000年以来，中国糖果市场保持了8%-12%的增长速度。在2004年度糖果行业整体利润下降了10.64%。国内的大部分糖果企业在日趋激烈的市场竞争下，营销成本大幅上升，企业盈利能力普遍下降。2004年度糖果行业的增长幅度为10.25%，较2003年度的15.6%下降了5.35%。
（2）糖果行业进入品牌竞争阶段。
目前，糖果类食品的市场运作由产品竞争向市场营销的转变已经完成，糖果行业将进入品牌竞争时代。糖果企业品牌力的高低对销售量的影响日趋明显，在糖果高端市场品牌高度集中已成定局。中国排名前十大的糖果企业占中国市场份额的48%，大部分中小型糖果企业面临消亡。
（3）各品牌向功能、外观等多方面扩展，注重健康，休闲
糖果业的竞争愈加激烈，糖果行业在经历了质量、口味的竞争后已日渐成熟，目前正在走向功能、外观等多方面的竞争。现在人们越来越注重健康，对糖果的消费也显示了健康营养方面的需求。因此，具备各种“功能”（如富含维生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口气清新、无糖等）的糖果品种正向休闲化和功能化食品发展。
（4）企业的广告投放加大，策略改变
糖果企业的营销费用加大，广告投放策略也发生了较大变化，以雅客和金丝猴为代表的糖果企业展开了对央视“糖衣炮弹”的进攻。
（5）国外糖果品牌抢占中国市场
外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐。一方面，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；另一方面以费列罗为代表的外资企业在广东、北京都纷纷设厂，扩大巧克力、胶荃糖的生产经营。此外，强生、吉利莲、RITTER、施华、傲兰等外国糖果公司也加快了进入中国市场的步伐。这对内资糖果品牌综合运作市场的能力提出了更高的要求。
（6）奶糖行业
奶糖是糖果市场基数最大的糖果品项，占糖果市场容量的24%，是中国消费者最喜欢的糖果品项，是多数糖果企业必做的品项。
大白兔高居销售冠军，奶糖第二品牌的争夺异常激烈，主要竞争品牌有阿尔
卑丝、悠哈、金丝猴、喔喔、金冠等企业.
奶糖未来的发展趋势是高端，营养，绿色高科技
B市场的构成
目前我国市场上主要的奶糖产品包括大白兔，喔喔，雅客，徐福记。喔喔和徐福记主打高端市场,雅客主攻硬糖系列,因此最具竞争力的要数金丝猴了.
C市场构成的特性
就奶糖来说，它的销售存在季节性，春季冬季是旺季，夏季是淡季。存在暂时性，比如在过年时销量很大。
3.销售环境分析总结
目前大白兔的竞争对手们都在觊觎它的领导地位，也使出了各种方法扩大自己的销售额，希望能够在利润上超过大白兔。
（二）消费者分析
1)主要消费者
大白兔的主要消费者人群集中在30岁以上。
大白兔诞生在1959年，当时作为高档奶糖，甚至是奢侈品的大白兔印象已经深深根植在人们的心中。现今，对于这部分消费者而言，大白兔已经不仅仅是一种糖果，更寄托了他们的童年记忆，他们对大白兔十分信赖。然而，现在值得注意的是，现在“健康饮食”的观念已经开始得到广泛认同，包括大白兔这部分30岁以上相对比较怀旧的忠诚消费群体。“健康饮食”观念中对于糖的评价不高，甚至有的观念中认为“多食糖是得糖尿病和高血压的重大原因”，这些都在动摇这部分消费者消费糖的信心。同时，在一些节庆日，这部分消费者在购买糖类时往往需要考虑整个家庭的口味偏好，幼辈的偏好对整个家庭购买大白兔数量的多少影响重大。
在此次的消费者调查中，对大白兔的表示关注的人群也证实多集中于这个年龄段，而且，这个年龄段的消费者也多是以家庭节日消费为目的而购买。值得注意的是，这个目的的购买者，对于散装糖果的兴致很高，而此次所调查的超市中，散装货架台上并没有大白兔，且货品摆放比较偏僻，丧失了很多消费机会。很多消费者在挑完散装糖果后往往会“忘记去”或“懒得去”再寻找大白兔及购买而匆匆离去。这也说明一点，大白兔在消费者心中其实也还未形成“不可或缺”的概念，只是“抱有好感，看到会有购买的想法，但没有也不会非买不可”。大白兔需要在终端做得更加改善一点，向竞争对手学习，巩固自己的销售渠道，使得消费者接触产品的可能性达到最大。
2)次要消费者
大白兔的次要消费者群体集中在20-30岁之间。
此年龄段的消费者中，基本上分为两部分。一部分人对于大白兔没有感情和口味偏好。他们很多人认为大白兔这种奶糖“太甜，太腻，太土，只是父母时代的食品，不适合自己这一个时代”，相比而言，他们更加偏好于雅克V9 这种包装艳丽时尚感十足并且拥有最新健康观念的糖果。他们也喜欢巧克力、果冻等各种时尚小食品。因此，这部分消费者对于大白兔的消费量比较少。另一部分人对于大白兔存在一定的好感，他们或从父辈或因为口味喜好而选择大白兔。在他们的观念中“大白兔口味纯正且是老品牌，品质有保证，相信天然的奶味，营养健康”。这部分消费者的偏好在糖果的家庭消费中影响巨大，他们既可以改变父母
辈节日家庭糖果消费的偏好，也可以影响他们下一代的糖果长期偏好（正如这部分消费者中偏好大白兔的消费群体是受父母辈影响一样，这部分消费群体一样可以影响其儿女辈的糖果偏好）。
3)潜在/未来消费者
这部分消费者的年龄多集中在15岁以下，重度在10岁以下。
儿童对于糖果的喜好总是高于其他年龄层次，大白兔品牌可爱的卡通形象和美好的口味一定程度上可以吸引他们。但是，大白兔的包装对于儿童而言，还是显得过于朴实了。加上其他一些专门针对儿童的糖果品牌（如旺旺QQ糖）的争夺，大白兔想脱颖而出显得比较困难。但是，这部分消费者忠诚度的建立对于大白兔今后长期的发展有极大的作用。
(三) )产品分析：
1.产品线以及组合：
基本情况：大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，每颗糖用可食用的米纸包裹，再用包装纸包好。
大白兔经典奶糖系列现主要有：经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等奶糖产品，常规规格为袋装的 114g、227g、454g和六连袋四种。
2.产品更新：
2003年，冠生园在原来的基础上推出了新一代的大白兔，鲜奶含量再增10％以上，奶香更浓郁，甜度基本来自对人体有益的低聚麦芽糖，弹性更足，也不会粘牙。新品还包括鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖、奶油话梅糖等产品，产品卖点是“增加了鲜奶含量”。
3.定位于健康纯正：
大白兔的配料里有30％以上的乳制品，相当于固体牛奶，对人体钙的摄入比较有帮助。原料经冠生园自主开发的现代化生产流水线制造而成，奶味纯正、奶香浓郁、口感醇厚、弹性十足且营养丰富，绝无香精、色素。
4.包装：
新一代奶糖在包装上采用站立式包装，用不易皱折的高档材料，凸显精品感觉，力图树立了高档、时尚的品牌形象。大白兔“纯心”喜糖采用全彩色外包装，色彩鲜艳。但消费者普遍反映大白兔在包装上色彩不鲜明，沿用历史包装风格，缺乏时代感，在终端对消费者的视觉冲击力不够。
5.价格：
2002年1月1日冠生园将圆柱奶糖的价格提价高了20％～30％。但是遗憾的是大白兔提价后各方面没有变化，包装没有变化，没有广告跟进，终端投入没有显著变化。而且提价后，大白兔尽管在华东地区销量没有受到大的影响，但是在内陆地区比如西北、华北市场等提价后的大白兔销量有明显的下滑。促销力度相对较小，在终端销售上缺乏竞争力，这也是大白兔的软肋之一。
6.补充：
此外，由于品牌的知名度高，假冒伪劣产品横行，影响大白兔的美誉度。长期以来的国有企业的运行机制，影响了企业对市场的适应性，阻碍了企业本身的活力。
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34、最好的柠檬总是姓“甜斯得”。甜斯得果品公司广告语篇二：叫卖广告词 叫卖广告词
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