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湖南卫视的品牌成功之道
我们大家都知道的湖南电视台卫星频道，通称为湖南卫视，是湖南电视台第一套节目，于1997年1月1日正式通过亚洲2号卫星传送，并更名为湖南电视台卫星频道。是目前中国国内比较大的几个地方电视台之一。湖南卫视已成为省级卫视中连续4年收视第一和单频道广告创收第一的频道。目前湖南卫视在中国各卫视中的影响力与知名度非常广泛，是很多年轻人喜爱的卫视频道。
我认为湖南卫视的品牌成功之道致胜法宝有以下五个方面：
一.“快乐中国”的品牌定位，出奇制胜。
湖南卫视的成功首先在于准确频道定位，湖南卫视在自我定位时，充分考虑了其客户群的生存环境与关注点，并结合自身的处境开始寻找属于自己的形象定位。他们发现，以新闻类节目而言，必以央视为龙头主导，而娱乐节目却是百家争鸣。各家电视台都有所涉足，却也涉足不深。大多数地方电视台还是以综合型频道为发展方向。敏锐的湖南电视人看见了机遇。
2004年湖南卫视以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标，正式提出““快乐中国”的核心理念。以“快乐中国”作为自己的全新品牌定位，率先全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”。这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。
当地方电视台的自身定位可以高度集中，那么其发展方向也就愈发清晰起来，2004年提出“快乐中国”，成为第一家清晰定位自身形象的内地电视台。高集中的投入很快使得湖南卫视的节目高潮不断，环环相连，前后呼应。这不仅表现在创新的VI系统、互动的节目形式、充分的节目预告，更重要是表现在颇费苦心的内容设计。到09年为止，蝉联8年省级卫视收视第一，广告创收第一，3.06%的市场份额，让湖南卫视尝到了甜头。愈发坚定了自身的定位方向。
所以湖南卫视是定位清晰的娱乐频道，影视剧、综艺节目这类强势输出都为了一个目的，在现有体制与框架下最大限度提供色彩斑斓的娱乐互动大平台。
二.黄金芒果的品牌形象，深入人心。
湖南卫视台标的原意为“鱼米之乡”，外形像一粒大米，中间的空位如同一条鱼，象征湖南是鱼米之乡。而椭圆的形状和橙色的颜色，像极了一个芒果，所以观众们给它取了个绰号“芒果台”，湖南卫视欣然接受了这个绰号，其下属网站金鹰网的网络电视平台 则叫“芒果TV”。这个举措使得黄金芒果的品牌形象，深入人心。
三.热门节目从点到线，一手网罗。
（1）推陈出新，创办品牌栏目
《快乐大本营》自开办之同起，至今已经十四年依然长盛不衰，创造了综艺节目的奇迹。节目制作者不断革新，给栏目注入新的活力。继它之后还陆续创办了一些像《晚间新闻》、《真情》等品牌栏目。《晚间新闻》的主持人放低姿态，摆脱了原始新闻播报方式，以聊天的方式讲述生活中的趣事，琐事，使其成为民生新闻的开路先锋。《真情》节目作为一档情感类的谈话节日，以情动人，走进当事人情感深处，给与当事双方沟通交流的机会。讲双方的情感纠葛以原生态的
方式展现出来。而随后的新秀《天天向上》，则以其幽默风趣的主持群体，倡导中华礼仪的积极主题、自成一体的节目风格迅速的形成了一种全新的娱乐脱口秀热潮 。
（2）平民选秀，实现电台与公司双赢
2005年，湖南卫视《超级女声》在全国海选，由观众投票决定选手的去留，开大众娱乐之先河。《新周刊》评价道：以快乐和机遇的名义。中国的省级卫视第一次以如此跨地域、大规模地强势收割着全国的资源，并有效地转化为本台的娱乐产能和造星产业，创意新颖，收视奇佳。湖南卫视旗下的上市公司“电广传媒”2005年上半年的业绩报告显示，公司上半年的广告收入达到6．69亿元，较去年同期增长了22．12％。2005年8月23日，“超女”的冠名赞助商蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34．73亿元上升至47．54亿元。销售比去年同期增长了近13亿元。“超女”之后，选秀节目犹如雨后春笋在央视、以及各级省台发展起来。
（3）为独播剧造势，掀起收视狂潮
2005年，湖南卫视出巨资买下《大长今》内地独家播映权和内地市场音像发行权。借助《超级女声》的顺风，比赛选手集体演唱《大长今》的主题曲，使得一首本不熟悉的歌曲传遍大街小巷。剧中的演员献身各种娱乐节目，吸引人们对这部青春励志剧的关注。2006年湖南卫视投资拍摄琼瑶小说改编的《又见一帘幽梦》，为了给该剧造势，举办了一个寻找电视剧女主角的选秀节目一一《寻找紫菱》这在全国也是首开先例。《一起来看流星雨》、《宫》、《回家的诱惑》更达到了同时段收视第一的成绩，掀起收视狂潮。更是此外还引进包括《绿光森林》、《东方朱丽叶》、《传闻中的七公主》等独播剧。
四.主持人和制作团队，宝贵的品牌资产。
主持人是一档节目的灵魂，湖南卫视对主持人精心包装塑造了像何炅、汪涵、李湘、谢娜等充满个性特征的主持人。同时，他们也以各自独特的魅力，吸引受众关注。主持人俨然成为该节目的形象代言人，其所带来的品牌价值是不可估量。例如《晚间新闻》的张丹丹、《真情》的曹颖已经成为了湖南卫视的宝贵资源，快乐家族、天天兄弟的称呼以深入人心。不断增加主持人的曝光率，可以提高自身的知名度，引来越来越多的观众对湖南台的关注。
团队是湖南卫视的核心竞争力，也是湖南卫视最大的财富。比如马昊团队对大型晚会的掌控、洪涛团队在音乐节目上的造诣、龙梅团队让《快乐大本营》12年不倒、阿义团队对访谈节目的扩展„„湖南卫视的节目团队拥有很多共性，比如快乐进取的工作态度、做节目时候的拼劲、荣誉感为先的价值观、善于发掘和创新的敏锐思维、时刻迸发的激情等等等等。正是这样的韧劲和不认输的精神，推动着湖南卫视和他的团队一步步走到今天。
五.屏幕内外，多样性的品牌延伸。
湖南卫视的精彩不仅仅是局限于电视荧屏，它的品牌更深延伸到我们生活的方方面面。它的“快乐中国”产业链中，嗨淘网，天娱传媒，金鹰网，正是其中的佼佼者。
（1）时尚生活解决方案——嗨淘网
嗨淘网是由淘宝网和湖南卫视共同投资成立的C2B2C电子商务公司。整合湖南卫视和淘宝网的资源，首次探索网购与电视媒体深度结合的新商业模式。 嗨
淘网在开辟“淘宝精选街”频道的同时，全力自营B2C业务，以正牌、正品、正货的诚信承诺，主打海外特色商品，主推“国际名品”、“服装鞋包”、“美容化妆品”、“流行配饰”、“家居生活用品”、“食品”等品类，为中国消费者提供时尚生活方式的一站式解决方案。
（2）中国娱乐杰尼斯——天娱传媒
天娱传媒是湖南卫视全资控股的传媒公司，业务遍及世界各地。天娱传媒作为一家专业的娱乐传媒机构，借助领先的娱乐节目制作和卓越运作优秀娱乐媒体的势利，推动业内多元化整合经营模式与各领域内专业运作模式之完美结合。
（3）湖南卫视新媒体——金鹰网
金鹰网是电视湘军的新媒体总阵地，全新运作后的金鹰网以娱乐资讯与娱乐互动为特色，是一家服务于中国大陆及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯、娱乐服务提供商。金鹰网整合了湖南卫视及湖南广电频道群的核心娱乐资源，致力于打造全球华人最好的电视互动娱乐网站。并以此为依托，陆续开发一系列互动娱乐产品。
总结
纵观中国省级电视台的发展，我认为湖南卫视的最可爱之处在于他的“精神不分裂”。发展方向明确，使其在短时间内最大限度完成资源整合。在刀光剑影的电视台大战中，湖南卫视奋力挥拳，拿下一个又一个令人瞩目的成绩，这的确是我国本土电视台所稀缺的性格致胜法。
展望将来，在现有体制中，电视湘军将如何把改革创新之路延续下去令人无比期待。上层电视台的政策打压，兄弟电视台的挖墙脚，这难免令人为其日后的发展增添几分担忧，但是祝愿湖南人不屈的性格帮助这支电视湘军走得更远更精彩。
一百个城市的音乐战争——
天簌之音惊艳三湘
美丽风暴袭卷四水
全民娱乐万众参与
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中国移动、电信、联通三国鼎力，谁能在激烈的竞争中出奇制胜？
美国一位营销大师说：二十一世纪将是娱乐营销时代。
中国一位策划大师说：将广告效果扩大一百倍的方法是制造一个有影响力焦点新闻事件。
“三湘四水秀”活动，将上述两位大师的智慧结晶融于体，将美女明星、新闻媒体、电视节目、城市品牌、企业文化与营销，及政府资源有机的整合在一起，能各自发挥最大的潜能，制造出“美女经济”与“注意力经济”，创造最佳的社会效益的经济效益，取得多赢局面。
这是一枚超级广告核弹，能炸开任何市场大坝，让财源滚滚而来，你能拒绝吗？
“三湘四水秀”将为冠名企业——
搭建一个与各方关系进行社交的平台；
提供一个展示企业形象与文化的窗口；
创造一个答谢和回馈社会的契机；
通过围绕此次活动的开展文化营销与事件营销；
提供一个全年营销的全新载体；
创造一个与广告市场互动的全新销售形式；
形成一个全新的营销网络。
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娱乐营销，魅力无限
《星姐选组》、《影视歌手大赛》、《超级女生》活动开展以来，频道节目收视率节节上升、人气火爆，事实证明娱乐营销蕴藏着巨大的潜力的商机。如拉芳、蒙牛近年一直坚持走娱乐营销的策略，举办各种选美大赛，使其品牌和销售额得到巨大的提升，现又冠名主办《超级女生》再次证明娱乐营销的魅力所在。企业冠名湖南公共频道《三湘四水秀》在湖湘大地举行的城市形象大使选拔大赛，突破以往室内举办的模式，这一最具观赏性、娱乐性、创造性的娱乐选美活动，必将引爆新闻娱乐界、商业界和消费者，从而形成最具市场和注意力经济，使频道和栏目得以提高收视率，为冠名企业打造品牌、人气，为营销奠定坚持的基础，扩大市场占有率和提高品牌传播有效率，加速品牌增加的可持续发展。
品牌与文化的完美展示
企业冠名“三湘四水秀”，青春超级偶像，超人气的形象大使，作为冠名企业的形象代言，将为企业在湖南市场开拓更广阔的天空。
在市场经济飞速发展，电视媒体日新月异的今天，媒体的发展离不开企业的支持，企业的品牌传播、产品的信息传达也离不开强大的媒体宣传，正因为如此，“三湘四水秀”推出娱乐营销新概念的媒企合作模式，使数千万观众通过电视媒体亲历美感而快乐时尚文化，感受时尚前沿的艺术，将带来商业与文化繁荣的巨大契机，快速提升品牌和市场知名度，给商家丰厚的经济回报，并促使媒体与企业品牌的双赢得到参与各方的多赢局面，达到资源共享。
美女经济将为企业带来巨大的市场回报
“眼球经济”或“注意力经济”就是近几年广泛流行的新名词，意指通过传媒手段吸引公众的关注、强化公众的记忆，从而产生经济学方面的价值效应。但实际运作中，为了对公众眼球更有吸引力、为了更大限度地实现商业目标，商家和传媒频繁而有效地运用美女作为道具，将“眼球经济”演变成了“美女经济”——泛指与美女有关的种种经济现象。
本次大赛将影响到千万观众的关注，让世人瞩目。在为期六个月的比赛中，通过大赛各媒体大量的宣传投入和在湖南公共频道的持续播出，使本次大赛成为湖南普遍持久关注和议论的选美热点事件，成为最收关注和最具影响力的赛事。众多强势媒体的完美结合，决定本赛事将产生不可估量的社会影响和市场收益。
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一、“三湘四水秀”冠名合作的理念
湖南城市形象大使=中国湖南移动形象大使
“三湘四水秀”=中国湖南移动品牌秀
“三湘四水秀”PK赛=移动产品推广秀
二、“三湘四水秀”节目环节特色设置——为冠名企业量身定做，无处不体现中
国移动的品牌价值形象。
1、移动城市空间——讲述城市的历史变迁。
2、动感地带——我的地盘我作主，展示选手个人特长才艺。
3、美丽家园卡——美丽家园问答卡，即冠名企业产品介绍问答与机智知识问答更新。
4、城市彩铃——演唱城市音乐MTV。
5、移动QQ秀——展示演艺民间舞蹈、民间爱情故事。
6、产品推广游戏环节——移动产品推荐、产品知识问答，产品作为奖品等方式作推荐宣传活动，时间10—15分钟。
三、“三湘四水秀”活动口号：【金鹰网投票】
移动神州行 三湘四水秀
移动家园卡 三湘四水秀
秀移动 秀三湘 秀四水 秀你我
四、“三湘四水秀”活动现场广告价值体现
1、7000万人的全民娱乐互动活动
中国移动“三湘四水秀”活动在全省100个城市举行，美丽的形象大使是湖南7000万人的代言人，使移动品牌在三湘大地得以极大传播。
2、三十七场大型移动品牌推广秀
中国移动“三湘四水秀”PK赛在三十二个城市举行与五场总决赛，就是湖南城市形象大使为湖南移动做了三十七场大型品牌推广秀，品味高，人气旺，影响大，具有超强的杀伤力与市场价值。
3、城市形象大使就是湖南移动大使
“三湘四水秀”总决赛五场大型晚会，将把本次活动推向高潮，美丽与智慧集一身的超人气形象大使，代言湖南移动品牌，使湖南移动得以极大的提升，产品得以迅速的推广，带来丰厚的经济效益。
4、一百个城市的娱乐营销 一个亿的销售广告策划
“三湘四水秀”一百个城市的参入，三十二个城市的PK赛，18场比赛共1650分钟电视传播，1000条以上的新闻报道与3000条以上的大赛宣传广告，将形成注意力经济，走一个城市、火一个城市，走一百个城市，红遍潇湘，移动产品将大卖特卖，收入将增加一个亿以上。
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组织机构
1、 主办单位：中共湖南省委宣传部
湖南省旅游局
湖南省广播电视局
2、冠名单位：赞助单位
3、协办单位：三湘都市报 当代商报 湖南红网 金鹰网
湖南省音乐协会 新浪网
4、承办单位：湖南电视台公共频道
宣传媒体:
1、广播电视媒体:
湖 南 卫 视 湖 南 经 济 电 视 台 湖南娱乐频道 湖南影视频道
潇湘电影频道 各市州电视台
2、平面媒体:
湖南日报 潇湘晨报
三湘都市报 长沙晚报
湖南电视报 各市州报纸媒体
中国旅游报 旅行杂志
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中国《最具网络影响力的十大电视剧》网络宣传方案
笔 记 整 理
小佛@独家记/\忆
一．丑女无敌
全剧播放结束之后，拥有该剧独家信息网络传播权的湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司又利用互联网进行传播，拓宽了播出渠道，使得其他卫视无法竞争该剧。
网络互动传播则是《丑女无敌》最为重要的传播特色。在《丑女无敌》尚伟录制时，主办方就通过网络征选男一号、女二号，以获得前期的知名度和舆论支持，并通过网络报名、电子邮件报名、传真报名、快递报名等方式。参与网络征选的网络分别是：金鹰网、影像网、湖南卫视网站、新浪网"丑女无敌专区"等。整个活动参考网络票选的结果，确定最终的演员名单，在金鹰网、影像网发布，最终根据试镜结果，确定最终的演员名单，在相关网站发布。投资该剧的最高层以及剧组人员也经常参加金鹰网、新浪网相关网站的视频聊天活动，以获得更大的知名度。
（一）传播特色
演员开博客、设置调查互动环节，取得与网友的积极互动效果。在第一季播出的同时，剧组还利用湖南卫视自己的综艺节目《快乐大本营》进行舆论宣传，让电视剧里德人物与观众现场面对面，进一步吸引观众一睹演员如何在剧中演绎人物的欲望。
（二）嬉笑怒骂贴人心《丑女无敌》网络影响力表现
电视剧的创新尝试：
为下一季开播建言献策，为自己喜欢的主角设计故事情节等等。
（三）多元与整合《丑女无敌》的网络传播策略
1.根据地传播策略【官商结合·的网络传播】：
官方网站：金鹰网，《丑女无敌》将官方网站见在东家湖南卫视官方网站金鹰网上，一方面，借助东家湖南卫视的高知名度，推动《丑女无敌》的网络知名度；另一个方面，通过《丑女无敌》的热播，提升金鹰网的点击率。当然，东家天时、地利、人和的各种便利也很重要。官方网站的建立是为了让更多的网友能够尽可能多地了解到关于《丑女无敌》的相关信息，不存在任何商业行为。在该官网中有关《丑女无敌》的最新报道、精彩图集、独家视频、互动专区、第一季回顾、无敌一号、论坛、留言、其他专题等。
2.商业网站：互动专区是《丑女无敌》第二季你说了算—制作方悬赏观众真诚的建议的主题页面，里面详细列出了制作方与观众互动的十二个活动设置、奖品安排等，以期获得观众的意见与建议，制作方将从这些意见中吸取优秀意见表现到第二节中。
3.电视剧品牌在网络中德影响力与参透力是惊人的。
4.活动传播策略【议程设置】：2008年9月16日，湖南卫视在长沙王府井影城放映厅举行了《丑女无敌》主题曲首发式，一直神秘低调的女主角林无敌现身并演唱两首剧中歌曲：《大多
数》和《无敌第一》。同时众多主演也在现场分享了拍摄过程中的趣事，共同迎接9月28日湖南卫视《丑女无敌》播出倒计时。
在专题或论坛中，举办各种话题和活动，例如：说说你为什么喜欢《丑女无敌》？、《丑女》奇女俱乐部七个女人你最喜欢谁？等。还可以选出自己最喜欢的演员的调查活动，截止投票结束时，共吸引了1150人参与投票。
【丑女盛典】是《丑女无敌》第一季2008丑女版”奥斯卡“评选活动，最终评选出最佳男演员、最佳女演员、最佳表现奖、最美造型奖、最雷造型奖、最佳片段奖等15个奖项。活动需要网友为百度”丑女无敌“吧的会员，然后到相关推荐帖子中，按照规则进行推荐，最后”丑女盛典“结束之后，从所参与投票并且发表选择理由的影迷中抽选出幸运影迷参与颁奖盛典，并给获奖演员颁奖，同时还有演员签名照等奖品送出，除此之外，对于热情参与的影迷，在”丑女盛典“结束之后，将抽选参与投票的影迷给予演员签名照、《丑女无敌》2009年最新台历、《丑女无敌》（第一季）DVD的奖励。在这种奖励下，百度贴吧的人气在第一季结束时持续高涨，每个奖项都有上百人参与其中。
5.口碑传播策略【传播的长尾】：最主要的是电视剧制播方要实现电视剧内容的网络化和协助建立电视剧网络社群。
6.互动传播策略【跨媒体与互动制作】
新浪网互动论坛专区设置了内容、造型（含服装、配饰）、桥段、道具、手机铃声、Q版形象设计、演员表演意见建议、植
入式广告设计方式等八大互动专区留言板。
湖南卫视旗下唯一官方互动社区金鹰论坛上设有《丑女无敌》的专门讨论区。
对给予《丑女无敌》（第二季）热情支持和中肯意见的广大网友，其意见和建议一旦被采用，将视其对《丑女无敌》（第二季）的改进程度和可操作性，给付作者稿酬，并与被采用建议或意见作者签署正式的相关合约，并从本次《丑女无敌》（第二节）全国范围大型互动活动的有效意见和建议中，评选出一、二、三等奖，奖品为《丑女无敌》相关衍生品如正版音像制品、海报、丑女娃娃、丑女无敌徽章等，随即赠送观众和网友。活动奖金、给付稿酬总额合计高达100万元人民币。
二．李小龙传奇
立体化传播《李小龙传奇》网络传播策略分析【内容差异化传播侧路-李小龙爱好者】：《李小龙传奇》出品方中国国际电视总公司联合央视网共同推出“李小龙COSPLAY”活动。该活动邀请所有喜欢李小龙的网友，用DV或者相机，把对李小龙功夫、神态、装扮的模仿记录秀出来并发表于CCTV“李小龙传奇”主页。
具体要求是：
（1）李小龙模仿秀：COSPLAY李小龙的视频或图片以及武术表演视频。
（2）与李小龙、李小龙的影视作品、电视剧《李小龙传奇》相关的文本内容，需为远原创做睥睨。
（3）不得有任何损毁或贬损李小龙及其家属的任何视频、图片及文字的描述
三．闯关东
活动传播策略【闯关东·游龙江】：黑龙江省“闯关东·游龙江”旅游活动计划在道外区启动，此次活动将以《闯广东》热播为契机，以宣传“闯关东”历史见证地、精神发扬地、旅游追溯地为主线，大力宣传龙江美丽、神奇的旅游资源和旅游产品，打造龙江旅游新卖点，提高竞争力。启动仪式将于4月28日在道外区道台府举行，省、市有关领导和30家知名旅行社、20余家省市新闻媒体将参加此次活动。
四．甜蜜蜜
电视剧的主要特色【传播特色】：该剧是邓超和孙俪公开恋情后的第一部饰演银幕情侣的电视剧，这是该剧传播的一大亮点，吸引了各家传媒和广大网友们对男女主角戏里戏外的爱情进展的关注和报道。
活动传播策略【成立“甜蜜公社”】：“甜蜜公社”是主演《甜蜜蜜》的邓超和孙俪在该剧热播之际策划并发起成立“甜蜜蜜公社”。2008年4月13日下午，“甜蜜公社”启动仪式在北京向
金鹰电视艺术节已十届看它如何影响中国电视
剧行业
从2000年首届金鹰电视艺术节开始，截至2014年已经举办了十届。2014年10月10日，第十届中国金鹰电视艺术节开幕，整个艺术节包括开幕式文艺晚会、互联盛典晚会以及颁奖晚会。作为影响电视行业的重要盛典，每次金鹰电视艺术节都是对整个电视行业的一个盘点，整理和引领，其对中国电视剧行业产生了深远的影响。
首先，中国电视金鹰奖作为中国电视界唯一的并经中宣部批准的由观众投票评选的全国性电视艺术大奖，起到了引领时代潮流，发现优秀电视节目，评选优秀电视剧和电视剧制作人员的作用，因为是观众投票评选，更容易反映广大观众的喜闻乐见。如果电视剧是商品，那么观众是最好的消费者，只有观众的支持和热爱才能增加电视剧的广告收入，才能促进电视剧的发展。从第一届至第九届最佳长篇电视剧作品依次为《钢铁是怎样炼成的》、《大雪无痕》、《长征》、《希望的田野》、《延安颂》、《任长霞》、《闯关东》、《解放》、《中国1921》。这些作品无疑在我们心中留下深刻的记忆，也为电视剧创作提供了很好的参照价值。
其次，发现了一批优秀的演员，电视剧成功的关键无疑是剧本和演员，优秀的剧本非常重要，作为电视剧行业的灵魂，只有优秀的剧本才能吸引更多眼球，真正促进电视剧行业的发展，而优秀的演员如同电视剧的肉体，再美的灵魂也需要肉体的承载才能为观众所接受。第一届至第九届最佳男女演员奖依次为：陆毅、周迅、李保田、李媛媛、孙海英、吕丽萍、李保田、范志博、王姬、侯勇、李幼斌、刘佳、李幼斌、蒋雯丽、孙红雷、闫妮、吴秀波、宋佳。这些演员仍然活跃在电视荧屏上面，人是一切的基本，金鹰电视艺术节不仅对研究进行嘉奖，而且对编剧、导演、摄影等电视剧制作人员也进行嘉奖，从而更好的促进中国电视剧行业的发展。
最后，电视剧本身是一个激烈竞争的行业，根据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国电视剧行业发展前景与投资机会分析报告》显示，在多屏时代，电视剧竞争越来越激烈，不仅电视剧本身的竞争，还要和娱乐节目竞争，和网络视频竞争，广电总局限娱令对电视剧有众多限制，只有真正优秀的电视剧作品才能吸引更高的收视率、更多的点击量。
图表1：2001-2013年电视剧交易额及获准发行新剧数量（单位：亿元，部）
资料来源：国家广播电影电视总局 前瞻产业研究院整理
谁能获得最佳长篇电视剧奖？是《古剑奇谭》？是《历史转折中的邓小平》？还是《相爱十年》……谁能获得最佳编剧奖？谁能获得最佳男演员奖？谁能获得最佳女演员奖？2014年10月12日晚揭晓答案。
请尊重版权：本文知识产权归前瞻网所有，转载请标明来源。 原文网址：/analyst/detail/220/141011-a23a4cbb.html
淘爱网（） 网络广告项目网络广告策划书
专 业：市场营销
班 级：08211班
指导老师：樊孝山
合作企业：淘爱网
2010年5月
目 录
一、关于淘爱网 ..................................................................................................................... 2
1、淘爱网简介....................................................................................................... 2
2、淘爱网性质....................................................................................................... 2
3、SNS类网站的背景 .......................................................................................... 2
4、SWOT分析 ...................................................................................................... 3
二、网络广告策划 ................................................................................................................ 4
第一阶段：淘爱网的营销环境分析即市场概况（3月22日至3月24日） ..... 4
1、市场的规模....................................................................................................... 4
2、市场的构成....................................................................................................... 6
3、市场构成的特性............................................................................................. 10
第二阶段：消费者分析（3月25日至3月31日） ........................................... 11
1、消费者的总体消费态势................................................................................. 11
2、现有消费者分析............................................................................................. 11
3、消费者问题调查............................................................................................. 12
第三阶段 ：网络广告设计阶段（4月1日至4月7日） ................................. 13
1、主题................................................................................................................. 13
2、广告创意......................................................................................................... 13
3、广告表现形式................................................................................................. 15
4、广告效果......................................................................................................... 15
第四阶段：网络广告策划书的形成阶段（4月8日至4月15日） ................. 15
1、网络广告目标................................................................................................. 15
2、网络广告媒介................................................................................................. 16
3、网络广告制作与后期制作............................................................................. 16
4、网络广告的发布............................................................................................. 18
5、网络广告的收益效果..................................................................................... 19
6、网络广告的修改............................................................................................. 19
第五阶段 ：总结与评价（4月16日至4月20日） ......................................... 20
淘爱网网络广告项目策划书
一、关于淘爱网
1、淘爱网简介：
淘爱网（）是一个定位于车友交友与婚介服务的网站，网站设计类似于校内网和开心网等交友网站，目前该网站正在调试期间。
2、淘爱网性质：
淘爱网（）是一个提供SNS服务的网站。SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。
3、SNS类网站的背景：
1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1934～1984)创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络(Social Networking)的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展，这就是所谓的SNS网络。 社会性网络是指个人之间的关系网络,这种基于社会网络关系系统思想的网站就是社会性网络网站(SNS网站)。现在许多WEB2.0网站都属于SNS网站，如网络聊天（IM）、交友、视频分享、博客、播客(视频分享)、网络社区、音乐共享等。
当然上面的论述所表述的是一种比较宽泛的定义，如今SNS网站已经慢慢的指向一种依据六度理论建立的帮你运营朋友圈的朋友的网站。如今SNS网站已经慢慢成熟并且已经成为新的互联网热点。
现在狭义的说SNS网站总体上来说是以交友和互动为主，当然这种网站包含博客、即时通讯等等。但主要目的不是单一功能，他是综合了即时通讯博客空间、视频、音频、照片、游戏共享等等的交友站点。即使你只用其中的一个项目也能够得到好玩的互动的体验。而且随着添加的插件工具的增多他的互动性功能性也越来越高。并且大多数正式上线的SNS网站是开发第三方插件的。也就是说自己可以制作自己的组件并且也可以共享其他人的组件。使功能开放式的越来越丰富。
4、SWOT分析：
淘爱网优势： 清楚的市场定位，定位准确。
淘爱网劣势： 推广资源缺乏。
淘爱网在SNS市场的机会 ：娱乐是中国网民很重要的一个特性，中国大部分的网民是偏娱乐化的。因此走娱乐化的路线也注定开心可以取得大量用户群。 从大的竞争环境上来看，SNS市场目前在中国还属于屠戮阶段，也就是说并不能说哪个或哪些SNS网站，像Baidu在搜索领域那样真正占据了绝对优势；校内在中国也主要是校园内的流行，QQ、Myspace等其实也没有做到真正的、规模的SNS，因此淘爱网的竞争环境其实是非常不错的。
淘爱网在SNS市场的威胁：娱乐性本身的易模拟性，用户的善
变性，大量新SNS网站的涌入。
二、网络广告策划
第一阶段：淘爱网的营销环境分析即市场概况（3月22日至3月24日）
1、市场的规模：
据调查数据显示，全球有96%的成熟网民都接受或者参与过互联网婚恋交友类活动。
回望2009年，婚恋交友类网站的发展异常迅猛，交友社区如人人网、开心网（kaixin001）等都异军突起，连腾讯、搜狐等传统互联网公司都推出了QQ交友、搜狐白社会等网络交友服务。而老牌的世纪佳缘、同城网等，在这些新型军队面前充分显示了他们的领导能力，这些老一辈的代表们通过对婚恋交友类婚恋网网站的全新巧妙设计，吸引了从大富豪到小康、六旬老人到二十岁出头青年、海归派到毕业生这范围更加广阔的人群参与到互联网婚恋交友类网站活动中，并用较强的黏性将他们的用户牢牢锁定。最大胆的是，这些网站不满足与将自己的理念只在互联网中宣传，他们还加大力度在电视广告中做宣传，用更广阔的视角看待婚恋交友类网站的前途。
2009年12月31日，湖南卫视宣布在金鹰网推出其SNS社区“芒果圈”，打出快乐交友的理念。湖南电视台副总编辑、金鹰网CEO张若波仍然对“芒果圈”充满信心：“我们的目标是建设全球最大的华人交友社区，让„快乐中国‟成为连接全球华人的纽带。”可见交友类服务已然得到了众多公司的热捧。而紧接着湖南电视台的“我们约会吧”
广电新媒体突围之路
长期以来，在中国的媒介格局里，电视作为最强势的传统媒体一直在自己的王国里过着非常滋润的小日子。之所以这样说，是因为我国的电视系统一直处于“两高”状态：高度封闭、高度竞争。高度封闭是指电视系统是不对市场开放的，受到了国家行政力量的严格控制，排斥任何体制外的力量进入，这保证了电视人的日子是滋润的。而高度竞争则是指在封闭的内部呈现竞争主体的高度分散，行政区隔严密的状态。无论是横向的行业区隔，还是业内纵向的层次区隔，都是以行政为主导的。这使得整个电视行业和各级电视机构都能相安无事的过着自己的小日子，且日子还算是小康。
但当以互联网为代表的新媒体诞生并繁荣发展之后，这种状况被打破了。电视受到了前所未有的冲击，电视决策者们开始探索与新媒体的共生共融之路。那么作为当前中国电视媒体中最有活力的省级广电媒体，是如何谋求新媒体的突围之路的呢？省级广电在新媒体化的道路上走了多远？如何在三网融合的大潮中不被淹没
呢？本文试图从动因、现状、新政、误区、对策等几个方面对省级台的新媒体之路进行粗浅的梳理和分析，供各位读者批评指正。
一、动因
要弄清楚未来的发展方向，必须先搞清楚我们为什么向前走。那么电视为什么要谋求发展新媒体呢？其动力在哪里？
我们认为动力主要有三方面：危机、政策和扩张。
关键词一：两大危机。
电视媒体向新媒体的进击，首先是自身受到了新媒体的冲击。这种冲击主要表现在两个方面：观众分流和网络视频的兴起。
互联网依据技术的创新得以蓬勃发展，成为当下最有活力的新媒体，他们越来越受到年轻人的追捧，而电视面临的问题正是年轻观众大量流失带来的可持续发展的困境。2006年-2009年，人均每天收看电视分钟数还是相对稳定在175分钟左右，15-24岁、25-34岁人群收看分钟数在低位下滑，其中15-24岁人群从132分钟下滑到123分钟，25-34岁人群从140分钟下滑到136分钟（CSM所有调查城市）。
相对应地，按照CNNIC的数据，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，相较2005年底的数据，4年半翻了近两番，互联网普及率持续上升增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网
民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到2.77亿人，增幅为18.6%。
而在年龄结构上，10-29岁的中青年人群占到了总人数的58%，而10-39岁人群占到了80.8%，他们是网民的绝对主流。同时，30岁以上的网民比例在扩大，说明网络在把握社会中坚和未来的同时，还在向两端的年龄层次扩散。
电视的观众在流失，以网络为代表的新媒体规模却在爆炸式的增长，以电视为代表的传统媒体受众正在向新媒体转移，且转移的范围逐渐从年轻人群向中年人群扩散。观众持续流失是电视面临的整体性危机之一。
传统媒体除面临整体性危机外，电视媒体更受到了直接竞争对手视频网站的侵蚀。网络视频的兴起，在2009年底被推向高潮。
2009年12月28日中国网络电视台开通、搜狐进军高清视频、酷6被盛大收购、上海市政府注资PPLive、优酷土豆宣布进行第5轮融资、百度宣布进军视频领域、湖南卫视也宣布建立芒果视频网站，江苏、安徽、浙江等省级台纷纷跟进，视频网站领域一时烽烟四起。
自此，视频网站基本形成了三股力量，一是原来存在的垂直视频网站，二是四大门户和搜索引擎百度，三是国家队。由于后两者的入场，把这个曾经只赚眼球不赚钱的网络消费业务一下子推到了热点前沿，视频网站的重新布局就此拉开。以09年底央视的CNTV上线为标志，网络视频行业出现前所未有的繁荣局面。根据CNNIC的数据显示，2010年上半年网络视频用户新增2500万，用户规模达到了2.65亿。
本文来源：http://www.gbppp.com/jd/418281/
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