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优乐美奶茶广告策划案
前言：2007年，喜之郎家族成员优乐美奶茶以原味、香草、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆八种面孔全新登场，它是即泡即饮型奶茶，继承了喜之郎的优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越有感觉，越喝越有滋味，倍添生活乐趣，深受年轻大学生的喜爱。
作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团有限公司已有14年的创业历史。它创建于1993年，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。多年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品，我们的“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。
推广目的：通过本策划案的实施使“优乐美奶茶”在全国更大范围的推广、重视及接受，提高产品的知名度和销售量。
一、市场分析
(1) 前提
A． 目前市场上有几种不同的奶茶，有香飘飘奶茶、立顿奶茶等。就优乐美奶茶而言，
是后起的新秀奶茶。
B． 优乐美奶茶有喜之郎集团有限公司为后盾和忠实的市场消费者为基础，潜力无限。
C． 产品由周杰伦和江语晨作为代言人，结合现在年轻人对于追星的热潮，市场广阔。
（2）产品定位：中档的时尚饮品。
（3）目标市场定位：15—25岁的青年阶层。
（4）市场成功的可能性：紧紧抓住现在年轻人的心理需求—对情感价值的认同，围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象。奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。使“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的爱”，这应该就是优乐美成功之道的“核心武器”。
二、诉求重点：
优乐美奶茶的更大范围的推广、品质保证、提高观众心理的品牌地位，巩固原有的消费者群体。
三、诉求对象：时尚快乐活泼的青年阶层。
四、广告策略：
1、通过收集优乐美奶茶的卡片到一定数量，送精美礼品。（例如：周杰伦签名、演唱会门票等）
2、各媒体的广告烘托。
3、明星代言的偶像效应。
五、广告语：
优乐美奶茶海报广告语：
1、爱恋的滋味—你是我的优乐美。
2、捧在手心里的爱—你是我的优乐美。
优乐美奶茶电视广告语：
3、咖啡厅：语晨:我是你的什么? 杰伦:你是我的优乐美啊.。 晨:原来我是奶茶啊… 杰伦：这样，我就可以把你捧在手心里了。
4、巴士站篇：语晨:永远有多远? 杰伦:只要心在跳,永远就会很远很远.. 语晨:你心跳
蛮快的嘛。 杰伦:这是个秘密,因为你是我的优乐美 语晨:甜蜜的笑..
5、学校：语晨:你喜欢我什么啊? 杰伦:喜欢你优雅.快乐,又美丽. 语晨:你是在说优乐美奶茶啊. 杰伦:你就是我的优乐美啊.
六、广告运作方案：
1、在优乐美奶茶杯里放不同的周杰伦卡片，集齐到一定数量赠送精美礼品。（例如：周杰伦签名、演唱会门票等）
2、在不同的城市举办“周杰伦▪优乐美”大型签名活动。(例如：湖北武汉大学城)
3、征集不同的优乐美奶茶广告语活动，给予不同的奖励。
4、赞助大学里的活动，提高影响力。（例如：大学生优乐美杯唱歌比赛）
5、在中央一台、湖南卫视播出优乐美奶茶的广告进行宣传。
6、户外广告的宣传。
七、广告手段：
A、杂志平面广告。
B、电视硬性广告。
八、媒体选择与组合：
A、前期：以杂志广告为主。选择：《最小说》、青年男女的时尚杂志。
B、中期：电视媒体的广告效应。选择：中央一台、湖南卫视。
C、后期：“周杰伦▪优乐美”大型签名活动。周杰伦现场演唱歌曲，吸引众多观众及青年男女，现场玩一些周杰伦和观众的互动节目，调节气氛和增加知名度，提高观众心中的品牌地位。免费发送优乐美小袋试饮品，数量有限。
九、广告预算：
杂志预算：5万元左右 RMB
总计：105700【优乐美广告,优乐美广告女主角,优乐美广告词,】
十、广告评估：2008年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶茶的温情场景，听到这段浪漫的对白。“我要把你捧在手心里！”把奶茶比作爱情的誓言，这就是优乐美奶茶的热播广告。广告播出以后，优乐美的受关注度直线升高，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘，甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷纷倒戈，转向优乐美。可以说优乐美用了很短的时间就取得了和香飘飘平起平坐的地位，而这一切的背后要得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的整合营销传播风暴。运用聚焦人气、整合“轰炸”、 情无价的方法，在产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的爱”，这应该就是优乐美成功之道的“核心武器”。
越简单，越创意
在现在这样一个物欲横流、华丽效果满天飞的时代，如果一个广告没有欢快的青春歌舞、没有大场面的“大片”镜头、没有华丽的特技效果，只是在一个并不引人注意的浪漫背景下，讲述一个大男孩和一个女孩的故事，一切自然而然，甚至连一个暧昧的眼神都没有，只是再普通不过的对话。
这样的广告也能被人记住吗？
是的，我记住了。
而且记住的不仅仅是那一句“你是我的优乐美”，还记住了优乐美奶茶。
“做广告就是做创意”，很多人都这样认为。所以广告者们（广告主、广告创作者„„）都在想方设法地搜罗新奇特的“创意”。
于是，越来越多的华丽画面出现了，越来越多的拗口广告语出现了，越来越多的悬念场景出现了。
优乐美却不。
简单的场景下，简单的面对面、背靠背，简单到让观者几乎不会去注意那是什么地方、穿了什么衣装，所有的心思和目光都聚在两个相恋的年轻人身上，听着他和她的悄悄情话。
而优乐美的出现，就象一场华丽舞会之中，一个穿着朴素却十分得体的女孩子会吸引更多人的目光一样，我深深的记住了优乐美。
因为，很多时候，越简单的东西才越是真正的好创意。就象一直流传的那句话一样：易读的东西不易写。平白却能让人注意或记忆的广告才是真正的优秀。
越平凡，越明星
可能还会有人说。优乐美之所以能够被记住是因为周杰伦。
的确，说这个广告做得好周杰伦是有很大的加分的。但成功又绝不仅仅是因为周杰伦。
说优乐美广告的成功与周杰伦代言有很大关系，是基于两个方面。
一是准确的找到了目标消费者——对于广大中国内地市场而言，杯装奶茶的主要消费群体还是应该年轻或者很很年轻的一代人。而对于目标消费群来讲，偶像情节、追星都是容易打动他们的，对于他们而言，巨星级＋偶像级＋实力级的周杰伦无疑是最具号召力的代言人之一。
更重要的另一方面则是广告本身的创意故事。
记得周杰伦形象代言的产品并不少：从游戏到服装，从电子产品到通讯产品，从Mzone到滴眼液。但往往都是在片中摆出一副“不同凡人”的明星架子，却偏偏没能造成明星影响。【优乐美广告,优乐美广告女主角,优乐美广告词,】
大凡明星广告，都会把明星的形象搞得不同于平常人，让他（她）们成为闪光灯下的焦点。仿佛那是他们的生活，也应该是普通人的生活。但实际上那根本都不是明星的日常生活，何况常人呢？
从头到尾不过是一个平常的爱情故事。也许在街角的某间咖啡屋里，一个纯情的男孩正象镜头里的男主角一样，拿着优乐美向自己的恋人或是准恋人表达着心意。 “你优雅快乐而且美丽”、“你是我的优乐美”。
两句台词，和名人无关，与爱情有染，尽显明星风范的同时又不知会被多少少男“盗版”少女迷醉。
也许，在某个夏日午后的树荫里，或是早春傍晚的夕阳下，就会平凡得不能平凡的男孩子拿着一杯优乐美对心爱的女孩说着情话„„
再唠叨几句别的：
越直白，越品牌
不知道有没有人注意过优乐美的品牌名称：
优乐美是“U-loveit”（你爱它）的音译，可以说是典型的网络语言表述方式，也是附和年轻喜好的。但这种品牌表达远远没有“你就是我的优乐美”来得直接。 一句最直白的话，点出了品牌，也让观者记住了品牌。相对于产品本身名字的“创意概念”而言，广告的传播效果显然更好。
越单纯，越准确
电视广告投入的同时，增加了大量的网络广告投放。但无论网络视频还是电视广告，内容都是一模一样的“你是我的优乐美”。
不说口味，不说营养，不说价格，不说身份，甚至不提及自己“系出名门”的喜之郎。
一切都只谈爱情，只说优乐美。建立起了完全独立于喜之郎的优乐美的品牌。
优乐美奶茶广告评析
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《优乐美奶茶广告评析》
一个企业做广告的目的无外乎是为了吸引消费者的眼球，引起其对商品的购买欲望，从而把广告中的产品卖出去。在我看来，一个好的广告应具有以下几个要素：
1、应有一个明确的广告目标。
2、广告信息要明确。
3、要抓住消费者的消费心理。
下面我们就来看一则优乐美奶茶的广告吧：
整个广告画面的描述：场景一：在冬季一个满天飘雪的场景中，男女主角站在车站前，各自捧着一杯热乎乎的优乐美奶茶，莞尔细语，略带羞涩而甜蜜地表达心中的爱意。场景二：在火车上，出现了一个男主角泡奶茶的画面，在他端着两杯热乎乎的优乐美奶茶经过车厢的时候，里面的乘客都在端着奶茶喝。通过这些平淡而温馨的画面来勾起消费者心中掩埋已久的情感，使优乐美奶茶成为温暖感动、浪漫爱情的代名词。 同时，广告语的重点突出、语义明确；简明扼要、便于记忆。巧妙地将情感与产品相连，形成深刻的情感记忆点。此广告主要是通过营造温馨而浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。在创意方面，此广告颠覆了周杰伦在众多广告中个性、才华和青春叛逆的形象，表现出了周杰伦羞涩、温柔、深情的一面，与优乐美的温馨相结合，让观众感受到温暖。 我认为优乐美奶茶所主打的目标消费群体主要是年轻人及学生。其代言人周杰伦时尚帅气的外表，出众的音乐才华，一直备受年轻一代的崇拜与追捧，再加上女主角的长相甜美、气质出众。由这两位话题人物来代言优乐美奶茶正可以将优乐美奶茶轻松、时尚、快乐的独特品牌内涵展现在消费者面前。这两位话题人物的携手合作也使优乐美奶茶广告片引来了人们的高度关注。
此广告表现出了消费者的心理需求，牢牢抓住了消费者的消费心理——对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观。一步一步向消费者传递这样的一个信息：奶茶不仅仅只是一种饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青年人的吸引力非常大，许多年轻人及学生因为周杰伦作为广告的代言人而成为奶茶的消费群体。 优乐美奶茶广告综合运用文字、图像、色彩、声音等丰富多彩的艺术表现手法，配上生动的画面，再加上此广告充分运用了电视广告的形象生动、感染力强； 真实直观、理解度高；深入家庭、覆盖面广等优点。可让人产生一种亲临其镜的艺术效果。使广告具有丰富的表现力和强大的吸引力。
广告画面截图：
下一站是什么地方？温暖浪漫的地方。
优乐美奶茶，让我们无论前往何方？都幸福相伴。
有你，优乐美奶茶的味道更美。奶茶，我就要优乐美。【优乐美广告,优乐美广告女主角,优乐美广告词,】
是什么把我们连在一起？这杯优乐美奶茶，温暖、浪漫。让我们无论前往何方？都幸福相伴。奶茶，我就要优乐美。
优
乐
美
奶
茶
营
销
策
划
系别：工商管理
专业：物流管理
班级：T1301
姓名：梁梦洁
日期：2014-12-16
一、背景资料 ..................... 4
二、市场分析及定位 ............... 4
三、营销组合 ..................... 5
1、产品 ...................... 5
2、价格 ...................... 5
3、渠道 ...................... 6
4、促销组合................... 6
四、SWOT分析 ..................... 8
1、优势 ...................... 8
2、劣势 ...................... 8
3、机遇 ...................... 9
4、威胁 ...................... 9
五、建议 ......................... 9
六、参考文献 .................... 10
一、背景资料 作为世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团有限公司已有20年的创业历史。它创建于1993年，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品，我们的“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。
2007年，喜之郎家族成员优乐美奶茶全新登场！
二、市场分析及定位
优乐美奶茶所主打的目标消费群是女大学生，周杰伦时尚帅气的外表，出众的音乐才华，一直备受年轻女生的崇拜与追捧，由周杰伦来代言优乐美奶茶正可以将优乐美奶茶轻松、时尚、快乐的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。另外，与周董携手拍广告的女主角江语晨也是长相甜美、气质出众，是一名人气广告模特，这两位话题人物的携手合作也使优乐美奶茶广告片引来高度的关注。这即是优乐美与香飘飘的差别，香飘飘在包装、电视和平面广告都在讲产品是如何之香，奶茶是如何之好，而优乐美的传播之于产品几乎只字未提，只利用偶像塑造优乐美是年轻情侣奶茶之首选。这一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上。
目前在央视和湖南卫视黄金时段和投放频率较高的几乎被奶茶所占据，通过此现象不难发现，奶茶消费市场每年呈百分之300以上的速度增长，由此可见奶茶市场的竞争已经白热化。优乐美等品牌在市场的人员投入在区域市场人员投入也很大，不亚于一些快消知名品牌的销售队伍。
三、营销组合
1、产品 优乐美奶茶有原味、香草、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆八种口味，继承喜之郎优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。
优乐美作为一款全新上市的产品，如何让更多目标消费者对其关注呢？首先，以病毒营销预热。在未播出电视广告前，把偶像在拍优乐美广告时的花絮放在互联网上进行传播，以互联网的低成本投入吸引年轻的目标消费者的关注。随后，以电视广告强化目标消费者对品牌的记忆度。然而，优乐美电视广告能迅速解决了品牌的知名度，但是其覆盖人群不分男女老少。所以，第三轮推广是在互联网建立以周杰伦为优乐美学院校长的品牌社区，建立品牌忠诚度，让消费者在社区中极参与，在交流中分享品牌内涵。同时，在产品包装上放入随机码，消费者可凭随机码到社区兑换产品，从而有效促进销售。
优乐美包装在颜色方面：进本都采用暖色系，以红橙颜色为主，加以黄色或者绿色；对于口味的不同，颜色也有区别，例如，麦香味的就以绿色为主，因为一般麦香味会联想到小麦它是绿色的；草莓味的就以红色为主，一般草莓是红色的；而咖啡色有所不同，主要颜色是黑色的，因为咖啡一般比较苦就会联想到黑色。在图案方面：对于巧克力味道的，它的包装上就有两块巧克力；对于麦香味的它的包上面就有几个麦穗，同样的在草莓味的上面就画有草莓；香芋味的就有两块浅紫色的芋块，通过上面图案的不同来区别不同口味的奶茶。
2、价格
优乐美奶茶价格尤其对青少年的吸引力非常之大，在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶”称为“感情呵护的代言符号”，优乐美奶茶价格在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，，“捧在手心里的爱”，这应该就是成功之道的“核心武器”。
策划时间：2012年11月6日
前言
盛行世风下，随着经济水平的不断发展，现今的饮料的品类繁多，主要以茶饮料和果汁饮料 为主，毫无疑问，奶茶，是最备受现代青年乐宠的饮料之一，它的市场份额在饮料界在不断 被的扩大，而在校大学生作为青年的主力军，他们对于奶茶的接受程度，直接影响着各个品 牌饮料的生死存亡，为此，为将 “优乐美奶茶”在市场上推广开来，我们综合校园市场调研 和对大学生的消费观的进行了分析， 做了细致的市场细分和定位， 决定以大学生为首推的目 标群体，以期提升统一企业在校园的知名度，提升品牌形象，提高销量，让喝优乐美奶茶成 为一种风尚，形成一种特有的企业文化。
一、品牌介绍
1、优乐美是广东喜之郎集团公司推出的一款奶茶产品。
2、口味及包装
杯装：椰果的有原味、绿茶，麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆
8种口味，珍珠奶茶：原味、草莓、红豆、香草、香芋5种口味。 袋装：原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋7种口味 盒装：椰果奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力。
珍珠奶茶有原味、红豆。
还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶 3、代言人：周杰伦和江语晨等
4、官方网址：/retype/zoom/624db11dff00bed5b9f31d98?pn=5&x=0&y=0&raww=1000&rawh=785&o=png_6_0_0_135_213_622_488_892.979_1262.879&type=pic&aimh=376.79999999999995&md5sum=639d1f1d1cc0313e0411eba189b11aa1&sign=faf37bd5c2&zoom=&png=208951-722301&jpg=0-0" target="_blank">
第一部分 优乐美调查问卷分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
一、调查简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
1、调查时间„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
2、调查地点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
3、调查对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
4、样本容量„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
5、抽样方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
6、调查目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
二、问卷分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
1.单题分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
2.交叉分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
三、总结与建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16
优乐美奶茶调查问卷分析
1、调查时间——2010年5月26号
2、调查地点——长沙市黄兴步行街以及东塘
3、调查对象——奶茶的消费者或者是奶茶广告的受众
4、样本容量——100
5、抽样方法——非随机抽样法，在街头进行拦截调查
6、调查目的——
(1) 调查整个奶茶行业的的市场状况与消费者行为调查，包括对奶茶各种品牌的认知与偏好，还有一般的奶茶消费地点，消费时机以及消费频率。
(2)调查优乐美奶茶的广告的到达率和受众的记忆率,包括对优乐美奶茶广告信息,广告媒介,还有对优乐美奶茶广告的评价.
优乐美奶茶调查问卷单题分析
被访者基本信息分析
我们为使调查结果更加有效，所以对被访者进行了行业甄别。我们通过调查数据显示，排除答题者的回答率的高低情况，有效问卷98份，废卷2张，分别来自从事广告和市场调查行业的两位被访者。如图一：
除此之外，我们可以结合图一、图二（被访者的职业分类图）图三、图四、可以得出此次调查对象的基本行业分布状况。
图二
图三
图四
我们此次调查的对象主体大部分为年龄在20——24岁之间的女性，其中大部分以学生为主，此外是公司职员和自由职业者，他们大都符合优乐美奶茶既定受众的分布范围。
奶茶行业市场状况分析
第一，我们来看奶茶行业市场分布状况。如图五—1、图五—2
图五—
1
图五—
2
图五——3
根据图例我们可以很清楚的知道，目前奶茶行业最具知名度的三大品牌就是优乐美、香飘飘、雀巢，它们的知晓率分别为30%、27%、18%，而立顿奶茶则只有12%的知晓率。但令人奇怪的是在图五—2中显示愿意购买或者喝过奶茶的频率却与知晓率有很大差别。由图五—3我们可知，有88位调查者是购买过或
者喝过奶茶的，在这88位被访者中居然35%的人喝香飘飘，居第一位，32%的人喝优乐美，这并没多大差别，可能是因为香飘飘毕竟是一个老品牌，市场到达率可能会高于优乐美。令人吃惊的是竟然有26%的人喝立顿，虽然立顿的知晓率不高，但在知晓率中购买率竟这么高。而且虽然雀巢知晓率高但是它的最终购买率却只有3%，这是一个值得思考的问题。
第二，消费者行为分析。如图六
根据问卷调查消费地点选择数据分析结果显示情况，我们可以知道，消费者喜欢去超市专区购买奶茶，它的比例高达55%，这有可能是因为奶茶生产公司产品大批量投放地区多在超市。第二位就是就近便利店大约占26%，这可能是因为大家喜欢便利的等缘故。数据显示大家不喜欢在百货商场等大型商超购买奶茶产品，但也不喜欢在街边零售店里购买，这也是我们正在调查的一个方向。我们组认为最主要的原因是产品投放的范围主要在超市和便利店，而大型商场和街边零售店投放量不够。
图七—1
根据消费者奶茶喜好行为调查数据分析结果，（如图七—1）我们可以得出有
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