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目 录
均价确定及价格策略一、 均价制定 1. 定价方法 2. 定价影响因素 3. 参考楼盘 4. 参考均价制定 5. 最终价格确 二、 价格策略 1. 销售阶段 2. 价格策略
3. 阶段优惠 4. 付款方式折扣 5. 账面价格计算 6. 价格表制作原则
一、 均价制定 1. 定价方法 2. 定价影响因素
本项目在对参考楼盘进行比较确定均价的过程中，主要考虑以下因素的影响： 片区因素：区位、升值潜力、交通、周边配套、周边环境
产品综合质素：景观、户型结构、小区配套、物业管理、发展商品牌、宣传包装、工程进度。
以上评分考虑点是根据中原多年营销经验以及对豪宅客户的把握，并根据不同因素对客户购房产生影响的程度，分别赋予不同的分值（见参考楼盘综合评比表）。
根据中原经验及结合市场需求（各项因素对本项目目标客户的心理价位影响程度大小）评定定价影响因素之权重，综合分析评定本物业综合素质。（各因素之权重分析见下表）
在评价各影响因素的时候，区位方面我们主要考虑项目所在区位的地段价值、发展前景；对景观的评价，主要考虑了项目外部景观资源及内部景观（园林），同时将项目的视野开阔度也作为了衡量项目景观优劣的一个方面；户型结构方面，在户型的方正、布局合理等方面各楼盘表现均较好，评价户型优劣，主要考虑户型设计是否有特色，及带给客户的附加值；交通方面，考虑了路网的完善、便利程度；而在宣传包装方面，根据宣传包装所体现的项目定位来评价。
3. 参考楼盘
鸿景翠峰、梧桐半山、淘金山
鸿景翠峰是近邻的楼盘，项目景观和户型都较为相近，具有较高的参考价值，赋予权重50％。
梧桐半山同是梧桐山的半山山景楼盘，虽然项目身处沙头角，但距离东方尊峪不远，且小高层部分户型相同，具有一定参考
价值，赋予权重20％。
淘金山是罗湖大盘，在项目规模、体量和档次都和项目较为接近，同样具有参考价值，赋予权重30％。 4. 参考均价制定
参考楼盘综合评比表：【万科东方尊峪,】
东方尊峪一期参考均价=∑（参考物业均价pi ÷ 参考物业比重X参考物业权重） X 东方尊峪比重[i=a、b、c] =【PA/74*50%+PB/72*20%+PC/81*30%】*0.75=【8108+3055+4445】*.75=11706 按以上公式计算，东方尊峪一期参考均价为：11706
元/平方米
5、最终价格修正
1) 宏观市场走势分析
今年5月份以来，政府有关打压房地产泡沫的措施层出不穷，项目受影响较大的是： 提高首付成数的规定对90平米以上的项目大面积单位产生一定影响； 二手房转让的年限由两年增加到五年，短期的投资者开始徘徊；
客户心理期望值急速下降，房产市场的走势明显放缓，房价也开始呈现停滞且稍为回落。据中原市场调查部门跟踪研究，罗湖区的成交量创下了上半年的最低峰。成交量也比5月份下降了45%。其原因一方面是由于开发商放缓了推盘的速度，供给减少，另一方面是由于国六条的影响，购房者也犹豫不决。
2) 豪宅市场楼盘销售近况
万科金域蓝湾3期积累接近2000批客户，开盘成交230套左右，一天售罄的日子一去不复返；
万科·东方尊峪
第四季度渠道及促销建议
万科·东方尊峪中原项目组
2007年10月21日
第一部分 市场背景
·逆势………………………………………………………..
一、政策频出，购房群体融资受阻
2007年，利率上调、加息、提高第二套住房首付比例，以及即将开始试点的物业税等等宏调政策接踵而至：
·提高首付——中国人民银行、中国银监会9月27日晚联合发布通知，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%。
·加息——今年以来，央行已经连续5次加息，特别是在7月以来，加息的频率更有加快的迹象。央行的第6次加息政策也将在近期出台。
·上调利率——中国人民银行10月13日宣布，将从今年10月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。
· 物业税——国家税务总局相关负责人在税务总局前三季度税收情况新闻发布会上明确表示，目前正在积极稳妥地进行物业税出台前的准备工作。
有业内人士预测，十七大之后还将出台更多宏观调控制政策，种种迹象表明，新一轮“宏调”将降临，这让不少消费者对未来的还款能力担忧，纷纷观望，延迟入市步伐，从今年国庆黄金周静淡可以看出，有价无市的局面将更深层地影响投资心理、抑制自住需求。
二、成交锐减，开发领域洗牌在即
随着首付的提高，利率的上浮，购房者进入房地产市场的融资途径逐渐收窄，进而直接影响购房者购房热情，观望氛围空前浓厚，造成房地产市场的成交明显萎缩。让中小开发商资金回笼
压力激增，望市兴叹，守市地线面临崩溃。同时，封顶方可预售的条件变更及地价支付期限的压
缩，也将使开发商面临空间严峻的资金实力及运营能力的考验。据有关资料介绍，有80%的房地产开发商由于不惜血本拿地，资金链高度紧张，有50%的房地产开发商资金链处于非常紧张的状态，目前全国银行正在全面对房地产贷款收紧银根，清查连环抵押的问题，开发商面临史无前例的融资危机。著名经济学家郎咸平也称，最近的一度时期可以有一大批房地产开发商要被淘汰，房地产开发领域面临洗牌。许多深圳开发商受市地线已濒临崩溃，开始通过各种各样的促销让利，暗降房价。
三、媒体暴光，楼市惨淡再遭冰霜
报纸、杂志、网络、电台……各大媒体对于房地产市场未来趋势的负面报道：如：“房价已临近拐点 目前距离全线下跌只差一张纸了”、“深圳未来房价走势不明 豪宅重灾区价格将降10%”等报道严重影响购房者心理，使房地产市场销售情况雪上加霜，尽管开发商施展各式各样的营销手段，以求自保，面临空前的观望氛围，也难以深层促动客户购买心理。
四、二手降价，投资客户信心受挫
三季度二手房成交自住占9成，二手房市场成交以自住用途为主，其比例占到总成交数9成。原因在于，上半年房价飙升，业主售价又非常坚挺，于是很多自住客暂缓了购买计划。目前入市，是看到了业主放盘价格有所回调，于是进入市场。但成交主要以两房、三房为主；而从投资客户角度看，而已被套牢的投资客户，纷纷降价放盘，其中，福田、南山豪宅二手成交价，大部分出现5％－10％下浮。同时，由于未来深圳房地产的走势不明朗，这让准备入市的投资客把注意力转到了股票、香港和内地市场，甚至，把资金暂留在手上，也不愿承担投资风险。
从以上四个方面可以看出，当前已是深圳房地产市场的冬天，各项调控政策的重磅打击，已通过媒体报道与舆论传播，对自住客户购房信心、投资客户投资取向、开发商守市决心产生显著影响，并已进一步攻破二手市场防线，开始对房价施加影响。
第二部分 突围思考
·扬帆………………………………………………………
时代的变迁，预示着时事的变革，市场的变化急需我们做出适时的改变，市场的逆境为我们提出更高的营销要求。
在如此严峻的市场背景下，房地产将面临怎样营销时代？我们将从那些方面进行营销突破？以下将从客户、推广、渠道、促销等方面进行分析，把握时代风向，让万科东方尊峪扬帆前行！
一、客户篇 １、现状分析
虽通过开发商、中原的共同努力下，在８－９月期间举办了业主运动会、选美梧桐山摄影大赛、千人登顶、系列理财沙龙、中秋之夜等一系列的活动，使得万科东方尊峪销售业绩在整个深圳市场上形成了较大的影响力，期间还吸引了同行的关注，纷纷前来参观学习。通过秋交会的促进及黄金周山谷美食“家”年华系列活动与现场三重购房犒赏促销的促进，在逆势影响加剧的情况下，赢得5000万的销售业绩，更向市场显示了万科东方尊峪的生命力。但十一黄金周以后，虽与招行《财富生活》于10月13-14日成功举办了“非主流·名品鉴赏会”对客户到访及现场氛围形成了一定的促进,但客户到访量、成交量与成交率仍都跌到近两个月的新低。
下图为：万科东方尊峪8月—10月到访及成交情况
分析原因在于：客户的理性和观望将房地产市场由以前的卖方市场带回到由买方掌握市场交易主动权的买方市场，客户与销售已出现以下的互动关系：
现场成交障碍不仅来自银行系列政策限制对客户购房压力、购房信心的直接影响，还来自客户上门量减少造成的销售氛围减弱及因销售人员成交欲望强烈而逆市强推对客户造成的心理压力，最终使现场销售陷入僵局。
２、突破思路
制胜总则——客户“引”销法则：综上分析，从对客户层面上看，当前营销已从“推”的时代，转向“引”的时代。核心着力点在于，如何通过推广渠道的高效配置，吸“引”诚意客户上门问题；如何通过有效的软性宣传及现场销售的心理“引”导，解决客户的“信心”问题；如何通过合理的首期、利息减压方式“引”导客户成交。
二、渠道篇 １、
现状分析
受市场等诸方面因素影响，万科·东方尊峪近期到访量下降，诚意客户难以累积，成交情况堪忧！在此境况下，我们对4月29日以来成交客户进行了分析。其目的是通过分析总结前期客户的主要认知途径，借以解决到访客户来源问题。成交客户认知途径如下：
均价确定及价格策略
中原地产代理（深圳）有限公司
东方·尊峪项目组
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目 录
一、 均价制定
1. 定价方法 2. 定价影响因素 3. 参考楼盘 4. 参考均价制定 5. 最终价格确认
二、 价格策略
1. 销售阶段 2. 价格策略 3. 阶段优惠 4. 付款方式折扣 5. 账面价格计算 6. 价格表制作原则
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一、 均价制定 1. 定价方法
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2. 定价影响因素
本项目在对参考楼盘进行比较确定均价的过程中，主要考虑以下因素的影响： 片区因素：区位、升值潜力、交通、周边配套、周边环境
产品综合质素：景观、户型结构、小区配套、物业管理、发展商品牌、宣传包装、工程进度。
以上评分考虑点是根据中原多年营销经验以及对豪宅客户的把握，并根据不同因素对客户购房产生影响的程度，分别赋予不同的分值（见参考楼盘综合评比表）。
根据中原经验及结合市场需求（各项因素对本项目目标客户的心理价位影响程度大小）评定定价影响因素之权重，综合分析评定本物业综合素质。（各因素之权重分析见下表）
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在评价各影响因素的时候，区位方面我们主要考虑项目所在区位的地段价值、发展前景；对景观的评价，主要考虑了项目外部景观资源及内部景观（园林），同时将项目的视野开阔度也作为了衡量项目景观优劣的一个方面；户型结构方面，在户型的方正、布局合理等方面各楼盘表现均较好，评价户型优劣，主要考虑户型设计是否有特色，及带给客户的附加值；交通方面，考虑了路网的完善、便利程度；而在宣传包装方面，根据宣传包装所体现的项目定位来评价。
3. 参考楼盘
鸿景翠峰、梧桐半山、淘金山
鸿景翠峰是近邻的楼盘，项目景观和户型都较为相近，具有较高的参考价值，赋予权重50％。
梧桐半山同是梧桐山的半山山景楼盘，虽然项目身处沙头角，但距离东方尊峪不远，且小高层部分户型相同，具有一定参考
价值，赋予权重20％。
淘金山是罗湖大盘，在项目规模、体量和档次都和项目较为接近，同样具有参考价值，赋予权重30％。
4. 参考均价制定
参考楼盘综合评比表：
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均价确定及价格策略
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目 录
一、 均价制定
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1. 定价方法 2. 定价影响因素 3. 参考楼盘 4. 参考均价制定 5. 最终价格确认
二、 价格策略
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一、 均价制定 1. 定价方法
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2. 定价影响因素
本项目在对参考楼盘进行比较确定均价的过程中，主要考虑以下因素的影响： 片区因素：区位、升值潜力、交通、周边配套、周边环境
产品综合质素：景观、户型结构、小区配套、物业管理、发展商品牌、宣传包装、工程进度。
以上评分考虑点是根据中原多年营销经验以及对豪宅客户的把握，并根据不同因素对客户购房产生影响的程度，分别赋予不同的分值（见参考楼盘综合评比表）。
根据中原经验及结合市场需求（各项因素对本项目目标客户的心理价位影响程度大小）评定定价影响因素之权重，综合分析评定本物业综合素质。（各因素之权重分析见下表）
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在评价各影响因素的时候，区位方面我们主要考虑项目所在区位的地段价值、发展前景；对景观的评价，主要考虑了项目外部景观资源及内部景观（园林），同时将项目的视野开阔度也作为了衡量项目景观优劣的一个方面；户型结构方面，在户型的方正、布局合理等方面各楼盘表现均较好，评价户型优劣，主要考虑户型设计是否有特色，及带给客户的附加值；交通方面，考虑了路网的完善、便利程度；而在宣传包装方面，根据宣传包装所体现的项目定位来评价。
3. 参考楼盘
鸿景翠峰、梧桐半山、淘金山
鸿景翠峰是近邻的楼盘，项目景观和户型都较为相近，具有较高的参考价值，赋予权重50％。
梧桐半山同是梧桐山的半山山景楼盘，虽然项目身处沙头角，但距离东方尊峪不远，且小高层部分户型相同，具有一定参考
价值，赋予权重20％。
淘金山是罗湖大盘，在项目规模、体量和档次都和项目较为接近，同样具有参考价值，赋予权重30％。
4. 参考均价制定
参考楼盘综合评比表：
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