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全媒体下新旧媒体融合发展与研究
【摘 要】本文通过对两者之间的比较分析，阐述了新媒体与传统媒体共同满足受众需求、两种媒体在突发事件报道中的突破等观点，最后指出，新媒体与传统媒体媒介融合的必由之路。
【关键词】全媒体时代；新媒体；传统媒体
1 全媒体时代的含义
全媒体时代指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。
2 新媒体与传统媒体的关系阐述
传统媒体是指报纸、杂志、书籍等印刷媒体和广播、电视、电影等电子媒体。清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授提出，所谓新传媒或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。新媒体除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。互联网用户既是信息的接收者，又是信息的提供和发布者。包括数字化、互联网、发布平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体，已经不仅仅属于大众媒体的范畴，而是全方位立体化地融合大众传播、组织传播和人际传播方
第 17卷 第 5期
2010年 10月 浙 江 传 媒 学 院 学 报
Journa l of Zhejiang Institute ofM edia and Co unicationsmm V o l 17 No 5 O ctober 2010
全媒体 视野下的媒体融合
及其运营和盈利模式
陈少波
摘 要: 随着以数字 技术为核心的信息、通讯及网络技术的发展, 全媒体 呼之欲出 , 必然带 来各种
媒体的融合。在此背景下 , 传统媒 体如何应对, 创造出新的运营和盈利模式, 是其生存和发展的关键。
关键词: 全媒体; 媒体融合; 运营盈利 ; 模式
作者简介: 陈少波, 男, 研究员, 武汉大学政治 与公共管理学院 博士生。 (浙 江传媒学 院
江 杭州 , 310018)
中图分类号 : G206 2 文献标识码: A 文章 编号: 1008- 6552 ( 2010) 05- 0028- 06 科 研处, 浙
一
所谓 全媒体 , 是在传播应用层面上 流行的一 个概念, 它本身并 不是一 个实体性 的媒体, 而 是在具
备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段的基础上进行不同媒体形态 ( 平面媒体、电
视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等 ) 之间的融合, 产生质变后形成的一种新的传播 形态。它是在
信息、通讯及网络技术条件下各种媒体实行深度融合的结果, 是媒体形态大变革中最为崭新的传播形态。
我国媒体的全媒体之路开始于 2007 年, 当年 国家新闻 出版总 署启动了 全媒体 战略, 主要 在平 面媒体
领域实施 全媒体数字采编发布 系统 工程, 2009 年 7 月, 国务 院常务会 议决定 积极 发展移 动多 媒体广 播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态, 推动文化产 业升级。此后, 各 类报纸、期刊、广
播、电视、出版社频频推出 全媒体战略 或 全媒体定位 。 2010 年新年伊 始, 国务院发文 决定加快推 进电信网、广播电视网和互联网三网融合, 到 2015年全面实现三网融合发展。 12年的纷争一 朝画上句号,
显示我国全媒体时代的到来。
全媒体在传播载体形态、传播内容形式、信息传输渠道上存在与单个媒体不同的特点, 作为全新的集约
性传播形态, 其优势明显。对于传媒来说, 在数字时代, 要应对多元化的互动传播秩序, 掌控传媒产业链中
的信息生产和流通环节, 最有效的办法就是推动全媒体传播模式的构建, 这是全媒体最大的优势所在。
伴随着全媒体运营模式的确立, 其盈利模式也正在变得清晰起来。传统媒体化身为全 媒体, 从
提供商 的转型, 到与用户互联网化的互动交流的实现, 再到潜在的战略性业务单元的整合 重组, 并且面 内容
向用户, 与更多的市场力量合作共赢, 完整的全媒体产业链正在打造之中。这 条路径的实现, 取决于媒体
的实际操作。
二
全媒体的出现, 对传统媒体形成了挑战。事实上, 全媒体的出现, 已经对 平面媒体, 如报 纸造成了很
大的冲击。那么, 传统媒体如何应对呢?
传统媒体应对全媒体, 总的方法是媒体的融合。在目前的网络环境下, 已 经基本不存在 单一媒体。媒
第 5期 陈少波: 全媒体 视野下的媒体融合及其运营和盈利模式 29 体融合不仅仅指的是媒体内部不同形态之间的融合, 除了有报纸与广播、电视 三大传统媒体 的融合, 还有
网络与传统媒体的融合, 手机与其他媒体的融合; 还指媒体行业与其他行业的 融合, 如广电行 业与电信行
业的融合, 媒体与先进科学技术的融合等。
1 报纸媒体应对 全媒体
报纸应对全媒体的案例首推烟台日报传媒集团, 苏州日报、宁波日报、沈 阳日报、解放日 报等也创造
了比较好的经验。纵观报纸应对全媒体的先行者的做法, 我们可以总结出这样的经验。其主要的做法是:
一是树立符合全媒体发展的新传播理念, 积极顺应新技术发展态势, 在报业发 展这项主业 上全面实现
数字化, 为全媒体建设提供广阔的空间和平台; 二是着力改善报社内部传统的 运作模式和经 营机制, 全力
推动和促进平面媒体与网络媒体的良性互动, 进军数字书报刊业, 提供信息增 值服务, 构建媒 体建设的多
元化经营格局; 三是在确保主业发展优势的前提下, 不断加大全媒体建设力度, 力 求优化新闻 与传播资源
配置, 形成定位准确、特色鲜明、优势互补的全媒体战略布局。
其核心是推进全行业的数字化转型, 即打造数字化报业。数字化报业是用数字 技术改造和 装备传统报
业, 其内容包括内容数字化、形态数字化、流程数字化、手段数字化等。内容数字 化是通过编 码技术和计
算机技术将报业新闻信息转换为用数字技术进行识别和处理的数字形式的内容, 它 是报业数字 化的基本前
提和重要基础; 形态数字化 是将 报业数 字内容 表现 为与数 字技 术相对 应的数 字文 本、数字 视频、数 字语 音、数字图片、数字动漫等存在形态, 它是内容数字化的载体, 是数字化内容 的表现形式; 流 程数字化是
用数字技术处理新闻信息的采集、编辑、排版、传输、发行、交互、阅 读、存储、检索等全 过程, 它是数
字报业的关键, 是内容数字化与形态数字化的技术要求和必然结果; 手段数字 化是应用网络 传输技术、数
据存储技术、基础平台技术和移动终端技术等数字工具实现对报业信息的处理 与管理, 它是数 字报业的技
术标志, 是内容、形态、流程数字化的装备支持。
在盈利模式上, 报纸网站、手机报、多媒体数字报刊、数字化平台、电 子商务、户外数 字媒体、电子【全媒体与融媒体】
阅读器、移动采编系统等等, 都已成为或将成为数字报业项目的创新方向和 盈利平台。在产 品上, 通过建
立 全媒体信息处理平台 开发 多形态 报业, 比如 纸质报、多 媒体数 字报、手 机报、电 子纸 移动报 等; 在发行上, 采用 多渠道 流通, 比如传统报业分销网, 互联网 ( 包括 W I- FI) , 还有移 动通信运营
多终端 载体, 如新闻纸、 PC、阅读器或电子 商的 GPRS或 CDM A 等传输手段等; 在阅读介质上, 发展
纸阅读器、手机等。
例如 宁波日报 集团通过搭建全媒体数字技术平台, 整合媒体资源, 主要包括内容生产平台和业务
处理、决策管理、客户服务和网络支撑等四大平台, 实现对各种形式的新闻信息资 源的实时共 享和互动编
辑, 在一个编辑界面下, 可同时完 成对文稿、 图片、音 视频、 F lash 等 内容的 编辑加 工, 并在 各种 不同形 式的内容间创建关联关系; 增强新媒体的市场覆盖, 发 挥信 息反复 折射 传播效 应, 依托 新闻网、 手机报、 多媒体电子报和电子屏报等
步把旗下的 新媒体四报 达到信息增值传播; 通过全媒体流程再造, 加强报网融合, 逐 等新闻资源 与中国宁波网 合一, 报纸数 宁波日报 、 宁波晚报 、 东南商报 、 新侨报
据纳入其中, 各媒体的电子信息版权归集团所有, 授权中国宁波网使用。与此 同时, 一支专门 的全媒体记
者队伍也建立了起来, 全媒体采编人员 学会
制作 )。这种模式与英国 每日电讯报 用 脑 ( 新 闻聚合 编辑的 头脑 ) 、 用 眼 ( 具有 充分 利用网 用手 ( 会写文章、擅上网、谙手机、善拍摄、长 坦帕新闻中心 、 纽约时报 采编部门将 独立办公室 和美国的 络、手机等互动传播的新闻眼, 挖掘受众新闻资源 ) 和
模式改成报纸和网站记者编辑共同办公的大平台模式, 具有异曲同工之妙。【全媒体与融媒体】
2 期刊媒体应对 全媒体
因种种原因, 期刊应对全媒体的运作模式和盈利模式还停留在较低层次和水平上, 形式比较简单、产品
单一, 多为内容的二次利用。如出版期刊的合订本、精华本、图书合辑等, 建设的网站也多停留在过刊阅读、
信息发布的层面上。一些期刊也推出了手机报产品, 但还缺乏推广, 竞争力不强, 收入较低。全媒体运营模
30 浙 江传 媒 学院 学 报 第 17卷 式的 迅速、海量、多媒体、互动
全媒体 几大特点, 特别是多媒体、互动性没有得到很好的开发利用。 中国国家地理 。 中国国家地理 在 期刊应对 的运作模式和盈利模式比较典型的案例当推
纸介质杂志外, 结合图书、网站、手机、电子杂志、影视视频、读者服务站、会员俱乐部等多种介质和渠道,
从编辑出版到营销宣传、发行乃至广告的整个运行过程中, 展开全媒体运作。在打造好本刊的同时, 同时出
版有 中国国家地理
地理选美 青春版 博物 , 又收购了 中华遗产 杂志; 在推出系列国内地理图书的同时, 推 出全球版 图书; 创建 中国国家地理网, 除却一 些基本功能外, 还开通 了网上商城, 实现了 订
阅、邮购等电子商务功能; 开通了影视频道, 与杂志、读者进行视频互动和传播; 还成立了国家地理影视公
司, 制作影像内容; 并非常重视手机新媒体功能, 较早推出了手机报和手机电视产品, 手机报用户已达约 30
万; 在各地举办的会员俱乐部科考探险及地理大讲堂活动, 深得读者欢迎; 同时在深圳、南京等十余个城市
建设了读者服务站, 统一形象外观, 不仅构建了渠道, 进行发行服务, 也是杂志良好的户外广告; 近期还推
出了 行天下 电子杂志, 实行收费阅读。 中国国家地理
全媒体 已通过全媒体运行受益匪浅。 3 出版媒体应对
全媒体出版就是同一种内容通过多种媒体同步出版, 即图书一方面以传统 方式进行纸质 图书出版, 另
一方面以数字图书的形式通过互联网、手机、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版。
全媒体出版中的媒体介质值得一说的是手持阅读器, 它采用了电子纸显 示技术, 具有不 耗电、环保等
优点, 手机阅读器市场现在是高速增长的市场, 最有名的是亚马逊 K ind le。
在全媒体出版中, 手机和手持阅读器等移动媒体将人们在上下班途 中、旅途中、睡前、等 候时等闲散
的碎片的时间利用起来, 以这些媒体形式将文本内容呈现给读者, 充分挖掘了 无聊经济 。
近年来, 我国纸介图书销售册数停止增长, 出版业链条长, 资金回 收慢, 印刷、仓储、物 流等成本居
高不下, 显示了传统出版业增长乏力。而新 兴的网络 出版又 遭遇盗版 困境和 免费陷阱。 在这样的 背景下, 就要思考如何利用技术的发展形成数字出版的盈利模式, 推动传统出版业的发 展, 为出版业寻 找新的增长
点和增长模式。
全媒体出版降低了出版风险, 出版者不再局限于传统的专业出版机构, 任 何有内容资源 的组织、网络
公司或个人都有可能成为出版主体, 数字化内容实现了出版与发行同步, 实现 了出版零等待 和零库存, 大
大降低了传统出版所面临的因销路不畅而导致的库存积压风险。
全媒体出版是个全新的出版模式, 其理论和实践都尚处于起步阶段, 全媒体出 版发展中存 在很多亟待
解决的问题, 主要有: 一是内容的选择倾向于轻松娱乐的大众化作品, 而轻松娱乐 的大众化作 品不需要太
多深入思考, 由于阅读条件的限制, 一些高端的艰深的科普类、学术类图书并 不适宜做全媒 体出版; 二是
它将同一内容作简单的跨媒体平移, 全媒体特性尚未充分开挖, 没有针对各种 数字媒介的特 性, 在原有内
容资源的基础上为其量身制作出一些新的文体; 三是在全媒体出版中, 传统出版中 的盗版侵权 问题尚未完
全解决; 四是全媒体所发挥的更多是一种传播工具的作用, 并没有实现内容和不同 媒体之间的 整合的新内
容, 仍带有强烈的传统痕迹, 盈利模式尚不清晰。
尽管全媒体出版还存在诸 多问题, 但是其 多媒体 整合 出版模 式仍 然是一 种全新 的出 版形式 和出 版理 念。多部作品的成功运作也使全媒体出版取得良好的营销效果和销售成绩。如
勿扰 非诚勿扰 带给我们的是 非诚 图书全媒体出版的一个精彩亮相。 2008年 12 月, 长江文 艺出版社和 中文在线将 冯小刚 的长篇小 说 以传统纸质图书、互联网、手持阅读器、手机阅读等四种形式同步出版, 并与电影同 步上市, 实现
60% 的效益增长。 了 50%
可以预知, 随着 数 字技 术 的进 步, 全 媒 体出 版 的价 值 将 得到 进 一步 提 升, 能 够实 现 真正 意 义 上的 5W 出版 ( 即任何人 W hoever 在 任何地 点 W herever 在任 何时间 W henever 以任何 方式 W h ich ever 获,,,, 得任何内容 W h atever), 使读者能够完全突破时间和空间 的限 制, 享受 随时随 地的阅 读, 全媒 体出 版将成 为出版业的必然趋势。
第 5期 陈少波: 全媒体 视野下的媒体融合及其运营和盈利模式 31
4 广播电视媒体应对 全媒体
广播电视媒体应对全媒 体, 主要 是在 原本广 播频率、 电视频 道、广 电报 刊的 经营 上, 搭建 并融 合网 站、有线电视网络公司以及移动电视、手机电视、楼宇电视等新媒体平台, 实现由 单一营收向 多元营收模
式的转型。在向多媒体的内容提供商和运营商转型 的同时, 还以 经 营媒体 的 理念加 快拓展视 频网站、 移动电视、手机电视等各类新媒体业务, 并通过传统广播电视媒体与新媒体业 务经营的融合, 进行整合营
销, 扩大盈利空间, 通过多种媒体协同效应而达到规模经济的效果。
继 2006年集中力量打造央视网 ( CCTV com ) 以来, 中央电视台于 2009年 2 月宣布将通过央视网全面
推进国家网络电视台建设。如果说作为国家电视台的央视转型更多地表现为全媒体 时代舆论调 控的战略新
布局, 那么身为上市公司盈利压力更为直接的凤凰卫视则更早地提出了面向全媒体的战略转型。随着 2006
年中国移动入股, 凤凰新媒 体融 合了互 联网、无 线互联 网和网 络视 频三大 平台, 以 资讯门 户凤 凰网 为基 础, 以凤凰宽频和手机凤凰网为主打渠道, 力图锁定白领主流人群。而更多的省级 广电媒体则 通过开拓多
媒体传播渠道、与新媒体的战略联盟、项目合 作等方 式试水全 媒体传 播, 如 2009 年湖南 卫视的
声 等多个选秀节目都已经从借助新媒体的手段拓展到与各大网站从内容到经营的全面联手。
数字技术的发展日新月异, 广播市场的快速发展也令人眼花缭乱。目前, 全媒 体数字广播 出现了以下
几个方面值得关注的发展方向。
一是产品融合。其包含两个方面的含义: 第一, 全媒体数字广播作为广播电台 数字广播产 业一个有机
组成部分, 需要与其他系统实现融合才能最大化发挥广播电台的整体优势。一方面 实现广播电 台新闻采编
系统、广告系统、音频资料系统、考核系统的融合; 另一方面实现传统广播和 网络广播、移动 广播等媒体
的融合和互动, 整体推进和整体发展, 从而实现广播电台的生产效益、经营 效益、社会效益、 经济效益等
整体效益的最大化。第二, 新兴的网络媒体与报纸、广播、电视等传统媒体产 业之间的界限 很难区分, 而
全媒体数字广播融合了文字、图片、音频、视频、多媒体, 提供给读者一个综合的媒体服务。
二是互动广播。互联网的魅力来自于它的开放性, 能够方便地让听众之间 互动和交流, 听 众可以方便
地通过网络与电台实现互动, 从而让广播电台变成
广播电视应对 全媒体 所有人对所有人的传播 的沟通交流平台。 快乐女 的典型案例可推华数网 通集团。经 过近 10 年发 展, 华数集 团已成为 浙江省 有线数字电视和移动电视发展的省级主体、信息化的主平台和全国数字电视、手机 电视内容应 用服务的重
要平台, 开展了移动电视和影视、新闻、体育、综艺、栏目等点播业务, 以及
育、游戏娱乐、商务、政务、支付、彩票、投票 公共信 息、财经证券、教 等九大类 130 余种服务, 使数字 电视变成了 家庭的娱乐【全媒体与融媒体】
单项变双向, 模拟变 数字, 小网变 终端和信息化终端, 彻底改变了人们看电视的方式, 实现了广电网络
大网, 看电视变用电视 。
在全媒体之下, 媒体这种用户间互通的横向服务模式, 彻底改变了传统广 电的纵向服务 模式, 完全符
合未来下一代广播电视网 ( NGB) 跨越互通、全程全网的特征。
包括互联网、 3G 手机在内的新媒体把和广播、电视和电影进 行统一整合, 传 播渠道的变 化使得广播、
电视和电影不再是广播频 率和 电视频 道的 专属, 它们 可以 被压制 成数字 音频 格式后 在各种 渠道 播放; 广 播、电视和电影的制作单位也不再是专属 于电台、电 视台的 供货方, 其 核心业务 可以服 务于手机 运营商、 网络运营商等多方客户。广播、电视和电影数字化制作方式具有其与网络、手机等 新媒体直接 接轨的独特
优势, 数字格式制作的广播
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