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北京先略投资咨询有限公司
二〇一六年
2016年上半年中国广告营销趋势 2015年，中国媒体广告市场迎来了极为艰难的一年，特别是对于传统媒体来说，电视、电台、报纸、杂志媒体的广告花费同比都呈现出不同程度的下降。转眼间，2016年已经过半，在经历了2015年狂风暴雨的洗礼后，尽管中国媒体广告市场仍旧在不尽如人意的经济环境下艰难前行，但我们已经看到它走向蜕变。
1、传统媒体降幅依旧，生活圈媒体持续上涨
根据CTR媒介智讯研究显示，2016年上半年中国整体广告市场增量为0.1%，同比去年-2.9%的降幅略有增长，但增长速度相对比较迟缓。
传统媒体广告花费同比下降6.2%，与去年同期相比降幅扩大0.5个百分点。分媒体来看，电视媒体广告花费同比下降3.8%;平面媒体中，报纸广告同比下降41.4%，杂志同比下降29.4%;电台广告花费同比略有上升，增长2.9%;传统户外媒体的广告花费同比下降3.6%。
不同于传统媒体，新媒体广告在今年上半年表现良好，特别是生活圈媒体在今年上半年的广告花费同比有着不小的增幅。影院视频广告在2016年上半年的增幅达到77.1%，这样的增幅和整体的观影人群快速增加是密不可分的;电梯海报媒体广告花费同比增幅达到28.9%。此外，互联网广告的花费增幅达到26.9%，相比去年同期也增长了十个百分点。
2、电视媒体广告下滑 精英频道广告花费占比扩大
电视媒体今年上半年广告花费同比减少3.8%，省级卫视频道广告花费同比减少6.0%，省级地面频道广告花费同比增长0.9%。从电视媒体的整体表现来看，广告花费的增幅变化并不理想，但是一些精英频道则是在糟糕的大环境下逆势成长。
2010年上半年收视前五的省级卫视与2016年上半年收视前五的省级卫视相比，它们的广告时长占有率并没有太大的变化，均为1%;而在广告花费方面,2010年上半年的精英卫视的广告花费占比只有5%，而2016年上半年的精英卫视广告花费占比达到7%。一些热门综艺和强IP节目较多的出现在精英卫视频道
不仅是省级卫视频道存在着强势频道逆流而上的趋势，省级地面频道也同样表现出这样的特点。2010年上半年广告花费前五的优秀地面频道的广告时长份额为0.2%，2016年广告花费前五的省级地面频道广告时长占比达到1%;广告花费占比由2010年的2%变成2016年的4%。
因此，从电视媒体整体市场看，可能会因持续性的花费降幅有所担忧，但从电视媒体精英频道的表现上看，可以相信电视媒体还是具有活力与朝气的媒体平台。【ctr:2016年上半年中国广告营销趋势】
3、传统支柱行业下跌 邮电通讯、电脑及办公自动化行业增幅明显
传统支柱行业一直都是广告市场发展较为稳定的群体，根据今年上半年的数据显示，以往的支柱行业在今年上半年的表现一般，饮料、食品、化妆品等行业在传统媒体的广告投放缩减明显。
相反，邮电通讯行业、电脑及办公自动化行业在传统媒体的广告花费增幅较为突出。这两个行业在今年上半年传统媒体的广告花费同比增幅分别达到了
13.0%和7.1%。其中，网站类广告主的广告花费增幅达到了15.4%，占到邮电通讯行业广告花费的58%。
电脑及办公自动化行业的主要增长贡献源于软件与顾问服务类广告主，它们在上半年的广告花费同比增长52.3%，广告花费占电脑及办公自动化行业整体的54%。
4、跨国企业广告投放乏力 本土企业成广告榜新霸主
根据CTR媒介智讯的广告监测数据显示，2013年和2016年上半年传统广告花费排名前15的品牌中，国际品牌从9个降至5个，本土品牌从6个升至10个。
从广告花费角度看，前15个品牌里面，国际品牌的花费占比从2013年上半年的58%降至今年上半年的26%，而本土品牌的广告花费占比则是从2013年上半年的42%升至今年上半年的74%。
此外，2013年上半年前15个品牌总计占传统媒体整体广告份额的13.6%，2016年前15品牌总计占传统媒体整体广告份额的15.2%，这就意味着所有的
品牌如果想参与到媒体竞争，排在前端的品牌要比原来投入更多的花费才能介入到这个市场竞争。每个广告主的压力在逐渐增大，如果想在市场里占一席之地，就需要花更多的钱。
二.中国广告市场此消彼长的根源
消费者注意力被新兴媒体分散转移
根据先略咨询的数据显示，从2010年到2015年消费者每天接触多个媒体的机会是不断增加的。全国电视媒体日接触时间的变化显示，全国居民电视媒体的日接触时间从2010年的176分钟，到2015年的152分钟;互联网接触时间从2010年的146分钟，到2015年的200分钟，上升了40%。不论是从日常生活接触媒体的感受上，还是从数据分析上，都不难看出消费者的媒体接触的时间被分散，互联网媒体以及新兴媒体吸引了消费者大量的关注。
市场在不断细分，不同的消费群组从年龄维度就可以看到他们的消费态度的差别。随着年龄的增长，更新旧产品的需求就自然的削弱，而年轻消费者则是更愿意尝试新产品，使用新产品。
此外，随着居民生活水平的提高，购买商品所考虑的因素也有所改变。比如说，消费者越来越欣赏那些独一无二的产品和特性品牌，欣赏价值观与自身更加契合的产品。
网络世界的营销方式让营销更多元、更新鲜
2015上半年，中国广告市场一直处在心惊胆颤的氛围中。虽说有国家对宏观经济和GDP的稳定政策，但高处的政策对传统广告市场的积极影响似乎有限。媒体和广告主对营销方式的更多探索，或许也在一定程度上影响了对传统广告的投入热情。
CTR媒介智讯的最新研究显示，2015上半年传统广告市场最终以5.9%的降幅结束，是中国传统广告市场同期的首次下降。这对下半年的广告市场运行造成了一定的压力。
电视时段广告整体减速
近两年的虐星真人秀火爆之后，电视台的竞争压力从自制变成了版权购买。如何能慧眼识珠的买到适应中国市场的现象级节目，对很多电视台来说成了一场不得不押注的赌局。
省级卫视在这场竞争中冲劲十足。2015年上半年，省级卫视的综艺新节目总计有70档。平均每周有2.7个全新的综艺节目亮相荧屏。其中，湖南、浙江、江苏、东方四家卫视分别有4个、9个、8个、8个；另有10个省级卫视有2-4档的新节目。
省级卫视的付出获得了回报。2015上半年，省级卫视以时长同比缩减3.5%的状况仍然实现1成的花费增长，是各级电视频道中唯一的花费增长频道。在综艺节目的时段广告收入上，省级卫视也同比增长了11%。
但是电视广告从整体上看，时段广告的收入仍是在缩减。2015年上半年，电视广告花费同比减少3.4%，时段广告资源量也同比减少1成。一方面，在强大的竞争压力中，能够胜出的媒体凤毛麟角，多数电视台的平淡成绩对整体的影响更大。
另一方面，时段广告的时长增长空间受限，缺少了资源基础。企业在植入式广告尝试到的性价比，使得他们都会或多或少的降低时段硬广告的投入比例。而电视台为了应对内容的竞争，也非常乐意获得企业赞助，相应的提供给企业一定的时段广告资源。对电视台来说，广告主的出走就会形成空置资源，依赖对已用时段资源的涨价也难以拉动整体时段广告收入的增长。 纸媒待创新挽跌势
据不完全统计，2014年有超过30家纸媒停刊或者破产，甚至有刚刚创刊的杂志也被爆出面临清算。线下纸媒的数量减少，也造成了可使用的投放面积减少。2015上半年，虽然我们很想看到止跌之势，但报纸和杂志广告的下滑依旧。报纸广告在2015上半年的花费和面积分别减少32.1%、33.9%，从3月份开始，报纸广告的花费和面积的月度同比降幅都超过了3成。前五行业中，房地产/建筑工程行业、交通的同比降幅高达44%、46%。杂志广告的花费减少15.6%，主要是二季度的同比降幅拉低了上半年的整体水平。面积
的减少也同样主要受到二季度的影响，连续3个月28%左右的下降，使得上半年整体的面积减少近1/4。花费前两位的行业——化妆品/浴室用品、个人用品，上半年的费用分别减少13.2%、6.7%。
近两年，报纸和杂志都在主动融入互联网+。澎湃新闻用另类的视角打造了一片互联网上的新闻领域，口碑与市场双丰收。上线一年的时间在百度安卓市场、360手机助手收获了171万、88万的下载量。时尚类杂志《ELLE》早在2013年就推出了电子杂志ELLEPlus，同样也是在一年的时间内，在iTunes的下载量超过75万。在内容上，ELLEPlus不是将纸版内容上线，而是做了符合移动终端阅读的界面和内容，甚至有在线视频。纸媒向线上的频频努力与线下资源的缩减似乎成了正相关关系。对线上探索愈发积极，会看到线上阅读的潜力，或许也就会慢慢的远离正在被受众忽视的纸质阅读市场，从纸质出版转型为数字化出版，建立用户粘性之后提供可以变现的增值服务。虽然这对纸媒经营的带动效应还没有太多成功的案例，但我们仍然期待在这种转型的延续中，纸媒可以获得创新发展。【ctr:2016年上半年中国广告营销趋势】
广告投放行为与市场相关
2015上半年，受到销售量的影响，一些行业的广告投放出现了变化。 国家统计局最新数据显示，2015上半年社会消费品零售总额增长10.4%，饮料、食品的零售总额同比增长13.8%、12.6%，高于整体水平；化妆品、汽车则是同比增长9.2%、4.6%，低于整体水平。
与此相对应的是这些行业的广告投放差异。
饮料在上半年的电视投放中夺冠，主要是对省级卫视的增投带动，而在其他级别频道中均有下滑。食品行业主要品类在上半年稳定增长，保健食品、零食糖果分别同比增长8.9%、6.0%。
化妆品/浴室用品在2015上半年整体式微。三大品类——护肤用品、洗护发、口腔清洁用品，广告花费分别同比减少38.5%、10.1%、14.2%。在电视这个最主要的投放平台上，行业整体的花费同比缩减了24%。
交通行业在电视、报纸的投放同比下降12.4%、45.7%，但在电台、传统户外分别有1%、15%的增长。
我国市场经济的不断完善，市场营销已经渗入到各种各样的企业里，不仅是外资企业、民营企业，国有企业也都在讲市场营销。人们对市场营销的观念也将有更深的 认识，所以对这方面人才的需求将继续看好，并有继续升温的可能。并且，随着我国住房制度的商品化发展和商品房信贷业务的日益红火，购买商品房已成为绝大多 数国人的首选投资，房产商之间的竞争也越来越激烈，其中最有效的促销手段就是聘用房产推销员。而随着小轿车的大幅降价及国民收入的逐年增加，小轿车在21 世纪进入中国三分之一以上家庭已不再是神话，因此，汽车营销人员也将走俏职场。再有保险推销人员在经历了20世纪90年代的"艰苦创业"之后，也将成为 21世纪的热门职业。所以，对市场营销专业人才的整体需求会增大。
但是，因为市场营销的特殊性，做市场营销需要各种能力，不是学市场营销的人就适合做市场营销，专业知识反而变得不是很重要，很多低文凭的人愿意付出更大的 劳动获得更多的回报，形成了营销专业学生的强劲的对手，给毕业生造成了一定的压力。
市场营销类职位是人才市场需求榜上不落的冠军，从有关统计数据推测，销售类仍是2016年需求量最大的职位。营销类专业由于所有高校基本上都设置了这个专 业，导致连年供给不断增加，反映在才市上就是低层营销人员的薪资水平被拉低。但拥有良好沟通技巧和心态的营销类专业的毕业生在2016年的总体就业形势不 错。
但随着国内市场的一步步规范化，无论是国有企业、民营企业还是外资企业都站在同一起跑线上参与市场竞争其核心就是营销人才的竞争。
由于营销科学是近20年才从国外引入的“舶来品”，所以目前国内企业整体的市场营销水平还比较低。企业的市场营销人员大部分都是从其他专业或行业发展过来 的，很多高级市场营销管理人员也没有接受过系统的营销知识培训和学习，做市场完全靠的是他们的经验和对行业发展前景的感觉，市场运作的科学性、系统性不 强。这种状况已经难以适应国内、国际不断提高的市场竞争水平。因此，企业急需那种具备系统营销知识和技能的人才，特别是高级市场策划和管理人员。中组部 《关于加强和改进企业经营管理人员教育培训工作的意见》提出： “我国新经济形势下缺少既懂管理、又懂技术，既熟悉国内市场、又熟悉国际市场的复合型高级管理人才”。人事部公布的2016年一季度全国人才市场供求最新 排名及统计信息显示，市场营销排在所有招聘专业的第一位，求职专业的第二位，出现了供需两旺的良好态势。市场营销总监、市场营销经理等高级营销管理人员已 被纳入国家紧缺人才管理系统。
2016年4月8日----14日,我们前往杭州、宁波、上海进行了为期一周的专业调研。这次调研的目的是围绕新的专业教学计划的制定，对 营销专业的培养方向、人才定位、能力结构进行调查，同时也对往届毕业生进行回访，了解工作状况，听取他们的对专业教学意见、建议。从调研情况来看，我们认 为，市场营销专业的就业前景应包含以下几方面的内容：
一、人才培养方向应满足企业与社会当前与未来的需求，同时也要贴近高职教育的特点。根据市场调查，当前社会与企业对营销、物流专业的人才需求包括三个层次：1、战略型人才，2、管理型人才，3、技术性、技能型人才。
就市场营销专业而言，1、战略型营销人才包括营销项目策划与规划人才，营销教学科研与培训人才。他们从事企业营销战略、发展方向的研究，具 备敏锐的市场预测能力，能够深入分析市场营销宏观环境与微观环境，熟知企业、行业的营销活动全局以及各个流程、环节。2、管理型营销人才则是指掌握企业或 行业的经营活动规律，能够胜任企业的经营管理各个方面的工作。具备良好的协调能力，既积累了一定的营销技能，同时具备与营销有关的其他方面的知识、经验、 素质。3、应用型营销人才是在企业中从事具体营销工作，主要包括：市场调查、促销、推销。
社会与企业的发展对人才的需求是多层次的，而从高职教育的定位与特点来看，我们技能型、应用型人才正是我院、市场营销专业的培养定位的基本 方向，为了学生的可持续性发展以及满足个性化需求，适当开设某些符合中级能力要求的课程。
二、专业岗位群既要求学生具备良好的专业技能，更需要优秀的职业素质。通过调研，我们了解到市场营销专业的岗位群覆盖企、事业单位及政府相关部门，具有非常广泛的就业领域。
对市场营销专业的岗位群做出如下描述：
1、企业的销售部门的业务员或主管岗位;
2、零售企业或批发企业的促销员、推销员等岗位;
3、企业营销部门的市场调查、信息统计、售后服务等岗位
4、企业的营销策划、市场预测人员;
5、各类咨询公司的相关岗位。
其实只要学生的自身定位合适，营销专业的就业形势与前景都是较好的，尤其在江浙地区，几乎各个行业，各个企业都需要这两个专业的毕业生。然 而，良好的专业技能只是一个就业时的基本平台、通行证，能使毕业生有更大发展空间，同时吸引企业愿意、支持与我校进行校企合作、工学结合的理由，主要在于 学生是否具备优秀的职业素质。如：职业忠诚度、敬业精神、团队精神、自我学习能力、创新能力等。个别学生还可以自己创业。
三、专业课程学习为就业打下理论基础，同时也要充分磨练社会实践能力。市场营销专业学生培养的主导方向是促销员、推销员，主要与营销专业的职业资格证书挂钩，目的是通过教学，使学生达到取得中级、高级推销员(营销师)的考证 能力要求，适当开设开拓知识或深化技能的课程。
主干课程有：市场营销、消费者行为学、商务礼仪与谈判、统计与市场调研、销售业务管理
其他课程有：商品学与商品流通、会计学、国际贸易、电子商务、合同法
实训有：市场调查实训、商务礼仪与谈判实训、销售实训
由于市场营销专业都与社会、商业企业联系紧密，理论与实践联系也十分紧密，所以一方面教学要贴切企业、社会实践，确保学生的能力符合社会的需要提高社会效 益、经济效益，另一方面，学生通过实训、顶岗实习、、工学结合，形成良好的实践能力，为今后就业打下坚实基础。
2016年市场营销专业人才需求调查报告 一、市场营销专业就业前景及职业特征由于营销科学是近20年才从国外引入的“舶来品”，所以目前国内企业整体的市场营销水平还比较低。企业的市场营销人员大部分都是从其他专业 或行业发展过来的，很多高级市场营销管理人员也没有接受过系统的营销知识培训和学习，做市场完全靠的是他们的经验和对行业发展前景的感觉，市场运作的科学 性、系统性不强。这种状况已经难以适应国内、国际不断提高的市场竞争水平。因此，企业急需那种具备系统营销知识和技能的人才，特别是高级市场策划和管理人 员。中组部《关于加强和改进企业经营管理人员教育培训工作的意见》提出： “我国新经济形势下缺少既懂管理、又懂技术，既熟悉国内市场、又熟悉国际市场的复合型高级管理人才”。人事部公布的2016年一季度全国人才市场供求最新 排名及统计信息显示，市场营销排在所有招聘专业的第一位，求职专业的第二位，出现了理人员已被纳入国家紧缺人才管理系统。
随着中国与世界经济的接轨，市场营销人才就业前景全线飘红，供需两旺的良好态势。市场营销总监、市场营销经理等高级营销管稳居人才需求榜三 甲之列。市场营销专业是需求较大的专业，各类企业均有需要，就业前景十分广阔，历年平均就业率达97%左右。
市场营销专业近几年就业率分别是：2002年 97% 2016年 96.504年97.805年97.5%。
市场营销2016年高校招生情况理想，毕业生近年的就业形势也不错。市场营销和计算机、文秘等十大职业成为今年就业最新热门专业职位。据悉，三季度全国部 分人才市场供求基本情况是热点专业相对集中，人才竞争日趋激烈。从三季度的统计情况看，市场营销、计算机、建筑、工程管理等专业均列为各地招聘职位数量的 前十位，特别是在上海、深圳和成都，这四个专业需求数超过了该地区招聘总数的一半以上，反映了这些专业成为市场上的热点专业，各地对这些专业人才的竞争也 十分激烈。上海、北京、深圳3个城市招聘排前列的专业多集中在市场营销、计算机网络、机械、企业管理、外语等专业。
市场营销以研究综合性市场营销活动及其规律为目标，它通过发现顾客的需求，并将其转化为对产品与服务的要求，再通过有效的促销、分销渠道和价格策略来最大 限度地满足顾客需求。市场营销作为由企业、顾客、相关的环境因素组成的系统，体现了企业和顾客在一定环境条件下的相互协调关系.由于企业的市场营销所面临 的环境是复杂多变的，因而市场营销决策系统是一种半结构化系统，这类系统的决策含有大量的不确定因素，缺乏程序化的工作范式。
因为市场营销的特殊性，做市场营销需要各种能力， 并非学习市场营销的人就适合做市场营销，有时专业知识反而变得不很重要，很多低文凭的人愿意付出更大的劳动来获得回报，从而成为营销专业学生的强劲的对 手。
二、市场营销就业方向1、销售人员
我国市场经济的不断完善，市场营销已经渗入到各种各样的企业里，不仅是外资企业、民营企业，就连国有企业也都在讲市场营销。人们对市场 营销的观念也将有更深的认识，所以对这方面人才的需求将继续看好，随着我国住房制度的商品化发展和商品房信贷业务的日益红火，购买商品房已成为绝大多数国 人的首选投资，房产商之间的竞争也越来越激烈，其中最有效的促销手段就是聘用房产推销员。而随着小轿车的大幅降价及国民收入的逐年增加，小轿车在21世纪 进入中国三分之一以上家庭已不再是神话，因此，汽车营销人员也将走俏职场。再有保险推销人员在经历了20世纪90年代的"艰苦创业"之后，也将成为21世 纪的热门职业。所以，对市场营销专业人才的整体需求会增大。这些就业职位与高职高专市场营销专业十分吻合。
只要有产品和服务在出售，就会有销售的职位在招聘。对于以技术为背景的行业里面，例如电讯、软件等，销售的需求仍然会持续走高。即使在非技术领域，销售职 位也一直是市场需求最旺盛的职位类别之一。
市场营销-销售职业的薪酬水平：在销售这个职位上，报酬的差别很大，不少职位的基础工资很低，报酬完全建立在销售业绩的基础上，每做成 一笔生意都可以得到佣金。对于工资建立在销售业绩上的销售人员来讲，压力是巨大的。 当然，回报也是巨大的。
优秀的销售人员需要的素质包括：积极的进取心、坚持不懈的态度、与其他人良好沟通的技巧、给人信任度以及在商谈中营造舒适氛围的能力。
没有什么销售经验的大学毕业生，如果看好一个公司的销售职位，就要尽可能多地去了解这个公司的情况，这样可以增加应聘成功的机会。不 论所受教育水平如何，销售人员对他们销售产品和服务应该有综合的掌握。 更重要的是，销售人员应该能够有效地把产品和服务信息与客户进行沟通。建议同学们多看介绍销售技巧的书籍，参加一些公司组织的促销活动(在学校招聘兼职业 务员或促销员)，去一些专业网站、论坛和高手交流，例如营销传播网，
2、 市场营销研究和管理人员
普通本科市场营销专业培养的毕业生，具备比较扎实的马克思主义经济学理论基础，熟悉现代西方经济学理论，比较熟练地掌握现代经济分析方法，知识面较宽，具 有向经济学相关领域扩展渗透的能力，能在综合经济管理部门、政策研究部门，金融机构和企业从事经济分析、预测、规划和经济管理工作的高级专门人才。在市场 经济中有着广泛的就业路径。
三、市场营销专业人才供应几乎所有高校都设置了市场营销专业，导致供给连年不断增加，反映在就业市场上，就是低层营销人员的薪资水平被拉低。但拥有良好沟通技巧和心态的营销类专业 的毕业生总体就业形势依旧不错。
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