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保健品行业市场调查报告
现代港口与物流管理系
营销1011
周毅
2011年5月21日
一、摘要 ____________________________________ 3
二、行业现状分析 ____________________________ 4
（一）中国保健品行业飞速发展的根本原因 _____ 4
（二）目前保健品市场发展迅速，但同时也比较混乱_________________________________________ 4
三、行业发展趋势和前景分析 __________________ 5
四、部分保健品品牌 __________________________ 5 附录： ______________________________________ 7
第一章 总 则 ______________________________ 7
第三章 保健食品的生产经营 _________________ 8
第四章 保健食品标签、说明书及广告宣传 ____ 8
第五章 保健食品的监督管理 _________________ 9
第六章 罚 则 ______________________________ 9
第七章 附 则 ______________________________ 9
一、摘要
中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，中国市场释放出了对医药保健品的巨大需求。据相关资料显示，近20年来中国的保健品销售额以每年15%～30%的速度增长。
目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。
从产品角度来说，未来保健品的趋势包括海洋类产品、天然提取物产品和中国传统医学，因为中医的魅力使医药保健品能够走向世界，产生无限的市场机会，谁能抓住这个机会，谁就是这个行业的骄傲。而随着广大农村市场的激活，将壮大保健品行业的实力和规模。
二、行业现状分析
（一）中国保健品行业飞速发展的根本原因 我国保健品行业是从上世纪80年代开始起步的，短短十几年时间里，在我国已形成了一个巨大的产业，据一位业内人士介绍，保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平的明显提高，同时，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。可以从这几个方面来分析中国保健品飞速发展的原因：
1、中国是一个中医文化深厚的国家，中国人一向都具有保健滋补的传统意识，现在人民生活水平提高了，人人都在追求健康。所以人们对保健品需求越来越大。
2、尊老爱幼是中华民族的美德，随着生活方式的改变，孝敬父母已在不是烟、洒、茶、副食品了，人们更注重老年保健品购买。随着“老龄化社会”的到来，老年保健品的需求将更加旺盛。
3、中国父母对子女、对儿童营养保健品的投资也越来越大。当然由于人民生活方式的改变，少年儿童其蛋白质、钙、锌、维生素等摄取普遍不足，也是儿童保健品飞速发展的原因
4、随着美容行业的蓬勃发展，现代女性的美容保健意识也在提高，中医的原理：“面子问题还是要从内腑进行调理”，营销界有一句名言：女人的钱最好赚。什么产品只要说到女人的心里了就不当心销不出去。因此，近来美容保健品已成为保健市场的一匹黑马。
总之，保健品是一个具有巨大市场的行业，随着社会经济的发展，人们生活方式也在不断改变，治病从预防入手，所以对营养保健品的需求越来越大，有需求就有市场。
（二）目前保健品市场发展迅速，但同时也比较混乱 保健品市场比较乱的原因在于
1、保健品审批相对药品较为简单，门槛低，市场又在迅速膨胀，造成大量的非专业化企业涌入保健品行业。目前许多所谓的保健品公司只是以赚钱为目的，使得保健品产品层次很低。
2、由于保健品是非生活必需品，许多保健品都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售，用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场。这种光靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当竞争行为，在保健品市场已经形成了一种不良的风气。
3、再加之老百姓也由于保健知识不多，平时有些不适，也不来咨询医生，只是听信广告，盲目消费，造成很多品牌无论大小都有生存空间。
其最终原因还是产品开发力量薄弱，科技含量低，且带有很大的盲目性。
三、行业发展趋势和前景分析 首先是我们要明确地是随着中国保健品行业的蓬勃发展，人们的保健意识、保健知识也在不断提高，人们将越来越清淅的认识到保健品它不等同以药品，它只是针对人体一机能营养物质元素的补充。因此市场将更加规范化。
市场细分，随着消费者群体多元化，产品细分在保健品行业将更突出。以后针对目标群体细分的产品将越来越多，如针对不同生理特点的老人、儿童、中年妇女等等，针对不同生理症状的失眠、增高、提性等产品。
保健品日常消费化。如果把保健品当作任何一种日常用品一样消费，那么，保健品的市场将会有多大发展空间呢，从保健品的特殊属性来看，在一定时间内它还是属于“奢侈品”，有相当一部分人群还不能将其日用化，但是，随着中国经济的不断发展，可以相信的是保健品还会向着日常用品的方向发展。生产厂商和销售人员还要注意把保健品向更深层次推广。在此基础上，让普通平民也能够体验到保健品所带来的好处。
由于种种虚假、欺骗广告的成灾，人们对广告宣传越来越不信认。这将会带来保健品营销模式的变革，目前这种既无品质保险也无服务的状况将会改观，因此具有服务性质的保健品连锁店将越来越受欢迎。在自主直销专卖销售模式引进直销模式优势大竞争也大，所以这也成为保健品的新销售模式之一。这种方式对于健康产业有着无比的吸引力，在做宣传的同时也在改善民生生活，因此，创新的直销模式也是未来健康品发展的有力保证。
在保健品广阔的发展前景下，厂商和销售商还要注意适时的对销售模式进行革新，要有独创的营销模式来改变陈旧的市场格局，战略规划要着眼于对产品与产业的未来，要有一个长久的规划，和全新的考验。
四、部分保健品品牌
安利中国Amway是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰·温安洛和理查·狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。1995年，在广州经济技术开发区建设的大型厂房正式投产，安利（中国）公司亦于同年4月开业。 完美（中国）成立于1994年，他是马来西亚完美资源有限公司在广东省中山市投资设立的侨资企业，2006年12月1日经国家商务部批准在广东省开展直销业务，销售保健食品、化妆品和保洁用品。为完善管理机制，确保产品安全，满足消费需求，不断提升竞争能力，完美公司吸纳了来自海内外的大批专业人才，并借以构筑专业化的产品研发和品质保证体系。2002年6月至2003年1月期间，
保健品市场调研及前景分析报告
目录
第一部分--------保健品概述
第二部分--------保健品相关政策环境
第三部分--------国际保健品市场
第四部分--------国内保健品行业分析
第五部分--------国内保健品市场细分
第六部分--------国内保健品主品分析
第七部分--------前景及趋势【保健品市场调查报告】
第一部分--------保健品概述
一、 保健品定义
具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。----保健食品注册管理办法（试行）2005.4.30 保健品特点
目前我国保健品有四大特点：
1、产地比较集中。我国保健品主要集中在北京、江苏、广东、上海、山东、 湖北等地。目前已批准生产的保健品中，42.79%集中在北京、广东、江苏、上 海等经济发达地区，而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州５个经济不发达地区 的产品仅占1.25%。我国保健品产地与保健品资源产地分布并不一致，这与经济 发展有关。不过，可以预见未来保健品会逐步向资源产地扩散，如青海、四川、 新疆等地。
2、申报功能相似的多。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3 项。2002 年保健食品中免疫调节功能的产品最多，约占全部产品的37.3%，调节血脂的产品第二，占13.6%，排第三位的是抗疲劳的产品，占全国产品的10.8%，这三类产品共占全部保健食品市场的61. 7%，其销售收入约占总销售额的41.4%。产品结构不合理，低水平重复，功能集中造成竞争过于激烈，很难收到良好的经济效益。令人欣慰的是这种情况有所好转，预计未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。
3、相同原料重复开发的多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软 骨、虫草、甲壳质、银杏等。调查表明，原料的产品分布为：螺旋藻67 种、褪 黑素57 种、鱼油52 种、灵芝20 种、鲨鱼软骨20 种、虫草19 种、甲壳质19 种、银杏19 种。
4、保健品产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等剂型，这些剂型的产品就占了近70%；而具有一般食品形态的产品（如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯等）比例较小，约占5%。
5、保健品的科技含量较低。目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品。随着我国整体科技实力的增强，保健品的科技含量不断提高，例如 人参含片的研制成功，改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径，增加了 口腔粘膜吸收，从而大大提高了产品的吸收利用率。目前第三代保健食品在我国 正蓬勃兴起，代表着未来我国保健品的发展趋势。
保健食品的一大特点是适宜于特定的人群，有些保健食品的适宜人群范围宽 一些，有些则更加具有针对性。我国保健食品的保健功能，正朝着满足于各类人 群之需要的方向发展与完善，人人都可根据本身的生理、生活或工作需要而找到 与自己相关的保健食品。
保健食品按功能分为：人体机理调节型、延年益寿型、减肥型、辅助治疗型、 其他营养型等。保健食品无论是那种类型，它都有出自保健目的，不能速效的，但长时间服用可使人受益的特征。
保健食品的原料组成有多种方式，近年来出现了以中草药为原料的组成方 式，而中草药用于人类保健自古就有。古人将中草药分为上品药、中品药、下品 药。上品药用于人体保健，加之中、下品药按君、臣、佐、使配伍，对症下药以 治疗疾病。《神农本草》和《本草纲目》中说：“上药养命以应天，无毒、多服、 久服不伤人。欲轻身益气，不老延年者，本上经。”。南朝名医陶弘景说：“上品 药性，亦能遣疾。但势力和厚，不为速效。岁月常服必获大益。”。其他中草药 一般都有一定的毒性。可见古人深得用中草药对人体保健和治病的精髓。
保健食品的开发生产和服用与药品不同，尤其是以中草药为原料的保健食 品。保健食品不可能具有象药品一样的治病的速效性，但要求它必须无毒。 保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有 调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。
1、不得使用医疗用语，或者易与药品相混淆的用语，禁止宣传疗效。
2、禁止宣传改善和增强性功能的作用。
3、广告上须附有明显统一的天蓝色保健食品标志，其中报刊印刷品广告中 的保健食品标志，其直径不得小于1 厘米。
4、县级以上卫生行政部门抽检后不合格的保健食品，将暂停其在辖区内发 布广告，经原抽检部门或其上级部门再次抽查合格后，方可继续发布。
5、印刷品广告必须要以工商部门审批内容发布，不得擅自修改、增加广告 内容，必须注明印刷品审批号。
三、保健品功能概述
见稿）》公开征求意见。该方案显示，保健食品功能拟从27项调整为18项，改善生长发育、改善皮肤水分、改善皮肤油分、辅助降血压、对辐射危害有辅助保护等5项保健功能拟被取消，涉及胃肠道的4项功能合并为1项，涉及改善面部皮肤代谢的2项功能合并为1项。
保健食品功能范围调整方案（征求意见稿）十八项：
1、有助于增强免疫力。2、有助于降低血脂。3、有助于降低血糖。4、有助于改善睡眠。5、抗氧化。6、有助于缓解运动疲劳。7、有助于减少体内脂肪。8、有助于增加骨密度。9、有助于改善缺铁性贫血。10、有助于改善记忆。11、清咽。
12、有助于提高缺氧耐受力。13、有助于降低酒精性肝损伤危害。14、有助于排铅。15、有助于泌乳。16、有助于缓解视疲劳。17、有助于改善胃肠功能。18、
有助于促进面部皮肤健康。
保健食品功能范围调整方案（征求意见稿）建议取消项：
1、改善生长发育。2、对辐射危害有辅助保护。3、改善皮肤水份。4、改善皮肤油份。5、辅助降血压。
四、保健食品与一般食品和药品的区别
保健食品含有一定量的功效成分，能调节人体的机能，具有特定的功效，适 用于特定人群。一般食品不具备特定功能，无特定的人群食用范围。
保健食品不能直接用于治疗疾病，它是人体机理调节剂、营养补充剂。而药 品是直接用于治疗疾病。
第二部分--------保健品相关政策环境
一、 政策解读《保健食品注册管理办法（试行）》
新的《保健食品注册管理办法(试行)》日前已由国家食品药品监督管理局通 过，并正式施行；此前，有关保健食品注册的规定不符合《保健食品注册管理办 法(试行)》规定的，停止执行。《保健食品注册管理办法(试行)》共分九章，包括总则、申请与审批、原料与辅料、标签与说明书、试验与检验、再注册、复审、 法律责任和附则等内容。
允许自然人申报保健食品
新《办法》将允许公民、法人或者其他组织研制、申报保健食品，对此，中 国保健协会有关负责人表示，这将充分发挥市场机制对资源配置的基础性作用， 合理地利用社会资源，最大限度地组织和调动各种社会主体进行产品研发和科技 创新。新《办法》允许自然人申请保健食品，这意味着更多的效果显著、卖点十足的民间保健食品将出现在市场上，同时也给那些渴望进入保健食品行业的投资人提供了更广阔的选择空间。 招商
注册审批时限缩短为5 个月
新《办法》在简化保健食品审批程序的同时，还缩短了审批时限，其中新产 品的注册审批时限由8 个月缩短为5 个月。国家食品药品监督管理局有关负责 人表示，现行的法规文件对保健食品注册申请没有明确审批时限，一个新产品的 注册申请在不需提交补充资料的情况下，从受理到审批至少需要8 个月时间。而 新《办法》不仅对保健食品受理、审批、检验的时限做出明确规定，同时还将新 产品的注册时限缩短为5 个月。
保健品暂定每5 年复查一次
新《办法》增设了对保健产品的复查规定，并将复查的频率暂定为5 年一次， 生产企业要想延长“批准证书”有效期，须在有效期届满3 个月申请再注册，否则 将就此退出市场。对此，中国保健协会有关负责人表示，这意味着保健品的安全
性有了定期的监控机制。据介绍，此前，国内的保健食品管理并没有建立退出机制，除非严重违法被撤销“批准证书”，保健食品实际上是长期处于“只进不出”的状态。而新《办法》实施后，国家药监局将介入保健食品的管理，并引入 GMP 认证制度，对市场上的保健品实施动态管理，保健食品的退出和淘汰机制也将由此形成。
九种保健品命名被点名
保健食品不是药，不具有治疗疾病的功能。然而，一些保健食品在宣传时公 开声称具有治疗作用。为此，即将实施的《保健食品注册管理办法（试行）》明 确规定，保健食品不得使用明示或者暗示治疗作用的文字。目前，我国市场上保健食品的产品名称五花八门，非常混乱。有的带有明显虚假、夸大的词语，如“脑白金”“脑黄金”“生命泉”“宝钙金刚”“大救星真元剂”等；有的带有庸俗以及具有封建色彩的词汇，如“天子养生”“神驹仙芝”“神功酒”“金龙护宝”等；有的甚至与已经批准上市的药品重名。这些产品铺天盖地轰炸式的广告，造成保健食品乃至药品市场的混乱，极易误导消费者，侵犯消费者的合法权益；影响政府行政审批的严肃性和权威性，给社会带来了一定的负面影响。为了加强在注册过程中对保健食品名称的审核，《保健食品注册管理办法(试行)》规定，保健食品命名应当符合国家有关法律、法规、规章、标准、规范的规定，反映产品的真实属性，简明、易懂，符合中文语言习惯。
此外，保健食品的名称应当由品牌名、通用名、属性名三部分组成。其中，品牌名可以采用产品的注册商标或其他名称；通用名应当准确、科学，不得使用明示或者暗示治疗作用以及夸大功能作用的文字，不得使用已经批准注册的药品名称；属性名应当表明产品的客观形态，其表述应规范、准确。
二、 政策解读《保健食品命名规定（试行）》
《保健食品注册管理办法(试行)》，为规范保健食品的命名，确保保健食品名称的科学、准确，2007 年5 月28 日，国家食品药品监督管理局发布了《保健食品命名规定(试行)》。《保健食品命名规定(试行)》对保健食品命名、品牌名和通用名的一般要求，品牌名和通用名的特殊要求都做出明确规定。该规定自发布之日起施行，以往发布的规定与本规定不符的，以本规定为准。关于发布保健食品命名规定(试行)的通告国食药监注[2007]304 号根据《保健食品注册管理办法(试行)》(国家食品药品监督管理局令第19 号)，为规范保健食品的命名，确保保健食品名称的科学、准确，国家食品药品监督管理局制定了《保健食品命名规定(试行)》，现予以通告，自发布之日起施行。国家食品药品监督管------2007.5.28 保健食品命名规定(试行)
一、保健食品命名一般要求
(一)符合《保健食品注册管理办法(试行)》的有关规定。
(二)每个产品只能有一个名称，其名称由品牌名、通用名、属性名三部分 组成。
(三)反映产品的真实属性，简明、易懂，符合中文语言习惯。
(四)同一申请人申报配方原料相同的多个保健食品，在命名时应当采用同 一品牌名和通用名。
(五)需要标注颜色、口味、特定人群等情形的，应当在属性名后加括号予 以标识。
二、品牌名和通用名的一般要求
保健品市场调查报告（一）
一、基本情况：
1、调查总人数：共回收调研表格113份。
2、应用分类：用于养生11人，药食联用2人，药食交替2人，食疗94人，病后康复1人。
3、有可比性材料数：具有应用保健食品前后对比数据的材料72份。
4、材料来源情况：美罗国际按中华亚健康研究协会的要求，发放统一表格，由消费者填写后直接寄给协会。
5、调研涉及产品：均为美罗国际产品，灵芝菌丝体胶囊、香杞胶囊、松茸胶囊、仙叶胶囊、慧源胶囊、新慧通胶囊、慧清胶囊、玫瑰胶囊、仁美营养胶囊、和中胶囊、红钙D将囊、欣舒宁胶囊、桑菊灵芝茶、多糖蛋白粉……等。
二、调查主要内
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