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授予单位代码： 10459
学号或申请号： 041039
密
级：
郑州大学
硕士学位论文
论文题目： 光明乳业股份有限公司危机管理案例分析
作者姓名： 代 卫
学科门类： 管理学
专业名称： 工商管理硕士
导师姓名、职称： 孙恒有副教授
二零零六年五月
摘要
任何企业的发展都不可能是<a name=baidusnap0></a>一
帆</B>风顺的，企业所处环境的变化、自身战略决
策的失误、偶发因素和突发事件都可能导致企业危机的发生。
这种危机可能会严
重地影响到企业的生产经营活动，甚至威协至0企业的生存，
但如果企业采取的应
对危机的措旌得当，也可能化解危机，甚至化“危”为“机”、
变不利为有利。
因此，企业在生产经营活动中应十分重视危机管理。
本文通过对国内乳业巨头光明乳业股份有限公司在其控股
子公司――郑州光
明山盟乳业有限公司因媒体曝光“回奶事件”后在危机处理过
程中的一系列的做
法及其所产生的效果的分析，得出一般经营性企业集团要如何
系统的管理好子公
司，以使企业在快速扩张时防范危机的发生，并通过对光明这
次危机处理的得失，
我们的企业要学会在危机末发生时预防危机的发生，而在危机
真的发生时，采取
措施减少危机所造成的损害，并尽早从危机中恢复过来。
由于笔者在郑州光明山盟乳业有限公司担任副总经理职
务，就是处理这次危
机事件的直接参与人，因此，本文所提供的许多材料的亲眼所
见、亲耳所听、亲
身所做，极其真实可靠，同时，通过对危机处理主要人员、员
工、客户的访谈以
及对市场的调研后，采用因果分析法，对危机产生的根源进行
了客观公正的分析；
还结合国外企业危机管理的成功经验，采用比较分析法，发现
问题，总结经验，
并进一步就危机管理体系建设、危机预警、危机化解、危机恢
复分别提出建议，
希望能帮助提高国内企业危机管理的能力，以尽量减少危机的
风险。
通过对光明这次危机事件的分析，我们不难看出，表面上
导致这次危机事件
的原因是企业的生产质量管理不善、企业问的竞争造成的。透
过现象看本质，我
们就会得出造成危机事件的根本原因是企业的战略问题。应将
危机管理纳入企业
战略管理之中。企业战略管理的根本目的是谋求企业的长期生
存发展，这也涵盖
了企业危机管理的宗旨。无论从宏观还是观微上看，将危机管
理纳入企业战略管
理都是维持企业竞争优势，实现企业长远发展的要求。
关键词：危机事件危机管理战略危机处理沟通
Abstract
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【光明牛奶爱生活】寒冷天千万别忽视这些小细节
早上一觉醒来，睡懒觉的意志终是敌不过生物钟！看看日历，大寒刚刚过去，预示着寒冷正式向人们“宣战”。今天，如果你注意了这些小细节，那么就代表你有了制胜的法宝！
No1.清晨喝酸奶——润燥止咳
进入冬季开始
天气变化较大
最易发生上呼吸道感染
晨起咳嗽几乎是每个人都很头痛的事
这时搭配早餐来一杯酸奶简直棒极了！
酸奶中的多种益生君
不止能有效提升免疫力
还能推动清晨肠道蠕动
更有润燥止晨咳的神奇功效哦~
No2.切勿食冷食——五脏也怕冬寒
冬天了
五脏六腑也和我们一样怕冷
此时吃寒食很容易使脏器受寒
不仅降低御冬的免疫力
还会为日后留下健康隐患
正确的方法是
早起先喝一大杯温开水最好
No3.原味酸奶——缓解初冬腹泻
天气猛然转凉
很多小朋友都会出现轻微腹泻的情况
这时如果吃抗生素就会杀死体内有益菌群
降低免疫力
没关系，喝点酸奶吧！
原味酸奶中丰富的活性菌群内有效调节消化环境
缓解初冬腹泻
是立冬养生的美味佳品
光明牛奶营销策划书
前言:
喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。牛奶中含有丰富的钙、维生素D等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%，是其他食物无法比拟的。牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、钾、镁等多种矿物质搭配也十分合理。中医认为牛奶味甘性微寒，具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。适用于各年龄层次人群。脱脂奶适合老年人、血压偏高的人群。高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性。牛奶中含有易被人体吸收的钙。每天饮用500毫升牛奶，可满足人体每天所需钙量的70%以上，牛奶丰富的含钙量，还能增强骨骼和牙齿，使骨骼萎缩减少50%。牛奶中含有钾，可使动脉血管壁在血奔流高时保持稳定，中风危险减少50%。牛奶中的镁也能起到缓解心脏和神经系统疲劳的作用。。
一、策划目的
1、财务目标:提高企业利润，
2、市场营销目标：树立品牌形象给顾客留下深刻的好感，提高利润、加大自身优势、宣传企业。
（一） 初期目标：
1： 占有我校牛奶市场50.3%的份额
2： 在芜湖市场上设置5-8 个经销商网点
3： 让“光明”品牌成为牛奶行业的知名品牌并占据大部分学生市场 长远目标
1： 向周边地区辐射让“光明”成为知名品牌
2： 开拓华东华南市场，让“光明”品牌在上述地区具有蒙牛 伊利 等巨头 想抗衡的实力
二、营销环境分析
1、宏观环境分析：改革开放，我国经济迅猛发展，我们的生活水平也日益提高，生活质量也有了保证，就开始关注自己的健康饮食。一个好的饮食习惯是良好的开端。一日三餐是我们必不可少的一部分，那么早餐是非常需要营养的，牛奶就是最好的补充物质，这为我们提供了潜力市场 。再加上近来不断被媒体披露的系列问题奶事件，将食品安全问题提升为一个重要的话题。知名食品企业产品问题不断曝光，使得消费者对一些知名品牌的信心下降
①牛奶属生活品，客观市场大；且现实市场对牛奶的品位等新内涵开发空白或者不够，即存在潜在市场状况。
②乳业市场成长、发展到今天，中高档牛奶在未来的市场上将更加有市场前景和发展前途。
③随着消费者（在校大学生）的消费理念向更高端追求（时尚、品位等）的转换，能代表品位和时尚的中高档牛奶将更被这群消费群体接受和认同
④生活水平提高，显示其将来需求市场成长将是必然之势。
2、消费者分析：（1）对牛奶的需求：生活水平的提高，父母对子女
健康越来越重视，还有老年人的需求也不容忽视。据本组调查52%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。这说明牛奶是我们生活当中必不可少的，父母都会让我们在早上的时候喝上新鲜的牛奶。
（2）消费能力分析：牛奶是我们必不可少的一部分了，消费者对于它的价格还是可以接受的
（3）此次系列事件使消费者对知名品牌的信心下挫，消费者更加重视奶产品质量。
3、产品分析：根据调查消费者最注重的是牛奶的营养问题和口味。每个人的口味是不一样的，目前光明牛奶在是市场上有很多口味，如：优酸乳中的原味、草莓枚、心爽；纯牛奶营养比较丰富，消费者选择牛奶的比较多（、如：纯牛奶、高钙奶、脱脂奶、特浓纯牛奶、酸奶........为应和广大消费者对光明牛奶的要求，公司不断推陈出新，品种繁多，还有比较方便携带的鲜奶干吃片，随时可以帮助消费者补充营养。
4、竞争对手分析
（1）国内品牌的分析
经过调查发现，光明牛奶公司认为它们的主要竞争对手是蒙牛（根据
调查占了15%）和伊利（占了24%），而其他企业推出的产品也占有份额，但比例都不是很大。光明牛奶是绿色食品，企业都经过中国绿色食品发展中心许可使用绿色标志，这给消费者打上了一剂强生剂； 而且其他牛奶的价格都比光明高，在销售方面消费者更倾向于光明牛奶。
（2）光明的优势
光明首先在价格上相对其他几大品牌占有优势，国内的消费者对光明已经普遍接受，争对此次事件光明奶被抽查了93批次，其中有问题的有6批次问题相对较轻。
2、形象分析
光明牛奶公司在生产牛奶当中运用了3保科技（保新鲜、保营养、保安全），确保消费者在喝牛奶时得到了保证，使我们能够安全放心的饮用。这在如此激烈的竞争中给企业树立了良好的企业形象。
6、自我分析
（1 ）优势：伊利集团拥有雄厚的经济实力；有较强的技术实力；作为一个校园的分销商可以得到总公司的支持和配合。而且与其他品牌相比，伊利是第一个在校园开设牛奶站的牛奶品牌。
（2 ）劣势：销售只限定在校园内。
（3 ）机会：牛奶品市场发展快，市场容量大，学生的需求量大。 （ 4）威胁：牛奶品市场竞争激烈，竞争对手多，起伏大。
综上所述，应当首先抓紧办好生产许可证，利用供应商的资金技术
优势，在自身熟悉的校园采取全方位的促销和分销手段，确定区别于竞争对手产品的商标／品名，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的校园市场份额，突出纯天然绿色食品的特色。
STP 分析
1、市场细分（Segmenting） 目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必 然的。光明主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细 分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生 奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸 乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产 品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。
2、目标市场
目前市场上销售的牛奶可分为纯牛奶、酸牛奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、钙奶、甜牛奶或其他。却很少有针对消费者人群的不同去进行市场的深度细分，“光明”牛奶将根据消费者的年龄和该年龄段的消费力、消费心理、消费习惯的不同，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。 （校园内年龄想接近划分入青年市场）
光明乳业案例分析
光明、伊利、三元等企业原本都是盘踞一方的区域性领导者，在上世纪90年代后期开始加速区域外市场扩张，意欲打造全国版图。光明早期扩张迅速，使它最先处于领先位置，特别是液态奶销量多年来全国第一，中国乳业领导地位指日可待。
光明早在从1995年开始从上海走出来走向全国，立志要实现“全国一片光明”，为了加快市场拓展步伐，2001年聘请麦肯锡公司做战略顾问。麦肯锡的建议是实施“轻资产战略”，让光明只进行少量硬资产投资，通过输出管理、技术和品牌获取利润，自己则专注于产品研发、销售、服务与品牌推广。光明认为“轻资产战略”解决了多年来困扰光明的增长瓶颈，于是迅速付诸实施。具体的行动，包括与杭州乔司、金华佳乐等外省企业签订定牌生产光明产品的协议，控股并购天津梦得、江西英雄、郑州山盟等诸多地方性乳品公司。
然而，一路圈地的光明乳业近一年来却逐渐陷入颓势，逐渐进入被动的境地，一系列事件逐渐暴露了光明乳业内部深层次的一些问题。光明乳业的回炉奶和早产奶事件被炒得沸沸扬扬。
据年报资料，2004年光明多家工厂出现亏损，光明乳业（泾阳）公司亏损287万元，天津光明梦得乳品有限公司亏损408万元，江西光明英雄乳业股份有限公司更亏损高达1799万元。
2003年，光明乳业被伊利和蒙牛超越，位置落居第三。 伊利领先，随后即有蒙牛跟进，两者大打“草原”牌、“自然”牌，把呼和浩特往“中国奶都”塑造，很快就树立起了内蒙古的乳业声誉。借助这种区域心智资源优势，加之伊利、蒙牛一齐发力，“两强相争”屏蔽的是第三者光芒，光明自然被冷落在了一边。2003年之后，伊利和蒙牛借助外部顾客的选择力量，双双把光明掀于马下。
光明的失策，在于没有发展出正确的定位战略去有效阻止伊利和蒙牛草原奶的战略定位。以至于几乎全国乳业大部分市场几乎被草原奶所垄断。
光明错失领导地位，很大程度上相当于丢失了未来，市场格局一旦确立，就很难改变。企业一旦通过市场领先在顾客心智中确立了领导地位，就会成为顾客的首选，这种顾客心智的领导地位将为企业提供源源不断的成长动力，支持企业持续在市场领先。为此，企业应该不惜一切代价尽早争取到市场领先地位，特别在市场发展初期还没有明显的企业胜出时，更要全力以赴。蒙牛一路狂奔，晚起赶上了早班车，光明却有可能因此让出了将来。
问题：
1. 光明乳业一直是乳品业的龙头老大，为何会落到产品滞销的境地？
答：究其根源，问题出在光明实施的“轻资产战略”，选错了战略高地，一系列的奶源的攻城略地，只圈下了大量的产能，却没有在消费者的心智中“圈地”，失去消费者选择的品牌空有大量的产能，必然导致大量产品的滞销，产业链条断裂。然而“轻资产战略”存在致命缺陷——它只解决了企业内部问题，即企业如何控制、协调、管理以达到业务的快速扩大，却忽略了外部问题的解决——如何获取顾客。光明面对顾客的品牌建立并没有同步，不能争取足够多的顾客来消化这些增长的产能。例如，光明入主江西英雄乳业后，意欲淡化英雄品牌而突出光明以实现顾客转移，结果在英雄销量迅速下降的同时，顾客并不青睐光明品牌，却纷纷转向了竞争对手“阳光”。
2. 问题出在哪里？是轻资产战略本身有错误吗？
答：轻资产战略本身没有错误，如果说光明采用的“轻资产”，那蒙牛乳业解决各地产能的手段可以叫做“无资产战略”，光明还通过资本控股合并够了一些地方乳业，蒙牛干脆采取的是在IT领域流行的OEM策略，自己没有任何生产基地，全部的产品均由其他的乳品厂代工。可见问题不是出在“轻资产战略”上，光明乳业的问题在于在向全国扩张的同时，只是通过 “轻资产战略”实施了“产能的圈地”，却忽视了在消费者心目中的圈地。这在某种意义上可以认为光明乳业对当时国内乳业的本质认识不清，没有看到整个产业的关键环节，只有关键环节才是企业战略的核心。其实想一想就明白，当时乳品企业的门槛很低，由于计划经济与后续的进一步重复建设，各省甚至各地市都有自己的乳品企业，每家乳品企业各占一隅，随着几大品牌进入二线城市，这些地方乳业的经营都比较困难，产能大量剩余，所以当时来说产能根本不是关键环节，作为一个充分竞争的行业，在众多竞品中能够脱颖而出，获得消费者的优先选择才是战略的核心，在光明乳业错失消费者心智圈地之际，伊利和蒙牛相继发力，伊利最先在中央电视台诉求“大草原”概念，提出了咄咄逼人的战略定位，消费者对内蒙古大草原的心智定位让伊利的草原奶心智获得了消费者的强大支持。
本科学年论文（设计）
题目：从光明乳业事件初探全面质量管理
学生姓名 马玉琦
指导教师 李建鸣
院 系 经济管理学院
专 业 工商管理
年 级 2009级
学 号 2009103312
自从2005年“光明回收奶”事件发生后，食品安全问题备受人们关注，使摘 要 得人们开始怀疑日常购买食物的安全性。在这种情况下，本文通过对光明乳业公司的分析，找出其中存在的问题，并给出一定的解决方法，让光明乳业走出困境，重拾消费者的信心，让消费者买的安心，用的放心。同时也为食品行业做出榜样，让中国的食品企业立足国内，走向世界。
关键词：
光明“回收奶”事件 组织文化 全面质量管理
目 录
一、引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
二、光明乳业公司简介 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
三、光明“回收奶”“早产奶 ”事件„„„„„„„„„„„„„„1
四、光明现行生产流程 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
（一） 专门的饲料选配„ „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（二） 专门的优质牧场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（三）先进成熟的流水线„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 （四）完善的检测系统„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
五、光明现有流程存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（一）公司组织结构混乱，管理不力„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（二）良好企业文化的缺失„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（三）加强原料渠道的控制，注重生产管理„„„„„„„„„„„„„„4
六、解决方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（一）树立优秀的企业文化„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（二）加强企业组织管理和生产管理„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（三）增加牧场规模„ „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（四） 改善质量管理体系„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
七、总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
从光明乳业事件初探全面质量管理
一、引言
光明乳业集团，国内著名乳制品企业，其产品销量位居全国前列，却在2005年发生“回收奶”事件，降低了公众对国内食品企业生产安全的信用，无疑为我们敲响了警钟。面对这种情况，深入分析企业生产流程，贯彻“全面质量管理”思想，无疑是一种有效的方法，下面我将一一解答。
二、光明乳业公司简介
光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有乳品研发中心、乳品加工设备以及乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。
光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。为消费者提供安全、新鲜、营养、健康的乳制品是全体光明人的责任和追求。目前，光明新鲜牛奶、新鲜酸奶、新鲜奶酪 的市场份额均位居全国首位。该企业在2006年度中国企业500强中排名434位。
三、光明“回收奶”“早产奶”事件
2005年6月5日河南电视台经济频道节目报道郑州超市普遍出现光明纯牛奶脱销的情况。记者经过调查相关人员得知，“此类牛奶到了夏天就要撤柜。天气太热，容易臭”，“奶质特别稀”。此类牛奶在常温下的保质期为30天，怎么会因为气温匆匆撤柜呢。随后收集的信息极为惊人：“光明牛奶撤柜之后都返厂了”，“那些返厂牛奶并没有被销毁，放在露天，许多都被太阳晒坏了，然后这些变质牛奶又重新拿去生产”。
随后记者乔装实地考察，来到光明乳业工厂应聘散工，发现成箱的过期牛奶被随意堆放，生产基地宛如垃圾场，异味熏天，蚊虫乱飞。工人划开过期牛奶的奶袋，将其倒入大桶中，桶满后被推入车间，然后工人将这些牛奶吸入金属容器回奶罐中。经过一系列生产流程，再次加工好的成品被装入开往郑州市区的货车。 随后不久的6月9日，浙江质监局工作人员在对光明杭州某生产基地突击检查时，发现工人处理包装时，将生产日期标注为6月12日，厂家单方面擅自将出厂日期改成生产日期，并且如此辩解，“乳品厂都是这么标注的，产品说明的乳品保质期已经带有一定的宽容度，这多出来的几天不会影响牛奶质量。”
以上就是光明“回收奶”“早产奶”事件，经过此次事件光明的品牌形象受到严重打击，消费者也对光明失去了信心。在这样的情况下，如何让消费者重拾对光明的信心显得尤为重要，除了在媒体上进行宣传，澄清这一现象，最为重要的就是做好食品质量管理。
四、光明现行生产流程
（一）专业的饲料选配
光明乳业建立了饲料营养成分数据库，提供准确可靠的基础营养数据。来自加拿大的牧场营养专家亲自根据牛只的具体情况配制全价配合料。精粗比例得当，配方合理有效。
专业的配比饲料决定了生奶的良好品质，从源头提高产品质量，使消费者获得更好口感和更丰富的营养。
（二）专门的优质牧场
光明乳业拥有十余家自营牧场，存栏牛头数达12000余头。牧场注重种质改良工作，采用分群饲养模式、 TMR饲养技术、培育出了大批高产奶牛，多年来其单产水平一直保持在8500公斤以上。光明的市场份额大，对原料的需求也在不断增长中。专业的牧场能够有效降低成本和保证质量，利于统一管理，从而赢得竞争优势。
（三）先进成熟的流水线
光明乳业各加工厂引进国外先进生产设备和流水线，确保加工的产品优质、高效、多产，其中包括：瑞典利乐包无菌包装线等等。先进的生产设备使生产过程更加规范化、科学化，有效减少生产质量问题。当然同时也要加强工人对设备的操作培训和无菌生产的控制。
（四）完善的检测系统
光明乳业除了从源头上确保产品质量，从生奶、原辅料的进厂验收，直到每一个工序的控制，也都经过检验合格后转序，对直接影响产品安全、卫生质量的关键工序更是重点控制，加强记录，增加检查频次，确保不符合规定的半成品不流入下道工序。实行各岗位操作工自检、工艺员巡检、工厂品控部抽查，使影响产品质量的隐患在生产过程中得到有效控制。对入库的第一件产品做好首件检验，做到首件检验不合格不开机不入库。从而实现检测体系的有效统一和合理完备。检测关系到最终流入市场的产品质量，因而尤为重要。
用SWOT分析光明乳业的现状
好牛好奶百分百,光明产业链的优势首先是好牛好奶,是奶源,但并不是得奶源者得天下,而应该是得市场者得天下,光明十分重视奶源,对奶源选择有严格的标准,那就是无抗优质奶源(国际A级标准)加上有竞争力的奶价。2003上半年公司成立了光明荷斯坦技术服务公司,实现产业的发展和提升,全面提升奶源质量达到国际A级标准,打响了一场城市乳业新鲜战役。荷斯坦公司从育种,饲养,经营模式,盈利方式正在进行一场全方位的产业革命,掀起了一场荷斯坦风暴。2003年上半年荷斯坦公司收购鲜奶37.7万吨,同比增长40%,成为公司的一大亮点。
1.S(优势)
(1)品牌优势：
上海光明集团从1500多家企业中跃居为全国著名品牌，几乎占有全国乳业产值的15%;公司多年来市场形象良好，光明牛奶“新鲜、健康”的品牌形象深入人心，拥有较稳定的忠诚客户群体。
例如：在此次的三聚氰氨事件中，上海地区的光明牛奶未检测出三聚氰氨，在全国的９３抽样检测中，８７批未检测出三聚氰氨。光明乳业为了让广大消费者喝的放心，特意发布了告消费者说明书！
(2)技术优势：
公司在牧业方面具备一流的奶牛育种、饲养技术和目前国内规模最大、最完善的奶牛生产性能测定系统；先进的全程冷链保鲜设施；国际水平的发酵技术保障了酸奶产品的市场龙头地位；卓越的研发能力，每年公司推出的新产品占到销售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率达到45％。技术优势也是公司高品质的保障。
(3)管理优势:
公司地处中国经济最发达的上海，公司在企业管理方面经验丰富。1996年公司组建为中外合资企业，管理体制得到进一步完善。公司的管理体系稳健、规范，面对市场又能及时改革创新，采用的ERP等系统增强了公司运营效率、整合能力和成本控制能力。这对市场上其他迅速发展起来的乳品企业来说是望尘莫及的。
.公司坚持总部战略管控,事业部损益中心的管理系制度,上半年全面推行三层面管理。从努力建设的公司法人治理结构到公司内部的制度,流程管理,也为百年
光明打下基础,上半年我们修订和完善的制度,流程多达上百件。基本做到业务发展到哪里,ERP连到哪里,财务信息就集中到哪里。今年上半年新建管理流程几十项,是高效运作的重要保证。
（4）产品优势
作为城市型乳品公司的代表,光明以产品来诠释高质量的、新鲜的、健康的、关爱的、可以信赖的品牌价值。光明乳业倡导健康的生活方式,不断提高产品的高附加值,不断推出新产品。产品中液态奶和酸奶的比重在八成以上,从今年上半年来看,新鲜奶占销售总量的35.3%,酸奶占销售总量的22.1%。
（5）资源优势
用全国资源做全国市场的战略思想使光明从上海走向全国。全国资源的优化配置,使光明形成乳业发展的全方位优势,新鲜乳品,超高温乳品和奶粉同步发展。新鲜乳品的沿海大城市布局,既发挥光明的新鲜优势,带来光明今天的增长和市场份额,也是光明未来潜力和发展空间所在。
（6）发展优势
今年上半年,公司技术中心正式取得国家级技术中心的证书,并努力联手国际国内伙伴,建设国际水准,创新的企业技术中心。上半年完成上海奶牛育种中心的建设,建设中国一流的国家级奶牛育种中心,技术的新品贡献率继续在光明产品中承担第一生产力的要职,新品占的比例在20%。
光明乳业技术中心,有国内最强的乳品研究队伍,包括7名博士、26名硕士在内,并投资2700万元建设中国一流的奶牛育种中心,主管质量的副总裁作为ISO9002管理者代表。
2.W（劣势）:
主要体现在资源上，作为城市型乳品企业，没有先天大量优质廉价的奶源储备，因此在常温奶的竞争上，成本要高于资源型企业。
光明乳业作为一个中国资历比较深的乳业品牌，但没有形成行业的领导地位,其品牌定位传播不够明确，没有个性，不容易打动消费者。
蒙牛和伊利最近都加强了对乳业的投资。今年，伊利斥资近11亿元，扩张其在京津生产基地、乌兰察布乳品厂、华东、辽宁等地的液态奶生产能力。与光明主要竞争对手蒙牛和伊利相比，光明的战略步伐显得谨慎小心些，今年几乎只投资了成都的光明公司。在今年9月份，国务院办公厅发出通知，要求各地区及国务院有关部门加强对液态奶生产经营的管理，其对光明的主要利润来源产品———酸奶会产生较大影响，可能增加其成本，毕竟，光明的奶源基地与其主要竞争对手伊利和蒙牛相比，还是处于劣势。
新集团整合了上海多家食品企业，是上海地区最优质的资产之一，并沿用“光明”为新的集团名称，体现上海市对光明品牌的认同。但是，招商证券食品饮料分析师朱卫华称：“光明集团的组建虽然使成不断下降趋势的光明乳业能从集团中得到一些帮助，但也无法期待太多。”朱卫华表示，光明乳业现阶段远远不如伊利和蒙牛，是和其自身定位有关。光明乳品定位重“新鲜”二字，成本比
较高，但国内消费者现阶段更注重价格而非品质，使光明乳业处于相对劣势的状态。
3.O（机会）：
(1)光明具有全国最大的酸奶生产基地；世界一流的研发中心，国内唯一“健”字号证书的企业；国际最先进的智能化信息管理，形成大群奶牛标准化饲养的“生态牛庄”；国内领先的产品，优倍、优+、致优、畅优、芦荟酸奶、AB100、汉方草本等。这些强势的资源代表光明：在产品层面：光明是高端的产品，光明是具有科技含量的产品，光明是新鲜的。光明是好产品。
(2)在品牌层面,光明品牌值得信赖，光明是大品牌，光明是高档品牌，光明品牌是新鲜品牌。
(3)在低温保鲜产品领域，光明有着从技术到管理的突出优势，蒙牛、伊利现在还没有真正对新鲜领域发起总进攻。光明要充分利用和抓住这种市场机会，从现代通路入手，开发其他渠道，实现光明的新鲜梦。
4.T（威胁）：
蒙牛和伊利最近都加强了对乳业的投资。今年，伊利斥资近11亿元，扩张其在京津生产基地、乌兰察布乳品厂、华东、辽宁等地的液态奶生产能力。与光明主要竞争对手蒙牛和伊利相比，光明的战略步伐显得谨慎小心些，今年几乎只投资了成都的光明公司。在今年9月份，国务院办公厅发出通知，要求各地区及国务院有关部门加强对液态奶生产经营的管理，其对光明的主要利润来源产品———酸奶会产生较大影响，可能增加其成本，毕竟，光明的奶源基地与其主要竞争对手伊利和蒙牛相比，还是处于劣势。
总结：
1、重新品牌定位，展开大型品牌传播活动。
品牌的定位和传播口号，一定要转变思路，不固化、不老化。重新发起大型的品牌传播活动，不能过于低调，与消费者产生互动传播。展现光明品牌的“健康”形象，
2、创新产品开发，树立明星产品。
在产品的开发上，创造差异化。在推广上面，一定要坚持到底，争取树立明星产品，提高品牌的竞争力，增强品牌实力。
3、充分利用现有资源，做好根据地市场。
光明在全国有几大奶牛养殖基地和分厂，也是光明企业战略的一个有利组成部分。在将来，光明要实现“基地奶源市场一片光明”的景象，做透、做强方圆
500公里的区域市场。这是光明实现真正复苏和发展的基础，如果在自己的基地市场没有形成核心竞争，很难实现全国市场的开拓。
4、组建创新销售模式，建立完整销售团队。
在光明未来的市场发展中，光明需要建立一个完善的销售管理体系，需要一支强势的销售团队，快速、有效地开拓市场。在销售模式上，低温产品和常温产品分别制定不同的模式，做到直营模式单一化，分销模式多样化。这样，在保证产品销售网络顺畅的情况下，光明大品牌做好线上和线下的传播支持，明确分工，集中资源。
从光明“回奶事件”看零售企业危机公关
[ 2005-6-23 14:06:00 | By: 联商网刊 ]
近期，自光明“回奶事件”曝光后，有关光明牛奶的负面报道屡屡见诸于报端，部分商场、超市的终端销售更是大幅下降，作为牛奶生产企业的光明乳业，自然要好好反省一下，给消费者一个满意的答复，然而，作为零售企业，也有好多东西值得我们去深思，那就是在企业面对事关生死存亡的危机时，企业到底该如何去应对和化解危机。
一、重视危机管理
随着市场经济的发展，尤其是加入世贸组织后，任何企业都处于一个危机四伏、竞争残酷的经营环境之中，今年发生的一些耳熟能详的危机事件，如肯德基“苏丹红”事件、雀巢奶粉碘含量超标事件以及最近的光明“回奶事件”，让许多零售企业意识到了危机管理的必要性和重要性。
二、建立预警机制
“凡事预则立，不预则废”，只有在企业内部建立、健
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