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广
告
策
划
书
院系：人文科学系
专业：新闻学
班级：
学号：
姓名：田梦杰 1002班 1009091023
欧莱雅广告策划书
目 录：
1、市场分析 ……………………………… ( )
2、消费者分析……………………………… ( )
3、产品分析 ……………………………… ( )
4、企业分析 ……………………………… ( )
5、推广分析 ……………………………… ( )
6、市场策略 ……………………………… ( )
7、广告策略 ……………………………… ( )
8、广告表现 ……………………………… ( )
9、媒体策略 ……………………………… ( )
前 言
欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。迄今为止，欧莱雅亚洲国家的发展势头依然迅猛。短短十二年间，欧莱雅从零开始，在中国市场上的地位稳步上升，目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。
随着我国对外经济文化的交流与发展，愈来愈多的中国人愿意接受外国化妆品并适应它的存在，同时外国的文化也在潜移默化的影响着中国人民。我们不以推广产品为目的，而是试图创造一个学生与公司互动共赢的局面，并在此过程中扩大欧莱雅在学生中的知名度、美誉度和整体形象。
一、市场分析
1、目前的市场规模：
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服 务，深受消费者青睐。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴
黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。自1996年成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它在全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透到中国化妆品市场。并凭借其先进的运营方式及对中国消费者及市场的准确把握，在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到一万多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。
2、市场占有率
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。它的销售业绩在全球范围内稳步增长。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。目前在全国有28万个销售点网点遍布了国内二三线城市。
3、市场未来的潜力
在中国强劲的消费力推动下，进入中国市场的世界“美丽王国”巨头欧莱雅集团，面对全球金融危机，坚持前瞻化投资，把全球化商业模式融入本地化思考，不断改进经营理念，市场业绩逆势上扬。去年，欧莱雅在中国市场实现销售69.52亿元，较上年同比增长27.7%，连续8年保持了在中国两位数增长的势头。中国已经成为欧莱雅全球十大市场之一。有专家预计，在中国化妆品消费习惯日益与世界流行接轨的美丽浪潮推动下，，中国化妆品市场的增幅将与欧美市场持平。欧莱雅集团看好中国方兴未艾的消费潜力，正在强化市场布局，使中国成为它未来最大的市场。【欧莱雅广告】
4、产品销售现状
欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。在中国的业务一直保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2008年欧莱雅集团在中国大陆实现销售69.52亿元，较2007年同比增长27.7%。这是该公司连续第8年在中国实现两位数增长。持续的高增长使欧莱雅集团在中国的市场份额稳步上升，市场领导地位不断巩固。2008年中国已上升成为欧莱雅集团在全球的第七大市场，这进一步加强了中国作为欧莱雅全球十大市场和亚太地区最大单个市场的地位
5、各竞争品牌情况：
欧莱雅男士广告词
那种不喜欢停下来的人,社交，运动、旅行,不过我很享受,最近身体很累,但我决不允许脸色疲倦,一旦有时间我就会放松一下,最重要是照顾我的皮肤,每天我会用欧莱雅男士劲能醒肤露,它是唯一一个有维它命c的润肤霜,可以帮皮肤注入能量,皮肤充满电,它真的很好.皮肤的未来,由你决定.你值得拥有,巴黎欧莱雅.
它真的很好.皮肤的未来,由你决定.你值得拥有,巴黎欧莱雅.
巴黎欧莱雅，你也值得拥有。
you worth it too~~
i only worth my dear and lovely
你，值得拥有。
巴黎欧莱雅
巴黎欧莱雅复颜抗皱紧致蕴含全新基层提拉素科技，深层激活肌肤内天然8种提拉因子，重建肌肤的紧致度和平滑度，从根本上解决8大老化部位的老化问题，重现年轻肌肤。 UVA防护
在阳光中紫外线的能量分布中，UVA是UVB的15倍，是令皮肤晒黑的主要原因。它能使皮肤里结合水的透明质酸含量减少，令皮肤干燥，加速黑色素形成，使肤色变黑，同时也是引起皮肤癌的重要原因。
UVA的波长比较长，穿透能力强的本领，不仅穿透云层和玻璃，更可以直接穿透皮肤表层，深入真皮以下组织，破坏胶原蛋白，弹性纤维组织等皮肤内部的微细结构，产生皱纹和幼纹，令皮肤松弛衰老。这在医学上称之为光致老化。不同于UVB导致的暂时性肌肤晒伤，UVA造成的是不可逆转的肌肤老化。
UVA是全年都存在，因此应该一年四季都要做。
光学美白
光学美白是通过波长较长的强脉冲光，直接将肌肤内部的黑色素分解破坏成微小的碎片，使黑色素更容易被细胞被体内吞噬细胞吞噬或排出体外；另一方面穿透到真皮层刺激胶原纤维和弹力纤维生成，不仅能帮助皮肤变得白皙，还能增加皮肤的弹性。光学美白在手术过程后，皮肤会有些许微红、微灼热感，甚至会产生轻微结痂，术后有一定的效果反弹风险。
欧莱雅雪颜美白，是欧莱雅实验室结合先进的美白科技和系统的物理光学理论研究，萃取有效美白成分，模拟光学美白手术的原理，通过减少光线反射和折射路径中的阻挡物质，肌肤透明程度不断得到提升，改善肌肤表层反射和折射的光线的可见度。在肌肤表面创造出明亮的视觉效果，帮助肌肤从视觉上更加白皙通透，是实证有效媲美光学美白手术效果的美白产品，同时无需担心美白对于肌肤伤害。
基因科技
肌肤对护肤品的吸收能力与存在于肌底的修复基因密切相关，当肌肤遇到外界刺激时，修复基因会自动作出即时反应，发出相应的修复指令抵抗压力、日晒等外界刺激伤害。欧莱雅实验室经过10年基因研究发现，年轻肌肤中的修复基因对外界刺激作出的反应速度，比衰老肌肤快至5倍。因此年轻肌肤的自我修复及对保养品的吸收力都明显优于熟龄肌肤。
巴黎欧莱雅青春密码，拥有创新PRO-GEN肌底激活科技，特别作用于修复基因，有效激活基因，加快其反应速度，从源头处强化肌底，提升肌底吸收力，让后续保养的效果明显升级，再现肌肤年轻状态。
肌底液
肌底液是目前市场上非常前沿的护肤潮流，适用于任何年龄、任何肤质的女性。它是在爽肤水之后，精华或面霜、乳液之前使用的护肤产品。肌底液不能替代任何一个原有的护肤环节，但可以令护肤效果在原有的基础上更上一层楼。肌底液极易渗透肌肤，到达肌底，能打开肌肤吸收通道，帮助后续护肤品达到更好的效果。与此同时，肌底液的轻薄柔滑质地，使用感受非常舒适，本身也具有很好的保湿滋润的效果。肌底液是任何一个注重肌肤保养的女性都必不可少的护肤单品。
法国孚日山矿泉水
传说最初人们发现法国孚日山天然SPA矿泉，乃因其得天独厚的环境带来清新净透的绝佳水质，对某些慢性疾病患者具有身心性的疗效，历经日积月累的口耳相传，开始成为欧洲人趋之若鹜的人间仙境。
孚日山天然SPA矿泉源于法国东部小镇Vittel的泉水，含有极为丰富的矿物质，其矿物质种类与含量远比其它矿泉还要多，如铜、镁、钾、钙、铁、锌、锂、硫、溴化物等。这些矿物质带来的功效包括：
舒缓作用：长期使用孚日山SPA矿泉水，可以舒缓敏感肌肤。 增强细胞活性：可促进新陈代谢、激发细胞生成能量，恢复潜质与活力。 增强屏障：促进产生丝聚蛋白，加强细胞间质的结合度，增强保湿屏障，紧致肌肤。 为了提供肌肤最理想的水源，巴黎欧莱雅的N。1水精华 -- 清润全日保湿水精华，浓缩5倍法国孚日山SPA温泉水，蕴含丰富矿物成分，拥有超乎想象的纯净，能激发肌肤活力，从而增强肌肤的锁水功能，全天候密集保湿，使肌肤一直感受在源源不绝的矿泉水中浸润。 瞬间化水的水漾质地，清爽不粘腻，带来即刻的舒缓和清新舒爽，每时每刻，肌肤像沉浸于矿泉中，如水般剔透！
保湿+抗氧化
由于现代的生活方式，保持鲜活水润的肌肤需要更多努力。干燥的生活环境，外部侵袭，不健康的饮食习惯，忙碌的生活。都会使得肌肤变得干燥，暗沉和脆弱。想要健康水润的肌肤，做好基础保湿已经不够，还需要抗氧化。
氧化是由于年龄、压力、阳光、污浊空气、电脑辐射，彩妆而产生，是随时随刻在发生的；而衰老是人在25岁以后随着年龄增长，身体机能、器官逐渐衰退。衰老过程中可以分成两个部份，一部分与年龄增长有关，另一部分则是氧化，氧化是衰老的一部分。正因如此，我们在22岁左右就要开始抗氧化，为抗衰老做准备。
传统的单一保湿产品只能解决肌肤缺水的问题，却不能改变因为氧化而发生的面色黯淡、肤色不均、肌肤缺乏弹性、细纹等问题，所以即使用了再好的单一保湿产品，皮肤能不干，却还是不够嫩，弹，滑。
解决的方法只有给肌肤穿上"抗氧化"的外衣，提高肌肤抵御外部有害环境的能力，缔造更健康富有弹性的肌肤。【欧莱雅广告】
真正做到保湿+抗氧化，肌肤才可以水，嫩，弹，滑，日复一日愈加鲜活。
清润深透锁水精华凝露，是巴黎欧莱雅第一款抗氧化的保湿精华。
五层深保湿：巴黎欧莱雅独特的3重透明质酸锁水科技，蕴含高分子透明质酸、精纯透明质酸、微囊透明质酸，将新鲜水分源源输送到肌肤不同层面，并锁紧水分、强化储水！更融入水质天然纯净、富含矿物的传奇法国孚日山SPA矿泉，源源深透，层层沁润，激活肌肤天然保湿屏障！
一触抗氧化：每瓶全新深透锁水精华蕴含1500多颗神奇"小绿珠"，每颗都是满满包裹活性维生素E的抗氧化微囊，犹如"胶囊"有效保持药物活性，令维生素E始终活性充沛！轻抹果冻般清爽不黏腻的精华，"小绿珠"一触即溶，涂抹瞬间释放超强抗氧化能量，对抗污染、辐射等氧化侵袭！
保湿又抗氧化，鲜亮，水嫩，弹滑的肌肤，从此全部拥有。
维生素CG
人体必需的营养成分，可以提高皮肤的透亮度和改善皮肤暗沉，达到保湿、抗倦容、再现皮肤持久活力、焕发健康神采。
新升级复颜眼霜，带来突破性基层提拉素科技，有效对抗上眼皮松弛和鱼尾纹，紧致肌肤、平滑皱纹，提升整体眼部轮廓，回复年轻神采。
欧莱雅
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营销策略分析
一、摘要
本文首先分析了中国化妆品行业的政治、经济、社会、科技环境，在此前提下研究了欧莱雅成功的营销策略，如金字塔营销策略、本土化品牌营销、多品牌营销等。这促使欧莱雅在我国迅速发展成为世界第一大化妆品公司。但是，欧莱雅的营销策略也存在着不足之处，如忽视网络营销、缺乏农村市场、过于注重女性消费等。本文通过对这些问题进行研究，试图寻找到针对性的对应策略，以期对该企业的发展提供理论依据。
关键词：环境分析 PEST 营销策略 改进办法
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目 录
一、前言
二、欧莱雅公司简介 三、欧莱雅中国的环境分析 1、中国化妆品环境PEST分析
（1）政治环境分析（political environment） （2）经济环境分析（economic environment） （3）社会环境分析（social environment） （4）科技环境分析（technological environment）2、欧莱雅在中国市场的五力分析 （1）潜在进入者分析
（2）现有竞争对手间竞争激烈程度分析 （3）客户价格谈判实力分析 （4）供应商谈判价格的能力分析 （5）替代产品或者服务的威胁分析 3、 企业内部环境分析 （SWOT分析） 四、欧莱雅的营销策略分析（4P分析） 1． 产品策略 2． 价格策略 3． 渠道策略 4. 促销策略
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五、欧莱雅营销的薄弱环节 1. 产品组合混乱 2. 缺乏统一的广告支持 3. 市场细分尚未完善 4. 忽视男性市场 5. 忽视婴幼儿市场 6. 忽视农村市场 六、改进方案及方案评估 七、实施步骤 八、结语 九、参考文献
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一、前言
化妆品将成为一个令商家又爱又感叹的行业，大型企业稳坐市场，中小企业异军突起，潜力无限，竞争无止境！自1998年广州举行的“全百会”以来，大型国内企业在市场上占有较大份额，如广州好迪、潮阳雅倩、嘉龙、雪柔等企业摩丝销量在全国是无与比拟的，美容品、洗发品、护肤品等的市场主导地位已有一些厂家建立。在上海南京路步行街，笔者看到，在熙熙攘攘的人潮中，比较受关注的化妆品的品牌有CD、羽西、佳雪护肤品。而这两年来，中小化妆品企业表现也不俗，这类企业得益于日渐成熟的市场，规范管理，有比较先进的技术基础支持，灵活经营运转方式，逐步走入轨道，成就了一批小规模但牌子响的企业，他们在品种类别做得更深更细，门类如防晒、防皱、抗污染、天然型等等，并能起到引导潮流的作用。索芙特以木瓜营养著称，重庆奥妮、潮阳诗王、汕头雅伯莉以首乌打市场，夏士莲以黑芝麻推出新品洗发水，这些都属于在市场上从“粗放型”进入精耕细作阶段，伴有天然、功效型趋势。
欧莱雅，是全球知名化妆品牌，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品倍受全球爱美女性的青睐。拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。本文将对欧莱雅公司在中国市场的营销策略进行分析。
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欧莱雅男士护肤品创意文案
一、广告目标
1.企业提出目标是增加5%的产品市场占有率，本次广告活动的目标是增加2%的产品市场占有率。
2. 争取“即时印象”，男性的“美”其实很自然、很生活。
3、广告目标群：20～35岁的男性
二、广告策划主题
广告策划主题以“欧莱雅，让生活
更美好”形成市场互动。在进行市场细
分与品牌定位后，欧莱雅为男士护肤品
以立体化整合来传播，进行大手笔投入。
同时为其制定全方位多角度宽领域的营
销策略。
1、价格策略
因为男士护肤品市场才刚刚开拓，所以欧莱雅将自己定位在中端，所以产品价格应制定在100元左右。欧莱雅男士化护肤应先打开市场，抓牢一批忠实的顾客，然后再将价格分级，分为高端护肤品，中端护肤品，低端护肤品。来迎合各个层次的人群需要。
2、分销策略
巴黎欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，并将越来越注重深入中小城市的销售。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。欧莱雅使用的是间接分销渠道，通过在百货商店设专柜，超市等地方进行销售。以“低价格，高促销”推出新产品，目的就是快速打入市场，推出吴彦祖等型男代言的广告，强有力的切入了市场，争取取得巨大的成功。
三、广告创意设计
选择具亲和力的吴彦祖作为明星代言，最快地打入目标消费者的内心。吴彦祖的广告建构的性别气质是时尚、自信、魅力、开朗、动感、富有朝气,在工作、生活、休闲等各个领域非常优秀并很在意自己的外貌。这样的“新男性”不仅注重在各方面的完善,也非常注重对自身的保养,包括面部的护理,这已经成为他们建构个人形象的重要表征。更重要的是,“花样美男”对皮肤的护理不仅出于干净、爽洁的追求,而是一种对时尚生活方式的追求。
本广告分别从恋爱、职场、婚姻三个角度通过“因为有你，人生更完美，欧莱雅！”、“因为有你，人生更自信”、
“因为有你，人生更幸福”的不同层次来
体现“欧莱雅，让人生更美好”的主题。
具体构思如下：
1.广告构思：一对男女爱情为主题来衬托欧莱雅的效果。
镜头一：男士（脸上有痘痘吴彦祖饰）在公交车站等车，对面走来了一个美丽的女士（杨颖饰），男士心里很高兴，慢慢接近女士，然而女士却不理不睬，很是不愿近距离和男士接触！
镜头二：（两周后）男士依旧在公交车上等车去上班，同时，美丽的女士也正往车站赶来，此刻男士脸蛋干净无暇，男士再次慢慢靠近女士，女士突然主动牵起男士的手。
镜头三：画面出现欧莱雅护肤品及标志，配音“因为有你，人生更完美，欧莱雅！
2．广告构思：成功男人的面子，求职中也注重外表形象。
镜头一：男士，在排队等待面试，信心满满
镜头二：面试中……面试官问：“你为什么总是自信满满呢？”答：“因为我有欧莱雅”
镜头三：出现欧莱雅护肤品，并配音“因为有你，人生更自信”
3. 广告构思：以婚姻为主题，衬托幸福的感觉。
镜头一：一对新人正在礼堂中举行婚礼，神父问新郎：“你愿意娶***为妻吗 ？不论富有，贫穷，生老病死，你都会爱她疼她，不离不弃直到永远吗？”新郎：“我愿意”
镜头二：神父问新娘：“你愿意嫁**为妻，不论富有，贫穷，生老病死，你都会爱他疼他，不离不弃直到永远吗？”（在神父问新娘的过程中，新娘盯着新郎的脸，突然想象那张脸上慢慢布满皱纹的样子，吓出一身冷汗。）
镜头三：新娘低头问他：“你用什么牌子护肤品？“新郎回答：欧莱雅清透水润精华霜啊！”这时新娘要回答神父的问题了。
镜头四：新娘顿了顿对新郎说：“你愿意作为我丈夫，不论富有，贫穷，生老病死，你都会用清透水润精华霜，不离不弃直到永远吗？”（全场变的非常安静） 镜头五：新郎惊讶的表情突然转为狂喜，回答说：“当然！我愿意！”神父定了定直接说：“交换戒指，新郎可以吻新娘了！新郎新娘露出幸福的表情。
镜头六：出现欧莱雅护肤品，并配音“因为有你，人生更幸福”
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