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打造五大旅游景区 提升旅游发展能力
长宁县委常委、县政府副县长 范建平
当前，经济全球化对旅游的影响已经显现，旅游业发展呈现出旅游大众化、出行散客化、文化多元化、产品创新化、营销网络化和服务品质化的趋势。新的形势下，旅游业如何才能适应经济全球化的要求？对长宁来说，提升旅游发展能力极为关键。
一、发展现状
长宁县地处四川盆地南缘，云、贵、川、渝黄金旅游带的中心位置，靠近川南三个重要城市宜宾、自贡、泸州，距川、渝中心城市成都、重庆仅300余公里，区位优越，交通便捷。全县幅员面积1000.2平方公里，辖10镇8乡，人口44万。县境内山清水秀，风景优美，旅游资源得天独厚，拥有国家重点风景名胜区、国家AAAA级旅游区、全国旅游胜地四十佳、中国生物圈保护区蜀南竹海，国家AA级旅游区、全国农业旅游示范点佛来山，国家AA级旅游区梅硐竹石林，葡萄井、翡翠峡、淯江、蜀南竹海氡温泉、竹海世外桃源等“长宁八景”，以及其它一些品位较高、组合性较好的自然、人文旅游资源。此外，长宁独具特色的竹文化与川南民俗文化也受到广大旅游者的青睐。
自20世纪80年代初蜀南竹海景区对游客开放以来，长宁旅游经过近30年的发展，接待能力、接待水平，知名度、美誉度得以全面提升。尤其是2006年四川省第四届旅游发展大会在宜宾的召开，作为主会场承办地的长宁以此为契机，集中力量强化旅游基础设施、景区景点、配套要素等的建设，旅游产业发生了翻天覆地的变化，各主要景区（点）的公路主干道全面实现“黑色”化，铁路、水路、公路、航空立体交通网络基本形成，竹工艺品、竹食品等旅游商品生产企
业不断涌现，新建五星级旅游接待场所1处，形成了吃、住、行、游、购、娱相配套的旅游体系。全县接待旅游人次及旅游收入以年均20%以上的速度递增。2009年，全县接待中外游客190.5万人次，实现旅游总收入18.2亿元，取得了较好的经济效益和社会效益。
二、存在问题
（一）资源丰富，品质较高，但布局零散。
长宁旅游资源类型多样、品种齐全，涵盖了自然景观、人文景观等旅游基本类型；品质较高，有很大的开发价值；分布面广，涉及很多乡镇、街道和村落。虽然长宁处处有资源，但相对来说布局较为零散，给产业化开发、成链成片成规模打造带来了困难。
（二）资源闲置多，开发利用少。
现有的旅游资源，已经开发为较为成型且初具规模的风景旅游区的只有蜀南竹海，虽等级较高，但数目太少。旅游资源的利用率较低，有大量的优质旅游资源处于闲置状态，许多珍稀且有历史文化价值的旅游资源急盼开发；部分旅游资源由于缺少保护，受到不同程度损毁，造成了旅游资源的破坏和浪费。
（三）现有景区功能比较单一。【继续提升景点开发工作】
以蜀南竹海风景区为例，该景区主要以旅游观光为主，集休闲度假旅游、文化旅游、商贸购物旅游等为一体的旅游综合开发格局尚未形成。景区功能的单一，加之旅游线路短、范围小，难以吸引游客驻足长宁消费，难以吸引游客驻足深入了解长宁，难以带动吃、住、娱、购等配套产业的突破性发展，阻碍了长宁旅游知名度、美誉度和品牌影响力的迅速提升，制约了长宁旅游经济的又好又快发展。
（四）旅游发展的现代要素不足。
目前，长宁的旅游还停留在满足游客观光、吃饭、睡觉的基本旅游需求层面上。满足于游客“到过了”，不能让游客用心去感受，是一种匆忙的、跑马观花式的旅游，不能满足游客休闲、体验、参与、博知、养身等的需求。因此，当前长宁发展生态文化型、度假休闲型、互动参与型、体验感受型等多种形式的现代旅游十分必要。
三、发展对策
目前，长宁旅游业面临的主要任务是切实提高旅游发展软实力,发展现代旅游业，实现由旅游资源大县向旅游经济大县进而向旅游经济强县的转变，切实将资源优势转化为发展、竞争和经济优势，促进县域经济社会又好又快发展，为打造四川丘区县域经济社会发展明珠作出积极的贡献。
（一）科学规划，整合资源，全力打造五大旅游景区。
坚持规划先行，资源整合，全局统筹，从发展和立体的视角来考虑和处理长宁旅游业发展问题，全力以赴抓好五大旅游景区建设。
1.以蜀南竹海景区为主要节点，打造以观光、游览为一体的蜀南竹海旅游景区。配套完成蜀南竹海观光车停车场等旅游重点建设项目。扎实推进蜀南竹海大酒店五星级改造、君子宾馆改造等宾馆饭店改造项目和竹海镇新生村美丽乡村建设项目。加快宜宾特产总汇项目建设，将购物中心融入景区发展规划。
2.以竹海世外桃源度假酒店为主要节点，打造以度假、会议为一体的竹海世外桃源旅游景区。配套完善竹海世外桃源度假酒店配套设施，启动周边重点关联项目，加快推进以蜀海温泉为龙头，龙头镇氡温泉、川南盐卤温泉和竹海三江湖温泉为重点的温泉群落建设，丰富温泉旅游产品类型，并通过招商引资建设森林体育健身公园，开发康体、养生、疗养旅游产品，与竹海三江世外桃源度假酒店形成资源共享、优势互补的良好格局。
3.以梅硐竹石林AA级景区为主要节点，打造以观光、红色旅游为一体的梅硐竹石林旅游景区。配套完成梅硐场镇至景区旅游公路建设和景区内宾馆改造及其它基础设施，并以梅硐镇泽鸿村为重点，打造红色旅游景点，将梅硐竹石林创建为国家AAAA级旅游区。
4.以佛来山农业旅游示范点为主要节点，打造以生态观光农业和佛教文化为主题的佛来山旅游景区。配套建设农家客栈群落，全面提升农家乐档次，拓展景区覆盖范围，初步形成以开佛乡佛梨村为重点，带动辐射开佛乡、长宁镇、古河镇相关重点村的观光生态农业示范片区，充实观光、休闲、养生、农耕参与体验等旅游元素及功能，完善配套基础设施。
5.以县城区为主要节点，打造以休闲、餐饮、娱乐为一体的县城和淯江河旅游景区。围绕吃、住、行、游、购、娱六要素，逐步完善县城旅游功能，配套相关旅游设施，推进石鹿沟酒店和君子宾馆改造升级，进一步提升宾馆、饭店及其它旅游接待场所服务水平。总之，通过科学规划，有效整合旅游资源，切实解决各旅游资源点开发利用不足和布局散乱、功能单一等问题，着力打造新亮点，增加新看点，推出新卖点，全面提升全县旅游景区（点）的质量和水平。
（二）强力挖掘，苦练内功，全力提升旅游发展软实力。
1.强力挖掘，丰富长宁旅游的文化内涵。独特的、具有吸引力的文化本身就是软实力的象征，要强力挖掘和发展长宁民间文化、民俗文化、本土文化、传统文化、红色文化、生态文化、美食文化、酒文化，继续办好龙舟节、龙灯节、美食节、梨花节、春笋节等节庆活动，为长宁特色旅游产品注入文化灵魂。
2.用好品牌，提升长宁旅游形象。大打“竹海牌”，充分利用大竹海旅游已创立的品牌优势和全国乡村旅游示范点、全省乡村旅游示范县、全省乡村旅游重
点推介线路等品牌积聚效应和影响力，增加长宁旅游的知名度、美誉度和吸引力、竞争力，促进长宁旅游形象提升。
3.以人为本，提高长宁旅游服务质量。不断提高个性化服务水平，大力发展生态文化型旅游、度假休闲型旅游、恢复疗养型旅游、参与体验型旅游、充电学习型旅游、释放解压型旅游、情感沟通型旅游、社交交友型旅游，满足不同需求层次旅游者的需要。在吃、住、行、游、购、娱旅游六要素的整合和配套上，要以标准化服务为基础，以满足旅游者基本需求为出发点，以客人满意为最高标准，不断强化人性化、个性化理念，切实提高旅游服务水平。
4.科学管理，不断提高旅游产业经济效益。景区管理部门、经营企业、旅行社、宾馆酒店等行业，要引进采取科学的盈利模式、营销手段、管理模式，完善激励和约束机制，调动旅游从业者用心、用情、用智慧，尽心尽力地做好自己的职业。总结经验和教训，控制成本，提高经营管理水平，调动各方面的积极性，创造更大的经济效益。认真研究长宁旅游的优势和特色，研究游客的特点和需要以及旅游的主题和卖点，找准利润增长点，提高经济效益。
5.改善环境，提升旅游发展软实力。软实力需要软环境，这个软环境包括政府的服务，包括党风政风和社会风气，以及一个地方的美誉度、行政资源、技术资源、法律资源、文化宣传资源。所谓银杯不如金杯，金杯不如口碑，旅游者的口碑，对长宁旅游的影响非常重要。涉及旅游的各行业以及当地群众都要从自身的言谈举止做起，切实为游客着想，提供会心的服务，共同营造良好的环境，让游客口口相传长宁旅游，让更多的人对长宁旅游产生好感和向往，切实推进长宁旅游新发展。
（三）细分游客，把脉市场，全力发展现代旅游业。
旅 游 景 区 的 提 升
旅游景区的发展大致形成三种类型三代产品。
1、传统型景区，以国家级和省级风景名胜区为代表，占有一流的资源。所依托的优质自然和人文资源，基本上均为国内旅游资源中的精品，主要提供第一代的观光型产品。观光旅游需要有名山大川名胜古迹等观光性资源，才能形成视觉的冲击力和文化的号召力。产品以景观胜迹为中心，观光为主线安排游程和服务，提供到此一游的线型产品。
2、休闲型景区，由于一流的资源基本上被国家级省级风景名胜区所纳入保护，开发的力度和强度受到控制，此类景区并非以自然人文资源见长。主要以市场为半径，环境资源为背景，揉入体验性、休闲性、参与性、娱乐性等元素，以投资力度大和开发强度高的大型项目为特征构成旅游吸引物。属于借题发挥无中生有打造型的旅游景区。以主题公园等人造景区为代表，主要提供第二代的休闲类旅游产品。
3、度假型景区，消费的升级，旅游需求的变化，逐渐催生了具有度假功能的旅游景区，单一的观光功能转向休闲度假的复合功能。此类景区的代表，目前主要有已开发成型的度假区；正在转型的传统景区；景区+周边乡村小镇自然生长组合形成的度假社区；能够提供具有度假功能的第三代产品。
景区的三种类型代表不同的产品不同业态不同的盈利
模式。观光型：功能较单一留不住客人，以追求流量门票经济为主，属节点型的景区。休闲型：能够延长客人的逗留时间，延伸相应的服务，形成了综合性的收益。度假型，能留住客人小住。有留客的理由，留人的内容，留人的设施，留人的环境„„，过路客与过夜客的比率发生变化，走向目的地型景区。
度假型景区实质是能够提供观光、休闲、度假多元产品的景区。单一的功能转向复合的功能，门票经济转向服务经济，以观景为中心转向以休闲体验为中心，流量增长转向品质增长，以景区为平台使线性旅游转向要素的集聚，功能的集成，产品的有机组合，产业间的融合链接。寻找景区的度假元素营造休闲要素，将成为部分有条件的景区转型升级，产品升级换代可供选择的发展路径之一。
1、资源的再认识与深度利用。
传统景区的规划设计的角度尺度，是以景观为中心以景点观光为情节线索展开。对于景区乡村村落小镇常以影响景观不利于资源保护为由加以控制或拆迁搬迁，在实践中往往引起原住民的冲突难以实施。而度假型景区将其视为重要的休闲元素度假载体，结合新农村建设加以整治改造，引导农业经济与服务经济融合，促进景区产品的升级。
2、多样的业态
引入多种住宿业态，农居改造的乡村旅舍、农家客栈、【继续提升景点开发工作】
家庭饭店、揉入文化特色和LOFT风格的度假民宿等日益受到旅游者的青睐追捧。营地系统设计以适应私家车旅游和自助行的兴起。经济型简洁型汽车旅馆、木屋区、帐篷区、林间宿营地„„。农家风味餐馆、特色餐厅、野营烧烤区、自助食堂、农产加工、手工作坊„„。度假其实就是暂时换一种生活方式，需要有多样业态多种体验和多姿多彩的生活化元素的汇集。
3、时间的叙述
观光以景观为线索展开，休闲度假以逗留时间设计为轴线叙事。度假型景区提供的是慢生活产品，而非走马观花式的产品。相应的逗留时间，产生相应的服务需求，产生相应的经济效应。景区的慢行系统，游步道、木栈道、登山道、山地自行车道，串珠成链使人放慢脚步。可观、可赏、可品、可玩、可乐的细部叙述，娓娓道来让人放慢节奏。夜间活动产品的设计，四季产品的设计，四季林相、四季物产、四季美食、四季活动、四季不同的体验。提供全天候全季候的度假产品，延长有效利用周期，缩短季节性落差。
4、文化的邂逅
国人有寄情于山水的文化传统，寻找的是文化的差异和认同，旅游的魅力之一在于文化的邂逅。许多景区留不住人是由于重硬开发轻文化软开发，缺少文化的感召力，到此一游虽有感官的感觉，少有心灵的感触感动，沦为点到为止的一次性产品，重游率不高。景区除了人文景观资源，还有非物质文化、地域文
化、风俗民俗、民间信仰„„，散落在生产、生活、生态中大量的文化碎片均可提炼为文化的小品，文化的邂逅让人心生感悟。文化关键在“化”，活化、物化、可读性、可识别、可消费。旅游文化本质上是属于商业文化，人文的关怀作用于人心文化才能转化为产品。需要深入研究度假的消费心理，满足人们购买一段经历记忆的需求。【继续提升景点开发工作】
5、知识的传递
旅游本质出售的是愉悦，从表层的感官愉悦到深层的审美愉悦递进到高层的求知愉悦，我们许多景区热衷于牵强附会的形象描述和似是而非民间传说，鲜有发挥科普功能。国外景区的服务中心有专门的地貌地质、动植物、文化遗产等介绍，聘用退休教授、地质学家来讲解导游。景区有地质科普登山路线，观察动植物路线，文化遗产路线，学生科普营地，配有完整的解说标识系统，融知识性趣味性可读性于一体。度假型景区应满足游人的求知体验，长知识长见识之旅常令人难以忘怀流连忘返。
6、体验性参与
观光基本上游人被动接受程式化的产品，休闲度假则是体验性参与性的产品，游人主动参与产品的设计和生产的过程以获得亲历体验。景区在保护核心资源的前提下空间为舞台时间为线索，以可体验的情景，可参与的情节，因地制宜利用山地、坡地、空中、水面、水文、岸线、林地、气候、人文等资源。从视觉的观景为主到调动多样感觉的多维体验。因势利导的设计参
与性的活动，拓展项目、越野项目、娱乐项目、养生项目等不同类型的休闲性项目，游客不同程度不同偏好的参与以获得深度的体验。
7、营销的表达
观光型景区以形象宣传为主，夸张比附溢美之词滥化已使人陷入审美疲劳。度假型景区则以放松心身细腻体验撩人心弦。自助、自组、自驾的散客比率已占许多景区的50-70%，推销时代已进入营销时代和分众分销时代，网络、手机、屏幕渐成影响力的主流，新媒体的营销方式和技术成为传播利器。但许多景区尚停留在以团队为诉求对象的推销模式，开发布会、打平面广告、策划形象口号、搞百姓参与度低的官办节庆，传统的促销方式已成为业内的自娱自乐，公众影响力号召力日渐式微边际效益递减。营销方式和技术日新月异多种多样，度假型景区应跳出窠臼，选择适合自己的营销方式，创新创意，专业策划，借助新媒体技术打动人心表达诉求。
8、可持续发展
城市化、工业化的进程使景区的生态资源日益珍贵，专家出于良知呼吁保护，职能部门出于职责保护，景区不仅从良知、职责，更从自身利益上要加强保护。树立少一些硬开发，多一些深度利用，多一些软开发的理念。不少景区打出生态旅游的招牌其实是名不副实的营销诉求。生态旅游以独特生态资源为吸引物小众化的专项旅游。景区面临的更多的是生态化任务，环境、
一、近五年**旅游发展情况
年以来，在市委、市政府的正确领导和省旅游局的大力指导下，我们立足把旅游业培育成**经济的支柱产业，以创建中国优秀旅游城市为载体，大力实施政府主导旅游发展战略，使这五年成为**旅游发展最快的五年，旅游工作取得明显成效。整个旅游发展呈现出以下特点：
一是旅游经济持续增长，全省排序位次前移。经过市、县两级共同努力，以“三国文化”、“荆山生态”为主题的旅游品牌日趋成熟，旅游配套设施日趋完善，全市旅游景区招徕、吸纳游客的能力进一步增强，旅游经济持续快速增长。据预测，**年全市接待海内外游客将达到万人次，实现旅游总收入亿元，分别达到年的倍和倍。旅游经济发展水平也将由当年的全省第位跃居全省第位，位居同类城市第位。
二是旅游产品日趋丰富，精品名牌正在形成。经过多年开发和建设，目前全市已形成了观光游览、休闲度假、康疗保健、宗教朝拜、文化旅游等多元化的旅游产品结构体系。以中部名城文化寻古旅游区为主体，以西南部山地峡谷休闲度假旅游区和东北部平原河湖采风揽胜旅游区为两翼，贯通湖北精品旅游线、中国三国文化线和襄樊名景揽胜大循环线的旅游精品正在形成。以这些产品为依托，襄樊名城一日游、汉江水上一日游及荆山原始自然生态长线旅游产品，正在成为鄂西北精典线路，受到各地旅游者的青睐。**年，吸引了北京、广东等地旅游专列的到来，实现了旅游专列停靠我市游览观光的重大突破。
三是产业规模不断扩张，旅游接待能力日益增强。截止**年底，全市共建成开放各类景区处。其中，国家级景区（点）处，国家级景区和省级旅游度假区各处；设立各类旅行社家，其中具有经营出境游资格的国际旅行社家；评定星级宾馆家，其中星级家，星级家，星级家，床位余张。旅行社和星级宾馆的数量分别达到年末的倍和倍。旅游服务接待设施基本能够满足海内外游客的不同需求。
四是旅游合作开局良好，区域旅游地位日渐突出。为适应旅游发展的新形势，近年来，我们大胆探索与周边地区进行旅游协作、合作的新路子，先后联合十堰、南阳、神农架等地，联手开发广东、山东、武汉、北京等地市场，成功吸引了广东、北京等地旅游专列到来，放大了襄樊作为中西部和鄂西北旅游的门户和集散中心的效应，提升了襄樊在中西部旅游中的区域地位。目前，在湖北省旅游总体规划中，襄樊与武汉、宜昌被并列为湖北三大旅游区域中心。
五是综合环境明显改善，旅游市场全面规范，。结合城市“创优”，围绕创造“优良秩序、优美环境、优质服务和游客满意”的总目标，全市大力强化旅游基础设施建设，强力整治旅游环境，全力规范旅游市场，使市、县两级重点景区全部实现了“四通”、“六化”。即通水、通电、通有线电视、通无线通讯和绿化、硬化、美化、净化、旅游厕所标准化、公用信息图形符号规范化，提升了城市旅游档次，保持了旅游市场连续多年重大旅游投诉和旅游安全事故的零记录。
近五年来，我市旅游虽然获得了长足发展，但由于历史、体制等多方面因素造成的问题的长期积累，存在的问题也不容忽视。主要表现为：一是产业发展规划没有得到很好实施，旅游发展重点不突出。二是旅游产品开发相对滞后。全市旅游产品品种虽然日趋丰富，但以“跟风”产品和大路产品居多，缺乏自身的个性和特色。在已经开发出的诸多类型产品中，且不说在内国际、国内缺乏领先地位，单是在省内领先也廖廖无几。三是旅游“六大要素”结构不够合理整个产业链条发展不够均衡，宾馆环节畸粗，高品位景点、旅游交通、旅游商品生产、旅游娱乐等环节畸细的状况仍很严重，直接制约了整个旅游业的健康快速发展；四是旅游整体形象尚不鲜明。“荆山生态”、“三国文化”两个旅游主题，既难以体现、突出襄樊特色，又停留在概念化阶段。除了本市的业内人士外，外界知之甚少，缺乏相应的吸引力；五是旅游服务环境亟需改善。窗口行业服务意识不浓，旅游企业服务手续繁琐，优质服务差距较大等现象仍然不同程度存在，直接影响了今后旅游市场的发育、发展，人为延缓了旅游经济的发展步伐。
二、今后五年我市旅游工作的总体思路
（一）指导思想
今后五年，我市旅游工作的指导思想是：以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指针，以贯彻落实党的十六大精神和国家、省、市旅游工作会议精神为动力，继续贯彻落实政府主导旅游发展战略，坚持“政府主导、部门配合、社会参与、市场运作”的工作方针，以提高旅游经济发展水平为中心，以整合旅游资源为基础，以开拓市场、优化结构，提升形象为重点，与时俱进，开拓创新，力争到年全市接待海内外游客万人次，实现旅游总收入亿元，旅游总收入占全市的，把旅游业培育为全市新的经济增长点。
（二）具体措施
⒈用“三划”明确方向。一是编制好旅游产业发展规划。围绕“建设鄂西北旅游门户和集散中心”的发展目标，把握好我市旅游业发展优势，有效重组、整合和利用旅游资源，科学地进行产业设计，制订出阶段性发展目标、政策、措施、重点项目等，指导今后旅游产业发展工作，避免盲目、低层次和无效建设。二是搞好整体形象策划。导入形象设计战略，根据襄樊自然、人文、历史等资源特色，策划和设计襄樊旅游总体形象，使襄樊旅游品牌形象更加鲜明突出，让人一读朗朗上口，一看就能记住。三是做好旅游项目策划。精心策划一批旅游景点建设、旅游线路包装、旅游休闲娱乐、旅游基础设施和旅游管理项目，扩充旅游容量，争取国家、省级资金扶持，培植我市旅游业发展后劲。
⒉用“三提”展示形象。一是提升文化品位。深入挖掘襄樊及所属各县的历史文化遗存，使襄樊成为三国文化、楚文化的代表。在搞好现有开放景点的文化项目开发建设基础上，加快邓城遗址、九连墩遗址、雕龙碑遗址、马
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