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放谈特色医疗宣传
随着行业竞争的日趋激烈，各行各业均以“内强素质，外树形象”为竞争策略，医疗行业也不例外。一则成功的特色医疗宣传，可使一家医疗单位门庭若市，一则患者的医疗投诉，又可使一家医疗单位窘迫不堪。可见，医疗行业如能有效地宣传自己的特色医疗，既可扩大自身的知名度，树立自身形象和提高美誉度，又可促进医疗单位社会效益和经济效益的双丰收。为了实现医疗事业的腾飞，树立医疗行业服务社会回报社会的良好形象，因此，笔者从以下几个方面着重谈谈特色医疗宣传的浅见。
一、特色医疗宣传的概念界定
本文涉及一个重要词语，“特色医疗宣传”，由于其不是固有名词，有必要对特色医疗宣传做一个概念界定。特色的涵义，事物所表现的独特的色彩、风格等。特色是一个事物或一种事物显著区别于其他事物的风格、形式，是由事物赖以产生和发展的特定的具体的环境因素所决定的，是其所属事物独有的。[1]医疗宣传从狭义的角度来看，主要是指与医疗有关的医院宣传，医院宣传涵盖党和国家的相关政策法规、员工职业道德教育、医院社会形象、学科发展宣传等方面,包括对内宣传和对外宣传。[2]而特色医疗宣传，具有两层含义，一层是医疗单位所具备的特色的医疗技术水平，特色
的医疗队伍，特色的医疗服务以及特色的医疗环境等,这些是属于宣传里面的特殊医疗的范围；二层是医疗单位所展开的具有特色的宣传工作，这种特色的宣传是建立在具有特色的医疗硬件和软件设施基础上的区别于其他竞争医疗单位的，必须突破传统的宣传模式，独具新意，利用好多方面的宣传媒体平台尤其是新媒体的运用，构建和谐的宣传网络，打造有效的宣传效果。
二、特色医疗宣传的背景与作用
任何一位病人都渴望找到一位治疗自己所患疾病的“厉害”的医生，想把自己的健康、乃至生命交给一个自己可以信赖的大夫。由于各医院等医疗单位均受自身条件的制约，医疗技术水平发展不一，有长处也有短处，如果医疗单位缺乏行之有效的医疗宣传，病人的求医信息沟通得不到保证，则不能正确引导病人就医，病人对自己有用的就医信息便不得更不能充分发挥其技术优势为病人服务。如同甲亢病，甲医院擅长外科手术治疗，乙医院擅长内科治疗，丙医院则擅长中西医结合治疗，如果做不好自己医疗单位的特色医疗宣传，在病人心目中三所医院均是治疗甲亢的医院，只是一个本该用外科手术治疗的甲亢病人到丙医院求医，再到乙医院求治，最终才到甲医院接受根治手术。这样一来，既给病人造成人力、财力损失、甚至还能延误病人的病情。同时也可能给丙、乙医院造成误会，甚至带来不必要的纠纷。如果上述
例举的三所医院能在自己的特色医疗宣传上做得更到位，让病人准确地掌握就医信息，就不会出现这样的情况了。因此，特色医疗宣传，既给病人求医提供了信息，又为医疗单位自身树立了形象。在这样的现实背景下，特色医疗的宣传显得更为重要和紧迫，它不仅能给病人和医疗单位之间架起沟通的桥梁，还能产生诸多的社会效益。
推动医疗行业竞争
在市场经济体制下，提高医疗技术是关键。要提高技术，就得靠竞争。要竞争，就必须知己知彼，在竞争的环境中把各自的医疗特色推向社会。医疗技术是基础，是医疗单位的重要保障，没有医疗技术作为基础，就无从谈医疗单位的发展。特色医疗宣传能够促使医疗技术在行业竞争中得到提高。因此，必须注重特色医疗的宣传，为同行提供竞争的目标。
树立单位形象
医疗单位是一个公共场所，无论生病与否，人民群众中的大多数人都直接或间接地上过医院或医疗单位。因此，特色医疗的宣传有一个突出特点就是受众面广。医疗的先进与否，直接关系到本地区人民的健康与生命，故特色医疗的宣传，是对外展示自我的“名片”，是人们寻医问药的“指南”，是一种“不花钱”的广告或说是一种花钱不多的“廉价”广告。
转换效益手段
医疗单位的服务职能，具有很强的社会性和特殊性，其特色医疗宣传，既可满足患者的信息需求和求医渴望，也可在大众中树立医疗单位自身形象，消除医患隔阂，缓解医疗纠纷，赢得更大的医疗市场。医疗单位的宣传稿件，无论是新开展的业务项目，还是新技术的引进，或是医德医风好多表扬，包括科普知识的宣传，名医专访等，都能引起人们的广泛关注。
新形势下如何做好特色医疗宣传
新时期，医疗改革的不断深化以及医疗卫生事业的蓬勃发展，医疗单位的宣传工作历来占据着极其重要的地位并发挥着巨大的推动作用，在这样的环境背景中，宣传工作如何体现特色出来，增强竞争优势，是每一个医疗单位和医疗宣传人员值得认真探讨的问题。
确定宣传目标
特色医疗的宣传，首先要分析和研究自身特殊的有效覆盖范围，是省、市内还是全国？从而有效确定受众范围。然后要确定其特色的领先期，是长期还是短期优势？是想利用宣传追求短暂的经济效益还是长久的自身形象的树立？在做宣传之前，要考虑好宣传目标是什么，这个目标要达到什么样的比较理想的效果，搞不清楚目标，宣传就会盲目无目的，这样带来的后果也很严重的。
选自合适媒体是企业腾飞的翅膀，是特色医疗宣传的载体
近年来，有人把媒体称为“海”、“陆”、“空”，意指“电视台”、“报纸”、“电台”，究竟哪种媒体合适呢?这就要具体而论了，最好的选择是海陆空一齐上，其次则是有的放矢。短期宣传，如请外地专家来讲学、义诊、坐诊等，则在当地有影响力的电视报纸上一齐上，滚动播（刊）出；如为长期性质的宣传，又只在本地区具有权威和特色性，那就必须牢牢抓住当地的报纸与电视这些媒体，树立自身的良好形象。当然报纸电视是传统媒体，如今新媒体的崛起，医疗单位和宣传都应有效利用起来，如网站的建设、手机微博的开通等，为医生与医生之间、医生与患者之间建立起良好的沟通，让患者全面地了解医院，掌握求医信息，这样为病人也为社会节省和避免了不必要的开支，也能创造巨大的经济效益。
培养宣传人才
医疗行业的主力军是医疗业务人员，是拿听诊器和手术刀的专家，他们对拿笔搞宣传会感到枯燥、乏味，故必须培养一支自己的新闻报道队伍，鼓励专业人员写稿，个个参与，各尽其能。重点选拔有强烈责任感、事业心、思想品德优良、见多识广的业务人员进行新闻专业培训，并委以新闻与特色医疗报道的重任，对完成任务者奖励。新闻队伍建设是宣传工作的保证，宣传工作都要靠这支强有力的队伍来完成，这
报纸简介 报纸newspaper(s)是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。
报纸的历史 新闻出版业认为“邸报”是我国最早的报纸。“
邸”本来是指古代朝觐京师的官员在京的住所，早在战国时就出现了，也有人说始于西汉。颜师古说：“郡国朝宿之舍，在京师者率名邸。邸，至也，言所归至也。”“邸”后来作为地方高官驻京的办事机构，为传递沟通消息而设，由此而有“邸报”之称。“邸报”又称“邸抄”，另有“朝报”、“条报”、“杂报”之称，是用于通报的一种公告性新闻，专门用于朝廷传知朝政的文书和政治情报，属于新闻文抄
唐《开元杂报》是开元年间发行的邸报，该报系雕版印刷，质量不是很高。本身原无报名，因其发行时的年号是在开元年间，后人便称其为《开元杂报》。“杂报”是邸报的别称。 折叠宋代
明末
明末，活字印刷术开始用于“邸报”印刷。清初顾炎武说：“忆昔时„邸报‟，至崇祯十一年折叠（1638年）才有活版。”
“邸报”普遍采用活字版印刷。因为用木活字印刷，印刷质量不佳，有的字体歪斜、墨色漫漶，校对也不够精确，错字较多。但因内容新颖，销路居然不错，西方印刷术传入后，遂改用铅字版印刷。
中国印世界第一份报纸——天宝四年（公元745年）
第一份官方报纸———《北洋官报》（1902年，天津设立总局全国发行）近代第一份官方报纸第一份中文商业报纸———《香港中外新报》（1858年，香港）【医疗报纸,】
第一份商业性报纸———《香港船头货价纸》（1857年，香港）
第一份我国境内出版的中文报刊———《东西洋考每月统记传》（1833，广州） 第一份英文报纸———广州记录报(广东记事报）（1827年，广州—英文）
第一份国内现代报纸（也是第一份外文报刊）———《蜜蜂华报》（1822年，澳门—葡萄牙文）
第一份近代华文报刊（也是第一份宗教报刊）———《察世俗每月统记传》（1815年，新加坡）
报纸分类
(一) 以报纸内容分：有综合性报纸和专业性报纸
1．综合性报纸：内容广泛，以刊登有价值的社会各方面的新闻以及对新闻报道的评论为主。面向整个社会，以普通读者为发行对象，不偏重某一阶层或某一行业。如《人民日报》《文汇报》等。
2．专业性报纸： 以发表反映某一行业、某一系统或某一阶层的新闻和评论为主，以特定范围的读者为发行对象。如《中国健康报》《中国机械报》《中国商业报》《中国科学报》《中国少年报》等。
(二)以发行范围分：有全国性报纸和地方性报纸
1．全国性报纸 以全国的新闻为报道范围，向全国各地发行。如《人民日报》《光明日报》《文汇报》《羊城晚报》等。
2．地方性报纸 以报道某一地区新闻为主，并主要向该地区发行。各省(直辖市、自治区)的党委机关报以及地、市、县报，都属此类报纸。
(三)以出版时间分：有日报、晚报、周报和星期刊报
1．日报 大多是全国性报纸和各种机关报，在每天上午发行。
2．晚报 均在大城市出版，每天下午或傍晚发行。
3．周报 多是地方性报纸，每周发行一次。
4．星期刊报 大部分依附于大报，一般在周末发行。如《中国青年报》的《星期刊》、《南京日报》的《周末》、《天津日报》的《采风》、《湖北日报》的《楚天周末》等。
(四)以版面大小分，有大报和小报之分：
1．大报 一般指对开报纸，多为全国性的日报。
2．小报 一般指四开报纸，多为地方报纸，大的企事业单位主办的报纸。如高校校刊、厂矿报纸。
(五)以从属关系分，有党报和非党报、机关报和非机关报
1．机关报与非机关报 党、政以及军队、社会团体的各级机关报，其言论代表相应机关并对该机关负责，经该机关认可并受其直接领导。不代表任何党政和社会团体机关的报纸为非机关报。
2．党报与非党报 党的各级领导机关主办的报纸为党报，党委机关报之外的报纸为非党报。
(六)按所使用文字分，有中文报纸、外文报纸、汉文报和少数民族文字报纸
《新疆都市报》自1998年10月正式创刊以来，经历了12各春秋。本着求真务实，严谨苛求的精神作为自治区党委机关报《新疆日报》的子报，已经覆盖到新疆的天山南北，并且以较快的发型速度名列新疆报业的佼佼者。是全疆第一份以"关切民生、倡导时尚、贴近生活、服务大众"为宗旨的综合性都市生活日报。具有较高的知名度和影响力。大力宣扬党的好政策，坚持正确舆论导向，新疆的广阔发展蓝图，传递着民情民意。是党和群众的桥梁和纽带，其内容丰富多彩，满足了全疆各族人民以及不同年龄阶段的信息化需要。是深入贯彻落实科学发展观，以人为本，努力构建社会主义和谐社会的具体表现，具有较强的政治意识、大局意识和责任意识，使之成为一支政治素质高、业务能力精的一流新闻队伍，为自治区改革发展稳定大局作出贡献。
同时，《新疆都市报》本着不断改进宣传力度，提高舆论影响力和传播力为主进行了大量的走访和调查，不断提升了报道内容的多样性和可视性。这些，从《新疆都市报》的发展历程来看是有目共睹的。
一，现状：
1、 读者的结构组成。大部分的读者的年龄普遍在30至40 之间，且以具有一定文化程度人群为主。
2、 随着市场经济的不断发展，作为媒体宣传日益重要的信息传递平台的报纸业也是异军突起，呈快速上升的趋势，其内容也在不断更新和扩大。除了新疆日报 · 工人时报等等作为新疆宣传党的路线方针政策，弘扬民族文化的党刊外，新疆都市报，乌鲁木齐晨报，乌鲁木齐晚报等等强调都是生活为主的经济类报纸规模不断扩大，这样就造成了各报纸之间的激烈竞争。在此情况下，为了能够稳固市场占有率，各报纸之间存在大量的重复报道，有些报道从信息的准确性商海略有差别，报道上同质化现象严重,各家报纸的版面甚至排序都十分雷同,甚至于出现不同程度上的炒作之嫌，因此很难有报纸能采写到什么独家新闻。都市类报纸陷入恶性竞争的泥潭,以至两败俱伤，例如：《新疆都市报》和《乌鲁木齐晨报》之间的竞争，不断地打出优惠牌，赠送某些地方门票和食品类等等吸引读者。一定程度上影响了报纸的健康有序的发展。应该注意到摈弃浮躁，合理选材，以自身特色突出重点，以内容至上服务于广大读者，引导都市主流生活。
3、 广告份额的增加。都市类报纸中普遍存在大量的广告，主要以医疗服务，房地产、人才招聘、保健品和通讯业为主，并且存在着不断上涨的趋势。细心查看和研究这些广告后不难看出其中有个别的广告宣传存在质疑，以某药物类为例，广告夸大了真实的疗效，添加了说明书上未有的一些功能，甚至是采取不正当地方法诱导人们去购买。人才招聘和婚介更是让人难以置信，提出的待遇和自身状况往往超出了正常的标准。这样在人们的心中降低了对广告的可信度和关注，不利于广告的健康发展。为此，报业内部应加强内部管理，严格审核广告的真实性和有效性，拒绝不良或者不确定广告的传播。
4、 网络发展。近些年来，随着因特网热潮的不断升温，国内报纸上网的步伐明显加快，随着办公自动化的不断普及和扩大，人们越来越多的偏好在网上看新闻，查信息，看电影等，。但是，目前网上到底有多少内地报纸却始终是个没人能说清楚的问题。如果将报纸内容即使刊登在网络上，可以为网民们阅读和查找信息提供便利，例如直接登录报纸的网站或者通过搜索引擎查找报刊，不仅可以找到拥有独立域名的网上报纸的站点，同时也可以检索到许多还没有独立域名的网上报纸的主页，充分利用传媒学的一些特点，可以扩大更多的读者。
那么，接下来就需要如何吸引更多的读者了。大多数网上报纸仅是把报纸的内容搬
上网，由于其他原因出现信息更新不及时或者遗漏刊登的问题，这样就无法进一步扩大网站的访问量，也不利于报纸的推介工作。以我亲身经历为例：又一次，我需要查找新疆某网上报纸在某日的内容，打开后却发现，需要查找的内容竟然没有上传，最终不得不为了需要而花费大力气找出纸质报纸。要知道，报纸上网后就能传遍整个因特网，他所针对的是全国乃至全世界的网民，因此要想让更多的人知道你、了解你、扩大在网上的知名度，你就得提供丰富多彩的信息，同时开发新的服务内容，符合广大网民的口味和需求。
5、 最后，对于广大读者热爱和关注的媒体载体，应注重于弘扬正义、聚焦首府，报道百姓身边的新闻，追踪热点话题，关注百姓生活，倡导时尚消费；进一步增强可读性以及提高阅读率等特点，切实做大做强，成为新疆报业市场第一品牌
报纸的优势
在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要优势有：
1、传播速度较快，信息传递及时
对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。
2、信息量大，说明性强
报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。
3、易保存、可重复
由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。
4、阅读主动性
报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。
5、权威性
消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。
6、高认知卷入
报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。
正大报小报之别,不在开本,而在品质。品质之于媒体,犹如品德之于人类。由此我以为,大报风范的核心价值在于报纸品质,报纸品质的核心价值在于公信力。体现大报风范,是职业约束,也是社会要求。一、出以公心最重要。写一件新闻,动机当然是它本身所具有的新闻价值。
象州县人民医院院报设计方案
真正引领XX健康生育育儿保健消费的指南大全
《亲爱的，你会在哪里生孩子？》
——XX晚报大型生子育子指南型特刊全面启动
出品：XX晚报
执行：XX晚报科教文卫部
支持：XX日报 XX新闻在线健康频道
时间：2013年12月底初
主题鲜明——
真正引领孕妇健康养生与消费和育儿消费的指南大全。
发行精准——
总量3万份，直抵全市中高端消费场所及机关、企事业单位。 资讯齐全——
覆盖医疗健康、养生保健、母婴护理行业各个领域，全方位搜罗行业资讯。
【活动目的】
对于父母来说，孩子无疑是最重要的，所以从怀孕到孩子出生，每一个做父母的人都很小心却又满满的幸福着！为了孩子和妈妈的健康，很多准父母在选择生产医院的时候都十分慎重。那你知道XX生孩子哪家医院好吗？
哪家医院设立了专门的围产中心，哪家医院具有专业的孕妇学校，哪家医院的新生儿科、妇产科技术最好，价格最优，服务最好？
基于此，XX晚报将整合各方资源，结合医疗健康、养生保健、产后瘦身、母婴用品行业特点，依据相关部门及媒体自身的影响力，全面展示与生殖孕育相关联的健康行业的现状，包括管理实力、服务特色、专家及技术设备等方面，最大限度地拓展品牌市场影响力，在为市民提供最佳健康消费平台的同时，为行业提供最有效的展示平台，从而带来高效的营销效果。
【活动造势及报道计划】
1、自2013年11月1日起，将以连续活动自宣的形式预热本次大型特刊，同时向读者强力推介于9月出版的《亲爱的，你会在哪里生孩子》大型生子育子指南型主题特刊。
2、本着对消费者权益负责，对健康行业消费市场负责的目的，在整个10-11月份期间，对医疗保健、养生保健、产后恢复、母婴护理进行市场深入调查，在晚报健康与生活版、美丽与健康版推出系列新闻调查报道。
3、 活动期间，XX新闻在线健康频道同步对活动进行大幅度的宣传和推广；同时对参与品牌给予有针对性的宣传报道支持。
【特刊版面设置】
本报将在12月推出《亲爱的，你会在哪里生孩子》主题特刊，共计16版，在特刊中将开辟专题版面详尽报道。专题将分为医院围产中心、妇产科、新生儿科、整形美容医疗机构、母婴用品等，我们会在此次活动中为客户做到“量身定制”，细化报道内容。
1、卷首语·封面
规模：XX晚报整版
《亲爱的，你会在哪里生孩子》
——XX晚报大型生子育子指南型特刊》
2、总开篇
第二版：
主文章：《生孩子的那些事儿》 凯特王妃、姚晨、李木子 let’s talk about baby
一床难求、服务、技术、顺产剖腹产
次文章：《我来说说生孩子》 微博大调查
第三版：
主文章：《在XX生孩子要多少钱 XX生育保险定点医院哪家好》 人社局了解
次文章：《生个小孩要多少钱》XX各大医院分娩费用大调查价格列表、床位数
第四-五版：《生孩子，选哪家医院？
先看病后付款:春雷先动,春雨后行【医疗报纸,】
近日,记者获悉在甘肃侯丽萍中医风湿病医院施行“先看病后付费”的新诊疗服务模式；现在是医院垫付,病人看完病只用交自己的那部分,其余由医保部门支付给医院。此外,原来住院需要交一大笔押金,现在只用签署《住院治疗费用结算协议书》就可以直接住院了。” 这真是春天里的好消息,这一春雷涌动承载了民生的几多希望,先看病后付款并不仅仅是顺序的颠倒,更是医疗公益属性的回归,这种人性化的制度设计,是对一些医院惟利是图的纠偏和纠错,此举未必会从根本上解决看病难、看病贵,但如果制度和相应措施到位,先看病后付费的裨益也是显而易见的。首先,可缓解医患关系。大部分医疗纠纷都离不开一个“钱”字,患者等着救命,医护人员追着家属要款,医患关系能好吗?“先看病后交钱”不仅便利患者就医结算,也能缓解紧张的医患关系,能有效增强医患之间的信任。其次,先看病后付费是大势所趋。国外早已经实行这种制度,山东的部分医院也进行了试点,这说明此事有推广和可操作性,是大势所趋。再者,保证生命底线。先救命再提钱,这是对人与人之间关系的一种尊重,也是对生命的礼遇。
医患关系紧张,由来已久,甘肃侯丽萍中医风湿病医院，这一“先看病后付费”医疗模式的出台,赢得了民众的多数认可。客观来说,目前医院对于推广“先看病后付费”的担忧是有足够理由的。“先看病后付费”制度不是包治百病的良药,它更像硬币一体两面,它能为患者解忧,但在医保报销比例不高,社会信用体系不完善的大环境下,一面要求医院认真诊治病人,另一面却缺乏对患者的诚信保证,贸然全面实
施先看病后付费,为了消除一部分患者的烦恼,而将风险直接转嫁到医院身上。在这项活动实施的过程中,患者和医院的诚信是关键,如果医生有意给患者使用价格稍高的药品,这种以药补医的政策如何规范；如果患者看完病,出了院,没去结清费用又该怎么办等,这些问题都需严格的制度设计。
“先看病后付费”制度无疑是一项好的惠民举措,因此,从公众利益的角度出发,这项制度的实施是大势所趋,也是医疗回归公益的应有之义。但在没有制度配套的前提下,恐怕行之不远,所以政府在此模式推广中需要承担多重义务。春雷先动,春雨势必要落地。所以在接下来,无论是对于逐渐提升医保报销比例的呼吁,还是对于早日实现医保全国统筹的推广,以及对于完善社会信用体系的建设,都是在为全面推广“先看病后付费”模式做坚实的准备。只要认准了方向正确,制定一个具体的详细的路线图和时间表循序渐进,果断推进,遇到问题化解问题,春雷化雨的那一天将很快到来。
一 报纸的核心在“报”而不在“纸”
在传统的概念中，报纸是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。近百年来，人们遵守报纸这一定义来指导办报。从传播学的角度看，报纸媒体遵循一点对多点的传播模式，报纸刊载什么，读者就只能看什么，在传媒形态单一的情况下，读者没有更多的选择机会。因此，报纸也一直在这样的大好形式下过着优哉游哉的日子。然而网络媒体的出现似乎粉碎了报纸媒体的好光景，网络媒体遵循多点对多点的传播模式，以往是报纸登什么，我才能看什么，可网络却因为拥有在线的巨大的数据库资源，受众需要什么，基本就能得到答案，选择权开始控制在受众手中。
传播方式的变化导致传播主体地位的改变，这一改变使网络媒体的崛起成为必然。与报纸媒体有效阅读量急剧下降的颓势相比，目前我国无论是网民的数量还是网络广告的收入都在成倍增长。据最新数据，截至２００８年２月，中国网民数量已经突破２５亿人，网民规模跃居世界第一位，博客作者突破５７００万人大关，网络广告收入增幅高达４０％。中国报业显然已成为“没落的贵族”。
也有人曾认为：报纸的功能很快就会被网络新媒体所取代。然后这一观点很快随着事态的发展在业界雨打风吹去。就如曾一度寞落的广播媒体近年因汽车的普及重新兴起一样，事实证明，报纸在当前时代依然有着强大而旺盛的生命力。据最新的数据，《广州日报》、《浙江日报》等品牌大报在中国报业整体不景气的情况下，２００８年的发行量不降反增，广告收入突破历史新高；而当我们深入这些报纸的内部调查，就会发现，大凡效益好的报纸基本是在新的媒体环境下结合时代特征，对新时代的报纸媒体有一清晰认识。
报纸的核心在“报”而不在“纸”。“报”指内容的生产，而“纸” 只是一种载体。将报纸等传统媒体与网络新媒体放在同一起跑线上比较，我们会发现，任何一种媒体存在的根本首先还是内容，没有内容的载体顶多只是一种渠道或者媒介，毫无价值可言。而二者相比，网络媒体的最明显优势在于其海量的存储功能与方便快捷的渠道优势，而报纸的明显优势在于其内容的生产与再加工能力。随着媒体形态的融合，“纸”这一传播载体已经成为前工业时代的代名词。加之其生产过程中对环境的污染与破坏，迟早有一天会淡出人们的视野，目前时兴的电子阅读器就是最明显的例子，另据了解，在日本，已经能生产出可折叠的能反复应用的电子纸的形式，因此，将来的“报纸” 必然会超出现在“报纸” 的概念。即便是现在，许多报纸媒体同样办起了网站，拥有了自己的数字化产品，报纸再不是报社新闻传播的唯一渠道，于是单一网络媒体的优势就不再明显，这时如果紧紧抓住报纸内容生产这一优势做文章，报纸媒体的功能优势无疑会顿显。因此，新形势下唯有对报纸工作有更加清醒与明确的认识，完善的信息采编流程和系统是报纸的优势，将这一优势充分利用，加大稿件的原创性，提升内容整合能力，做出的文章要具备权威高度、思想深度、信息广度、亲切程度，报纸自然就具有旺盛的生命力，在竞争中立于不败之地。
笔者在浙江日报报业集团采访时，《浙江日报》副总编金应泉告诉笔者，集团下属的《诸暨日报》，记者采访时除了携带纸笔和相机，还会扛着摄像机，他们不仅是文字记者，
同时兼做摄影记者，还能摄像，采访内容不仅写成文字与拍出图片在报纸和网络上传播，也将其制作成新闻视频传播；２００７年笔者在成都传媒集团考察时，该集团也早就对记者进行了这样的一专多能的培训与要求。可见，报纸的“报”的优势只会更加明显。
二 跳出报纸办报纸
传统办报，无疑是围绕报纸的版面做文章，无论是纸质载体还是电子载体，均体现在版面或页面内容的处理，经营上不断扩大发行量与点击率，并以此获得广告。然而，如果我们今天的办报还仅停留在这一层面上，显然会陷入办报上的形而上学误区。
有专家认为，媒体开发有三个层面，比如说报纸，第一次层面是发行，也就是把新闻卖给读者；第二个层面是广告，也就是说把因为发行而同时获得的读者的影响力或者说数据库卖给广告商；第三个层面则是品牌，也就是说依托于报纸长期以来在读者中形成的认同感，以报纸为平台，充分根据读者的需要调动各种资源。
这里所说的跳出报纸办报纸，显然是说的第三个层面。中国有句古话：汝果欲学诗，功夫在诗外。许多商品之所以能成为百年品牌，除了本身的产品力之外，最强有力的武器就是品牌活动。跳出报纸办报纸，就是不再将视野局限在报纸版面上，而是将报纸作为一个提供信息、传播文化、策划活动、促进共赢的平台。也唯有这样，才能使报纸这种传统媒体的影响力被深度开发，并焕发新的光彩。
笔者在浙报集团调研时，就曾因为浙江日报社的一个品牌活动而对党报的未来再次充满信心。
《浙江日报》作为省级党报，按常理，无论是从传播方式还是从传播效果看，目前全国的省级党报鲜有真正能影响和主导大众者，但《浙江日报》在改革的大潮中却真正做到了与时俱进。“参与公众服务，引领社会进步是党报的历史使命感和社会责任感。我们不但要引导广大人民群众凝聚在党周围，而且不能放弃大众媒体的职能，不能甘心边缘化，不能甘于自娱自乐”， 《浙江日报》总编辑杨达进曾激昂地说。
《浙江日报》、《钱江晚报》、《今日早报》和浙江在线网站联合推出的农民“种文化”百村赛是一个长达半年多的农村文化体育活动，目的是挽救文化遗产、以城市带动农村共建农村新文化并提高全省的文化含量。整个活动，参与的节目上千，参与的村镇过百，参与的人员遍及全省，无论是其社会影响还是社会效益，均是不可估量的。在这一活动中， 《浙江日报》既是活动的策划组织者，又是活动的报道方。《浙江日报》扮演了社会活动机构的角色，积极调动各方资源，协调各方面力量，为活动的圆满成功做出不懈努力。这无疑是一个“跳出报纸办报纸”的成功范例。
说其是范例，首先在于浙江日报社通过这样深入的品牌活动，跳出了报纸媒体单向传播的劣势，不仅实现了版面无法实现的多点对多点的传播，而且较单纯的网络媒体更为有效；说其是范例，还在于通过活动的全景式策划与组织。浙江日报社的做法对全国的党报如何在新的传播环境中继续发扬壮大党报的影响力具有重要的参考意义。
当然，“跳出报纸办报纸”的内涵远不仅如此，经营上的项目运作制，跨媒体的品牌兼并或拓展，报业经营的多元化延伸，甚至就是品牌的打造，都是现代传媒环境下办好报纸的必然手段。
三 文化属性永远要优先于商品属性
报纸是一种文化产品，兼具政治属性、信息属性、文化属性与商品属性。政治属性不在本文关注之列，单纯从传媒业发展的趋势看，笔者以为，传媒科技越发达，传播手段越多样，作为传统媒体形态的报纸，越应该坚持报纸的文化属性与信息属性，或者说，这两者应该是坚持报纸商品属性的前提。
我们看到，随着传媒业竞争的日益激烈，报纸的读者群体日趋老化，年轻读者的阅读习惯正在改变，中国报业的确面临着生存的危机，由晚报的兴衰到都市报的崛起再到都市报的同质化严重，不仅体现报纸产品传播方式的传统性，更体现大的传媒环境竞争的残酷。于是，我们很多的报纸产品理所当然地成为或者沦为盈利的工具，一些报纸诞生伊始就是以商品属性为根本属性，以赢利为主要目的。只要有钱，广告版面可以大大多于新闻信息版面；为了留住广告大户，报纸不懈为其发布软新闻，沦为广告客户的“托”；大量的不实信息甚至虚假信息充斥版面，大量的医疗广告信息造成对消费者的伤害就是最明显的例子。
这样办报的后果是显而易见的，由于缺少真正有价值的信息，报纸会损失读者；由于经常为一己之利误导观众，报纸自然会失去其公信力。而代表媒体文化属性与信息属性的公信力一旦失去，最终受影响的还是其商品属性，可见，办报不能短视。广州日报报业集团社长戴玉庆在接受笔者采访时，几句话颇为经典：“我们的一些报纸唯以广告为中心，以年终利润为唯一考核指标，这种过于ＣＥＯ式的想法，只会给报纸的发展带来恶果，越看重金钱，就会越来不了钱。” “我们不否定报纸的商品属性，但非商品属性应该在商品属性之上。”
２００８年４月１８日，笔者采访戴玉庆社长的当天， 《广州日报》广告版面逆市上扬，广告排都排不下。“这就是《广州日报》长期注意办报内容的积累。同时我们为了确保内容的比例与质量，我们不在有限的内容版面上做广告，而是通过扩版的方式首先保证读者看到优质的新闻信息。”
浙报集团旗下的《钱江晚报》在打造报纸的文化属性上，已经走了１０年。笔者采访《钱江晚报》总编辑兼董事长李丹时得知，目前该报的年广告收入超过５亿元。广告的高收入回报同样源于优质报纸产品内容的打造。李丹告诉笔者，“大众情怀”是该报人文关怀的基调，新闻内容既传递全面及时的信息，又关怀人们的生活状态，还挖掘背后的“真善美”和“假恶丑”。同时，该报通过组织活动，以活动去打造一个公众自我、自主教育的课堂。《钱江晚报》２００５年开始举办的公益讲座“人文大讲堂”，不但场场爆满，而且已经出版成书。值得一提的是，在对质量与品位的要求上，《钱江晚报》同样将广告
作为报纸内容来要求，譬如早先提出的“金牌广告，绿色收入”，就是要做有品位的、高质量的广告，杜绝虚假、医疗广告等垃圾信息，确保报纸的品位与公信力。
笔者无意重提抽象的理论，更无意坚持保守的陈词滥调，然而当我们将报纸产品放置在新的时代起点上评估其存在价值与意义时，我们会发现，唯有老报人所提倡的文化属性才是报纸的根本属性，通过优秀的内容打造公信力，才是报业生存的长久之计；也唯有坚持报人的新闻理想与新闻精神，充分发挥报纸内容生产中二次加工的优势，再结合新运作理念，多做深度文章，多做品牌运营，报纸这种产品才能真正做到长盛不衰。
大家都在谈报业转型，但对于报业转型到底是什么，报业转型的内涵与外延界定，报业转型是不是就是数字化转型，等问题都莫衷一是。本文尝试梳理报业转型的思路，理念，内涵。 报业转型是报业在面对其他产业的冲击之下，为应对报纸衰退趋势与危机，变革自身运作模式、体制机制、理念思路的过程。
报业转型需要理清以下几个思路。
报业转型并不仅仅只有数字化这条路。最近几年，很多报人只要一听到“转型”一词，就潜意识里就把转型归结为数字化转型。数字化转型仅仅是报业转型的路径之一，而且，从这么多年来报业数字化转型的经验来看，也没有成功的案例可以和实践可以证明数字化转型是报业转型的一条可行途径。我们需要扭转这种转型狭隘化的思路。
报业是以报纸为主要依托的产业，从产业的角度看，任何在法律框架范围的转型方式都可以接受，都在我们的研究探讨范围。考虑到报纸这种媒介所遭受的前所未有的冲击与挑战，考虑转型甚至可以将报业的主要依托——报纸改为其他的东西，比如房地产、金融投资、印刷、物流，当然也包括新的媒介形态。在未来，成功转型后的报业或许就是以其他行业为主，报纸为辅的产业集团。当然，这也仅仅是个可能路径。在报业还未寻找到行之有效的出路的前提下，我们对转型路径的梳理都是展示性的，没有预判与先入为主的成见。
转型应该考虑人的因素，必须解决员工和管理层的出路。有可行的激励机制，这样才能事半功倍。
转型不仅仅是经营模式的转型，还包括体制机制的转型，人的转型，理念的转型。不能将报业转型狭隘化地认为就是经营模式或者赢利模式的改变，报业转型是一个系统工程，运作模式、赢利模式的变革需要体制机制、人力资源、观念思路的变革相配合。没有建立起现代的企业制度，转型很难成功。如果还是传统的体制机制，吃大锅饭，人能进不能出，干好干坏一个样，没有相应的奖惩措施；在这样基础上的的模式转型即使成功了，也无法持续。没有人的理念的变革，转型必然不能成功。“报人办网，十年不成”“电子纸”等数字化转型未能取得成功的原因之一就是传统理念没有变革；新媒体需要新思维，用传统的思路去运作新媒体，必然遭遇挫折。
报业转型不是个一步到位的过程，也不是个一触而僦的过程。只能依靠一点一滴的进步，一步一步的实践，一个平台一个平台地累积。不可能一下子就出现一个媒介平台实现报业转型
的所有梦想；大如浙报传媒耗资31亿收购来的边锋、浩方，也不能一下子解决浙江日报报业集团转型的所有问题。不可能一下子就从天下掉下一个救世主。
任何成功的转型都不是从实践开始的，而很少来源于人们常说的顶层设计。风起于青萍之末，大如改革开放这样伟大的事业都是从家庭联产承包责任制开始的，而家庭联产承包责任制的萌芽诞生于小岗村的案例，进而推及全国。报业转型也是如此，需要从实践中的点滴案例开始。任何成功的苗头都值得报业全体思考借鉴学习；同样，任何失败的案例也都值得我们充分尊重，报业也只有在不断试错的基础上，才能找到转型的正确路径。从某种意义上说，失败的案例更有价值值得我们思考借鉴学习。正是因为不断的试错实践，我们才可以不再走前人已走不通的路。
二、三种转型模式
经过几年的摸索和实践，关于报业转型的走向和路径，逐渐形成了三种主要模式：
1、“做强做优报纸型”：其基本观点是，所谓报业转型就是利用网络来巩固和壮大报纸，巩固和壮大报纸的发行和经营阵地，坚定不移干报业，坚守好自己的阵地。其做法是：回归新闻，集中精力做好报纸内容；壮大自己，整合报业市场，拓展报社规模；发挥优势，将报纸的导向能力、选择能力和解读能力发挥好；最终目标，提升报纸的影响力，并借助影响力，获取优质资源，把资源资本化，在此基础上，实施多元化产业转型。
2、“多元拓展型”：其基本观点是，所谓报业转型就是发布渠道由单一的纸媒向多元的全媒体方向转变。其具体做法是，通过传统媒体与新媒体的融合，实施全媒体战略，实现一次生成、多次发布，最终实现多媒体、多渠道、多终端的发布。
3、“融入互联网型”：其基本观点是，所谓报业转型就是报业要逐步融入互联网，最终实现全面互联网化。其具体做法是，改变理念观念，培育互联网基因和互联网思维；改革体制机制，培育适应新媒体成长的生态环境；构建足够强大的融资平台、适应互联网浪潮的技术平台、自主开放的用户集聚平台等三个平台，最终以传媒为核心的综合性文化服务提供商。
奥格威说：广告的目的是为了销售。只要能促进销售，再土、再没创意的广告都是好广告？特别是报纸广告，它是老板的脸面。老板在外面吃饭，最怕别人说他集团做的广告版面不好看。报纸广告尤其要追求两种利益：短期利益咨询量要提高，长期利益就是在达到形象的积累。
中国人一向喜欢以成败论英雄，以市场论英雄。没错，医疗广告刚起步时，由于市场竞争不激烈，没有太多的创意空间，它的确为许多平庸的广告人提供了饭碗。举个例子，那时的报纸广告，只要把话讲清楚：我们这里有什么专科，是治肛肠的，还是治不孕的，是治疗肿瘤的，还是治疗肝炎的，坐哪几路车可以到达，引进了多少设备，聘请了多少大城市的专家，电话多少。广告文案人员只要把这些最基本的元素搬进报纸，广告设计人员只要找一张男女亲热相偎的图片放上去，就行了，一点脑筋都不用动。而那时的患者，很多是看广告去的，很多是自发去的，因为那时的市场空间很大，竞争不激烈，不需要太高的广告水平，大家都有饭吃，每个点都能赚到钱。所以
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