【www.gbppp.com--生活常识】
青岛广告策划书
策划时间：6月1日 12级电子商务2班 吴双1203020212
前言：
随着四年一届的世界杯临近，足球在慢慢影响着人们平时的生活。因为足球的激情和活力给人们在紧张的生活之余带来快乐，所以成为了大家茶余饭思的话题。提起足球一定会想到啤酒，看足球和喝啤酒是必须的，这是球迷最向往的一件事情，支持在自己喜欢的球队喝着啤酒非常痛快。在社会各个年龄段足球影响很大所以啤酒也受很多人喜欢。
一、 市场分析
（销售环境分析）
在每个城市的酒吧，火锅店，ktv等娱乐场所都是啤酒的销售环境。在现在世界杯临近的期间“酒吧”是最好的销售地点，在酒吧里很多球迷啊聚在一起看足球，讨论足球这样势必会点啤酒来配合当时足球狂欢。当然啤酒也会很畅销。
（自我剖析和销售比较）
青岛啤酒是个大品牌，也是世界杯所一直合作的大品牌，而且啤酒同样是采用现如今最好的材料制作而成，优质的小麦发酵不含酒精的啤酒，是我们品质最强硬的地方，相信优质的小麦所生产的啤酒口感更是没得话说。
青岛啤酒是国内品牌，是国人看足球比赛的必需品，虽然是大品牌，不过听名字大家看足球还是愿意选择这个品牌，因为习惯所以选择。像是手握大力神杯夺得世界冠军一样，手里拿着青岛啤酒支持自己的球队获得大力神杯。
（消费者分析）
上班族一般离不开啤酒，朋友出去聚会时必需品，在家里节假日庆祝时也是必需品。青年中年人居多，白酒刺激太大，没有啤酒来的爽。
1. 聚会，朋友聚会喝酒不拘一格的派对一定喝着啤酒来交流感情。
2. 庆祝，喝啤酒显得更加痛快适应节日的气氛，大多数家庭愿意选择啤酒
3. 夜店常驻者，一般是啤酒不离身，随时手里拿着啤酒。
4. 情感遇困着，借酒消愁喝酒麻痹自己神经忘却烦恼这是很多人遇到烦心事所要做到事情比抽烟跟健康。
5. 经济，啤酒不贵喝着很爽，红酒很贵大多数人喝不来红酒，相比而下更多人选择啤酒。
（竞争对手分析）
根据对其他品牌的调查得知，人们平时所喝的品牌大多是雪花，重庆，百威等几个品牌的啤酒，这些都是老牌子，而且价格也适中，对于我们青岛啤酒没有很大的阻碍，青岛啤酒也分了很多档次，多着十几块少着两三块，而我们啤酒价格较低的有元一瓶，在价格上也有一争之力。对手们对于世界杯主题的渲染显然没有我们青岛的渲染
好，青岛啤酒长时间和世界杯合作积累了很多消费者
二、 广告策略
（广告方式）
首先，我们选用电视广告，在体育节目播放，主要是在cctv5频道上打广告，喜欢体育的人都会看cctv5来了解世界体育发生了什么。然而世界杯的到来更是四年一届的体育盛事关注的人也会特别多，在体育栏目滚动播放。
第二，网络视频广告，在电脑上看体育动态的人也很多，优酷、pptv第一体育、腾讯视频、新浪体育等网络体育栏目的视频直播的广告也很重要和电视一样有很大的效果。
第三，网络推手在各个论坛发广告来推广连接到青岛官网，了解更多精彩内容。
第四，张贴海报，在各个需要啤酒肚地方都要看见我们青岛的宣传海报，特别是酒吧随处要见我们青岛啤酒的广告。
第五，现场活动，现场组织活动，有奖竞猜，各种精彩节目吸引眼球吸引消费者。
第六，公交车车体广告及公交车站牌，这是在城市里很容易看见的广告，在线路很繁华的路线的公交车都喷上青岛啤酒的宣传广告，在车站站牌处挂大海报。
（广告定位）
1. 诉求点：品牌大，世界杯主题
2. 广告语：青岛啤酒，为世界杯加油。
（广告表现）
Flash脚本、海报、舞台、电视、汽车移动。
三、 广告总策划
（广告目标）
通过提高品牌的影响力迎合世界杯，在各大酒吧和聚会场所销售青岛啤酒。希望达到品牌形象和市场以及利润的丰收。 （广告时间）
1.
2.
3.
4. 电视广告，网络广告，网络推广，5月1日----7月31日 现场活动，6月13日----7月15日世界杯期间重要比赛前。 海报，6月1日----7月31日 汽车，5月1日----7月31日
（广告预算）
略！
青岛啤酒媒体广告投放调查分析
目录
1、 前言
2、 啤酒电视广告投放分析及费用估算
3、 啤酒报纸广告投放分析及费用估算
4、 啤酒赞助活动调查分析
5、 漓泉啤酒广告投放建议
前言
2005年中国啤酒产量首次突破3000万千升大关，达到3061万千升，同比增长5.2%，产销量已连续四年位居世界第一。2005年啤酒产品的销售收入增幅比产量增幅高出2倍，销售收入总额723.89亿元， 2005年啤酒行业利润总额35.63亿元，比上年增长18.8%。同时，啤酒行业呈现了新一轮整合的态势，以国际国内大企业之间的并购整合规则和大型企业的全国布局调整为主。通过规则整合，大企业的市场份额在不断提高，国内前十大啤酒生产商已占全国市场份额的61%，较2004年再提高6个百分点。在未来五年中，中国的啤酒产量还会增长，虽然基数变大了，增幅仍会保持在5%左右。
目前，广西区域市场人均消费啤酒量大约为18升/年，即每年消费啤酒约40万吨以上。按世界人均消费量30升计算，广西市场啤酒消费的理论容量至少为60万吨/年以上。广西本地产啤酒占70%，其余分别由约十多个外来品牌瓜分。 在广西参与竞争的啤酒品牌共有15种之多，中低档品牌为主，国外品牌或合资品牌则集中在高档层面上竞争，并多以宾馆酒吧为主。
广西市场的主导品牌为燕京漓泉，其次为青岛万力。万泰独资后，调整并创新了产品结构，相继推出了口味较受欢迎的干杯和清爽型，基本上巩固了第二品
牌的地位。目前广西啤酒市场占有率情况约为燕京漓泉70%、青岛万力20%、 其它10%。
中国啤酒市场是一个开放性较强的市场，随着中国加入WTO后国际化趋势的进一步增强，更多的国际啤酒巨头进入中国啤酒市场，使得中国啤酒企业更加感受到市场竞争的残酷和激烈。而在这场竞争中品牌成为最有力的武器，品牌营销成为最重要的营销手段，国内啤酒企业越来越多地意识到实施品牌营销的重要性，积极到品牌运营中。广告作为品牌传播最重要的工具也被啤酒企业所广泛应用，为提高啤酒品牌知名度和美誉度起到了非常积极的作用。
一、 啤酒电视广告投放分析
自2004年1月21日，青岛啤酒斥资6亿元收购南宁万泰啤酒有限公司，成立南宁青岛啤酒有限公司以来，在青岛啤酒股份有限公司和青岛啤酒华南投资公司对广西市场加大投资力度的拉动下，广西市场青岛啤酒的产销、税收都大幅提升，产销与去年同比增长45%。青岛啤酒在广西的市场占有率呈大幅度上升趋势，销售网络已经渗透到广西的每个地区，其中以柳州、玉林、北海、桂林市场的发展速度最快，而这一系列的突出成绩离不开企业成功的电视媒体广告投放策略。在此我们对广西区内主要的两个竞争啤酒品牌的电视广告进行统计与分析。
漓泉、青岛啤酒2006年1—7月份电视广告投放表
青岛啤酒总费用： 元
漓泉啤酒总费用： 元
青岛/漓泉1-7月电视广告费用对比(元)
青岛
漓泉
漓泉、青岛啤酒4—7月电视媒体投放率对比表（%）
100806040200
四月
五月
六月
七月
从以上数据得知，青岛啤酒在4—7月份加大了电视广告投放量，而且投放量增长幅度很大，这一系列的举措主要是为了配合它在户外举办的“我是冠军”活动，进一步提高青岛啤酒在广西消费者中的品牌知名度，为扩大广西市场啤酒份额做铺垫。
二、 啤酒报刊广告投放分析
青岛啤酒2006年4—7月份报刊广告投放量（份）
一月二月三月四月五月六月七月
漓泉啤酒2006年4—7月份报刊广告投放量（份）
青岛、漓泉“南宁晚报”4—
7月报刊占有率对比
漓泉、青岛 “南国早报”4—
7月报刊占有率对比
从上表可以看出，漓泉啤酒主打报刊是《南国早报》，青岛啤酒是《南宁晚
报》。从表面数据来看，总投入率大致相等，但是详细统计得出，青岛啤酒广告在4—7月里，无论从投放版面、次数、字数来说，都占很大优势。特别是青岛啤酒在配合其举办的“我是冠军”活动期间下足工夫，进行了大量的文字图片报
青岛啤酒奥运营销案例
关键词：广告媒体 赞助 宣传力度 促销 知名度 品牌传播—消费体验—产品销售（线上传播 线下推进） １、企业承担度。２、品牌契合度。３、商业提升度。
这三个层面的问题，实际上是企业开展重大营销活动应当遵循的通用原则，具有相当重要的普适性。 品牌传播、消费体验、产品销售三位一体的提法，实际上概括了现代整合营销的精髓。市场销售需要通过品牌传播、消费体验来拉动；消费体验是接近消费者的必须途径；销售不但要着眼于现实的利益，还要顾及品牌形象。随即，青岛啤酒高调发布了青啤奥运营销的五阶段计划：
１、2005年，酝酿激情品牌主张是奥运营销的灵魂
２、2006年，点燃激情将事件营销融入媒体企业
３、2007年，传递激情成功搭载中国文化的国际化潮流
４、2008年，释放激情 体验营销触发传播爆破
５、2009年，演绎激情 坚持体育营销，延续品牌主张
围绕“激情”这个概念，青岛啤酒制定了前瞻性的五年计划，分别从品牌传播、消费体验、产品销售三大层面规划了详尽的实施方案，力争让每一个阶段性的活动都成为整体战役的有效推动。在这个过程中，青啤对于品牌主张的确立表现出了足够的耐心，发动了多次高层次的研讨，集合了大量的企业内外的智力资源，最终得出了“管用很多年”的精彩成果。而在主题确立之后，青啤立即投入大量人力物力快速而细致地制定实施策略，保证战略计划的最终落地。在这两个方面，青啤所体现的慎重与快速都值得借鉴与玩味。
1. 如何评价青岛啤酒2005-2009年的诉求主题？
答：青岛啤酒牵手北京奥运会所进行的一系列奥运营销活动可谓事件营销的经典案例。纵观青岛啤酒2005～2009年“酝酿激情、点燃激情、传递激情、释放激情、演绎激情”的五年奥运营销规划，可以发现，青岛啤酒将事件营销的精髓运用得淋漓尽致：借助全球瞩目盛典事件、强势的媒体平台、全新的互动体验以及与新品促销的结合，在激情与动感中成功塑造了青岛啤酒年轻、自信、活力、激情、进取的品牌个性，充分传达了“激情成就梦想”的品牌主张。
高度关联，深层契合
诉求主题与奥运契合。不可否认，奥运是演绎激情的平台，奥运赛事是成就梦想、释放激情的项目，而啤酒则是一个富有激情的产品，是激情的催化剂。炎炎夏日，赛场内外，都是激情的源泉，都是自信、激情、活力、进取、欢庆最好的象征。青岛啤酒的“激情成就梦想”奥运品牌主张，与北京奥运会口号“同一个世界，同一个梦想”及奥运会火炬传递口号“追求梦想，传递激情”高度吻合，实现了青岛啤酒与奥运的精神层面的契合，而之后铺天盖地关于“激情与梦想”的媒体宣传则把企业内部的激情、消费者的激情和社会的激情全面地调动起来，使青岛啤酒与北京奥运有机结合。
借势媒体，深度融合
赞助不能代替广告。这是赞助的基本信条。企业赞助体育活动，其主要目的就是为了借助赞助体育活
动这一事件的知名度更有效地实现自身品牌传播。赞助是一种借势行为，是一种营销手段。赞助商借势奥运会，必须与媒体合作。青岛啤酒与中央电视台在奥运会宣传方面的合作充分体现出媒体品牌和企业品牌的一种深度融合。
借势央视，强力宣传。事件营销成功的基础是传播的广度和力度，好活动加上好平台才是成功的传播策略。中央电视台是北京奥运会期间中国大陆地区独家电视转播机构，也是目前国内市场上每一个大品牌都梦寐以求的传播平台。可以说，谁拥有了中央电视台的合作机会，谁就拥有了奥运营销的品牌传播最高平台。定制节目，深度融合。青岛啤酒与中央电视台合作，通过多次深度沟通、互动、碰撞，打造出至今为止央视唯一一个栏目名称与企业品牌主张结合最完美的“青岛啤酒•CCTV•倾国倾城”大型电视栏目活动及其它注入青啤品牌个性的节目。同时加大奥运期间在中央电视台的广告投放，真正达到了一个品牌告知、信息传递的及时性、有效性和规模效应。
2. 为什么青岛啤酒的奥运营销计划包括了奥运结束后的2009年？
答：2008年9月奥运会在全世界的一片喝彩声中落下了帷幕。北京奥运会结束了，奥运的精神还在延续，如何保持好奥运的余温，将奥运带来的品牌效应再利用、再发挥和更加丰富多彩，将青岛啤酒的品牌激情文化再进行深度演绎，是摆在青啤人面前的课题。奥运会期间，我们获得的经验以及运营能力的提升也会不断督促我们继续探索新的营销模式和新方法。
在奥运营销的这几年，我们也一直在考虑、在运筹，后“奥运时代”的营销应当怎么做？最终我们选择了NBA，美国职业篮球协会，以这张风靡世界的“名片”及双方共同的消费群体和年轻受众为平台，加速品牌国际化的进程。2008年8月23日青啤和NBA在北京签订了长期合作协议，双方将携手举办一系列大型活动，包括NBA中国赛、球迷基层篮球活动、以NBA为主题的市场推广活动、NBA拉拉队大赛以及NBA主办的媒体活动吸引中国广大篮球迷的参与。青岛啤酒的产品和互动宣传活动也会通过NBA在中国举行的巡回活动中展现。据此来实现2009年“演绎激情”的奥运营销计划。
3. 青啤赞助奥运牵手中央电视台并合办“青岛啤酒 CCTV 倾国倾城”电视栏目有何营销意义？
答：国际化潮流这一年中最大的重头大戏是“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城——最值得向世界介绍的中国名城”城市奥运会。这个节目是青岛啤酒和中央电视台一起研制和打造的，应该说是通过中国打造中国城市名片这个链条实现了“激情的传递”。中央电视台广告经济信息中心主任郭振玺就说过“这是这么多年来中央电视台非常创新和成功的节目”，我们同时也邀请了联合国世界旅游组织、联合国计划开发署和美国地理频道这些国际性的媒体参与进来，利用我们的节目和他们的频道共享。向国内一百多个著名媒体和专家进行推介，把中国名城介绍给世界人民，也是让奥运会期间到中国观看比赛的外国友人了解伟大的中国、神秘的中国，把城市最好的一面推介、展现给游客。另外也是通过这种活动，提高城市的竞争力水平。也通过这样的形式使城市的管理者和市民更加互动，激励市民更加热爱自己的城市，不断挖掘城市中最光彩照人的一面。这个节目获得了180多个城市的积极参与，在整个过程中我们选了20个城市来展示，效果很好，
收视率也非常高，粗略的统计覆盖面达5.7亿，（不断的重播没有计算在内）。前不久，习近平副主席检查奥运工作的时候专程莅临青啤公司，对这项活动给予了极高的评价“这个节目我看过，非常好”，并肯定了“这是创新城市品牌的一种方法”。【世界杯青岛啤酒广告,】
这项活动一方面是我们的品牌和中央电视台的品牌强强联合的战略合作，同时城市也是我们很大的市场，我们和城市结合起来，又产生了城市和企业的亲和力；城市的市民又是我们产品的消费者。在品牌发展的空间度上我们也找到了很好的契合点。所以这个节目既能够为城市品牌做贡献，也能够发展自己的品牌，提升我们品牌的知名度，提高品牌的影响力以及我们的销售力。实际上一个国家的强大需要有优秀的企业，需要有国际化的城市来支撑着。而青岛啤酒这一次的尝试实现了两者的有机结合。
得失借鉴 关键点：战略性合作，品牌和传播主题统一，攻坚
青岛啤酒这四年的奥运营销无论是在主观与客观、内部与外部、自身与合作这对立统一的关系中，依然存在着诸多方面的缺憾。当然，对于昨天这是一种缺憾，而对于未来它则是一种很好的借鉴。而作为借鉴，这种缺憾至少从以下三个方面会给大家以极具价值的借鉴——
首先是合作中的问题。在青啤的品牌战略实施中，会根据长远的或是阶段性的需要选择不同的战略伙伴。而这种战略伙伴的形成必须考量双方在诸多方面的契合度和顺应性，即双方的合作不能以失去双方或某一方既定的战略与策略、品牌的特色与优势为前提和代价，那样的话，即使有巨大的商业利益穿插其中，这种先天性的问题也会让双方的合作在过程中难以统一思想，统一认识，在最终的结果中会暴露许多难以弥补的缺憾。
青啤与央视在世界杯上合作的成功，其根本原因是在于双方有着共同的需求、共同的认识、共同的方向。心往一起想，劲往一起使，合作才能愉快，才能共赢。
其次是对于企业品牌的推广。我们的经验是，无论是借助于任何的事件，在整个传播过程中，都要做到自身的品牌定位和传播主题的统一性和延续性。任何在品牌定位和传播主题上的游移，都会轻则使品牌推广的效果大打折扣，重则会在消费者中间带来困惑和质疑。对于青啤，任何活动都要始终贯彻“传播、体验、销售”三位一体的思想，将激情与梦想的品牌主张演绎始终。
第三是在整合营销中要集中力量打攻坚战。原则是资源不能分散、影响不能分散、执行不能分散、力量不能分散。这就要求品牌推广项目要聚焦，不易过多，要保重点，要合力攻坚。不然，势必会影响到公司战略认识的一致性和行动执行的协同性。在此基础之上，才能统筹运作，最终将产品力、品牌力、销售力一起均衡发展，才能发挥出最大限度的效果。
回顾总结 国际化的梦想：任重而道远
青岛啤酒国际化的梦想由来已久，成为北京2008年奥运会赞助商获取了很多奥运赞助权益，为青岛啤酒提升国际化品牌影响力、国际化企业竞争力创造了机遇和平台。正如金志国董事长所说，“给我一个奥运的支点，用奥运营销的杠杆，撬起国际化的梦想。”
青岛啤酒的国际化进程必将因为奥运营销而得到推进。奥运是一个支点，奥运营销是杠杆，如果没有
奥运营销的这个杠杆，没有这套系统进行的规化和策略的话就浪费了奥运的资源。所以我们要将奥运营销渗透到整个运营能力上，不能仅仅把奥运营销看成一个促销，促销只是拉动销售的一个短期行为，最终落脚点应该在提高品牌的认知度，体现在销量和市场占有率上。这一次奥运营销，在品牌建设上和长期效益上会比青啤所实现的短期收益要更加丰厚一些。青岛啤酒奥运心得主要来自六个方面：
第一是从理念的角度。四年奥运营销一路走下来，感受最深的、我们最看中的是要想加入到国际化的行列中，参与国际化的竞争，一定要尊重规则，遵守规则，按照规则办事，并要以公平、公正、严谨的态度认真对待，决不可掉以轻心。这从北京奥运要素的使用审批，从TOP级、合作伙伴级和赞助商级的赞助权益等方面及相关的如央视奥运特殊项目招标程序上就可以明显感受到。经济全球化，信息全球化使得地球都成为平的，同一个世界，同一个梦想让整个世界都已经熔入了一个大家庭中了，国有国法，家有家规，只要想加入国际化的行列中就必须遵守国际化的竞争规则。从企业管理角度，我们同样要坚守开放的心态，很好地理解和遵守规则，自觉地去遵守规则，公平公正地参与竞争，同时尊重我们的对手，向我们的对手学习，在国际化的进程中不断强化可持续竞争优势的强度。
第二是从品牌的角度。品牌的认知度、美育度得到较大提升，相信2008年品牌的价值也会得到更大提升。通过品牌传播、品牌体验、产品销售，消费者可以享受到青岛啤酒带来的物质盛宴和精神盛宴，消费者不仅仅加深了对青岛啤酒的认识，更重要的是体验到了更新潮的产品，比如说青岛啤酒欢动啤酒是一款专门用于运动型的产品，现在全民奥运，大家健身运动风起云涌，非常适合大家运动之后补充体力。还有一系列不同的新品种的展示将相继推出，会带给大家更多的心理满足，丰富着我们新的生活方式。另外，还可以带给消费者的是增加了中国的消费者的自信，我们过去有盲目的崇洋情结，外国的东西都是好的，连外国的月亮都是圆的，而这一次通过中国品牌支持奥运、赞助奥运，中国人自己办奥运，中国消费者更加成熟，感觉得到中国产品站在世界的大舞台上也毫不逊色
第三是从市场的角度。这里是第三方市场调研的数据，由益索普公司所做的《益索普（IPSOS）奥运赞助效果跟踪研究报告》中提及青岛啤酒连续四年的奥运营销在促进产品销售方面提升显著，被访者的购买意愿从奥运前的54.1%提升到目前的75.7%，位居所有奥运赞助商之首。从三个奥运赞助商品牌方面的提升上，青岛啤酒的品牌知名度是三个啤酒品牌赞助商里面第一位的。从短期财务表现上， 1～8月份，青岛啤酒单品牌增长达到27%。
第四从管理的角度。2004年从把奥运营销纳入到公司品牌发展战略的那一刻开始，青岛啤酒就拉开了奥运营销前中后长达五年的马拉松式的长征，从审办奥运赞助商资格，到规划五年奥运营销，再到奥运营销攻坚战，最后到对后奥运的再思考，奥运营销为青岛啤酒管理团队提供了最佳的锻炼平台和作战机遇。通过前、中、后的奥运营销，青岛啤酒锻炼了一支敢于对品牌传承创新的品牌管理团队，敢于在战略指导下协同作战、敢打硬仗的队伍，提升了青岛啤酒整体的品牌运营能力和规范化的品牌运作标准，为今后青岛啤酒品牌国际化运作奠定了坚实的基础。
第八章动感地带占领“新一代”市场
1、中国移动对“动感地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的？
答：中国移动对“动感地带”的市场细分上，通过锁定15-25岁的年轻人，主要是大学高年级学生或刚毕业的大学生，其次是中等学历和较早步入社会的年轻人及家庭条件好的中学生为其目标客户，满足他们追求时尚、张扬个新的性格特征，顺应他们“新潮型”“社交型”的生活格调，细致研究了他们对移动数据业务的巨大需求，考虑了他们进入市场的程度高，使用频率高和品牌偏好高的特点，进行了合理的市场细分。在市场细分之后中国移动选择了差异性的市场营销战略，采取市场集中化模式抓住15-25岁年轻人这一市场，并利用一系列的营销组合策略来迎合其市场定位。中国移动赋予动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特色；通过重新定位，“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；通过采取以产品、服务和形象为主的市场定位战略，使动感地带品牌依托富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、"动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣，完成了其市场定位。
2、按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场有哪些特点？
答：（1）目标市场年轻化且集中度高：为15-25岁年轻人；潜在客户的受教育程度较高，多为大学在校或毕业生；职业多为学生和白领；购买力有增长的空间。（2）目标客户追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，但对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落，具有“新潮型”“社交型”的生活格调。（3）目标市场15-25岁的年轻人是目前预付费用户的重要组成部分，对移动数据业务的巨大需求，具有进入市场的程度高，使用频率高和品牌意识强烈的特点。
3、“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的？
答：首先，在产品内容上，动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。其次，在品牌宣传上：（1）采用炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、"动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，通过传播立体轰炸将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；（2）并且选择犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动
感地带"时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。
此外，动感地带还通过结盟麦当劳、冠名赞助高中篮球联赛、赞助华语音乐榜和时代广告金犊奖、开
青岛啤酒系列产品 广告策划方案 2006年6月10日 广州F.F.F广告公司 “青岛”广告策划小组名单： 负责人 „„„„„ 高 凤 客户代表 „„„„ 高 凤 市场调研 „„„„ 伦嘉莉 广告策划 „„„„ 谭燕珊 广告文案 „„„„ 罗泽丰 广告媒体 „„„„ 虞晓丰 策划书执笔 „„„ 高 凤
目 录
前言…………………………………………………………………………………………..1
第一部分 市场分析………………………………………………………………………….2
1、营销环境分析………………………………………………….……….……3
营销环境中宏观的制约因素…………………..…………………………3
影响市场营销的微观因素……………………….……………..…………3
市场概况…………………………………………………………..………3
营销环境分析总结SWOT……………………….…………………………4
重点问题……………………………….…………………………………6.
市场发展预测……………………………………………….………….…6
2、消费者分析…………………………………………………….……………..7
消费者心理分析……………………………………………………..……7
消费习惯………………………………………………….………………8
消费一般观念……………………………………………….……………8
消费趋势……………………………………………………….…………8
消费者特征…………………………………………….…………………8
消费者购买和饮用啤酒的场所…………….……………………………8
媒体接触偏好…………………………………………….………………9
3、产品分析…………………………………………………..………………..9
产品特征分析…………………………………………….………………9
产品生命周期分析………………………………….……………………9
产品品牌形象分析………………………………………………………10
产品定位分析……………………………………………………………11
产品分析总结…………………….……………..………………………11
优劣势及问题………………………….………..………………………11
4、企业和竞争者分析………………………………………………………….12
企业在竞争中的地位………………..…………..………………………12
企业的竞争对手……………………..………………..…………………12
竞争态势总结………………………….……………..…………………13
5、竞争对手广告分析………………………………………………………….14
竞争对手广告语，广告方式分析………………………………………14
竞争对手广告主要诉求点………………………………………………14
竞争对手的目标市场……………………………………………………14
竞争对手广告定位…………………………….……………..…………14
第二部分 广告策略与计划………………………………………………………….……15
1、 广告目标……………………………………….…….……………..……16
企业的目标………………………………………………………………16
本次广告的目的…………………………………………………………16
2、 目标市场策略……………………………………………………….……16
市场细分…………………………………………………………………16
本次广告的目标市场……………………………………………………17
企业的目标市场策略……………………………………………………17
3、 产品定位策略……………………………………………………….……17
定位前提…………………………………………………………………17
定位机会点………………………………………………………………17
定位表述…………………………………………………………………17
4、 广告诉求策略……………………………………………………….……18
诉求对象…………………………………………………………………18
诉求重点…………………………………………………….……………18
诉求方法…………………………………………………….……………18
5、 广告表现策略……………………………………………….…….………18
电视广告文案……………………………………………………………18
平面广告………………………….………………..……………………20
6、 广告媒介策略……………………………………….…….……..………21
媒体选择依据…………………………………………………..………21
媒体选择策略………………………………………………..…………21
7、 整体传播策略……………………………………………..…….………22
POP广告………………………………………………….……………22
促销活动………………………………………………………….……22
产品配合…………………………………………………….…………22
8、 广告计划………………………………………………….……..………23
9、 广告预算………………………………………………………..………24
第三部分 广告效果监控…………………………………………………………..…….26
1、 广告效果预测……………………………………………………..………27
广告创意主要研究流程…………………………….…………………27
广告主题调查测试………………………………………….…………27
广告创意测试……………………………………………………….…28
广告文案调查测试……………………………………………………28
作品效果测试……………………………………………….…………29
2、 广告发布监控……………………………………………………..………29
媒介发布监控……………………………………….…………………29
广告活动效果测定方法………………….……………………………29
附录……………………………………………………………………………..…………30
市场调查问卷……………………………………………….…………31
市场调查访谈提纲……………………………………………………35
前 言
广州F.F.F.广告公司受青岛啤酒股份有限公司委托，进行2008年奥运会青岛啤酒的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2007年4月开始，至2007年9月结束，历时6个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。 1
第一部分
市场分析
从青岛啤酒广告创意中来看中国啤酒广告的现状与发展
2009级文化产业管理 100212009032 欧阳彪
【目录】：一 青岛啤酒广告
二 中国啤酒广告的现状与发展
2.1 中国啤酒广告的现状
2.2 中国啤酒广告的发展趋势
2.3 如何让我国啤酒广告水平与世界水品接轨
【关键词】：啤酒广告 广告投放 青岛啤酒 奥运
【引言】:
啤酒，作为一种聚会时尤其是青年人聚会时点击率最高的饮料，不仅在岛城青岛已成为一种时尚，而且这早已成为一种世界流行风潮。人们在聚会饮啤酒时，除了大谈啤酒口感如何之好外，更多的就是享受豪饮啤酒所带来的狂欢气氛，享受啤酒所带来的激情。青啤正是选择了这种“激情”，所以让它在国啤中亮出了品牌，打出了销量。
正文：
一 青岛啤酒广告
迎着去年奥运的风帆，青啤打出了“另一个奥运激情世界——青岛啤酒”的口号，让世界认识了青啤，所以它又被称为“中国啤酒”。经历百年，青啤始终没有改变它对品质的追求和对事业的执着。结缘奥运无疑让青啤的国际化之路走得更加宽广更加长远。下面的一些广告词写出了青啤的创新、活力与自信。
“世界上本没有啤酒城，喝啤酒的人多了，便有了啤酒城”，这是改编于鲁迅的“世界上本没有路，走的人多了，便也有了路。”青啤就是这样自信，将啤酒与日常中最常见的路相联系，一句如此的幽默便道出了啤酒对人类的重大意义，我们真不敢想象，世界哪一天没有了啤酒，将会是怎样一番景象。引用，改动名言句词的广告词不在少数，下面两句同样很有创意，“不想喝啤酒的市民不是好市民”（不想当将军的士兵不是好士兵），“城外的人想进去，城里的人不想出来”（城里的人想进去，城外的人想出来）。除此之外，青啤还高唱本地特色，创造出许多优秀的广告词，如：豪饮岛城醉看红瓦绿树，香飘五洲情系碧海蓝天。又如：啤酒城欢舞迎世界客，浮山湾飞歌扬奥运帆。再有，上联：
本文来源：http://www.gbppp.com/sh/469854/
推荐访问:巴西世界杯啤酒广告 世界杯直播