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中国化妆品相关法律法规和标准
更新时间：2010-08-08 来源：网络转载
中国化妆品相关法律法规和标准
我国化妆品分为普通化妆品和特殊化妆品，若生产特殊用途化妆品(育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒)的，除了生产企业具备“一照五证”外，还需要经过国家卫生部批准，持有特殊用途化妆品批准文号和特殊用途化妆品证书方可生产。
中国对化妆品的管理是由多部门、多个法规和多个标准进行管理的, 它的管理可由以下几方面体现:
1、综合法规
① 《化妆品卫生规范》(2007 年版)：《化妆品卫生规范》是我国化妆品监督管理的主要技术依据。《化妆品卫生规范》对化妆品进行了定义，规定了化妆品的卫生要求和包装要求，陈列了化妆品禁用组份、限用物质、限用防腐剂、防晒剂和着色剂，及暂时允许使用的染发剂，规定了毒理学试验方法、卫生化学检验方法、微生物检验方法、人体安全性和功效评价检验方法。此次修订，一是根据欧盟最新版本的Cosmetics Directive 76/ 768/ EC，增加了790种禁用物质，现共有禁用物质1286种。二是将卫生部2005年发布的《染发剂原料名单》纳人到规范的限用原料名单中。三是对防腐剂、防晒剂、着色剂、染发剂中部分原料进行了调整，包括删除、增加和改变限用条件等。此次修订增加了几种新的禁限用原料的检测方法，如部分抗生素的检测方法，4种去屑剂的检测方法(水杨酸、酮康唑、氯咪巴、毗啶酮乙醇胺)等。修订中增加了两种防晒化妆品UVA防晒效果评价方法．一种是人体法，一种是仪器法。另外，还增加了防晒产品防水功能的测定方法和标识要求。
② 《化妆品卫生监督条例》(1989 年9 月26 日国务院批准, 1989 年11 月13 日卫生部令第3号发布)。《化妆品卫生监督条例》是我国化妆品监督管理的主要法律依据，对化妆品生产的卫生监督、化妆品经营的卫生监督、化妆品卫生监督机构与职责和罚则作了规定。 ③ 《化妆品卫生监督条例实施细则》1991 年3 月27 日卫生部令第13 号发布，2005年5月20日卫生部对其进行了修改。
④ 《化妆品产品生产许可证换(发) 证实施细则》(全国工业产品生产许可证办公室2001 年8 月16 日公布实施) ;
⑤ 《卫生部化妆品申报与受理规定》(1999 年4月3日卫生布发布并于1999年5月1日起实施) 。复制
⑥化妆品卫生行政许可检验规定（2007年版），本规定适用于化妆品卫生行政许可检验工作（以下简称许可检验），规定了检验程序、检验报告的编制、检验项目、检验时限和样品数量等要求。
⑦化妆品生产企业卫生规范（2007年版）：本规范规定了化妆品生产企业的选址、设施和设备、原料和包装材料、生产过程、成品贮存和出入库、卫生管理及人员等的卫生要求。 ⑧化妆品广告管理办法，1993年7月13日国家工商行政管理局令第12号公布，自1993年10月1日起施行。
⑨进出口化妆品监督检验管理办法，2000年2月17日国家出入境检验检疫局令第21号发布，自2000年4月1日起施行。
2、标准
我国有关化妆品的标准包括卫生标准、涉及化妆品分类、标签、包装和储藏的综合类标准、产品标准、检验方法标准，4类，共69项标准。
化妆品出口遭遇国外扣留的原因 从近几年欧盟、美国FDA扣留义乌和浙江省出口化妆品的情况来看，主要的原因可以归纳为：
欧盟
①化妆品中使用了出口国禁止使用的化学物质。邻苯二甲酸盐、邻苯二甲酸二丁酯、酞酸二丁脂、着色剂
②微生物超标
美国
①不符合化妆品标签的规定
②新药未经批准
③产品中含有不安全色素、产品中含有有毒物质
④没有标明含有色素
⑤标签不符合要求
从扣留的原因来看，欧盟比较注重化妆品的成分要求和微生物指标，欧盟通过76/768指令的附录管理禁止和限制在化妆品中使用的成分，例如2007年上半年我国牙膏出口由于被检出含有二甘醇遭遇欧盟等国家的扣留，二甘醇属于低毒类化学物质，进入人体后由于代谢排出迅速，无明显蓄积性，迄今未发现有致癌、致畸和诱变作用的证据，但大剂量摄入会损害肾脏。在牙膏生产中，二甘醇是一种增溶剂，能够使牙膏中的成分遇水后迅速溶化，提高牙膏品质。目前的牙膏国家标准，对于二甘醇含量没有明确的规定。而欧盟、美国早已规定二甘醇不得用于化妆品中。欧盟的化妆品生产特别强调良好操作规范（GMP）生产，对于微生物的控制也反映了欧盟的这一要求。如果检出微生物超标，则表明生产企业的生产设施、人员操作、原材料等生产过程存在不安全因素，没有进行有效的控制。
美国的化妆品进口控制比较注重标签和成分的要求，浙江省和义乌出口到美国的化妆品被扣留的原因约有1/3是由于标签不符合要求遭遇退货或者扣留的。美国对成分的控制主要表现在色素的安全方面，特别是口红、眼影、润唇膏等彩妆用品中色素的问题比较突出。
六、对策和建议
1. 及时了解和掌握出口国家的法规信息
从我国出口化妆品被国外扣留的情况来看，由于被检出含有国外禁止使用的物质占了很大一部分，例如邻苯二甲酸盐被分类为伤害胎儿及损害生育物质。邻苯二甲酸盐对男性/女性生殖器官的发育有消极影响。儿童因其身体正在发育特别容易受到伤害并且受到这些有毒物质的消极影响，欧盟规定此物质禁止用于化妆品。酞酸二丁脂(DBP)，根据危险物质指令67/548/EEC 酞酸二丁脂(DBP)被归类为“对生殖有害”（2类）并且根据化妆品指令76/768/EEC禁止用于化妆品。
对于这类出口国家已经明令禁止使用的物质，我国相关化妆品生产企业就应杜绝这类原料的使用。但是从目前出口的情况来看，这类问题还是比较多，问题在于很多生产企业不了解国外的法律法规，生产中原材料的使用随意性比较大。
国外关于化妆品法律法规的修订也比较频繁，从2006年11月至现在，韩国、日本、欧盟等国家已经相继发布了11项通报，对化妆品法规进行修订，及时掌握这些信息对于生产企业调整生产非常重要。
2. 按照GMP组织生产
欧盟、美国等发达国家非常重视化妆品GMP生产，GMP管理系统的目标是消除和防止产品在制造过程中的质量缺陷，避免化妆品产品对使用者的潜在危险；GMP认证的最大优点是：证实生产企业的厂房、人员、设施、材料的采购和使用及产品制造过程控制、工厂和人员卫
《广告法规与职业道德》课程教案首页
注、1、每次课（2或3学时）填写一页；2、教案正文附后，手书打印均可
教学内容
导语：
正文：【化妆品广告管理办法】
第三节 广告准则（下）
《广告法》第11条规定：“广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。
未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。
禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。”
从本条款中可以看到，专利广告的内容必须要保证专利广告真实、合法，《广告法》为此专门规定了涉及专利内容的广告准则。
《广告法》第11条同时规定，“未取得专利权的，不得在广告中谎称已取得专利权。” “禁止使用专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。”
上述两款主要是针对广告中利用专利权这一卖点来诱导、欺骗消费者，使其上当的违法广告行为所做出的规定。于此同时，依照《中华人民共和国专利法实施细则》第84条规定，下列行为均属于假冒他人专利的行为：“（一）未经许可，在其制造或者销售的产品、产品的包装上标注他人的专利号；（二）未经许可，在广告或者其他宣传材料中使用他人的专利号，使人将所涉及的技术误认为是他人的专利技术；（三）未经许可，在合同中使用他人的专利号，使人将合同涉及的技术误认为是他人的专利技术；（四）伪造或者变造他人的专利证书、专利文件或者专利申请文件。”由此可以看出，国家为了保护专利权人的合法权益不受侵犯，除了在《广告法》中做出了具体规定外，还通过制定专业法的形式来予以规范，因此，在广告宣传中就要格外注意此类违法现象的发生，使产品的宣传介绍能够真实可信，既让老百姓认可该产品，同时又不至于因为人为的造假而使得消费者痛恨该产品，使得广告主一败再败，因广告虚假而使企业陷入一个人为的困境中，最终弄成搬起石头砸了自己的脚的下场。 《广告法》第12条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”
贬低其他生产经营者的商品或者服务的违法广告近些年来不断出现。其主要表现形式是用贬低竞争对手的方式宣传自己产品的独具好处。
广告必须符合商业公平竞争原则，这也是广告行为规范中的一个国际惯例。违法比较广告则是对公平竞争原则的破坏，同时也扰乱了社会主义市场经济秩序的正常运作，所以在
《广告法》中特地对比较广告做出了限制性规定。
《广告法》第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。 大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”
《广告法》第13条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明是否广告。该条款要求广告具有可识别性，目的就在于能够使消费者知道这一信息是不是广告。
具体来讲，不管是形式上还是内容上或者发布方式上都应使普通消费者一看便知是广告，而不致产生误解。从《广告法》的角度理解就是应当对其所做广告要标注明显标志。此外，在非汉语性的大众媒介，如，外文报纸、杂志或外语电台、电视台插入、刊登广告时应有英语广告一词的缩写AD，使其与其他信息相区别开来。
当前，违反这一规定的最显著表现就是新闻式广告。所谓新闻式广告是指大众传播媒介以新闻报道的形式发布商业广告。新闻式广告从表面上看是新闻报道，但是实际上的宣传效果却是广告，这种违法广告行为常常会给消费者造成很大误解，并引诱消费者本能中并不愿意的购买行为发生。
以新闻发布会的形式介绍企业产品或企业形象，或以新闻采访的形式，通过采访人和被采访人之口说出企业、商品或服务的特点；或者以播放专题片方式，集中介绍企业形象、经营方针、产品商标等有关情况等等；这些现象又被学术界称之为隐形广告。
在我们社会主义市场经济条件下的现代社会里，药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品、烟草这些特殊性商品广告由于与人民群众的身体健康息息相关，直接涉及到群众的健康甚至生命安全，属于国家实行特殊管理的产品，因此《广告法》第14条至19条对此专门做了详细规定，下面一一解读一下具体条款。
对药品和医疗器械通常是这样界定的：“药品是指用于预防、治疗人的疾病，有目的地调节人的生理机能并同时规定有适应症、用法和用量的物质，包括中药材，中药饮片、中成药、化学原料药材及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等。
医疗器械是指用于人体疾病诊断，治疗、预防，调节人体生理功能或者替代人体器官的仪器、设备、装置、器具、植入物、材料及其相关物品。”⑶
由于药品和医疗器械直接关系到人民群众的身体健康和生命安全，属于国家实行特殊管理的产品，为了保证药品、医疗器械广告宣传的真实与内容表述准确，《广告法》第14条规定：“药品、医疗器械广告不得含有下列内容：
第一，不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。”
“第二，不得说明治愈率或者有效率。”
“第三，不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较。”
“第四，不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。”
“第五，不得出现法律、行政法规规定禁止的其他内容。”
《广告法》第15条规定：“药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。
国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明‘按医生处方购买和使用’。”
《广告法》第16条规定；“麻醉药品、精神药品、毒性药、放射性药品等特殊药品，不得做广告。”
《药品管理法》第39条中规定：“国家对麻醉药品、精神药品、毒性药品，放射性药品，实行特殊的管理办法。管理办法由国务院制定。”第40条规定：“麻醉药品，包括原植物，只准由国务院卫生行政部门会同有关部门指定的单位按照规定供应。”
因为麻醉药品、精神药品、毒性药、放射性药品这四种药品是特殊药品而不是普通药品，更不能当成一般商品进入市场流通，其生产者、经销者、使用者都不是具有一般资格的市场主体和消费者，他们之间的相关信息联络不是依靠广告，而是有国家统一组织调配的途径。因此也就没有必要发布广告。以据此实际情况，《广告法》第16条对上述四种特殊药品做出了不准许进行广告宣传的规定。
《广告法》第17条规定：“农药广告不得有下列内容：
(一)使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；
(二)含有不科学的表示功效的断言或者保证的；
(三)含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的；
(四)法律、行政法规规定禁止的其他内容。”
农药是指在农业、林业、牧业生产中用于防治病、虫、草、鼠害和其他有害生物侵袭的药物。
《广告法》第17条规定中所指的农药广告是农药生产厂家以及销售单位，通过大众传播媒介直接或间接地宣传农药产品的广告行为。
《农药广告审查办法》第2条规定：“凡利用各种媒介或形式发布关于防治农、林、牧
业病、虫、鼠害和其他有害生物（包括病媒害虫）以及调节植物、昆虫生长的农药广告，”均应按本办法中的规定进行。”
《广告法》第18条规定：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。 禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。 烟草广告中必须标明‘吸烟有害健康’。”
从《广告法》第18条来看，主要对发布烟草广告做出了如下具体规定：
1．禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布任何形式的烟草广告。这里所指的任何形式既包括大张旗鼓的广告宣传，也包括各种各样的隐形广告。
2．禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。 《广告法》第19条规定：“食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。”
当前，在酒类产品的广告宣传中违反规定的情形仍时有发生，如：宣传某品牌酒获得了国内、国际性大奖，喝某品牌酒可以显出你的男子汉气概，某品牌酒能够健身益寿等等。对于上述现象，国家工商行政管理总局正在着手制定进新的规定予以更为细致的规范。
化妆品是一种美容产品，但是其美容作用是有限的，如果允许其在广告中对美容作用进行夸大宣传，则会给消费者造成经济、身体和心理上的双重损害。在《广告法》实施的前一年，广州某厂家生产的《奇妙换肤霜》就使得许多爱美女孩子的脸因为这一产品的夸大广告宣传而被毁容。据中国消费者协会的数据显示，从1994年至2003年的十年间，中国消费者协会共接到因为相信了化妆品广告宣传而造面部伤害的投诉案件30多万件。基于这一严重现实，目前所实行的《广告法》中对这类产品的规定就显得有些力不从心。因此建议在今后对《广告法》的修改中要加大对化妆品广告在法的层面上更加严格的规定，以切实保护消费者的身心健康与社会主义和谐社会建设。
化妆品广告的不足与完善措施
内容摘要：随着中国广告业的发展，电视广告越来越被厂家看好，各大厂家纷纷打出强劲的广告攻势，化妆品行业也不例外，由当初的激烈、残酷市场竞争逐渐演绎成电视广告大战。当前化妆品广告存在有一些不足，应该采取一些完善措施。
关键词：化妆品 广告 完善措施
目前的不足的主要有化妆品广告缺乏个性，内容和形式趋于雷同，跟风现象非常严重！比如你保湿，我也保湿；你打明星牌，我也打明星牌；你说什么，我也说什么，反正一谭混水，你怎么搅我就怎么搅。品牌之间的广告相似得模糊一片，调换一下牌子，恐怕连广告主自己也说不出有什么不对的地方。缺乏个性，是广告的致命伤。缺乏个性就是缺乏识别，缺乏识别就是缺乏记忆；消费者不认识你，记不住你，你花那么多钱去嚷嚷又有什么用？就说洗发水广告，清一色用明星的脸加美女的秀发诉说同一个主题！还有是缺乏品牌文化方面的经营意识，多数品牌都只是针对产品的功能特点，作短期的广告行为，最多也只是以一句相对比较特别但其实也是假虚的广告语以便和同类产品广告作出品牌方面的识别。另外广告制作的质量较差，不耐看！广告主不惜花费几十万甚至几百万的资金请一个明星作代言人，却吝于广告制作方面的投入。
另外，我国化妆品广告涉嫌违法现象严重。其主要涉嫌存在以下几个问题：
一是产品功效诉求承诺的虚假夸大。如某去屑洗发露在广告中承诺“头屑不再来”；某祛痘类产品的广告词保证“用XX,痘痘不再长，1天小，2天少，一周见成效”；某洗发水宣称“紧急修复严重受损发质，只需14天”；另一洗发水宣称“一次就能有效去除头屑”。等等。这些充满诱惑的广告词都违反了相关的法律法规规章规定和科学原理。专家们根据科学原理指出，头屑是
人体正常的分泌物，洗发产品最多帮助减少头屑而无法承诺“头屑不再来”；同样，去痘产品也无法保证“痘痘不再长”；“修复受损发质”则更是目前医疗手段都无法实现的。这些广告用语都涉嫌虚假、夸大宣传产品功效。
二是产品功效画面演示的虚假夸大。某化妆品广告中用以演示证明的模特儿不断“变脸”。效果完美呈现，前后判若两人。然而，这种视频中强力美白透亮的效果究竟是真实场景的还原反映还是通过“数码技术加工”的拼接产物?类似的画面演示直接影响着消费者对产品功效的理解和对消费的选择，这类违法情况以视频广告为主，而且不仅仅局限于化妆品广告，这些违法广告往往在设计制作阶段就已经误入歧途，对广告合法的表现形式存在根本的误解，超越了广告艺术性和真实性的原则边界。
三是检验报告或试验结论等广告证明的权限效力。以化妆品广告为例，许多企业把国家某监督检验中心的检验报告作为竞争中“冲锋陷阵”的利器，而其中有些验证机构本身的法定资格和证明手段存在问题。上海工商部门曾经调查的一则化妆品广告即涉及到这样一份报告，某中心事实上并未经过科学实证测试，其验证报告只是收费后根据化妆品企业提供的资料盖章证明而已，且该中心也无化妆品功效验证的法定资格。许多国际性化妆品企业常在广告中展示其全球性的研发人才和研发设备，那么有些大企业研发结论的可信度又如何呢?2005年英国广告标准局认定一知名品牌洗发水发布的“秀发十倍强韧”的广告内容误导消费者，在上海，工商部门也对类似广告开展了调查，通过研读该企业提供的测试证明，我们发现两个明显的违法问题:首先，“十倍”的比较对象是同一企业的一般洗发水，但在广告中并未就此作出必要的说明;其次，“秀发十倍强韧”的原理其实是减小头发的“磨损指数”，也就是说，这是一种头发排列的物理改变，而广告则有意根本回避了这个重要的作用机理。
例如汪太太夜看了“柳之青”韵一族消斑霜的广告后，被其神奇的广告效用给吸引了，使用了以后脸肿得连眼睛都睁不开了。为此，她误工两个多月治脸，花掉近2000元医药费。经有关人员的调查发现，“柳之青”韵一族消斑霜两个不同规格的产品汞超标竟分别超过国家标准7300倍和13000倍！这也就是说，违法人员在每公斤的原料就加入了约二两汞。根据国家有关法规规定：化妆品中的汞含量标准为每千克不得超过1毫克。很多消费者不明白美容需要按部就班。急于求成，追求快速美白、祛斑等效果，想达到这种“立竿见影”的效果，这只能在化妆品里放大量的汞和铅等重金属元素。“这简直就是在毁容！”北大深圳医院皮肤科副主任医师王亚美表示，汞、铅等重金属会通过人体的皮肤进入体内，轻则对人体的皮肤造成损伤，导致色素沉着、肤质改变、皮肤粗糙、敏感等；重则危害人的中枢神经系统，尤其是对脑部神经危害非常大。除了对皮肤产生直接危害外，汞经皮肤吸收后会沉积在人体内，会引起慢性汞中毒，会损害人体肝、肾脏以及神经、造血、生殖系统，导致不孕不育。这种虚假违法广告实在是害人害己。
上面主要讲了我国化妆品广告存在的问题与不足，企业以及有关部门必须采取适当的完善措施，以改善化妆品广告现存的诸多问题。
针对国内化妆品缺乏个性，内容和形式趋于雷同这一现象，需要改进的方面有：其一，最好跳开明星广告的“怪圈”，要用明星代言人也要把产品特性或品牌个性与明星的个性特点结合起来，广告才能发挥更大的效果。其二，提高创意水平，调整创意思路，更好地把产品特性或品牌个性通过简洁、直观的画面结合简练、精辟、独到的旁白表现出来，提升品牌文化，树立功效方面的专业地位！其三，增加广告制作方面的投入，提高广告片的制作质量，好的广告创意同样要求有好的制作班底来执行！
例如小护士细分防晒市场，在诉求内容细分为“逛街晒不黑，游泳晒不黑”的同时，创造性地运用了遮阳的手势，使其广告立即与不计其数的竞争品牌广告划出了一道不可逾越的分水岭。消费者记住了这个青春活泼的手势，记住了小护士。每次看到这个广告时我都在想，这根本不是遮阳的手势，这分明是招财猫的手势。如果说小护士的成功来源于更为长期更为周密的广告运作的话，另一个迅速崛起的化妆品巨头似乎在言之凿凿地告诉我们：区别就是一切，区别就是致胜法宝！横看竖看，好迪的广告都没有什么特别的地方，千篇一律的诉求点，千篇一律的美女牌，但最后那句与众不同的广告语将一切扭转了过来：“好迪真好，大家好才是真的好。”一句毫无内容的话打下一片江山，许多人会以为这件事再次验证了所谓“谎言说了一千遍就变成真理”的谬论。这句话只说对了一半，事实上“有区别的谎言说一千遍才会变成真理”。好迪的成功正源于它说得不一样。
针对化妆品广告涉嫌违法的情况，其一，企业必须树立法制观念和意识，依法开展广告宣传活动。市场经济不是无序的自由经济，不能在广告中想说什么就说什么，想怎么说就怎么说，必须遵守一定的准则和规范，《广告法》、《广告管理条例》、《化妆品广告管理办法》等法律、法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的准则和规范。企业在从事广告活动中，作为广告主，是广告活动的主体，是广告活动的发出者，对广告内容的真实性负有主要责任。因此，企业应增强广告法制观念，加强对广告法律、法规的学习。“成也广告，败也广告”的教训应当汲取，否则，因做违法广告而影响产品销售，悔时晚矣。其二，广告经营单位必须依法查验证明，核实广告内容。广告审查员应切实履行审查义务，不能形同虚设。同样是这则违法广告，有的报社当时即拒绝发布，有的报社当时表示疑问，请示当地广告监督管理机关后，未予发布，防止了违法广告的发生。因此，广告审查员要不断注意广告法律、法规的学习，了解、掌握新的管理规定，对
于拿不准的广告内容，要请示广告监督管理机关，使违法广告无机可乘，起到“防波堤”和“过滤器”的作用。其三，要把广告中使用的艺术夸张手法和捏造事实的虚假广告区别开。在广告中允许进行一定程度的艺术夸张，但是必须在一定事实的基础上加工，不能编造本来没有的所谓“故事”，否则就是虚假，要承担法律责任。
总之，在不涉嫌违法的情况下既能促进销售又能突出品牌个性、树立品牌形象的广告才算得上成功的广告，从广告专业的角度来说，当然能得广告专业奖也算是成功的的广告吧！而成功的化妆品广告必须具备：突出产品品牌个性、有清晰的利益承诺或卖点；诉求简洁、单纯、直接；有与产品特性相关联的独特说法或画面记忆点,还有就是要遵守广告法律法规。
水之雨系列化妆品营销推广方案
目 录
一、 市场分析
(一) 企业目标和任务
(二) 市场现状与策略
(三) 主要竞争对手
(四) 外部环境分析
(五) 内部环境分析
二、 营销组合战略
(一) 营销目标的确定
(二) 市场定位
(三) 营销组合策略的应用
1、 产品策略
2、 价格策略
3、 渠道策略
4、 促销策略
5、 公关营销活动
三、 行动方案
四、 费用预算
五、 效果预测
资料来源
附件一
摘要：本推广方案主要针对市场而作， 水之雨作为一个新产品进入市场，通过活动策划推广要获得稳定的客户群和市场占有率，同时入驻大型商超和屈臣氏等， 水之雨同时还要拓展销售渠道，提高对消费者的精品服务。
本方案在细致的市场调查和认真的分析的基础上，抓住了女性对健康自然肌肤的心理追求，与 水之雨所宣扬的“纯净自然，关怀尊重”相吻合。通过这次推广，让女性消费者了解 水之雨系列产品、认可 水之雨品牌，接受 水之雨系列产品。
一、 市场分析
<一>、企业目标和任务
水之雨化妆品有限公司，凭借其不断创新与追求完美品质的经营理念，在国内迅速崛起。公司采用国际上最优良的原料、先进的设备，选拔最优秀的人才作为发展后盾。生产规模不断扩大，产品不断更新，营销网络遍布全国各地，并启动了富有竞争力优势的连锁店项目。成为目前首屈一指的集研发、生产、销售为一体的大型化妆品公司之一。
1、企业目标：成为化妆品行业的一流企业
实现这个宏伟目标是我们 水之雨人的使命之一。从公司创业之日起， 水之雨就树立起了自己的使命：“缔造美丽而不懈努力”。作为国内专业的化妆品生产、营销企业， 水之雨不断深入探索化妆品新技术领域，视“美的事业”为己任，不断创新，持续进步。与此同时，公司始终将宣扬“美丽兼具涵养”的新时尚纳入企业目标，让社会充满“美”，让社会和谐发展，这是 水之雨能够存在并持续发展的强大动力。
2、企业任务
实现多品牌、多渠道的发展模式，并以塑造“美丽兼具涵养”的新形象为基础，着力培育核心竞争力，成长为科技、时尚、美丽的化妆品产业优秀民族品牌，并实现快速稳健的可持续发展。
3、品牌展望
作为一个民族品牌，董事长侯军呈先生在新的一年，更加注重对产品影响力的投入，全国一线城市的商超启动，大S更加代言了旗下的优雅彩妆，为 水之雨增光填色，摇旗呐喊。
<二>、市场现状与策略
1、中国化妆品业发展状况
被称为“美丽经济”的中国化妆品产业，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品产业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。
化妆品市场是个成熟的市场。目前市场上高、中、低档各种产品俱全，且各自拥有自己固定的消费群体。消费者从十几岁接触化妆品并逐渐形成自己的“化妆观念”，选择自己喜爱的品牌，这一切一但形成，就会在消费者自己心中形成堡垒，没有强大的外力，很难改变。这使新品牌挤入市场有相当大的困难。
2、国内外化妆品推广策略比较
国内的化妆品公司非常热衷电视广告，原因可能是觉得大众化的产品就的靠大众传播去支持，所以每天我们看到了许许多多不怎么样的化妆品广告，但基本
上又是一年一个新牌子，一年一个新公司。整个行业在传播上的落后，使得不少企业市场沟通方法与方式仍很单一与枯燥，在沟通策略上盲目跟风，如此陈旧的思路势必将企业引入噬金的歧途。
国际品牌的广告投入正从以大众媒体传播为主转向促销活动、公关活动、事件赞助、数据库营销等多种形式。例如：在文化传播方面，企业刊物的传播作用也不可小视。《女人开讲》作为雅芳品牌宣传阵地与新品信息发布窗口，对消费者有着相当影响；而《安利新姿》对安利转型也发挥了良好的市场引导作用。企业内部刊物有着相对自由的传播空间，可以在深度与广度两个方面突破其他媒体的局限性，有效地传播品牌理念与企业文化，利于培养忠诚的消费群，这对于避开大众传播路线的美容品牌来说，尤其对路。一些品牌正在实行以影视剧的制作播映来获取国内电视台广告时间的策略，甚至把有关产品的信息写入剧本情节，从而更有效更巧妙地影响消费者的购买决策。
理性推广应该说有很多可以做的工作，虽然相对感性的广告促销他显得有些默默无闻，显得有些繁杂琐碎，但真正的专家恰恰是靠这些树立起来的。
3、品牌多元化策略
品牌多元化是国际化妆品集团的市场策略之一。纵观各个实力雄厚的化妆品集团，无一不是拥有多个品牌，并且品牌各具特色。品牌多元化可以使产品分出不同的档次，满足不同层级的消费者的需求，避免使自己的经营链出现薄弱环节，有效的和竞争对手争夺市场。
4、网络营销
进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，美容化妆品业又面临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式，美容化妆品企业只有适时而变，才能免遭淘汰。对于网络时代消费者生活方式(价值观念与人生态度)的这种变化，企业应该应该清醒地认识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变，一个以消费者为主导的营销时代已经来临了。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此美容化妆品企业应该有充分的认识。
美容化妆品业的网络化进程还是比较快的。化妆品具有体积小价值高，方便订购和风险认知低的特点，近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青睐，一时之间，化妆品成为仅次于图书、音像制品等少数几种在网上的热卖商品。在这股网络热潮中，网上销售和电子商务似乎与网络营销成为同义语。然而这是三个不同的概念，是认识上的误区。网上销售就是在网上卖东西，电子商务主要是指交易方式的电子化，网络营销则是互联网时代企业的一项基础性的工作，是企业整体营销战略的重要组成部分。网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，但其职能却是多方面的，比如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等等。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段，对此企业应该有充分的认识。
5、化妆品应重视服务营销
<1>、从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现是三国鼎立，呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化(国内大部分中小化妆品企业还很难做到前两点)。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是仅重视以上所列营销组合
所能解决了的。还必须重视产品的附加价值----服务的重要性。
<2>、从化妆品商品特点而言，化妆品是美化人的肌肤类产品，而肌肤是人生理结构的一部分，它由各层皮肤组织构成。因此为人之肌肤推荐化妆品就变成含有技术专业类成份的工作。这样，就需要提供专业类服务。
<3>、从化妆品的营销现象来看，由于中国生活资料市场已进入买方市场，因此营销领域竞争激烈。特别随着国民经济的发展，服务业占GDP国民生产总值的含量越来越高。消费者已基本进入讲服务、讲质量、愿购买的时期。 <三>.主要竞争对手 通过对各个数据表的分析及其他市场调查资料的分析，我们得出以下结论：
（一）DHC
简介：
DHC的品牌产品在全球影响深广。作为日本通信销售第一的化妆品品牌，彩妆、香水、美白防晒、护肤、瘦身等应有尽有! DHC在洁面,卸妆,保湿品占据通信销售市场领先地位。它的化妆水，乳液，凝露，乳霜，美容油，面膜，原液，美容液深受大家喜爱，彩妆产品同样也令人着迷。
DHC产品中最受人瞩目的精品畅销套装——橄榄滋养套装，采用经过严格挑选，产自西班牙完全有机栽培的鲜嫩橄榄果实，萃取其珍贵的精华油，凝聚了橄榄美肌的精华，致力于运用自然的力量让肌肤新生，简单的4步护理法，完成卸妆、洁面、滋润、呵护的护肤过程，尽情发挥橄榄精华油自然之力，唤醒透明润泽的肌肤。
随着金喜善击败众多明星，成为日本化妆品企业DHC在亚太地区的广告代言人后，这位韩国巨星开始用她那会说话的眼睛使DHC在中国内地迅速为人们认识。
销售模式
品牌先试用再购买的免费试用装推广，更是让DHC一跃成为护肤品市场一匹黑马。 DHC采取的是一种叫做“通信销售”的独特销售模式。这家创立于1972年的公司凭借其独树一帜的销售模式风靡国际市场。在日本通信销售化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域的占有率是No.1。同时，也在美国、瑞士和韩国等全球市场风行。
总结：其核心产品与 水之雨有相似之处，并且其强调“天然”的理念也与 水之雨的理念相似，但其市场地位高于 水之雨很多，是 水之雨未来的主要竞争对手。
（二）相宜本草
品牌理念：中医强调的“标本兼治”理念，正是相宜本草养肤之道的来由。因为，女人的美，从来都是由内而外。 即使外表平凡，强大的内在力量亦让美丽绽放； 倘若丽质天生，内在力量更令你魅力加分。肌肤更是如此，强韧的肌肤能量，内在的活力和健康，才是肌肤真正的美丽源泉。
相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。 通过研究大量养颜古方秘方，不断探索发现本草护肤养颜的独到功效。历经十年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结
合，开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道，正是由此诞生。“肌芯养肤科技”能让肌肤内在重获健康，不再依赖外在的修饰和维持，自然、主动、持久地筑起肌肤外在的美丽。
相宜本草携手上海中医药大学基础医学院萃取地道本草精华添加自创“导入元”使活性成份穿透角质层深达“肌肤芯部”调理养护有效改善肤质肤色。 总结：无论是其产品生产方法还是其品牌理念都无疑使其成为 水之雨的竞争对手。
<四>.外部环境分析
1、管理法规的完善
2007年7月1日，中国实施了《化妆品卫生规范（2007年版）》。新版《化妆品卫生规范》的颁布，说明国家对化妆品的管理法规越来越完善，尤其是对原料的管理更加严格，比如新规要求化妆品在选择和使用化工原料时更注重其纯度。对于原料的提供者化工企业来说，禁用化工原料的增加对于他们的生产会有不同程度的影响。可以预料，部分化工产品将会因此失去传统市场。而对整个精细化工领域来说，开发新的高效、环保产品将是必然趋势。
2、新年伊始需要开始对化妆品成分进行解析
随着中华人民共和国卫生部的要求，从2010年开始，所有化妆品都要标注其成分，这对于消费者绝对是一件负责任的事情。因此可以预见，在新的一年里，人们会更多地关注化妆品的成分和功效，化妆品领域也将经历一场科学的飞跃。消费者会慢慢从评论简单使用产品后的感觉，逐步进入到对产品成分的评价上。
3、竞争态势
中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。这实在是一个令人忧心的现实。中国本土企业应该制定整体发展战略，如此才能从容应对挑战并不断保持竞争力。
化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，从1987年到2000年，化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。进入2005年，化妆品市场呈现出全新的态势，竞争更加剧烈，大量国际知名品牌进入中国市场，各大品牌都在不断增强自身竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场变化并及时调整自身发展战略的品牌将最终将被市场所认同。
4、越来越受到重视的天然环保化妆品
在很多情况下，人们对“天然”和“健康活性”这样的词语感到亲切，似乎这样的产品不会给皮肤带来伤害，或者对皮肤健康更为有利。现在全球都关注环境保护，化妆品领域更是环保概念比比皆是。然而，许多化妆品所宣传的所谓“纯植物”、“天然”、以及“健康”等概念，多处于市场利益，而并非真正意义上的环保和针对皮肤健康。因此网络和其它平面媒体对环保和天然化妆品有更多的宣传，让消费者了解这类产品与传统意义上的化妆品有什么区别。【化妆品广告管理办法】
<五>内部环境分析
《广告法》、《广告管理条例》有规定：
334．广告活动应当遵循哪些原则？
答：广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。
335．广告法规定广告不得有哪些情形？
答：广告不得有下列情形：（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（八）妨碍环境和自然资源保护；（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
336．“顶级”、“极品”、“第一品牌”能否用作广告语？
答：《广告法》第七条第2款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“顶级”、“极品”、“第一品牌”，是与上述用语含义相同的表示，属于绝对化用语，故不能作为广告用语。
337．在广告中使用“观世音菩萨”像是
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