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2015我国功能性饮料市场分析及趋势 简介
功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。
广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。功能饮料是2000年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。
当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国 。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国 。
中国市场发展史
1984年，广东三水酒厂推出“健力宝”，在当年便成为中国奥运代表团的首选饮料。1995年12月，被公认为世界功能饮料第一品牌的"红牛"来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，也将功能饮料这个全新概念带进了中国市场。04年在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，娃哈哈紧跟其后推出“激活”汇源推出“他+她”水，养生堂推出“尖叫”。功能饮料市场开始热闹起来，饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料，以期分得功能饮料一杯羹。以及到现在2015年百事的维生素饮料维动力，中韩移动旗下的中韩移动人参饮品都很快成为今年功能饮料的主流产品。
行业现状
1.行业概述
20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。
2.行业特征
从“红牛”登陆大陆市场到2004年功能饮料市场的红红火火，以及2005年的不温不火。目前功能饮料市场基本上有以下几点特征：
2005年以来准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，现在市场上得功能性饮料以国际品牌为主，本土品牌做大的很少，现在以乐百氏的脉动和红牛的销量最好知名度最高，国际品牌凭借先进的管理水平，雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验，成了目前功能饮料市场最大的赢家。
从功能饮料的起步到逐渐发展，功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料一路光明的想我们走来，并逐步为消费者所了解。从2015年到现在，功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。
目前影响中国功能饮料发展的因素大体有以下几方面：
功能饮料的目标客户群狭窄相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。
品牌忠诚度低，中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动等等，也有国际品牌红牛、佳得乐等等。
功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。 产品同质化严重目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。
从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元～5元的价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在几种口味上。
消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足是不了消费者的需求得。进行产品结构升级，向着多样化的方向发展将士未来功能饮料的必经之路。
市场状况：竞争激烈
功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2000年之前，为国内消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和健力宝，直到04年中国的功能饮料才开始发展，有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活等等，2014年到现在，功能饮料品牌不断增加，同时也出现了很多更加健康的植物型功能饮料，中韩移动人参饮品这类的植物型功能饮品也成为市场的主流产品，各大饮料企业参与的热度远远高于功能饮料市场的规模，功能饮料市场的竞争会越来越激烈。
国内本土品牌建设不完善
2000年以来功能饮料市场日渐火爆。一时间，脉动、激活等众多功能饮料纷纷出现。在激烈的广告战之后，脉动取得了不错的销售业绩，激活也有不错的市场表现。但是功能饮料品牌的建设却没有及时跟上，这些品牌没有取得消费者的完全认可，也没有太高的知名度。
国内功能饮料市场国际品牌占主导
国内人口众多，功能饮料市场巨大，国际饮料巨头怎么会错过这样的机会？当前，功能饮料的本土领军品牌脉动，就是由被国际饮料巨头控制的乐百氏推出的。达能还帮助推出了娃哈哈的激活。2014年以来，随着功能饮料市场的逐渐成熟，国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与将会愈加深入，功能饮料市场的竞争将会愈加激烈。
营销模式
传统的广告轰炸
没有市场基础的品牌，想被广大消费者认可接受，最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙，但却是最快、最有效的。但是单一的广告轰炸并不能建立和维护品牌。品牌的建设和维护是漫长而复杂的，是需要向着多样化的方向发展的。
销售渠道的创新
功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。
营销创新
功能饮料品牌并不全扎堆在一起，而是各自进行市场细分和目标消费者。
影响功能饮料发展的几点因素
价格 ，(2) 口味，(3) 标准，(4) 安全。
功能性饮料的分销渠道
1.传统渠道
功能性饮料的一般销售渠道以百货店为代表，同时包括超市及便利店等，一直以来，被视为功能性饮料销售的主流渠道。以佳得乐为、红牛代表的国际品牌与娃哈哈启力、脉动、激活等本土品牌大举进入市场。有些是厂家直营，如可口可乐、百事可乐对各大超市的柜台面直接操作，有些则是通过各级经销商去操作，如脉动、激活等。
2.新型渠道
目前厂家直销、网络销售、平台式销售、自动售货亭、超市等多种形式如雨后春笋般涌现发展，其中还包括百货商店、社区、街区便利店的直销方式等。
3.多种分销渠道组合
对功能性饮料营销策略的一些建议
针对国内功能性饮料营销策略的不足，主要需要在以下几个方面进行改进：
1.给产品一个正确而准确的定位，产品的功能诉求一定要准确, 使消费者 可以得到明确的信号。这样不但可以准确地定位消费市场, 更可以规避竞争对手,使自己的产品规避较强的竞争产品。
2.产品合理定价的问题。
3. 保证产品质量。
4. 避免急功近利, 走可持续发展之路。
5. 加大研发投入, 降低产 品成本。
6.消费市 场的细分。
7. 品牌的长期建设。
冲击波功能饮品与品牌分析报告
一、品牌定位的战略意义
1.创造品牌核心价值
成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。
2.与消费者建立长期的、稳固的关系
当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。
3.为企业的产品开发和营销计划指引方向
品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所
做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。
二、冲击波功能系列饮品认知
冲击波5小时、驾驶伴侣、KYBCAA
1.冲击波5小时、驾驶伴侣
（1）成分
L-酪氨酸（核心成份）、牛磺酸、维生素B6、瓜拉纳因
（2）功效【功能饮料市场分析】
预防、缓解精神疲劳。实验的作用原理是饮用20分钟开始起效，温和性质可延续5小时左右。据不同人群体质与饮食习惯，其功效的作用时间与强度有所差异
（3）容量
50ml（冲击波5小时）80ml(驾驶伴侣)，该容量的拓展区间为50~120ml,单次饮用完毕，才能充分发挥其功效
（4）口感
甜味，略带氨基酸的涩味
（5）颜色
浅黄色
（6）宽度
从产品颜色、包装颜色、口感等方面拓展各种领域的细分市场
2.KYBCAA
（1）成分
亮氨酸、异亮氨酸、缬氨酸
（2）功效
提供肌体能量、预防肌肉分解、燃烧脂肪、缓解肌肉酸痛，及时饮用可有效缓解肌肉酸痛，长期饮用可燃脂增肌
（3）容量
150ml，单瓶含有3g BCAA
（4）口感
薄薄的甜味、略带焦糊味
（5）颜色
浅白色，有微量沉淀
（6）宽度
从产品颜色、口感衍生男款与女款
3.系列饮品所属特性
氨基酸、能量、功能型、小容量
4.系列饮品的核心价值
以功能为前提，满足现代社会群体的工作、生活及健康需求
三、冲击波功能饮品消费者定位与分析
1.消费人群
冲击波5小时：加班、熬夜、开车、考试、比赛等强度的工作环境人群；休闲、娱乐等特定环境人群
驾驶伴侣：长途开车、专业车赛等高强度环境人群
KYBCAA：户外休闲活动、减肥瘦身、专业运动健身人群
2.人群分析
按人群诉求范围划分
工作所需
加班熬夜——都市白领（25~45岁）——品质消费观念
长途开车——专职司机（30~50岁）——功能消费观念
专业比赛——体育职业（18~30岁）——功能消费观念
学习所需
学习考试——青年学生（18~22岁）——功能消费观念
休闲所需
户外活动——有资阶层（30~50岁）——品质消费观念
体育活动——青年学生（18~22岁）——潮流消费观念
健康所需
减肥瘦身——职业女性（25~35岁）——品质与功能消费观念
健身增肌——青年男士（25~35岁）——品质与功能消费观念
3.饮品印象定位
冲击波5小时的印象定位（功能、时尚、品质）
驾驶伴侣的印象定位（专业、稳重、大众）
KYBCAA的印象定位（功能、时尚、品质）
4.目标市场定位策略
（1）无视差异，对整个市场仅提供一种产品
（2）重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品
（3）仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品
5.产品定位测试
（1）考察产品概念的可解释性与传播性
（2）同类产品的市场开发度分析
（3）产品属性定位与消费者需求的关联分析
（4）对消费者的选择购买意向分析
四、竞争者
1.氨基酸概念
瑞年氨基酸片（保健药品）、顺牌氨基酸饮料（550ml）
2011年3月，瑞年氨基酸片连续六年成为全国“两会”用品。
瑞年主题——瑞年专业制造健康
瑞年使命——强壮民族体质，服务人类健康
瑞年目标——十年内成为国内一流的医药企业
氨基酸环境背景:医药品（氨基酸胶囊），保健品（氨基酸片、氨基酸口服液），食品调味剂（味精、鸡精），饲料工业。
2.能量概念
（1）红牛（维生素功能饮料）（250ml）
功能：提神醒脑，补充体力
广告词：你的能量超乎你想象；累了困了，喝红牛。
品牌印象：提神、运动
（2）乐虎（氨基酸维生素）功能饮料(250ml、380ml)
广告词：喝乐虎，激发正能量
锁定人群：青年学生、时尚男士
（3）黑卡6小时（维生素果味饮料）（245ml、450ml）
广告词：自然能量，自然不一样
（4）东鹏特饮（维生素功能饮料）（250ml）
广告词：累了困了，喝东鹏特饮；年轻就要醒着拼
3.功能型概念
（1）日加满（120ml）
锁定人群：亚健康、脑力体力长期疲劳、生活压力大的现代都市精英人群
（2）胡宁玛卡营养素饮料（280ml）
广告词：迸发原始生命力
（3）能量5小时
五、产品卖点
差异化的实质就是给顾客一个购买理由，即为什么买你的而不买别人的。这就要求企业努力聚焦，把一件事做到极致，凭借别人无法企及的某种特色来赢得客户。
1.在原料方面差异化
示例：
（1）依云矿泉水是世界上最昂贵的矿泉水，传说每滴依云矿泉水都来自于阿尔卑斯山头的千年积雪，然后经过15年缓慢渗透，由天然过滤和冰川砂层的矿化而最终形成。
（2）哈根达斯宣传自己的冰激凌原料取自世界各地的顶级产品，比如来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰的红色草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身，而且这些都是100％的天然原料。（“爱我，就请我吃哈根达斯”）
（3）养生堂买断了浙江千岛湖20年的独家开发权之后，发动了针对纯净水的舆论战。广告词“农夫山泉有点甜”带有明显的心理暗示意味，为什么甜？因为是天然矿泉水，因为含有多种微量元素，所以在味道上不同于其他水。
（4）蒙牛、伊利很多广告将来自大草原的优质奶源作为卖点。
冲击波功能饮品——
2.在制作工艺方面的差异
示例：
（1）乐百氏纯净水“27层净化”的传播口号，能给焦虑的人们带来稍许安全感。
（2）真功夫快餐挖掘传统烹饪的精髓，利用高科技手段研制出“电脑程控蒸汽柜”，自此决定将“蒸”的烹饪方法发扬光大。
冲击波功能饮品——
3.在功能方面差异化
示例：
（1）洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”。
（2）舒肤佳强调“有效去除细菌”。
（3）沃尔沃汽车定位于“安全”。
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