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万科进入北大学城市场
营
销
策
划
书
策划人：
徐超
2013年4月25日
前 言
2009年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛·颐景园楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。
目 录
第1部分 概要提示 ................................................................................................................... 1
第2部分 环境分析 ................................................................................................................... 1
2.1 市场分析 ............................................................................................................................ 1
2.1.1 杭州房地产市场分析 ....................................................................................... 1
2.2 房地产发展状况 ................................................................................................................ 1
2.3 土地出让情况 ................................................................................................................... 2
2.4 丁桥区域房地产市场分析 ................................................................................................ 2
2.4.1 区域城市规划 ................................................................................................... 2
2.4.2 房地产开发现状 ............................................................................................... 3
2.4.3 竞争项目分析 ................................................................................................... 3
2.5 市场走势研判 .................................................................................................................... 4
第3部分 机会分析 ................................................................................................................... 5
3.1 杭州房地产客户分析 ........................................................................................................ 5
3.2 杭州市住宅需求特征分析 ................................................................................................ 8
3.3 丁桥区域客户特点分析 .................................................................................................... 9
3.4 目标客户群定位 .............................................................................................................. 11
3.4.1 目标客群特征： ............................................................................................. 11
3.4.2 选购产品的动机： ......................................................................................... 12
3.4.3 购买行为特征： ............................................................................................. 12
第4部分 产品分析 ................................................................................................................. 13
4.1 地块现状分析 .................................................................................................................. 13
4.1.1 地块环境调研 ................................................................................................. 13
4.1.2 地块周边环境调查 ......................................................................................... 13【房地产营销策划报告】
4.1.3 地块交通条件调查 ......................................................................................... 14
4.1.4 周边市政配套设施调查 ................................................................................. 14
4.2 SWOT分析 ...................................................................................................................... 15
4.3 产品定位 .......................................................................................................................... 16
第5部分 战略及行动方案 ..................................................................................................... 17
5.1 定价原则 .......................................................................................................................... 17
5.2 定价建议 .......................................................................................................................... 17
5.3 价格调整方案 .................................................................................................................. 18
5.3.1 开发成本核算 ................................................................................................. 18
5.3.2 价格定位 ......................................................................................................... 20
第6部分 营销策略 ................................................................................................................. 22
6.1 推广主策略 ...................................................................................................................... 22
6.1.1 平面广告形式 ................................................................................................. 22
6.1.2 多维广告形式 ................................................................................................. 22
6.2 媒体组合建议 .................................................................................................................. 23
6.2.1 媒体投放目标 ................................................................................................. 23
6.2.2 媒体投放原则 ................................................................................................. 23
6.2.3 媒体选择 ......................................................................................................... 23
6.3 营销活动策略 .................................................................................................................. 24
6.3.1 活动设想 ......................................................................................................... 24
6.3.2 活动预期达到的效果 ..................................................................................... 25
第7部分 营销成本 ................................................................................................................. 26
7.1 总体预算 .......................................................................................................................... 26
7.2 预算分布 .......................................................................................................................... 28
第8部分 行动方案控制 ......................................................................................................... 29
8.1 项目规模及开发进度 ...................................................................................................... 29
8.1.1 销售策略 ......................................................................................................... 29
第9部分 结束语 ..................................................................................................................... 33
第1部分 概要提示
三盛·颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。
融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城CLD核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。
灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造"园林深处有人家"的温馨氛围，打造都市素质人居。
第2部分 环境分析
2.1 市场分析
2.1.1 杭州房地产市场分析
2009年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。
据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5％。人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2％，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%；全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长10.6％；人均生活消费性支出9065元，增长7.3％。恩格尔系数由上年的35.9%下降至33.8%。
2.2 房地产发展状况
杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009年全
房地产营销策划报告书
班级： 小组成员：
报告内容 报告制作：
指导教师：
目录
房地产营销策划报告书................................................ 1
前言................................................................ 3
一、CBD商业办公写字楼SWOT分析 ..................................... 3 1、优势分析 .............................................................................................................. 3 2、劣势分析 .............................................................................................................. 3 3、机会分析 .............................................................................................................. 4 4、威胁分析 .............................................................................................................. 4
二、CBD商业办公写字楼市场分析 ...................................... 4 1、环境分析 .............................................................................................................. 4 ①宏观经济与政策................................................................................................. 4 ②CBD写字楼市场的总体特征 ............................................................................. 5 2、供需状况分析 ...................................................................................................... 5 3、竞争者分析 .......................................................................................................... 7 4、消费者特征分析 .................................................................................................. 8
三、开发方案........................................................ 8 1、目标市场 .............................................................................................................. 8 2、产品定位 .............................................................................................................. 9 3、产品推广计划及广告策划 .................................................................................. 9 四、销售方案 ............................................................................................................ 10
1、产品定价: ........................................................................................................ 10 2、渠道选择 ......................................................................................................... 10 3、合理预期 ......................................................................................................... 11
五、调查结果分析................................................... 11
六、总结........................................................... 20
前言 国际化商务空间CBD是北京经济、贸易、商务活动最集中、最活跃的地区之一，CBD商圈地产市场的现状和发展趋势已经形成规模化、集中化、国际化的市场特征。
作为北京商务核心区域，CBD是甲级写字楼出现较早，分布最为集中的区域。区域内高档写字楼云集，一直是国内外知名企业选址的首选区域。近年来，随着朝阳区区域经济的快速发展，产业结构的不断优化，第三产业在经济中的主导地位进一步加强，目前的CBD已经形成了以吸引跨国公司和地区总部为重点，以发展现代服务业为先导，以培育国际金融产业为龙头，以发展现代文化传媒产业集群的产业结构优化新模式。
一、CBD商业办公写字楼SWOT分析
1、优势分析 随着北京中央商务区地位的确立和加强，CBD区域写字楼的供应和需求表现在近年北京写字楼市场的表现一直是焦点。市场表现上，该区域大单交易依然频现，大型国有企业和海外基金频频出手，在市场上表现非常活跃。
从我们掌握的市场数据来看，预计北京写字楼近50%的新增项目都将出自这个区域。2006年下半年新增的市场供应将超过60万平方米。而从需求上看，CBD区域投资活跃，不仅有海外基金整栋购买项目租赁，也有很多中小投资者长线投资。最近营业税征收的交易界定时间从2年延长至5年，客观上延长了一些投资型物业在租赁市场上存在的时间，同时，这也增大了CBD租赁市场项目之间的竞争压力。
根据这种情况可以看出，我们的项目在现在的市场表现中显示出了巨大的优势，外国企业的进驻、基金、国企都看好这一地块的商务办公写字楼项目，所以对于我们来说，我们的市场机遇还是非常大的。但是与此同时我们的竞争也是非常激烈的。很多大中型房地产企业都看好这里，那么我们的竞争对手就会很强，如何在这么多房地产企业中脱颖而出也是我们即将面临的非常严峻的问题。 并且本项目我们公司着重于服务和质量品质的保证，以迎合中高消费人群的喜好。
2、劣势分析
由于近年来东三环CBD备受人们关注，所以我们的竞争者也非常多。并且我们的项目周围商圈很多，结构狭长商业隔断。底商业态受限，考虑到未来商业可能对周边环境造成的影响。并且项目设计需要面临的挑战是如何节约地块面积又
能让消费者觉得不拥挤。
3、机会分析
（1）区域改造升值无限：ＣＢＤ区域的改造升级将使得该区域价值进一步提升；未来区域土地资源的稀缺更加剧了这一趋势，因而商业地产价值也会水涨船高。
（2）创造空间：北京踏上快速发展快车的重要契机，而ＣＢＤ地段将是最大的收益地区之一。
（3）临近市中心借势优先：本案临近区域核心商业CBD，且晚于该项目入市，因而有条件借助华贸扩大自身影响力。
4、威胁分析
（1）未来商业格局多变
未来ＣＢＤ区域仍有相当数量的新增物业，商业供应有望进一步增加，未来商业格局将有可能发生新的变化。
（2）集中放量竞争明显
区域商业将随着ＣＢＤ的快速建设而集中入市，因而不可避免的将产生多边商业竞争。
（3）周边项目经营不善
区域商业分布较密集，且各商业之间存在荣损与共的关系，因而周边商业的失败将直接影响本商业。
（4）竞争者非常强，不利于我们的目标市场，而且东三环CBD所有的开发商基本上都是针对一个目标市场，所以我们要做出不同于其它房地产商的策略。
二、CBD商业办公写字楼市场分析
1、环境分析
①宏观经济与政策 自2008年金融危机以来，写字楼市场受国内外经济影响巨大，CBD高端写字楼项目租金水平自2008年第三季度以来持续保持下跌趋势。对此，北京市政府自2009年第一季度开始持续颁布《朝阳区促进经济发展政策指南》、《关于促进楼宇经济发展的奖励办法运行》、《关于鼓励跨国公司在京设立地区总部的若干规定实施办法》等利好政策，对于驻CBD的区域的企业进行购房、租房资金补贴，大力促进金融、服务、文化创意、高科技制造等相关产业的发展。此外，《保【房地产营销策划报告】
险资金投资不动产的细则》的出台，扩大了写字楼市场的资金注入途径，拉动了写字楼市场的需求，对商业地产市场的回暖起到了积极的促进作用。
②CBD写字楼市场的总体特征 （1）北京国际化形象的代言
CBD核心区定为北京财富、信息、交通中心，是北京中央商务区的核心，是北京国际化形象的代言。对于企业而言，选择CBD，就意味着选择了北京经济贸易活动最集中的区域之一，是企业形象层次高、实力强的有力展现。当然，选择CBD，也意味着选择了较高的平均写字楼租价。
（2）寸土寸金之地
在CBD核心区，写字楼密集度相当高，可谓寸土寸金，特别是“金十字区” ，在每一个区间都有至少2至3座甲A级写字楼。而国贸、银泰中心等诸多顶级写字楼更是集中在这个不足二平方公里的国贸桥的区域内。
（3）国贸桥—北京重要交通枢纽
国贸是长安街和东三环路的交点，并连接了京通快速，是北京公路体系的重要枢纽之一。国贸桥也是北京轨道交通的重要节点，地铁1号线横贯此地，2号线、八通线的换乘站，建国门和四惠站近在咫尺。而在CBD核心区还有大望桥、京广桥、光华桥等几座立交桥和交通干路，为该区域企业的商务活动提供了极大的交通便利。
（4）商务配套设施齐全
在CBD核心区内，商务配套设施，消费娱乐场所的密集程度和成熟度是北京少见的，在CBD核心区和辐射区内，高档酒店鳞次栉比，各类消费娱乐场所更是应有尽有。而燕莎商圈、朝外商圈和长安商圈更是把CBD核心区包围其中，为这一地区提供了相当有力的商务配套的补充。
2、供需状况分析
2012年北京CBD顶级写字楼的租金比2011年同期上涨75%，全球排名已超纽约跃居全球第5、亚太第3，成为2011年全球写字楼租金增长最快城市，比排名第二的莫斯科高出34%。据统计，CBD区域内聚集了近500家跨国公司、800余家外资企业、500余家外国驻京代表机构以及中外律师、会计师、金融投资等中介服务机构近200家。2012年，随着入住企业持续增加，市场容纳率不断降低。需求与供给高度不平衡的状态将加速写字楼和配套设施市场的繁荣。
1、租金问鼎全球之冠中小公司办公成本激增
经过去年的迅猛攀升，北京顶
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