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安踏（公平篇）广告作品赏析报告
一、 广告作品总体介绍
（一）广告作品名称：安踏（2006年公平篇）
（二）广告发布媒介：电视、
（三）广告发布时间：2006年
（四）广告播放时间：1分钟
（五）安踏有限责任公司简介：
安踏（中国）有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。
安踏是国内首屈一指的运动品牌，从2001年起，安踏已成为中国运动鞋市场综合占有率第一的品牌。安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏，一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。通过十多年的发展，安踏已经成长为可以比肩耐克、adidas、李宁等的一线运动品牌，“安踏，永不止步”的广告语也已成为国人耳熟能详的安踏品牌传播口号！
二、 目标消费者
自1991年成立以来，公司始终坚持“为普通大众消费者服务”的市场定位，
以大青少年及体育爱好者为目标消费者群，不断提供款式新颖，品质优越，价格实在的运动休闲鞋。安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人，他们是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。他们需要找一个渠道来释放自己，有一个目标可以去赢取，允许他们进行任何形式的自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的，就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能。
三、 市场情况分析
安踏已不可能成为2008年北京奥运会合作伙伴，因为2005年1月24日，在北京奥林匹克中心，北京奥委会执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑德琳分别在合作协议书上签字——阿迪成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴，赞助13亿元。这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有参加冬奥会和08奥运会的中国奥运代表团成员以及工作人员、技术官员等等届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰，此举必将树立阿迪达斯在众多运动品牌之间的高度，而当阿迪标识与五星红旗并列的旗帜出现在发布会现场时，再次淅沥尽致地维护与提升了阿迪达斯的高端形象。阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久，最早在1928年的奥运会上就出现过阿迪达斯的运动鞋。
安踏向高端进发，暂不考虑其资金实力与运作技巧的可行性，那会出现什么情况？
一、提升安踏品牌的高度很困难
品牌积累需要一段比较长久的时期，高端品牌受认可的数量有限，——彪马、锐步、KAPPA、美津浓、匡威等比安踏的品牌高度还要高，并且“太多品牌都是一线品牌，就无所谓一线品牌”，还有在国际品牌压迫，短期内安踏品牌难以再上台阶。
二、高端市场比较难得到消费者认可
由于安踏品牌高度短期内难以再上台阶，那么如果安踏向高端品牌延伸或转变，其产品价格必定很难得到消费者的认可，因为“作为”高端品牌，其价格也
定然要与耐克、阿迪“比肩”，而品牌高度又不够，那消费者如何能接受？
三、可能会错失中档细分市场
随着安踏“提升品牌高度”，那么品牌传播、营销等等费用必然上涨，产品价格向高端品牌看齐，原先消费水平集中在100-200元的中档消费者必然把目光转向定位于中档的特步、三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。
四、 广告分析
（一）广告诉求要点
很显然这个广告的诉求点就是公平。体育是一个普通人实现梦想的桥梁。现在的明星在成名之前不为人知的时候也只是普通人，他们也曾经为了梦想付出了不懈的努力，他们的很多成长故事就体现了安踏所倡导的这种精神，完全符合安踏大的战略。明星和平民两条线是相互补充的，明星的出现不是否定‘草根’，而是给‘草根阶层’一个成功的梦想。因此这个广告的最大亮点就是公平。
（二）广告台词及人物等具体分析
“„„让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头„„”农家院落里默默无名的乒乓球手，乡村小路上无人喝彩的跑步少年，栅栏里苦练投球的篮球手，伤痕累累的极限运动爱好者，屡遭失败的举重少女，伴着皇后乐队《we are the champion》节奏激昂的曲子，透过近乎黑白的画面，在安踏2006年9月以来推出的全新广告片里我们看到的是一张张陌生但真挚的面庞。
“你没有他的天赋； 世界，不公平？ 但你有梦想的权利。 让心跳成为你的宣言； 让疤痕成为你的勋章； 让世界的不公平在你面前低头。”随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。很多人认为这则广告的视觉冲击力和节奏感很强，张扬甚至挑衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象。
据称，安踏新的广告片《公平篇》中所有的演员都是从上海各个体校选出来的专业运动员，绝大多数来自二三线城市。不久之后，安踏的另一则系列广告将同样选取普通人作为广告片的主角，这些人没有过人的天资，内心却充满了对成功的渴望。这就像同样出身草根的安踏一样，从最初的默默无闻到现在成为民族品牌的卓越代表，从开始的跟随定位到现在的独树一帜，从打开知名度到2003年开始专业化体育品牌之路再到现在致力于综合体育品牌的转型，安踏的成功，正
是草根精神“Keep Moving，永不止步”的最佳印证。
（三）、广告主题
让世界的不公平在你面前低头！
（四）广告创意表现
或许人们早已习惯了体育品牌广告中一张张大众所熟悉的明星脸，继而认同了所谓的“明星效应”，2006年9月当安踏一改常规，将前面提到的一张张“平民面孔”和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候，很多人不禁为安踏捏了一把冷汗。然而，这则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长的广告不仅没有让观众失望，更没有让安踏人失望。随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。很多人认为这则广告的视觉冲击力和节奏感很强，张扬甚至挑衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象。扎根草根 演绎不凡，这就是安踏的一个新的创意。
五、 综合评析
（一）广告诉求以感性诉求为主。让世界的不公平在你面前低头。 （二）广告中选取的主角都是一群有着希望，有着梦想、热爱体育的人们。这点他们有独特的个性，渴望公平，勇敢的展现自我，有梦想有理想，永不放弃，永不止步的人们。
（三）广告中的音乐有激情却又包含着一种无奈的感觉。让世界的不公平在你面前低头，让我们深深的感触到无能为力时却又不放弃希望，这就是人生拼搏路充满着失败，但是我们不放弃。
（四）广告的场景渲染力很强。广告中不断地出现失败的镜头，每个镜头都会伴随这一句话，以暗色调充斥着人们的神经，告诉我们，“你没有他的天赋； 世界，不公平？ 但你有梦想的权利。 让心跳成为你的宣言； 让疤痕成为你的勋章； 让世界的不公平在你面前低头。”对，所以每个成功的安踏人＝积极主动的态度＋持续不断的努力＋良好的岗位胜任力＋优秀的业绩”，只要有能力、有作为、有担当，无需“查问出身”，无需论资排辈，每个人都有发展空间和良好待遇。“这是一个让有梦想的普通人实现梦想的地方。”
原台词：
——连续五年，我们都杀入四强，却与冠军无缘
——有人说，这是没有冠军命
——我们不相信宿命
——只相信，在场上拼命
——四强还能更强
——越磨砺越光芒
——安踏永不止步
沪语改编版：
——里戳5 你，阿拉才部都塞进四将，发古跟第一名法的伽
——有萨宁港古，各斯么冠军命
——阿拉法相信命
——则相信等了球场镐头拼老命
——四将还哭一更伽将
——越磨砺越光芒
——安踏永不止步
扬州话改编版：
——连索5年，喔妖都杀进噶4强，恰与冠军没得缘
——有人说，这是没得冠军命喔
——妖不相信索命
——只相信，才场上拼命，
——时强哈能更强，丫磨砺丫锋芒
——安踏永不只铺
（乖乖龙地冬！韭菜炒大葱！）
英语的：
——Five years. Final four. No championship.
——They said it was fate.
——We don't believe in fate.
——We believe, on the court, fight.
——Final four is not final.
——Meant to be conquered is the obstacle.
——Anta, keep moving.
（这英文水平好的，四级肯定过了！）
我来个都是活雷锋版：
——钻石打球到美国，傻啦，
——mvp却要坐板凳，贵啦，
——多亏一个总经理，送到火箭当大前，爽啦，
——阿德请他抢篮板，抢得少了他不干，他说~~~~~~~
——俺们那噶都穿安踏鞋~
——抢了板了哪能不得分~
——俺们那噶越磨越光芒，俺们那噶都是安踏银~
——安踏，好球鞋~
4楼【安踏广告语】
（美国人诺瓦克唱我们都是活雷锋……）
东北话版：
——这家伙的,一整就是5年,俺们全整进四强了,却老是跟冠军整不到一起去!咋整呀! ——他们都SUO,俺们没那玩意的命.
——噶哈玩意!能不能行啊?!
——快拉到吧啊!俺们奏是不信那玩意!那算个啥啊?!
——俺们只知道在场上玩儿命地整!
——四强算啥吖!冠军算哪嘎嗒的啊!俺们是最能得瑟地!
——越得瑟越有劲儿唉~!
——安踏--永不歇脚~!
国产广告版：
——这人啊,年轻力壮时候就爱打篮球.
——过去打球,我一天穿坏三双鞋.郁闷!
——现在好了,有了安踏牌篮球鞋,
——我脚也不疼了,浑身都有劲了!
—— 一口气打五场!鞋都不带坏的!
——这鞋好,精神就好!
——打球倍儿棒,吃嘛嘛香!
——越磨砺,越光芒!
——安踏--永不止步!
文言文版：
白驹过隙，倏忽双秋。吾等屡入四强，无奈每不能独占鳌头。或曰：汝无冠军之相。吾等奚之。吾之命在吾不在天。磨之愈砺，芒之愈光。——安踏，永不止步。
美国街头说唱版：
Basketball is ten percent luck
Twenty percent skill
Fifteen percent concentrated power of will
Five percent pleasure
Fifty percent pain
And a hundred percent reason to wear the ANTA
苏州话版本
--连牢五念，象尼才杀进四强，蛋别过才帮冠军么缘份
--由宁刚，唉个似么冠军命
--象尼F相信宿命
--只相信，嘞嗨场朗象拼命
--四强还可以更结棍
--叶牡蛎也光芒-
--安踏永远F停步
案例4 安踏：打破追随的天花板
金焕民
拒绝为国际品牌“打工”
在安踏成立之初，正值晋江3000多家制鞋企业争相为国外品牌做加工的时候．而安踏却独自启动了开发国内市场的步伐。安踏的企业决策者的认识朴素而简单：国内的市场潜力巨大，尽管走加工这条道路能够在短期内为企业积累一定的资金，但是从长远看，会失去最宝贵的发展时机，并成为国际品牌的附庸。
在这样的指导思想下．安踏迅速完成了自主经营的“三级跳”；
首先，它完成了覆盖全国的销售网络建设。迄今为止，安踏的网络模式仍然是本土企业的样板。正是在此基础上，从2001年开始，在全国运动鞋市场综合占有率的评比中，安踏牌旅游运动鞋在同类产品中连续五年蝉联第一，成为中国当之无愧的新一代“鞋正”。 其次，它一跃成为本土企业中具有专业背景和形象的知名品牌，迄今为止，中国本土的运动鞋经历了两大里程碑式的进步：一个是从解放胶鞋、白球鞋到旅游鞋的转变．这一转变的核心价值更多地是变得更漂亮、更舒适。这一转变的典型代表是双星；二是从普通旅游鞋市场到专业运动市场的转变．这一转变的领跑者是李宁，而厚积薄发者却是安踏。安踏和李宁都不断地向专业市场；中击，目前已经在二级市场占据了主导的地。
最后，安踏完成了从单一的运动鞋生产商到运动服装、鞋帽、箱包和运动器材生产商的转变，初步形成了大型综合性体育用品制造商的雏形。这一转变和跨越的意义非常重大．它将为安踏的长期增长提供更广阔的舞台和空间。
良好的产品声誉奠定了品牌基础
重视产品品质和产品形象，进而把产品声誉的塑造上升到品牌高度．是安踏品牌建设的一大特色。
中国企业与国际知名品牌竞争，肯定不能一开始就是品牌之争。事实上，品牌正是国际知名企业对付发展中国家企业的法宝。
品牌当然很重要，但它不能当饭吃，因为它是发展的结果和进一步发展的理由，但绝对不是一个中小企业起步的理由。与国际品牌拼质量，拼价格，这就是安踏的竞争理念。在国际知名品牌的高价格“保护”下，拼的结果就是质量越来越好、价格越来越高。
安踏在1991年建厂，到1999年才真正启动品牌运作，它整整用了近9年时间解决自己的产品
问题、网络问题和营销力问题。这与那些基础工作尚不具有。仅仅依靠品牌运作带动企业发展的做法相比，它更加稳健、更加有效、更加具有战略眼光。
在本土企业中，李宁走的是品牌带动的道陷。但李宁拥有不可复制和模仿的资源。即使如此，李宁在快速起步之后，也经历了相当长的徘徊期。在1996年，李宁实现了历史上最高销售收入67亿元的业绩。但从1997年开始，销售增长基本停止。此后一直到2001年．其销售收入始终徘徊在7亿元左右。而安踏从建厂开始，一直稳步增长，目前二者无论是市场地位或者是销售业绩都基本是旗鼓相当。
面对来自三个层次的竞争．安踏以打造产品声誉为核心，采取了三种不同的策略；一是在与国际知名品牌竞争时．它通过拼质量和价格，以此带动品牌，质量和价格的综合提升二是在与李宁进行品牌和品质竞争时，它在避免兄弟之间自相残杀的前提下，惺惺相惜，共同进步；三是在三、四线市场竞争时，它避免了价格竞争，并充分地利用良好的产品声誉，确立其品牌地位。
“如果我们利用价格手段参与二、三、四线市场的竞争，我们的销售收入完全可以迅速扩大，但我们的品牌会受到极大酌伤害。·安踏的总裁丁志忠先生强调，安踏宁愿走得慢一点，也必须确保品牌。市场和价格的均衡。安踏的经验告诉我们，产品声誉是品牌的基础。品牌
的直接作用在于区分产品等级而不是决定购买。而企业的产品声誉才是决定消费者在同类品牌中做出选择的关键——消费者因为喜爱企业的产品而记住企业品牌，他们也会因为对企业产品的不满意．而忽略甚至忘掉企业品牌。
产品声誉是品牌最核心的基础，也是品牌得以落地的原因，没有这个基础．品牌只不过是一个知名的商标。品牌知名而销量不佳的尴尬，就是因为没有赢得产品声誉所致。 实际上，安踏的产品声誉塑造主要包括如下四个方面：第一，以运动鞋为主打造产品声誉，通过让消费者“爱屋及乌”，带动企业整体的产品声誉；第二，通过打造运动鞋的专业形象，提升企业产品声誉：第三，通过营销模式的完善和创新，形成产品声誉打造和持续提升的体系；第四，通过打造过硬的产品质量，奠定产品声誉最坚实的基础。
从单一品牌推广模式到企业营销模式的形成
1999年，安踏邀请世界乒乓球冠军孔令辉作为品牌形象代言人，并将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，开始了安踏品牌大规模的推广和宣传活动。在2000年，安踏又赞助悉尼奥运会中国代表团，在奥运会期间进行强势品牌传播。中国代表团的优异成绩和孔令辉赢得冠军后亲吻胸前运动衣上面的国旗的精彩一刻，使安踏几乎是在一夜之间迅速走红。 “安踏一孔令辉”效应在中国体育用品业产生了很大的影响，成为体育明星作为企业产品形象
代言人是成功的苑例。同时，也催生了安踏品牌推广折“代言人+央视”模式。 如何发挥代言人的作用，是品牌操作中一项非常复杂的工作，它需要经营者审时度势，抓住时机，恰到好处地推出产品。可以说，使用好代言人，是在正确的地方，正确的时间，打造正确的声势，这样才能得到事半功倍的效果。
在安踏的带动下，国内大量的体育品牌也开始认同这种“代言人+央视”模式。一夜之间，代言人的寻找和使用成了体育行业的必经之路，央视5套节目也被人戏称“晋江频道”——被晋江大量的体育品牌争相抢夺。
安踏并没有拘泥于“代言人+央视”的品牌推广模式，而是随着时间的推移，根据自己的战略定位和目标，在此基础上逐步地完善和
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