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网络营销分销渠道策略
一方面，在网络上所有企业都是平等的，只要网页制作精美，信息经常更换，一定会有越来越多的顾客光
顾。另一方面，自己建立网站推销商品的过程非常简单。最简单的网上销售形式是在企业网络的产品页面
上附有订单，浏览者对产品比较满意，可直接在页面上下订单，然后付款、交货，完成整个销售过程。
分销渠道是指产品由生产领域向消费领域转移过程中所经过的所有环节和中介机构。合理的分销渠道，一
方面可以最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需要；另一方面也有利于扩大销售，加速物资和
资金的流转速度，降低营销费用。
网络虚拟市场作为一种新型的市场形式，同样存在一个分销渠道的选择问题。对于从事网络营销的企
业来说，熟悉网络分销渠道的结果，分析、研究不同网络分销渠道的特点，合理地选择网络分销渠道，不
仅有利于企业的产品顺利完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，而且有利于企业获得整体网
络营销上的成功。
相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道，但其结构要简单得多。
(1)直接渠道
在网络营销的直接渠道中，生产商直接和消费者进行交易，不存在任何中间环节，这里的消费者可以
是指个人消费者，也可以是指进行生产性消费或者集团性消费的企业和商家(如图5—3所示)。
生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品，没有任何形式的网络中介商介人其中的销售方式为网
络直销。网络直销有许多优点，如：企业可以直接从市场上收集到真实的第一手资料，合理地安排生产；
企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品；营销人员可以
利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要开展各种形式的促销活动，迅速扩大
产品的市场占有率；企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供
技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。
但是，不可否认，网络直销也存在其自身的缺点。具体是：过多过滥的企业网站，使用户处于无所适
从的尴尬境地。面对大量分散的企业域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问企业主页，特别是对于一
些不知名的中小企业，大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间。据了解，在我国目前建立的数千个企业网
站中，除个别行业和部分特殊企业外，大部分网站访问者寥寥，营销收效不大。
网络直销对生产性企业的要求是很高的：
第一，企业的实力比较雄厚。因为网络直销需要有一个功能完善的电子商务站点来支撑，而建设一个功
能完善的电子商务站点的费用高达100多万美元，而且维护费用也非常高，这是一般的小型企业难以承担
的，所以网络直销模式适合大型的生产性企业。
第二，改变企业的业务流程，实现顾客导向的柔性化生产。企业提供的网络直销服务，一般可以分为
三个发展阶段：第一阶段是企业将已经设计生产出来的产品在网上进行展示，允许顾客随时随量进行订购，
这只要求企业生产系统的生产能力比较充足即可；第二阶段是企业不但展示已经设计生产出来的产品，还
允许顾客对产品某些配置和某些功能进行调整，以满足顾客对产品的个性化需求，这就要求企业的生产系
统必须是标准化的和柔性化的；第三阶段就是允许顾客在企业设计系统引导下，自己设计出满足自己需求
的产品，这要求企业的生产系统必须高度柔性化和智能化。目前，最常见的网络直销方式是第一阶段的模
式，少数企业如Dell公司实现了网络直销的第二阶段。企业若要达到网络直销的第三阶段还有很大的困难，
因为它需要很多智能化技术的配合，同时企业的后勤系统必须紧密配合柔性化生产过程中的原料需求和人
员配备需求，此
外，售后服务也要整合到网上去，否则难以完全满足客户的全部需求。
第三，改变企业的组织结构，实现扁平化的组织管理。企业采取网络直销模式，意味着企业对市场的
反应应是极度灵敏的，它要求信息能以最快的速度在企业的各个管理层次和各个部门间传递和交流，以保
证企业内部各项业务工作流程的有机集成和整合。为此，企业必须改变传统的金字塔型的组织管理结构，
代之以团队协作为主要特征的扁平化的组织管理模式。
(2)有中介商介入的间接渠道
为了克服网络直销的缺点，网络中介机构应运而生。这类机构的基本功能是连接网络上推销商品或服
务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能性。
根据中介商的不同，网络营销的间接渠道分为两种：一种是以商品或服务经销商为中介的网络营销间
接渠道，中介商起着将产品由生产领域向消费领域转移的作用(如图5—4所示)；另一种是以网络信息中介
商为中介的网络营销间接渠道，中介商本身不经营任何商品和服务，仅仅凭借其掌握的大量相关信息沟通
买方和卖方之间的交易，而最终交易的完成和商品的实体流转还是供应方和需求方之间的事(如图5—5所
示)。
网络中介机构的存在简化了市场交易过程。利用网络中介商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品
广泛地进入目标市场。从整个社会的角度来看，网络中介机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识、活
动规模以及掌握的大量信息，在把商品由生产者推向消费者方面将比生产企业自己推销关系更简化，也更
加经济。
图5—6显示了在网络虚拟市场中只有三个生产者和三个消费者，没有网络中介服务商的交易情形。每
个生产者都利用网络直销分别接触三个顾客，一个生产企业要想销售自己的产品，需要面对三个消费者；
一个消费者要想买到自己需要的商品，也要面对三个生产者。这个系统要求9次交易联系。
图5—7显示了三个生产者通过同一个网络中介商和三个顾客发生联系的交易
情形。网络中介商在这里发挥了商品交易机构集中、平衡和扩散三大功能，每个生产者就只需通过一个途
径(商品交易中介机构)与消费者发生关系；每一个消费者也只需通过同一途径与生产者发生关系。在网络
直销中必须发生的9次交易关系由此减少到6次。计算表明，当存在5个生产者和10个消费者时，这种交
易关系可由50次减少到15次。由此可见，网络中介机构的存在，大大简化了市场交易过程，减少了必须
进行的工作量，加速了商品由生产领域向消费领域的转化，从而大大节省了交易费用。
利用网络间接销售渠道销售商品和服务，必须谨慎地选择网络中介商，这是事关网络营销效果大局的
关键一环。在互联网飞速发展的今天，网上每天都在诞生着新的中介服务商，这些中介服务商的功能作用、
服务特色、服务质量差别非常大，在筛选网络中介服务商时，要考虑功能、成本、信用、覆盖、特色和连
续性六大因素。
1)功能。网络中介商所能够提供的功能服务，是选择网络中介商时所要考虑的最重要因素。网络中介
商必须具备如下功能：一是信息收集功能，要有收集和传播网络营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对
手和其他参与者的营销信息的
力；二是网络促销功能，要具有强有力的网络促销方式的开发能力，同时还具有迅速传播促销信息的能力；
一是网络谈判功能，能够在网络上谈判撮合买卖双方的意愿，使买卖双方就价格、数量等条件达成协议并
顺利实现商品劳务所有权的转移；四是网络订货功能，能够根据网络消费者的需求反向向商品和劳务的供
应商管理者提出订货要求；五是网络融资功能，有能力融资，以负担从事网络分销工作所需费用；六是网
络付款功能，能够完成在网络上向买方收款、向卖方付款，当然，在这中间离不开与银行或其他金融机构
的联系。
2)成本。这里的成本是指使用网络中介商时的支出。这种支出分为两类：一类是在中介商网络服务站建
立主页时的费用；另一类是维持正常运行时的成本。在两类成本中，维持成本是主要的、经常的，成本的
大小与所选择的网络中介商有关，因为不同的中介商对成本的支出有较大的差别。
3)信用。这里的信用是指网络中介商所具有的信用度的大小。目前我国还没有权威性的认证机构对网络【网络营销渠道的作用】
中介商进行认证，因此在选择中介商时应注意他们的信用程度。
4)覆盖。覆盖是指网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点能够影响的市场区域。对于企业来讲，
站点覆盖面并非越广越好，还要看市场覆盖面是否合理、有效，是否最终能够给企业带来经济效益。
5)特色。每一个网络站点都受到中介商总体规模、财力、文化素质的影响，在设计、更新过程中表现出
各自不同的特色，因而具有不同的访问群。企业应当研究这些访问群(即顾客群)的特点、购买习惯和购买
频率，进而选择不同的电子商务交易中介商。
6)连续性。网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。一个企业要想使网络营销持续稳定地运行，
就必须选择具有连续性的网络站点，在用户或消费者中建立品牌信誉、服务信誉。为此，企业应采取措施
密切与中介商的关系，防止中介商将别的公司的产品放在经营的主要位置。
(3)直接渠道与间接渠道相结合
企业在进行网络分销决策时，既可以使用网络直接分销渠道，也可以使用网络间接分销渠道，还可以同
时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道。
企业在Intemet上建立网站，一方面为自己打开了一个对外开放的窗口，另一方面也建立了自己的网络
直销渠道。只要企业能够坚持不懈地对网站进行必要的投入，把网站建设维护好，随着时间的推移，企业
的老客户会逐渐认识并利用它，新客户也会不断加盟。而且，一旦企业的网页与信息服务商链接，其宣传
作用便不可估量，这种优势是任何传统的广告宣传都不能比拟的。
而且，对于中小企业来讲，网上建站更具有优势。因为，一方面，在网络上所有企业都是平等的，只要
网页制作精美
信息经常更换，一定会有越来越多的顾客光顾。另一方面，自己建立网站推销商品的过程非常简单。最简单的网上销售形
式是在企业网络的产品页面上附有订单，浏览者对产品比较满意，可直接在页面上下订单，然后付款、交货，完成整个销售过程。
企业在自己建立网站推销商品和服务的同时，也可以积极利用网络间接渠道销售自己的产品和服务。通过网络中介商的信息服务、广告服务和撮合服务优势，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售领域，降低销售成本。因此，对于从事网络营销活动的企业来说，必须熟悉和研究国内外电子商务交易中介商的类型、业务性质、功能、特点及其他有关情况，以便能够正确地选择中介商，顺利地完成商品从生产到消费的整个转移过程。
基于电子商务的网络营销渠道策略研究
学生姓名：王巧 指导教师：王华
内容提要： 随着全球化经济和计算机网络技术的快速发展，电子商务模式发生了重大变化。电子商务模式下网络营销渠道形式有多种，网络营销的出现使得原有市场营销理论和实务的存在基础也相应的发生了改变。随着计算机网络技术的飞速发展，网络营销管理的运行模式也发生变化，利用计算机网络技术运行电子商务，进而快速实现网络营销，是目前网络营销中的最佳渠道。
关键词： 电子商务 网络营销 网络营销渠道 渠道策略
1引言
由于网络技术应用的不断普及发展，电子商务以前所未有的飞快速度进行迅猛发展。目前，已经从原来的电子零售阶段以及电子贸易运行阶段，逐渐发展到电子信息网上市场交易运行阶段。电子商务成为利用现有硬件计算机设备、计算机软件和信息网络设备的综合设施,在按照既定协议连接的整体的电子网络大环境下，进行快速、便捷的商务运行的活动方式。
2电子商务及其特点
电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络等基础设施，在按一定的协议连接起来的电子网络环境下，从事各种商务活动的方式。电子商务是在网络环境下实现贸易过程的电子化，是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物，而非纯粹技术问题，“电子”只是手段，“商务”才是根本。网络经济有着不同于传统经济的规律与模式，电子商务也不是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务，具体表现在以下几方面。
（1）精简流通环节、降低交易成本。首先，通过网络营销活动企业可以提高营销效率和降低促销费用。其次，电子商务可以降低采购成本。借助Internet，企业可以在全球市场寻求价格最优的供应商，而且通过与供应商信息共享可减少中间环节由于信息不准确带来的损失。有资料表明，使用EDI 通常可以为企业节省5%～10%的采购成本。
（2）减少库存。企业为应付变幻莫测的市场需求，不得不保持一定库存产品和原材料。产生库存的根本原因是信息不畅，以信息技术为基础的电子商务则可以改变企业决策中信息不确切和不及时问题。通过internet 可以将市场需求信息传递给企业以便于更好地进行生产决策，同时企业的需求信息可以马上传递给供应商以适时补充供给，从而较大可能地实现零库存管理。
（3）节省购物时间，增加客户选择余地。电子商务通过网络为各种消费需求提供广泛的选择余地，可以使客户足不出户便能购买到所需商品。据中国互联网信息中心发布的报告显示，截止2009 年6 月，我国网购用户规模已达8788 万户，网购消费总额为1195.2 亿元。
（4）加速资金流通。电子商务中的资金周转无须在银行以外的客户、批发商、商场等之间进行，而直接通过网络在银行内部账户上进行，大大加快了资金周转速度，同时减少了商业纠纷。
（5）增强客户和厂商的交流，便于收集和管理客户信息。客户可以通过网络说明自己的需求，定购自己需要的产品，厂商则可以很快地了解用户需求并据此组织生产，避免和减少生产上的浪费。同时收到客户订单后，服务器可自动汇集客户信息到数据库中，可对收到的订单和意见进行分析，寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费，即提供交互式的销售渠道，商家能及时得到市场反
馈，改进自身工作，减少流通环节，增加了客户和供货方的联系，使得双方均可获得最新数据，加强彼此间合作，提高服务质量。另外，刺激企业间的联合和竞争、增加商机、经营规模不受限制等都是电子商务的特点。
3 电子商务模式下的网络营销优势
网络营销是在因特网的产生和发展的基础上，利用数字交互式媒体和电脑互联通信技术来达到营销目的的一种营销方式。网络营销把全世界各地不同企业、不同团体、不同组织以及不同的个人通过因特网联结在一起，使沟通零距离，信息传递零时间。它的优势主要有以下几点：
(1)脱离时空约束。互联网络实现的网上交易使得买卖双方摆脱了时间和空间的限制，进行信息交换，得到各自所需，是对以往传统营销中时空难题的突破。买方只需坐在电脑前就能随时买到全球各地想要的商品，而卖方也只需一台电脑就能随时随地提供自己的信息或服务给客户，向全球各地销售产品。这样企业就获得了更加丰富的营销时间和更加广阔的营销空间，能更好地帮助扩大市场份额，提高销量，增加利润。
(2)交互式多媒体。网络交易的模式是双向的，即交互式的，交易的各方均可以通过互联网向对方发送文字、图像或声音等多种形式的媒体信息。商家可以利用网络进行产品的市场调查；可以在网站展示自己的商品目录；可以设置不同商品的查询系统；还可以和顾客进行买卖前、中、后的沟通等。把营销人员的能动性和创造性发挥到最大，而顾客也可以向商家进行询问、商讨、投诉、建议等。
(3)经济性。利用互联网进行交易的网络营销取代了传统面对面交易的方式，降低了中间商传递的程序次数，有效地节约了邮递成本；虚拟的网上店铺取代了实体店面，真正实现店铺零租金，有效地节约了工人工资和水电税费等成本；同时低损耗的交换，也使交易效率大大提高。
(4)整合性。网络交易的营销渠道是全程的，从商品信息的发布开始，到买卖双方完成交易，再到售后，一条龙服务。其中，对于不同的营销活动，企业可以先进行统筹规划和协调，再通过网络向消费者统一传达信息，这样就避免了不同传播渠道造成的信息不一致。
4 21世纪网络营销策略研究的价值意义分析
从世界范围内的商务发展来看，越来越多的商家开始探讨研究新的商业模式，探究新的商业解决方案。作为企业运作跟经营重要内容的商业营销，如何能制定出合理的营销策略，更好地将商业的劳动成果转化为社会化劳动，在企业实现劳动价值转换中有着非常重要的意义。在电子商务中，如何能更好地将网络营销应用到传统的市场营销中，构建更好地网络营销渠道，应对电子商务环境中新的机遇跟挑战，如何能更好地从网络营销中开拓出更好的企业营销管理手段，如何能更好的改造企业的运行机制跟企业管理，在21世纪电子商务发展中，争取到更有利于企业发展的空间。
4.1 对于传统商业领域中企业普遍的营销策略分析
从传统的商业领域来看，由于技术手段的局限，物质基础的缺乏，导致企业在发展过程中普遍受到限制。因此，在企业制定的营销策略中，市场分析及企业经营的工作都是围绕着产品价格、市场宣传、销售渠道以及商家地址来展开的。
(1)在传统的营销策略中，产品、价格、地点、宣传是其中关键，在传统的意义中，产品就是实实在在的东西。产品策略是营销策略的重中之重。但由于厂家在生产中，由于不直接接触消费者，不能准确的把握产品生产的方向。
(2)在传统的商业领域中，企业产品价格是根据： “生产成本+生产利润+销售利润+品牌系数”的策略来确定的。厂家在其中占据主导地位。起到了决定性的作用。因为厂家不能直接面对消费者，所以这种针对产品制定的价格策略能否被市场所接受是未知的，具有很大的风险性。
(3)在传统的营销策略中，由于地域的限制，也局限了企业的发展。在传统商业领域中，厂家生产出来产品，由于需要考虑厂家所在地以及市场范围和销售渠道，所以厂家在制定营销策略的时候，会受到很大的限制。同样的，商家在制定营销策略的时候也会受到销售范围的限制，从而限制了企业的发展。
(4)在传统商业领域中，产品是靠层层批发，不断储运来保存的，这就导致企业又耗时又耗力，很大程度上增加了企业的成本，而且使得企业对于市场的消费趋势不能迅速地反应，制约了企业更好的发展。
4.2 对于现阶段电子商务环境下的企业营销策略分析
由于传统的营销策略有着很大的局限性，因此。兴起了电子商务。在电子商务环境下，企业的发展情况大有改观。不仅制约企业发展的地域限制、销售范围限制不会存在，而且通过网络来展开产品宣传及产品销售。没有这些因素的制约限制，商家能极大的降低商业成本，在产品价格方面也能更好的制定出合理有效的策略。在电子商务环境下，企业可以把自身的产品销售、产品宣传、经营理念、售后服务、企业承诺等都会在网上进行。网站成为企业展示营销策略的主渠道。客户的需求也能通过网络很迅速的传达给企业。极大程度上加速的商业运行。
5 网络营销渠道策略
网络直销——网上直接销售模式。电子商务的出现，为每一种商品的销售带来了最直接的销售模式。它把生产者、中间商和消费者连结起来，打破时空界限，使买卖双方实现充分的互动交流，缩短了他们之间的距离，为企业的销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统，使生产商得以直接向终端经销商和最终消费者销售商品，市场交易变得更为直接、便捷和迅速，减少了许多交易支出，成为企业一种基本营销模式。
1、网上直销的优势。网上直销通过互联网可以实现从生产者到消费（使用）者的直接营销，它包括企业对消费者的销售方式(BtoC)和企业与企业(BtoB)的网上直接交易方式。网上直销渠道的建立与传统分销渠道相比有诸多竞争优势。首先，由于网络具有实时性和交互特性的功能，可使单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系。一方面，企业可以在互联网上直接发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息。另一方面，消费者可以通过互联网直接访问了解产品信息，并作出合理的购买决策，企业也可以由此直接了解消费者对产品购买和使用的各种信息。其次，网上直销可以为买卖双方提供更加便捷的销售服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务。顾客可以直接在网上定货和付款，享受送货上门的便利，大大方便了顾客。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT 业，为他们提供网上远程技术支持和培训服，同时也为生产者节约了大量成本费用。最后，网上营销渠道的高效性，可以大大减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本；生产者可以根据顾客的订单按需生产，实现零库存管理；网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的销售费用，最大限度地控制营销成本。但是，网络直销也有其自身的不足。面对大量分散的网站，网络访问者很难有耐心一个个去访问，特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者可能仅仅是走马观花。为解决这一问题，必须从两方面入手。一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点，另一面需要从间接分销渠道中去寻找解决方法。
2、网络间接销售。尽管电子商务在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言其所占市场份额仍然
是很小的。为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生，成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能，如中国商品交易中心、商务商品交易中心、亚马逊网上书店等都属于此类中介机构。网络商品交易中介机构具有简化市场交易过程、有利于平均订货量的规模化、使交易活动常规化、便利买卖双方信息收集等优点，在未来网络市场中的作用是其他机构所不能代替的。
6 网络营销渠道建立的步骤
第一步，要进行充分的网络情况调研。网络营销策略的制定，是快速、高效和顺利实现企业营销目的最强有力的保证，而网络调研是为制定切实可行的营销策略的基础和前提条件。为此，进行网络营销渠道建立的企业，首先要依据各自产品的营销特点进行广泛的网络情况调研和摸底，用科学的方法，高效、系统、有目的地进行市场相关的信息收集、整理、分析和研究，特别是针对涉及到客户的具体消费需求、消费者的产品购买动机和消费者购买行为的发生等几个方面的市场信息，一定要进行深入细致地调查和分析。从而能够尽可能科学、合理和有效地提出进一步解决问题的系统方案，并以此作为进一步建立企业营销网络渠道的前提和基础。
第二步，为适应网络营销的特点，尽可能快速地拓宽企业营销的渠道。在建立虚拟网络营销组织的基础上，要尽快形成网络营销团体，进一步建立会员营销网络。然后通过建立会员制，有效促进客户与客户之间的相互沟通和交流，建立客户与企业之间的相互联系和沟通，从而提高客户对企业的忠诚度，在把客户融入企业整个营销网络的过程中的同时，使企业网络营销渠道中的会员和每个成员能够互惠互利和共同发展。
第三步，建立完善的网络营销渠道和服务系统。企业通过在网络上设立虚拟的经销商或虚拟的渠道公司，提供多种商品及商品目录，并提供必要的产品售后服务功能。然后利用企业电子布告栏(BBS)或网络电子邮件(Email)向客户和消费者提供企业在线服务和企业产品售后服务，从而与客户进行有效的双向沟通，达到对客户需求状况的充分掌握，进而科学地选择企业的网络渠道营销服务的供应商，更好地提高企业网络营销渠道的服务质量，科学开发企业营销渠道的售后服务系统，为建立健全完善的企业营销渠道和售后服务系统，以及产品销售跟踪体系建立良好的组织形式。
7 结语
总之，在现阶段的商业领域中，电子商务的兴起并融入是大势所趋，企业商家应该充分利用电子商务的良好环境，改革传统的营销方式，制定符合自身发展的合理的营销策略，产品策略及价格策略，以良好的姿态在竞争日趋激烈的商业领域中，更稳地屹立，中流砥柱。
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网络营销渠道与传统营销渠道的对比研究【网络营销渠道的作用】
目录
第1章 相关理论概述····································································································· 1
1.1营销渠道的概述····································································································· 1
1.2传统营销渠道概述 ································································································· 2
1.3网络营销渠道概述 ································································································· 2
第2章 网络营销渠道与传统营销渠道的对比分析························································· 3
2．1网络营销渠道与传统营销渠道的结构对比分析 ·················································· 3
2．2网络营销渠道与传统营销渠道的费用对比分析 ·················································· 4
2．3网络营销渠道与传统营销渠道的作用对比分析 ·················································· 5
2．4网络营销渠道与传统营销渠道的功能对比分析 ·················································· 6
第3章 传统营销渠道的比较优势与劣势分析 ································································ 7
3.1优势分析················································································································ 7
3.2劣势分析················································································································ 8
第4章 网络营销渠道的比较优势与劣势分析 ······························································ 10
4.1优势分析·············································································································· 10
4.2劣势分析·············································································································· 12
第5章 网络营销渠道与传统营销渠道的整合 ······························································ 14
5.1实行多元化的营销渠道模式整合 ········································································· 14
5.2构建合作伙伴型营销渠道关系············································································· 14
5.3构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统······················································· 14
第6章 结语 ················································································································· 14 参考文献 ······················································································································· 16 致 谢··························································································································· 17
摘要
随着科学技术的发展，网络营销渠道对传统营销渠道提出了巨大挑战，所以，对网络营销渠道与传统营销渠道进行对比研究就显得很有意义。本文通过从结构、费用、作用、功能四个方面对网络营销渠道与传统营销渠道进行对比分析，以及通过综合分析网络营销渠道与传统营销渠道的比较优势与劣势，指出对网络营销渠道与传统营销渠道应该进行合理规划，科学管理，避二者之劣势，合二者之优势，实现渠道整合。
关键词：网络营销渠道 传统营销渠道 对比 渠道整合
Abstract
With the development of science and technology ，the network marketing channel to the traditional marketing channels give a big challenge ，so, on the network marketing channels and the traditional marketing channels of contrast research appears very meaningful . This paper from the structure, cost, role, function four aspects to the network marketing channel and the traditional marketing channels of comparative analysis, and through the comprehensive analysis of network marketing channel and the traditional marketing channel of comparative advantage and disadvantage, Indicates that the network marketing channels and the traditional marketing channels should be reasonable planning, scientific management, avoid the disadvantages, and their advantage and realize integration channels .
Key words : Network marketing channel The traditional marketing channels Contrast Channel integration
网络营销渠道与传统营销渠道的对比研究
第1章 相关理论概述
1.1营销渠道的概述
渠道一词来自水利工程学, 泛指水流经过的通道。自从被引入营销学之后, 众多学者对于营销渠道从不同的角度给出了定义:
市场营销学之父菲利普科特勒在《营销原理》一书中是这样定义营销渠道的: “一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。”“包括某件货物或劳务从生产者向消费者转移时, 取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人, 即商人中间商(因为他们取得所有权) 和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费者, 以及资源供应者、辅助商等。”
这就说明营销渠道是一个组织, 是一个相互关联的个体的集合。既然它是一个集合, 它就要求成员在同一个方向上发挥自己的作用, 这样才能有效的达成目标；实现“双赢”或“多赢”。【网络营销渠道的作用】
营销渠道既然是一个组织，便有其结构——营销渠道结构。营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。在本文中，只对网络营销渠道与传统营销渠道做一个长度结构分析。
营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即按渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售
商。
三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
1.2传统营销渠道概述
传统营销渠道是用商店、市场等传统手段销售商品的商业运营模式。传统渠道是一种分离度很高的组织网，渠道上的各个成员之间彼此独立、各自为政、各行其是，购销交易是建立在自身利益、讨价还价、相互竞争基础上的，因此联系松散、交易关系很不稳定。这样虽然保持了各企业的独立性，但由于缺乏共同目标，因而影响了局部与整体运行效率和经营效益。传统营销渠道的典型模式如图 1-1。
图1-1 传统营销渠道 1.3网络营销渠道概述
网络营销渠道是借助Internet实现消费者的网上购物、 商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营渠道模式。相对于传统营销渠道而言,网络营销渠道最大的特点是除了有形商品的位置移动外,交易过程全部在Internet上完成。Internet强大的信息传递能力和信息传递的低成本,使Internet赢得了信息高速路的美名,人们在这条信息高速路上甚至可能产生空间距离仿佛不存在了的错觉。典型的网络营销渠道运营模式如图1-2。
图1-2 网络营销渠道
第2章 网络营销渠道与传统营销渠道的对比分析
2．1网络营销渠道与传统营销渠道的结构对比分析
概括的说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。
根据有无中间商，传统营销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫做直接分销渠道；而包括至少一个以上中间商的营销渠道则叫做间接分销渠道。根据中间商数目的多少，可以将营销渠道分为若干级别，直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。传统营销的渠道分类可以参考图2-1。
图2-1 传统营销的渠道分类
相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。但互联网高效率的信息交换，改变了过去传统营销渠道的错综复杂的关系，简化了渠道的结构，其结构要简单的多（见图2-2）。
9、网络营销渠道策略实训
说明：1.请参加实训的同学根据实训任务，完成实训报告，可以综合运用文字和图表的方式进行说明。2.请每位同学以学号+姓名（如：122333吴华）的方式保存文件，以便指导老师检查。
湖南现代物流职业技术学院
网络营销渠道概述
网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。 网络营销渠道功能
与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 网络营销渠道分类
1、网上直销
网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中
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