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案例：
耐克和阿迪达斯的市场地位之战
一、阿迪达斯的衰落
20世纪70年代初，阿迪达斯制鞋公司在运动鞋制造业中占据了支配地位。此时，正值运动鞋需求量大幅度增加的前夕。之后的几年间，成千上万爱好跑步或散步的人，以及数百万不参加跑步锻炼的人都开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还象征着年轻和健康，这也正是大多数人所向往的形象。 然而，阿迪达斯公司却没有充分利用运动鞋销售的最佳时机，它低估了美国市场的需求，尤其是低估了美国竞争者对市场的攻势。这是一个典型的估计错误。这些竞争者都是美国70年代初崛起的新兴企业，没过几年时间，阿迪达斯便被一家发达最快的企业——耐克甩在了后面。
1、历史背景。第一次世界大战结束后不久，鲁道夫·达斯勒和阿道夫·达斯勒兄弟俩就开始在德国从事制鞋业生产。创业者是阿道夫（家里人称之为“阿迪”），而鲁道夫则是经销人，负责推销他哥哥的产品。兄弟俩起初业绩平平，但在1936年取得了重大进展。杰西·欧文斯在奥运会上就是穿着这种鞋，为德意志民族赢得了金牌。著名运动员穿某公司的鞋，对该公司产品的销售是十分有利的。这促使阿迪达斯以及其他运动鞋制造商从此开始实行一种新的市场营销策略。
1949年，兄弟俩闹翻了，二人从此互不理睬。鲁道夫带走了公司一半的工具设备，到城市的另一边建立了彪马制鞋公司，阿道夫在现有企业基础上建立了阿迪达斯公司。
为了开发更结实、更轻便的鞋，阿道夫不断试验各种新材料和新工艺。他试验了有棘刺的鲨鱼皮，试图研制出适宜制作室内拖鞋的皮革。还曾尝试用大袋鼠皮来增强鞋帮的耐力和韧性。其第一批样品鞋曾在1952年赫尔辛基奥运会上亮相。1954年，穿着阿迪达斯鞋的西德足球队击败了匈牙利队，夺得世界杯。这种鞋的确是促使该队获胜的一个有利因素。阿道夫把一种特殊的钉子拧进鞋里面，使运动员在当时泥泞的赛场上抓地很牢；而匈牙利队队员鞋内因没有安装这种鞋钉而缺少摩擦力。
阿道夫在制鞋方面不断创新，他研制出了四钉运动鞋、尼龙底钉鞋以及既可插入也可拔出的鞋钉等。他还发明了一种鞋钉的排列组合，使跑鞋的鞋钉有30种不同的变化，使运动员能够适应室内与室外、天然与人工地面不同跑道的多种需要。阿迪达斯公司制作的运动鞋质量上乘、品种繁多，因而在有影响的国际体育比赛中被广泛使用。例如，在蒙特利尔奥运会上，穿阿迪达斯公司制品的运动员占全部个人奖牌获得者的82.8%，这使公司的声誉大振，销售额上升到10亿美元。
然而，竞争者也相继涌入这个市场。1972年之前，阿迪达斯和彪马公司占据了运动鞋的全部市场。尽管这种状况一直在变化，但阿迪达斯公司似乎已成为不可超越的先锋。它不仅生产各类体育活动用鞋，而且还增加了与体育有关的其他用品，如短裤、运动衫、便服、田径服、网球服、泳装、体育用球、乒乓球拍、越野雪橇以及流行的体育挎包等，产品上都印有阿迪达斯的醒目标志。
2、战略规划。达斯勒兄弟制定的市场营销战略已对整个制鞋业产生了具有指导意义的影响。阿迪达斯公司长期以来一直把国际体育比赛当作检验产品质量的基地。多年来，运动员的反馈信息对改进鞋的设计有着重要的指导作用。公司与专业运动员签订了合同，请他们使用本公司的产品。阿迪达斯公司把目标市场转向国际体育比赛和奥运会的参赛者。由于这些参赛者都是业余运动员，所以，保证合同常常是与国家体育协会签订，而不是与个人签订。
在阿迪达斯和彪马公司的带动下，与运动员签订保证合同的情形已很普遍。例如，国家篮球协会的运动员每年至少与一家制鞋商签订合同。今天，保证合同的金额从500美元到15万美元不等。运动员在各种公开场合必须使用公司的某一种产品。公司为保证合同耗费的广告费约占全部广告费预算的80%，其他20%的花费用于媒体广告上。各制造商发明的独特标记是这些保证合同发生效力的关键。这种标记能使人们立即辨认出这是哪家公司的产品。因而，著名运动员对产品的实际使用情况可能被体育爱好者和消费者认可。此外，这些标记也使得衣物、挎包之类的商品种类多样化起来。
为了尽快提高产量，阿迪达斯公司到南斯拉夫、远东等地区寻找能够低成本、大批量制作运动鞋的工厂。公司与这些国家的一些中型企业签订了特许生产协议，让它们按公司的图纸制造产品。这样，公司节
省了建造工厂和购置设备的巨额开支，从而使成本保持在适当水平。此外，阿迪达斯公司还引导运动鞋业为各类跑步者制造各种各样的运动鞋，从各种竞赛用鞋到训练用鞋。阿迪达斯公司拥有100多种不同风格和型号的运动鞋，这种独占鳌头的局面，一直持续到后起之秀耐克公司脱颖而出、占领美国
市场之后才有所改变。
3、70年代的运动鞋市场。60年代末和70年代初，运动鞋业呈现出一派繁荣的景象。美国人对自己的健康状况越来越关心。数百万不曾参加体育锻炼的人，此时也开始寻找锻炼方法。1972年，慕尼黑举行的奥运会也许正是这种锻炼热的起点。在整个70年代，坚持散步的人与日俱增。70年代末，大约有2500万－3000万的美国人坚持散步，还有1000万人在家或上街都穿运动鞋。同时，制造商的数量也随之增加了。原先只有阿迪达斯、彪马、虎牌３家公司，现在，新加入制鞋行业的有耐克、布鲁克斯、新巴兰斯、伊顿尼克、J.G..彭尼、西尔斯和康沃斯等公司。为推销这些制造商制作的鞋，“运动员鞋店”、“雅典运动员鞋店”和“金尼鞋店”这类专门鞋店雨后春笋般地遍布全国。
4、丧失市场优势地位。阿迪达斯与耐克在跑步热潮中此消彼长。这时，耐克成为行业主导者，市场占有率为33%，两年后达到50%。与耐克相反，阿迪达斯的市场占有率却持续下降。此外，布鲁克斯和新巴兰斯等美国企业也在为自己的前途担忧。
5、阿迪达斯的失误。阿道夫死于1978年，也许这是阿迪达斯衰落的原因之一，尽管他死后管理权的移交似乎很平稳。其实，耐克在当时就已对阿迪达斯的市场蚕食了不少。这位市场领导者不慎失误，把领导地位让与后来者的原因值得进一步研究。
毫无疑问，阿迪达斯公司对运动鞋市场的增长情况估计不足。而且，对市场机会判断失误也并非阿迪达斯一家。几家历来擅长经营低价运动鞋的公司（如著名的康沃斯公司和尤尼罗亚尔·凯兹公司等）在向市场推出新式运动鞋和制鞋技术创新的竞争中，也不知不觉地被抛在后面。那些主要的网球鞋和旅游鞋制造商（如占全美篮球鞋生产三分之二的康沃斯公司）对市场潜量的估计也有严重的失误，直到它们被耐克及其他美国制造商远远地甩在后面时，才如梦初醒。
阿迪达斯不仅低估了市场，而且也低估了耐克及其他美国制造商的攻势。也许这正是耐克公司取代阿迪达斯公司领先地位的重要原因。然而，许多外国产品毕竟会给人带来一种本国产品不可比拟的神秘性和吸引力。那么，白手起家的小小美国制造商怎么竟然能对具有40年历史、经验丰富的阿迪达斯公司构成严重威胁呢？
二、耐克：迎接外来竞争
耐克的成功，促使其创业者菲尔·耐特成为美国《福布斯》杂志评选的“美国最富有的400人”之一。
1、菲尔〃耐特与耐克的兴起。菲尔·耐特是一位成绩平庸的1英里跑运动员，其最佳成绩是4分13秒，差一点没有进入世界级运动员（成绩为4分）的行列。50年代末，他曾在俄勒冈大学受教于著名教练比尔·鲍曼。鲍曼50代曾连续打破世界长跑纪录，俄勒冈州尤金市也因此而扬名。他不断试穿各种运动鞋，认为运动鞋重量哪怕只差几克，也会使比赛结果出现相当大的差异。
耐特在斯坦福大学攻读工商管理硕士期间，曾在一篇论文中指出，日本人能够以其制造照像机的方式制造出运动鞋。他于1960年获得学位后前往日本，去鬼冢公司申请在美国销售虎牌鞋的资格。回国后，他把该公司的样品鞋送给了鲍曼。
1964年，耐特和鲍曼开始合伙经营。他们每人出资500美元，组成蓝丝带运动公司，成为虎牌运动鞋在美国的独家经销商。他们把存货放在耐特岳父家的地下室里，头一年便销售了价值8000美元的进口鞋。白天，耐特在库珀·利布兰德公司做会计；夜晚和周末，他沿街兜售运动鞋。这些鞋大多数被中学的体育队购买。
1972年，耐特和鲍曼终于自己发明了一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲各工厂，给这种鞋起名叫耐克，这是根据希腊胜利之神的名字而取的。他们还设计了一种意为“嗖的一声”的独特标记，在每件耐克公司制品上都有这种醒目、独特的标记。1972年，在俄勒冈州尤金市的奥运会预选赛期间，耐克鞋在比赛中首次亮相。被说服使用这种新鞋的马拉松运动员获得第四名到第七名，而穿阿迪达斯鞋的运动员则在预选赛中获前三名。
在运动鞋行业，耐克面临着激烈的竞争。耐特和鲍曼意识到：如果不能开发出比现有产品更好的新产
品，就根本没希望提高市场占有率。而且，到目前为止，美国制鞋商生产的鞋还比不上前联邦德国阿迪达斯公司生产的外国鞋。
1975年，一个星期天的早晨，鲍曼在烘烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种尿烷橡胶，用它制成一种新型鞋底，在这种华夫饼干式的鞋底上装上小橡胶圆钉，使得这种鞋底的弹性比市场上流行的其他鞋的弹性都强。这种看上去很简单的产品改进，成为耐特和鲍曼事业的起点。然而，推动耐克在美国市场上跨入最前列的市场营销策略主要还不是创新，而是仿制。耐克公司以阿迪达斯公司的制品为模型进行仿制，结果，仿制者战胜了发明者。
2、耐克的进攻。鲍曼发明的华夫饼干式新型鞋底大受运动员的欢迎。随着市场行情的好转，这种鞋在1976年的销售额达1400万美元，而1975年仅为830万美元，1972年为200万美元。
耐克公司由于精心研究与开发新式样鞋而在制鞋业中居于领先地位。到70年代末，耐克公司的研究与开发部门雇用研究人员近100名。公司生产出140多种不同式样的产品，有些产品是市场上款式最新颖、工艺最先进的，并根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计。
85%的耐克鞋在海外20个不同国家和地区生产，另有15%在新罕布什尔州及缅因州的耐克鞋厂生产。到70年代末和80年代初，耐克鞋的需求量剧增，在8000多家百货商店、运动商品店、运动鞋店中，60%有耐克鞋的大量订货。耐克鞋常常要等到6个月后才见发货，出现了供不应求的局面。这给耐克公司制定生产计划、降低存货成本提供了机遇。
耐克迅速增长，其销售额由1976年的1400万美元增加到6年后的6.94亿美元。此时，耐克已成为行业的领导者，其市场占有率达33%，两年后，又提高到50%。1981年，《福布斯》杂志的记者访问达拉斯的一家社区中学，在向150名中学生询问最喜欢的运动鞋是什么牌子时，他们都异口同声地说，耐克是他们最喜欢的牌子。
耐克一直走在技术开发的最前列。1979年初，公司又推出了具有革命意义的顺风牌运动鞋，并称之为运动鞋的新一代。顺风牌是洛克威尔国际公司的一位前宇航工程师开发的，鞋底垫上了聚胺脂包胶的气室，用于增强弹性。公司还以“空气旅行”为主题大做广告。在长达3年的研究与开发活动中，公司动员了众多的人试用新产品，从警察到脚病医生无所不包。这种运动鞋的最高售价达50美元，成为该行业的最高价。尽管如此，产品仍然供不应求，以致耐克公司不得不向各经销商定额分配。
1980年，耐克走向公众，成为拥有3亿美元纯收入的一个大富豪。70岁的鲍曼已卖掉先前的大部分股份，仅保留了公司2%的股份，价值只有950万美元。
当运动鞋行业日趋成熟，不再有前些年的高速发展时，耐克开始转向经营童鞋、服装和运动包等，这些产品有着巨大的发展潜力；阿迪达斯来自服装和运动包等鞋以外产品的销售额就占到总销售额的40%。对耐克来说，直到1980年，来自鞋以外的产品收入只占其收入总额的极小部分。耐克也在产品多样化方面做了很大努力。到1980年底，篮球鞋销售额占到总销售额的24%，网球鞋、羽毛球鞋的销售额占18%。耐克公司决定向登山鞋和水手鞋扩展，进而打入海外市场，在各方面都领先一步。
3、成功要素。毫无疑问，70年代耐克公司在市场需求方面一帆风顺，它充分利用了这种有利条件。其实，大多数运动鞋制造商在这些年都获得了可观的收入。但耐克公司的成功远非由于有利的基本需求，它击败了所有竞争对手，包括当时居于领先地位的阿迪达斯公司。耐克公司的成功，揭开了阿迪达斯、彪马、虎牌等外国制造商常胜不衰的神秘面纱。
耐克公司不断发掘潜力，生产出比阿迪达斯种类更多的产品。生产范围太宽会出现一些麻烦，因为这有可能影响生产效率，使成本大大提高。许多人诚恳地建议公司缩小生产范围，砍掉那些长线产品，集中优势，以求获胜。耐克虽未采取这种对策，但却成为70年代最成功的公司之一。
耐克通过提供样式各异、价格不同和多种用途的产品，吸引了各种各样的跑步者，使人们感到耐克公司是提供品种最全的运动鞋制造商。成千上万的跑步者都有这种想法，这在一个迅速增长的行业里，确实引入注目。而且，在不断扩展的市场上，耐克能够以其种类繁多的产品开拓最广阔的市场，它可以把鞋卖给普通零售商（例如百货商店和鞋店等），也可以继续与专业鞋店做生意。由于公司供应各种型号、样式的鞋，从而能够满足各种零售商店的不同需求，并能给销售耐克鞋的廉价商店提供适当的帮助。
产品种类繁多、批量小，一般会使生产成本增加。但对耐克公司来说，这也许不是一个大问题。生产
鞋的大部分任务都承包出去了，约85%承包给了远东地区的工厂。由于许多外国工厂按照合同生产部分产品，因而小批量、多品种生产对耐克公司生产成本的影响就显得无足轻重了。
耐克公司很早就重视研究开发和技术革新工作，致力于生产更轻、更软的运动鞋，使之对运动员（包括世界级运动员和业余爱好者）有保护作用。耐克公司重视研究和开发新产品，突出表现在它雇用了近1000名研究人员专门从事研究开发工作，其中许多人都获得过相关的学位，如生物力学、实验生理学、工程技术学、工业设计学、化学等。公司还聘请有关人员成立了研究委员会和咨询委员会，其中有教练员、运动员、训练员、设备经营人员、脚病医生和整形大夫，他们定期与公司碰头，审核各种设计方案、材料，改进原有运动鞋。1980年用于产品研究、开发和试验方面的费用约为250万美元。对于像鞋子这类非常普通的物品，进行如此重大的研究和开发工作可谓是空前绝后了。
作为销售现场的最后试验，耐克保留了7个零售网点，称之为运动员专柜。这些网点的设立，主要目的是将产品方面的信息传递给广大消费者，井将消费者的信息反馈给耐克的研究与开发部门。它们起着传感器的作用，帮助耐克公司监控市场，同时也作为一条新的分销渠道促进产品的销售。
耐克实行大力拓宽行业策略，说服运动员为公司产品大做宣传。耐特曾公开宣称，在《体育画报》上做成人广告的任何人可得到5万美元的酬金，但要想在封面上刊登则是绝对不可能的，能上封面的只是那些脚穿耐克鞋的高级运动员。许多著名的运动员都签订了穿耐克服装的协议，如约翰·麦克罗、诺兰·莱恩、艾尔伯特·沙拉扎、赛巴斯蒂安·库、亨利·罗诺等。
阿迪达斯和一些美国企业一样，都低估了跑步运动的作用和持久性。并非所有的美国企业都具有充足的生产能力来满足不断增长的市场需求。布鲁克斯成功地抓住并利用了初始市场机会，但是，由于质量控制不严，最终又丧失了有利的市场机会。劣质运动鞋打破了它与消费者及经销商的默契。
当运动鞋市场日趋成熟时，耐克在多样化经营方面又取得了重大进展。童鞋、运动服装、休闲鞋、田径运动鞋等产品都投入了生产。耐克努力进取，不断扩展地盘，其产品1981年开始进入欧洲市场，到1982年1月，又进入了日本市场。
案例分析：
在本案例中我们目睹了阿迪达斯由兴而衰及耐克公司后来居上的全过程。
运动用品行业所需的起动资金相对较少，是一个比较容易进入的行业。在这样一个行业中，处于市场领导者地位的公司必须时时保持高度警惕，其他公司会同它的实力挑战或者试图利用它的弱点。市场领导者在前进路上会很容易地错过良机而下降为第二位或第三位的公司，阿迪达斯公司就是一个活生生的例子。
处于统治地位的公司如果想要维持自己所占据的优势，一般需要在３方面进行努力。首先，该公司必须想方设法扩大市场的总需求。这一般可通过吸引新用户、开发新用途和促使顾客更多地使用来实现。在本案例中，我们看到阿迪达斯公司抓住了美国人重视健康从而导致参加体育锻炼人数激增的时机成功地扩大了用户的人数。其次，该公司必须通过好的防御和进攻行动来保护现有的市场份额。在这方面，阿迪达斯公司犯了致命的错误。该公司完全低估了市场和竞争者的实力，结果使竞争者乘虚而入，并最终丧失了市场领导者的地位。此外，作为市场领导者的公司还应在市场规模保持不变的情况下努力进一步扩大其市场份额。需知，在许多市场上，份额上的１个百分点就价值几千万美元。
耐克公司与阿迪达斯公司相比较，最初是处于市场挑战者的地位。在行业中占有第二、第三和后位次的公司可称为居次者或追随者公司。这些公司可采取两种姿态中的一种：它们可以攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额；也可以参与竞争，但不扰乱市场局面。耐克公司显然选择了前者。耐克公司向当时处于领先地位的阿迪达斯公司发起了挑战并最终取得了胜利。首先在于耐克公司在技术上不断创新，开发性能更优的产品，从而在产品上超越了阿迪达斯。其次，在面临运动鞋市场萎缩的情况下，及时采取了多样的经营战略，从而保持井进一步扩大了占据的市场份额，并降低了市场风险。最后，虽然通过专业运动员来宣传自己的产品是由阿迪达斯公司首创的，但耐克显然比阿迪达斯做得更好。迈克尔·乔丹
如今已成为家喻户晓的篮坛巨星。据他自己回顾，他一直非常钟意阿迪达斯，在耐克公司以２５０万美元邀请他做耐克晶牌的代言人时，他仍然把优先权给了阿迪达斯，而阿迪达斯却迟迟未有所举动，并最终将大好时机拱手相让，这不能不说是一个遗憾。
具体分析如下。
在1978年以前，阿迪达斯一直处于行业第一的地位，他们要做的就是打好“防御战”，但是显然阿迪达斯由于战略上的失误，并没有成功的超越自己，而是逐渐走向下坡路。领先者（尤其是增长迅速、容易进入的行业的领先者）最容易受到攻击。在进入该行业的技术诀窍、财力资源等无需大量投资的情况下，竞争中的领先者就更容易受到攻击。运动鞋行业在70年代的情形就颇具这种特点。
行业领先者往往会出现自满情绪，即在迅速增加的需求面前得意忘形，麻痹大意。在此期间，行业领导者的销售额会有大幅度的增长，而这种增长掩盖了其日益衰落的市场地位，因为此时竞争对手们正积极进攻行业的领先者，在损人利己的情况下逐步提高自己的地位。阿迪达斯没有守护住自己行业领先地位的原因在于：
1、对市场估计失误。在美国运动鞋市场最热的时候，阿迪达斯低估了运动鞋市场，没有把握住这个时机去深入研发创新自己的跑鞋系列，而是转功其他领域的运动用品，给了诸如耐克一类的后起之秀崛起的机会。
2、阿迪达斯在美国市场上经营是非常有挑战性的，但爱国的美国消费者很可能会倾向于本国产品而不是进口货。耐克在本土管理实践、组织架构、公司治理以及本土资本市场的掌控方面都有优势。如果它们在白热化的本土竞争当中都能生存，它们在国际市场上就会更有竞争力。为了维护它在美国运动鞋市场的统治地位，耐克持续地专注于它的核心竞争力：营销与研发。在已有的高度的消费者忠诚、品牌意识和庞大的市场份额基础上，他们还必须在不断开发新产品的同时保持他们的品质标准，实施有效的营销方案以回应市场的变化。
面对耐克及其他美国企业实力的增强和行业潜力的迅速增大，阿迪达斯理应对需求状况和竞争因素进行更严密的监测。经理应保持高度警觉，通过销售代表、经销商、供应商等与市场密切联系的人员提供系统的信息反馈，及时掌握市场上的细微变化。上述人员可通过最新的商业刊物中的统计数据和综述以及其他渠道获取有关信息。面对行业环境的重大变化，企业应具有强烈的应变意识，但这种应变意识对于老企业来讲是很难具备的，因为这往往需要企业的一部分经营活动从现有业务范围中分离出来。
当然，美国制造商也不是只追逐眼前利益的虚弱的机会主义者。耐克之所以比其他公司略胜一筹，在于它善于发现机会，抓住不放，发起攻势。耐克的成功与其说是阿迪达斯的失误，不如说是它的骄傲。阿迪达斯公司在这种极易进入的行业缺乏警惕性。诚然，它无论在技术方面还是在工厂投资成本方面，都不足以阻止其他公司进入这个领域。然而，这位领先者却未能对这种产品的大量介入（尤其在市场需求量以几何级数增长的情况下）采取有效的对策。
而耐克公司加强促销工作、推出新产品、加强研究与开发工作、精心制定定价策略、不断扩充经销网点，所有这些也许不能制止竞争对手，但却能给进犯者以迎头痛击，打了一场漂亮的“攻击战”，给公司带来生机。耐克公司的成功之处在于： 1.在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险。
2.在销售上，这种“期货”下单计划允许零售商提前5到6个月预先定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。这个策略成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。现在，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。耐克城建立于20世纪90年代，展示耐克最新或最具创意的产品系列，在主干道上做广告，耐克城与其说是一个销售渠道，不如说是一个营销手段。电子商务始于90年代的NIKE com，耐克也允许其他网络公司销售其产品。电子商务策略使耐克重新点燃了与消费者之间的直接关系。
3.市场营销作为耐克的核心竞争力之一，不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪80~90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此
2014国际市场营销复习题
第一章
1.比较国际市场营销与一般市场营销的区别；比较国际市场营销与国际贸易的区别。
. 与市场营销的区别：面临的环境和背景不同；利用资源，获得比较优势的程度不同；市场
营销的策略和手段不同；市场营销管理的难度不同；市场营销过程的风险性程度不同
与国际贸易的区别：业务范围不同；交易的主体不同；超越国界的方式不同；实施的过程不同
2.分析国际市场营销的发展演变过程。
60年代开始形成；70年代逐步趋于完善，理论体系逐渐形成；80奠定了全球地位
两个重要事件：1、70年代后期，开拓国际市场逐步趋于完善，并发挥着越来越重要作用的。
70年代后期，美国的全美商学院大会要求各商学院增加以国际经济为导向的课程，从而开始了
对国际市场营销学的系统研究。2、从1982年开始，国际市场营销学在世界范围内受到重视，1982
年6月，当时北美及欧洲的著名国际市场营销学者聚集在荷兰商学院，对国际市场营销学所面临
的一些理论和实际问题进行了深入而广泛的探讨，从而奠定了国际市场营销学的全球性地位。
3.归纳国际市场的发展变化趋势。
一、国际市场竞争更加激烈的趋势；二、企业之间的并购活动频繁的趋势；三、经济全球
化的趋势明显加快；四、区域经济一体化的趋势也明显加快；五、服务贸易迅速增长 4.分析国际化与全球化的联系与区别。
联系：经济全球化是经济国际化发展和延伸到全球范围，是全球范围的国际化。是经济国
际化的高级阶段，是经济国际化发展到新的高度的表现，也是经济国际化发展的必然结果。两
者间相互促进，共同发展。都是反映生产要素跨国流动的过程，二者均是指整个世界经济运行
的一种客观状态。
区别：(1)经济国际化产生的基本条件是与工业经济相适应的;经济全球化则与信息经济相适应。
（2）经济国际化时期，国家经济之间为线型联结方式是双边的经济交往。国际经济强调国家主
权，国际经济联系的主体主要为国家，两国之间的经济关系实质是国家层面的关系。经济全球
化主要体现的是企业内部的交融关系，是企业层面的经济关系。各国的国内市场有双重属性，
它既是本国的，又是国际的，以同时作为世界市场的一个直接组成部分存在为重要特征，即通
常所说的国内市场的国际化。(3)经济国际化现象在国家与地区问经常出现。经济国际化是从一
个国家和地区的角度出发，研究一国或地区经济与世界经济融合的过程和程度。而经济全球化
囊括了世界所有国家和地区，经济全球化是从世界所有国家和地区的角度出发，研究全球性经
济同题。
第二章
1.分析企业进入国际市场的方式。
一 是出口，传统、简单、风险最低。二 是合同进入，又称非股权进入。 三 是对外直接
投资，又称股权进入。
2.比较与分析直接出口与间接出口的优缺点及其适用条件。
直接出口的优点：（1）可根据国际市场的情况和变化自由选择国外市场。（2）可缩短商品流
通过程，减少流通环节，降低流通费用，提高获利水平。（3）与国外客户直接接触，可以及时
掌握国外市场的动向，增强应变能力，提高企业的国际市场竞争力。
直接出口的局限性：（1）对企业的要求很高，即企业必须具备开拓国际市场的资源和能力。国
际市场竞争的四大战略资源是资金、人才、信息、技术等，这并不是一般企业都能够轻易具备
的。（2）企业要承担国内出口商的功能和作用，以及由此而产生的经营风险。（3）企业要增加
较多的费用开支，占用大量的资金，因此，可能会影响企业资金的周转。
间接出口的优点 ：（1）企业可以方便、迅速地依靠国内出口商在国际市场人才、经验、信
息、渠道等方面的优势开展产品的外销业务。（2）企业不必为产品外销作额外投资，不必再办
理出口业务，因此，可以节省大量开支，减少企业承担的经营风险。(3)利用得当，间接出口可
以使企业以很低的投入有效地增加企业的产出。
间接出口的局限性 ：（1）企业与国际市场的联系被切断，企业对国际市场的了解不够深入，信
息不足，导致企业缺乏随国际市场变化而迅速调整营销对策的灵活性。（2）企业的产品外销缺
乏长久性、稳定性，对国际市场的控制能力较差。（3）企业无法在国际市场上锻炼培养自己的
营销队伍，积累国际市场营销经验，无法提高企业的声誉和知名度，因此，不利于企业的长远
发展和国际竞争实力的提高。 (4)企业通过间接出口方式来学习了解国际市场的潜力也很低，
企业控制海外营销活动的能力也极为有限。
间接出口的适用条件：（1）刚刚起步走向国际市场的企业。（2）有经验的企业也可以利用间接
出口投资少、管理容易的特点，作为覆盖大面积次要市场的手段，或者作为推销企业次要产品
的一种辅助手段。（4）有利于迅速培养起自己的国际市场营销队伍，建立自己的国际市场营销
网络。（5）提高了企业对国际市场营销活动的控制能力，有利于企业在国际 市场上的长期发展。
3.比较与分析不同类型的合同经营方式。
合同经营方式：许可证合同，国际特许经营，国际战略联盟，管理合约，合同制造，交钥匙合
同
许可证合同：是通过代理进行的国际市场营销活动。 适用对象：无形资产，无形资产的转移是
许可证合同的核心。 优点：（1）对被许可方而言，是其获取新技术的有效方式；（2）对许可方
而言，是其迅速大面积占领国外市场的有效方式 ； 缺点：但对许可方，其所获得的回报较低，
有时还容易培植未来的竞争对手。
国际特许经营：（1）是一种根据合同进行的营销活动（2）是一种互利的合作关系，而且，风险
较低 优点：1）能以低资本投入向国外市场迅速扩展；（2）海外政治、经济风险小；（3）市场
营销方式标准化，特色明显；（4）能较大地激发被特许人的经营积极性。 缺点：（1）一般只适
用于零售业、快餐饮料业、服务业等相对容易生产和经营的行业，资本密集型、技术密集型行
业则不适宜采用这种进入方式（2）国际特许人的利润受限，控制能力也较小，所以，作为一种
过渡方式，待积累经验后，再向直接投资方式转移。
国际战略联盟：特点： 1）合作形式具有较大的灵活性和随意性；（2）战略联盟实现了“柔性
竞争”；（3）实行全方位合作，组织结构创新，技术、市场、资金、人才、信息等；（4）是一种
深层次的合作形式。
管理合约 ：特点：只管理不投资。 优点：（1）不需要投入资金，风险低；（2）易于掌握生产
工艺；（3）了解当地市场的需求情况。 缺点：（1）收益仅限于合约规定期限内的报酬（2）不
能在国外市场建立本企业的形象，却培植了自己的潜在竞争对手。 适用条件:1）企业被邀请
向目标市场国某家企业提供管理技术的同时，往往作为一种附带条件，可以向该企业出口销售
自己制造的设备和产品；（2）目标市场国企业的经营业绩恶化，签定管理合约，负有挽救该企
业摆脱危机的重要任务；（3）企业向目标市场国出口产品遇到阻碍，而采取直接投资方式的资
金投入大，风险高，报酬率低。
合同制造: 基本点：仅仅是一种正式的长期合同。适用条件：当目标市场潜在销售量不大，不
宜采取直接投资进入方式时，而出口方式又受到种种限制或成本明显加大时，合同制造才是可
行的进入方式。 优点：（1）与对外直接投资相比，资金投入相对较少，风险较小，但能迅速
进入目标市场；（2）不涉及股权关系，回避了有关所有权的问题；（3）与许可证合同方式不同，
合同制造方式允许企业对所制造的协议产品拥有营销权。 缺点：（1）与许可证合同方式相似，
较难找到合适的当地合作伙伴；（2）为保证协议产品的质量，负有监督和提供大量技术援助的
责任；（3）有扶植未来潜在竞争对手的危险。
交钥匙合同： 优点：对跨国公司来说，交钥匙合同不仅可以获得一大笔工程承包费用，而
且还可以以后本公司进入该国做免费广告。 缺点：对发展中国家来说，交钥匙合同不仅代价高
昂，而且还要警惕跨国公司转移的可能是即将为淘汰的技术或环境污染严重的产业。
4.比较与分析对外直接投资方式的优缺点。
第四题：对外直接投资：
国外装配 ：优点（1）比国外全部生产的投资要少很多，而且较为简单；（2）相对于整机或最
终产品的出口而言，还可以节省运输成本、关税及其他费用的支出；（3）能更好地满足当地政
府及市场的某些要求。（4）可使大部分生产、增值、技术等留在本国，因此，能够得到更好的
控制。
合资企业：1、优点：对于海外直接投资者： （1）合资企业由于有东道国企业的参与，而易于
获得东道国政府和人民的合作，减少东道国政策变化所产生的政治风险。 （2）同当地伙伴
合作，更易于取得当地原材料和资源，顺利打开东道国市场的销售渠道。（3）合资经营由于有
东道国伙伴参与，可以享有包括对外商投资和对本国企业的双重优惠待遇，提高企业的经济效
益。（4）通过当地伙伴可以迅速熟悉当地法令、商业惯例、文化习俗等，从而有利于企业的稳
健经营。（5）如果跨国公司以机器设备、工业产权、专有技术、管理知识等作为资本投资，则
既输出了资本，又销售了产品，一举两得。如果合资企业生产中使用的原材料或零部件需要进
口，跨国公司还可以得到这些商品的优先供应权。（6）合资企业的产品容易被东道国人民看作
是本国产品，因此，可减少商品进入东道国市场的阻力，有利于迅速占领市场。对于东道国：
（1）合资经营是利用外资，弥补本国建设资金不足的一种较好的办法。合资经营的外资投入是
资本投入，不是借款，毋需还本付息，不增加国家的债务负担，而且吸引外资的期限较长。 （2）
可以引进先进的技术设备，填补东道国国内的技术空白，发展短线产业部门，促进企业的技术
改造和产品的更新换代。（3）合资企业的产品可以通过跨国公司在海外的销售渠道打入国际市
场，扩大出口。（4）可以获得科学的管理方法，提高现有劳动力的技术水平和劳动生产率，增
加企业利润。（5）可以扩大本国居民的就业渠道，并增加税收。2、缺点：（1）由于双方背景、
兴趣、动机等不同，对合资企业的经营目标的选择不同。双方因文化和习惯等方面的差异在管
理方法上也容易产生分歧。这些都会给双方的合作带来心理和实际的障碍。（2）对跨国公司来
说，其全球战略难以得到很好的落实，所习惯的经营管理方法也难以全面贯彻实施。（3）对东
道国来说，由于经验和技术水平方面均与跨国公司有较大的差距，因而容易受到跨国公司的控
制，有时甚至是欺骗，遭受意外的损失。
独资企业 ：1、优点：对独资企业而言：（1）投资者对子公司的经营活动有着完全的决定权和
控制权，在经营管理上能够排除各种外界干扰，完全按照自己的意志和目标进行经营管理 （2）
有利于独资企业，尤其是跨国公司的集中管理与决策，以及技术及经营方针的保密; （3）有利
于保证产品的质量和信誉;（4）可独享全部经营利润。对东道国而言：（1）有利于东道国汲取
先进技术，迅速提高国内劳动生产率水平。（2）有利于东道国培养人才，尤其是技术、管理方
面的高层次的人才。（3）可以带动同行业企业、配套原材料工业、相关工业及服务业的发展。2、
缺点：1）所需投资规模较大，费用高;（2海外经营的政治风险和经营风险都较高。（3）它的创
建：创建的速度慢，周期长；要投入较多的各级管理人员；需要丰富的经验和对东道国环境的
充分了解；要独立开创自己的销售渠道等。创建方式比购并方式具有更大的不确定性。
购并：优点（1）可迅速地实现跨国公司海外投资的意愿并取得成效。（2）可利用东道国企业现
有的生产设备和技术人员，有时甚至可得到具有较高水平的先进技术和专利，如原有企业的商
标、特有资产乃至高新技术。（3）利用东道国企业现有销售渠道的市场基础，迅速打入东道国
市场，减少竞争，并把跨国公司其它子公司的产品引入该市场。（4）迅速扩大企业规模，迅速
扩大产品种类，实现产品多样化，取得规模经济和范围经济的效果。缺点：（1）文化与民族背
景的差异造成管理接轨上的困难；（2）购并价格难以确定；（3）东道国政府和人民对本国企业
被外来资本所购并容易产生反感和抵触情绪；（4）由于跨国公司的母公司与东道国对待工会的
态度、习惯及法律方面的差异，跨国公司在购并东道国企业后可能会遇到难以预料的劳资纠纷
问题。
第三章
1.分析罗斯托的经济成长阶段论。
1） 罗斯托认为，从经济发展过程来看，世界各国的经济发展水平可以归纳为以下五个阶段：
高度消费时期、趋向成熟阶段、起飞阶段 、起飞前夕和传统社会 ，其中，最重要的阶段
是起飞阶段：起飞阶段的三个条件：1. 投资率或资本形成率（净国民生产中的投资百分率）【耐克的生产采用合同制造代工生产的方式的前提是因为它拥有强大的研发及市场营销的】
应超过10％以上;2. 某些制造部门有快速的发展；3. 必须有良好的政治社会结构配合经济
发展，使经济起飞顺利进行。
2.分析经济结构对企业国际市场营销的影响。
随着一国经济的发展，其经济结构总在不断升级或变化,需求结构也在不断变化。经济结构
是选择目标市场的首要依据之一。各国的经济结构大致可以划分为四种主要的类型： 生存经
济类型、原材料或能源出口经济类型、新兴工业化经济类型和发达工业经济类型
生存经济类型：1）外向型企业，或是以出口创汇为目的的企业，这类国家不是理想的目标市场。【耐克的生产采用合同制造代工生产的方式的前提是因为它拥有强大的研发及市场营销的】
除非这个企业本身需要从这类国家得到某种商品，或通过易货贸易得来的商品能在其他国家的
市场上转手获利，否则，企业不应花费力量去开拓这些国家的市场。
原材料或能源出口经济类型：1这类国家大量从国外进口轻纺产品、日用消费品、耐用消费品、
高档消费品及开发本国资源所需的机电产品、大型成套技术设备、运输工具等。2对我国轻纺
产品、机电设备产品等生产企业来说，这类国家是潜力极大的市场。
新兴工业化经济类型：1一般地说，在这种经济类型的国家里，轻纺工业、家用电器工业、机
电工业等制造业发展很快，其地位也日趋重要。2这些国家已成为国际上纺织品、纸制品、汽
车制成品、家用电器等最终产品的主要供应国。3这些国家对加工制造业所需的原材料、初级
产品如纺织原料、钢铁等的需求越来越多，进口数量不断增加。4如台湾利用进口的橡胶及胶
鞋底，加工制鞋，然后出口，已占领美国胶鞋市场的2/3。
发达工业经济类型：1这类国家技术、信息等新兴高科技产业对本国经济发展的贡献率均在70％
以上，是目前国际市场上资本、技术密集型产品及知识、信息产品的主要输出国；同时，需要
进口大量的原材料或能源及劳动密集型产品。2它们向国际市场大量推出高科技产品和人工材
料，而从国际市场进口大量的轻纺产品、一般消费品、耐用消费品和部分机电产品等。 这
是我国企业目前最大的国外市场。
3.分析经济特征对企业国际市场营销的影响。
人口：国际营销企业最感兴趣的因素之一。
本文来源：http://www.gbppp.com/xq/393975/
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