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第四章
广告学与消费者行为 先来看一个例子： 阿丽是一个商学院的学
生，上课前正在大学书店随意翻阅以消磨时间。由于复习考试，她有好几周时间
没有看过一本杂志，现在正是进行精读的时候。可是书架上摆满了许多可以选择
的书籍„„ 国家地理杂志 丽人 时尚 知音 家庭 HOPE 本章学习目标 了解
消费者购买行为的因素 熟悉消费者购买行为的类型 理解广告对消费者购买行
为的影响 学会用AIDA法则分析广告是怎样影响消费者购买行为 第一节 消
费者行为的影响因素 消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价
用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切活动。 消费行为是从形
成需要开始的，而需要的形成乃是对生理、心理上的某种缺乏的意识、认知。一
般来说，未被意识的需要，称为潜在需要。它为人的活动提供了前提条件，但并
不构成活动动力。只有当它被意识到，才可能激发起活动的动机。然而，潜在需
要并非都能直接体验或意识到，高层次的精神需要更是如此。于是，广告就成为
激发人们的潜在需要，使之意识化的外在力量。 经济因素 文化因素 社会因
素 个人因素 心理因素 第二节 消费者购买行为的类型 第三节 广告对消
费者购买行为的影响 一、提供商品信息，帮助选择消费 二、刺激和引导消
费，影响消费观念变化 第四节 广告的心理效应 科学的广告术是依据心理学
法则的 ――广告名言 一、心理学概述 心理学是研
究人的一般心理现象和心理规律的科学，心理学所揭示的许多现象规律是各个应
用心理学科的理论基础。 1、心理是脑的活动的产物 古时候，人们认
为：心理活动的器官是心脏，即“思维”就是“心想”。 现代
科学研究使人们认识到：心理活动的器官并不是心脏，而是大脑。 2、心
理是客观现实的反映 人的一切心理现象都是对客观现实的反映，客观现实
是心理的源泉与内容。 3、心理过程与个性心理特征 人的心理现象是
复杂多样的，有多种表现形式。一般来说，可以把心理现象分为两大类，即心理
过程与个性。 心理过程是指感觉、知觉、记忆、思维、情感、意志等心理过
程，是心理现象的动态表现形式。可分为：认知过程、情感过程、意志过程。 认
知过程 认知过程包括人们在认识事物过程中的感觉、知觉、记忆、思维、
思想等心理活动。 ? 情感过程 人在认识客观事物时，并不是麻木不仁、
无动于衷的，而是采取一定的态度，有一定的主观体验，表现出喜爱、厌恶、高
兴、烦恼、愤怒、<a name=baidusnap0></a>悲伤</B>等。这些主观的心理体验
过程就是情感过程。 意志过程 人在认识事物的活动过程中，为达到预定
目标，这种想办法、制定计划、采取措施、克服困难，一定要达到目标的心理活
动过程，就叫做意志过程。 个性心理特征，个性也称为人格，指一个人的整
个精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。它可分为：个性倾向性、个
性心理特征和自我意识系统。 个性倾向性 需要、动机、兴趣、信念、世界观
等都属于个性倾向性。 ? 个性心理特征 主要表现在：能力、气质、性格等
方面。 二、广告与心理学的关系 心理学是一门古老的学科，广告学的形
成离不开心理学的奠基。 1、广告学可以说是研究消费者心里活动及其变化规
律的科学 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。 广告活动是一
种视听活动，就是通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历
程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果，实现广告目标，就要使广
告符合人的心理活动规律。 2、广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的
理论。 帮助揭开消费者购买动机的秘密。 心理学的方法与理论可用来分析消
费者的需求与动机、注意与记忆、态度与决策。 观察法、实验法、心理测评法
等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。 用兵之道，攻心为上，攻城
为下，心战为上，兵战为
下。 ――诸葛亮 广告欲想获得成功，必须要符合消费者的心理与行为特点，必须要满足广告受众
的心理需求。广告界大量事实也证明“广告战即心理战”。 消费者购买商
品的一般心理过程大致包括七个阶段，即注意→兴趣→联想→欲望→比较→决定
→实际购买。在消费者购物的心理决策过程中，广告起到了重要而独特的作用。 广告对消费者的影响是多层次、多侧面的，广告界已形成了一系列形形色色的广
告心理效果模式。这里详细介绍了影响较大，得到广告界认可的五种主要模式。
广告具有四个方面的客观心理效应： 广告能提高消费者的品牌意识 广告能与消
费者进行传递沟通 广告能诱发或满足消费者需要 广告能影响消费者的态度和
购买行为 四、广告的心理效应模式 广告对消费者的影响是多层次、多侧
面的，对此广告研究者从20世纪初就开始进行了广泛的研究，至今已形成了一
系列形形色色的广告心理效应模式。这些模式根据提出年代的先后顺序呈现如
下： 1、AIAD模式（1925）
4.勒韦兹和斯坦纳模式(1961) 5. 罗杰斯模式(1962) 6.门德尔松模式(1962)
7. 沃尔夫等人模式(1962) 8. (日本)饱户模式(1963) 9.阿斯平沃尔模式(1964)
10.(日本)电通CSP模式(1968) 11. 施瓦茨模式(1969) 12. 霍华德与谢思模式
(1969) 作 业 选取你常选用的某一产品的某一品牌，列出你认为
选择一种品牌的决定性因素。再询问一位异性朋友同样的问题（品牌可以不同）。
比较两者结果的差异，你能发现什么？ 注意 行动 欲望 兴趣 2.霍夫兰等人的
模式（1953） 注意 理解 接受 3.科利模式(1961) 未知 行动 信服 了解 知
晓 知晓 了解 喜欢 偏好 信服 购买 知晓 理解 喜欢 偏好 信服 购买 认知
的：思想的领域 广告提供信息及事实 情感的：情绪的领域 广告改变态度及情
感 意向的：动机的领域 广告刺激或直接欲望 购买地点 零售店广告 折让 “最
迟后机会”的提供 价格诉求 证言广告 竞争广告 辩论性的文案 “形象”文案 声
望、富有魅力的广告 说明的文案 分类广告 口号 广告歌曲 悬念广告运动 知晓
兴趣 评价 试用 采用 初步反应 (忆起) 情绪反应 (爱好) 行动反应 知晓 接
受 偏好 兴趣 购买 传达 可能性 注意率 知识 结构 行为化 固定 接受 偏好
坚持 未知 知晓 理解 好感 欲求 行动 暴露 注意 记忆 态度 改变 购买 * * 复杂性 购买行为 多变性 购买行为 和谐性 购买行为 习惯性 购买行为 参
与度 品牌差异度
加多宝广告传播与消费者心理
自广药与加多宝就王老吉商标对簿公堂以来，曾今的一家独大红罐王老吉便逐渐淡出人们的视线，取而代之的是红罐加多宝与王老吉平分江山。加多宝在丢掉了王老吉的商标使用权的情况下，为何能在短时间内便足以抗衡广药王老吉，重新挑起凉茶大佬的旗帜？这其中一个很重要的原因便是加多宝大手笔的广告投入，那么加多宝的广告传播究竟是为何能取得这样的成功呢？
营销广告在现代商业生活中的地位非常重要，五彩缤纷、变化多端的广告使人目不暇接，大有无处不在，无时不有，无孔不入之势。但并非是所有的广告都能被消费者接受，起到促进销售的作用。有的广告因为在构思之初，因为没有考虑到消费者心理，甚至可能使观众反感，适得其反。一般来说广告都具有其心理功能，包括：认知功能、诱导功能、教育功能、便利功能、促销功能等。加多宝的广告同样具有这样的特点，通过广告的形式向消费者传递其品牌、商标极其产品特点体现其认知功能；广告中的场景和加多宝的功效吸引消费者的注意甚至产生联想体现其诱导功能；而广告中的传递的凉茶文化体现的便是教育功能；广告本身传递的产品信息也在无形中给了消费者丰富的产品信息给其在购买中提供了便利；促销功能便更是所有广告的基本了，加多宝也正是以此扩大销售的。
当然广告要想更加成功，就不得不注意增强其广告效果。而增强广告效果的心理策略，便是指运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利完成消费心理过程，使广告取得成功。其重要步骤包括：
1、 引起注意。广告其本身作用便在于吸人眼球，诱导购买。一个广告无论设计多么巧妙
合理，但如果没有办法引起消费者注意的话，也终将一事无成。加多宝在这一点上也不例外，为了引起消费者的注意，加多宝不惜斥巨资实行广告轰炸，更是在去年高价赞助了浙江卫视中国好声音，使得加多宝伴着中国好声音一起红遍大江南北。
2、 促进联想。因为广告的时间和篇幅都是有限的，仅靠直接印象取得的广告效果也是有
限的。只有通过各种手段激发有益的联想，才能加强刺激的深度和广度。这是有意识地增强广告效果的重要手段。联想能够扩大和加强人们对事物的认识，引起人们对事物的兴趣，使消费者产生愉悦的情绪，这对形成购买动机和促成购买行为有重要的影响。在商业广告中充分发挥联想的心理功能，必须以充分研究广告目标市场的消费习惯、消费水平和消费趋势为基础，掌握广告目标消费者的心理需求，从而有针对性地利用各种易于创造和激发联想的广告因素，使广告信息取得联想效果，适应消费者的知识经验和审美欲求，使之产生对产品的信服、向往，刺激其产生有益的共鸣和感情冲动，从而增强其信心，促成消费行为。加多宝，包括王老吉，都善于运用广告的内容构建相应的场景，使得消费者产生特定场景下的有关于产品的联想，从而促进销售。
3、 增强消费者记忆。广告要善于运用记忆原理 使人们在购买时能记起广告内容，并起
到指导选购的作用。记忆是人们在过去的实践中所经历过的事务在头脑中的反映。对于广告信息的记忆是消费者思考问题、做出购买决策的必不可少的条件。广告应该具有帮助人们记忆广告内容的功能，因为消费者在接受广告信息之后，即使对某一产品产生了良好的印象，一般也不立即去购买，广告的视听元素如果难于记忆，其刺激功能就不能充分发挥，广告的效果也就不理想。因此，在广告设计中有意识地增强容易为消费者记忆的效果是非常必要的。加多宝为了使广告更容易被消费者所记忆，采用的便是代表性的广告词的策略。怕上火喝加多宝这一广告词早已经深入人心，为消费者所牢牢记住。这在一定程度上也帮助了加多宝实现了全面销售的战略。除此之外，加大广告投入，给消费者以反复提示也是帮助消费者记忆广告内容的方法之一。据资料显示，加多宝每年在电视广告上的投入高达数亿，这也是为了给消费者创造一个深刻记忆的有效环境。
4、 增进情感。我们必须承认消费者的情感状态直接影响着他们购买行为导向。一则好的
广告，应该有助于消费者形成积极的情感。这些积极情感包括：
（1）、信任感，消费者对广告的信任，是产生欲望的前提条件。加多宝为了赢得消费者的信任，便一直宣传自己的百年配方，使得消费者对加多宝产生信任，刺激购买欲望。
（2）、安全感，广告应该让消费者感到产品安全可靠，保证无毒，无害，无副作用，并有益于身体健康。想加多宝之类的食品更应注意此点。而加多宝有关于这点的广告体现依然是广告中反复提及的正宗配方，安全健康。
（3）、美感。广告应该运用语言、色彩、画面等手段增强宣传内容的艺术性，使消费者赏心悦目，得到美的感受。加多宝本身的红罐包装及广告中的绚丽画面便是恰到好处地运用这一理论，达到美感的效果。
此外，还包括亲切感和好奇感等积极情感也是广告应注意的增进情感的方面。总之，广告作为传递信息的工具，在构思时就应该注重考虑广告受众的心理因素，使广告更容易刺激到消费者，然后产生共鸣，最终导致消费行为。
消费心理与广告研究
摘要：在经济社会中，广告的作用是不言自明的，但是，广告要想发挥预期的作用就必须研究消费心理。因为消费需求是广告产生的直接原因，广告是满足消费需求的重要途径。因此，消费者心理能不同程度地左右着广告的决策与实施；相应的，广告活动能够从不同角度影响或“击中”消费者心理。本文通过对消费者心理和广告学的分析，阐述了消费者心理和广告研究的密切关系。
关键词：消费心理 广告学 误区
一.概念的界定
（一）广告
何谓广告，就是广而告之。商品广告，就是向社会消费者宣传某一商品的性质、特点、功能作用。其目的是刺激和诱发消费者的购物心理，增强消费者的购买欲和购买行为。在现代社会中广告是商品促销的主要形式，因此，它的对象是消费者，人的心理活动直接支配着消费者的购买行为，那么我们的设计师在广告策划及制作时，首先应当充分了解消费者、乃至各个类型、各个层次的消费者，在消费者心理上做文章，以投其所好和竭诚的优质服务，尽可能满足消费者的心理需求。所谓“知己知彼，百战不殆”就是这个道理。
（二）消费心理
消费心理是指人们在购买行为发生前、发生过程中以及之后的心理活动。人的情感与人的需要有着直接的关系，需要是情感和情绪产生的基础。需要是人的生理、生存和社会的客观需求在人脑中的反映。与动物相比，人的需要具有本质上的区别，受到一定的社会制约。从大体上分，人的需要可分为物质的、精神的和社会的需要。商业广告就是以多种形式和手段诱发和调动消费者的情绪和情感，激发消费者的购物欲和购买行动。
二．广告中常见的心理误区
在现代的商业社会中， 各种广告层出不穷，每个消费者每天都要接收来自各种媒体数以万计的信息，但真正能被观众记住的广告却屈指可数。【广告与消费者需求】
经常有企业的领导说：“为什么我投入了那么多的广告，产品却还是卖不出去呢？ ”也有人说：“为什么我的广告虽然被人记住了，产品销售却依然不见起色呢？ ”更多的企业是根本不知道广告有没有效果，效果有多大。我们应该看到，我国的广告存在的问题还比较多，法制也还不完善。这里我们撇开一些虚假、欺骗消费者的广告不谈，单就广告策划本身而言，还有很多明显的误区。
（一）定位不准确或广告诉求主题过多
广告定位即广告给产品确定什么样的位置，突出宣传产品哪一方面的特点、功效以及优势，能解决消费者哪些方面的问题等。广告应尽可能的创造出产品在市场上有别于竞争对手的独特定位，而不是模棱两可或者随处可见的定位。
广告要清清楚楚地告诉消费者，产品会给你带来什么好处，这就是我们通常说的广告诉求，有的产品花了大量的广告费， 把广告做得美轮美奂，但广告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。消费者记住了广告，却不了解产品是干什么用的。不知道产品对于自己有什么好处，当然也不会去购买这个产品。也有一些企业为了展示自己产品的功效，在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效和针对的人群全部罗列出来，惟恐消费者不知。事实上消费者的心理研究表明：人们在观看广告时只选择性地注意很小一部分与自己的需求或兴趣有某些联系的信息。所以过于复杂的广告诉求很难有好的效果。广告之父大卫·奥格威一直告诫广告主说：“广告一定要谨守单一诉求。” 不仅节约企业的成本，而且提高效率，何乐而不为呢？
（二）广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意
不少广告策划平淡无奇、千篇一律毫无创意可言，因此也根本无法吸引消费者。创意被称为广告的灵魂，广告创意的生命在于“创”，一个好的创意可以提高消费者对广告的记忆度和关注度，最忌人云亦云，模仿抄袭。当前的实际情况是，只要有一条好广告出台，马上就有一则甚至数则雷同的广告出现。最近几年酒类广告铺天盖地，然而像“孔府家酒，叫人想家”这样让人回味无穷的广告语却不多。许多广告为求通俗上口， 陷入了模式化的窠臼，比如说“可以喝一点儿；或者，不要贪杯哦！ ”等毫无新意的广告语。看了这样的广告，消费者会难免觉得酒就像他们的广告一样淡而无味，毫无特色。这样的酒，谁还会去喝呢？
相反的， 有些广告为了吸引消费者的注意力，过分创意，甚至根本是本末倒置，忽略了产品本身，以至于消费者记住了广告的故事、情节、表现手法却忘记了广告的产品，更不要谈产品的独特卖点和其他因素了。这样的广告吃力不讨好，对企业来说更是致命的。事实上，广告创意应该与产品相吻合，并不是所有的产品的广告都需要过度地吸引注意的。对于一些极度理性的商品就应该采用理性诉求的广告手法。哗众取宠地在吸引消费者注意力上大做文章，只会浪费金钱和时间。比如说药品，本身便是一个理性商品，而且受众性很强。只有当消费者出现某种病症或者得到医生推荐的情况下才会去注意药品广告。现在很多药品类广告，企图用一些感性诉求的方式去影响消费者，却忽略了介绍产品本身的药效，反而会得不偿失。
（三）广告策划与媒体策划不配套
媒体是广告信息传播的载体。广告一定要通过一定的媒体才可以表现出来，现在可供选择的媒体越来越多，这里面就一定有取舍的问题。在媒体选择
上，很多企业通常是一个媒体坚持到底，采用单一媒体，必然减弱企业宣传的有效性、缩小广告辐射的范围。每一种媒体都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒体组合起来使用， 发挥其优势，克服其弱点，才能使广告达到最佳效果，如果采用错误的媒体去传递广告信息，就无法将信息全面传导给目标受众，感动、说服目标消费者来购买产品的目的也不能实现。
之所以在广告中会出现这些常见的心理误区，其原因是我们没有清楚的弄明白消费心理与广告之间的关系，那么它们之间到底有什么关系呢？
三．消费心理与广告的关系
（一）消费需求是广告产生的直接原因
当一个人正常生活的某种缺乏(需要)被意识到后,整个身体能量就会被动员起来,有选择的指向可满足需要的外界对象,从而引发消费。例如,一个人在进行某项活动的过程中感到口干舌燥,这时体内就会产生对水的强烈需要。当他突然看到一处有供应饮料的摊点时,马上会激起购买饮料的强烈动机,朝着饮料点直奔而去。饮料品种如此之多,买哪种好呢?购买动机的多样性,促成了满足不同需求层次的广告。由此可见,广告是卖主针对消费者多样、复杂的消费心理,为更好地满足消费需求而采取的一种行之有效的商业手段。其直接目的就是借助于一定的传播媒体,使消费者接受它的观点和所宣传的商品。心理是客观事物以及它们之间的联系在人脑中的反映。一般来讲,广告是通过一定的媒体显现出的事物,反映在人脑中并引起一系列的心理活动及导致某种行为,这样,就使广告与消费者心理产生了一种互为影响的联系。例如,武汉某商店在报上登了一则题为“清仓大处理，见货是半价”的广告，发布仅三天时间，库存积压商品梢移一空。这别广告策划者，巧妙地利用了人们的“求廉心理”，因此，使这家商店加速了资金周转。
（二）广告是满足消费需求的重要途径
1．广告唤起消费者的潜在需要
据美国一家商场的实地调查,发现72%的购买行为是在消费者只有朦胧欲望的情况下实现的;真正具有明确购买计划的购买行为,才占购买者中的28%。这个例子说明,在现实的购买活动中,每天都会涌现无数的新产品,有些产品不但见所未见、闻所未闻,而且连想都没想过,却突然呈现在你面前,让你来试用,满足你潜在的需要。许多购买者在事先并不一定有明确的购买意图和目的的情况下,还是把东西给买下来了。而唤起他们这种潜在的需要,诱发他们的购买愿望,进而产生购买动机的重要因素便是广告。
2．广告引导消费
消费者有了一定的需要并注意于某种物品之后,便产生了如何来满足自己需要的问题。消费者这时便进入了获得信息的阶段。一般说,消费者首先是回忆自身的经验,从记忆中获取了有关商品的信息。但是,记忆中的经验和知识毕竟有限,特别是对于大件贵重物品的知识,更要有求于各种信息源。广告便是提供商品信息的重要途径。消费者通过信息的输入,完成其对商品或劳务的认识与了解,这有助于促成购买行为的实现。大量广告信息的反复传递,形成消费者潜意识中的丰厚积存,并逐步表现为对消费生活的指导作用。而对于广告所提出的倡导与号召以及提供的相关信息,消费者并不一定就会下定决心购买,还得依*广告采取进一步的有效措施来说服他们,引导他们接受产品甚至是广告所倡导出的观念,以此来吸引住消费群,树立产品及企业的长期威信。雀巢速溶咖啡是一个大家熟悉的品牌，它温馨的格调和平白朴素的广告语，常被人们所提及。然而，在上世纪40年代末期，当这种一快二方便的新产品投人市场时，却遭到消费者的抵制，经用问卷直接向消费者调查表明，其原因是消费者不喜欢它的味道。然而在分辨不出品牌的情况下品尝速溶和传统咖啡，多数人又说不出它们的味道有什么不同。心理学家改变了调查，向被调查对象展示两张购物单，一张写着速溶咖啡，一张写着传统咖啡，其余各项一样，然后让调查对象描述A购物单和B购物单持有者的形象。调查结果表明，人们普遍对于B购物单持有者抱有好感，而认为购买速溶咖啡的人是懒惰、挥霍、不会持家的主妇。
速溶咖啡滞销的原因找到了，这并不是什么味道不好，而是人们的心理偏见造成的。当时人们普遍认为家庭主妇应当以承担家务为己任。速溶咖啡突出一快二方便，恰与这一偏见相冲突。通过对这个动机的研究，广告主重新确立了广告主题，强调速溶咖啡的美味、芳香、质地醉厚，从而使它在市场上起死回生。广告世界的奇妙、多彩，是人类内心世界复杂多变的反映。许多人的“潜在的需要”和“深层动机”，一旦被某个广告刺激起来，就会引起连锁反应，一发而不可收。经过许多年广告心理学术研究的积累，人们不但揭示了需要和行为的关系，掌握了消费心理的一般规律，而且将这些研究成果用于广告实践，提炼出不少成功的广告心理定位策略。而这些定位策略，在整个广告活动中所发挥的作用是极为重要的。
通过以上所述，我们已经对消费心理与广告研究的关系有了大体的了解，这对我们通过研究消费心理，制定广告策略及有效实施提供了基础。
四．消费心理学在广告策划中的运用及广告的有效实施
广告的成功与否，关键在于广告策划。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，通过广告，
让消费者了解企业的产品，对企业形成积极认可的态度，最终提高企业的销售业绩。广告策划已经成为企业实践科学经营管理的重要组成部分。
（一）广告策划的前提———抓住消费者的优势需要
在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说的CDP 模型（消费者购买决策模型），其中需求的产生是第一步。只有当消费者产生了相关的需求，才会进一步地展开后续的购买行为。因此，对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石，否则所有的策划都似空中楼阁。
马斯洛把人的需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。他同时也认为尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，总是有一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。因此能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。在广告策划中，对准消费者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。比面面俱到的罗列产品的所有优势，企图满足消费者的所有需求更能发挥广告传播的效果。比如爱立信早期的手机广告：“一切尽在掌握”，把消费者的优势需求定位在“自我实现”的层次上，广告诉求的主题是为了突出手机对人们身份地位的象征意义。后来，随着人类生活水平的提高，手机逐渐普及，成了生活必需品，公司则适时的改变了广告主题：“关机是一种美德！ ”可见爱立信公司意识到手机的泛滥激发了公众的另一个优势需求———对于安全的需求。
所以，一个好的广告策划，不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的观察消费者的需求的动态变化，激发消费者的潜在需求。
（二）广告策略与消费心理
任何商品都是能够满足消费者某方面需要的，不能满足一定需要的商是卖不出去的。而人的需求是多方面的，这自然便决定了消费动机的多样性。不过，诸多需要经常会有一种优势的需要，将直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。科学和经验证明：对准消费者的优势需要作出相应的广告策略是取得成功的重要前提。【广告与消费者需求】
（三）有效的广告沟通技巧
（1）用双向沟通来代替单向沟通
不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，广告应采用双向沟通较好，即把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，由他们自己来拿主意。因为这些消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度， 会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者， 采用单向沟通信息的方式，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物，效果更
消费者心理与广告策略研究
摘要：广告策略是实现广告活动目标的措施与手段。随着市场竞争不断升级，越来越多企业开始重视对于广告策略的研究。消费者是广告的主要受众，为了提高广告的传播效果，企业需要充分研究消费者的心理特征。因此关于消费心理与广告策略的研究，对于指导现代企业有效进行广告传播具有非常重要的意义。
关键词：消费者；消费者心理；广告策略
Abstract：Firstly，the text analyzed the consumer mentality to the effect of consumers’ psychology to advertising strategies. Pointed out the importance of advertising strategy in the marketing strategy. Secondly, the characteristics of different consumers are analyzed in this text. Furthermore, consumers are classified into several different groups on the based of the age variable.
Keywords：Consumer；consumers’ psychology；Advertising strategy
引言
广告策略是实现广告活动目标的措施与手段。它是根据企业内外的环境、条件、广告目的而制定的决策方案。随着市场竞争程度不断升级，越来越多企业愈加重视对于广告策略的研究，因为大家都知道，即使你的产品再好，但是如果没有一个好的广告策略，你的产品也可能锁在深闺之中，而不为消费者所认知。
一、消费者心理与广告策略概述
1．消费者心理
商业广告制作的目的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进商品和劳务的销售。而成功广告的一个重要特征，就是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将广告信息传递给消费者。
研究消费者的心理能够使企业的营销策略更具有针对性，更能抓住消费者的心理特点，满足消费者的需求。随着社会的进一步发展，出现了消费者心理学，消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。
2．营销策略与广告策略
随着改革开放的深入，我国经济有了飞速的发展，市场上的商品空前丰富，各种文化娱乐更是层出不穷，从供求看，供大于求，消费者的选择余地较大，整个市场属于买方市场，由于激烈的竞争，产品或服务的质量更是不分伯仲。面对这样的市场环境，企业要想在市场立足和发展，就必须采取适当的营销策略。市场营销管理按照菲利普-科特勒的解释，就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换，以达到营销者的目标。营销管理的任务，就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。市场营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。对于现在的市场而言，产品、价格、渠道、促销方式同质化现象非常严重，为了能够让消费者在众多的产品中购买企业自己的产品，差异化策略是一个最好的出路。就目前及未来的市场发展来说，广告策略在整个市场营销策略中的地位显得越来越重要。
当然，广告策略的制定离不开营销策略，只有在合适的产品策略、价格策略、渠道策略基础上，再采用适当的广告策略，就能使企业的产品获得更多的潜在顾客。在制定合适的广告策略之前，就必须能够知晓不同消费者群的心理与行为特征，只有根据不同消费者群的心理与行为特征去制定广告策略，才能使广告起到引起消费者注意、让消费者产生兴趣、激起其购买欲望并进而
促成其购买行动的效果。下面我们就分析一下不同消费者群的心理与行为特征。
二、不同消费者群的心理与行为特征
1．儿童消费者群的心理及其行为特征
根据北京美兰德信息公司在北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市进行了一次儿童消费市场调研，结果表明，五城市中0岁至12岁的儿童平均每人每月消费高达897元，五市儿童月消费总额约40个亿。调查还显示，尽管食品与服装消费仍是城市儿童消费的主要部分，占儿童消费总支出的64.1%；但教育支出已占到相当比例，成为儿童消费的新热点。
（1）对消费决定的影响力在不断上升。
（2）以模仿型消费为主的消费。
（3）消费由不稳定向稳定发展的趋势。
总之，儿童的消费心理多处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但有影响父母购买决策的倾向。
2．少年消费者群的心理与行为特征
一般我们把处于12岁到15岁阶段的消费者称作少年消费者群体。12岁到15岁到少年男女不再是儿童，在这一阶段，少年消费者群体开始有自己的主张，具有较强的独立意识，心理上也有较大的变化，表现为追求潮流，创新，学习能力强，易受外界事物的影响。这一年龄段的少年消费心理不够成熟，他们容易受街头时尚、明星潮流的影响，而我国独生子女的消费能力越来越强，少年的市场蕴藏着无限商机。少年消费者群的心理与行为特征可以从以下几点表现出来。
（1）影响因素复杂。
（2）消费趋于稳定。
（3）独立意识增强。
3．青年消费者群的心理与行为特征
青年是一个购买力巨大的消费群体，对其他消费群体具有极大的影响力。作为一个特殊的消费群体，青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征。企业营销在消费市场上，青年历来是一个重要的消费群体，具有特殊的影响力。在市场竞争日趋激烈的今天，认识和把握青年消费的重要性，研究青年消费的心理特征，对工商企业制定合理的营销策略，活跃和繁荣消费市场，无疑具有十分重要的意义。 青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处，主要表现在以下几点：
（1）求新颖与时尚
（2）崇尚品牌与名牌
（3）突出个性与自我
（4）注重情感与直觉
（5）追求实用、表现成熟。
4．老年消费者群的心理与行为特征
卫生和营养条件的改善使人均寿命得以延长，不少国家实行计划生育，导致人口出生率呈良性下降，进而导致世界人口中的青少年比例减少，老年人口数量增加。在未来30年里，一些发达国家将会有1／3的人口达到联合国规定的老年人的界限，即60岁以上。而拥有12亿人口的中国，到2000年也将步入老龄化社会。庞大的人口基数和一定的消费能力表明中国已经形成一个潜力十分巨大的银色市场。老年人的消费行为有着与其他消费群体不同的特点，主要表现在以下几点：
（1）品牌忠诚度高
（2）健康类消费增加
（3）注重方便性
（4）经济压力低
在子女成人独立、经济负担减轻之后，部分老年消费者产生了强烈的补偿心理，试图补偿过去因条件限制而未能实现的消费愿望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、特殊嗜好、旅游观光等商品的消费费方面，同青年一样有着强烈的消费兴趣，同时乐于进行大宗支出。 针对老年消费者购买心理与行为特点，企业不但要提供老年人所希望的方便、舒适、有益于健康的消费品，还要提供良好的服务。同时，要考虑老年人娱乐休闲方面的要求，提供适合老年人特点的健身娱乐用品和休闲方式。
近几年来，“银色浪潮”在中华大地上悄然涌动，我国即将迈入老龄化国家的行列。许多有远见的企业家正在发掘一个崭新的市场——“银色”市场。由于老年人在吃、穿、用、住、行方面都有特殊要求，因此这个市场要求有自己独特的产品和服务。目前，欧美、日本等发达国家的企业，已开发出一系列适用于老年消费者的“银色商品”，并形成相当规模的老年服务市场，我国这一市场也有待大规模开发，并已经显示出巨大的潜力和良好的前景。
5．女性消费者群的心理与行为特征
（1）追求时髦
（2）追求美观
（3）感情强烈，喜欢从众
（4）喜欢炫耀，自尊心强
6．农民消费者群的心理与行为特征
有人说农村市场潜力巨大、前景广阔，并以此游说企业去开发农村市场。关于农村市场的论断自然不错，据统计，我国农村居民占全国总人口70%以上、拥有9亿消费人口、2亿多个家庭，这个人群真是大得不可想象的。农民消费者群占我国消费者的绝大多数，在社会消费中占有重要地位。长期以来，由于农村生活环境相对落后，农民平均收入水平和文化水平较低，受各种传统消费习俗的影响很大，并存在明显的地区差异。因此，农民消费者群形成了一些共同的心理与行为特征。【广告与消费者需求】
（1）农民消费者群的心理与行为特征
实用性的消费动机较为普遍。
求廉动机较强烈。
储备性动机比较明显。
受传统习俗的影响深刻。
（2）农民消费的新趋势
1吃的方面。恩格尔系数（即食品消费支出占生活消费总支出的份额）有下降的趋势，主食消费下降，高能量、富有营养的副食消费上升。
2穿的方面。衣着的消费比重逐步下降，对棉布、化纤布、呢绒、绸缎等的需求平稳，中低档服装尤受欢迎，但对款式、花色的要求提高。高档服装的需求也有一定增长。
3用的方面。用品消费的比重在不断上升。由于近年来农村“建房热”持续降温，农民建房消费逐步转向用的消费。增长最快的是家用电器类，耐用消费品加快更新换代，对洗衣机、电视机、冰箱等需求旺盛。
4住的方面。尽管进入90年代以来，农村“建房热”持续降温，住房消费支出有所减少，但相对来说，对室内装潢用品的消费需求有增无减。
5行的方面。农民消费者已不再满足于载重自行车，购买摩托车、机动三轮车甚至小型汽车的人数越来越多，他们对交通工具提出了更高的要求。这种消费趋向在一些经济发达地区已经比较明显。
参考文献：
1. [美]菲得普?科特勒著，梅汝和等译:《营销控制：分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社，1999。
2. ［美］戈登.福克赛尔罗纳德.戈德史密斯斯蒂芬.布朗：《市场营销中的消费者心理学》(原书第二版），机械工业出版社，2002。
3. 汪涛：《广告管理》，武汉大学出版社，2004。
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5. 张金海：《广告学教程》，上海人民出版社，2004。
6. 符国群：《消费者行为学》（第1版），高等教育出版社，2005。
7. 苗杰：《现代广告学》（第二版），北京，中国人民大学出版社，2000。
8. 李建立：《广告文化学》，北京：北京广播学院出版社，1998。
广告诉求方式与消费者心理
广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。显然，广告诉求能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关。因为，尽管广告所宣传的产品种类不可胜数，但它总是通过人（消费者）而起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致广告效果锐减，甚至是完全失败。
在许多广告书上，通常把广告诉求方式分为两类，即理性诉求方式与情感诉求方式，而把暗示诉求方式归之于情感诉求一类。这种分类方法不无偏颇之处，情感诉求固然具有暗示力量，但暗示诉求并不一定要借重情感的帮助。所以，我们认为广告诉求方式应分为三种：即理性诉求方式、情感诉求方式、暗示诉求方式。下面拟分别对这三种诉求方式的心理策略逐一加以论述：
一、理性诉求方式的心理策略
理性诉求是指广告侧重于运用说理或曰理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识的，受其理智控制的。欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最关键的是要形成或改变某种认识。
从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则：
其一，拟定说服的重点。文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去穷研细究某则广告。因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素是：目标市场消费者的心理特点；目标市场消费者的需求状况；所欲宣传产品的优点与特点。不能契合消费者的心理特点将会使之拒绝接受宣传内容；与其现时的需求状况相左难以使之出现购买行为；自身产品的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局面。要之，一则广告不具备这几个因素不行，这几个因素若处于分离状态也不行。当这几个因
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