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竞品简况
1、 安利
安利由两位荷兰移民的后裔杰·温安洛和理查·狄维士于1959年创办，1992年，安利（中国）日用品有限公司成立，成为国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一。当时，安利（中国）的办事处面积仅40平方米，只有4名员工。1995年4月10日，安利（中国）日用品有限公司开业剪彩仪式在广州隆重举行。开业之初，安利（中国）首批上市的产品共5种，包括乐新®多用途浓缩清洁剂、碟新®浓缩洗洁精、透丽®浓缩玻璃清洁剂、丝白®洗衣液和速洁®浓缩去渍剂。目前，安利（中国）投资总额达2.35亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室，截至2010年6月底，办公总面积为2.8万平方米，拥有6940名员工。安利在广州建有美国海外最大的生产基地（详见生产基地），面积达14.1万平方米。截至2010年6月底，为消费者提供纽崔莱®营养保健食品、雅姿®美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、皇后锅具共五大类214款优质产品。
2、 汤臣倍健
广东汤臣倍健生物科技股份有限公司
2002年11月，汤臣倍健（原名“倍健”）营养健康产品在中国零售市场上市销售。 2003年率先在中国零售市场推出终端营养顾问培训模式。
2004年3月，汤臣倍健迅速跃居中国营养补充剂市场零售终端占有率第一，销售额第一。2007年汤臣倍健旗下20多个品种获得国家食品药品监督管理局保健食品批文，成为中国拥有保健食品批文最多的企业之一。
2008年汤臣倍健在珠海投资兴建大型现代化生产基地，同年4月一期片剂、粉剂、硬胶囊剂型通过国家食品药品监督管理局GMP认证，12月软胶囊剂型通过GMP认证并正式投产，同年“国家奥林匹克体育中心运动员专用营养健康产品”称号。
理念：“营养干预——为健康人管理健康”
核心价值观：“尊重每个人，享受每一天”
宣传策略：2006年3月刘璇成为汤臣倍健的形象代言人，2010年8月1日，签约姚明。 营养咨询热线：800-819-3311
主页：
3、纽斯葆
纽斯葆（NATURE-POWER原名纽斯宝），自称美国纽斯葆国际集团
中国东莞市纽斯葆健康食品有限公司
咨询电话：4008886208
经营理念：“健康关怀、无处不在”
宣传策略：2010年10月八周年庆祝邀请赵雅芝参加。
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5、善元堂
1996年，香港善元堂营养研究所成立，以专业科技为发展根本，专门研究适合中国人膳食和生活习惯的营养补充剂。
1998年，善元堂营养健康系列产品在香港上市，以一流的质量，平民化的价格打动了众多消费者，积累了无数的优良口碑。
2005年，善元堂公司全面开始进行品牌化运作国内市场，
2006年，善元堂迅猛发展，国内营销网络逐步建立，
2010年9月山西太原设立专卖店初露锋芒。
品质特征：“天然、安全、高效”
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6、千林
TREERLY千林是广东宝瑞药业有限公司打造的营养补充剂品牌，2004年7月上市。 定位：以现代女性为核心，覆盖整个群体。
核心价值观：务实、和谐、专注、发展
经营宗旨：让人们更健康
经营目标：成为一家专业的健康产品销售公司。
宣传策略：2009年签约徐静蕾，2010年《杜拉拉升职记》随片30秒广告30000场。 2009年央视投放广告。
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8、艾申特
上海艾申特生物科技有限公司
艾申特——【艾】：爱心；【申】：上海；【特】：特别，创新精神。
艾申特是一个有爱心【艾】的来自于上海【申】的有独立创新精神【特】的健康食品品牌。 核心价值观：爱家、爱健康、爱消费者
7、艾兰得
苏州瑞康生物科技有限公司
江苏江山制药有限公司是EAPERT ASSETS LIMITED和江苏汇鸿国际集团医药保健品进出口有限公司的大型合资企业，成立于1990年。公司注册资本2606万美元，固定资产8亿元人民币，占地面积26万平方米，主厂房面积47余万平方米。公司员工1900余人，其中工程技术人员450余人。 新品：关节活素系列
理念：“关心人类的健康与未来”
企业定位：“世界营养营养品专家”
宣传策略：2010年6月唐国强代言其产品。
/【保健品竞品】
11、全金
浙江全金药业股份有限公司（原浙江浙大生命药业有限公司）隶属于财通控股集团（香港财通国际有限公司），该集团是一家集生物医药研发、制造、医药商业、商贸地产、金融投资、仓储物流为一体的大型多元化集团公司，总注册资本4亿元，总资产超10亿元。
全金药业股份有限公司前身为浙江医科大学实验药厂，注册资本伍仟万元，拥有自主研发的保健食品60多个品种。目前拥有全国260家地级代理商，营销网络覆盖349各地级市和2000多个区县，2009年预计完成销售收入2亿元。
理念：“健康事业、体验人生、福祉社会、实现价值”
宣传模式：采用广告联动投放，启动200个地级市电视媒体，以健康形象明星—倪萍为”全金“系列产品代言人，借助电视广告，大型商场/超市，各专业连锁药店，户外及广播等媒介对健康理念进行深度传播，热衷参与公益事业，以良好的品牌形象和较高的品牌知名度，得到广大消费者的认可和追捧。全国服务热线800—8571—760
12.维尔键
香港维尔健药业集团有限公司成立于2002年，是一家专业从事维生素、矿物质、草本类、营养补充剂、美容护肤、心脑血管、免疫调节、及相关产品研发、生产、销售为一体的健康产业集团。
公司在全球与多家知名健康企业、研究机构建立了长期的战略合作伙伴关系，集团公司销售网络遍及全球108和地区，在欧美及东南亚地区享有很高的知名度
。2002，香港维尔健药业集团与洛阳维尔健生物工程有限公司达成战略同盟，由洛阳维尔健负责系列健康食品在国内的生产与推广；
做为维尔健药业集团在大陆的生产基地——洛阳维尔健生物工程有限公司，占地面积30000多平方米，拥有标准厂房6000多平方米。
13.生命力
大连生命力保健品有限公司始创于二十一世纪初，公司目前已拥有四十余种健康食品，同时，公司还开发、生产了润肤、消毒湿巾等消毒产品。旗下品牌有生命力和豪力健两个系列。“豪力健”为其奠定了坚实的基础。开展有电子商务，阿里巴巴诚信通用户6年资格。 /
14、康麦斯
美国康龙集团是一家从事健康、美容产品研究、生产、销售的国际性集团企业，总部设在洛杉矶。康龙集团中国营销中心——上海康麦斯保健品有限公司
康麦斯系列保健品自1997年进入中国大陆市场，是拥有国家批文最多的进口保健食品和进口食品品牌。 .cn/
15、麦金利
“麦金利”于1897年创立于美国阿拉斯加州麦金利山脚。麦金利山区得天独厚的气候环境与地理优势，使其被誉为“美国天然生物标本博物馆”。麦金利公司以 “做多数人的健康顾问”为公司使命，经过一百多年的发展，麦金利已成为全球知名的专业保健品制造商和经销商。 2004年11月 麦金利放眼中国，在中国深圳全资成立了“深圳市麦金利实业有限公司” 宣传策略：由温碧霞代言
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16、纽徕佛
纽徕佛是阿拉斯加公司凭借自身在生物科技上强大的研发能力，与深圳市生命力科技发展有限公司一道，结合中国人的饮食生活习惯及身体特征，精心研发的新一代符合当代中国人营养需求的保健食品。产品大部分原料美国进口 ，天然、安全、无污染，并且拥有10余个国家保健食品批文。同时纽徕佛拥有完善的售后服务体系。竭尽所能为每一位顾客提供全面、优质、高效的服务。
17、清华紫光 威海清华紫光科技开发有限公司成立于1997年，是一家集药品、生物制品、保健品及普通食品的科研开发、生产销售为一体的现代化高科技企业。即以保健食品为支柱产业，以药品为龙头，以无花果系列为新型产业链及普通食品规模化生产的现代高新技术企业集团 。本公司是清华大学紫光集团对外合作的成功典范之一。
18、健林
广州健林生物科技有限公司是美国健林药业国际集团有限公司总部设在中国的代表机构，公司所拥有“健康在线”、“富莱康”、“康爱斯”、“西岛”等多个品牌的营养健康品
经营理念“世界营养，营养世界” 目前开始采用会议营销模式。
珍珠草市场启动全程策划
目录
一、产品概述
二、策略组合
三、模式总结
四、操作工具
一个新产品的上市能否成功，取决于很多因素，但其中最重要的，无疑是上市初期的市场启动方案。【保健品竞品】
一、产品概述
珍珠草是一种具有治疗乙肝功效的国家珍稀植物，‚珍珠草乙肝舒康胶囊‛即是以珍珠草为君药配制而成的中药复方制剂。因此，在产品操作过程中，我们把珍珠草乙肝舒康胶囊简称为‚珍珠草‛。
肝药市场营销环境复杂，同类产品众多，开发时间较长，患者心理已趋理性，我们对产品和营销的认识也必须与时俱进，实是求是的顺势而动。在过去的市场操作中，我们突出产品的的一个独特卖点即能打动患者，所以早期的USP观点成为营销界的法宝（USP即uniqespecialpoint，台湾翻译为‚独特的销售主张‛，我们翻译为‚产品的独特卖点‛）。但随着消费者对产品的选择自由度越来越大，尤其是肝药市场经过近十年的一遍遍的炒作冲洗，肝病患者越来越难以说服，很多产品单凭一个USP很难担当起说服患者的重任。实践证明，一个产品可以有两到三个中心USP，七到十个辅助USP，以中心卖点作为核心诉求，把其它都作为这些中心卖点的支持点，这样对患者的说服力就得到了最大化的加强，营销效果自然不错。 经各大市场营销实践检验，珍珠草具有如下三大中心卖点和9大支持点。 珍珠草中心卖点：
（1）、独一无二的‚珍珠草‛核心概念。患者相信珍珠草是治疗乙肝的有效药物，自然就相信珍珠草乙肝舒康胶囊。珍珠草是我们的自属商标，珍珠草即等于珍珠草乙肝舒康胶囊，‚珍珠草‛概念是统领所有产品卖点的核心USP。
（2）、主流权威媒体对珍珠草的反复报道。中央电视台、《人民日报》、《光明日报》、《新华每日电讯》、《健康报》、《中国中医药报》、《中国医药报》、《科技日报》、《人民日报海外版》及泰国《星暹日报》、台湾《中国医药导报》等各大媒体的多次重点报道。
（3）、59%转阴率及其背后强大的学术支持。印度斯亚咖依、美国布林伯格、英国《柳叶刀》、韩国郑泰浩、香港、台湾及学术论著《病毒性肝炎》等权威医学研究证明，珍珠草是目前世界公认的对乙肝患者效果最好的药物。
珍珠草USP支持点：
（1）、双效治肝：GA因子破坏乙肝病毒复制模板，剪断肝脏网状纤维节点。
（2）、国家八五、九五攻关项目，及生产者麦迪森的先进工艺。
（3）、权威机构认可：中华国际医学会、中国循证医学中心、广西医科大学等。
（4）、国家权威专家认可与北京专家团：陈可冀、张瑞祥、姜素椿等。
（5）、北京十大医院临床验证：北京第一传染病医院、解放军302医院等。
（6）、央视著名主持人陈铎先生倾情证言。
（7）、药材出处秦岭，此地所产珍珠草是全世界最好的。
（8）、西部开发杰出贡献奖。
（9）、患者反馈：赵桂阁、陈孟东、闫香爱等乙肝患者的康复实例。
以上12点是围绕在‚珍珠草乙肝舒康胶囊‛周围的12大光环，是所有广告形式――平面、电视、广播、终端布置等诉求内容的基础，珍珠草的媒体广告文案及销售服务说辞无论如何变，其核心内容都离不开这些点。
前边的三大卖点是珍珠草说服消费者，同时与竞争对手差异化的主要武器，后边的9点是三大USP的支持点和佐证，是使产品诉求更加丰富的保证。虽然随着市场的不断发展，企划的不断跟进，此12点在市场的启动期、成长期和成熟期会有不同程度的侧重，但他们在说服过程中地位的区分是不变的。
二、策略组合
每个医药保健品的市场启动策略都必须以市场考量的三大要素为基础进行设计，即：产品实况、患者心理、竞品分析。
珍珠草是一个具有强大产品力的产品，无论是功效实力、科研背景，还是包装企划，均具有强势的竞争力，就目前全国的肝药市场现状来看，还没有哪一个肝药产品能与之相媲美；作为一个珍珠草市场启动策略的制订必须考虑到终身性疾病患者具有一种疲惫逆反和急切治疗反复交替的心理，导致的较长时期的观望阶段，。 因此，珍珠草上市策略的主线已经可以明朗：以新闻式广告吸引关注，塑造产品信任度；以波浪式促销推动购买，引燃市场爆发点。而相应的营销组合则是：新闻＋→广告＋→促销＋→广告＋→促销……
以此策略主线为指导基础，在珍珠草上市初期与各个市场阶段，每个成功的市场基本上都有效运用了以下8大策略：
1．软文策略
采用新闻软广告，既可以提高产品在患者中间的信任度和权威感，又可以一定程度的回避政策风险（珍珠草目前已经积累了17篇在全国各大权威媒体刊载的真实新闻）。
珍珠草的软文体系，初期的真实性新闻转载，还是续之的新闻爆炒类广告，还是后来的新闻软硬结合类文案，应遵循营销时代以患者心理为中心的‚追踪消费‛模式。
2．功效策略
产品功效是影响患者是否购买的最主要因素，尤其是乙肝患者广受药品无效和病情反复之苦，对其更为看重。调查表明，乙肝患者所看重的药品功效中，居第一位的是乙肝五项指标的转阴，依次是DNA的转阴，转氨酶的正常，症状的改善等等。 珍珠草功效策略主要包括两个方面，一个是主推的‚乙肝表面抗原转阴率达59%‛，由于这是一个真实的数据，是有依据的，因此具有很强的说服力和冲击力（很少有肝病产品敢于把转阴率作为卖点，珍珠草即是其中一个）；另一个是具体的承诺――三步六疗程，现在逐渐模糊六疗程，治好乙肝病，作为一个具体的承诺，无疑对患者具有强大的吸引力，可以快速促成购买，但也为日后的信任危机埋下一个地雷，因此，这一承诺最多仅可用三个月，在广告投放后的第四个月，可改为‚珍珠草三步治好乙肝‛，仅强调过程和步骤，而将具体的时间承诺模糊化。
3．证言策略
在患者购买决策过程中，现身说法的证言可以刺激患者觉察自己对产品的需要，并为患者收集信息提供资料，尤其是患者身边的或熟悉的人的真实证言，对患者的鼓动作用是很大的。当患者收集到了这样的信息，并对珍珠草进行评价审定，认为产品确是突破性产品，且疗效可靠，就会做出购买珍珠草的选择决定。
这在转载新闻式广告后，将成为主要的软文素材，增强卖点的真实性与可信性。 不只在广告文案中编写具有说服力和煽动性的病例，还把平时接听咨询和回访过程中的可利用病例进行有效收集，将这些病例的姓氏、性别、大概具体地址、联系电话（视患者许可与否）登记成册，在终端促销和大型活动中，作为疾病康复或病情好转的例证，其实，实践证明，这一战术在那些犹豫不决、迟迟不下购买决定的患者群体具有关键性的效果，可快速促成其购买。
另外，在珍珠草二期广告带（病例篇）中，所有的患者均采用了真实的病例，具有很强的鼓动性，建议各市场在运用时，积极收集采用本地真实病例，做到本市场每个代表性区域都有人现身说法，让患者感到身边的人为他证言推荐，此项工作必然会产生巨大的市场回报。
4．媒体策略
关于医药保健品的营销媒体组合，有一句经验之谈，即‚没有报纸做不快，没有广播做不稳，没有电视做不大‛。由于省会长春居民具有很好的读报习惯，所以大多一级市场的媒体操作均以‚报纸先行，电视跟上，广播为辅‛的海陆空立体媒体组合策略。个别市场舍弃了效果平稳的广播媒体，仅用‚报纸＋电视‛进行操作，效果也不错。
由于地级市场（延吉）报纸普及率相对较低，且各媒体价格相对便宜，因此建议地级市场的操作开始即以‚电视为主，广播为辅，报纸补充‛的策略，适当运用夹报（或投递），强化终端说服（将权威媒体真实报道置于店头），把说服工作贯彻到每个工作细节中去。
另外，珍珠草在各市场的营销实践，还有效运用了短信息群发的手段，进行温情关怀、活动通知，起到了令人惊喜的效果，对于患者名单中手机用户较多的市场具有很大借鉴意义。
5．活动策略
运用‚承诺营销‛市场启动模式的必要条件有两个：1、通过展开与消费者签约售药活动，显示出研究人员对产品的信心，尤其是在具有一定风险性的肝药领域，患者从未见过如此操作的产品，物及必反，大胆的承诺，反而容易取得本来多疑的乙肝患者的信任；2、这一承诺与珍珠草宣传中的权威性认同、世界性认同的产品信息相吻合，符合患者对产品的期望值，水到渠成，自然成功。
6．品牌策略
药品密切关系着人们的健康与生命，随着同类品种越来越丰富，尤其是肝药市场海明威、新干道、活甘肽等炒作类肝药的加入，患者越来越难以适从，而一般患者又无法真正识别药品质量的优劣，品牌因而成为患者购买决策的一个重要依据。 药品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指疗效和质量；二是形式产品，指商标、品牌和包装；三是延伸产品，指提供给患者的附加值和服务。由于产品本身内涵的固定性，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。 首先，总部提供的持续性新闻广告，为珍珠草品牌力的树立和品牌形象的持续提
升，奠定了雄厚的基础；其次，通过人性化的温情服务使患认同产品，例如回访的侧重点偏重于对患者病情的关怀，而弱化推药职能，通过患者对珍珠草品牌形象的认可，建立对珍珠草服务人员的好感，间接肯定珍珠草对自己的重要意义，促进购买；第三，严格遵守‚咨询员――本地区专家――北京专家‛的三级咨询与回访服务制度，给患者一种值得信任的可靠感，让他感觉在珍珠草这儿没有解决不了的问题，并通过口碑品牌传播，对珍珠草的销售形成间接促进。
7．本土策略
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