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《容纳建材家居商业评论》
建材家居行业如何做小区推广
文/喻祥
记得，有一次容纳咨询团队在济南建材区域市场店外的训练营时，一位经销商的小区推广经理面带焦虑，他期待地问我：喻老师，我们一直在做小区推广，但是效率总是很低，有没有一些更加高效的小区推广方法？目前，我这个团队已是公司效率最低、最不稳定的团队。
从他的神情中，我确信他的团队不是偷懒的团队。我笑着问他：你们是如何做小区推广的呢？他告诉我，他们和其他小区推广团队的做法基本一致，以扫楼为核心手段，想尽办法把客户带到门店。的确，这是一支很能吃苦的团队，效率比别人也要高一些，但是客户邀约率还是很低，每个人月度邀约客户很难超过10人，签约率就更低了。他无奈地苦笑：签约率低下来，人员就不稳定，我的团队走马灯一样，能做1年的人都很少！
我当然清楚这种困惑有多普遍，通过调研我发现几乎左右小区推广人员都迷惑其中。如何让小区推广变得更加简单，如何快速提升小区推广效率，成为我和容纳咨询团队又一个命题。
小区推广难在哪里？
小区推广难在哪里呢？容纳咨询团队让各咨询项目组进行了一次深入的调查和挖掘。一组数据充分说明了问题的核心所在。在对全国11个一、二线城市，37个小区调研的结果进行分析时，我们有了如下发现——
非投资性的小区在同一个时间段的装修率一般约占25%左右（除了一些集中装修小区，集中装修小区可达70-80%，如集资房小区）。也就是说，一个1000户的小区，同时装修户仅在200多户，这些业主的装修周期一般在2-3个月，6个月的时间是相对比较集中的装修周期。
周一至周五，业主在装修工地的到达率相对不高，约低于40%的业主会在这个时间段到工地去看装修进度，因为他们这个时间段工作忙。另外一个现象也引发了我们的关注，一部分业主还会在晚上的时间去装修工地，这同样降低了业主白天进入装修现场的到达率。我们不妨想想，一个1000户的楼盘只有200户左右装修，每周的周一至周五仅有80户业主回到装修工地，其中包含一些业主晚上才到，这个看上去不小的楼盘，平均到每天白天业主人数也就在10人左右。如果再考虑他们在装修现场的时间段，我们的小区推广人员遇到客户的几率就更加小了。
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的确，周末是一个业主进入装修现场相对集中的时候，数据统计的结果表明，超过70%的业主会选择在周末的时间去工地看看，即：装修期间，一个1000户的楼盘，在周末两天内，约有140位左右的业主会到装修现场。但是，另一个数据更值得我们注意：小区推广人员与每位业主的拜访沟通时间往往会超过30分钟，这还不包含寻找业主和邀约业主的时间。这样一来，即使是在周末，每位小区推广人员能够与业主面对面沟通的人数，也难以超过10人。
最后一个数据同样十分关键，就是业主小区有效见面率（在小区与业主进行了面对面沟通的比率）向业主到店率（小区沟通后业主到店的比率）的转化，这个数据多数小区推广很难超过30%。即，在小区内与10位业主进行了沟通，但是进店的业主往往不会超过3人。进店是消费者形成购买的前提，这个概率一旦降低，签单就将打一个大大的折扣。
图：小区推广成效递减示意图
通过以上一系列数据，我们不难发现，小区推广效率实际上是一个多重漏斗的效率递减，“楼盘户数——实际装修数——业主拜访数——业主到店数——业主签约数”，这样一个几何式的递减过程，导致了一个1000户的楼盘，在同一装修周期内，我们往往最终达成的签约率很难超过20-30户。值得注意的是，这还是我们作为重点推广的小区，而对于非重点的小区，其效率之低就更加不言而喻了。
小区推广效率低下的两个瓶颈
从以上多重漏斗效率递减的小区推广情形来看，我们不难发现，业主拜访数和业主到店数是导致小区推广效率低下的两个瓶颈。
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楼盘户数和实际装修数是客观数据，不会因为小区推广团队的努力能够改变的。同样，业主签约数由门店导购人员的签约能力决定，这也是小区推广团队难以根本决定的。而能够改变的是业主拜访数和业主到店数两个关键指标，这也将最终确保小区推广效率的提升。
事实上，小区推广团队也一直在为此做着不懈的努力，不断寻求着一些切实可行的办法。比如：为增加业主拜访数，我们会在周末日增加小区推广人员的人数；尤其是那些优秀的小区推广人员会选择晚上留守小区，争取与晚上来施工现场的业主见面；以及，与其他行业品牌小区推广人员互通资源；包括及时与装修工做好客情沟通以获得业主的动态等。
同样，围绕着业主到店数量的提升，我们的小区推广人员也在做着不懈努力，并采取了一些不错的办法。比如：通过销售联盟卡或活动邀约卡，以吸引客户进店；通过直接带客户进店方式提高业主进店率„„这些都是加大业主见面率和业主进店率的有效办法，尽管成效还相对有限。
那么，是否有一个办法，不仅能够大大缩减小区推广人员在一个小区扫楼时间，还可以在同一个周期内，更为高效地完成扫楼工作，使得与所有装修客户获得更加有效沟通的机会呢？这样一来，可以在同一时期与更多的业主沟通，最终提高整个小区推广的效率。
要想达成这个目标，最关键的环节浮现在我们面前：能否在不与客户见面的情况下，就能够顺利建立与客户的有效沟通呢？并且由此加大有效沟通的数量，转化为业主进店数量。我们过去的做法，难以保证与绝大部分的潜在客户见面，有效沟通更是无从谈起。
电话营销现场管控的启示
容纳咨询团队的多个项目组都承担着以下使命：辅导培训电话营销人员能够极大地提高电话营销效率。
电话营销最大的优点在于：与客户不见面，就可以直接与客户沟通。所以，只要我们手上拥有他们的电话号码，就能够获得一次与他们沟通的机会。但是，电话营销和小区推广也是建材家居营销人员最为头痛的两个蓄水手段。因为，电话营销的业主邀约率低迷与小区推广并无太大差异。
电话营销管控中，我们得出这样的规律：电话营销的成效往往由名单的质量决定，而且其效率相差非常之大。一般我们把电话名单会分为以下类别——
门店预留名单：指客户进店后，在离店时留下的名单。这个名单的质量最高，也是邀约率和签约率最高的名单。这些客户在看了门店产品之后，只要留下电话号码，说明他们有了
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初步的购买意向，这类邀约率往往会达到50%；
异业签约名单：指与异业品牌的签单客户。这个名单的质量也很高，因为他们都是正在装修的客户。在这些客户中，应着重抓住那些一个月内在异业品牌已经签约的客户，他们的邀约率会突破30%，甚至达到50%；【怎么做好建材小区推广】
异业预留名单：指异业品牌留下电话号码的客户，或者通过售卡等方式预留的客户。这个名单的质量也相对较高，他们是那些有潜在需求的客户，他们的邀约率一般会达到20%，甚至更高；
老客户名单：指过去曾经购买我们产品的客户，这个名单的质量一般；但是若能够遴选出名单中那些有再次装修需求的客户，他们的签单率很高。一般而言，邀约率会在5%-8%之间，但签约率会达到80%以上。而且因为是老客户，这些电话打起来并不困难；
小区大名单：这个是令所有电话营销人员最害怕的名单，由于是购买过来的小区业主名单，中间有大量并无装修需求，或在短期之内没有装修需求的客户，所以邀约率很低，一般很难超过2%左右。还有一个导致邀约率低原因就是：客户的基本情况并不了解，初次沟通很难把控。
（
数
量
）图：名单数量与质量矩阵图
高 低
低 高
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相对其他名单，小区大名单的质量最低，犹如海选。但我们决不能忽略小区大名单的作用，因为其他名单是有限的，而大名单却是“无限”的。
电话营销人员之所以对大名单感到害怕，核心在于他们对客户一无所知，而导致不知从何下手。对于一个1000户的小区，正装修的业主只占20-30%，多达70%-80%的业主无装修需求，他们对电话“骚扰”引发的不满，往往会导致电话营销人员士气低下。
于是，一个重要的启示出现了：是否可以将小区大名单转化为精准名单，再交给电话营销人员来打呢？这样不仅可以直接剔除70-80%的无需求业主，在面对那些正装修的业主时，还可以大大提高电话营销的效率。
小区推广和电话营销完美结合
过去小区推广的目标是将客户邀约进店，但是由于难以遇见业主，效率极其低下。如果我们对小区推广的目标做以下转变，是否可以大大降低小区推广的难度呢——
核心目标：由“扫楼——邀约”向“扫楼——调研”转变，而邀约的工作交给电话营销人员来做。这样可以大大提高业主装修的进度调研效率，以大幅提升电话营销针对小区大名单的效率；
辅助目标：一旦遇到有装修需求的业主，做好沟通和进店邀约。
如此目标的转变，小区推广人员应该把更多的精力放在业主装修调研上，这样可以有效增加装修业主名单量。通常针对一个千户小区，4人组成的小区推广团队仅需1周的时间，就能将所有正装修的业主遴选出来，并明确每个业主的基本装修状况。这一点非常重要，为电话营销人员与业主做第一次有效沟通提供了话术契机。
在如此操作之下，4人组的推广团队，在1个月的时间内，能够完成4-6个小区的装修调研，获得800-1200个拥有精细装修的业主信息。凭借电话营销的邀约基础，精准客户邀约率为8-10%，一个月的邀约客户数量将不低于100人，这个结果是传统小区推广效率的3-4倍。
再看小区推广和电话营销的完美结合，其根源在于利用了两者优点的同时规避了两者的短板，最终达成了小区推广效率成倍增长的目标。（见下表）
小区业务工作流程方案
一、工作职责：
小区业务主管
1、岗位名称：小区业务主管
2、直接上级：销售经理
3、直接下级：小区业务员
4、岗位职责：
（1）严格执行公司各项规章制度和内部管理；
（2）以身作则，带动下属，能充分调动员工的积极性；
（3）有责任对区域小区进行全面评估，并制定工作计划；
（4）分工并监督目标小区应做到第一时间与物业等部门联系，及时派送样板并派专人负责；
（5）负责分工并监督小区内所有的宣传、进驻等协调工作；
（6）了解竞品及市场的动态，及时提出合理化建议，提升市场占有率；
（7）维护合作设计师的关系，并整理设计师的报备，及时调度小区业务员对客户的跟踪。
（8）协调与其它相关部门的关系；
（9）开展小区市场调研，将年度任务目标按比例分解量化到每季、每月，制定小区推广业务策略；
（9）协助小组成员完成任务业绩，合力以造成公司下达的销售目标；
（10）组织业务人员配合公司各种促销活动，保证促销活动执行到位；
（11）完成领导交办的其它工作。
小区业务员
1、岗位名称：小区业务员
2、直接上级：小区业务主管
3、岗位职责：
（1）严格执行公司各项规章制度和内部管理；
（2）积极完成公司规定的销售目标，为客户提供主动、热情、满意、周到的服务；
（3）开展小区调查，收集小区信息并提交开发建议，整理后及时呈报小组组长及小区业务主管；
（4）对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系；
（5）展开“扫楼式”入户拜访，跟踪并满足客户的要求；
（6）负责业主至销售展厅参观行程的具体组织；
（7）寻找小区“意见领袖”，开展团购工作；
（8）对客户在销售和使用过程中出现的问题，须办理的手续，帮助或联系有关部门妥善解决；
（9）收集一线销售信息和用户意见，对公司营销策略、广告、售后服务、新产品上市推广等提供参考
意见；
（10）填写有关销售表格，提交销售分析和总结报告；
（11）完成领导交办的其它工作。
二、小区流程
1、小区操作方式:
选定目标小区以小组成员分工合作的方式进行业务开展.业务员在小区内主要工作是协调关系、推动广告宣传、布置现场展示、组织团购客户、后期客户维护等。目标小区以外的客户不可享受团购优惠政策，特殊客户另行申请。
2、小区攻略步骤:
步骤一：
组建小区业务队伍
小区推广部由业务主管+业务员组成，业务主管1人，业务员9-12人，可设小组，每3人一组，每组设组长1名，以组为单位进行小区开发。
步骤二：
进行小区普查 建立楼盘档案 制作楼盘分布图
对本区域的小区、楼盘进行全面的普查，了解各个楼盘的定位、价位、户型、户数、配套、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装饰公司、有无竞争对手进入等，建立楼盘档案，再将楼盘名称表注在受绘地图上，将楼盘分布受绘图挂在办公室，已进驻的小区以特殊标记表注，并及时添加新楼盘。
1、 楼盘档案表：见附表
2、 市区楼盘分布手绘图：
步骤三：
进行楼盘分类
将小区分为商品房、集资房、拆迁房、出租房、别墅房等类别。
将不同类别的楼盘用不同的颜色在楼盘分布受绘图上标注。
步骤四：
评估开发价值 确定进驻方式
在对楼盘进行逐个分析后，首先评估该楼盘是否值得进驻，也就是评估该楼盘进驻的投入产出比，进行投入产出分析。若可以进驻，再来决定用何种方式进驻。
进驻方式：
1、 租用门面或车库，设立临时售点或展示区。
2、 与家装公司联合进驻。
3、 与其它行业品牌联合进驻。
4、 宣传：在小区主要出入口挂条幅、贴海报等，或在已使用我公司产品的业主阳台、窗户悬挂海报。
5、 公益广告：赞助小区制作宣传栏、告示栏、指示牌、小区座椅、楼牌、出入证等，宣传公司品牌。
6、 赞助小区举办的活动。
7、 在小区开盘日赠送小礼品（印有公司表示为最佳）。
8、 业务员扫楼搜寻客户信息。
对于不同类别的楼盘进行不同方式进驻。对于小区不同时期采用不同的广告方式进行宣传。 步骤五：
对物业进行公关争取以低成本进驻
联系小区物业管理部门，要找到具体负责人，通过施以小恩小惠，建立个人感情，争取以较低的成本取得较好的位置、及较好的方式。另通过制作公益广告等，建立与物业部门的良好关系保持勤拜访十分重要，在开盘销售前，一般最少2天拜访一次。
步骤六：
进驻前的准备工作
展架：斜展架+KT板写真背景
产品：选择适合本小区的产品。
遮阳棚：营造气氛。
桌、椅：设立形象桌椅，为客户提供休息。
电视机、电脑、VCD：播放公司广告宣传片，以声音吸引人群；电脑现场设计可为客户提供不同的装修方案及效果。
宣传资料：导购手册、产品图册、单张、荣誉证书、检测报告、工程案例、本小区销售案例等。 小礼品：赠送给业主。
X展架、易拉宝：公司介绍、产品介绍、厂家荣誉等。
促销活动：制定适合该小区客户群体的促销活动方案
步骤七：
正式进驻
1、 场地选择：小区人气最旺的广场或必经路口。
2、 场地布置：遮阳棚要牢固、防风、遮阳、避雨，拆装简单，颜色鲜亮，宣传效果好。同时加大太阳
伞和刀旗，配合造势。
3、 注意事项：提前做好物业关系，服从物业的管理，场地布置必须有气势，有一定的震撼作用和吸引
力，反复播放专题片、广告片，安排专人派发单张，做服务工作。也可采取异业联盟，联合进驻共享资源，节约费用。
步骤八：
接待与介绍产品
1、 小区业务员必须统一穿着工作装，遵守良好的商务礼仪，使用礼貌用语。
2、 介绍产品要专业，，绝对不可以与业主争吵。
3、 派法礼品及资料，并用手提袋装起来，显得珍贵。
4、 接待时积极建议业主预约参观展厅。
步骤九：
入户拜访
通过在展示区看完产品，带资料对客户进行入户拜访，将产品资料，信息送达到客户手中。 注意事项：
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