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浅谈我国医药企业营销渠道
作者：张莉
来源：《中小企业管理与科技·上旬刊》2013年第03期
摘要：目前，中国的医药行业正处在转轨阶段，政策、市场都在发生巨大的变化，医药分销领域开放，医药企业间的竞争激烈、以及“新医改”的新形势.随着国家医疗卫生体制改革的不断推进，越来越多的医药企业开始转变营销渠道。医药企业要想在市场上占有一定的地位，必须重视和发展本企业营销渠道的管理。
关键词：医药企业 营销渠道
1 我国医药企业的营销渠道模式
当前，我国国内医药企业有着显著的变化。近期统计资料显示，与西方发达国家不同的是，我国患者以在医院购买药品是主要的方式，占到百分之八十以上；而从病人药店购买药品方式则比较少，比例在百分之二十以下。从90年代开始，传统的医药三级批发调拨供应模式正在发生着巨大的变化，使得我国医药市场慢慢的形成了以下几种营销模式。
1.1 全国总代理或总经销制模式 这种模式是通过药品制造商把某类药品给代理商，使其获得合法性，在一定范围内可以销售该药品。
1.2 区域总代理或总经销模式 这种模式是医药生产企业在特定的区域只选定一家经销商经营该厂出产的药品， 医药企业不仅负责药品的生产，还要维护和建设该特定区域的产品。其他方面比如产品在销售店面的宣传、推广、促销以及产品货款这些事情由经销商自己负责。
1.3 制药单位自建渠道模式 制药单位通过成立单独办事处或者销售部门，专门管辖该特定地区内的产品销售，渠道的建设和维护，产品在渠道终端的宣传、推广、促销以及产品货款工作等。
1.4 直销模式 这种模式是制药单位直接招聘销售人员，通过这个销售人员把药厂的产品直接推广到消费者手里面。
2 我国医药营销渠道存在的问题
2.1 渠道价格难以控制，冲突时有发生 因为在某一
特定区域可能有多个销售代理，而同类产品也可能有多个销售代理，这就使得代理商竞争比较严重，希望通过自己定制价位来取得销售上的优势，即使制药单位明确了药品的价位，因为利益的冲突，使得经销商很难完全按照制药单位制定的价格体系来执行。这就使得经销商之间以及制药企业与营销商间产生了矛盾。
医院统方的方式
*大包、小包
*过票
*扣率
*配送
*第三终端
*串货
*医院的分类
*医药圈里的行话“过票”完全解密：
*两票制
*新手必读之------医院销售流程
医院统方的方式：
1.药房统计：一般常用的，数字准确
2.室电脑调单:详细，但是麻烦
3.科室护士统方：一般找负责领药的护士，准确。我一个同事找到护士统方，每晚给他发电子邮件，准确掌握每天的用量。
4.科室医嘱：一般这个肯定是可以得到的，找个医生就可以，晚上或周末人少的时候去，数字不十分准，可能会有些退药查不到，但也差不多，优点是不用打单费用。
5.医院总电脑房————那里是医院信息的总汇处，信息精确。
大包：顾名思义就是厂家底价供货，产品出厂后的招投标、开发、促销工作全部由经销商来完成。
小包：就是厂家（大区域经销商）负责产品的招投标、开发甚至回款（费用），经销商（自然人）负责产品的促销上量工作。【医药营销渠道,】
扣率：
80扣：如果国家给你的最高零售限价是100，100÷1.15=86.96(批发价)，你给医药公司“80扣供货”的意思就是：批发价86.96×0.80=69.57，69.57就是所谓的“80扣”。
详解：一般是药品所谓药品的扣率：零售价格÷1.15＝批发价供货价÷批发价＝药品的供货扣率【医药营销渠道,】
在药品招标报价过程中的扣率：【医药营销渠道,】
有两种情况，一是按药品零售价、另一种自然是批发价。
举个例子： 一个药品的售价是100元，那么它的批价应该是100÷1.15＝86.95元 如果供货价是10元，那它的扣率就是10÷86.95＝12扣了。
配送：就是送货,复杂点想就是根据需求量或是达成的协议的数量由生产厂家或是经销商来送货.配送某种意义上来说理解为渠道。
第三终端：
第一终端:大型医院
第二终端:药店
第三终端:乡镇医院及诊所
第三终端的定义为“除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。
第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区，如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等等”。
随着市场的拓展，我们又对第三终端的概念进一步延伸，认为第三终端应该随着医药渠道和终端市场变化而在不断延伸和概念范畴的转变。提出第三终端的概念的根本目的是想把我们营销工作进行更大范围的延伸，以扩大我们能够工作到的零售终端和以零售终端模式营销的乡镇卫生院、小型厂矿医院和医务室等医院终端的工作。准确地说是处方营销队伍和OTC营销队伍目前还未能工作到的终端（非目标终端）。这时我们将目前营销团队无法触及到的非目标终端包括农村周边市场中的小药店也纳入我们第三终端开发的范畴。
第三终端要什么票？怎么做到？
主要面向农村的第三终端市场通常情况下不需要普票或者是税票，他们需要的是正规医药公司的微机票据，这通常也是上一级药品监管部门所检查需要的。但是随着国家药品监管力度的加大，药品销售带全票也是大事所趋。
串货：简单的说是不属于你的渠道的货物进入了你的市场，你的货没有人要了。
串货的种类有以下3种：
1.良性串货
2.自然性串货
3.恶性串货
良性串货的定义为：厂商在市场开发的初期，有意或者无意地选中了市场中流通性强的经销商，使其产品迅速流向市场空白区域和非重要区域。
自然性串货的定义为：经销商获得自身正常的利润后，无意中向自己辖区外倾销产品。当市场的空白点逐渐被填补，各经销商逐渐壮大的情况下，自然性串货在所难免。
恶性串货的定义为：经销商为了获得非正常利润，蓄意向自己辖区外的市场倾销商品。恶意串货形成的5个大的原因：
1.市场饱和；
2.厂商给予的优惠政策不同；
3.通路发展的不平衡；
4.品牌拉力过大而通路建设没跟上；
5.运输成本不同导致经销商投机取巧。
区域代理商为我国医药营销渠道的主要模式
网讯：
内容提要：基于区域的代理商模式是指医药生产的各类企业在进行药品销售的时候可以把全国分为几个主要区域，在每一个区域或者挑选一个与多个代理商进行的产品推广和售卖。而区域代理商模式又可以分为区域独家代理的渠道模式与区域的多家代理的渠道相应模式。区域独家代理的渠道模式就是指产销双方，通过契约与合同的新方式，代理商可以按委托方的意愿，在国内某一种特定的地域与范围内，全权代理与经销药品的生产企业的一个或者数个品种产品商业的行为。
内容选自智研数据研究中心发布的 《2012-2016年中国医药流通市场研究与投资前景预测报告》
基于全国的总代理商模式
当前最主要的全国总代理商模式是指药品生产企业可以授权某一级的经销商与代理商在全国的范围内进行销购的一个与多个品种。而全国总代理商承受制药企业某种的产品市场拓展任务，更可以承担制药企业的所有产品市场拓展的任务。当前在这一种模式之下，制药企业与全国的总代理商分工比较明确。制药企业专注于集中的研发与生产，经销商或者代理商全权负责产品的品牌建设、推广与销售。从某种意义上讲，这时的制药企业充当的是全国的代理商、供应商。
基于区域的代理商模式
基于区域的代理商模式是指医药生产的各类企业在进行药品销售的时候可以把全国分为几个主要区域，在每一个区域或者挑选一个与多个代理商进行的产品推广和售卖。而区域代理商模式又可以分为区域独家代理的渠道模式与区域的多家代理的渠道相应模式。区域独家代理的渠道模式就是指产销双方，通过契约与合同的新方式，代理商可以按委托方的意愿，在国内某一种特定的地域与范围内，全权代理与经销药品的生产企业的一个或者数个品种产品商业的行为。而有关药品的推广、宣传、分销等与返款工作完全可以由这个代理商来完成。这俗称“全包”的模式，在我国的东北，大多数的制药企业均采用这类模式。这一种营销模式指的是制药的企业可以通过招商与加盟的形式，将产品的供应底价、现款现货等新方式出售给组织与个人，组织与个人可以获取这一种产品在特定地域与范围销售权，成为这种区域的大代理商，而代表药品生产企业则可以在区域内从事产品销售与营销管理工作。按销售地域的大小将区域代理分成为省级代理、大区代理、地级代理、县级代理这几种形式。区域多家代理的渠道模式是指在特定的区域内，选择两家及其以上代理商，由他们去分布点，并形成销售网络与分销产品的一种代理渠道。
销售公司加连锁药店的模式
20 世纪80 年代以来，中美史克、西安杨森、上海施贵宝等企业开始在各大城市组建自己的销售队伍，建立自己的营销网络。此种模式一般是药品生产企业注册自己的销售公司，然后在全国各个主要城市设立外办事处或者医药分公司，并且招聘销售人员用来销售自己的产品。石药集团就是第一个建立这种销售模式的国有企业。80 年代末期，以中美史克、西安杨森为代表的企业派医药代表开始进入医院，并对处方药品市场进行了终端维护，随后国内其他制药企业也纷纷效仿。但是还有一些制药企业自己设立连锁总部，并在各大城市开设了医药连锁专卖分店，比如三九连锁店和同仁堂等。
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