【www.gbppp.com--生活常识】
告诉你一个真实的品牌
朱玉童
[引文：做品牌需要长久的耐心、坚强的意志，需要你的智慧和胆识。]
一、做销量还是做品牌？
随着市场竞争格局的演变尤其是近十年来跨国公司在我国经济生活中介入程度的不断加深，中国的企业经营者不断的加深，中国的企业经营者对品牌重要性的认识也在与日俱增。应该说，今天的企业家们在思想上对品牌和销售的统一性是有清醒认识的，但是一回到现实中，人们对销量的看重还是远远超过对品牌建设的重视。这一点可以从策划界普遍发出的一个抱怨得到验证：企业往往是在出问题了，产品走不动了的时候，才会想起我们策划公司，而且目的很明确，就是出个点子，开张方子，销售立刻能上多少量，回多少款。策划公司非常被动似乎总是扮演着在市场疲于奔命的"消防队员"角色，事倍功半甚至无力加回天的悲剧常常上演。另一方面，策划公司能够给企业做的一些长远的规划，像战略啊品牌啊，又提不起企业家的兴趣。这些都暴露了企业短期行为的特性，认为投资品牌会花费很大，而且很玄很空，不如做促销立竿见影、实在。应该说这是个误区，把品牌和销量对立起来的做法是不对的，如果没有很好的品牌，一味地靠促销来上可能会得逞于一时，但绝对不会得意一世，相反，有很好的品牌，但没有很好的销量这是不可能的。
销量是"经济基础"，品牌则属于"上层建筑"从企业长远发展的角度考虑，做品牌至关重要。90年代初期中国保健品市场的发展就证实了这一论断，记得当时市场上有几百个保健品牌，但大家都在促销上下功夫，很少有人珍惜品牌价值，真正投资品牌，3、4年做下来，已没有多少能在消费者的心中留下印象了，而太太口服液，把品牌当作长期行为来做，不断投资，发展到今天，已经在人们的心目中成长为强势品牌了，企业也获得了长久的回报。 企业家不愿花大钱去做品牌可能还跟前期出现的一些"品牌陷阱"有关系。不是有种说法，中国的品牌是各领风骚三五年。因为失败的案例太多，企业不能不考虑，不做品牌我最起码还活着；做品牌可能会死得很难看。 以前，企业家们对品牌的理解是有偏差的，认为品牌就是名牌，越出名越好，所以谈到做品牌就简单理解为狂轰滥炸做广告，而没有把知名度和美誉度、忠诚度结合起来做。没有扎实的品牌基础，知名度越高品牌泡沫就越多，引爆的可能性和危害性就越大。另外，一个品牌成功了，就无节制的延伸，从饮料到皮具、洗衣粉„„什么都可以，其实品牌延伸是一项很科学的事，不能任意延伸。这些事的发生，还是跟经营者急功近利的心态密切相关，总是想投机，幻想丑小鸭一夜之间变成白天鹅，因此失败是难免的。另外，企业领导(特别是领军人物)的道德水准也有关系。像爱多，应该说在品牌这一块做得是比较成功的，但在市场推广时犯了贪大、贪快，在与供货商与经销商的关系处理上过于替自己着想，这便违背了品牌最基本的双赢与诚信原则，一旦"东窗事发"对品牌的打击是致命的。
做品牌实际上是一种投资，投资就是一个过程，是一个从量变到质变的过程。只有长期的、坚持不懈的努力，品牌资产才能建立起来。
二、品牌到底是什么
首先，品牌是某种标志、符号，是品质保证的徽章，其次，品牌是一种心理感受，消费者使用某种产品的感受，再其次，品牌是市场竞争的产物。每个品牌的背后发布有一种产品，
服务支撑它，但同进品牌又必须超越这种产品或服务，成为相对独立的存在。
不同的国家、不同的文化，对品牌元素要求是不同的，比如日本就把品牌理解成诚信的、可靠的东西。品牌能给消费者带来方方面面的体验，它是各种关系的总和。
商标好比是“结婚证”，而品牌是厂商与消费者的“爱情”，它需要厂商付出一生的感情与努力，才能保证百年合好。在市场发展中，品牌应该还有一个动态企划的概念。
随着时代的进步，人们的生活、感情、审美趣味也在发展变化，因此，品牌一定不是停留在某个阶段，成为静止、固化的存在。相反，它要与时而动，推陈出新，不断活化。健忘是人的天性，很多悠久的品牌由于没有跟上时代的潮流面被淘汰，而另外一些品牌刚不断给人们提供新的利益，新的价值，它们留下来了，像可口可乐、百事可乐。
不同的人站在不同的角度，对品牌的认识也不同。
品牌是个很大的工程，内部需要有很多沟通、互联的点。
品牌应该是商业文明这个大舞台上的主角，它引领着时尚，折射着人们的喜怒哀乐，荣辱盛衰。
人不仅停留在生理的需要，他还要自我实现，还有精神追求，感情的追求，这是品牌诞生的大前提。某一品牌往往代表着某种品味、魅力、阶层、个性。品牌深深打上了人类的烙印，从而形成一种浓郁的商业文化。
随着社会的构成的一个重要部分，有了品牌，社会变得愈发多姿多彩。
三、如何去做品牌？
品牌是灵性的，一定要用心去做的。
做品牌的第一步是从命名开始很随意，比如我们可能有几十家"长城"。有些命名很可笑，甚至很"八卦"，其实命名是讲策略的，要上长到战略的高度。跨国公司就做非常棒，像可口可乐、百事可乐、宝洁等 公司。它们在进入中国市场之初，在命名上非常认真、慎重，你看那些名字，显然深入研究了中国本土文化和中国人的审美趣味。
采纳公司对企业与产品的命名要遵循五好原则：好听，好记，好认识，好意义，好传播。 第二步，品牌的定位，定位的方法很多，差异化策略用得多一些，主要工作是分析自己的目标消费群，针对目标消费群来展开定位，目标人群找得准确，品牌才可能定位准确。象太太美容口服液，定位在25岁—35岁的女性，而太太静心口服液则定位在40—50岁。如银行就出现了日本的番加茄银行、深圳的女子银行。
第三步，要确定品牌形象，视觉表达像万宝路以粗犷的牛仔形象作为品牌形象，麦当劳以慈祥的麦劳大叔作为形象代言人。品牌形象实际上使品牌人格化了，它将品牌与目标消费者的距离拉得更近。视觉形象使品牌更具有可观性，如标志、标准字、色彩等等，使人们更清晰地认识到品牌。
第四步，创造品牌的核心理念，像麦当劳：快乐时光在这里，飞利浦：让我们做得更好，海尔：真诚到永远，某银行：认真的女人最美的等等。这种核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并且引发消费者的共鸣。
经过这四步，品牌规划一些最基本的工作也就初步完成了。
第五步，品牌的传播，就是要做增加知名度的工作，然后要做增加美誉度、忠诚度等等工作。目前最重要的工具是整合营销传播。所谓整合，最大程度地调用媒体。至于怎么整合，通常做法是进行媒体分析，知道哪些信息渠道可能最有效地到过目标消费者，之后要整合所有资讯，用同一声说话（speak with one voice）。
整合传播的一个原则就是忘记你是在做广告，而是在与顾客沟通。
有很多企业可以做到一定的知名度，但谈到美誉度便差强人意。中国很多企业不愿花大力气去做消费者研究的工作，不能给消费者更多的利益，直接导致品牌形象单薄，品牌往往
成了空壳；第二就是虚假承诺了，为了竞争需要，夸大其辞，欺骗消费者，这是搬石头砸自己的脚做法。
美誉度要在产品质量或服务质量上下功夫，做实、做细。
品牌的知名度、美誉度就好比是男女之间从相识到相恋，相对说还是比较容易的，最困难是保持消费者对品牌的忠诚度，男人女人经过相识，相恋最终步入结婚的礼堂，但在以后漫长的岁月长河中，围城里相对平淡，围城外充满诱惑，谁能保证他们相互之间的忠诚。 忠诚是对企业的一个挑战，因为企业无权力要求消费者对品牌绝对忠诚。这就要求企业既不能一味盲目迎合、去取悦消费者，一定要沿着品牌规划的路去走，同时别忘了最重要的是，要不断让消费者得到新的价值，满足消费者不断变化的需要。
第六方面，是品牌危机的处理。人免不了会生病，品牌也会危机，出现品牌危机时，企业应该立即向消费者公开真相，真诚地采取补救措施。这时候千万不要与消费者理论，中国很多企业喜欢与消费者打官司，这是很愚蠢的做法。你可能在法庭上是胜利者，但在市场上，你绝对是失败者。所以一旦与消费者发生矛盾，要像沃尔玛的理念去做----第一条：客户永远是对的，第二条：如果有疑义请参照第一条，随后通过合适的媒体向公众告知事态的发展和企业的立场，正面回答问题。
如果当品牌真正是无药可救，或者解决危机的成本超过新建品牌的投资，那么应考虑品牌撤退策略，另起炉灶，重树新品牌。
第七个方面是品牌改造，亦称品牌活化。
一个品牌历经3—5年，（有的产品快的可能一年内）就可能要面临改造了。要通过市场营销创新、技术创新、服务创意、管理创新等方面对品牌进行改造，如改变包装、视觉形象广告，推出新产品，赋予新价值等等，使品牌保持活力和新鲜感。
最后，想要强调的是，做品牌需要长久的耐心、坚强的意志，需要你的智慧和胆识。
口服液调研报告
第三天保健品市场调查，我们小组调查的是口服液类的，大概分以下几种品牌进行详细报告。
华信富硒康
金日洋参
山东阿胶乌鸡口服液
初元复合氨基酸营养液（I型）---适合术后需要补充营养的人群
氨基酸是构成机体组织细胞的基本组成成分，是维持生命活动的基本物质，氨基酸摄入不足会影响人体内蛋白质的合成，延缓术后伤口愈合。
初元牌复合氨基酸营养液（Ⅰ型）采用高营养的复合氨基酸为原料，富含18种氨基酸（其中包括人体内不能合成的8种必需氨基酸），添加保持人体健康所需的抗坏血酸、尼克酸等营养物质，并均衡搭配酪蛋白磷酸肽（CPP）。初元牌复合氨基酸营养液采用现代工艺精制而成，可直接被人体吸收利用，适合术后需要补充营养的人群服用。
初元不添加任何色素、防腐剂；不含蔗糖，糖尿病患者亦可放心服用。 初元复合氨基酸营养液（Ⅱ型）---适合病后体质虚弱需要补充营养的人群 氨基酸是构成机体组织细胞的基本组成分，是维持生命活动的重要物质，也是增强机体免疫力、制造免疫球蛋白的重要物质，氨基酸的缺乏会影响人体正常生理功能，也会影响病后体质的恢复。
初元牌复合氨基酸营养液（Ⅱ型）采用高营养复合氨基酸原料，富含18种氨基酸（其中包括人体内不能合成的8种必需氨基酸），同时均衡搭配硫胺素、核黄素和盐酸吡哆醇，可直接被人体吸收利用，弥补人体氨基酸及部分维生素摄入不足，适合病后体质虚弱需要补充营养的人群服用。
初元不添加任何色素、防腐剂；不含蔗糖，糖尿病患者亦可放心服用。一般来说，II型的适合手术后伤口已愈合很好的人群。
华信牌北大富硒康 以富硒酵母、琼胶为主要原料制成的保健食品，具有免疫调节的保健功能。作为一种新型抗氧化剂，本品富含人体必需的有机硒，能够刺激免疫球蛋白及抗体的产生，激活“谷胱甘肽过氧化物酶”的活性，从而起到有效清除体内致病“自由基”，增强机体免疫的功能。是中老年人日常保健、享受健康生活的好伴侣。
作为一种新型抗氧化剂，北大富硒康富含的有机硒还能激活“谷胱甘肽过氧化物酶”的活性，充分发挥硒强大的清除人体致病自由基的作用（在这方面的作用是维生素E的50-100倍）。
北大富硒康富含人体必须的有机硒酵母、18种L型氨基酸、多种维生素，有效成分丰富而全面，并且有机硒含量高，高效安全易吸收，特别适合身体机能减退的中老年人长期服用。北大富硒康独有双向调节免疫力的功能。其富含的有机硒能刺激免疫球蛋白及抗体的产生，既能迅速提高过低的免疫力（这方面的作用是维生素Ｅ的20-30倍），又能避免过高的免疫反应对器官组织的严重伤害，从而使人体免疫处于稳定、平衡的健康状态。
修复受损的粘膜和组织，阻断病毒入侵来的自由基滋生等一系列连锁反应，打断这一恶性循环，从而对心血管病，肠胃病等多种疾病起到综合防治的效果。正是具备了“双向调节免疫”和“综合防治中老年人常见病多发病”的功效，北大富硒康赢得了“健康父母好伴侣”的美誉，成为儿女日常和节日孝敬父母的首选礼品。
金日洋参当归乌鸡口服液
本品是以乌鸡、当归、熟地、党参、蒸馏水为主要原料制成的保健食品，经动物功能试验证明，具有增强免疫力的保健功能。
[配 料 表] 蒸馏水、乌鸡、当归、熟地、党参
[标志性成分及含量] 每100ml含：粗多糖156mg
[保健功能] 增强免疫力
[适宜人群] 免疫力低下者
[不适宜人群] 少年儿童
[食用方法及食用量] 每日1瓶，分次或一次服用；开瓶后请于24小时内服完；本品久置可有轻微沉淀，摇匀后服用
[保 质 期] 24个月
[贮藏方法] 置阴凉干燥处
[注意事项] 本品不能代替药物
[执行标准] Q/XMJR020[卫生许可证号] 闽卫食证字(2006)第350000-000012号
[产 地] 福建厦门
虫草菌丝体口服液
本品选用虫草头孢菌粉及枸杞子等天然原料，采用先进工艺提炼、浓缩而成，无毒副作用。经功能试验证明，本品具有增强免疫的保健功能。
【配料表】水、虫草头孢菌粉、枸杞子、女贞子、五味子、蔗糖
【功效成份及含量】每100ml含甘露醇≥6g
【保健功能】免疫调节
【适宜人群】免疫功能紊乱、抗病能力减退、体弱多病人群
【食用方法及食用量】口服，每日分次或一次60ml，儿童酌减。本品久置可有轻微沉淀，摇匀后服用
【保 质 期】 24个月
【贮藏方法】阴凉干燥处保存
【执行标准】Q/XMJR012
【卫生许可证文号】闽卫食证字(2006)第350000-000012号
【产地】福建厦门
阿胶补血口服液
【性状】 本品为棕褐色的液体；气微，味甘，微苦。
【药代动力学】 阿胶液（40％） 160g 熟地黄 150g 党参 150g 黄芪（蜜炙） 75g 白术（麸炒） 75g 枸杞子 75g
【适应症】 滋阴补血，补中益气，健脾润肺。用于久病体弱，血亏目昏，虚痨咳嗽。
【用法用量】 口服，一次20ml，一日3次。二个月为一疗程。
【注意事项】
1.本品为气血双补之药，咳嗽痰多脘腹胀痛，纳食不消，腹胀便溏者不宜服用。
2.服本药时不宜同时服用藜芦或其制剂。
3.不宜和感冒类药同时服用。
4.高血压，糖尿病患者或正在接受其他药物治疗者应在医师指导下服用。
5.本品宜饭前服用或进食同时服。
6.按照用法用量服用，小儿应在医师指导下服用。
7.服药期间出现食欲不振，恶心呕吐，腹胀便溏者应去医院就诊。
8.对本品过敏者禁用，过敏体质者慎用。
9.本品性状发生改变时禁止使用。
10.儿童必须在***监护下使用。
太太美容口服液
【成份】总黄酮≥100mg/100ml。
【配料】水、制首乌、当归、熟地黄、白芍、桃仁、郁金、红花、 川芎、蜂蜜。
【功效】本品保健功能为美容（祛黄褐斑，改善皮肤水分）。 太太美容口服液是选用多种优质中药材、采用先进生产工艺精制而成的纯天然保健食品。经功能试验证明，具有美容（祛黄褐斑，改善皮肤水分）的保健功能。
【适宜人群】18岁以上成年女性。
【食用方法】早晚各一次，一次10ml口服，严重者酌情增加服用量。
【注意事项】经期慎服，孕妇忌服。
【贮藏】密封置干燥处保存。
以上就是我们小组调查的几种口服液的主要成分、功能效果、适应人群和有关产品的介绍。
女性保健品市场分析
在中国年销售百亿的女性保健品市场格局中，一切的细分皆因女性需求而起，正如“爱美丽”成就美容养颜市场，“爱苗条”催生巨大减肥需求，“爱红润”点燃补血烽火，“爱健康”引出清肠排毒。在历经10余年的培养之后，目前这一市场境况到底如何？ 市场：烟火弥漫
据了解，目前市场上明确注为女性保健品的至少在百种，仅深圳万基药业至少就有5种，曾以“蜂王浆”“双宝素”等老产品在保健品市场独占鳌头的青春宝集团近年则主推“青春宝美容胶囊“等养颜产品，在女性保健品市场占有一席之地。
不少女性保健品厂商抓住了女性追求“爱美和健康”的心理，在产品定位上集中在以下四个方面：美容养颜、排毒清肠、塑身减肥和补血补气，这些定位不时交叉，同时还附带有补救睡眠、祛斑除螨、延缓衰老等概念。在产品原料上也是绞尽脑汁，先后推出了乌鸡、灵芝、龟蛇粉、珍珠粉、鱼肝油、雌激素、番茄红素、大豆异黄酮等等为主要原料的产品；在原料上创新未果，在机理上则层出不穷，诸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精华等等；在机理上存在缺陷，就从人体出发，宣扬“保护卵巢，青春亮丽”“清肠排毒，美容养颜”“抽脂排油，轻松减肥”等；在人体上再没有主意，就只好添加违禁成分，杜撰“欧美港流行”“传统机理革新”，借时尚明星引领、强势广告立碑、权威机构推荐、终端拦截推广等手段，步入“假、劣、空”的境地，最终或被媒体曝光，或被监管部门查处，不少经销商血本无归，特别是减肥领域更是如此。
纵观女性保健品市场，产品可谓林立无数，“太太口服液”“静心口服液”“中华乌鸡精”“排毒养颜胶囊”“红桃K” “血尔”“东阿阿胶”“女人缘”等知名品牌更是受到女性的青睐。容量可谓不小，约为100余亿元，占据了中国保健品市场的1/5还强，因此众多厂商纷纷介入就不足为怪了。
减肥：谁在主宰
“女人减肥和男人补肾一样，是永远蕴藏商机的市场，只要有女人存在，这个市场就永远有淘金的机会。虽然许多经销商做减肥的没赚钱，可是还是要做，因为减肥市场永远都有机会，如果自己不做，就等于把赚钱的机会拱手让给别人，这正是目前大部分减肥经销商的现实心态。” 对中国减肥市场非常了解的郭亚洲先生表示：“相对于减肥药品因零售价高、副作用大而普遍低迷现象，减肥保健品显显得相当活跃。”
一年来，在减肥品种方面，“吸油基”“排油素”“9快9”三大强势品牌诸侯割据，新旧品牌趁机而起，或不断没落。三个大品牌较之市场上其他产品，在全年的整体广告投入持续，市场表现稳定。在吸油基推出“吸油”概念后，立即被排油素“排油”跟进，“丽姿”“康丽源”等老品牌则只好打“减油”凑热闹，但牵强的减油难以服众，逐渐没落，有些品牌产品显然已经开始“甩货”。在剂型上，减肥茶与胶囊、片等剂型各占半壁江山，减肥茶作为传统的减肥品类，依靠其售价不高，渠道广阔，得到消费者青睐，但因产品形态老化，市场急骤萎缩。在启动市场方面，普遍采用单个地区集中优势率先突破的方法，直接将市场打透，消费者与竞争对手已无还手之力，市场立即泄洪。产品定价均已呈现低价态势，50元以上的产品寥寥无几，零售价多数都在30元以下，利润微薄。而产品能否速效仍是驱动消费的关键因素，见效比较慢的减肥保健品始终难以实现市场突破。同时，终端拦截类产品越来越少，减肥品的终端拦截越来越难做。
大多数减肥产品主打诉求及目标人群仍以20－50岁女性居多，这些消费者大多从事收入稳定的职业，购买力较强，并且大多数偏爱品牌产品，受消费时尚潮流的影响较大。大多减肥品的营销策略都是短线炒作，采用游击战术，就地圈钱，打一枪换一个地方。
在中国，每年涌现出的那几个炒作品种，都是由几个老庄家在操盘，这些减肥老手在减肥市场运作多年，已将市场吃透，网络了一大批忠诚而有实力的经销商，其它厂商要想介入，非死即伤。这些大庄家包括：以李青江为领军人物的北京御生堂机构，旗下减肥产品有“旗人减肥套盒”“排油素”“9快9减肥茶”，三个产品年销售不低于6亿元，成为减肥市场最大赢家；以李葆阳为首的团队2004年操作“瑞梦减肥茶”，2005年操作“吸油基”，如果不是斜路杀出“排油素”并包抄了其后路，“吸油基”至少要多几个亿的销售额；以赵先生为首的北京奥特舒尔团队操作“康丽源减肥茶”“SO瘦减肥茶”，前一产品前两年曾辉煌，如今已没落，而“SO瘦”进一步细分市场，消费者面太小，未成气候；以吴满盛为首的团队操作“9快9减肥茶”，虽然没有赚到多少利润，但却赚到了各地的销售网络。另外，市场上的两个减肥老品牌“大印象减肥茶”和“三叶减肥茶”虽然广告不多，但销量稳定，消费者稳定，销售渠道广阔；北京济美城操盘的“仟佳丽”虽顺利进入北京市场，但在武汉市场却遭遇惨败；由蒙派操盘的“黄金瘦身梅” 在剂型上有所突破，是这一两年的亮点产品。
养颜：概念盛行
1993年3月8日第一批“太太口服液”上市。当时中国的保健品市场，特别是女性口服液还是比较少的，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。因此，太大口服液一上市就抢先占领女性保健品领导品牌的地位。目前该品已推出四种规格的包装，号称女性美容调理专家，由内而外调出肌肤健康美。“太太”纵横市场10余年，
且仍占为美容养颜类保健品主流位置，这在中国保健品界并不多见。2005年，健康元药业请请香港老牌影星赵雅芝代言静心口服液，以40岁以上的女性为诉求对象；请台湾第一名模林志玲代言旗下太太美容口服液，以青年妇女为诉求对象；请超级女生周笔畅代言血乐口服液，以少年女孩消费者为诉求对象，新一轮市场冲击波已经开始。
在概念盛行的背后，一些细分的美容保健品也纷纷出笼，如祛斑的、除皱的、美白的等等，但都没能成为大品牌。但再清椿美容仪异军突起，以极高的价位抢占高端市场部分份额，朗力福龟蛇粉和上药珍珠粉两个传统的女性保健品，在终端少有推广人员和广告投放，但是它们依托价格优势和在消费心中长期以来成形的信任，在女性美容保健品领域占有小席地位。
大豆异黄酮是一种植物雌激素，系由大豆及黑豆等豆类植物中提炼而出，对人体健康十分有益，尤其与女性一生的健康关系更为密切，在国内已被证明具有很好的美容养颜抗衰功效，为此女性保健品市场上也曾经出现不少这类产品，但由于消费者教育工作的艰辛，以及对竞争对手跟进抄后路的顾虑，市场最终没能做起来。据悉，华北制药已将其列为保健品事业的“种子业务”之一。
针对女性更年期的雌激素保健概念甫一出现曾受到业界的普遍关注，曾有上海华源九韵、中科天雌素、北京青春态、上海风英子等几十家企业几乎同时介入这一市场，然而数年时间过去了，市场仍是秋水微澜，不温不火，这其中的原因在于缺乏领军企业，产品价格较高，显效较慢，消费者难以普遍接受。
番茄红素对女性美容养颜也有很好功效，番茄红素开发已被纳入国家“863计划”，市场概念虽然已经形成，且罗氏、拜耳、太极集团、华北制药、华源生命、无锡绿谷等中外实力企业都在参与这一市场，但由于没有企业主推，市场至今仍未有起色。
补血：城头换旗
女性生理机构的特殊性决定了她们对补血产品的关注。据调查，妇女的贫血发病率为64.4%，而在例假、怀孕时自身及胎儿都对生血物质有更高生血需求，分娩出血需要回补也是一大原因，据数据统计，育龄经期妇女补血市场至少在10亿元，孕妇补血市场约为四五亿元。
目前补血市场被四大品牌所左右，即东阿阿胶药业的“东阿阿胶”，武汉红桃K集团的“红桃K”，香港康富来的“血尔”和深圳万基的“女人缘”，其它的如健康元药业推出
的“血乐”，九芝堂推出的“驴胶补血冲剂”，哈药推出的“朴血口服液”等等也在分割一小块补血蛋糕。
“红桃K”1994年上市时，保健品市场上并没有“补血”说法，名不见经传“红桃K”首开补血先河，1997年销售额突破15亿，为其光辉岁月，后来销售每况愈下，2000年销售不到10亿，2004年目标据说只有1.5亿元了，辉煌不再。东阿阿胶一直把“打造亚洲第一补血品牌”作为战略目标，但在2003年却突然将其调整为“打造中国第一滋补品牌”，这一转型让一些补血竞品松了一口气，但东阿阿胶集团并未放弃补血市场，而是把补血列为滋补的一个单元。“血尔”推出，它对红桃K涵盖所有人群“大而全”的定位，细分了城市白领女性的市场；针对红桃K只强调了快速补血而回避功效维持的特点，大张旗鼓提出“功效持久”。这种不正面冲突、细分市场、单点突破之策，让“血尔”迅速成长为中国补血市场行业老二。“女人缘”2002年上市初期主推补血功效，争夺高端女性补血市场，但由于人群细分不明确以及广告诉求偏颇，并未取得预期回报。后来又调整到美容养颜主线，但宣传更显得凌乱。“朴雪”在央视投放广告后，初期即快速获得一定市场份额，但后来却停滞不前，目前已鲜见该品广告。
排毒：双雄争霸
说排毒市场是“双雄争霸”或许有人难以置信，因为大家普遍都认为盘龙云海的排毒养颜胶囊一路遥遥领先，无人能及，但事实上，排在第二的广州一品堂芦荟排毒胶囊一直在紧追霸主不放，并且在广州、北京等一些大城市，销售量与盘龙云海的相差并不是很大，“争霸”之势初露端倪。
云南盘龙云海自1996年提出“排毒”养颜的概念之后，排毒养颜胶囊逐渐成为这一领域的旗舰产品，2001年销售即达到12亿多元，至今十年来，累计销售额达40亿，目前约占据30%多的市场份额；广州一品堂芦荟排毒胶囊提出“排毒肠动力，美颜新主张”，约占20%多的市场份额；其它产品，诸如倡导“双层排毒”理论的太阳神公司清之颜，推出“轻松排毒不腹泻”的上海美好生物美多膳食纤维素，以及北京大恒倍生制药“滋阴润肠口服液”、河北临西制药厂 的“复方芦荟胶囊”、北京澳特舒乐保健品公司的“碧生源常润茶”、海南金芦荟生物“金芦荟口服液”、北京麦迪海药业的“开塞露”、广西玉林制药的“湿毒清胶囊”、青海晶珠藏药的“晶珠降脂排毒胶囊”等产品，市场份额鲜有超过10%。 “三专模式”成功运作保健品市场
自从安利纽崔莱蛋白粉在大陆市场卖得红火兴旺之际，一些企业老板看了着实眼红心跳，仿佛样板效应的示范，他们不甘落后也推出了以植物、动物、昆虫为原料的各类冠之以
“强化”、“浓缩”、“高营养”、“多肽”、“超微”的蛋白质粉，并为此振振有辞：国人不是多数有亚健康状态吗，作为提高免疫的蛋白粉市场十分巨大；再说，随着医疗制度的改革，老百姓对身体健康不是更加关注吗？那么，作为人体主要构成物质的蛋白质理应有广阔的发展前景。于是乎，进口、国产、一时间各类蛋白质粉充塞在商超、药店，中老年装、女士装、儿童装纷纷占据了柜台醒目陈列位置隆重推出，品牌多达四、五十种，但其市场反应并不乐观，这些包装精美，价位在100元至400元之间的产品，多数销售不理想。
很显然，蛋白粉市场竞争十分激烈，面临几十种竞争对手，如果没有自身差异化独到的策略，很难有成就市场的机会，由无锡千瑞商贸公司代理，蓝哥智洋行销顾问机构策划的福贝儿昆虫活性蛋白，运作五年来一直在苏南市场独占熬头，居于市场的老大位置，那么是什么原因在众多对手中独树一帜呢。
我们先来了解一下蛋白粉市场经历的三个发展阶段：
第一代蛋白质是植物蛋白，属于营养型蛋白。主要从豆类、五谷、坚果、花生等食物中提取。植物蛋白的缺点是营养素不全面——未全部包含人体必需的8种氨基酸。
第二代蛋白质是动物蛋白，属于调理型蛋白。主要从乳、蛋、肉、鱼、禽等食物中提取。第二代蛋白的营养比第一代全面，但缺点是胆固醇过高。
第三代蛋白质是昆虫活性蛋白，作为换代产品，昆虫活性蛋白属于全效型蛋白，集预防、保健、修复、营养四效于一体，功效明显优于第一、第二代蛋白，并科学地解决了第一、第二代蛋白的缺陷。
纵观国内蛋白质营养市场，2004年总容量约为200亿元，形成“一大众小”的局面：一大，是指安利纽崔莱蛋白粉，众小，是说国内已经有不少企业在参与瓜分这块蛋糕。除了安利有个遍布全国的直销网络，其他产品地域化特征十分明显。
目前的蛋白质营养品市场仍以第一代植物蛋白和第二代动物蛋白为主，但是依照国外蛋白质营养品市场发展经验，我国的蛋白质营养品市场将进入一个快速发展阶段，而随着昆虫活性蛋白的广泛使用，未来五年内，将占领整个蛋白质营养品市场的60%左右的份额。
专卖店：成功的“敲门石”【太太美容口服液】
经过市场调研我们充分意识到，如今保健品市场靠那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营已成昨日黄花了，需要有新的变革思路，在充分规避风险的同时稳扎稳打，当前医药保健品市场之混乱，品种之繁多，手段之多样，堪称市场营销的一道独特风景线。残酷的恶
现有业务调研报告
生产计划与控制模块综述
责任人: 胡鸿森 日期: 2002-3-18 版本: V1.0
生产部车间结构图
提取车间 口服液车间 包装车间 固体制剂
制胶煎浓离配注灌灭洗包意
剂囊煮缩心液塑装菌瓶装可
生产部人员结构图
经理
工艺主管计划主管
副经理
提取主管固体主管清洁队
统计 班长 班长
工序负责工序负责 工人 工人 工人 工人
部门岗位职责
生产部经理: 负责组织生产部的各项工作；执行和完成公司下达的生产指令；对生产副总/生产总监负责；建立保障生产正常运行的管理体系；组织各车间生产操作程序；负责产品质量，严格执行GMP；督促检查下级各项工作完成情况,及业务技术培训、考核工作
生产部副经理: 协助生产部经理组织生产部的各项工作；执行和完成各项生产指令；保障生产运行管理体系在各车间的执行；组织各车间生产操作程序；负责产品质量，严格执行GMP；督促检查下级各项工作完成情况,及业务技术培训、考核工作；
计划主管： 生产计划的制订；生产进度的控制；计划与进度的适当调整；物料进度的督促；部门间有关事务的沟通与协调
车间主管（生产主管）：计划、组织、协调、实施、控制生产部下达的生产指令任务；负责车间员工管理；负责本车间产品质量管理；生产中原、辅包材的管理；与相关部门（质保、设备、仓储等）工作的协调
培训管理员：部门年度培训计划的拟定；培训工作的组织、过程监控；配合人力资源部的培训工作
带班长：计划、组织、协调、检控本班人员按生产计划实施工作任务指令；按时、按质、按量完成生产任务；对本班产品质量负责；对本班生产中原、辅包材的合理使用、损耗负责；负责本班人员操作规程教育管理
工序负责人：执行并按时完成主管下达的生产计划；对本工序产品质量、设备人身安全负责；负责本工序操作规程培训管理；对本工序生产中原、辅包材的合理使用、损耗负责；对本工序生产中的不合格中间体流入下道工序负责
统计员：负责生产中重用资料的收集、整理和分析；协助车间做好统计工作、人员考核及文书工作
清洁队：根据GMP要求完成生产/工作区域的清洁工作
1． 典型按库存生产模式。生产计划以年度销售计划为指导，并综合考虑设备能力、生产天数、库存、历史销售记录。采购计划的制订以生产计划为依据。 2． 少量香港订单的生产为按单生产模式，不做入月度生产计划中，直接插入周计划；与其他订单的区别主要在外包装材料，外包装材料的采购为按订单采购，其余原辅料仍然为按预测采购。 3． 每年十一月公司制订下年度销售指标，指导年度生产计划、年度采购计划制订，生产各部门费用预算，设备能力预测与设备追加等。 4． 每月 20-23日客帐部下达下月度销售计划，由生产计划部门综合考虑月计划销售量、已销售量、销售趋势、月目标库存以及现有库存来进行平衡，制订月度生产计划，经质保、设备、供应、仓储部评审生效后下发各相关部门，指导实际生产，制订月度采购计划。 5． 依据成品进出存库存报表及月生产计划进度表，每周三制订本周三至下周三的周生产计划，安排到每种规格及线体。下达到车间做生产准备、下达到储运做原辅包材备料、下达到供应部作为供应商送货计划依据。生产计划基本保持一周锁定。 6． 具体工作指令以批生产记录和批包装记录的形式提前一至三天下达。批生产记录对应半成品生产；批包装记录对应半成品外包装成最终产品。 7． 根据国家药品GMP的认证要求，每批成品必须定义批号，并可以此批号追踪整个生产工艺并原料的投料情况。因此生产过程中从原辅包材备料开始就记录在每批生产/包装记录中，并批记录随生产工艺在储运、各车间流转，将材料投料、损耗、生产周期、工艺参数、质量检验记录、成品收货记录等均相应记录在批记录中，并最终汇总存档在质保部。
10．生产成本包括材料、工时、机时等月末集中报财务核算
主要产品
口服液类：太太口服液、太太美容口服液、静心口服液 固体制剂：意可贴、正源丹、汉林清脂胶囊
BOM结构较为简单，原辅材料产出半成品，加外包装材料组成最终成品。 每种不同包装规格的产品编码不同。
产成品
口服液生产线
太太/太太美容/静心口服液：提取车间配液车间包装车间 三个工序段的生产能力相互匹配。 固体制剂生产线
意可贴生产：制粒/压片铝塑包装外包装
汉林清脂生产：总混/胶囊填充铝塑包装外包装
人参败毒胶囊生产：提取/干燥总混/胶囊填充铝塑包装外包装
详述可参见现有流程文档：AI-PP-100 BOM及工艺路线创建更改流程
1． 生产计划与销售计划的衔接 – 制订年度、月度生产计划时，缺乏实时的分部
库存信息。目前月度销售预测仅预测下一个月的销量，没有较长时间（如季度）销售预测，无法指导较长周期的生产计划与物料采购计划
2． 生产计划与采购计划的衔接 – 目前采购计划的制订由供应部手工分解BOM，
并手工计算在途订单，已到货待检/合格库存信息。容易发生错漏项，并且随公司产品种类数量的增多，手工操作会占用采购人员大量的时间，降低工作效率。将来可通过MRP的实施将采购计划的制订由系统来自动实现。 3． 生产过程中部门间缺乏信息沟通
a) 计划部门下达批记录时，需要向储运部要求原料待检、合格库存，向供应
部要求在途采购订单数量与到货期，及车间中间产品生产进度。将来可以在系统中及时得到以上信息。
第一大块：门店销售
一、销售宗旨
二、促销员准备工作
三、顾客心里分析
四、促销话术FABE原则
五、销售话术
六、销售技巧
七、顾客维护
第二大块：电话回访
一、回访时间
二、准备工作
三、回访话术
四、回访技巧
五、回访总结 促销员话术目录
门店销售
一、销售宗旨
已顾客为中心，以发展为目标，实现销售、促进销售、提升销量。
二、促销员准备工作
1、心态：用积极的心态面对客户，用微笑感染客户，有热情有想法负责任的对待客户，成功案例吸取技巧，失败案例分析原因。
2、仪表：整洁的衣着、发型，不涂指甲油，指甲保持干净，仪表给顾客第一印象很重要。
3、产品基础：促销员要充分了解自己所售商品的特性、使用方法、用途、功能、价值，以及能给顾客带来的益处，为顾客提供最好的建议和帮助。并对商店的特卖、季节性优惠等促销活动应了如指掌，当顾客询问到有关事项时，能及时热情地给予详细地解答，吸引进来。
4、个人成长：利用零碎的时间多学习和交流，想要业绩好就得花精力投资在学习上。 三、顾客心理分析
1、观察阶段
消费者跨入店门前及进入商店后，通常都有意或无意地环视一下商店的门面、橱窗、货架陈列、营业厅装饰、环境卫生、秩序以及营业员的仪表等等，初步获得对店容店貌的感受，这个阶段为观察阶段。 消费者进店的意图一般可分为四类：
（1）第一类，是有明确购买目标的全确定型顾客，即有备而来者。这类顾客进店迅速，进店后一般目光集中，脚步轻快，迅速靠近货架或商品柜台，向营
业员开门见山地索取货样，急切地询问商品价格，如果满意，会毫不迟疑地提出购买要求。
（2）第二类，是有一定购买目标的半确定型顾客，即小心谨慎者。这类顾客有购买某种商品的目标，但具体选购什么类型，以及对商品的功效不是很清楚。进店后一般认真巡视，主动向店员询问各种药品的功效及用途。
（3）第三类，是以闲逛为目的的随意型消费者。这类顾客进店没有固定目标，甚至原先就没有购买商品的打算，进店主要是参观、浏览，以闲逛为主
2、兴趣阶段
有些消费者在观察商品的过程中，如果发现目标商品，便会对它产生兴趣，此时，他们会注意到商品的质量、产地、功效、包装、价格等因素。
本文来源：http://www.gbppp.com/sh/452414/
推荐访问:太太美容口服液曝光 太太美容口服液官网