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2016保健品市场调查报告
保健品市场调查报告（一）
一、基本情况：
1、调查总人数：共回收调研表格113份。
2、应用分类：用于养生11人，药食联用2人，药食交替2人，食疗94人，病后康复1人。
3、有可比性材料数：具有应用保健食品前后对比数据的材料72份。
4、材料来源情况：美罗国际按中华亚健康研究协会的要求，发放统一表格，由消费者填写后直接寄给协会。
5、调研涉及产品：均为美罗国际产品，灵芝菌丝体胶囊、香杞胶囊、松茸胶囊、仙叶胶囊、慧源胶囊、新慧通胶囊、慧清胶囊、玫瑰胶囊、仁美营养胶囊、和中胶囊、红钙D将囊、欣舒宁胶囊、桑菊灵芝茶、多糖蛋白粉„„等。
二、调查主要内容与结果：
㈠、产品应用定位：
1、养生：单独应用食用菌类保健食品，目的是“治未病”即养生、防衰、强生（防感冒等疾病）。
2、药、食联用：在应用明显毒性药物的同时，加用可减轻毒副作用的食用菌食品。如肿瘤化疗时，加用灵芝系列产品。
3、药、食交替：在应用具有依赖性（成瘾）的药物（如精神类药物）时，为减轻依赖性，开始服药时，同时加服于药物相似功效（如镇静、安眠）的食用菌类食品，然后逐步减少药物用量，最后仅用保健食品，完全解脱药物的依赖。
4、病后康复：在病后或手术后，应用保健食品加快体力恢复。
5、食料：对一些长期“药疗”无效的人群，干脆放弃“药疗”，改用“食疗”，用保健食品进行全身调理，让体内慢慢增强抵抗力，从而获得康复。
㈡、经济对比
对72例保健食品应用前后有药物治疗作对比的人群，进行了经济负担分析，72例在应用保健食品前，曾以药物治疗花去医药费共计208.4352万元，人均花费2.8949万元，但结果均未获得满意效果，临床症状获得暂时缓解的人仅20人，占27%，其余均无效。这72位消费者因药疗效果不佳，停止用药。改为食疗，共花费25.1573万元，人均消费0.3494万元，取得显效的60人，占83.3%，有一定效果的12人，占16.6%。
㈢、治疗与时间对比：
对上述72位消费者，在药疗和食疗上所耗的时间进行了对比，72位位消费者进行药物治疗所耗的时间总数为6558个月，人均消耗时间为91.08个月（相当于7.59年），停用药疗，改用食疗后，72人用于食疗的总时间是327.89个月，人均消耗为4.55个月。
三、对调研结果的分析：
1、保健食品应用定位的思考：
保健食品应用定位，是一个十分敏感的问题，定位不当往往会有违反食品管理的有关法规之嫌，但消费者是讲实效的。因此，这次调查出现了五种应用定位，这是消费者从实际需要出发，灵活处理“食疗”与“药疗”关系的结果，是群众自发的创举。这五种定位，从我国传统“食疗”的观点分析，应该认为是合理的，是符合科学的，对疾病的治疗，随着科学的发展，也开始强调不能单纯的依赖药物，而应该从全方位（包括饮食、环境、工作压力、生活习惯„„）来进行综合治疗。因此，五种定位中提到的“药食联用”、“药食交替”都是十分科学的“药、食”结合。癌症的化疗药物公认具有明显的毒副作用，抗结核药亦是公认有毒副作用的药物，而有些保健食品就能够减轻抗癌药物的毒副作用，能够减轻抗结核药对肝脏的损害，实际上“药、食”结合应该是今后医疗技术创新的一个方向。
关于定位中的“食疗”，有人会认为是把保健食品当作药品，是违规、是误导消费者，这实际上是对“食疗”的认识问题。战国时期的名医扁鹊指出“为医者，当洞察病源，知其所犯，以食疗之，食疗不愈，然后命药”可见食疗为治疗之首选，以食治病由来已久。现在科学进步了，却否定了“食”与“治”的关系。把“药”作为治病的首选甚至是“唯一”，但在实际生活中单纯“药治”无效现象是屡见不鲜的。这次调研中采用“食疗”的消费者，都是“药疗”无效后才改用“食疗”的，是消费者处于绝望的情况下，寄希望于“食疗”。《现代医学报》07.3.27题为“望闻问切、把脉中医”一文中，谈及中医是否伪科学时，引用了一位普通群众的一段话“科学不时最高目的，中医是科学还是伪科学并不重要，只要中医中药能够在西医之外，提供另外一种就医的可能性，就没有舍弃中医的理由，西医也不是万能的，那么多一种选择，对病人来说不是更好吗？”对待“食疗”，笔者认为也应该持有这种观点，“药疗”不是万能的，多一种“食疗”对病人来说有什么不好呢？当然这里面有一个“度”，食品和药品绝不能等同，“食疗”是“食疗”，要让消费者明白二者的区别，不要误导消费者。
2、保健食品的经济意义：
从调研材料分析，在“食疗”前，用于药疗的费用是人均2.894万元，开始“食疗”后人均费用为0.349万元，“食疗”费用为“药疗”费用的12.06%。有效率从“药疗”27%
上升到83.3%的显效率。（这里的“药疗”有效率低，不是泛指“药疗”，而是由于调研中都是“药疗”效果不好的对象。
医疗费用明显高于“食疗”，其原因除医、药本身因素外，很重要的一条，调研中的人群均属慢性、顽固性疾病，所耗治疗时间长，总费用相应较高，而食疗所耗时间均较短，见效快，费用就较低（实际上保健食品在一定的范围内，其费用不一定低）
3、时间就是金钱：
72位消费者，药料时间，人均所耗时间为7.59年，采用“食疗”后，所耗时间仅4.5个月，是“药疗”的4.9%。这不仅减少了疾病折磨的时间，更重要的是病人提早康复，恢复了工作能力，能为社会、为家庭创造新的财富。这是不可低估的效益。
4、“治未病”尚需努力：
调研材料中，保健食品应用于“养生、防病、美容、抗衰”的有11例，占调研总数的
9.7%，其中纯粹是为增强体质，提高抗病能力的有5例，占4%，他们每年购买保健食品的投入数为4050元，人均每年810元，其中全年食用的有4人，每年仅服3月的1人。最突出的效果是抵抗力增强全年无感冒发生，年龄偏高者还呈现“年轻态”！
每年花不足1000元，能获得全年无病灾，真正实现了“花钱买健康”。
保健品市场调查报告（二）
中国保健食品行业目前正处在复苏阶段，这个态势在新的一年里暂时不会有突破性改变。但是，在保健食品的市场上，传统营销模式将受到挑战；在保健品生产企业资本运作中，各企业寻找着新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场寻找新的空间。
目前中国保健品生产企业规模普遍偏小，在现有的3000多家保健品生产企业中，其中总投资在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资额在5000万元到1亿元的企业占38%；投资额在100万元到5000万元之间的企业占6.66%；投资额在10万元到100万元之间的企业占到41.39%；投资不足10万元的企业占12.5%。
20**年中国医药保健品进出口总额达到256.37亿美元，同比增长23.52%。尽管面临着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭遇诸多贸易壁垒与贸易争端的不利因素，可是通过科技兴贸推动全行业的努力，出口额达到138.01亿美元，同比增长28.14%，多年来首次赶上全国外贸出口增长速度。其中，中药类出口8.3亿美元，西药类出口87.58亿美元，医疗器械类出口42.13亿美元。进口增速略有下降，进口额达到118.35亿美元，增长18.54%，增速同比下降5.5个百分点。()其中，中药类进口2.4亿美元，西药类进口77.63亿美元，医疗器械类进口38.32亿美元。医药保健品出口增幅高于进口增幅9.6个百分点，顺差19.67亿美元。20**年中国医药工业总产值约为4000亿元人民币，外贸出口贡献值已占到27.8%。
20**年的医药保健品市场扩张将更加明显。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。这也是现在很多企业宣传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因。
20**年中国医药保健品的出口增速将保持在20%以上，进口将保持在15%左右。
20**年中国医药保健品对外贸易机遇与挑战共存。国际医药市场对中国医药保健品需求的增长，国内医药产业发展水平的进一步提高，政策环境的进一步改善，都将给医药保健品对外贸易带来较好的发展机遇。同时，由于人民币持续走强，原料药出口面临着反垄断与反倾销的双重挤压，出口也将面临严峻挑战。
保健品市场调查报告（三）
随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康
保健品产业分析
学号：20035320 姓名：马 燕
【摘要】 本文采用产业组织理论分析了我国保健品产业的产业组织状况，分析其市
场结构、市场行为、市场绩效，并提出改善产业组织状况的若干建议，以达到提出我国保健品产业的产业竞争力和资源配置效率的目的。
【关键词】 保健品；产业组织；建议
一、 市场结构分析
市场结构是指产业市场内卖方之间、买方之间、买卖双方集团之间以及已有卖方（买方）之间关系与潜在进入的卖方（或买方）之间关系状况及其特征。市场结构是决定企业行为，从而决定产业组织的竞争性质及其产业绩效的基本因素。反映市场结构状况的指标主要有市场集中度、产品差别、进入壁垒、退出壁垒。此外，对于我国保健品产业，国外企业的竞争也是影响市场结构的重要变量。
1. 集中度
目前中国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元～1亿元的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。这表明，中国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。
全球保健品市场容量为2000亿美元。截止2000年底，中国保健品市场容量已超过500亿元，且产品质量不断提高，新兴产品不断涌现，促进了销售的增长。近20年来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%～30%，远远高出发达国家13%的增长率。从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20%的品种占据了50%的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。
2. 产品差异化
目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素等）等功能上。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3。这些产品的特点：一是天然原料使用广泛，大多数是以传统养生理论为产品的设计基本依据；二是保健功能比较集中，大约有２／３的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂方面；三是与传统意义上的食品形态差异较大；四是产品的技术含量不高，针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足，尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的开发能力。
由产品功能分布可见，中国保健品行业的产品结构不尽合理，低水平重复现象屡有发生，这与中国现行报批制度不无关联。值得注意的是该种趋势正有所缓解。1999年下半年已经开始有促进泌乳、排铅等功能的补品。据预测，未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。
目前我国保健品的产品差异化并不明显，服务也不专业，保健品市场正处于一种比较混乱的状态。但是，随着市场机制的进一步健全，我国保健品市场势必将会进一步分
化，针对目标群体细分，如老人、儿童、中年妇女等等，针对不同的受众体研制出符合其生理特点的功能性保健品，目前这种既无品质保险也无服务的状况将会改观，服务会更专业化，服务种类也会更多，服务会有指导服用、指导保健，这种服务的要求将会对企业进一步细分，适者生存。今后的保健品将会有更多的中药成果导入，曾经一位老中医说，真正的名方不治病，治病的不是名方，这句话的意思就是有名的药方不是治疗疾病这么简单，更多的是治状态，是调节一种状态，这种理念和目前的保健思想是一致的，几千年积淀下来的名药方数不胜数，这些都可以转化为保健品。更多的中药厂家都可以把中成药向保健品这个方向转，这将为我们保健品增添一种理性的力量，这些专业化厂家的加入将会使保健品市场进一步走向规范。
3. 进入退出壁垒
保健品这个行业门槛太低。由于保健品是非生活必需品，不打广告不卖货，进入保健行业的很多奉行短平快的原则，都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售，用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场，这就造成对技术的忽视。技术水平低主要表现在两个方面，一是研究开发不深入，功能因子是什么东西，在起什么作用，这东西怎样形成，由什么组成，都没搞清楚，中药在这方面就比较薄弱，保健品就更差了。研究开发的投入或许在短期内难以见效益，但对于长远发展则会奠定坚实的基础，然而在短期行为充斥的保健品市场人们似乎难以静下心苦练内功。二是生产环节要求不高，没有一个严谨的质量控制体系，好还是不好，没有一个标准，大家不清楚。中药和保健品没有实行GMP认证，在台湾，不仅药品，而且食品也在GMP认证，这样就比较好，那里就没有我们这边的情况，我们药品的GMP认证就不发达，更不用说食品了。这样一种情况再加之审批相对药品较为简单，门槛这么低，市场又在迅速膨胀，就造成大量的非专业化企业涌入保健品行业。
4. 市场需求的增长率
保健品市场肯定只会越来越大，同时中医的确是保健品的一个方向，中医为中国人广泛理解和接受，传统的中医理念将会更符合国人的消费意识，保健品进一步借鉴中医理论将会有较大市场，而且这并不会需要太大投入，也会较快见效，因而即使不久中国加入WTO，对中国的保健品市场影响并不会很大。并且，随着保健品市场将进一步扩大，保健食品销售额将有较大幅度的增长，保守预计到2010年，保健品人均消费100元，保健品产业市场总容量突破1000亿元。
5. 短期成本构成
目前，各大保健品企业都面临着迅速崛起，又迅速衰落的危机。这主要因为它们的发展是建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上，而其真正包含的技术含量并不高。有些企业的广告费高达销售额的３０％以上，从一开始就陷入研发低投入、广告高投入的怪圈，这很不利于保健品产业的发展。不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低。据统计，2000年，在全部的保健品企业中，仅有２０％的企业进行了新产品的开发和生产，从事新产品开发的科技人员仅占保健品从业人员的７％。
6. 行业的发展状况
20世纪80年代—1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小3000多
家保健品生产企业，产品品种更是多达2.8万种，年产值达300多亿。
但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，加上大批跟风的企业加入，保健品市场出现了鱼龙混杂的状况，消费者对保健品的 “信誉危机” 导致保健品市场繁荣不久即开始了大幅滑坡。1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。
从1995年到1998年，保健品行业经历了一个漫长的低谷期，企业数量和销售额大面积缩水，仅剩下1000家左右的生产厂家和总共100多亿元的年产值。其中60%左右的是中小型企业。
从1998—2000年底，保健品行业逐渐走出低谷，又进入了新一轮高速发展期，2000年，生产厂家恢复到3000多家，年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。
从2001—2002年，保健品市场总额不断缩水，保健品消费一路走低。最新的统计资料显示，2001年保健品市场的年销售额只有2000年的一半，约250亿元，而2002年，保健品销售额再度下降至200亿元左右。【目前我国共有保健品企业,3000,多家,年产值500多亿。投资总额在1亿元以上的大型企】
2003年一场突如其来的非典，在给百姓带来惶恐的同时，也使健康市场异常红火，并在我国保健品市场多年连续下跌的情况下，奇迹般地创造了保健品市场份额大幅度提升的神话。并且，随着保健品市场将进一步扩大，保健食品销售额将有较大幅度的增长，保守预计到2010年，保健品人均消费100元，保健品产业市场总容量突破1000亿元。
概念区分：保健食品是保健品的主要组成部分，但保健食品不等于保健品。
二、 市场行为分析
市场行为是企业在市场活动中为了获得更大利润和更高市场占有率而采取的战略性行为。其中主要包括价格行为、非价格行为和组织调整行为三个方面。
1. 价格行为
目前保健品市场风行的“低价现象”，有人称之为融化坚冰的营销战略，也有人斥之为不该乱动同行“奶酪”的“低价圈套”；年初“搜药论坛”改版时，与牛雪峰、华飞等营销策划朋友就“九块九减肥茶挑战肠清茶”做过专题在线研讨，时至今日，国内大中城市医药终端低价销售、降价促销之风此起彼伏，以作为挑战会务营销的杠杆手段。
近几年来的中国医药保健品市场，许多营销手段屡试不爽，惟独在“低价倾销”这一
点上国内同行还大多保持着一种默契，甚至面临着圈外朋友的指责和社会舆论的批评也在所不惜。但自从两年前以“开心人”、“老百姓”为代表的平价药房一声春雷震惊九州肇始，去年肠清茶以低价战术横扫减肥品市场推波助澜，今年更爆出“九块九”高举低价大旗，誓将保健品降
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