【www.gbppp.com--传统节日】
在竞争激烈的服务类电子商务市场中，企业的传统做法是依靠高密度的广告轰炸带来流量。这种短、频、快的做法，让昔日网络服装直销的奇迹PPG因为资金链短缺问题而迅速陨落。那么凡客是如何超越PPG的？凡客独特的营销之道在哪里呢？为了让更多消费者记住凡客诚品的品牌名字，为了传递凡客诚品互联网时尚生活品牌，个性简单得体的品牌定位，2010年夏天一则以29元T恤为主打的爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客的凡客体迅速风靡网络。这种剑走偏锋、打破常规、戏谑主流文化、彰显另类个性形象的凡客体吸引网民疯狂参与PS，引发传播狂潮，同时让凡客品牌迅速家喻户晓。凡客体成为2010年十大网络热词之一，凡客诚品的知名度随之大增，广告中代言人所穿的T恤和长裙迅速售罄。品牌知名度的提升和口碑传播，随之带来的就是销售额的暴增。据不完全统计，2010年凡客诚品卖出了3000万件服装，总销售额突破20亿，日均出单5万份左右，日均销售量超过10万件。
这一切的一切都是从韩寒给凡客诚品做的广告开始的，2010年7月，中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任形象代言人，以爱为基本叙述方式的剖白式广告海报出现在全国大中城市公交和地铁灯箱广告牌上，目的是推广夏季主打
的热销T恤和长裙，但是真正让它火爆的却是社会化媒体网络。这一切的一切都是起源于新浪微博上的一个品牌互动营销活动。2010年7月6日晚上10：01，凡客诚品在新浪微博凡客粉丝团开展互动营销，发布微博号召全民参与爱互动造句和PS活动。据公开的信息，最先参与制作PS的是上海互动广告公司的首席文案朱宇。他将著名相声演员郭德纲身穿纪梵希牌上衣的图片进行了处理，在图片上配上15元一件的老头汗衫字样，再配上郭式的经典表情，尽显个性与趣味。恶搞名人的凡客体在新浪微博上迅速传播，形成最初的风潮。随之而来的是第二波参与热潮，网民疯狂恶搞PS地产界名人任志强、演员马景涛、唐骏、网络红人凤姐等。 由于凡客体敢于戏谑主流文化，调戏名人，彰显鲜明强烈的自我表达，从而引发了第三波传播狂潮。同时由于这种句式的文字、恶搞图片以娱乐化的方式传播，所以成为网民最喜欢的消遣手段。网民自发地在新浪微博、豆瓣网、开心网等社区疯狂地PS制造内容，同时进行上传或转载回复等互动活动，他们成为了凡客诚品的活广告。在整个过程中，每个人都在为宣泄个性和找到彰显自我方式而狂欢，要么表达自我，要么调侃同事，要么做商业广告。这种真实的、个性的、恶搞趣味的东西，自然而然地在社会化媒体的朋友之间产生了互动，相对来说，消费者也更容易愉快地接受这种广告形式，所以才引发疯狂的传播潮。通过搜索新浪微博你
会发现，与凡客体相关的微博信息有近20万条。
据不完全统计，网民自己上传制造的凡客体超过3000条。凡客体的覆盖和传播影响了上百万的互联网网民，更有上千万网民在现实生活的口碑传播和热议中了解并熟悉了凡客诚品。通过这场全民的PS潮，凡客诚品的品牌知名度迅速提升，消费者也更加认同凡客诚品的平民时尚理念，认可凡客诚品所传递的亲和的草根个性，不会觉得29元的T恤是低端廉价货，反而会觉得那是个性的象征。
首先给大家去讲搜索的本质是什么？有人讲这是不是虚的?不是虚的，你要想理解原则你必须要理解做搜索的人他的目的是什么，他是怎么想的，每个人都有自己的责任，搜索的小二，包括鬼脚七在负责搜索的时候也有自己的KPI，什么叫KPI呢？就是你在公司里边公司交给你的责任是什么，你的目的是什么？
那你的责任和目的决定了这个事情怎么样去做，也就是说你这个出发点是什么？那搜索的出发点是什么呢？搜索本身它面对的有三个对象，三个对象都是它要去考虑。第一个最重要的就是买家，就是用户，用户的体验一定是最好的，如果其它的原则跟用户体验相违背，那其它的原则都是要被排斥的；第二个因为还有卖家，因为搜索是很多卖家流量的来源，特别是一些中小型卖家，他们在收费流量上投入
的这种资金可能实际并没有那么强，所以他们更多的依赖于免费流量，而免费流量最大的是淘宝搜索这个自然流量，所以这个搜索的任何一个改变可能都会涉及到整个卖家的一些变化，卖家的一些生意。
我印象很深刻，我们只是做一个小的算法的变化的话，就发现会有好多卖家会跳起来，说他以前都是排在第一页的，那么因为一个东西的变化，他排在可能在前十页都找不到。大家说找不到就找不到了吧，每个卖家都有自己这一方面的一个计划，你说我这个月排在第一位的时候，那么我每天的这个销量大概是能够是多少，所以他进货可能进了几十万放在那了，一旦这个排序没有的时候他可能就会非常的着急，这个成本很大，作为卖家，整个卖家的一个发展，这其实是搜索这块需要去考虑的。
第三个对象，是淘宝的平台，淘宝自己的一个平台，淘宝自己这个平台并不是说要赚钱，我在负责搜索的时候我也是这么讲，我离开了搜索我还是这么讲。
在我负责搜索的那四年时间，四年多时间里头，马云还有我的老板从来没有要求过你搜索要考虑给这个公司创造收入。搜索做的越好，在短期内这个阿里的收入是降低的，因为直接搜索结果的人越多，点直通车广告的人就会越少，这个是很明显的，搜索结果越好直通车广告点的人就越少，收入就会越少。所以我们每做一个算法的时候我们衡量标准
就是看看直通车那边的收入情况，我们要去参考一下，看看他们有什么变化。如果发现他们的收入反而增加了，其实我们要去看一看我们搜索体验是不是不好。我记得有一次我们在上线一个新的算法的时候让整个直通车的收入下降了10%，这个问题在内部也引起了一个比较大的讨论，最后这个老板还是决定说我们真要上，因为是用户体验确实是变得更好了。
但是我刚才要说的说考虑淘宝本身的利益，它并不指说在收入方面怎么考虑，而是说对于本身卖家的一个发展，就是中小卖家的一个发展，特别是整个基数的一个发展，所以在衡量搜索的这个指标里边，经常会有人说看你的基尼系数会怎么样。什么叫基尼系数呢？这是一个经济学的词，在经济学里边基尼系数是衡量一个社会或者一个国家贫富差距的一个专业名词。那么搜索在去看的时候就会去看搜索的这个流量带给了谁，他们的分布是什么样子的，那么他们最终每一次变化分布是更集中还是更分散了，每天带给卖家成交的卖家数大概会有多少，这些数字搜索的时都是会看的。所以搜索做很多工作它不只是说要考虑说让买家体验好，也不只是说让卖家也不只是说要为淘宝，那么它需要去平衡三者的利益，所以这个本身它要服务的对象。
那么从它本身服务的对象方面来看，它其实是有一个很大目的，就是它最终的目的，最原始的目的是什么呢？就
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“凡客体
”的新病毒营销
来源【什么是凡客体,】
凡客诚品,病毒营销
生活在大城市里的人，如今大概没
有几个人不知道“凡客诚品”的了。作为一家定位于“快时尚”服饰零售的电子商务品牌，凡客诚品短短几年来迅速崛起，成 为业内的一匹黑马。即便你没有买过它的衣服，也应该看过或听过它的广告。地铁上、橱窗里，韩寒、王珞丹、黄晓明等形象代言人的身影不时晃荡在你的眼前，甚 至不少人在百无聊赖等车之余，还背下它的广告语。而网络上盛行一时的“凡客体”自由创作，更是将凡客诚品“调戏”得网民皆知，使其成为国内互联网病毒营销 的新典范。
全民“调戏”凡客
真正关注起凡客诚品，是因为韩寒和王珞丹。这两个广受80后欢迎的公众
人物，从2010年起担任凡客诚品的广告代言人。俩人既个性又亲和的形象，和凡 客诚品一直倡导“大众时尚、平民时尚”的主题非常契合。当韩寒说出这句广告语：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T- SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”，便引起很多年轻人的认可和共鸣。
然而，这个最早出现在公交站牌上的广告并没有止步于此。网络的狂欢游戏把它推向了一个新的高潮。“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式“凡客体”一夜之间在网上爆红。
最初是网友在豆瓣同城发起的“调戏凡客”活动获得了热烈的回应。凡客体被无数有才的网友们PS成各路版本，被“调戏”的大都是耳熟能详的名人或网络红 人，如郭德纲、赵本山、黄晓明、葛优、唐骏、小沈阳、陈冠希、芙蓉姐姐、凤姐等，唐僧、孙悟空、海盗路飞、多啦A梦、植物大战僵尸、灰太狼等动漫达人也成 为创作的主角。甚至连一向严肃的警察也使用起凡客体，为了拉近与市民的距离，北京市海淀警方是这样通报网络诈骗的防范方法的：“爱装警察，爱装QQ好友， 爱装法院，也爱说电话欠费、法院传票……我是电信骗子，警察一直在找我，如果我找你，马上拨打110。”
据不完全统计，目前已经数千张“凡客体”图片在各大网站和论坛上疯狂转载，一些个人和企业也利用“凡客体”进行自我推销。当然，凡客诚品是这场网络狂 欢活动中最大的受益者，虽然被调戏和恶搞了，但结果却是“人尽皆知”，这可是花巨额广告费也未必能达到的宣传效果。网民小优就表示，自己以前对地铁上的广 告也就看看而已，还没有产生消费的冲动。但“凡客体”风靡网络之后，他也好奇地进入网站四处溜达，发现大多数产品价平物美，现在小优已经成为凡客的常客。
新病毒营销的典范
凡客诚品的创始人陈年，原是卓越网(现为卓越亚马逊）创始人之一，深谙互联网营销之道。有业内人士评价，在中国的互联网企业中，VANCL（凡客诚 品）被公认是最具创新营销能力的企业，在利用互联网等新媒体传播方面，更是堪称高手。此前，凡客在品牌宣传、产品推广等各方面利用WEB2.0的手段都取 得了不错的效果。
前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇是“凡客体”创始者。“我们在研究和剖析VANCL两位代言人的特质和品牌的诉求后认为，韩寒、王珞丹都属于 80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和VANCL品牌进行很好的融合。于是，我们想出以这种能表达自我且 极富个性化的语言。”
邱欣宇在接受媒体采访时坦言此前的确不知道这条广告是否会火。“因为一条广告成功与否取决于天时地利等太多不可测因素。”虽然“凡客体”被称为 2010年最成功的互联网营销案例，但凡客诚品却坚称此次事件背后并没有网络推手，
纯属“歪打正着”，凡客官方如此回应：“这充分体现了网络的力量和网民 的智慧。凡客平面广告之所以会被广大网民关注并加以演绎，来自于广大网民朋友对于真实评价他人、真实评价自我的需求。”而邱欣宇也表示，“我可以非常明确 地说，真的不是我们做的。我们发现这则„山寨版‟广告好像是从PS黄晓明的图片开始的。我个人觉得，这主要还是网民觉得非常有趣、好玩，不断创造出新图 片，才会推动这件事不断升温。”
时下，病毒式营销已经逐渐占了上风，备受业界青睐。据专家分析，传统的营销是通过广告的形式，客户被动接受产品信息。但是，随着广告数量的急剧增加， 不但营销费用高涨，其效果也不甚理想。与传统营销方式截然相反，“病毒式营销”多以诱导为主，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，受到广泛欢迎。此次“ 凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更上一层楼，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家自身，而是广大网民。与传统“病毒 营销”主要依靠厂商发动其自主创作的“病毒”信息不同，“凡客体”的传播不仅仅局限于产品本身，而是成为一种受追捧的流行文化现象。
当然，“凡客体”风靡网络之后，凡客诚品对整个营销过程一直保持较高关注与警惕。据悉，凡客公关部紧密关注事件的动态，在微博、论坛等互动平台上查看 网友发出的图片，并统计内容倾向及网友评论倾向，以了解“病毒”发作的方向及力度。幸好网友自发的PS活动和凡客本身“真实的表达自我”的主张不谋而合， 事态并没有因为群体恶搞而对品牌形象有所贬损。
“凡客体”新病毒营销的成功，让凡客诚品在今年新一轮的广告运动中，更充分地采用网络传播和营销手段进行狂轰乱炸。2011年5月5日，凡客诚品帆布 鞋形象代言人黄晓明的首支广告视频片正是通过新浪微博进行首发的，短短的3个小时，转发量即突破5万；8小时之后，突破12万。可以预见，“凡客体”式的 新病毒营销，以后将会出现在更多品牌的营销事件中，从而推动互联网营销向前发展。
文/娜豆
在自主销售式服装B2C网站中，哪一家公司排第一？
关于凡客诚品的电子商务案例分析
组员：廖远谋
江杏婵
邓彩霞
目录
• 一、网店介绍
• 二、商业模式
• 三、经营模式
• 四、技术模式
• 五、资本模式
• 六、管理模式
• 七、综合与建议
凡客诚品简介
ANCL（），由创始人创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创立六年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。
凡客成就
• 2008年
• 2008年11月，凡客诚品荣膺2008第二届中国创业投资价值榜“最具潜力企业50强”，
票选榜首
• 2008年12月，凡客诚品荣膺由21世纪商业评论、21世纪经济报道主办的“2008最
佳商业模式企业大奖”【什么是凡客体,】
• 2008年12月，CEO陈年获由东方人物周刊、参考消息、北京电视台财经频道、新
浪网联合主办的“赢在未来·商界领军人物大奖”
• 2008年12月，CEO陈年荣膺《创业邦》年会惟一大奖“2008年度创业人物大奖” • 2009年
• 2009年3月，凡客诚品荣获中国电子信息产业发展研究院、中国互联网络信息中心
等单位指导、赛迪传媒等单位评出的“2008-2009中国B2C市场成长最快企业”
• 2009年3月，CEO陈年荣膺艾瑞咨询研究集团2008~2009年度“中国互联网精英奖” • 2009年7月，凡客诚品荣获《中国企业家》第九届“未来之星”企业奖
• 2009年12月，凡客诚品荣获德勤亚太区高科技高成长企业500强第一名
• 2010年
• 2010年4月，凡客诚品荣获中国服装协会“中国服装品牌年度大奖创新大奖” • 2010年11月，凡客诚品荣获清科2010年度中国最具投资价值50强第一名
• 2010年11月，CEO陈年荣选《IT经理世界》未来十年新经济人物
• 2010年12月，CEO陈年荣选《芭莎男士》杂志2010中国品位成功年度人物 • 2010年12月，“凡客体”获DCCI互联网数据中心2010年度金赢销大奖
• 2011年
• 2011年4月，凡客诚品获“新京报时尚权力榜”年度生活方式影响力大奖
• 2011年4月，CEO陈年当选《环球企业家》2010年度经济进取人物
• 2011年6月，CEO陈年当选福布斯“全球时尚界25华人”
• 2011年9月，“我是凡客”之“凡客体”、“挺住体”系列传播获《21世纪经济报道》第
七届“中国最佳品牌建设案例”奖
• 2011年10月，凡客诚品获商界传媒“微创新企业奖”
• 2011年11月，凡客诚品获《新周刊》2011网络生活价值榜 年度最有价值网站 • 2011年12月，CEO陈年获2011CCTV中国经济年度人物提名奖。
• 2012年
• 2012年12月凡客诚品当选胡润百富榜2012 全国最具价值民营网络零售品牌五强，
全国最具价值民营品牌百强
• 2012年11月凡客诚品获由零点研究咨询集团颁发的零点民声金铃奖——“用户之声
企业奖之“金铃.扬”奖”
• 2012年11月凡客击败戴尔 获2012最佳电子商务物流奖
• 2012年08月由中国电子商务协会、中国网络零售百强评审委员会评选，凡客诚品
获得“年度最受欢迎服装服饰类商城”、“年度最受欢迎商城品”称号。牌
• 2012年07月由中国最佳客户服务评选组委会评选，凡客诚品当选“中国最佳客户服
务中心”、“中国最佳服务管理奖”
• 2012年03月凡客诚品获艾瑞咨询颁发“2011年度互联网人士最喜爱的电子商务品
牌”
• 2012年03月凡客诚品当选《商界》传媒评选的“中国时尚品牌100强”
• 2012年03月陈年获《第一财经周刊》2012中国商业创新50人企业创新者
• 2012年01月获“2012年中关村十大创投案例”
• 2012年01月陈年获由“2011年度中关村十大系列评选组委会”颁发的2011年中关村【什么是凡客体,】
十大年度人物
• 2012年01月陈年当选2011年度上海嘉定工业区优秀经营者
商业模式
• 一：战略目标：
• 陈年说：自己的目标战略不是做一个品牌，也不是做一个平台，而是做一
个服务的提供商，凡客正在实现从卖衬衫到多产品线的转型。并且，战略目标转向“做品牌”。
• 二：产品服务
• 代理传统服装品牌的产品，充分的为顾客提供多方位的服务。
• 凡客诚品将产品配送外包给了宅急送，由专业的企业代替自己在进行自己并不
擅长的领域为顾客提供服务。而凡客诚品提出了30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。
三、盈利模式
将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，由于减少中间环节，使得产品的成本得到有效的控制，通过给客户提供价廉物美的产品，实现公司的利润。
通过引进VC（风险投资），满足公司的发展需要，同时引进更专业的资本运作模式，并从中实现公司的战略目标。
凡客V+，成为了凡客旗下的又一盈利网站。凡客V＋是一个网上商城许多大品牌的企业都在凡客上开了自己的店铺，凡客通过收取他们的摊位费，广告费的赢利。
通过上面的展示，我们可以发现。
凡客诚品在国内的目标客户定位就是白领阶层的男性和女性。这些人群的特征是他们渐渐习惯了网购这一营销的模式，并且乐于网购。
凡客的特色服务有：
• 1、货到付款。当面试穿；
• 2、购物满158元免运费；
• 3、30天内退换货；
• 4、7×13小时客服热线；
经营模式
• 凡客的特色经营
凡客相对于淘宝来说，显得更加专业和专一，产品特色突出，以服装、家居和化妆品为主。
如果说淘宝是一家超大型的综合性商城，那么凡客诚品则是一家特色专卖店。在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。 技术模式
• 凡客考虑到对原有微软产品和解决方案的满意，以及信息系统的升级，凡客诚品决
定选择微软的EA计划，并将原有Windows2003+SQL server2005升级为SQLserver2008和VS2008的组合，通过成熟、集成的windows平台为电子商务快速、多变的业务需求提供了有力支持。
• 目前凡客的技术研发主要针对的是前台页面展示、购物流程优化、订单处理、库
房物流管理、呼叫中心管理等众多板块。各个板块通过技术改进，能有效实现产品、市场、仓储、物流、财务等公司核心部门间的统一协作，提高运营效率。
资本模式
• 2007年7月，第一轮融资由IDG和联创策源投资。
• 2007年12月，第二轮融资由软银赛富和联创策源、IDG共同投资。
2008年7月，第三轮融资由启明窗投和软银赛富、IDG、联创策源共同投资
本文来源：http://www.gbppp.com/mswh/473521/
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