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公益传播的作用
【摘要】互联网时代构建了新的人际关系网络，微博、数字报刊、手机短信、移动网络、SNS社区等新媒体的兴起正改变着人们接收信息的习惯。新媒体以其交互性、非强迫性、多元性、时空广泛性等特征弥补了传统媒体公益宣传存在的一部分缺陷，在一系列公益事件中发挥出强大的宣传功效，其与公益的结合已成为趋势，而更多更好的结合方式则需要各公益主体在实践中进行不断的探索。与此同时，相关制度与管理体系的不完善、技术手段的局限，使得新媒体公益传播存在一定的问题，需要集结政府、公益组织、媒体等多方力量进行完善与解决。
【关键词】新媒体，公益传播，互联网，信息，
媒体公益传播
公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利传播活动。大众传媒作为公益传播的载体，在公益传播过程中起着至关重要的舆论导向作用。
传统媒体公益传播。传统媒体公益传播往往是以公益广告、公益节目的形式通过报纸杂志、广播电视进行宣传，在相当长的一段时间内传统媒体的公益传播占据了绝对的主流位置并取得了可观的社会效益，但网络技术的进步在悄然改变着大众的行为习惯以及舆论的传播方式，传统媒体的公益传播渐渐显露出较为明显的问题与局限。
以公益广告在报纸杂志的传播为例，报纸杂志的公益传播依托的是其作为历史较长的媒体所积淀起的公信力，好的报纸杂志具有强大的“品牌”价值，而公益广告的公益价值恰恰需要建立在海量的发行基础和良好的公众形象之上。但是，平面的公益广告往往缺乏创意，由于创意不足，导致其所传达的理念不能深入人心，大众从“看到”到“参与”之间的转化率极低。另外，随着报纸杂志市场的细分化与专业化，许多媒体不再具有公益广告所需要的“量”的基础，广告投放效果甚微且成本增加，同时，公益广告也很难与专业媒体的定位和内容相融合。此外，由于报纸杂志有固定的发行周期，时效性相对较差，间断的、相对独立的公益广告、公益活动不能起到从根本上增强全社会公益理念的作用，针对社会事件的公
益宣传有滞后性，同时缺乏反馈与互动。
新媒体公益传播。近年来，技术进步带动了新媒体指数化的成长，数字电视、数字报刊、网络、手机短信、触摸媒体等媒介成了更为广泛应用的传播手段，美国《连线》杂志对新媒体的定义为“所有人对所有人的传播”，而传播公益理念的公益广告、公益新闻、公益活动等发起者和受众都极其广泛，可以说公益尤需传播，而新媒体独具优势。
相较传统媒体而言，新媒体的互动性与及时性极强，每个接收者同时也可以是传播者、监督者，在新媒体环境下，媒体的知情与传播“特权”被弱化，信息的监察权力也分散在受众之中，且传播者、接收者、监督者的身份在信息传播过程中变换频繁，信息制造与传播在广泛的受众群体中随时随地都在发生，整个过程具有很强的互动性与及时性。此外，新媒体制造与传播信息的成本极其低廉，近乎为零，对受众多为免费，每个人都可以在新媒体平台进行大众传播，大大提高了受众的主动性，同时，形式、内容多样的新媒体体现出小众化、个性化的特点，在某些特定人群中具有极高的关注热度和极强的影响力。
基于新媒体的特点与优势，结合传统媒体公益传播所遇到的问题，新媒体环境下的公益传播能体现出以下特质：
1.交互性。新媒体传播是双向的，尤其是通过网络，在公益传播的过程中可以及时得到受众的反馈信息并引起主动的再传播，信息的接收者同时也是传播者，对信息具有再加工的权力，交互性极强。
2.非强迫性。基于新媒体的互动性特征，受众对信息具有选择权，在公益传播中，受众可以自由转换身份，其主动性对传播效果具有显著的影响。互联网环境下，受众并不是完全分散的，多以兴趣、行业等细分化标签为基础聚集起来，彼此之间有一定的信任度，对于信息的传播热情相对较高，同时，参与感能带来一定的愉悦，使传播的主动性更强。
3.时空广泛性。网络、手机等新媒体覆盖的时空范围是传统媒体无法比拟的，基于公益传播的教育性、观念性、倡导性等特征，新媒体所提供的传播环境更适合进行公益传播，同时，新媒体环境大大降低了公益传播的成本。
4.多元性。新媒体环境有利于公益传播形式的创新，例如，视频、动画、短信等
多种表现形式可以在公益广告中运用，微博、社区、主页等可以积极运用在公益组织和公益活动中，多样化的表现形式可以进行有机结合，针对不同的群体、不同的事件进行差异化的包装宣传，使公益传播不仅仅停留在平面图文、电视广告的层面，更加生动、富有创意，进而深入人心，达到更佳的传播效果。 新媒体公益传播的功效
新媒体构建新的人际关系网络。公益活动往往通过“滚雪球”式的人际关系加之媒体宣传进行传播，而网络包括移动网络等媒介在更广泛的时空范围内构建出一种新的人际关系。互联网具有开放性和互动性特征，在不断的分享与互动过程中很容易培养起人与人之间的认同感和信任感，而集体活动本身就是一个吸引认同感的过程。
新媒体环境使以往的“大公益”碎片化，“微公益”渐渐成为趋势，公益活动的主导角色不再由政府、企业、公益组织所担当，每个网民都可以是公益活动的发起人、倡导者、参与者，公共意识代替传统的官方意识进行着公益引导和动员，公益传播的方向由传统的自上而下变成了自下而上。同时，即时的互动交流使公益活动的每一步过程透明化，使得更多的潜在参与者能够及时获取信息。微公益的参与方式多种多样，在不断的互动、分享、传播中，公益理念得到了可持续的传播，参与者也获得了精神上的快乐，由此激发出更多的参与倾向。
线上线下融合。目前，完全的在线公益活动往往规模较小、缺乏有力的组织，同时，在线集体活动因存在“搭便车”、公信力不足等问题，往往难以取得显著的成效，而利用新媒体优势，对公益活动进行造势宣传，融合线上线下渠道，则能进一步整合公益资源，扩大参与人群，传播公益理念。
2011年的“地球一小时”活动是新媒体公益传播的极好案例，该活动并未通过新闻发布会等传统模式进行前期宣传，而是录制了活动主题曲的视频放在活动主页上，同时转载到搜狐、腾讯等门户网站，并在人人网、新浪微博等SNS社区得到了广泛的分享和传播，许多明星以及其他公众人物也通过网络互动积极地进行了宣传，起到了极大的推动作用。另外，“地球一小时”官网与百度、优酷、人人网、新浪微博等20余个在线平台进行合作，依靠网络所得的主页点击率及活动影响力是传统媒体远远不能达到的。而活动规模通过新媒体扩大之后，具有权威性的传统媒体也对此进行了后期报道，进一步强化了传播效果。
助推公益事业发展。政府、公益组织、企业、传统媒体等是公益事业的有力组织者、引导者，也都是具有丰富线下资源的公益传播主体，在新媒体环境下，公益传播依然需要有力的组织与正确的引导，因此，线上宣传、线下运作的融合模式较适合当下的公益活动，而对各方公益传播主体来说，卓有成效的传播技术与公益热情同样不可或缺，必将强有力地推动公益事业健康快速的发展。 问题与展望
新媒体公益传播的主要问题。根据霍夫兰的“可信度效果”研究，信源的可信度越高，其说服效果越大；信源的可信度越低，说服效果越小，而公益传播尤其需要可靠的信源，其公信力是影响公益活动最终效果的关键。然而，新媒体传播在公信力方面存在一定的劣势。以网络媒体为例，网络是一个虚拟的平台，各主体之间没有直接的接触来往，在此平台建立起的人际关系、兴趣和感情不够牢靠，在牵涉注册、捐款等公益活动中常见的环节时，往往参与度不高，因为网络本身就带给很多人不信任感。另外，由于网络传播环境错综复杂，虚假信息、非法传播常常无孔不入，在微博中打着“献爱心”的名义私募善款骗取钱财、“网络乞丐”等现象偶有出现，而受众对于公益活动本身就很敏感，一旦有人产生质疑，负面情绪便会通过网络迅速扩散，导致人们对公益活动及公益组织的信任度大大降低。
新媒体的灵活性、交互性、低成本、广覆盖在使其能够便捷传播信息的同时，也导致监督管理难度增大，如身份认证体系不完善、信息审核体系不健全等重要问题都亟待解决。具体到公益事业上，网络上大大小小的公益组织成千上万，但大多并未在现实生活中得到官方认证，且彼此之间缺乏合作与沟通，导致广大网民对网络公益组织普遍缺乏信任，公益活动难以真正推行。许多网络公益人士对公益事业满腔热忱，却没有法律法规赋予的合法“身份”，许多公益行为究其本质却是“非法”活动，不仅难以真正践行公益，反而受到网民的非议。在网络公益传播过程中，信源不唯一且难以确定，虽然透明度高，但信息往往真假难辨，容易导致善款去向不明、组织者身份不明等问题。追根溯源，新媒体公益传播的劣势主要是制度缺陷导致，然而目前，实体化的公益事业尚且难以推行，相关制度并不完善，网络等新媒体的公益传播管理自然需要更多的时间。
解决当前问题的思路。基于新媒体公益传播的发展趋势以及当下存在的主要问
题，笔者认为，切实可行的解决措施包括以下几个方面：加强新媒体传播技术培训，创新新媒体环境下公益传播方式以及完善相关制度。【公益传媒】
公益传播过程牵涉的主体很多，在新媒体环境下，公益传播的各主体都应对相关人员进行技术培训。政府相关人员通过掌握新媒体传播技术，可以对公益传播进行有力的推进和正确的引导，同时起到监督管理的作用。对于企业、各公益组织来说，掌握新媒体技术是传播公益、策划网络公益活动最关键的因素。而对于广告公司、媒体来说，技术是新媒体公益传播形式不断创新的保障。
新媒体的特征尽在一个“新”字，新媒体环境下的公益传播也需要不断创新。公益传播应跳出以固定的“传者”为中心的传播模式，对广大受众的心理及差异化需求进行分析，利用新媒体环境下丰富的资源进行更为广泛的公益传播。网络群体的聚集往往基于兴趣、行业、地域等特征，针对不同的群体，公益传播应有对应的策划方案。另外，许多草根NGO及意见领袖对网民的影响极大，加强身份认证体系以及提高传播技巧将使得现实生活中的公益组织、媒体等在网络环境中获得强大的公信力，有力地引导公益传播方向以及受众的行为。
新媒体环境下用户众多、覆盖广泛、资源丰富，为公益的关联营销提供了有利的先决条件，使公益传播成本低廉且效果显著，并为未来公益传播方式的创新提供了巨大的空间。如将公益与网游适当结合，将公益理念渗透到游戏设计当中，对网游的主要用户，即青少年群体起到积极引导的作用。新媒体环境下公益营销的创新方式不胜枚举，企业也可利用新媒体进行各式各样与公益相关的关联营销，但要将每一种思路都付诸实践还缺乏成熟的条件，各种创新仍处于探索阶段，需要公益传播的各个主体长期的共同努力。
此外，制度是一切问题的根源，目前，针对实体公益事业的法律法规尚未形成体系，在新媒体环境下对公益事业进行监督管理更加无法实现。此外，如公益组织的法律认定，组织公益活动的权利界定，善款筹集的监督责任等相关规定在实体公益中尚不能完全落实，且并不适用于错综复杂的新媒体环境下的公益事业。因此，政府应建立与新媒体特征相适应的公益传播制度体系，以促进监督管理体系的完善，使得新媒体环境下的公益传播有法可依，秩序井然，健康发展。
■公益传媒简介
公益传媒是一种新型广告媒体。它是指在城市各类公共场所设置的多功能募捐箱为终端发布载体而形成的广 告信息发布网络。这一网络以慈善公益为主题、以实用服务功能和广告信息发布为基本功能。 公益传媒在北京、上海、等地一经推出，即已受到包括金融、证券、贸易、汽车、IT、通信、家电、食品、 日用品等众多广告客户的青睐和使用。公益传媒受众细分是传播业不可逆转的发展趋势，而户外广告要达到细分目的，必须在内容、发布方式、地点方面进行突破，由原来的粗放型向集约型发展。与传统户外广告相比，公益传媒发布于各中高档社区和写字楼，简单、精致。内容多为发布方便的小型海报和招贴。 公益传媒作为主流媒体的补充型创新媒体，它所具有鲜明的公益性特点，与受众在意识上有良好沟通。不仅 如此，在传播功用上也具有独特的特性：它既可以广泛覆盖人群、又可以根据广告主的特殊需要任意设定目标人 群。目前，率先试点的深圳市已经有数百台多功能募捐箱分布在各类公共场所。多功能募捐箱自进入市场试运行 以来，受到社会各界广泛欢迎。
■公益传媒特点
公益传媒创造了市场化运营慈善公益事业的一种形式，不同于传统 的慈善捐款，公益传媒是在运营者的专业化服务与规范管理下、在企业 界的支持下共建一个长期存在于公众生活之中、与企业经营行为有机结 合的社会经常化募捐网络。
■节约成本
除了发布费用比较低以外，由于是尺寸较小的作品，所以制作、投 放都很简单易行，能够以周、月作为发布时间单位。
■抗干扰能力强
公益传媒发布于相对集中的空间内，容纳的信息有限而且单纯，整体环境干扰程度低。另外，公益传媒的鲜 明公益性，也会使受众有可能相对多一些注意力和诚信度集中在广告上，这就避免了广告资源的大量浪费。
■内容的革命
在使用多功能募捐箱擦鞋时，用户会因为无聊而寻找视觉支撑点，在不经意间仔细读完广告内容。在这个意 义上，“公益传媒”具备了报纸、杂志等媒体的优点。
■细分受众
“公益传媒”具有很强的空间归属特性。发布的广告内容也可以根据媒体地段投放，而每天进出社区大堂的人群 是相对稳定的，针对市场的广告投放就能避免因广泛“撒网”而造成的浪费。
■受众数量可测
传统户外广告面对流动的人群，受众的确切数量是无法准确
统计 的。然而“公益传媒”却能通过社区住户和出入写字楼人流的计算得 出确定数字，从而为广告投放提供了确切的依据。
■蕴含多重新闻热点
公益传媒蕴含多重新闻热点，本身就是不可多得的事件行销平台， 在广告发布过程中，我们还可以联合广告商、中国慈善机构等联合举 办极具可操作性的、随时随地的公关活动。
■广告发布的规格
镶嵌式有机玻璃高档镜框：A位：
镜框规格70CM（高）×60CM（宽）
广告画面规格68CM（高）×57CM（宽）
B位：广告画面规格10CM（高）×57CM（宽）
备注：B级广告画面发布企业公益广告字幕；广告画面周边白边为5MM。
■广告报价：1、A位公益传媒广告 650元/幅/月（30天）
2、B位公益传媒广告1200元/幅/年（1年）
公益 媒体邀请函
尊敬的_________先生/女士：
中国国际民间组织合作促进会“和-谐社会发展与民间组织能力建设培训项目”将在2016年3月28日（星期六）在合肥举行民间组织媒体沙龙活动，主题为“安徽媒体与公益组织合作发展沙龙”。
本次活动由中国国际民间组织合作促进会主办，安徽绿满江淮环境咨询中心承办，合肥工业大学社会工作系协办。媒体沙龙活动为期半天，将邀请国际组织代表、媒体、民间组织共同参与沙龙，围绕我省民间组织发展及其与媒体的合作展开讨论，提供民间组织与媒体沟通、了解的平台，促进民间组织不断发展。
本次活动提供给每个参会的民间组织一个展台，开展民间公益组织展示（星光大道），请参会组织准备参展宣传材料。
如果您有兴趣参加此次沙龙，请于3月22日前与我们电话确认，或者请将参会回执通过电子邮件、传真发送给我们。
我们诚挚邀请您参加，期待着您的积极参与！
中国国际民间组织合作促进会
安徽绿满江淮环境咨询中心
沙龙安排
时间：2016年3月28日下午 （14：00 ╟ 18：00）
主题：安徽媒体与公益组织合作发展沙龙
主持：周 翔（安徽绿满江淮环境咨询中心）
致辞：黄浩明（中国民促会副理事长兼秘书长）
嘉宾：
贾宝明 (安徽省民间组织管理局局长)
david gordon（美国太平洋环境组织总干事）
周 军（合肥工业大学社会工作系主任）
章玉政（新安晚报时政部主任 绿满江淮理事）
马 宏（安徽人民广播电台 新闻频道主任）
邱 红（安徽商报 爱心版主任）
会议地点：合肥工业大学（南区）学术会议中心
报道地点：合肥工业大学（南区）人文经济学院楼105室
地址：合肥市屯溪路193号
公益 媒体邀请函 [篇2]关注“冰桶挑战”的伙伴们：
你们好！
本周日（8月31日）下午两点，中国福基会瓷娃娃罕见病关爱基金、瓷娃娃罕见病关爱中心将在望京九朝会一层多功能厅，召开媒体见面会。围绕“冰桶挑战”公益项目，公布两周来接收捐赠情况、工作进展详情、善款使用方案、监督委员会名单等信息，并设互动问答时间。我们愿以真诚、开放的态度面对每一位关注本活动的伙伴，诚邀您届时出席！
感谢大家，支持我们走过了特别的两周。借助“冰桶挑战”这样一个活动，使als等各类罕见病的知识、群体现状等成为社会普遍讨论的热门话题。截至2016年8月29日上午11点，我们已经在新浪微公益平台通过“冰桶挑战”项目筹得善款7155791元。而从该筹款项目上线的那一刻，大家就关注活动筹备、善款去向等问题，随着活动的持续升温，大家也自然有了更多疑问，我们认为这非常正常，并需要公益组织直接面对与真诚回应。届时，我们也会通过新浪微博进行现场直播。
我们诚挚邀请关注“冰桶挑战”的媒体朋友和各罕见病组织代表、政府人士、捐赠人士、热心公众等各界人士莅临本见面会。希望在大家的支持和监督下，我们一起努力，长期、持续地为罕见病群体带来积极改变！
中国福基会瓷娃娃罕见病关爱基金、瓷娃娃罕见病关爱中心
2016年8月29日
请有意参会的朋友于明天（8月30日）17:00之前填写链接中的邀请函回执，以便我们的接待：###url# 或微信扫码填写回执： 活动时间：8月31日14：00-16：00
见面会议程：14：00-14：30签到
14：30-15：00关于“冰桶挑战”：过去两周，我们都做了什么
15：00-15：30善款使用方案、监督委员会名单公布
15：30-16：00互动问答
活动地点：九朝会（望京店）一层多功能厅（感谢免费提供场地） 详细地址：北京朝阳区北四环东路39-1号近望京桥、鹿港嘉苑北、卷石天地西南 联系人：朱女士电话：010-63459745-801邮箱：#url# 公益 媒体邀请函 [篇3]为更好的推动中国公益事业的发展，应多家网站、论坛、媒体、公益组织和爱心企业的要求，特组建《网络（媒体）公益联盟筹备小组》（以下称“联盟”），初步拟定“联盟”的性质、参与单位的要求、工作方向概况如下：
一、性质：
松散的互助合作方式，携手搭建公益导航和交流平台；
二、参与单位的要求：
以各地的主流网站、论坛公益栏目为主体，其他的媒体、公益组织和爱心企业为参与单位。
三、工作方向：
为公益组织和爱心企业、弱势群体提供活动与项目的宣传和呼吁求助等方面服务，倡导公益栏目由残疾人进行管理的首创模式，实行“一地开展公益活动，其他城市给予支持”和具备条件可联合开展公益活动。
四、“联盟”的管理：
本着“大家的事情大家做”原则，由自愿报名的各地网站、论坛派专人组建理事会，整理各单位的意见和信息反馈，协调各项工作的开展和制定活动的实施详细办法。
诚邀各地网站、论坛、媒体、公益组织和爱心企业参加“联盟”筹备小组，共商管理模式和规章制定的大计，让新型的公益联盟模式为中国的公益事业做出贡献！
网络（媒体）公益联盟筹备小组
qq群：328329067
网络（媒体）公益联盟网页：
#url#（公益导航网）
#url#template/tem2/index5.asp?xm_id=x000000097分页
#url#/charitable/2016/09/0926104737.html
理事单位（已邀请并表示愿意参与）
中国企业新闻观察网#url#
鞍山报业集团千华网公益频道#url#
每日时讯#url#
中国无障碍促进网#url#
燃点网公益频道（#url#）
沧州网站公益频道#url#
中国志愿者网#url#
海城残联扶贫开发基地
中国残疾人网址大全#url#
会员单位
中华儿慈会#url#
北京尚品精良爱心超市有限责任公司#url#
北京尚品精良励行文化传播有限公司
#url#
商务视频联播网#url#
商务视频联播网鞍山站#url#
鞍山餐饮网#url#
海城传媒网#url#
海城爱心公益协会
成都仁爱残疾人就榠創榠服導中心
心之语公益网#url#
特教网#url#
中华残疾人网#url#
生命之歌#url#
鸟窝网#url#
中国经济网公益频道#url#
北京市通州区宏远启智孤独症儿童康复中心#url#
中国鞍山名人网#url#
中国百姓才艺网#url#
感恩公益导航网#url#
海城希望爱心公益协会：#url#
岫岩玉都博爱公益服务协会#url#
辽宁各个城市的主流网论坛
锦城社区#url#
沈阳论坛#url#
鞍山北晨网#url#
鞍山信息港#url#
抚顺在线#url#
中国营口网#url#
丹东论坛#url#
盘锦论坛#url#
铁岭论坛#url#
朝阳论坛#url#
海城想网#url#
公益 媒体邀请函 [篇4]致编辑/采访主任：
由北京立德社会工作事务所主办的公益活动——义换义购@乐益汇公益交流活动即将在2016年12月23日正式启动。
北京立德社会工作事务所是亚运村地区一家专门从事公益性活动的社会公益组织。我们旨在用社会工作专业理念和技能，为残障人士、失独（空巢）老人、流动儿童、社区发展、社区社会组织等提供深度专业服务。事务所目前所涉及残障增能中心、青少成长中心、社区营造中心、社工培训中心和老人关爱中心五个领域。目前已经在北京市14个街乡开展了38个项目的服务，每周都固定
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