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专 业 ： 王老吉案例综合分析 管理经济学 蔺楠（教授） 陈婉雪 2012210558 严雯 2012210574 企业管理
2012.11.29 完成时间 ：
目录
引言........................................................................................................................ 3
一、王老吉市场分析 ........................................................................................... 6
（一）凉茶定义............................................................................................. 6
（二）王老吉公司简介和产品定位............................................................. 6
（三）宏观环境和中观环境的简介............................................................. 6
（四）产品需求分析................................................................................... 10
（五）目标客户群....................................................................................... 14
二、王老吉生产分析部分 ................................................................................. 14
（一）王老吉的生产方式........................................................................... 14
（二）生产函数分析................................................................................... 14
（三）生产函数拟合效果分析................................................................... 16
（四）生产函数的启示............................................................................... 17
三、王老吉成本分析部分 ................................................................................. 17
（一）成本的构成....................................................................................... 17
（二）成本函数的拟合............................................................................... 18
（三）成本函数的启示............................................................................... 19
四、投资风险决策 ............................................................................................. 19
（一）投资决策........................................................................................... 19
（二）风险决策........................................................................................... 22
五、王老吉营销策略 ......................................................................................... 25
（一）产品策略（Product） .................................................................... 25
（二）价格策略（Price）......................................................................... 25
（三）渠道策略（Place）......................................................................... 28
（四）促销策略（Promotion） ................................................................ 30
六、未来发展...................................................................................................... 31
（一）发展路径........................................................................................... 31
（二）发展战略........................................................................................... 31
附件：.................................................................................................................. 33
引言
5月11日晚，广州药业[23.68-1.58%]集团发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会裁决书，加多宝所属的鸿道集团停止使用“王老吉”商标。至此，持续了380多天的商标争夺战画上了句号——2011年4月，广药集团递交了“王老吉商标”仲裁申请。
广药胜诉，从逻辑上看再正常不过了。1995年，香港鸿道集团从广药取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权，并在1997年筹建加多宝集团负责运营。2000年，双方签署主商标合同，规定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至2010年。按照这份合同，加多宝从2011年初就不得再生产、销售印有“王老吉”字样的凉茶。鸿道集团拒不归还商标使用权的原因之一是，陈鸿道分别于2002年和2003年与广药集团原总经理李益民签署了两份补充协议，将大限分别延至2013年和2020年。不过，后来却曝出这两份协议签署的背景是李益民收受陈鸿道300万港元贿款，鸿道集团最终败诉。
经过一年多的拉锯战，王老吉“商标战”落幕，广药最终战胜加多宝，收回了王老吉的商标使用权。在“商标战”激战正酣时，两家公司也在另外一块战场上展开了争夺，这个战场就是凉茶销售市场。
从5月12日仲裁裁决广药收回王老吉商标以来，加多宝与广药的这场凉茶PK战至今已有200余天。这200余天，加多宝可谓气势如虹，冠名《中国好声【为什么王老吉改名加多宝,】
音》、借助奥运会宣传……一时之间，终端尽是加多宝。而战争另一方广药则显得黯然许多，赢了仲裁，终端却鲜见王老吉，于是国企反应慢的质疑声四起。一直专营绿盒王老吉的广药推出了红罐王老吉，加多宝原来的红罐王老吉则改名为加多宝。双方均持“红罐”展开肉搏。
对于企业来讲，商标只是用来占领市场的手段，市场占有率才是衡量企业成功与否的重要标准。在愈演愈烈的凉茶销售市场争夺战上，广药王老吉和加多宝分别做了哪些“战备”？双方各有哪些优劣？谁会在凉茶销售市场占优？
近期在餐馆里吃饭，顾客点一罐王老吉，服务员总会端上一罐加多宝，顾客没有异议，揭开即饮。无论是顾客还是服务员，都将加多宝默认为王老吉。
对于最终输了官司，加多宝并不感到意外，此前其相关负责人曾多次在媒体面前坦言，已经对商标案的最终结果做了最坏的打算。不过输了官司的加多宝称王老吉商标之争并未结束，“一切才刚刚开始”。目前广药与加多宝双方仍为包装一事争持不下，与广药的王老吉商标之争是第一个战场，而把产品卖好、在业绩上打个“漂亮仗”才是公司最为看重的。
广药对此也并不示弱，据广药方面介绍，广药旗下王老吉大健康公司自5月28日正式获得授权经营红罐王老吉凉茶以来，已经在生产、营销、渠道等方面做好了相关规划。广药产的红罐王老吉上月已开始上架，在全国铺货。
这场掺杂了“口水战”、“新闻战”的商标之争随着时间的流逝会渐渐淡去，谁能占有市场谁才是胜利者。从长期看来，整个凉茶市场盘子做大了，所有凉茶企业都是受益者。
我看王老吉商标之争的是与非
“王老吉”在中国可以说是家喻户晓、尽人皆知，可是，如果没有沸沸扬扬的王老吉官司，很少有人知道“王老吉”不姓王而姓广，也不知道其不仅有“生父”还有“养父”。汶川大地震后，向灾区捐赠1亿元人民币的“王老吉”，不是“王老吉”商标的所有权人广药集团，而是使用权人香港鸿道集团。
基本背景
据媒体报道，王老吉凉茶之所以有红绿之分，系因广州药业集团有限公司与香港鸿道集团有限公司于1997年签订了商标许可使用合同，前者许可后者使用“王老吉”商标,用于生产销售罐装王老吉凉茶，后者再授权子公司广东加多宝集团有限公司在国内生产、销售罐装王老吉凉茶，在许可使用期间，商标权人广药集团公司则不能使用“王老吉”商标生产罐装凉茶。
广药集团与鸿道集团于1997年签订商标使用许可合同后，于2000年进行了续签，许可使用期限延长至2010年5月2日。可能是觉得许可使用期限仍不够长，香港鸿道集团董事长陈鸿道在2001年8月和2002年8月分别送给广药集团原副董事长李益民100万元港币，双方于2002年11月签署补充协议，将“王老吉”商标许可使用期限延长至2013年。到2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万元港币，双方再签署第二份补充协议，将“王老吉”商标许可使用期限延长至2020年。随着商标许可使用期限的一再延长，补充协议约定的商标许可使用费也略有增长，由每年450万元增长到每年506万元。后来，李益民因受贿罪被判刑。
李益民因受贿罪被追究刑事责任后，广药集团对李益民所经办的“王老吉”商标使用许可合同进行重新审查。广药集团认为，鸿道集团支付的商标许可使用费，从2000至2011年，每年由450万元仅增加到506万元，“王老吉”商标被李益民贱租；广药集团是国有企业，“王老吉”不仅是老字号商标，而且是国有资产，李益民把“王老吉”商标贱租给鸿道集团造成了国有资产的重大流失。为此，广药集团从2008年开始与鸿道集团交涉，无果，再于2010年8月30日向鸿道集团发出律师函，申明李益民经办签署的两个补充协议无效。
广药集团于2010年11月委托专业机构对“王老吉”商标进行评估，评估确认“王老吉”品牌价值高达1 080.15亿元，跻身目前中国第一品牌。
多起诉讼
商标使用许可合同争议仲裁案
2011年4月，广药集团与鸿道集团商标争夺战打响，广药集团首先发起第一战役，率先向中国国际经济贸易仲裁委员会申请仲裁，请求裁决由李益民经办的两份关于商标使用许可的补充协议无效。虽然仲裁程序一波三折，但广药集团首战获胜。2012年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道集团有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道集团有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。
商标侵权纠纷诉讼
根据仲裁委的裁决，2010年5月2日以后鸿道集团使用“王老吉”商标销售红罐凉茶的行为均属于未经许可而擅自使用，将被认定为构成对广药集团商标权的侵害。公开资料显示，2010年和2011年这两年间红罐王老吉的销售额多达160亿元至180亿元，补充协议被认定无效后，鸿道集团则不能按原约定支付商标许可使用费，而应该按商标侵权应承担法律责任的相关规定支付广药集团赔偿金。按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%，照年销售160亿元红罐王老吉计算，鸿道集团应赔偿约8亿元；广药集团许可其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费标准是销售额的2.3%～3%，如照此标准计算，鸿道集团每年赔偿金也高达3.68亿元至4.8亿元；即便是广药集团下属的合资公司广州王老吉药业有限公司，因使用“王老吉”商标也要按销售额的2.1%向集团缴纳商标使用费，每年达到两三千万元。广药集团认为，无论照哪个标准算，鸿道集团无权使用而使用“王老吉”商标，年销售近两百亿元应支付的赔偿金均高达数亿元。为此，广药集团已就鸿道集团使用“王老吉”商标侵权赔偿责任，向人民法院提起诉讼。
知名商品特有的包装装潢权侵权之诉
按照广药集团与鸿道集团的约定，鸿道集团使用“王老吉”商标仅限于“罐装王老吉凉茶”产品，相应地，鸿道集团使用“王老吉”商标生产销售“罐装王老吉凉茶”产品期间，广药集团方面不得生产“罐装王老吉凉茶”产品。有此约定，在2012年5月前，“红罐王老吉凉茶”都是加多宝公司生产的，而广药集团方面生产的王老吉凉茶都是绿色纸盒装的。家喻户晓的广告语“怕上火喝王老吉”出自加多宝，只用于“红罐王老吉凉茶”的营销，而广药集团方面的“绿盒装王老吉凉茶”却从未用过“怕上火喝王老吉”的广告语，曾经使用过的比较成功的广告语是“王老吉还有绿盒装哟”。2012年5月，鸿道集团被中国国际经济贸易仲裁委员会裁决无权使用“王老吉”商标后，广药集团下属的广州王老吉药业有限公司随即开始生产红罐装的王老吉凉茶，其外观图案、颜色与此前加多宝公司生产的红罐王老吉凉茶基本相似，据此，加多宝公司认为王老吉药业推出的红罐王老吉凉茶的包装装潢侵犯了自己的知名商品的包装装潢权，于2012年下半年向人民法院提起诉讼，请求判决王老吉药业停止生产“红罐王老吉凉茶”，并赔偿经济损失。
广告语涉嫌不正当竞争侵权之诉一
依据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决，自2010年5月2日后，鸿道集团无权使用“王老吉”商标，于是加多宝公司对其红罐凉茶商标变更为“加多宝”，并高强度高密集投入广告，广泛宣传“王老吉改名为加多宝”，和“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”，这两条广告语严重刺激了广药集团的神经。2012年下半年，广药集团方面以加多宝公司不正当竞争为由向人民法院提起诉讼，请求人民法院判决加多宝公司立即停止侵权并赔偿损失。在诉讼中，广药集团公司向人民法院申请诉中禁令，人民法院支持了其申请，在诉讼中裁定：加多宝公司立即停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或者与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。
广告语涉嫌不正当竞争侵权之诉二
两家的战斗并未就此结束。广药集团方面仲裁案胜诉后，投资设立了广州王老吉大健康产业有限公司，由该公司推出红罐王老吉凉茶产品。王老吉大健康公司为推广其红罐装的王老吉凉茶，使用的广告语是“怕上火就喝王老吉”，这句广告语让加多宝公司再次发动了新一轮战斗。加多宝公司于2013年上半年，以王老吉大健康公司使用“怕上火就喝王老吉”的广告语，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》的有关规定，构成对加多宝公司的侵权向人民法院提起诉讼，要求人民法院判决王老吉大健康公司停止使用“怕上火就喝王老吉”的广告语并赔偿损失。
上述诉讼案件，均未获得人民法院判决。就“王老吉”商标之争，无论从法律的角度，还是从社会的角度，众说纷纭，褒贬不一。
是非思辨
一、时任广药集团副董事长、总经理李益民在累计收取了鸿道集团控制人陈鸿道300万元贿赂的情况下，广药集团和鸿道集团签订两份补充协议，约定将“王老吉”商标许可使用期限延长至2020年。新签署的补充协议是否有效？通过行贿所获取的合同是否有效？
上述问题既是法律问题，也是公众比较关注的问题。从法律的层面来讲，这个问题的答案比较明显。既然鸿道集团的陈鸿道通过向广药集团的李益民行贿而实现两份补充协议的签订，则中国国际经济贸易仲裁委员会裁决两份补充协议无效无可厚非。因为，《中华人民共和国合同法》第五十二条规定，恶意串通，损害国家、集体或者第三人利益的合同无效。“王老吉”商标的权利人广药集团是国有企业，加多宝公司使用“王老吉”商标销售的红罐凉茶年销售量已达上百亿元，按广药集团对自家人许可使用收费的最低标准计算也达几亿元，而两份补充协议约定的商标使用费并未因商标价值的提高而随之提高，可以认定陈鸿道和李益民恶意串通损害了国家利益。因此，基于陈鸿道行贿、李益民受贿的犯罪行为而实现的两份补充协议自然无效。
二、“怕上火喝王老吉”的广告语让“王老吉”品牌深入人心，广药集团依法收回“王老吉”商标在罐装凉茶的使用权后，不仅推出了红罐装凉茶，而且使用了“怕上火就喝王老吉”的广告语进行营销。这种行为是否合法？广药集团方面使用“怕上火就喝王老吉”这句广告语是否构成侵权？
单从字面上看，“怕上火就喝王老吉”与“怕上火喝王老吉”相比，不仅是搭便车的行为，而且是剽窃行为。但是，广药集团的“怕上火就喝王老吉”是不是剽窃，不能仅从字面上来看，而是要首先解决加多宝公司对“怕上火喝王老吉”是否享有权利。从加多宝公司起诉王老吉大健康公司的案由看，加多宝公司并未主张对“怕上火喝王老吉”这句广告语主张著作权，而是以王老吉大健康公司使用与“怕上火喝王老吉”极其近似的“怕上火就喝王老吉”违反《中华人民共和国反不正当法》的规定，误导消费者，构成不正当竞争为由主张权利。据了解，王老吉凉茶虽然早在清朝时期就已产生，但仅在广东及港澳有一定影响，其知名度与影响力仍旧是区域性的。鸿道集团最初租用“王老吉”商标的时候并未考虑向全国推广该产品，但加多宝公司推出红罐王老吉凉茶后发现市场反映很好，然后在全国范围内销售并以高强度的广告宣传拓展市场，使“王老吉”在较短的时间内成为家喻户晓的饮料品牌。可以说，从全国范围来看，人们普遍对“王老吉”的了解、认识，是通过名为“王老吉”的红罐凉茶产品而获得的，而“怕上火喝王老吉”的广告语可以说与名为“王老吉”的红罐凉茶产品形影不离，对普通消费者而言，看到或者听到“怕上火喝王老吉”的广告语，很自然就能想到红罐装的名为“王老吉”的凉茶。从这个角度来讲，社会对“王老吉”的认识，已经从一种饮料的商标发展为一种产品的商品名。广药集团曾经使用的广告语“王老吉还有绿盒装哦”，足以证明社会对“王老吉”的认识指向红罐装王老吉凉茶的客观事实，而这种社会认识的产生，是加多宝公司多年营销策划、投入巨额广告费、建立覆盖范围广泛的营销网络来实现的。社会认识足以表明，“怕上火喝王老吉”这句话已经成为红罐装王老吉凉茶产品特有的宣传语，而不是所有王老吉凉茶产品的宣传语。虽然加多宝公司因丧失对“王老吉”商标的使用权而失去对“怕上火喝王老吉”这句广告语的使用权，但不能因此而否认加多宝公司对此享有的其他权利，因此，个人认为王老吉大健康公司使用“怕上火就喝王老吉”的广告语，应该认定为具有误导消费者的效果，违反反不正当竞争法的相关规定，构成对加多宝公司的侵权。
三、加多宝公司丧失对“王老吉”商标使用权后，仍然保留原红罐装王老吉凉茶的装潢权，所以将原“王老吉”三字更名为“加多宝”继续生效销售。随后，王老吉大健康公司设立，生产销售罐装王老吉凉茶，并采用与加多宝公司过去生产的红罐王老吉的装潢近似的红罐进行销售。王老吉大健康公司的行为是否构成侵权？加多宝公司是否享有红罐王老吉的包装装潢权？
根据公开资料，可以认为红罐王老吉的包装装潢应当是加多宝公司设计、独家使用并获得广泛认同，而红罐装的王老吉凉茶是具有广泛知名度的知名商品无可置疑，由此，可以确认加多宝公司对红罐装王老吉凉茶的包装装潢享有专用权。如果王老吉大健康公司推出的红罐王老吉的外观、图案等与加多宝公司的红罐王老吉凉茶产品外观、图案构成相同或者相似，则王老吉大健康公司就应承担侵犯加多宝公司知名商品特有的包装装潢权的责任。
四、虽然加多宝公司让默默无闻的地方品牌成为价值过千亿的中国第一品牌，却仍只是享有商标使用权，在商
标使用期限届满后，归还“王老吉”商标。在现行法律框架下，如何才能保护商标使用者的利益？怎样平衡因行政程序获得的注册商标权利和因市场使用而产生的商誉权利？
这个问题其实很容易解决，但在实际经营活动中却常被忽视。在此假设，如果加多宝公司当初投入巨资开拓王老吉凉茶的全国市场时，先与广药集团协商并签订协议，对未来“王老吉”商标增加的价值、权利共享办法、许可使用的期限与范围、许可使用费标准等进行约定，则可以实现双赢。依据我国法律规定，当时双方可以约定，加多宝公司使用“王老吉”商标使之价值大大提高以后，加多宝公司对“王老吉”商标享有永久的使用权，或者与广药集团共同享有商标专用权。为了形象地说明此问题，我在此将广药集团比喻为“王老吉”的生父，而鸿道集团就相当于“王老吉”的养父。有了上述约定后，作为“王老吉”的生父，广药集团不需投入而收获商标增值，还可以通过“王老吉还有绿盒装哦”的宣传借助红罐王老吉的影响力来实现自己产品的销售，从而实现生产与销售的合理利润；作为“王老吉”的养父，加多宝公司把“王老吉”养大后，可以合法低价或者无偿获得“王老吉”商标永久性使用权，或者分享“王老吉”商标专用权。这样的结果无疑是双赢。但是，遗憾的是，当初双方没有就相关事宜达成一致并签订合同予以确认的情况下，加多宝公司却投入巨资、建立全国销售网络，在全国范围内销售红罐王老吉凉茶产品；港商陈鸿道意识到风险后，没有采取合法的形式与广药集团进行沟通与协商，而是采用非法的行贿手段来补救，由此双方由合作走向对立。
当然，当初如果鸿道集团提出低价或者无偿享有“王老吉”商标的使用权，广药集团作为国有企业不一定能够接受。如果出现这种情况，作为商标使用人的鸿道集团对使用他人商标使商标价值的增值不享有权利应有充分的认识，或者放弃使用他人商标，及早培育自己的商标。可以想见，如果加多宝公司在拓展全国市场时便推出“加多宝”商标，那么后来家喻户晓的就不是“王老吉”，而是“加多宝”，也就不会有“王老吉”价值1 085亿元的评估报告，今天的系列官司也不会发生了。
五、在这起商标争夺战中，广药集团曾多次表示，加多宝公司廉价租用国有资产，导致国有资产的严重流失；但是，无法否认的一个客观现实，是加多宝公司实现了“王老吉”品牌、配方、工艺三合一，让默默无闻的地方品牌成为价值过千亿的中国第一品牌。那么，加多宝公司到底是让国有资产增值还是流失？“王老吉”品牌之争带给企业的最大启示是什么？
加多宝公司是不是廉价租用了“王老吉”商标，要辩证地看这个问题。今天的“王老吉”价值千亿了，加多宝公司使用一年只付500万元看似廉价，但1997年时的“王老吉”又值多少钱呢？从“王老吉”价值增值的原因来看，加多宝公司对“王老吉”所增加的价值应当享有权利，但由于当初工作失误未能依法通过合同约定来取得其应有的权利，只能自食其果。广药集团因为加多宝公司的工作失误而独自获得了本应由双方共同享有的商标增值权利，才拥有了价值达千亿的“王老吉”，所以，无可争议的是，加多宝公司为广药集团国有资产的增值作出了重要贡献。由此可以看出，加多宝公司廉价使用“王老吉”的同时，也在使“王老吉”增值，广药集团许可加多宝公司使用“王老吉”所获得的收益，不能仅看加多宝公司每年支付给广药集团的使用费，还应当看到“王老吉”商标价值的增加
王老吉与加多宝案例分析
（市场营销原理与实务）
学院：机械工程学院【为什么王老吉改名加多宝,】
专业：车辆工程
姓名：马桂子
班级：12车辆（1）班
学号：201200163121
一、王老吉与加多宝背景
（1）王老吉的简介 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王“、“凉茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）（俗称“红罐王老吉”）。 （2）加多宝的简介
加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广东设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
二、王老吉与加多宝之争 第一战商标争夺 其实王老吉这个商标是加多宝集团从广药王老吉那签署的主商标合同。不是加多宝的自有品牌。 到2013年到期 因此最近在电视等各大媒体会看到 红罐凉茶改名加多宝 等等的广告 附：广药与加多宝之间的关系 2000年签署主商标合同(时限至2010年)； 2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元； 2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马； 2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化； 2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请； 2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序； 2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。 2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 第二战广告语之争。 加多宝的广告词“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，王老吉认为是虚假宣传，会误导老百姓，让人以为两者是同一个产品，或者王老吉已经改名为加多宝。目前，案子还没有开庭，但是诉中禁令已经得到法院支持，也就是说，加多宝目前不能使用这句广告语。
第三战“红罐之争” 谁可以用红罐，这或许才是双方最看重的，是终极决战，这一局谁胜谁负才是关键。
三、王老吉与加多宝的营销策略
（1）王老吉的营销策略 为了保障凉茶王老吉作为预防上火的饮料成功销售，企业在广告宣传、渠道、促销等方面也下足了工夫。
（一）广告宣传
一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。王老吉原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。企业赋予王老吉的品牌再定位是 “ 预防上火的饮料 ” ，因此在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。其广告语“怕上火，喝王老吉 ”， 促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到凉茶王老吉，从而导致购买。凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人民都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红。
王老吉强大的广告宣传攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。
（二）渠道策略
在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。
在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基店，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基店推出，但
王老吉看重的是肯德基店把它推向全国的计划，这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。
在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
（三）事件营销
所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
“5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。随后几天全国多地出现王老吉断货的情况，可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。
另外王老吉围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，特别举行了 “ 炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行 ” 刮刮卡活动。消费者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村 免费 住宿 2 天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了凉茶王老吉 “ 预防上火的饮料 ” 的品牌定位。
（四）改变口味
传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的中药苦味，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。
（2）加多宝的营销策略
（一）市场定位
加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。
为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。
通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。
（二）品牌传播
6000万巨资豪赌《中国好声音》，加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红；也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现，某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。
除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了“血本”，要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当初在地震期间王老吉捐款一个亿的大手笔是殊途同归。
（三）渠道覆盖
广告学中有一个“终端巩固提高原则”，讲得是品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光，也要在销售终端不断地出现，以加深消费者的心理印象。加多宝深谙这一道理。笔者因工作需要湖南地区各个城市出差，经常在一些餐饮、商超等销售终端看到加多宝的喷绘、红灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方，都有加多宝凉茶的广告。这种终端覆盖的能力，是其它快消品品牌无法超越的。
四、个人感悟以及结论
就王老吉与加多宝的这次商战来讲，表面上争夺的是商标、包装和广告语，而其背后真正争夺的是利益！对于商标，它是一个产品和一个企业的象征，而对于经营了这么久、这么成功的“王老吉”品牌效应来说，拥有商标，意味着你是合法的，你可以在大众的视野中立住脚，可以得到大众的拥护！换句话来说，也就是你会获得原有的消费者资源！在这一战中，加多宝虽然输了商标却赢得品牌！在与王老吉的这场持久战中，无疑双方都会成为大众眼光中的焦点！因此，同时，也提升了双方的知名度！无疑加多宝的选择是正确的，在商标的争夺战中，加多宝面对无奈，果断选择另立门户，重塑凉茶品牌！
另一方面，广告语之争！我十分欣赏加多宝的广告营销战略，同时也为王老吉的快速回应而感到钦佩！广告是当今宣传自我品牌的有效工具，也是很常用的一种营销宣传战略！在这一点上，双方都做到了渠道覆盖！但是加多宝在品牌传播上更胜一筹，其斥资打造的《中国好声音》，不仅让这一节目脱颖而出，更伴
从“王老吉”案看后发商誉的归属问题
摘 要：2012年的“王老吉”商标权纠纷案引发了学界对于“商标许可终止后的商誉分配”这一问题的激烈讨论，各方对于加多宝方在17年的被许可使用期间打造出的“王老吉”品牌的巨大“后发商誉”的归属问题意见不一。本文先简要介绍案件的基本情况，并结合后发商誉的相关知识和具体案情，在各方观点的基础上谈谈自己的思考和建议。
关键词：后发商誉；商标许可；王老吉
一、案情介绍：
1997 年 ，广药集团将自己的一款凉茶王老吉商标授权鸿道集团使用，让其在内地生产红色罐装王老吉凉茶，之后，鸿道集团又授予其子公司加多宝公司专门生产。2000 年，双方续签合同，约定鸿道集团使用王老吉商标期限到 2010 年 5 月 1 日。2002 年，广药集团又与鸿道集团签署两份补充协议，约定租赁期限至 2020 年。当时“王老吉”红罐每年销售额不到两亿元。2005 年广药集团原副董事长、总经理李益民受贿 300 万元港币案发生，因此，广药集团认为后来的两份补充协议无效，鸿道集团的商标租赁期截止日为 2010 年 5 月 1 日。
2008 年 8 月，广药集团向鸿道集团发出律师函称李益民签署的两份补充协议无效。2010 年 11 月，广药集团启动商标评估程序在京高调宣布其王老吉”品牌估价 1080 亿元。2011 年 4 月，广药集团又向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求，贸仲委于 2012 年 5 月 9 日做出裁定，判定《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》两份协议无效，要求鸿道集团停止对王老吉商标的使用。
加多宝公司不服仲裁裁决，向北京市第一中级人民法院提起撤销仲裁结果之诉讼。期间，加多宝公司推出了自有品牌“加多宝”凉茶，该凉茶包装除了商标改变外，其余都和王老吉红罐包装相同，同时，广药集团推出红罐王老吉新品也采用之前的全红加黄字的外观包装。同年 7 月 6 日，加多宝公司向北京市第一中级人民法院起诉广州王老吉大健康产业有限公司擅自使用知名商品特有包装、装潢纠纷一案，同日，广药集团也向广州中院起诉加多宝公司，案由基本相同。
2012 年 7 月 13 日，北京市一中院做出民事裁定书：驳回了鸿道集团提出
的撤销国际经济贸易仲裁委员会做出的（2012）中国贸仲京裁字第0240号仲裁裁决的申请。
后加多宝公司采取一系列商标战略进行自主品牌“加多宝”的营销。最为显著的就是品牌置换策略：首先将红罐标有“王老吉”商标的标志过渡到一面标有“王老吉”另一面标有“加多宝”，且“加多宝”字样要多于“王老吉”；其次是借助“中国好声音”等大打广告战“全国销量最多的凉茶改名加多宝”，加多宝公司凭借技高一筹的广告营销和品牌运作使得自主品牌获得成功。1
该案中，关键事实是广药集团在先注册“王老吉”商标，之后广药集团许可加多宝公司使用，而加多宝公司通过一系列的广告营销、品牌运作使得“王老吉”商标价值大增，可以说“王老吉”的商誉基本全由加多宝公司创造。但是当广药集团开始收回自己的王老吉商标时，加多宝公司试图将“王老吉”上的商誉移植到自有品牌“加多宝”上。存在的相关法律争议问题主要有“加多宝”移植“王老吉”商誉是否合法正当？加多宝公司的后发商誉随着商标许可合同的到期是否应一并归还“王老吉”？加多宝公司能否向广药集团主张自己生产的红罐特有包装、装潢权益？注册商标持有人与商誉创造者出现分离时如何平衡两者利益？【为什么王老吉改名加多宝,】
二、后发商誉概述
商誉是市场经营者在其生产、流通和与此直接联系的经济行为中经过长期交往而逐渐形成的社会对其生产、产品、销售、服务等方面的积极的综合性社会评价，使企业在同行业中取得优越的地位，在客户中享有良好的信誉，具有获得超额收益的能力。2
而所谓“后发商誉”是指在许可他人使用该注册商标或者他人擅自使用该注册商标的时间节点之前，该注册商标还没有较高的知名度或美誉度，即还没有显著商誉。在该时间节点之后，或者是被许可使用人在后的被许可使用过程中的贡献所致，或者是在擅自使用该注册商标者在后的擅自使用过程中的效果所致，才使得该注册商标后发产生了显著商誉，即“后发商誉”。3
本案中的“王老吉”品牌商誉就属于在被许可使用过程中所产生的“后发商1 老吉商标之争加多宝败给广药 业内称或导致双输，新华网，2012年5月14，
2王涛: 《商誉淡化和反淡化保护之法律归位分析》，载于《经营管理者》2009 年第5期。
3焦晨恩：《从“王老吉”商标争议看后发商誉的分配》，载于《知识经济》2015年第7期。
誉”。在20世纪90年代，广药集团起初许可加多宝方（鸿道集团）使用“王老吉”注册商标时，“王老吉”凉茶还只是销售年额不到百万元的偏处一隅的地方性小品牌。而随后在加多宝的精心打造和大力宣传之下，“王老吉”商标品牌在2011年销售额高达180亿元，其风靡华夏的巨大“后发商誉”，的的确确是由被许可使用人加多宝方在被许可的17年“后发使用”过程中独力培育出来的。
三、后发商誉归属分析
商标不仅具有识别功能，还具有竞争功能，商业经营者试图将商标背后的商誉作为市场份额角逐的有效竞争资本和营销手段，不遗余力地打造商品的知名度和信誉度，为此所耗费的商业成本不可估量。4当商标许可合同终止后，注册商标归还于商标权人，但对于被许可使用人创造出的“后发商誉”这种无形的财产资源该何去何从，现行的《商标法》没有予以规定，学者们也各执一词，尚无统一定论，主要有以下几种观点：
第一种观点认为：知识产权法律直接保护的是那些吸附、凝聚、载负商誉的并且又通过“权利法定”的商业标志相对应的知识产权权益，包括类型化的知识产权权利和非类型化的知识产权权益。广药集团1997年起签约授权给加多宝方（包括鸿道集团）的仅是当时销售额不过百万元、知名度局限于某地的名不见经传的“王老吉”注册商标权；“后发商誉”完全是加多宝方在被许可使用进程中独力打造的。况且十多年来广药集团已经从加多宝方收取了数以千百万元的商标使用费，广药集团现在根据仲裁裁决可以收回的只能是“王老吉”注册商标权本身，而无权奢求其他。5因此“王老吉”商标品牌的后发商誉应该归属于加多宝方。
第二种观点认为从商标许可合同的目的考虑认为，商标许可终止后，被许可人负有不得继续使用许可人商誉的附随义务，因此，被许可人不得宣传其新商标与旧商标之间的替代关系，以实现商誉的移植，后发商誉附随于商标归商标权人所有。6 4
5 王渊、贾丽娜：《商标许可终止后的商誉分配综述》，载于《社科纵横》2014年08期。 陶鑫良、张冬梅：《被许可使用“后发商誉”及其移植的知识产权探析》，载于《知识产权》2012年12期。
6 崔国斌《商标许可终止后的商誉分配》，载于《知识产权》2012年12期。
（12）.
还有学
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