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农产品品牌建设中的问题及对策
作者：叶敏
来源：《中国经贸导刊》2013年第03期
摘要：随着农产品市场竞争的日趋激烈，我国农产品企业必须树立品牌意识，创建农产品品牌，实施品牌经营战略。本文对农产品品牌建设中存在的主要问题进行了全面分析，并提出了农产品品牌建设的对策建议。
关键词：农产品 品牌建设 对策
随着我国农产品市场的逐渐开放，国外知名农业企业和品牌农产品纷纷进入国内市场，农产品的市场竞争日趋激烈，这给农产品生产经营者带来了前所未有的压力。在这样的背景下，我国农产品企业必须树立品牌意识，在提升农产品质量的基础上，创建农产品品牌，实施品牌经营战略。
一、农产品品牌建设存在的主要问题
（一）政府的保护力度和支持力度不够
政府对农产品品牌的保护力度不够主要表现在假冒伪劣农产品横行，消费者很难区分真货和假货，以致不敢购买品牌农产品。政府对农产品品牌建设的支持力度不够主要表现在政府对农产品品牌建设的投入不足。据权威部门统计，多年来， 我国财政对农业的投入仅占财政总支出的6.4%左右，远低于其他发展中国家的水平；我国农业科技投资仅占农业总产值的0.3%左右，不仅远低于发达国家4%—5%的水平，而且也低于30个最低收入国家20世纪80年代平均0.65%的水平。我国农产品品牌化仍处在起步阶段，农业企业规模还比较小，实力还较弱，品牌知名度还不是很高，农产品品牌还处于弱质阶段，特别需要政府的保护和支持。
（二）农业产业化经营水平低
农业生产经营的产业化是农产品品牌创立和发展的依托。目前我国大多数农业生产经营者规模偏小，大部分农产品仍存在诸侯割据、各自为政现象，每家生产的农产品品质差别很大，造成农产品质量良莠不齐，严重影响了农产品品牌化进程。同时，由于每家生产经营者规模小，市场覆盖率低，所得利润非常有限，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，影响品牌建设。
（三）农产品科技含量低
目前我国农产品大多只是经过简单的初加工，而进行深加工、精加工、系列加工的不多，使得农产品的加工增值不够，产品附加值不高。另外，我国农产品包装技术落后，包装粗糙不美观，无法体现优质优价，因而很难进入高级的超级市场。形成上述这种局面的一个主要原因
国际贸易理论与实务
课 程 小 论 文
题目名称：
院 系：
专 业： MARKETING
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指导教师：
2011年 12 月 8 日
中国农产品竞争力分析
摘要：中国具有悠久的农业生产历史。得天独厚的自然条件使我国粮食、蔬菜、肉、蛋等产量位于世界第一。这也为我国农产品出口打下了良好基础。中国农产品出口具有要素禀赋优势、价格优势、产量优势、质量优势，但同时存在着成本优势在下降、加工程度低、缺乏品牌、食品安全事件频发、政府支持力度不够、出口企业融资难、面临贸易保护主义等诸多问题，对此本文给出了对策，即按农产品技术标准生产、实施绿色品牌战略、采用科学技术、规模化产业化经营、发展现代农业合作组织、加大政府支持力度等，以此提升农产品国际竞争力，扩大农产品的出口。
关键词：农产品； 竞争力； 比较优势； 对策【农产品贴牌生产】
一、中国农产品种植及生产概况
中国作为拥有五千年历史的文明古国，有着广泛的农业基础和生产条件。至2010年，我国共拥有耕地18亿亩。已具备生产5亿吨粮食、4亿吨蔬菜、5000多万吨水果、5000多万吨肉类、3500万吨水产品和2000多万吨油料的能力。作为世界人口第一大国，中国粮食人均占有量已超世界平均水平。小麦、水稻、水果、蔬菜、肉和蛋等主要农产品产量位居世界第一。2010年，中国薯类产量1.81亿吨，占世界总量24.7%，其中马铃薯7454万吨，占世界总量的21.9% ；大豆1450万吨，菜籽1350万吨，油料作物9160万吨，占世界总量11.8%；猪肉总产量达到4889万吨，占全世界总产量的49.9％；蛋类产量为2702万吨占世界总量的43.6%。
二、中国农产品竞争力分析
（一）、中国农产品出口的现状分析
1.农产品出口额继续较快增长
自2001年入世以来，我国农产品出口贸易继续保持增长态势，农产品出口额连续第10年增长。
2.大米小麦等主要粮食净出口
由于世界粮食市场供求偏紧，一些主要粮食出口国采取某些限制粮食出口措施，进一步加剧了粮食供求紧张状况。在这种形势下，我国主要粮食出口保持了净出口，特别是大米、小麦和玉米，一定程度上化解了世界粮食供求偏紧所带来的贸易压力。
3.优势农产品出口继续较快增长
水果、蔬菜和水产品是我国具有比较优势的传统农产品出口大类品种。其中2010年畜产品出口额达40.5亿美元，占我国当年农产品出口总额的11.05%。
4.农产品国际市场价格迅速攀升
农产品价格迅速上涨是国内外市场变化的一个重要特征。2007年国际市场小麦价格涨幅为112%，大豆价格涨幅为国为75.1%，玉米价格涨幅为47.3%。商务部公布的我国农产品进出口统计报告显示，2007年1-11月农产品进口同比价格指数(派氏)为124.6，农产品出口同比价格指数(派氏)为105.9，这显示了国际粮价对国内市场的拉动作用。
（二）、中国农产品出口的比较优势分析
1.要素禀赋优势
一个国家的生产要素禀赋状况直接影响到其对外经贸活动地位。从土地、资本和劳动力三大要素状况比较，中国劳动力资源具有明显优势，相对于欧美日国家，中国劳动力价格水平低。中国多样性的气候分布，悠久的农业生产历史，为农产品生产提供了有利的条件。
2.出口商品价格优势
从总体看，我国的水果、蔬菜、肉类产品价格均低于国际市场价格。目前，我国的主要水果如苹果、鸭梨、柑橘的国内市场价格比国际市场价格低四至七成，有较强的竞争优势。蔬菜产业是近几年发展起来的一项具有较强竞争力的产业，其出口量约为进口量的30倍，出口额是进口额的50多倍。从长期来看，我国蔬菜行业的生产成本和价格在国际市场上将会保持相当时间的竞争优势。我国畜牧业的比较优势要强于种植业，在价格方面，除禽肉外，其他肉类价格均低于国际市场价格，其中，猪肉价格比国际市场低57%，牛肉价格低84%，羊肉价格低54%。
3.出口商品产量优势
我国是世界上第一大渔业生产国，2009年我国的水产品产量达到4894万t，总产量占世界首位，人均水产品占有量为35.98kg，比世界平均水平高58%。2009年我国肉类产量达7500万t，成为世界上最大的肉类生产国。苹果、柑橘、梨的产量在世界上也名列前茅。
4.出口商品质量优势
近年来，为了满足国内消费者对农产品质量安全和农产品进口国的质量安全标准的要求，农业部制定、修订农产品国家标准450多项，行业标准1550项，开展创建“无公害农产品示范基地县”活动，从生产源头抓农产品质量安全。另外，优质专用小麦、玉米、早稻和高产高油大豆等优质专用农产品迅速发展，都大大促进了我国粮食产品质量的提高。
此外，现代化的交通运输工具和冷藏保鲜技术的发展，为中国农产品出口提供了技术支持。
综合而言，现阶段中国农产品的出口潜力，主要体现为劳动密集型产品的低成本竞争优势。
（三）、中国农产品竞争力方面存在的问题
1.农产品出口的成本优势在下降
纵向来看，近年来国内农业生产成本大幅提高。以种植业为例，从1978年到2006年，中国小麦、玉米、大米三种粮食生产成本增长了5.7倍数，棉花和
油料的生产成本分别增长了7.5倍和6倍。中国农业劳动部门农业生产率提高的很缓慢，而工业劳动生产率近10年来提高了6倍多，而农业劳动生产率只提高了一倍多，这使得农业生产的比较效益低。同时为了应对国外的技术壁垒，更要加大农产品源头的质量控制，这又必然增加农产品的生产成本。
2.农产品出口加工程度低，缺乏品牌产品
我国农产品加工业发展水平相对落后，技术含量低，且大部分为贴牌生产加工，自主品牌少。以茶叶为例，年出口近29万吨，创汇5.5亿美元，占全国茶叶产值的三分之一，解决了几千万茶农和相关人员就业。但我国出口的几乎全部是散装原料茶，自主品牌很少，出口平均价每公斤仅1.9美元左右，产品附加值低，企业效益不高。
3.农产品企业融资困难，影响企业做大做强
2010年我国金融机构贷款余额为26.17万亿，其中农业贷款1.54万亿元，仅占5.88%。全国有近半数的农户和农业企业贷款需求没有得到满足，特别是一些成长性的涉农企业、种养大户、农民专业合作组织等中低端的贷款需求难以满足。一些出口龙头企业为建立出口标准化基地，和农户签订了20年的合同，在基础设施、种子、科学施药等方面投入巨大，他们的流动资金非常紧张。政府的信贷放松政策落实到地方需要一段时间，如果龙头企业不慎倒下，将影响一大批农户的生产生活。很多企业为求发展，不得已采取个人集资或社会民间融资等非正常手段，造成企业融资高成本和高风险，这些中小农业企业发展中不得不背上沉重的包袱。
4.贸易保护主义和食品安全事件严重影响农产品出口
随着我们农产品出口规模的逐步扩大，发达国家对我多种贸易限制将进一步升级。他们利用消费者对食品安全的关注，不断提高农产品的市场准入门槛。2010年，商务部调查显示，中国有90%的农业及食品出口企业受到国外技术性贸易壁垒影响，每年造成损失约90亿美元，占出口总额近三分之一。尤其是日本“肯定列表制度”的实施，标志着发达国家的技术壁垒已趋向制度化、法律化，极大增加了行业应对的难度。
除了技术壁垒，中国食品安全事件频发更令农产品出口雪上加霜。2008年以来，“毒饺子”事件、“三鹿奶粉”事件、“毒大米”事件、“染色馒头”事件、双汇“瘦肉精”事件、地沟油等相继发生，造成中国食品的信用危机。据海外报道，自从中国爆发食品安全问题后，泰国出口到日本的食品总值攀升30%。由于泰国食品企业产业集中度高，质量控制相对中国企业更加稳定，而中国食品安全事件频发，日本客户将订单转移到泰国和其他一些东盟国家，导致我对日出口继续下滑。
农产品销售合作协议
甲方： 地址： 传真号码： 乙方： 地址： 联系电话： 传真号码：
甲乙双方本着共同发展，诚实守信，互惠互利的原则，为了明确甲乙双方的责任和义务，经甲乙双方共同协商，达成协议如下：
一、代销农产品、规格与价格等
乙方提供指定农产品，乙方按照甲方要求配送货物。本协议签订之前，乙方将货物样品（每款一斤）保存在甲方，乙方送货时应严格按照该样品的质量、规格、包装等要求配送货物。【农产品贴牌生产】
产品价格应包含内外包装、标贴等相关包装费用（不含增值税发票）。
二、协议范围
1、甲方提供贴牌，委托乙方贴牌生产“XXXX”牌农产品，采用甲方的公司名称、地址、品牌标识；乙方应按照甲方的要求进行农产品的贴牌生产，并确保这些产品是不侵犯任何第三方知识产权和合法权益的合格产品。
2、甲方利用自身的营销网络开发市场、销售贴牌产品；乙方利用其技术、设备、人力等资源生产制造符合甲方要求并经甲方认可的贴牌产品。【农产品贴牌生产】
3、贴牌产品由甲方销售，乙方不负责销售，非经甲方书面同意，乙方不得将甲方委托生产的贴牌产品转卖给任何第三方。
4、双方合作期满后或终止合作后，乙方不得再以任何形式生产或销售有甲方品牌标识的产品，乙方若违反规定，甲方有权要求乙方按销售所得进行赔偿。
5、甲方有权派员监督、见证贴牌产品的原料、生产、配送整个过程，乙方应予以全力配合与协助。
三、交（提）货地点、方式及费用
乙方直接送货到甲方指定地点或双方协定的交货点，单价含运费；乙方严格按订单中规定的数量和日期准时交货。
四、提出交货、质量异常及期限
提出交货、交货数量和时间以订单为准；乙方接到订单后若有异议，应在接到订单24小时内以书面形式通知甲方，否则视为乙方接受订单；对于不能及时供货，造成甲方损失的，应按订单总额的 %支付给甲方违约金。
关于实施农产品品牌建设的思考与建议
关于实施农产品品牌建设的思考与建议
经济委员会课题组
随着我国经济快速增长和现代农业发展，居民的收入水平不断提高，健康安全意识不断增强。与居民消费需求相适应，近年来农产品市场也发生了很大变化。比较明显的是，超市、连锁店以每年30%的增长速度取代着传统的农贸市场。而对进入超市的农产品，各地都制订了严格的商标和品牌标准。可以预见，今后没有商标、没有品牌的农产品，将很难进入消费主渠道。作为一个传统农业大市，如何在未来农产品市场上占得先机，非常值得我们去探讨与思考。
一、我市农产品品牌建设现状及存在问题
近年来，在市委、市政府的高度重视下，全市上下紧紧围绕具有地方特色的水果、畜牧、小麦、棉花、蔬菜、林业等六大主导产业，按照农业产业化“121强龙工程 ”实施意见的统一部署，集中主要精力，实行政策倾斜，寻求重点突破，培育和发展了一批具有一定牵动力的产业龙头，打造了一批具有市场竞争力的品牌农产品。如安徽省东方面粉厂的“东鼎”牌系列面粉各项指标均达到或处于国际领先水平，国内久负盛名的符离集烧鸡和砀山酥梨畅销北京、上海等大中城市，近期新开发的名优农产品丰原梨汁、锦丰方便面、科技牌罐头、皖王面粉等也表现不俗。截止2006年底，全市共有省市级农业产业化龙头企业71家，资产总值28.8亿元，年销售收入59亿元，分别比上年增长91.9%、80%、72.5%，其中超亿元企业17家，较上年增加4家；有省级名牌农产品14个，国家免检产品4个，安徽省著名商标1个，地理标志产品1个，获绿色食品证书8个，无公害农产品8个，经过认证的无公害农产品生产基地17个，认证面积40多万亩。以兴达罐业、科技食品、欣诚、田源等公司生产的各类水果、蔬菜罐头出口势头良好，出口创汇1731万美元，较上年增长16.9%。
总的说，近年我市农业产业化经营和农产品品牌建设均有较大进步和长足发展，既有数量的增长又有质量的提升。但在看到已经取得的成绩和发展潜力的同时，我们更应该看到存在的差距。我市农产品品牌建设主要存在以下几方面问题：
（一）龙头企业数量少、规模小，牵动性弱。目前我市资产总额在1000万元以上的农业产业化龙头企业有50多家，但真正在全国或全省有一定知名度的企业却很少，全市还没有一家国家级农业产业化龙头企业。在71个省市级农业产业化龙头企业中，加工型企业40家，其中面粉加工企业就占18家，结构单一，规模较小，企业与基地、农户之间关系松散，对产业的带动性较弱。另外从现有的农业产业资源看，企业与产业之间比例失衡，出现有产业，没龙头；大产业，小龙头；小产业，大龙头等现象，这势必对我市龙头企业的发展壮大和品牌建设造成不利影响。
（二）品牌意识薄弱。受传统农业生产经营观念的影响，当前许多农业生产者经营的核心仍然是农产品，而不是品牌。品牌意识淡薄，加之品牌建设风险高、费用投入大，品牌效益短期内难以显现，企业创新品牌的积极性不高，不仅制约了新的品牌产生，而且导致我市一些历史品牌逐渐衰弱。
（三）农业标准体系和农产品质量认证体系建设有待加强。我市的农业标准化工作虽起步较早，并取得一定成绩，但由于部分农业生产经营者对标准化生产、品牌经营和商标注册等认识不足，加之农业标准化及农产品质量认证体系建设滞后、多头认证等，不同程度地影响了农产品品牌的建设。
（四）农产品加工包装发展滞后。我市农产品加工业近几年虽有较快发展，但仍显滞后。突出问题是结构不合理,规模小,加工层次低。粮食中仍有70%以上以原粮方式出售，一些经过初级加工的产品,因加工不细,包装不精,给人以档次较低和质量不高的印象,从而直接影响到品牌的附加价值,也对品牌创建形成一定制约。
二、对我市农产品品牌建设的几点建议
随着农业经济发展和农产品市场化程度的不断提高,农业品牌化发展的氛围已经形成。实践表明，实施农产品品牌建设,是现代农业发展的必由之路，同时也是拓宽农民就业渠道、促进农民增收和农业结构调整、提高农产品市场竞争力的根本保证。为此，对我市农产品品牌建设提出以下几点建议：
（一）加强领导，形成合力，营造全市积极创建名牌的良好氛围。各级政府及相关职能部门要提高认识，加强领导，强化服务，尽心尽职为品牌培育“铺路搭桥”，努力营造“创建名牌，人人有责”的良好社会氛围。另外，鉴于目前我市经济总量低，企业规模偏小，申报安徽名牌、中国名牌和国家免检产品还有一定困难，建议市政府在全市范围内开展“知名品牌农产品”评选活动，一方面是先行打造一批市级知名品牌；另一方面旨在对企业负责人和农村合作组织经纪人进行实战培训，提高他们的整体素质，为下一步争创安徽名牌和中国名牌奠定基础；
（二）扶持壮大龙头企业，推动农产品品牌发展。要实施农产品品牌战略，就需要有一定规模和实力的企业积极参与，企业的规模和经济实力是创建品牌的前提。当务之急，一要做大做强本土企业，对重点企业和品牌产品给予重点培育、重点扶持，鼓励知名品牌利用品牌资源进行扩张和延伸，促进规模企业早出名牌、多出名牌；二要外联内合，一方面通过采取贴牌生产方式，加强与省内外一流企业的合作，学习他们在品牌建设上的成功经验，逐步打造自己的品牌，另一方面利用自身产业优势，联合同行业或同产业链企业，抱起团来创名牌。
（三）加强农产品质量管理，建立健全农产品质量体系和质量体系认证制度。食品安全和质量是农产品品牌的生命线。在实施农产品品牌战略过程中，必须大力推行农产品的标准化工作，突出抓好农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广体系建设，做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，市场有监测。企业要把质量管理和标志管理贯穿始终，用严格的产品质量培育品牌信誉，以优良产品满足市场的需求。要大力推进农产品商标和地理标志注册，把地理标志和农产品商标列入品牌创建重点，积极申报绿色农产品和实施原产地保护。同时要积极运用商标来保护自己、扩大市场份额，并采取多种形式宣传推介品牌产品和品牌企业，以扩大品牌知名度和影响力。
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