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美团外卖的市场营销分析
一、公司简介 创始人：王兴，校内网（已经更名为人人网）、海内网、饭否网创始人。1997年被保送到清华大学电子工程系无线电专业，毕业后拿到全额奖学金赴美求学，就读于美国特拉华大学，师从第一位获得MIT计算机学博士学位的大陆学者高光荣。
美团网成立于2010年，其经营范围是网络购物，其宗旨是为消费者发现最值得信赖的商家，同时让消费者享受超低折扣的优质服务 。上线以来，发展迅速，和拉手网等团购网站竞争激励，成为国内主要的团购网址的代表。 美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台，于2013年11月正式上线，已覆盖北京、上海、广州、 天津、西安、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明等城市。
二、外卖盛行原因
为什么现在外卖这么火，原因有三点：团购兴起对广大用户的教育；O2O的兴起；用户本身对“吃”的刚需。
团购市场从最初的百团大战，发展到现在，团购划算的观念已经深入人心，用户已经养成了团购的消费习惯，特别是在饮食方面尤为其甚。纵然几年前就有做互联网外卖平台的尝试，但却并未兴起，就是因为当时用户并未受到团购兴起的教育，对互联网饮食消费一来陌生，而来抵触，所以虽然“饿了么”已经辛勤耕耘了5，6年，但因未踩到互联网的大步点上，故而也只是默默耕耘，并未像当下这样在各大媒体曝光率这么高。
O2O的兴起对其也有推波助澜的作用，滴滴和快的的深入人心，让大家充分认识到了O2O带来的便利和快捷，并使用户也接受了这种电商模式。
还有一点必须要提及的就是“吃”的需求是刚性需求，且不说“”民以食为天“，就是让你一顿不吃，你也会浑身不自在。 美团外卖就是在这大背景下应运而生的产物。美团外卖是什么？美团外卖是基于LBS的互联网订餐平台，是O2O和外卖行业结合的产物。说白了，就是通过互联网来叫外卖的服务工具，他联系消费者和商家，让叫外卖更方便快捷，使饿的人更快更好吃上饭。
三、营销环境分析
（一）宏观环境分析（PEST模型）
1、P政治环境
电商发展越来越迅速，国家对于电商的管理也趋于规范化和法律化，同时国家也正在积极制定相关法律法规来规定和约束电商。美团网作为生活服务类电子商务市场份额第一的公司，不仅拥有完整、规范的公司制度，还拥有良好的消费口碑，美团外卖作为旗下的子公司，也享有美团的超高荣誉，因此，国家法律法规的制定，更能保护美团的利益。
2、E经济人口环境
根据社科院预计，2014年全国人均GDP将达7000美元，已经接近中高收入需求转变的状态。 据国家教育部公布的最新数据，2014年全国大学生在校人数为2468.1万人，人数呈逐年增长趋势。2013年，中国电子商务交易额突破10万亿元，同比增长26.8%。从以上硬数据我们可以很容易看出，随着人们的生活水平的提高和生活习惯的改变，电子商务拥有巨大的市场。
S社会文化环境
随着互联网的飞速发展和人民生活水平的日益提高，中国电子商务领域也由十年前的稚嫩渐渐走向成熟，并在近几年的时间里迎来发展的黄金阶段。网络文化盛行，消费观念转变，上网购物对大学生来讲已经不是一件稀奇事，并且对于网上订餐大学生也是较为积极的一份子，基于这种消费习惯，美团外卖能够很好地符合大学生网上订餐消费需求。
4、T技术自然环境【百度外卖美团外卖时间】
互联网及智能技术的高速发展在满人们需要的同时也增加了人们对于互联网和智能技术的依赖，互联网和智能技术成为人么生活不可或缺的部分。
（二）微观环境分析（五力模型）
1、行业内竞争者
目前市场上存在的正规的外卖APP有“美团外卖”“饿了吗”“百度外卖”“淘点点”“外卖库”“外卖超人”“外卖小子”“8684外卖”“外卖帮手”等等一系列的外卖APP。除了这些正规的全国性外卖平台，还有众多的地方性外卖平台，所以行业内部竞争非常激烈，但同时也表明着外卖市场潜力巨大。美团外卖必须发挥自身独有的优势才能在行业竞争内立足。
2、潜在进入者
目前互联网的传统大佬百度、淘宝都已进入外卖市场，其余电商除去专门类电商 如：京东、当当 等无意进入，都在等待恰当的时机。高校内部也存在着正在发展但未成型的小型点餐团体。高校外卖市场巨大，美团外卖必须在其他潜在进入者还未进入市场的前提下确立起自身的优势，稳定自身的顾客量。
3、顾客
高校内主要顾客是在校大学生，外卖APP迎合了高校学生的需求，发展前景较好。美团外卖必须符合在校大学生的消费习惯以及消费心理才能增加和稳定顾客量。做好顾客的信息反馈也是美团外卖发展中的重中之重。
4、供货商
美团外卖只是一家连接了商户和顾客的一个交易平台，并不直接参与到外卖食品的制作中去，它的供货商主要就是高校食堂内的各个特色餐饮的窗口以及高校周边从事餐饮的各个商户。以学校为中心的外卖商户一般都具有物美价廉的特点，符合高校学生消费需求。但是，也不免存在食品安全问题，所以美团外卖在选择供货商时，要严加筛选，严禁不符合食品安全的餐饮从业者进入美团外卖的平台。
5、替代产品
美团外卖作为一家外卖网站，它的替代产品就是其主要竞争对手。大学生使用外卖软件非常频繁，他们不用美团外卖就会使用其他的外卖网站或者客户端。
四、市场定位 美团外卖的主要用户应该是这几类：上班族；上课族；宅男宅女。 上班族午餐，甚至晚餐和宵夜都需要在单位吃饭，他们对外卖的需求很强烈。快速的工作节奏要求上班族压缩吃饭时间，叫外卖可以很好的省去等饭时间，所以为了省时间，叫外卖是最好的解决方式。
同样，对于上课族来说也需要尽可能的压缩等饭时间。这里的上课族不仅指中学，大学的学生，也包括各种培训班的学员。对于上班族，上课族来说，时间是最重要的，所以送餐的准时性，快速性是他们的核心需求。
而对于宅男宅女而言，准时醒，快速性的需求会相对弱一些。他们更多的会关注外卖的质量。
五、营销组合策略（4P） （一）产品/服务
美团外卖作为美团公司新推出的外卖应用，受到美团公司的极大重视，给予了大量资源的支持，拥有强大的市场竞争力。
此外，美团外卖界面设计大方、简单、易于操作，容易被广大客户接受。美团公司稳居生活服务类电子商务市场份额第一，拥有强大的商家客户资源，能够为美团外卖业务的推广起着巨大的推进作用。
美团外卖自身的管理和运营人员除了敢于创新，更加注重与客户和商家之间的沟通，在选择合作商家上更是拥有自己一系列规则，保证为客户提供可靠地商家与服务。
美团外卖十分重视客户的反馈信息，不断地改善自身服务。【百度外卖美团外卖时间】
（二）渠道
作为新兴外卖平台，美团外卖主要通过以下两个渠道开展业务：
1、PC终端
作为传统的方式，PC终端拥有广大的用户基数和用户在线时间，依旧是不可忽视的分销渠道，需要重视。
2、移动终端
相对于PC端，移动端方便快捷的优势尤其明显，特别是智能手机和在线支付的不断发展，移动端越来越受到了青睐。美团外卖在移动终端更是拥有超高知名，据统计，美团外卖有超过70%的订单都来自于移动端。
（三）定价
由于学生的生活费有限，针对大学生群体，美团外卖特提出低价策略。美团外卖在与学校周边商家联合时，尤其注重价格方面，希望给学生提供既优惠又值得信赖的食物。此外，美团外卖还联合饮料厂商，在提供外卖的同时赠送或提供优惠饮料，达到强强联合的作用。
（四）促销
为达到推广作用，美团外卖特开展“乐享外卖 我有美团”线上+线下系列促销活动。
“满10减3”、“满20减5”“首单立减”、“满赠饮料”等长期活动。
六、美团VS饿了吗 美团：T型战略
如果把美团的团购看作一个平台的横线，那么猫眼电影、【百度外卖美团外卖时间】
酒店、外卖等则是一条条深入垂直领域的竖线。在美团内部，这些不断拓展细分领域的行动被称为“T型战略”。
T 型战略给美团带来了两个变化，其一就是让美团面临着比以往范围更大、烈度更高的竞争，对手不仅包括垂直细分领域的新兴企业，甚至是 BAT 等互联网巨头，以及传统行业的把持者们。另外一个变化，就是发展速度进一步加快，人员迅速膨胀。
饿了么：C2C网上订餐概念
所谓C2C（costumer to costumer），即在重视订餐用户的同时，也重视服务的餐厅，搭建用户与餐厅沟通的平台，线上线下同时解决餐厅的运营问题，在很大程度上推动了餐饮行业数字化的发展。C2C理念的推出，吸引了众多加盟商，使顾客的选择更加多样化，也更能保证用餐质量。饿了么还与大众点评网合作。
在百度手机助手中，美团外卖APP的下载量是156万，而饿了么的下载量是206万。截至2014年5月底，外卖类APP下载量及环比增长情况如下图（数据来自网络）：
目前美团外卖在全国超过240个城市开展业务，全面覆盖年北京、天津、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明等重点城市。
饿了么主要覆盖北京、上海、广州、杭州、成都 、武汉、哈尔滨等全国超过200个城市。
优势：
美团外卖：
1、美团为生活服务类的占市场份额最大的电子商务公司，可以为美团外卖提供强大的技术和资金支持。
2、享有美团母公司的超强口碑和知名度。
3、拥有强大的原有客户群体。
4、享有美团公司密布的商户网。
饿了么：
1、成立时间早，是中国最大的餐饮OTO平台。
2、使用用户量大，整体市场占有率。
劣势：
美团外卖：
其他应用软件更加早时间的进入外卖应用行业，抢占了市场先机。
饿了么：
1、资金链相对较弱。
2、没有原有的用户群体支持，需要重新发掘新用户。
据经济之声报道，最近，一篇有关《搞外卖还是黑社会，饿了么全国多地暴力扫街形同黑社会》的文章在网络上传播开来，其中提到，9月25号，美团外卖员工董小平在发传单的时候，被饿了么员工夏宽等两人无故殴打受伤。两家团购网站的员工为何如此敌对以至于大打出手呢?这或许可以从两家所开展的业务中找到答案。数据显示，预计到2015年，中国餐饮O2O市场规模将达到1200亿元左右，如此巨大的市场，自然引得各家订餐网站疯狂抢夺。饿了么和美团网都在加速抢夺大学校园外卖市场，而且都通过基层员工发传单来拉客户，双方发
探索餐饮O2O背后的发展之路
今年年初，快的打车和滴滴打车之间的“补贴”大战才刚刚偃旗息鼓；不久之后，一场以餐饮市场作为争抢对象的O2O模式之争又在悄然间拉开了帷幕。“每餐饭补贴五六元。”“订餐就赠送饮料。”以网上订餐为主的美团外卖和饿了么通过多轮融资后在全国范围内掀起了新一轮“砸钱战”，数亿元的投资让一元吃饭甚至是“白吃饭”不再仅仅是空想。
近几年，餐饮O2O行业的发展始终保持着急速扩张的态势，线上各种烧钱的诱人优惠举措花样百出，线下地推人员的你来我往也是层出不穷。从新学期开始，细心的同学能够发现，学校周边提供外卖服务的各色美食小店大半部分都已入驻以美团外卖和饿了么为代表的网上订餐平台。事实上，网上订餐确实为买卖双方都省去了很多的麻烦。在互联网上，每个人的订餐情况一目了然，价格清晰，内容详细，有些商家甚至还对外卖送达时间都做了大致的计算。高校具有消费市场巨大、食客聚集并且商户众多的特点，因此必然会受到众商家的广泛关注。从这个层面上来说，学生群体实际上就成为美团外卖与饿了么疯狂竞争中重点争抢的对象。不过，餐饮O2O行业绝不仅仅只会将市场扩展的目光集中在高校周边，不论是在公司上班的白领、在国企打拼的公务人员还是长期蜗居在家的宅男宅女，只要有人需要订餐，菜单就会出现在他们面前。所以说，在以饿了么和美团外卖为代表的餐饮O2O行业当中，各大餐饮平台的竞争是无处不在的。为了获取更大的经济利益，得到更多的商业投资并推动自身产业的发展，经营者们必须进一步开拓消费市场。但是，面对类似的竞争，商家同样不能一味只打价格战，否则即便砸再多钱，其自身质量无法得到控制，企业的发展也只能是“昙花一现”。
一．竞争与发展：“圈地“式的市场扩张运动
起源于上海高校的外卖平台饿了么创立于2008年，是一家以高校为中心的外卖订餐网站。凭借多年打拼，该公司逐渐发展成为中国最大的餐饮O2O平台之
一。而说起美团网，相信人们对此更不会感到陌生。作为网上购物行业中发展最好的团购网站之一，或许很多人都是他家的常客。2013年11月，美团网旗下的网上订餐平台——美团外卖正式上线，同样将目光投向日渐庞大的消费市场。
为了快速争夺市场，各商家开始了疯狂的“圈地运动”。事实上，正是融资扩张为这两家网上外卖平台提供了更为广阔的发展空间。今年1月份，美团外卖的母公司美团网获得了规模为1亿美元的融资，其主要功用就在于进一步开拓多项业务，其中之一就便是外卖。8月份，饿了么也幸遇“贵人”相助，获得了大众点评8000万美元的融资，算上5月份红杉资本的2500万美元，其实力也有了明显的增强。
在融资完成后带来的结果便是两家外卖公司迅速的“下沉”表现。不知从何时起，在用户数量与用户体验这二者之中，互联网企业似乎永远都把数量扩张速度放在最前。随着两家餐饮网站的覆盖城市和订单量的迅猛增加，围绕用户的争夺战也就愈演愈烈。企业活动从起初的“免减”、“赠饮”“折扣”等慢慢向“烧钱”和“打价格战”的趋势发展，而更多互联网巨头的介入，已经让这个市场不再仅仅是中小外卖网站自己的卖力吆喝了。
除去饿了么和美团外卖，淘点点、外卖超人等餐饮O2O行业也在为进一步开拓市场而奋力前行着。面对丰富的市场红利，不少餐饮企业大谈特谈“互联网思
维”，他们奉行着用户至上的响亮口号，其直接目的便是要率先抢夺市场份额，预期在整个餐饮O2O行业爆发前培养好的用户习惯。曾有业内人士表示：“无论传统企业还是互联网企业，未来竞争的焦点都会围绕供应链的拓建”。传统企业的雄厚实力和传统企业对转型的重视，让互联网企业一分都不敢松懈。一旦传统企业找到方法完成华丽的转身，互联网企业势必会面临再次直面供应链层面的强大对手的危机。如此一来，我们便可以理解餐饮O2O行业始终奉行的这种“渠道为王”的战略以及他们在渠道铺设方面大规模砸钱的行为了。
二、矛盾与冲突：“武斗“式的线下紧张局势
前一段时间，在饿了么和美团外卖员工之间集中发生的几次冲撞群殴事件让“武斗”成为了两大餐饮O2O企业在互联网各大搜索引擎中热议的关键词。没有谁会想到，美团和饿了么两家餐饮平台比拼下沉速度的“烧钱大战”，在现实世界里竟然会多次演化成双方“战斗力”的比拼和较量。
如此一来，不禁有人要问：两家餐饮网站的员工为何会敌对至此甚至是在高校周边大打出手呢？这或许还是要从两家公司所开展的业务中寻找答案。上文中我们已经提到饿了么和美团外卖之间充满着火药味的竞争关系，在相似性质的盈利性企业之间，必然会存在着巨大的利益冲突。有数据显示：预计到2015年，中国餐饮O2O市场规模将达到1200亿元左右。如此巨大的发展市场，自然会引得各家订餐网站的疯狂抢夺。虽说饿了么在高校市场的竞争中占得先机，但美团外卖不甘示弱奋起直追。当竞争愈发激烈之后，本来漠然的“老死不相往来”竟逐渐演变成为“狭路相逢勇者胜”。餐饮O2O行业重视高校市场，正表明他们对学生消费群体所能创造的市场价值进行了正确的评估。饿了么和美团网都在加速抢夺大学校园外卖市场，而且都是通过基层员工分发传单的方式来拉拢客户，这些因素都使得双方发生正面冲突的几率大有增加。
然而，两商家作为在线外卖平台的竞争对手，出现业务上的冲突在所难免，但采取打架斗殴的方式明显是不智之举。餐饮O2O行业进入成长期，在这种急速扩张的态势下，营业额的迅速膨胀也必然会滋生文化泡沫，经济利益往往会在与道德观念的几番较量当中逐渐占据上风，某一端的急速增重则势必会造成天平的倾斜。因此，一旦产业规模和企业人文在市场这杆秤上发生严重的倾斜，经济和文化就会向整个餐饮O2O行业索取代价。实际上，“武斗”行为给饿了么和美团外卖的企业形象都蒙上了一层阴影，而在经过媒体力量的进一步宣传后，人们往往能够由此去发现餐饮O2O行业链条中存在的更多深层次的问题。
三、问题与走向：探索餐饮O2O行业的生存发展之路
伴随着订餐网站的火爆，餐饮平台的发展速度也愈发迅速，但在发展的道路中必然也会遇到一些阻碍。其实，这些障碍大都是发展本身所带来的。
在餐饮O2O行业的火热竞争中，实体餐饮店和食客或许是收益最大者。一方面，很多起初经营不利、销量惨淡的实体餐饮店在接触到订餐网站后一发崛起，凭借网上平台的多加推广和广泛宣传，在很短的时间内就能使销售额翻上一翻。而对于那些受制于房租问题的餐饮商家，入驻订餐网站更是解决了他们的燃眉之急，减少了他们身上的一份重担，没有了房租的压力，网络接单又省去了先前接打电话、手动理单的麻烦，看着网上与日俱增的订餐数量，相信这些餐饮店主们的心里都会乐开了花。另一方面，受益于餐饮O2O行业“补贴大战”的众多食客，每天都能用最少的投资购得一顿丰盛的餐食，这样一个月下来餐饮费也能照以往省下不少。但即便是这样，同样不要忽视餐饮O2O模式下运营商家采取这种营销模式的目的和用心，他们并不会牺牲自身的利益而去博取众人的夸赞。说到底，
市场本身才是他们关注的中心，在市场竞争中获得经济上的利益才是他们采取各种营销策略的根本目的。
于是，问题便在这时出现了：餐饮O2O行业究竟应当怎样协调经济利益与服务监管之间的关系？
几个月前媒体大量报道的“舌尖上的安全”问题再次为餐饮O2O行业敲响了一个警钟，一些入驻订餐网站的实体餐饮店在其中滥竽充数，没有营销执照和安全许可证件的商家浑水摸鱼，他们打着正式的招牌，为了赚取暴利的黑心钱不惜将道德理念抛之脑后，毫不在乎众多食客的身体健康和生命安全。这实际上也表明餐饮O2O行业监管力度的不得力。盲目的扩张很可能会使各大O2O餐饮平台忘却自己的初衷，在谋取利益的过程中忽视某些环节中存在的问题。不管怎么说，“扩张圈地”毕竟不是打游击，打一枪换一个地方。实际上，网上订餐做到哪个地区，餐饮O2O商家就应该用心经营和服务好那个地区。所有平台在刚开始做订餐这件事情时都保有着同样的初心，但当深入做下去之后，对本质的理解就变得越来越模糊了。再有，虽然各大订餐平台擅长使用各种优惠政策和补贴来笼络用户，但入驻的餐饮商家只能接受短期的活动式促销；订餐网站想通过这种策略扩大市场份额，可以取得一定的效果，但也并不会长久，用户一旦习惯了便宜的餐价，便会很难接受用高出很多的价格购买相同的餐点。尤其是对学生而言，当力度大的优惠政策下架，订单就会出现明显下降。因此，凡事有利必有弊，补贴策略虽说可以迅速激化市场的淘汰步伐，但对网上订餐的整体市场而言其实是弊大于利的。
事实上，餐饮外卖O2O的核心便是服务。只有建立起一个服务的标准，并且在实际的管理运作中达到这个标准，用户才会更加放心地使用这个网上平台。这样，平台与商户之间、用户与商户之间的关系才会变得更加和谐。对用户而言，订餐界面做的再美观，下过两三次一个多小时都没有送到的订单后，他们便很难再继续使用这个平台了。餐饮配送速度很重要，这对时间观念强的食客而言更是如此。因此，
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