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恒源祥羊毛衫宝坻专卖店十年店庆
策划方案
策划主题：感恩十年，回馈顾客
口号：“和气致祥，羊行 天下”
或
“恒久齐家 源源福家 祥和兴家”
策划时间：2009-10-28 — 2009-11-1
策划地点：宝坻县县城
策划对象：当地县城及周边村镇25岁以上有中高消费能力的人群
一、市场分析
1.宏观环境分析
中小城市，人口分布较分散，人均收入和消费水平不高，收入差异较大，整体上对高档消费品消费不大，但作为正在兴起并发展速度相对较快的城市，市场潜力很大，有待挖掘，随着生活水平的不断提高，人们更追求生活品位和质量，时尚、气质、典雅也日趋成为选择标准，对于品牌商品，只要能脱颖而出，满足
消费者的消费心理，就能抢占一席之地。
2.行业分析
高档消费品羊绒行业整体赢利能力普遍在下降，且近几年竞争剧烈，导致相对成本增加，故而各羊绒品牌纷纷向羊毛衫市场延伸。国内消费需求上升，羊毛衫市场空间大。然而羊毛衫品牌之间同质化现象依然存在，品牌的设计思路差别不大，整体品牌羊毛衫价格档次趋同。低档的羊毛衫品牌仍是大多数消费者的首选，但对于中高档的品牌，由于差异化不大，市场定位不明确而难以树立永恒的
品牌形象。
3.产品分析
“恒源祥”有着悠久的历史，深厚的品牌文化内涵，在羊毛衫行业处于领袖地位，但由于在品牌宣传力度遍布全国，但在个别中小城市、由于品牌意识不强、致使它的形象还只停留在几年前的“羊 羊 羊 ”上，并没有进一步提升，如缺
乏地面支持而随着其他品牌不断介入，“恒源祥”便会被日趋淡化，因此寻找突
破口，大胆宣传，成为当务之急。
4.消费者行为分析
消费者的消费内容扩展、选择范围增大。与理性消费时代相比，感性消费时代的消费内容已经大大的扩展了，消费者对羊毛衫的注意点已经从质量、价格、功能等单纯的实用价值扩大到感性价值。如今，时髦、高雅、别致、情调、品牌、现代感等都被消费者列入到消费内容中去，消费内容的扩展导致了产品概念的延伸，这一方面拓展了羊毛衫产品的设计空间，为羊毛衫产品不同风格和个性品牌的形成创造了条件，另一方面也使消费者的选择范围扩大了，品牌营销就成为自然。目前，市场上许多的羊毛衫产品得不到顾客的认同，一般都不是产品本身的质量原因，而是没有为顾客提供更高层次的心理满足，消费者不能从产品中获得情感共鸣和享受。中青年，包括大学生，是追求时尚的主体，因此对此类商品的需求大，而且发展潜力大。既要满足消费者时尚的心理，又要保持保暖的质量。
5.市场细分和定位
以往的市场细分和市场定位是以年龄、性别、职业、收入等客观属性进行的，而感性消费时代的到来，人们在商品中注入了情感、风格、品味、社会地位等心理因素，时尚性消费、品牌化消费成为明显的趋势，因此，我们针对大多数中青年，还有大学生最具这种心理的群体，将此次的策划定位在倡导时尚主流，满足他们追求张扬的个性，宣扬“恒源祥”的非凡创意，让更多的消费者了解和选择
“恒源祥”。满足消费者风度和温度的需求。
二、策划方案
1.广告策划
策划目的：以感性诉求唤起时尚中青年新顾客的共识，提高旺季销售
策划主题：突显“恒源祥”羊毛衫温暖、时尚，满足消费者风度和温度的心
理需求。
广告创意：以“感恩十年，回馈顾客”为主打广告语，口号：“和气致祥， 羊行 天下”或“恒久齐家 源源福家 祥和兴家”图文声大胆、夸张、创新，充分表露与众不同的影响力。在“款式，面料，服务，质量”上提炼卖点，推销的是一种文化，生活方式和生活态度。
2.广告计划 2.1电视广告：5-7天
2.2 DM(普投)—‘宣传单页’，（1）选择当地所销售的各类报纸插入彩页广告（可考虑配合代金卷或礼品卷）5000---10000张。
（2）集中优势力量在市区繁华地段，如主干道路等发布‘宣传单页’广告,给人强烈视觉冲击力，广告语充分体现品牌理念，提升在受众中的品牌形象，发布时间为2009-10-23 — 2009-10-27 。
（3）宣传册页派发或入户投递，5000张。 海报（POP），招贴，会员卡，积分卡等形式要统一，时尚，精美。
在专卖店陈列窗展示精品系列，吸引目标消费者眼球。
3.渠道策划
利用当地专卖店
4.其他促销策划
1）2009-10-23 — 2009-10-27 ，正值十年店庆之际，特举行系列促销活动
A 全场羊毛衫一律7折优惠，赠送小礼物（配合会员卡，积分卡）。
B 推出特价羊毛衫，并赠送小礼物，
C通过发送短信来宣传促销活动，群发
D 10月1日—3日，分别在当地专卖店，搭建T型舞台，举办“恒源祥”羊毛衫服装秀，并在现场派发传单、宣传册页。
活动内容：在专卖店设T型舞台，请模特穿上“恒源祥”绒线羊毛衫走秀。 E特推出“幸福套装”，加大优惠力度或第二件五折活动。
2）人员促销，选30位学生，身穿印“恒源祥”字样的文化衫，在公交车、大学校、主要繁华路段进行移动式宣传。
3）主要活动内容：
促销赠品分为三个级别：来者都 有份、购买就有喜以及多购得大礼。
1.来者都有份
只要进入专卖店的顾客或是路过 的顾客，促销员便免费发放一个带有笑 脸图案的氢气球。于是随着人群的陆续 增多以及索要人数的增加，那些红红绿 绿、各种不同颜色的氢气球开始在繁华 的商业街中不停跳跃，于是每一位获赠 顾客手中的气球都成为了品牌免费的宣
传品。气球：在各色气球 之上，一面胶印笑脸的图案，另一面胶印品牌的标识。气球的制作成本仅为几分钱。
2、购买就有喜
对于只是购买了一件服装或价值较 低产品的顾客；常用的赠品如钥匙扣、围裙、抱枕、袜子，小包装洗涤剂，玩具羊等，可以用同品牌的小件产品。
3、多购得大礼
而对于购买多件商品或商品价格 较高的商品时；抱枕、枕 套、枕芯、大包装洗涤剂，玩具羊，毛裤，保暖内衣等；可以用同品牌的中档产品
活动步骤
总部在活动前一周内必须全部准备好赠品， 并在活动开始一天前将赠品送至门店。 如选择媒体做电视广告和宣传单需提前一周， 社区海报提前2-3天，店内海报、横幅等提 前1天准备。
连锁门店提前1天安排促销人员，统一说 辞，安排职责分工。
整个活动过程连锁门店均需要指定专门负责 人员监控活动，每日清点物料，维护活动现 场陈列，处理突发事件。
专卖店：布置“和气致祥， 羊行天下”营销环境，店门口竖立展架、充气拱门 及宣传海报；注意橱窗布置，要突出活动氛围；在店内靠近门口处腾出空地，专门作促销产品堆头陈列摆放； 将促销物品放在醒目位置，同时注重形 象产品的陈列。活动前要作好现场的布置：张贴好POP广告，拉好横幅，布置好背景，气球、音箱放置好， 销售商品摆放好。
注意事项
在促销方案制定时一定要明确活动期限,零售门店在执行时必须按时停止.因卖赠类促销活动不能长期连续进行，否则等同于降 价。
选择赠品时需要注意：季节性、实用性、和 商品的关联性。赠品要保证品质并最好有一 定品牌地位，以便与品牌的形象相配合。
三、 费用预算
电视广告：
传单、宣传册页、海报、招贴、会员卡、积分卡：售点广告，即POP，在销售现场 张贴与悬挂海报、吊旗、台标及广告牌 等。店内海报、横幅、社区海报； 硬广、夹报、拱门、背景板、展板、彩旗、 POP、单页等根据活动规模适当选择。
礼品费：常用的赠品如钥匙扣、围裙、抱枕、枕 套、枕芯、袜子，大小包装洗涤剂，玩具羊，毛裤，保暖内衣等，可以用同品牌的高中低档产品。
人员促销费：
短信费： ；
服装秀费用：三次
场地：
舞台布置：
模特：
主持人：
其他：
总计：
会员制经营，即商品的经营者采 用消费者入会，可以享受内部优惠待遇 的促
销方式。会员制一般列有明细的入 会条款、受惠条款及需交纳一定的入会 费用。会员享有购物权、消费权、保护 权、服务权、折扣权等权力。会员制可 以保留自己的基本顾客，开发其消费潜 力，使经营处于稳定发展状态。
客户管理以推广会员制、建立客户档案为主；实行（购物满额赠代金卷、积分换礼、购物满额换会员卡~分档~零售门店折扣购物、生日（结婚纪念日）礼物、会员分四季寄促销刊、代联团购业务按金额赠礼等）。
您的个人资料
姓名：________________________
居住城市：________________________
性别： 男□ 女□
年龄： 18-25岁□ 26-35岁□ 35-45岁□ 45岁以上□
学历： 高中或以下□ 大专或本科□ 硕士或以上□
职业： 学生□ 机关干部/公务员□ 公司职员□
自由职业者□ 企业主□
家庭月收入：3000以下□ 3001-5000□ 5001-10000□ 10001-15000□ 15001-30000□ 30000以上□
促销员队伍的培训
无论多好的产品，多么好的促销活动，如果没有一个好的促销员展示给消费者看，仍然不会刺激起消费者的购买欲望，促销员的培训是否到位及服务态度的好坏直接关系到促销活动的成功与否，所以，对促销人员的培训非常重要，它主要包括以下内容：
1）基本背景及技能培训。
a、公司背景和经营理念培训；
b、产品知识培训：如产品的卖点，使用方法等；
c、工作程序培训；
d、促销员岗位职责培训：包括销售讲解、活动讲解、及时预补货等。
2）销售技巧和售后服务方面的培训。
a、服务态度与销售技巧的培训：如何与顾客打招呼，如何回答顾客的问题，如何判断顾客是否有购买意愿，如何对待不礼貌顾客等。
b、明确赠送赠品的条件，以防赠品误送、滥送、多送、少送。
春节促销方案
热烈庆祝恒源祥成立八十周年
暨成为北京2008年奥运会赞助商二周年
光荣与梦想
——恒源祥牵手奥运福娃巡回展
【活动目的】:通过系列宣传片让消费者感知恒源祥悠久的品牌历史,展示2008年北京奥运会赞助商的资源魅力,同时也可以对接商场售点/专卖店的"周年庆"活动,以真情回报客户.通过巡回展与客户建立良好的沟通平台,吸引和有效挖掘潜在消费者,提升"恒源祥"品牌在消费者心中的认知度,美誉度,最终达到推动销售提升目的.
【活动时间】:一个网点2—3天
【活动地点】:浙江省恒源祥网络终端
【活动主题】:光荣与梦想——奥运福娃巡回展
【活动广告语】:恒源祥辉煌八十载
【活动宣传】:
1,通过当地电视台,当地商报针对目标消费群作信息告知;
2,通过手机短信一对一告知活动信息,达到有效针对VIP客户;
3,通过别致的店内外布置,使销售终端气氛隆重热烈.
【活动内容】:
1.感恩客户 真情有礼
凡购恒源祥特价商品,加1元即送恒源祥全棉袜子一双,或专业羊毛洗涤剂一瓶.(特价商品: )
2.巡展商品 真情巨献
凡购正价商品一件,加1元送恒源祥纯棉内衣一套,另送专业羊毛洗涤剂一瓶,多买多送. 3,幸运百分百抽奖
活动期间,凡购物( )元以上者,均可参加现场抽奖活动,
奖品设置:1,羊毛洗涤剂\袜子
2,福娃纪念品【恒源祥羊毛衫用水怎么洗】
3,羊毛T恤或内衣
4,尊贵会员,珍藏奥运
金牌会员,可半价享受全国限量发行奥运珍藏纪念版"羊毛衫","羊绒衫"一件或"内衣"一套,并获赠精美礼品一份.
5,感动家人,金卡奉献
活动期间为家人购物满( )元,送VIP金卡一张(享有购物打8.8折的优惠)和精美礼品一份.
【气氛布置具体要求】:
1,店内挂POP吊旗,店外彩旗,顾客购物赠送特制圣诞卡/奥运福娃"迎迎"纪念卡等来营造和渲染现场的浓烈氛围.
2,在活动黄金时段,穿着奥运福娃卡通服装,身挂"庆祝恒源祥成为2008年奥运会赞助商二周年","光荣与梦想,恒源祥牵手奥运福娃巡回展"字样条幅在店外宣传,以吸引客户.
3,店门迎宾员两名,活动期间必须身披有"热烈庆祝恒源祥八十周年"字样的条幅;店内当班员工必须统一着装,佩戴工号牌.
4,各店活动商品或者赠送品必须提前二天全部到位,并且将活动细则的解释工作落实到每位员工.
2009年恒源祥消费者满意度调查问卷
（服装大类）
感谢您对恒源祥（集团）有限公司拥有的恒源祥、Fazeya品牌产品的大力支持和信任。为了更好地倾听您的心声，进一步了解您对产品质量及客户服务等方面的满意程度，我们特开展此次顾客满意度调查活动，敬请填写以下满意度调查表，以便我们能为您提供更好的产品及服务。
您本次购买的品牌为：恒源祥□ Fazeya（彩羊）□
您本次购买的产品为：________________________
消费习惯
您平常购物喜欢去哪些场所：
大型购物商场□ 超市卖场□ 专卖店□ 批发市场□ 销品茂(shopping mall)□
您购买服装类产品时一般注重哪些因素：
款式□ 价格□ 品牌□ 舒适度□ 做工□ 面料□ 其他____________ 您购买服装类产品时更趋向于：
全国性品牌□ 国外品牌□ 当地品牌□
您对服装类产品认知渠道主要通过：（最多选三项）
电视□ 收音机/广播□ 报纸杂志□ 网络□ 户外广告□ 车身广告□ 地铁广告□ 店铺广告□ 展览会□ 朋友介绍□ 逛街偶尔发现□ 其他____________
您最喜欢的服装类品牌是：________________
您经常购买的服装类品牌是：________________
您最喜欢以下哪两种促销推广方式？（最多选两项）
折扣促销□ 赠品促销□ 特价促销□ 有奖销售□ 贵宾卡促销□ 累积消费返现□ 其他____________
您购买服装类产品时，最关注的内容是：（最多选三项）
面料□ 做工□ 价格□ 购物环境□ 品牌名气□ 营业员服务□ 是否有促销活动□ 售后服务□
品牌满意度
您一年去恒源祥（或Fazeya）的次数是多少：
1-3次□ 4-6次□ 6-8次□ 8次以上□
您每次去恒源祥（或Fazeya）会消费多少：
500元以下（包括500元）□ b 500元—900元□ c 1000元—1999元□ 2000元以上□
您有多少件恒源祥（或Fazeya）产品的：
1件□ 2件□ 3件□ 4件□ 5件以上□
您最喜欢恒源祥（或Fazeya）品牌什么产品（最多选择两项）：
羊毛衫□ 衬衫□ 袜子□ 内衣□ 西装□ 休闲服饰□ 绒线□床上用品□ 羊毛洗涤剂□ 车用纺织品□ 羊绒衫□
什么原因决定让您购买恒源祥（或Fazeya）产品的：
广告□ 口碑□ 促销活动□ 家人朋友□ 功能□ 其他____________
您对恒源祥（或Fazeya）品牌最满意的方面是(最多选择两项)：
产品质量□ 产品舒适性□ 产品外观设计□ 价格□ 品牌形象□ 销售人员服务水平□ 购物环境□
您对恒源祥（或Fazeya）品牌最需要改进的方面是(最多选择两项)： 产品质量□ 产品舒适性□ 产品外观设计□ 价格□ 品牌形象□ 销售人员服务水平□ 购物环境□
您的个人资料
姓名：________________________
居住城市：________________________
性别： 男□ 女□
年龄： 18-25岁□ 26-35岁□ 35-45岁□ 45岁以上□ 学历： 高中或以下□ 大专或本科□ 硕士或以上□ 职业： 学生□ 机关干部/公务员□ 公司职员□ 自由职业者□ 企业主□
家庭月收入：3000以下□ 3001-5000□ 5001-10000□ 10001-15000□ 15001-30000□ 30000以上□
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再次感谢您给恒源祥提供的宝贵意见与建议。
恒源祥集团有限公司
2009年9月
恒源祥身
1月21日，元宵节这天，恒源祥（集团）有限公司备受争议的“2008年贺岁广告（12生肖篇）”在东方卫视一天之内播了41次后，正式停播。此前，这则长达1分钟的广告在安徽、江苏和山东等6家卫视播出了187次。
正是这则在春节期间播出的广告，引来网友的“恶评如潮”，但也让恒源祥是北京2008奥运会赞助商这一事实变得“家喻户晓”。
搞笑广告成网民热评话题
“这是什么广告啊，刚开始我还以为电视机坏了呢。”一名搜狐网友说。
“太恶俗了！”一名天涯网友说。
“广告的主要目的不仅仅是让消费者记住，而是让消费者看到广告后，就能产生购买产品的欲望！”一名新浪网友说，“如果不考虑消费者的感受还想建立品牌形象，太可笑了。”
类似的评价在各大网站随处可见。还有一些网友发表更过激的言论，甚至开始抵制恒源祥的所有产品。
记者以“恒源祥广告”为关键词在百度搜索后发现，有131万篇相关网页，而网页发布时间则主要集中在最近20来天。通过搜索也可以发现，各大新闻网站、视频网站、论坛网站、博客网站都有恒源祥广告的专题或热帖。
这则广告制作其实很简单，就是在长达1分钟的时间里，有恒源祥商标和北京2008奥运会赞助商的画面一直静止不动，广告语则由原来的“恒源祥，羊羊羊”，变成了“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，这句广告语按照12生肖的顺序从“鼠鼠鼠”一直轮换到“猪猪猪”。
“广告播出至今，网友恶评如潮，恒源祥挨了很多骂，这是我们始料未及的。”恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟接受采访时说，广告是由恒源祥自己制作的，根据播出前恒源祥做的市场调查，大家对这则广告的反映是搞笑有趣的，“初衷实际上是恒源祥向全国人民的拜年广告，因为12生肖包含了我们所有人。”
当然，也有网友的反映和恒源祥预料的结果一样。“刚看到恒源祥12生肖广告时，笑得肚子都痛了，眼泪也出来了。”一名网友说。
还有网友说，“恒源祥这则广告让我想起可口可乐抢滩香港市场的一个广告策划，当时可口可乐的广告更为夸张，每天晚上，7点半观众都会在当时的凤凰卫视上看到一片红色，整个电视屏幕都是红色，持续30秒，当时观众都以为电视坏了，此现象出现一个月后，‘红色’过后就有了一句广告语‘可口可乐抢滩香港’。”
根据这一事件，很多网站都做了相关网络调查，结果显示，在恒源祥看来“毁誉参半”的广告，在很多网友看来是“弊多于利”。
新浪网调查显示，在4．7万多网友参加的调查中，有87.52％的网友对恒源祥的这则广告表示“反感”，认为搞笑、不反感的网友占8．81％，还有3．67％的网友持中立态度。
搜狐网调查表明，在近6000名网友参加的调查中，有89.16％的网友对该广告感到“很讨厌、很生气”，10.84％的网友则认为恒源祥这则广告“很正常、感觉很好”。
“广告门”引人深思
这则广告播出以来，不仅引起网友、网络媒体的高度关注，传统媒体和营销专家也开始关注这一现象。
有媒体认为，恒源祥广告能在春节期间创造出类似香港艺人陈冠希引发的“艳照门”事件的另一个话题漩涡，着实不易。也有专家认为，这则广告虽然达到了广告中传播的目的，但并没有带来品牌相应的美誉度和忠诚度，这应该引起恒源祥的反思。
1月17日，恒源祥为解释这则广告的来龙去脉，专门在北京举行了相关专家参加的研讨会。
“在中国电视媒体，春节期间有多少企业投入了多少广告，又有多少人记住，而恒源祥这条广告则用低成本、花很少的钱（相对于央视而言）让人记住了，并在网民和业界引发争议和关注。”有着丰富广告和市场营销经验的知名品牌专家李光斗认为，虽然反反复复的几句广告语冲破了人们心理的底限，但恒源祥这则广告做法很聪明，并没有违规。
零点研究咨询集团业务总裁张军说：“‘羊羊羊’作为恒源祥延续了10多年的一则广告，在12生肖广告之前已经达到了被人知晓的目的，这次一分钟的广告仅仅是为了让人记住北京2008奥运会赞助商这一个信息，还是很浪费的，一分钟的广告可以容纳很多东西。”
“我做企业报道有七八年，跟企业家也经常交流，其实做企业挺难的，不管企业有钱没钱，做广告的分寸都难以拿捏。”从事企业报道和研究的中央电视台经济频道制片人刘正举说，如果企业广告没有好的创意，很难被人记住，花钱做广告等于打水漂，“对企业广告来说，被人记住是很重要的一个要素，就说被人认为恶俗的脑白金广告，还是给人留下了深刻的印象，如果我们到商店买保健品，自然而然就会想到脑白金。”
但刘正举同时也认为，恒源祥作为一个老字号企业能赞助奥运会很不容易，但怎么宣传这个事件却值得仔细研究，“恒源祥应该在怎么塑造有文化有责任的民族企业方面进行品牌延伸，而不仅仅是让人记住。”
同时，专家们提醒说，此类广告也许可以作为企业被人记住的权宜之计，但决非企业品牌宣传的长久之计。【恒源祥羊毛衫用水怎么洗】
恒—源—祥！北京奥运会赞助商！ 鼠·鼠·鼠
恒—源—祥！北京奥运会赞助商！ 牛·牛·牛【恒源祥羊毛衫用水怎么洗】
恒—源—祥！北京奥运会赞助商！ 虎·虎·虎
恒—源—祥！北京奥运会赞助商！ 兔·兔·兔
恒—源—祥！北京奥运会赞助商！ 龙·龙·龙
恒—源—祥！北京奥运会赞助商！ 蛇·蛇·蛇
恒—源—祥！北京奥运会赞助商！ 马·马·马
恒—源—祥！北京奥运会赞助商！ 羊·羊·羊
恒—源—祥！北京奥运会赞助商！ 猴·猴·猴
恒—源—祥！北京奥运会赞助商！ 鸡·鸡·鸡
恒—源—祥！北京奥运会赞助商！ 狗·狗·狗
恒—源—祥！北京奥运会赞助商！ 猪·猪·猪
09春节期间，恒源祥长达一分钟的新12生肖广告，在上海、江苏等七省市卫视台投放了200多次，广告内容乃至投放媒体与去年同出一辙。
一时间，不出所料，恶评如潮，新浪网络调查显示，80％以上的社会民众很反感此广告。
不可否认，12生肖广告给电视荧屏带来了一定程度的“视觉污染"，今年中国广告届所评选的十大恶俗/令人讨厌的广告中，恒源祥12生肖广告一定会“荣幸"的高居榜首。也不必怀疑，此则令一些人“崩溃"的广告的确只会带来知名度，而毁了美誉度，不利于恒源祥长期品牌形象的提升和品牌核心价值的打造。
相信恒源祥管理层不可能不知其中的负面效应，那他们为什么还坚持重复这样的“错误"？
如果换位思考，站在企业战略和营销谋略的高度，从广告目的、广告创意、目标受众、产业竞争特性、企业资源等角度来深度解读恒源祥的这两年的12生肖广告投放策略，我们会发现，这不仅仅是简单的广告投放，更是策划严密的事件传播系列活动，并且已经取得了阶段性的成功。就如恒源祥高层之言，“一切都在预计中，一切都在掌控中。我们的广告到达了预期目的。"
一、关于广告目的
恒源祥12生肖广告投放目的估计有以下三大目的：
1、提升品牌知名度，强化品牌认知。在广告人眼中，恒源祥或许是非常知名的品牌，但是在13亿中国民众的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！
十多年来，恒源祥累计投放的广告费不到2亿元，平均每年仅仅千余万元，只能购买央视一二百个收视点，品牌传播到达率、认知率相当有限。恒源祥广告的第一要务是扩大知名度，强化品牌认知，显然，去年该广告能够在“艳照门"事件中脱颖而出，成为社会公众的热门话题，品牌知名度、强化认知目的已经达到。
许多广告人批判该广告只带来知名度，但降低了美誉度，殊不知，在传播经费非
常有限的前提下，品牌美誉度本不是此次广告的目的。恒源祥所处的行业品牌竞争并不充分，谁能持续建立品牌知名度，谁就能抢占市场先机。营销费用紧缺的恒源祥，将提升、强化品牌知名度当作最近几年品牌塑造的核心目的，才会有持续多年的12生肖广告投放行动。
2、在恒源祥和奥运会赞助商之间建立心理链接。据恒源祥的研究，在历届奥运会144个赞助商中，能被大众记住的只占30％，70％的品牌被消费者忘记了，也就是说70％的奥运赞助商都做了“冤大头"。国内相关调查表明，认为新浪/蒙牛/耐克是08奥运会赞助商的人数竟然比真正的赞助商搜狐/伊利/阿迪达斯还要多。2008年春的1分钟广告片，恒源祥=2008年北京奥运会赞助商，这核心信息———被消费者深刻记住了。
2009年春的一分钟广告片中，替代“北京奥运会赞助商"的“中国奥委会合作伙伴"字幕横贯始终。“奥运会赞助商/合作伙伴=品牌质量的保证=企业实力的象征=权威机构的认可"，奥运会已经被恒源祥成功链接。
另外，经过多年的坚持与努力，恒源祥与12生肖也建立了紧密链接，12生肖成为恒源祥的品牌符号，是其重要的品牌资产。
3、以广告内容为起点，引起众多网民和各类媒体的自发关注和讨论，从而达到四两拨千斤的事件传播效果。广告天生是被多数人拒绝，要引起人们自发讨论广告更不容易，但恒源祥做到了。去年春节期间，朋友聚会时，“那个恒源祥的广告看到过吗"成了大家交流的主话题，网络上，“恒源祥做名媛还是名妓"“恒源祥很天真很暴力"的争议声绵绵不断。今年春节期间“那个恶心的恒源祥广告又回来了"“恒源祥新广告让人想撞墙"的声讨此起彼伏，放假后归来的主流媒体的介入，更让恒源祥广告的声音被无穷的放大。百度里搜索“恒源祥广告"，相关网页高达80.8万篇！
事件传播的核心是“争议"，引发媒体和大众的兴趣，如“纯净水是否健康"“非油炸方便面是否更健康"都是经典的事件传播“争议点"。恒源祥能够将广告内容成为引爆传播的“争议点"，200次的广告达到数千次的传播效果，以小博大，真的很不简单。
二、关于广告创意
有人认为，恒源祥的广告最没创意，其实不然，笔者认为该极具创意，且符合了广告投放及创意中的“简单、重复、与众不同"等基本原则。
简单原则：信息泛滥的社会，广告越应该简单易记，广告届推崇的“USP"卖点理论强调的是：广告要传递给受众简单又有销售力的信息。去年的恒源祥一分钟的广告传递的信息简单――恒源祥，北京奥运会赞助商，简简单单，一目了然。今年的“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎„"，同样简单易记。
重复原则：广告与新闻不同，其重要特征就是重复性，累积性。只有足够的投放频次，广告才能够从量变到质变，让目标受众产生深刻记忆。恒源祥1分钟重复12次，半个月投放200多次，目的就是短期内大量重复，轰炸受众的脑细胞，虽然有些过了，但利用重复强化记忆的效果已经达到。
与众不同原则：恒源祥的广告虽然简单，但的确与众不同。从上世纪九十年代初，首创“恒源祥，羊羊羊"三次5秒重复，到去年首创12次5秒重复，恒源祥广告创意特立独行，在一片置疑声中，坚持走不同寻常路,将5秒重复性广告坚持到底，说不定明年、后年春节，再来一个5秒“恒源祥，新春快乐"重复个N次。
三、关于目标受众
恒源祥的市场主要在中国广袤的农村和二三线城市，它的目标受众是中国普普通通的老百姓，是普通职员，普通工人，甚至是普通务工人员，大城市的三高群体（高学历、高收入、高地位）并不是恒源祥的目标受众。
“白领精英"们大量反感恒源祥广告的，而恒源祥的主要顾客看了广告的感觉则真
可能是“印象深刻，一笑了之"，不会像我们一样深入分析，坐而论道。就如脑白金一样，“送礼就送脑白金"被业界视为十年来“恶心"广告之最，但脑白金的目标顾客（主要是一些农民工，低学历者）潜意识被成功洗脑。“春节回家送礼，首先想到的就是送脑白金"，“送脑白金，肯定错不了。"结果脑白金成了十年来最畅销的保健品。
四、关于产品及行业竞争特性
恒源祥主要产品有毛线、羊毛衫/羊毛内衣等，不是牛奶、可乐等天天见的快速消费品。如果蒙牛、可口可乐等做这种“脑残式"自毁美誉度的广告，那受众不仅会大骂，而且马上会用实际行动来抵制消费这些品牌，广告后这些产品销量可能真的一落千丈。毛衣属于几年才买一次的耐用品，根据广告心理学的“选择性记忆"原理，一两年后，顾客倾向于购买留有印象的品牌，但对广告具体内容的厌恶度则是此一时彼一时，因为人们的“厌恶度"会随着时间的流逝而逐渐淡忘。
另外，毛线属于中间产品，很少有企业进行品牌传播，恒源祥打了一通广告，在相同品质前提下，其毛线品牌竞争优势非常明显。在羊毛衫行业，有品牌竞争力的企业比较少，一些停留在品牌建设初级阶段（如鄂尔多斯），一些甚至没有品牌运作广告传播的意识（如春竹毛衣）。恒源祥只进行了这些简单的品牌运作，犹如“田忌赛马"策略，就具有了令业内羡慕的差异化知名品牌优势。该细分行业离“品牌美誉度"“品牌个性"“品牌核心价值"的时代尚远，如果恒源祥进入的是运动、休闲、正装服饰产业，与“JUST DO IT"耐克、“不走寻常路"美特斯.邦威、“立马沧海"雅戈尔等品牌个性鲜明，营销水平高超，实力雄厚的企业竞争，小巫见大巫，这点广告传播影响力掀不起半点涟漪。
五、关于企业资源
任何的广告策略必须考虑企业资源的限制，如果恒源祥有很强的盈利能力，有足够的资金实力，它不可能走此“宁愿被骂不愿被忘"以小博大的险棋。
恒源祥本是上海南京路上的一个百年老店，80平方米，30万元资金，家底有限。1991年，学徒工出身的刘瑞旗走马上任后，通过5秒广告重复轰炸等品牌推广手段，恒源祥名声鹊起。2001年，企业以MBO收购方式进行转制，刘瑞旗才成为真正的老板。2006年，恒源祥对外号称的营业额有40多亿元，但实际净利润微薄。
恒源祥没有生产基地，也没有销售渠道，自己负责产品研发。它与近百家加盟厂形成互惠互利的松散型合作经营模式：
恒源祥将品牌授权给加盟厂，收取加盟厂营业额的10％左右作为品牌使用费，加盟厂自己生产并且直接给经销商供货，中间不经过恒源祥公司转手。公司和加盟厂必须遵守《恒源祥联合体共同纲领》，但两者之间没有资产纽带关系。（或许，12生肖广告传播事件的重要目的之一就是加强加盟厂、经销商的信心。）
10％品牌使用费是恒源祥的主要盈利来源，去掉营业费用，管理费用，恒源祥的实际年度利润估计只有数千万元。“单单赞助奥运会的钱就可以买一个恒源祥。"十多年来没有外来资金注入没有上市的恒源祥实际资金很有限，估计最多数亿元，这与雅戈尔等实力公司有天壤之别。
08，09年度的恒源祥广告运作经费最多千余万元，这么有限的资源，如何将钱花在刀刃上，怪不得他们会如此棋走险招，剑走偏锋！
企业的广告决策是多因素的综合，结合广告目的、广告创意、产品和竞争特征、企业资源等方面的分析，笔者不得不佩服：恒源祥1分钟12生肖广告是企业广告策略的最优解，这是非常成功的广告事件传播活动！
罗建幸：上海财经大学管理学（营销方向）硕士。曾就职于娃哈哈、强生（中国）、喜之郎、贝因美等著名公司，历任总裁营销秘书/市场督察、销售主管、产品和市场研究经理、市场总监、战略发展总经理等职；曾是娃哈哈、喜之郎、贝因美三大公司总裁的当年最
促销方案设计及说明
A套圣诞促销方案
【活动目的】：借圣诞特殊的日子，进一步把握销售旺季；乘集团“恒爱行动”在全国广泛宣传的热潮，提升“恒源祥”品牌在消费者心中的美誉度。并通过现场展示和大力宣传，以强烈的商业气氛冲击顾客的视觉、刺激他们的购买欲望，以达到提升销售业绩和抢占市场份额。
【活动时间】：2007年12月15日—2007年12月25日
【活动地点】：浙江省恒源祥网络终端
【活动主题】：①“恒”爱耀圣诞，真情暖人心
②“绒”情祝奥运，金句送好礼
【活动广告语】：“恒”爱耀圣诞，“绒”情祝奥运
【活动宣传】：
1、通过当地电视台、当地商报针对目标消费群作信息告知；
2、与当地市妇女联合会取得联系，得知更多的孤残儿童、孤寡老人的信息和有效宣传；
3、通过手机短信一对一告知活动信息，达到有效针对VIP客户；
4、通过别致的店内外布置，使销售终端气氛隆重热烈。
【活动内容】：
1、限时限量
2、“恒”爱耀圣诞，真情暖人心
本文来源：http://www.gbppp.com/jd/493575/
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